PLANURILE DE remuneratie

Castiga oare vanzatorii prea mult? Unul dintre sentimentele pe care multi alti angajati le au fata de departamentul de vanzari este ca personalul acestuia este mult prea bine platit. Adesea exista suspiciunea aceasta ca putini dintre vanzatorii organizatiei sunt in stare cu adevarat de ceva si ca, pe baza muncii pe care o fac, salariile lor mari (adesea zvonuri) pur si simplu nu sunt justificate. Ramane de vazut cat de mult au de lucru de fapt vanzatorii si de ce sunt recompensati in modul care sunt? In continuare vom da o explicatie a modului in care cele mai multe dintre companii isi recompenseaza personalul de vanzare si de ce, in unele situatii, cativa indivizi care lucreaza in vanzari pot sa faca mai multi bani decat altii din companie, chiar si decat managerii de departamente cu mult mai multe responsabilitati.

Planurile de remuneratie in vanzari sunt dezvoltate astfel incat sa motiveze forta de vanzare sa produca mai multe vanzari si sa aduca mai mult profit companiei. De ce nevoia aceasta de a motiva personalul de vanzare, cand alti angajati nu sunt recompensati in mod similar pentru eforturile lor? Unul dintre motive este ca rezultatele unui vanzator sau lipsa lor sunt atat de usor de masurat. Este greu pentru un manager sa stie exact cate documente a completat saptamana trecuta un functionar din departamentul sau, pe cand managerul de vanzari stie exact, pana la ultimul banut, cat de multe afaceri a adus companiei un vanzator.

Un vanzator experimentat pe care il cunosc scrie 'Astazi sunt un puturos' pe fiecare foaie de luni din calendarul sau zilnic. Acest mesaj de auto-disculpare apare de 52 de ori. Inseamna faptul ca rezultatele de saptamana trecuta nu inseamna nimic pentru viitor. Aceste comenzi au fost realizate. Saptamana aceasta este o provocare noua. Presiunea de a obtine performanta nu se opreste niciodata.

Pentru ca vanzatorii sunt platiti pentru rezultatele lor, veniturile lor variaza mult. Un vanzator poate sa obtina de doua ori mai mult, sau chiar mai mult de atat fata de un altul care lucreaza in acelasi birou si este responsabil pentru un teritoriu alaturat. Venitul unui vanzator poate sa varieze mult chiar si de la an la an. Acelasi vanzator care anul trecut a castigat 100.000$ este posibil sa se chinuie sa faca 30.000$ in anul urmator.

Intr-un fel sau altul, toti vanzatorii sunt platiti cu un procentaj din comenzile pe care reusesc sa le aduca. Planuri tipice de remuneratie sunt:

Comisionul fix.

Bani in schimbul comisionului.

Salariu.

Salariu plus comision.

Salariu plus comision plus bonus.

Metodele de remuneratie pot sa varieze, dar sunt toate legate de contributia vanzatorului la vanzarile si profitul companiei.

CUM LUCREAZA SISTEMUL COMISIOANELOR FIXE

- FESTIN SAU FOAMETE-

In cazul unui aranjament strict pe baza de comision, reprezentantii de vanzari nu primesc nici un salariu. Zero. In loc de acesta, ei sunt platiti cu un procentaj din valoarea in dolari a fiecarei comenzi pe care reusesc sa o aduca. Procentajul poate sa varieze de la produs la produs. Multe companii platesc reprezentantilor lor de vanzari un procentaj mai mare pentru produsele cu o rata inalta a profitului si o rata mai mica pentru vanzarile comune, care nu aduc companiei cine stie ce profit. Unele companii platesc un comision mai mare pentru afacerile noi si unul mai scazut pentru comenzile repetate. Ratele diferite de comisioane sunt gandite sa ii influenteze pe reprezentantii de vanzari sa isi canalizeze eforturile in anumite directii particulare.

Este mai greu sa obtineti o afacere noua decat sa repetati una, asa ca pentru aceasta e oferita o recompensa mai mare. Compania iese in beneficiu atunci cand sunt vandute produsele care aduc o rata mare a profitului, astfel ca planul de remuneratie permite vanzatorului sa obtina si el o parte din acest profit suplimentar.

Companiile platesc comisioanele castigate la diverse perioade de timp. Cele mai multe din plati au loc in unul din urmatoarele momente:

In momentul acceptarii de catre companie a comenzii.

La livrarea comenzii.

La plata de catre client a marfurilor.

Pericolul obisnuit din spatele acestor aranjamente de plata este acela ca pana la obtinerea rezultatelor compania nu face nici o plata. In esenta, asta inseamna ca vanzatorul isi ofera in avans munca sa companiei. In multe situatii, reprezentantul nu va primi nici un beneficiu suplimentar, precum o asigurare medicala sau participarea la un plan de pensie.

Cei mai multi dintre reprezentantii platiti doar pe baza de comision trebuie de asemenea sa isi plateasca singuri cheltuielile, asa ca practic ei sunt aceia care scot bani din buzunar, pana cand tranzactia este finalizata. Pentru unele produse cu cicluri lungi de cumparare, reprezentantii pot sa lucreze mai multe saptamani, sau chiar luni fara nici un venit. Multe din anunturile publicitare de cautare a unor reprezentanti de vanzari care sa fie platiti pe baza doar de comision vor contine urmatorul mesaj: 'Trebuie sa fie in stare sa se intretina singur timp de x saptamani'. Reprezentantul platit doar pe baza de comision are deci nevoie de foarte mult optimism si incredere in sine.

Daca e asa, atunci de ce opteaza vanzatorii sa lucreze pe o astfel de pozitie bazata numai pe comision? Pentru ca acest tip de plan de remuneratie poate fi mai avantajos pentru un vanzator competent decat oricare altul. Rata comisionului este de obicei mai mare decat cea din alte planuri de remuneratie. Vanzatorii de succes castiga mai mult. Cei care nu au succes castiga mai putin. Cei mai multi dintre vanzatorii care aduc venituri de sase cifre lucreaza dupa un plan de remuneratie numai pe baza de comision. Ei merita aceasta recompensa mare, din cauza incertitudinii. Ei accepta cele mai mari riscuri - iata de ce acest aranjament este considerat unul de tipul festin sau foamete.

Companiile adopta planuri de remuneratie bazata numai pe comisioane fixe, chiar daca e posibil ca in felul acesta sa trebuiasca sa plateasca mai mult, ca modalitate de a forma si a pastra o forta de vanzare fara a face plati in avans. Ele nu platesc nimic pana cand la ei nu ajunge comanda. Aspectul neplacut ar fi acela ca aceste companii au mai putin control asupra fortei lor de vanzare. Reprezentantul de vanzari este de fapt un agent independent, nelegat de companie printr-o structura salariala.

Din motive evidente, este dificil sa gasiti un reprezentant bun platit pe baza de comision intr-un teritoriu nou, in care este necsar multa munca de pionierat inainte de a putea fi realizata o afacere. Reprezentantul care este suficient de bun pentru a duce treaba la indeplinire isi va da seama ca pot sa treaca perioade mari de timp pana la aparitia primelor venituri. O alta problema ar fi aceea ca reprezentantii buni care trec printr-o perioada lunga in care nu sunt platiti este probabil sa paraseasca compania, pentru ca nu se mai pot finanta.

PLANURILE DE GENUL 'BANI IN SCHIMBUL COMISIONULUI'

Planurile de genul 'bani in schimbul comisionului' sunt de fapt aranjamente numai pe baza de comision, cu deosebirea ca in acest caz compania va avansa vanzatorului cu anticipatie o anumita suma de bani din viitoarele castiguri provenite din comisioanele vanzarilor care vor fi realizate. In esenta, vanzatorul imprumuta acesti bani de la companie. Nu este un salariu si trebuie replatit. Valoarea acestei sume acordate este scazuta din totalul comisioanelor care trebuie platite vanzatorului. In cazul in care comisioanele obtinute nu acopera suma respectiva, vanzatorul va avea o balanta negativa, acumulata de la perioada unui comision la urmatoarea perioada.

Din ce motiv vanzatorii platiti astfel parasesc adesea compania?

Metoda 'bani in schimbul comisionului' este o metoda buna de a acorda vanzatorilor niste bani in timp ce tranzactiile sunt inca taraganate. Problema cu acest fel de planuri de remuneratie este ca pot demoraliza si demotiva forta de vanzare. Ele pot conduce adesea la miscari mari de personal. Dac un vanzator nu reuseste sa aduca suficiente comenzi pentru a acoperi suma primita, acesta ramane cu o datorie baneasca fata de companie. Vanzatorul care trece printr-o perioada slaba va acumula o mare datorie, care nu va mai putea fi acoperita de vanzarile viitoare.

Daca vanzatorul vede ca datoria pe care a acumulat-o este prea mare, el pur si simplu va renunta. Chiar daca acesti bani sunt teoretic datorati, foarte putine companii incearca, cu vreun rezultat real, sa colecteze aceste datorii de la fostii angajati. Ele pot sa scrie o scrisoare sau doua de amenintare, dar foarte putine intreprind vreo actiune de angajare in justitie. Cheltuielile de judecata ar fi ridicate, iar un judecator intelegator poate sa nu urmeze exact litera legii.

Modul in care unele companii reduc impactul negativ al planurilor de tipul 'bani in schimbul comisionului'

Aranjamentele de tipul "bani in schimbul comisionului" ridica de asemenea o dilema in legaturii cu vanzatorii proaspati angajati. Deoarece ei de-abia incep sa lucreze in cadrul companiei, este posibil sa dureze ceva timp pana cand acesti noi recruti sa vina cu niste comenzi. Ei intra in datorie chiar de la inceput. Unele companii rezolva aceasta problema oferind vanzatorilor noi o perioada de gratie de 90 pana la 120 de zile. Orice datorii acumulate in aceasta perioada sunt sterse, iar vanzatorul incepe din nou de la zero. Aceasta le ofera vanzatorilor suficient timp pentru a pregati viitoare afaceri. Daca vanzatorul are un succes imediat si la sfarsitul perioadei de gratie balanta sa este pozitiva, cu atat mai bine.

Pe de alta parte vanzatorii nu sunt naivi. Aceia care au datorii mari este probabil sa amane comenzile pana dupa sfarsitul perioadei de proba. De ce sa aduci o comanda doar pentru a reduce o datorie care va fi stearsa oricum?

MOTIVUL PENTRU CARE CEA MAI POPULARA METODA DE REMUNERATIE ESTE 'SALARIU PLUS COMISION'

Modul in care cele mai multe dintre companii isi recompenseaza personalul de vanzare este printr-o combinatie de salariu plus comision. In cazul unui astfel de aranjament, vanzatorii primesc un salariu de baza care nu este scazut din castigurile viitoare. Ei primesc de asemenea si un comision din valoarea vanzarilor efectuate. In unele cazuri, comisioanele sunt platite pentru toate comenzile. In alte cazuri, vanzatorul trebuie sa aduca o anumita valoare in dolari inainte ca sa inceapa plata comisioanelor.

In general, procentul comisioanelor in planurile de tipul 'comision plus salariu' este mai mic decat pentru planurile bazate numai pe comision. Aceasta din cauza ca vanzatorul nu isi asuma un risc la fel de mare. Salariul de baza este intotdeauna acolo, oferind o anumita securitate chiar si atunci cand vanzarile stagneaza.

Avantajul pentru companie in cazul aranjamentelor de genul 'salariu plus comision' este ca in felul acesta are un control mai mare asupra fortei sale de vanzari. Acestia sunt angajati directi, iar activitatile lor pot fi controlate mai strans. Li se poate cere sa completeze rapoarte si sa participe la intalniri de vanzari. Forta de vanzare este mai stabila, pentru ca membrii echipei au garantat un venit sigur. Clientii vad o continuitate in serviciile si sustinerea oferite.

Acest aranjament motiveaza de asemenea membrii echipei sa lucreze mai mult, din cauza partii de comisioane din plan. Compania poate sa-si motiveze vanzatorii sa se concentreze asupra produselor cu o rata mare de profit oferind pentru acestea planuri de comisioane mai mari.

Dezavantajul acestui fel de plan este acela ca unii dintre vanzatori pot sa fie satisfacuti cu salariile lor si sa nu fie suficient de motivati sa caute sa obtina un venit suplimentar prin intermediul comisioanelor. Poate sa dureze ceva timp pana la eliminarea acestor indivizi din companie.

CUM FUNCTIONEAZA SISTEMUL DE BONUSURI

SI DE CE SUNT ELE OFERITE VANZATORILOR

Multe planuri de remuneratie ofera de asemenea si bonusuri. Un bonus reprezinta o suma suplimentara de bani, in afara salariului si a comisionului, platita vanzatorului pentru atingerea unui obiectiv specific. Acest obiectiv variaza in functie de ce isi doreste conducerea sa obtina. Iata in continuare astfel de obiective tipice:

Obtinerea unui anumit volum de vanzari intr-o anumita perioada.

Obtinerea unor profituri anume sau a unei rate anume de profit, intr-o anumita perioada.

Plasarea unor anumite produse.

Obtinerea unor anumite nivele de afaceri noi.

Bonusurile difera de concursurile de vanzare prin aceea ca de obicei se desfasoara pe o perioada mai lunga de timp. Perioada pentru un bonus poate sa cuprinda un intreg an. Unele aranjamente de bonusuri sunt impartite in perioade de cate sase luni, astfel incat agentii comerciali care au un inceput dezastruos pot recupera pe parcurs. Unele bonusuri se acorda in functie de o scala mobila, cu mai multi bani platiti pentru rezultate mai bune.

Bonusurile sunt utilizate de catre companii pentru a-si motiva personalul de vanzare sa aiba performante mai mari decat au avut in anul precedent si pentru a le da o perspectiva pe termen lung. In esenta, bonusurile stabilesc un nou standard de performanta in fiecare an. Indiferent cat de bine ar fi lucrat vanzatorul anul trecut, anul acesta trebuie sa fie mai bun pentru a obtine un bonus. Limita este fixata de fiecare data mai sus.

Un exemplu de acordare de bonusuri

Conform acest plan de bonus, un vanzator care va avea un prim semestru foarte slab va mai avea o sansa de a obtine un bonus revenindu-si in jumatatea a doua a anului.

Managerilor le plac bonusurile, pentru ca acestea sunt simplu de controlat, fixand limite. Vanzatorilor le plac bonusurile, pentru ca ele reprezinta o sansa de a obtine un venit suplimentar. Ele se transforma intr-un adevarat obiectiv pentru agentii comerciali.

Problema cu planurile de bonus este aceea ca vanzatorii care le-au castigat mai multi ani la rand incep sa le considere o parte a venitului lor regulat. Atunci cand limita este pusa prea sus intr-un an, vor fi demotivati de ceea ce ei privesc a fi o sarcina imposibila.

SALARIUL FIX: DE CE AGENTII COMERCIALI

NU SUNT SATISFACUTI DE ACEST MOD DE PLATA

De ce nu pot fi recompensati agentii comerciali la fel ca restul celorlalti angajati? Nu ar fi mai corect si nu s-ar reduce invidia intre ei daca agentii de vanzari ar incepe si ei cu un salariu si ar primi cresteri anuale in functie de performantele lor? Un astfel de aranjament ar elimina evenimentele ocazionale cand unul sau doi agenti comerciali castiga mult mai mult decat alti angajati aflati la acelasi nivel.

Unele companii utilizeaza salarii fixe pentru a-si recompensa personalul de vanzare, dar acest tip de aranjament nu functioneaza pentru majoritatea tipurilor de linii de produse. Iata de ce: compania vrea sa vanda mai multe bunuri, cu un profit mai mare. Cel mai bun mijloc pentru a atinge acest obiectiv este sa ofere vanzatorilor un fel sau altul de motivare in acest sens. Cu cat mai mult reusesc acestia sa vanda, cu atat mai multi bani pot sa castige. Banii s-ar putea sa nu fie prioritatea maxima de pe lista oricui, dar reprezinta lucrul primordial pentru majoritatea agentilor comerciali.

Pentru a-i face pe agentii comerciali sa vanda mai mult, trebuie sa ii stimulati sa faca lucruri care nu le sunt la indemana. De exemplu, sa faca un numar mare de contacte la rece, iar acest lucru inseamna sa faca in fiecare zi fata respingerilor. Contactele la rece sunt mult mai grele decat vizitarea clientilor existenti. In ambele cazuri vanzatorul munceste. In ambele cazuri, vanzatorul primeste comenzi. Dar obtinerea de noi clienti este cheia cresterii companiei.

CAND SALARIUL FIX ESTE UN MOD BUN DE REMUNERATIE

Planurile de remuneratie care au la baza doar un salariu fix isi au si ele rolul lor. Ele sunt folositoare in urmatoarele circumstante:

Remuneratia prin salariu este folositoare in cazul in care produsele companiei au un ciclu de vanzare exceptional de lung. Nimeni nu isi poate permite sa traiasca din comisioane atunci cand pentru a vinde produsul este nevoie de doi ani.

Salariul fix functioneaza de asemenea atunci cand produsul este foarte scump. Nici o companie nu va da unui vanzator un comision de 20 de procente dintr-o tranzactie de 3 milioane de dolari.

Salariul fix este folosit adesea in situatii de concurenta puternica; atunci ratele de profit sunt atat de scazute incat nu mai este loc si de comisioane.

Salariul fix este folosit adesea pentru a recompensa vanzatorii pentru eforturile lor de a trata cu acele conturi familiale pentru care nu se plateste nici un comision.

SCOPUL CONCURSURILOR DE VANZARI

Concursurile de vanzari sunt folosite pentru a ridica vanzarile si profiturile intr-o anumita perioada de timp. Uneori, concursurile sunt folosite pentru a atrage atentia membrilor fortei de vanzare atunci cand a fost introdus un nou produs. Ideea este sa provocati o scurta crestere a eforturilor suplimentare depuse de personalul de vanzare pentru o perioada limitata.

Concursurile pot sa aiba loc implicand intreaga linie de produse pentru a stimula vanzarile intr-o perioada de obicei slaba sau pot fi folosite pentru a provoca vanzarea a mai multor produse cu o rata mare a profitului. Concursurile se pot desfasura pentru intreaga companie sau pot fi utilizate pentru a stimula activitatea unei sucursale locale. Pot sa dureze trei luni sau o singura saptamana.

Premiile concursurilor pot consta in orice, de la calatorii, diverse bunuri si pana la bani gheata. In unele concursuri, castigatorii obtin 'puncte' care pot fi folosite pentru a cumpara produse din cataloagele oferite de firme de promotii pentru vanzari, specializate in aceste recompense. Genti de calatorie, pulovere din casmir si asa mai departe, toate pot fi comandate prin intermediul acestor companii.

Concursurile sunt stimulente bune pentru moralul agentilor de vanzari pentru ca acestia simt ca au oportunitatea de a castiga ceva in plus. Premiile ofera o recunoastere concreta a performantei vanzatorului. Este placut sa vii acasa intr-o seara si sa mentionezi printre altele: 'Luna asta i-am intrecut pe toti. Plecam in Bermude pentru cateva zile'.

Concursurile au si ele de asemenea limitele lor. Atunci cand se desfasoara pentru perioade scurte de timp si sunt promovate in mod corect de conducere, ele pot rezulta intr-un impuls temporar pentru vanzari. Daca insa concursurile continua la nesfarsit, ele devin pur si simplu o alta forma de remuneratie, iar vanzatorii devin nemotivati.

Modul de desfasurare a concursurilor de vanzari

Concursurile de vanzari sunt gandite sa atinga obiective specifice. Pentru a profita de natura nativa concurentiala a vanzatorului, concursurile provoaca adesea pe anumiti vanzatori unul impotriva altuia. Concursurile pot fi realizate si in asa fel incat sa provoace o sucursala, un district sau o regiune a companiei impotriva alteia. Castigatorii primesc premii si dreptul de a se mandri. Cei care pierd raman sa se planga ca regulile nu au fost corecte.

In cazul in care conducerea doreste sa promoveze un nou produs, poate sa gandeasca un concurs in care sa fie recompensata persoana sau sucursala care aduce cele mai multe comenzi pentru acel produs intr-o perioada stabilita de timp. Acest concurs va stimula forta de vanzare sa isi concentreze eforturile asupra noului produs. Produsul va fi vandut in cantitati mari si doar cativa dintre vanzatori vor castiga un premiu. Nu-i deloc o afacere rea pentru companie!

Unul dintre concursurile care sunt cel mai simplu de realizat si de administrat este concursul pe termen scurt pentru reprezentanta locala. Sa presupunem ca managerul sucursalei vrea sa arate faptul ca mai multe demonstratii de produs vor conduce la mai multe vanzari. Managerul porneste un concurs care ofera 250 de dolari persoanei din echipa de vanzare care realizeaza saptamana urmatoare cele mai multe demonstratii de produs. Regulile concursului spun ca nu conteaza vanzarile, ci numai demonstratiile efectuate. Daca echipa de vanzare este numeroasa, pot fi acordate un premiu intai, un premiu doi si un premiu trei. Asta ii va face pe toti sa participe din plin la concurs in urmatoarea saptamana.

In fiecare zi este pusa la avizier o foaie de inregistrare cu demonstratiile (verificate) realizate de catre fiecare membru al echipei de vanzare. Sunt anuntati liderii zilnici. Managerul incurajeaza pe toata lumea. La intalnirea de vanzari obisnuita de saptamana urmatoare este realizata o scurta ceremonie in care este anuntat castigatorul si i se acorda cecul de 250 de dolari. Fiecare membru al echipei de vanzare care a realizat mai multe demonstratii decat numarul obisnuit este felicitat, pentru ca in mod sigur vor fi realizate mai multe vanzari. Managerul 'inregistreaza' demonstratiile efectuate in urmatoarele cateva saptamani si apoi le arata membrilor din echipa modul in care acestea s-au reflectat in vanzari. Ideea este demonstrata cu un cost relativ scazut.

Cele mai utilizate concursuri de vanzari sunt acelea care se concentreaza pe volumul total de vanzari efectuate sau pe procentul acestora peste valorile inregistrate curent. Acestea din urma sunt cele mai echitabile concursuri, pentru ca teritoriile de vanzare nu sunt egale in volum, potential, sau maturitate. In mod frecvent, scopurile predeterminate sunt date ca limite; oricine care depaseste o anumita valoare in dolari sau o anumita crestere procentuala va fi castigator.

Concursurile mai lungi de acest fel pot sa se desfasoare pe o perioada de o luna, un trimestru sau chiar sase luni. Orice depaseste aceasta perioada de timp pierde interesul din partea concurentilor, cu exceptia acelora care sunt aproape de varf. Chiar si un concurs de sase luni este un pic prea lung. Unii manageri prefera totusi concursurile pe termen lung, pentru ca in acest caz premiile pot fi mai impresionante.

CLUBURILE EXCLUSIVISTE

Cluburile exclusiviste sunt cunoscute sub o varietate de nume, dar scopul lor este intotdeauna acelasi: de a recunoaste si a recompensa vanzatorii cei mai buni ai companiei. In cele mai multe dintre companii, doar un agent de vanzari din cinci va reusi sa intre in acest club. Ei reprezinta elita, agentii comerciali care, intr-un an intreg, au vandut cu cel mai mare procent peste necesarul stabilit.

Cele mai multe dintre companii fac mare caz de clubul lor elitist. Cei care reusesc sa intre in acesta vor zbura, impreuna cu sotii sau sotiile lor intr-un loc exotic pentru un  weekend prelungit. Vor fi prezenti conducatorii la varf ai companiei. Vor fi organizate banchete, picnicuri pe recife de corali, intalniri neprotocolare cu managerii seniori si petreceri cu bautura. Vor fi solicitate opiniile membrilor clubului in legatura cu linia de produse, problemele companiei si concurenta. Vor avea loc si o intalnire sau doua formale, astfel incat compania sa-si poata deduce cheltuielile. Principala realizare a unui club exclusivist care se respecta este aceea ca ii determina pe participanti sa se straduiasca anul viitor si mai tare sa devina membri, pentru ca vor sa mai beneficieze de asemenea tratamente.

SUBGESTIONAREA PLANURILOR DE REMUNERATIE

Unii manageri devin atat de preocupati de agentii de vanzari care realizeaza venituri mult prea mari in comparatie cu altii din companie, incat pot sa dezvolte planuri care sa reduca mai degraba decat sa sporeasca motivatia. Pun limite pentru castiguri sau elimina comisioanele dupa atingerea unui anumit volum in dolari al vanzarilor. Reduc valorile comisioanelor pentru produsele populare. Transforma clientii foarte mari in conturi familiale. Sporesc pretentiile, in asa fel incat bonusurile sa nu mai poata fi castigate. Micsoreaza teritoriile. Toate aceste metode de limitare a veniturilor actioneaza impotriva principiului recompensarii in functie de realizari.

Limitele puse castigurilor

Unele companii stabilesc o limita maxima pentru castigurile pe care le poate obtine un membru al echipei lor de vanzari. Atunci cand exista o astfel de limita, indiferent de cate comenzi sunt obtinute sau de valoarea acestora in dolari, ori a ratei de profit obtinute, membrii din echipa de vanzare pot sa castige cel mult atat si nici un banut in plus.

Companiile care folosesc astfel de de limite le justifica astfel: in felul acesta pastreaza castigurile obtinute de catre vanzatori la acelasi nivel cu cele la care au acces alte persoane din cadrul organizatiei care au un nivel de responsabilitate asemanator. Este eliminata invidia din randurile echipei de vanzari. Companiile care gandesc in acest mod sunt de obicei puternic birocratice si se tem ca un an senzational al unuia dintre vanzatori ar putea strica planurile lor de remuneratie. Companiile care isi clasifica angajatii pe 'grade', cum face Serviciul Civil al Statelor Unite, este mai probabil sa limiteze castigurile obtinute de membrii echipei lor de vanzari. Aceasta provine dintr-o filozofie conform careia remuneratia ar trebui sa fie in functie de responsabilitati si de numarul de subordonati, mai degraba decat in functie de realizarile specifice.

Problema cu aceste limite este ca ele reprezinta un impuls puternic pentru a va opri din munca in momentul cand ati atins limita de castig. Ele ii 'motiveaza' de asemenea pe membrii echipei de vanzari sa faca tot felul de scheme. De exemplu, un vanzator care a atins limita maxima aproape de sfarsitul anului este probabil sa retraga orice comenzi noi si sa astepte inceputul noului an.

Limitele provoaca de asemenea probleme morale. Vanzatorul care aduce comanda dupa comanda si nu este recompensat pentru acestea se va simti inselat, indiferent de explicatii.

Conturile familiale

Un cont familial este unul pentru care compania nu plateste nici un comision pentru bunurile vandute. Sunt de obicei clienti de volum mare cu nevoi speciale sau cu un pret oferit special, care nu mai lasa loc pentru acordarea nici unui comision. Contactele cu aceste conturi sunt realizate de obicei de catre management.

Vanzatorii urasc conturile casei, pentru ca acestea reprezinta o oportunitate deosebita care lor le este interzisa. Multi manageri de teren le urasc si ei, pentru ca volumele lor de vanzari sunt adesea excluse din totalurile districtului sau ale regiunii.

rezumat

Planurile de remuneratie pentru vanzatori reprezinta un instrument al managementului. Nu exista o metoda ideala de remuneratie. Comisioanele stricte pot sa fie cele mai potrivite pentru o companie, salariul plus un mic comision - cea mai buna solutie pentru o alta. Cele mai bune planuri de remuneratie sunt gandite sa motiveze membrii echipei de vanzare sa se straduiasca mai tare si sa isi canalizeze eforturile in directii specifice. Ele sunt simple si sunt corecte.

Planurile slabe de remuneratie au la baza preocuparea in prea mare masura de ce ar putea unul sau doi dintre membrii fortei de vanzare sa castige intr-un an extraordinar. Ele devin opusul a ceea ce se doreste - demotivatoare.

Capitolul XV

INTALNIRILE DE VANZARI, INSTRUCTAJ-UL

SI EXPOZITIILE COMERCIALE

SCOPUL SI CONTINUTUL sedintelor DE VANZARI

Sedintele de vanzare sunt parte integranta a rutinii normale de munca a unui vanzator. Unele dintre sedinte sunt plictisitoare, in timp ce altele il ajuta pe manager sa isi atinga anumite obiective. In cel mai rau caz posibil, un manager sta in spatele unei tribune si le cere pe un ton imperativ tuturor celor prezenti sa incheie mai multe comenzi. Oricine are o cariera mai lunga in vanzari a asistat la acest tip de intalniri. Managerul nu obtine prea mult in acest fel, pentru ca tot ceea ce face este sa ia oamenii de pe teren, unde acestia ar fi putut sa incerce sa vanda ceva.

Cele mai bune sedinte ofera echipei de vanzare informatii valoroase si cunostinte care ii ajuta sa faca o treaba mai buna. Sedintele bune de vanzari sunt ca o strada doua sensuri. Managerul primeste si el raspunsuri sub forma de informatii din partea echipei sale de vanzari in legatura cu asistenta de care aceasta are nevoie pentru a reusi.

Frecventa sedintelor de vanzari variaza in functie de circumstantele si stilul managerului de vanzari. Unii manageri tin astfel de intalniri in fiecare saptamana. Altii le organizeaza mai putin frecvent. In cateva companii, intalnirile au loc in fiecare dimineata, ca un fel de incalzire inainte de inceperea muncii. In aceasta situatie din urma, intalnirea e tinuta mai ales pentru a se asigura ca toate persoanele din cadrul echipei de vanzari sunt prezente si pregatite de lucru. Aceste sedinte sunt un indiciu asupra faptului ca managementul nu are incredere in echipa sa de vanzari.

Sedintele online si prin sistemul de videoconferinta sunt un fenomen recent. Aceste adunari electronice le ajuta pe companii cu forte de vanzare imprastiate sa pastreze legatura cu trupele lor.

Sedintele de vanzari sunt convocate dintr-o varietate de motive. Aceste motive includ urmatoarele:

Pentru a informa echipa de vanzari despre schimbarile aparute. Noile produse, noile politici ale companiei, concursurile, schimbarile de pret, activitatea concurentiala, obiectivele si oportunitatile sunt toate prezentate in timpul acestor intalniri.

Pentru a-i motiva pe membrii echipei de vanzare sa dea tot ce au mai bun. Multe dintre aceste intalniri sunt ca niste intruniri evanghelice. Managerul le predica supusilor sa fie credinciosi. Din pacate, fervoarea acestor sedinte dispare rapid o data ce forta de vanzare ajunge din nou pe teren.

Pentru a educa si a pregati forta de vanzare. Unele sedinte vor consta la baza in sesiuni de instruire despre noi produse, idei de utilizare a produselor, modalitati de a face demonstratii produselor sau discutii cu managerii de productie. Sedintele de instruire pot sa se concentreze asupra tehnicilor de vanzare. De exemplu, o sedinta de instruire poate sa se refere la modurile de finalizare a unei tranzactii. Sesiunile de jocuri pe roluri pot sa simuleze situatii din viata reala.

Pentru a analiza activitatea recenta. In multe sedinte de vanzari, membrilor echipei li se cere de catre manager sa-si rezume succesele si esecurile survenite de la data ultimei intalniri si sa incerce sa previzioneze ce o sa se intample in viitorul apropiat. Managerul de vanzari foloseste informatiile culese in timpul acestor sesiuni pentru a face previziuni si pentru a evalua eficienta membrilor echipei de vanzare. Managerul poate de asemenea sa ofere asistenta sa pentru finalizarea unor tranzactii importante si adesea va face sugestii cand unele afaceri sunt pierdute.

Pentru a recompensa realizarile. Unele sedinte de vanzari sunt adevarate sesiuni de acordare de recompense, in care sunt recunoscute performantele superioare si se ofera premii. Aceste intalniri sunt considerate de asemenea a fi motivationale.

Pentru a construi o camaraderie. A-i aduce pe toti impreuna periodic la o data si intr-un anume loc duce la construirea spiritului de echipa.

Pentru a discuta problemele comune. Obstacolele comune in fata vanzarilor si modalitatile de a le depasi sunt adesea discutate in cadrul sedintelor de vanzari. Sunt analizate activitatile concurentei, sunt discutate problemele care privesc industria si sunt facute sugestii.

Pentru a rezolva starile de urgenta. Daca de exemplu apare o defectiune in cazul unui produs bine distribuit, poate fi convocata o intalnire speciala de vanzari pentru a vedea cum poate fi rezolvata respectiva problema.

Ce nu ar trebui sa fie discutat la intalnirile de vanzari - dar adesea se discuta

Daca managerul permite acest lucru, unele sedinte de vanzari se vor transforma in sesiuni de lupta. Unul dintre vanzatori isi va spune o nemultumire. Altii isi vor aduce propriile 'contributii'. In curand, va fi un cor de voci nemultumite. Sesiunile de lupta sunt molipsitoare; ele ii infecteaza pe toti cei care sunt prezenti. Multi vanzatori vor profita de orice oportunitate de a se plange in legatura cu politicile companiei, de concurenta, de preturi, de orarele de livrare, de calitatea produselor si de orice altceva mai este posibil. Plangerile transfera vina pentru slaba performanta.

Managerul trebuie intotdeauna sa fie deschis sa discute problemele justificate. Managerii intelepti se vor descurca in cazul unor astfel de sesiuni facand urmatoarea sugestie celui care se plange: 'Luam din timpul tuturor. Hai sa discutam asta mai tarziu intre patru ochi'.

Medii tipice de sedinte de vanzari

Intalnirile de vanzari sunt tinute intr-o varietate de locatii. Locurile cele mai frecvent folosite sunt urmatoarele:

In birourile sucursalei de vanzari. Managerii sucursalei organizeaza adesea intalniri mici, neoficiale, la care trebuie sa participe toti membrii echipei de vanzari. Aceste intalniri se desfasoara adesea in diminetile luni sau in dupa-amiezile de vineri. Agenda este amestecata, dar de obicei in legatura cu activitatea locala de vanzare. Clienti specifici, tranzactii in curs si potentiali clienti pot sa fie analizati.

In camerele de conferinta ale hotelurilor. Unii manageri inchiriaza spatiu la un hotel chiar si pentru intalniri ordinare de vanzari, pentru ca nu vor ca membrii echipei lor de vanzare sa fie distrasi de telefoane, intocmirea actelor si personalul de la birou. Toate hotelurile bune pot oferi camere de conferinta si echipamentele necesare, precum ecrane si proiectoare pentru perete. Camera de conferinte a hotelului este adesea o alegere mai buna pentru intalnire atunci cand vanzatorii care trebuie sa participe la aceasta trebuie sa vina din alte orase. Hotelul poate sa ii cazeze si sa le asigure masa acestora si sa ofere si facilitatile necesare conferintei.

In sediul companiei. Sedintele la sediul central al companiei sunt adesea restranse pentru managerii de sucursala sau regionali. Ele pot fi tinute frecvent, trimestrial, sau rar, o data pe an. Aceste intalniri sunt adesea sesiuni de planificare in care este analizat cursul pe care il va lua compania in urmatoarea perioada fiscala. Partea atractiva a sedintelor de la sediul companiei este aceea ca ele le permit vanzatorilor sa se intalneasca cu personalul de la sediul central.

In diverse statiuni. Acestea sunt sedintele pe care vanzatorii le apreciaza cel mai mult. Ele sunt tinute de obicei nu mai des de o data pe an pentru a recompensa performantele excelente. Sunt mai mult pentru distractie decat pentru munca. Sunt discutate doar atatea aspecte legate de afaceri cat sa poata fi deduse fiscal cheltuielile legate de organizarea lor.

desfasurarea tipica a unei intalniri

EXEMPLU DE AGENDA A UNEI INTALNIRI DE VANZARI

Agenda exemplificata arata ca participantilor li s-a pregatit o zi foarte incarcata. Majoritatea intalnirilor de vanzari dureaza mult, asa ca aceasta s-ar putea sa nu se termine inainte de miezul noptii. Programul de dupa-amiaza include o sesiune de instructaj cu participarea tuturor, pentru ca un manager intelept isi da seama ca este dificil pentru vanzatori sa stea pe scaun si sa asculte vorbitorii toata ziua.

De notat ca recompensele, un subiect drag pentru inima oricarui vanzator, sunt lasate pe penultimul loc. Aceasta plasare strategica a lor va asigura o audienta atenta de-a lungul intregii zile. De notat de asemenea ca discutia libera este ultima din program. Aceasta este sectiunea la care din punct de vedere tehnic sunt posibile plangerile: 'daca ai vreo problema, Linda, adu-o in discutie in perioada rezervata pentru acest lucru la sfarsit'. Punand la sfarsit o perioada pentru discutiile libere, managerul spera ca toata lumea va fi prea obosita pentru a se plange prea mult timp.

instructajul DE VANZARI

Scopul instructajului de vanzari este sa ii pregateasca pe vanzatori sa lucreze eficient. Indiferent cat de bine poate o companie sa ofere suport echipei sale de vanzari, fiecare membru al echipei este in mod fundamental singur atunci cand se gaseste in fata unui potential client sau a unui client existent. Vanzatorii trebuie sa fie familiarizati cu toate aspectele slujbei lor. Vanzatorul 'nativ' este mai mult un mit decat o realitate. Putini sunt nascuti cu talentul de a vinde. Aptitudinile necesare pentru a vinde trebuie invatate si Domnul sa ajute compania care permite fortei sale de vanzare sa le invete la intamplare!

Filozofiile instructajului in vanzari

Companiile abordeaza problema instructajului in vanzari in moduri diferite. Companiile mai mari pot sa angajeze instructori profesionisti ca parte a departamentelor lor de vanzare. Avantajul acestei abordari este aceea ca poate fi predata metoda proprie de vanzare a companiei. De fapt, unele companii prefera sa angajeze doar persoane fara o experienta precedenta in vanzari, astfel incat sa nu existe obiceiuri gresite de care sa trebuiasca sa fie dezvatate. Dezavantajul este acela ca este costisitor sa pastrezi instructorii ca o componenta permanenta a echipei.

Unele companii isi trimit noii angajati la scoli externe de vanzari. Avantajul este acela ca instructajul este in continuare unul profesionist, dar costul implicat este mai redus, in functie de nevoi. Dezavantajul este ca s-ar putea sa fie prea general si sa nu fie legat in mod specific de linia de produse a companiei.

Companiile mici care nu au capacitati de instructaj vor angaja adesea doar vanzatori experimentati, care au nevoie de mai putina scolarizare. Avantajul este acela ca nu sunt necesare cheltuieli cu instructajul. Dezavantajul este acela ca vanzatorii cu experienta vor pretinde salarii mai mari, iar experienta precedenta acumulata este posibil sa nu fie relevanta pentru linia de produse a companiei.

Modul in care eSTE condus instructajul in vanzari

Instructajul de vanzari in sine poate fi realizat in moduri diferite. Acestea includ:

Instructajul formalizat, desfasurat in clase. Multe companii utilizeaza acest tip de instructaj cu noii angajati inainte de a-i trimite pe acestia pe teren. Sesiunile de instructaj sunt conduse de catre profesionisti. O clasa poate sa contina pana la 20 sau 30 de elevi. Aceste sesiuni pot sa dureze mai multe saptamani si vor include adesea urmatoarele subiecte:

Cunostinte de baza despre produs.

Aplicatiile produsului.

Tehnici de vanzare.

Tehnici de efectuare a demonstratiilor.

Scrierea propunerilor.

Calculul preturilor.

Istoria companiei.

Procedurile de comanda.

Informatii legate de concurenta.

Elevii sunt evaluati de catre instructori pe baza abilitatii lor de a asimila materialul, a personalitatilor lor si a atitudinii lor. Nu oricine trece de acest instructaj.

Sesiuni formalizate, conduse pe teren de catre instructori profesionisti. Multe companii de dimensiuni mari folosesc instructori proprii pentru a conduce instructajul de pe teren. Acestea sunt sesiuni mai avansate de instructaj si urmeaza adesea dupa pregatirea din salile de curs. Lectiile predate in clase sunt testate pe piata.

In mod frecvent, instructajul se desfasoara acolo unde va fi teritoriul repartizat elevului. Instructorul il asista pe acesta in contacte reale de vanzare. Cei doi pot sa faca schimb in a-si asuma rolul de lider in fata clientilor potentiali sau deja existenti. Instructorul va incerca sa programeze un spectru larg din responsabilitatile normale ale reprezentantului de teritoriu, incluzand:

Contacte la rece cu posibili clienti.

Familiarizarea cu teritoriul.

Managementul teritoriului.

Contactarea clientilor deja existenti.

Realizarea de sondaje.

Efectuarea de demonstratii de produs si de propuneri.

Urmarirea unor semnale de interes manifestate.

Finalizarea comenzilor.

Elevul invata urmarind munca profesorului sau. Atunci cand elevul isi asuma rolul de lider, profesorul se transforma intr-un antrenor care comenteaza contactele realizate de acesta.

Cea mai obisnuita metoda de instructaj, in mod special pentru companiile mici, este situatia in care un manager de sucursala sau un manager regional de vanzari isi va petrece una sau doua zile pe teren cu elevul. Acest tip de instructaj lasa in multe privinte de dorit. Managerul nu este un instructor profesionist, astfel ca accentul este de obicei mai degraba pus pe obtinerea unor contracte imediate, mai mult decat pe educarea elevului. Adesea, managerul este acela care se va ocupa de fiecare contact. Atunci cand elevul isi asuma rolul principal, managerul il va inlocui adesea la primul semn de dificultate. Managerul este de asemenea posibil sa fie prins si cu alte afaceri, acordand si mai putin timp misiunii de instructaj.

Multe companii vor programa sesiuni de instructaj pentru personalul lor de vanzare atunci cand sunt introduse noi produse. Aceste sesiuni sunt conduse adesea de managerii de produs si de reprezentantii de asistenta de marketing. Scopul lor este sa familiarizeze membrii echipei de vanzare cu noile produse. Caracteristicile produsului, specificatiile, aplicatiile, preturile, produsele concurente, promotiile planificate si demonstratiile practice sunt de obicei cuprinse in acest tip de instructaj.

Unele companii vor programa in mod regulat sesiuni continue de instructaj pentru toti membrii echipei de vanzari, fara sa tina cont de cat de experimentati sunt acestia sau de cat succes se bucura. Aceste sesiuni sunt gandite sa ii pastreze pe membrii echipei de vanzare la curent cu tehnicile de vanzare si cu modificarile produselor. In multe situatii, sesiunile de instructaj sunt conduse de catre companii externe, colegii si universitati.

Unele companii isi trimit vanzatorii la seminarii. Acestea sunt realizate de organizatii precum Asociatia Americana de Management. Ele sunt tinute de catre specialisti cu multi ani in vanzari si experienta de marketing. Cele mai multe se desfasoara bine si includ o sumedenie de informatii si de tehnici explicate pe scurt, sesiuni concentrate de informatii. Seminariile pot fi scumpe, costand intre 500 si 5.000 de dolari, dar asta nu e nimic in comparatie cu timpul si efortul necesar pentru a realiza un program. Multe dintre seminarii sunt programate in weekend, astfel incat sa nu fie pierdut timp pretios de vanzari.

Verificati intotdeauna agenda seminariilor de vanzari. Unele sunt mai degraba intalniri motivationale. Ele sunt conduse de predicatori ai vanzarilor, care ofera un mesaj inspirational, aproape religios, al salvarii prin intermediul vanzarilor. Ele ii electrizeaza pe oameni, dandu-le entuziasm, dar sprijinul emotional obtinut se evpora rapid dupa sfarsitul intalnirii.

Instructajul in vanzari pentru companiile mici

Companiile mici, cu capacitati reduse de instructaj, pot sa profite de cursurile organizate de grupuri precum Asociatia Americana de Management. Pot de asemenea sa se aboneze la jurnale si periodice de vanzari. Aceste buletine lunare au de obicei circa patru pagini. Ele ofera sfaturi practice si sugestii despre vanzari.

Universitatile locale si colegiile reprezinta o sursa suplimentara de instructaj care poate fi folosita de catre companiile mici. Cele mai mai multe ofera cursuri serale in vanzari si in marketing. Plata participarii vanzatorilor la aceste cursuri este o modalitate necostisitoare pentru a dezvolta un personal de vanzari bine pregatit.

Bibliotecile locale au rafturi pline cu carti despre vanzari si de instructaj al vanzarilor. Managerul de vanzari al unei companii mici poate sa joace rolul unui instructor si sa ofere material de citit pentru fiecare persoana componenta a echipei de vanzari. Materialele pot fi apoi discutate dupa ce orele de aur ale vanzarii se termina.

In cele din urma, managerul de vanzari al unei companii mici poate sa fie cea mai buna resursa de instructaj pe teren. El sau ea poate sa faca din fiecare contact la care participa alaturi de cineva din echipa sa o experienta de instructaj. Managerul poate folosi intrebari, observatii, si antrenamente pentru a-si dezvolta o echipa profesionista.Atunci cand discuta problemele legate de vanzari, managerul poate mai degraba sa-si ghideze interlocutorul catre solutia corecta, mai degraba decat sa ii dicteze un raspuns.

Cei doi 'niciodata' in instructajul de vanzari

Exista doi 'niciodata' care trebuie sa fie tinuti minte despre instructajul de vanzari. Primul este acela ca personalul de vanzare nu poate niciodata sa fie prea bine pregatit. Al doilea este ca instructajul in vanzari nu se termina niciodata.

EXPOZITIILE SI CONVENTIILE COMERCIALE -

SALBATICE SI PERICULOASE

Expozitiile comerciale si conventiile sunt evenimente anuale in cadrul carora companiile din interiorul unei industrii se aduna impreuna si isi expun produsele. Aceste adunari se intorc in timp in Evul Mediu, cand comerciantii se adunau in pietele orasului in zilele de sarbatoare pentru a-si vinde bunurile si pana astazi au ramas o modalitate eficienta de a aduce pe piata produse.

Fiecare industrie importanta are propria sa expozitie comerciala. Evenimente precum COMDEX pentru industria calculatoarelor si Consumer's Electronics Show ofera fabricantilor oportunitatea de a-si expune produsele in fata a mii de potentiali clienti. Acestea sunt evenimente majore si unele companii isi datoreaza pana la 50 de procente din volumul lor de vanzari participarii la expozitiile comerciale.

Expozitiile comerciale sunt sponsorizate adesea de catre asociatia firmelor din respectiva industrie. Jucatorii principali din resectiva industrie se asteapta sa participe. Acele companii care nu reusesc sa participe o fac pe riscul propriu. Zvonurile incep sa circule despre acea companie cum ca ar fi in dificultate.

Pentru a incuraja o audienta larga, expozitiile comerciale sunt tinute adesea in destinatii convenabile, precum Las Vegas sau San Francisco. Promotorii vor angaja persoane cunoscute la nivel national pentru a fi gazdele lor. Vor fi realizate seminarii despre subiectele care privesc industria respectiva. Promotorii vor garanta ca un anumit numar de camere de hotel vor fi ocupate si primesc ca urmare preturi speciale pentru acestea.

Expozitiile comerciale reprezinta o buna afacere pentru hoteluri, restaurante si magazine, astfel incat multe orase concureaza pentru organizarea lor in ele. Prima cerinta este aceea a unui centru larg de conferinte care sa permita o audienta larga.

Modul in care functioneaza expozitiile comerciale este acela ca participantii inchiriaza spatiu de prezentare de la promotorii targului. Suma platita pentru acest spatiu de expunere va fi legata de audienta de care se bucura expozitia si de importanta acesteia pentru industrie. Targurile nationale care atrag cumparatori importanti din industrie, cum este de exemplu Consumer's Electronic Show, costa foarte mult.

Inchirierea spatiului nu este decat inceputul cheltuielilor pentru participanti. Standul in sine trebuie sa ii atraga pe vizitatorii targului inauntru. In acest scop el concureaza cu standurile tuturor celorlalti participanti. De aceea expozantul trebuie sa plateasca pentru a i se realiza un stand atractiv. Unele standuri sunt realizari uimitoare, care costa pe masura. Exista o intreaga industrie care nu se ocupa decat de designul si constructia de standuri pentru targurile comerciale. Una din constrangerile in designul acestor standuri este aceea ca ele trebuie sa poata fi dezansamblate si puse la pastrare pana la urmatorul targ. Animatori, modele atractive si celebritati mai mici sunt angajati pentru a atrage vizitatorii.

Expozantul trebuie de asemenea sa asigure transportul, camerele de hotel si alte cheltuieli pentru vanzatori si reprezentantii de suport care vor lucra la stand. Costurile de transport ale echipamentului expus, materialele scrise de vanzare, aranjarea standului si asa mai departe reprezinta niste cheltuieli serioase.

Multi dintre expozanti organizeaza de asemenea distractii in timpul expozitiei comerciale. Acest aspect a facut ca targurile si conventiile comerciale sa isi castige reputatia de 'salbatice'. Cativa dintre expozanti vor oferi petreceri mari cu cocktailuri, pranzuri sau cine in sali de bal sau in hoteluri de clasa intai. Vor angaja formatii de renume. Clientii importanti sunt tratati separat; multi sunt invitati la restaurante de lux. Unii dintre expozanti amenajeaza locatii speciale in care cumparatorii si potentialii clienti pot sa primeasca pe gratis lichioruri si gustari la aproape orice ora. Expozantii pot sa isi invite cei mai buni clienti in excursii pentru a vedea punctele de interes locale. Adesea, suma cheltuita cu aceste distractii este in relatie directa cu pozitia expozantului in cadrul industriei. Liderul de pe piata este de asteptat sa aiba standul cel mai mare.

Cu toate aceste cheltuieli, si cu altele care nu sunt la fel de directe, de ce mai expun companiile la targurile comerciale? La ce anume se pot ele astepta sa obtina in compensatie pentru banii cheltuiti? Exista un motiv suficient de puternic pentru aceasta risipa de bani: targurile comerciale sunt un mediu eficient de marketing. Scopul unei expozitii comerciale este sa genereze semnale de interes, iar expozitiile reusite ating acest scop. Semnalele de interes obtinute sunt puternic calificate. Multe dintre acestea se vor traduce in vanzari. Unele companii genereaza pana la jumatate din volumul lor anual din vanzari prin intermediul targurilor comerciale si al conventiilor.

In ciuda costurilor mari ale participarii la un targ national comercial, costul pe contact realizat poate fi surprinzator de scazut. In cazul unui targ cu o audienta puternica, costul pe contact poate sa fie de numai 15$. Costul pentru un reprezentant de vanzari care sa contacteze direct un potential client variaza in functie de industrie, dar poate sa ajunga la 400$. E o diferenta mare de valoare pentru obtinerea aceluiasi rezultat. Unii manageri se asteapta la un castig de zece la unu pentru fiecare dolar cheltuit intr-o expozitie comerciala. Concentratia aceasta de clienti si potentiali clienti intr-un singur loc face din targurile comerciale un instrument atractiv de marketing.

CE SE INTAMPLA IN INTERIORUL UNUI STAND

Un stand tipic dintr-un un targ comercial este aranjat astfel incat sa prezinte in mod atractiv produsele companiei. Este deschis pe toate partile astfel incat sa nu existe nici un obstacol pentru vizitatorii care se plimba inauntru. Vanzatorii se afla plasati in diverse puncte din interiorul standului. Nu sunt atat de multi vanzatori incat sa-i descurajeze pe vizitatori sa intre inauntru. Daca o celebritate sau un animator au fost angajati, el sau ea vor sta in asa fel incat sa fie cat mai vizibili.

Vizitatorii standului vor proveni din categorii diferite. Ei includ:

Clienti buni care vor trece sa va salute.

Clienti avand o plangere.

Potentiali clienti interesati sa vada un produs de care au auzit.

Persoane interesate de orice e nou in industrie.

Potentiali clienti interesati sa vada o demonstratie.

Clienti si potentiali clienti care au programata o intalnire pentru a vorbi cu un vanzator sau cu cineva din conducere in legatura cu o tranzactie in discutie.

Concurenta, tragand cu ochiul.

Curiosii si cei care colectioneaza pliante si brosuri.

Studenti (unele expozitii comerciale nu vor permite decat intrarea persoanelor din interiorul industriei sau vor limita vizitele studentilor la o anumita zi).

Vanzatorii care lucreaza in stand ar trebui sa incerce sa faca cat mai multe demonstratii de produs posibil. Aceste demonstratii pot fi mai scurte decat cele obisnuite intrucat cantitatea de expunere este maxima. Numele potentialului client, compania din care face parte si alte date pertinente ar trebui sa fie inregistrate. In cazul in care posibilul client pare sa fie dornic sa cumpere ceva ('Trebuie sa cumpar 500 de calculatoare pentru compania mea in urmatoarele sase zile'), el ar trebui sa fie directionat imediat catre vanzatorul sau managerul potrivit. Cele mai multe expozitii comerciale ofera ecusoane pentru participanti, astfel incat vizitatorii sunt usor de identificat. De asemenea, cele mai multe expozitii ofera si dispozitive de inregistrare a datelor (pentru o taxa, bineinteles), astfel incat informatiile respective de pe ecusoane pot fi inregistrate simplu.

Unele standuri pastreaza mese de receptie la care se ofera pliante si brosuri si sunt inregistrate persoanele care isi manifesta interesul. Multe dintre standuri contin de asemenea camere private in spate, unde se gasesc telefoane si faxuri. Noile produse si prototipuri care nu sunt inca gata sa fie aduse pe piata pot fi tinute aici si prezentate numai unor anumiti clienti speciali.

Tehnicienii trebuie sa fie si ei prin apropiere, pentru cazul in care un echipament cade. Daca un echipament se strica, acesta ar trebui reparat undeva unde sa nu fie vizibil acest lucru sau dupa inchiderea targului. Nimic nu arata mai rau decat reparatiile realizate in timpul orelor de expozitie. Ar trebui sa existe un manager de stand care sa realizeze un program al standului, astfel incat fiecare vanzator si fiecare reprezentant de suport sa stie exact cand anume sa fie acolo. Acest program este de asemenea folositor in cazul in care un client trece si intreaba de un anumit vanzator in persoana.

Unele companii ofera preturi speciale sau oferte speciale pe timpul expozitiei, astfel incat vanzatorii pot realiza chiar cateva comenzi. Adesea, echipamentul prezentat in timpul targului este vandut unui dealer sau unui distribuitor cu un anumit discount la sfarsitul ultimei zile.

Concurentii vor trece si ei in mod inevitabil pe la stand. Ei ar trebui sa fie tratati cu curtoazie, dar aceeasi curtoazie ar trebui sa vina si din partea lor atunci cand le veti vizita la randul dumneavoastra standurile. Faceti schimb de materiale de vanzare pentru produsele disponibile in acest moment, dar nu spuneti nimic despre produsele in dezvoltare, listele de clienti sau orice informatie care va apartine.

Intreaga idee a unui targ comercial este sa expuna cat mai multi posibili clienti la produsele companiei si sa dezvolte interesul acestora. Manifestarea reala a interesului este produsul asteptat si dorit al unui targ comercial. Aceste contacte ar trebui sa fie tratate ca aur.

De ce persoanele care nu sunt din vanzari ar trebui sa vina din cand in cand sa 'lucreze' in stand

Adesea, departamentele de vanzari si de marketing vor invita alte categorii de personal al companiei, precum managerii departamentelor de credit, productie si cercetare sa faca vizite in perioada expozitiei comerciale. Este o buna oportunitate pentru toti acestia sa vada cum se prezinta linia de produse a companiei in comparatie cu concurenta. Un targ comercial este de asemenea un loc in care puteti inveta, de la prima mana, despre problemele industriei si sa luati contact cu conditiile pietei. Acesti angajati care nu sunt din vanzari ar trebui sa ia in considerare varianta de a-si petrece cateva ore efectiv in interiorul standului, alaturi de vanzatorii carora li s-a repartizat aceasta sarcina. Acest timp poate sa fie unul petrecut in mod profitabil, pentru ca:

Standul este piata in sine la nivel microeconomic. Fiecare experienta prin care vanzatorul trece pe teren se va repeta aici in doar cateva zile.

Ei vor invata despre problemele si grijile clientilor. Una este sa ai rapoartele vanzatorilor in care acestia atrag atentia ca clientii lor sunt nemultumiti de o deficienta a unui produs, si alta este sa auzi plangeri in legatura cu respectiva deficienta de douazeci de ori intr-o singura ora de la o varietate de clienti.

Ei vor invata despre butoanele secrete care ii transforma pe vizitatori in clienti.

Ei vor afla ce anume isi doresc clientii de la urmatoarea generatie de produse.

Pe scurt, ei vor invata ceea ce echipa de vanzare le tot repeta de luni intregi.

Modul in care persoanele care nu sunt in vanzari pot sa interactioneze cu clientii si cu potentialii clienti intr-o expozitie comerciala

Targurile comerciale reprezinta o oportunitate excelenta pentru angajatii din alte departamente de a invata despre piata. Acest lucru este valoros in mod special pentru urmatoarele departamente:

Departamentul de credit. Managerii de credit pot sa se intalneasca cu clientii buni ai companiei si sa discute cu acestia despre extinderea limitelor lor de credit sau sa le explice politica de credit a companiei. Ei pot discuta de asemenea cu clientii despre riscurile marginale de credit sau ce trebuie sa faca pentru a-si imbunatati situatia de credit, si se pot intalni cu companii ale caror conturi prezinta restante. Pot fi purtate discutii pentru aducerea la zi a acestor conturi. In ultimul rand, un manager de credit poate sa contribuie la stabilirea aranjamentelor financiare pentru tranzactii potentiale de mari dimensiuni.

Departamentul de cercetare. Multi utilizatori ai produselor vor fi prezenti la targ. Discutiile cu acesti utilizatori vor da departamentului de cercetare o parere buna despre imbunatatirile necesare ale produselor si elementele esentiale dorite de catre utilizatori pentru urmatoarea generatie de produse. Atunci cand unor anumiti clienti le sunt prezentate prototipurile, departamentul de cercetare va putea evalua rapid reactiile acestora, cand inca mai este timp sa fie facute schimbari. Mai departe, observarea liniei de produse a concurentei poate sa le dea inginerilor idei valoroase despre modul in care poate fi imbunatatit produsul companiei.

Departamentul de productie. Persoanele care lucreaza in productie pot de asemenea sa primeasca informatii valoroase din partea participantilor la o expozitie comerciala, ascultand plangerile clientilor fata de calitatea produselor. Daca multi clienti raporteaza un anumit defect, devine evidenta necesitatea unei actiuni de corectie.

REZUMATUL EXPOZITIEI COMERCIALE

Expozitiile comerciale si conventiile pot fi foarte costisitoare. Ele reprezinta in schimb cea mai simpla si mai economica metoda de a veni fata in fata cu foarte multi cumparatori si potentiali clienti intr-o perioada scurta de timp. Expozitiile comerciale nu sunt doar un instrument valoros de vanzare si de marketing, ci pot fi folositoare in aceeasi masura si pentru alte departamente din cadrul companiei.