Teorii ale comunicarii aplicate in publicitate

Teorii ale comunicarii aplicate in publicitate

Atentia este selectiva. Exista o anumita presiune pe care publicitatea o exercita, zilnic, asupra noastra prin afisaje, radio, televiziune, presa scrisa. Din imensa cantitate de mesaje, de multe ori contradictorii, noi selectam constient sau in subconstient doar o parte; din o suta de mesaje, care ne bombardeaza intr-o zi, retinem o treime, iar din aceasta doar zece mesaje pot avea puterea de a ne influenta comportamentul, adica cele care reusesc sa treaca prin filtrul nostru.

Care sunt mesajele care trec prin filtru ? Cele  care corespund asteptarilor noastre si in care credem, cele care ne intereseaza, in functie de riscul asumat si gradul de implicare; pentru ca, exista o perceptie a riscului si un sentiment al implicarii. Incercarea noastra de a ne informa este accentuata de sentimentul riscului pe care ni-l asumam: risc financiar - pretul, intretinerea, defectiunile posibile; risc "social" - ce vor gandi altii despre noi daca vom cumpara acel produs, sau daca-l vom imbraca, sau daca-l vom folosi intr-o asemenea maniera etc. Este influentata si de sentimentul implicarii: ca informatia cautata sa fie permanenta - legata de ceea ce ne starneste interesul; sau sa fie ocazionala - legata de cumpararea proiectata; nevoia acestei informari creste odata cu gradul de implicare personala fata de produsul sau serviciul pe care-l cumparam.

In lucrarea "Comunicarea publicitara si implicarea consumatorului", J.M.Agostini distinge doua tipuri de consumator: puternic implicat si slab implicat. Primul este atent la publicitate, la continutul sau informativ, la credibilitatea si puterea sa de memorare; publicitatea il poate influenta, creindu-i o atitudine favorabila fata de produsul pe care-l va cumpara cu siguranta. Al doilea nu este interesat de publicitate, primeste pasiv orice informatie, cumpara din rutina, studiaza o noua marca din curiozitate; mesajul publicitar trebuie sa-i atraga atentia, sa-l faca sa identifice produsul si marca, apeland la credibilitate; aceasta l-ar putea influenta sa devina un posibil cumparator. Publicitatea nu are un rol decisiv, chiar in cazul tipului de consumator puternic implicat, daca acesta percepe un risc ridicat. Dar, il poate asigura ca il ajuta sa cumpere sau ca ii arata, dupa ce a cumparat, ca a facut o buna alegere.

Cunoasterea poate produce disonanta. Cercetatorii americani au constatat ca informatiile discordante sau divergente fac ca potentialul client, in loc sa le aleaga pe cele care-l conduc la o alegere rationala, optima, cauta peste tot si le retine pe cele care corespund cerintelor sale de confort, opiniilor prealabile. Vorbim de disonanta cognitiva atunci cand asemenea informatii discordante perturba potentialul client, mai exact, atitudinile si comportamentul sau de cumparator. Disonanta poate sa apara atunci cand implicarea si riscul sunt puternice, cand sursa de informare disonanta este credibila; ea se produce cu putin inainte sau dupa o alegere importanta. Este un disconfort psihologic, pe care orice persoana incearca sa-l corecteze, fie evitand informatiile perturbante, fie punand la indoiala credibilitatea sursei, fie alegand informatii cu sens contrar, dar care corespund dorintelor sale.

O actiune publicitara "disonanta " nu are nici o sansa de reusita; ea va fi evitata, neavand influenta asupra atitudinii sau comportamentului potentialului client. Pentru ca, in publicitate trebuie sa stii sa convingi, sa fii cat mai credibil cu putinta, sa folosesti liderii de opinie recunoscuti, sa prezinti produsele intr-o forma rationala, evidentiind clar performantele si avantajele lor.

Pentru reducerea disonantei cognitive, producatorul, distribuitorii, vanzatorii trebuie sa faca un efort deosebit, nu numai inainte, ci si dupa cumparare. Momentul imediat urmator cumpararii este vulnerabil, poate pune in cumpana alegerea facuta; intotdeauna dorim sa fim siguri ca am facut alegerea cea mai buna, suntem receptivi la orice informare directa sau indirecta, cautam sa fim convinsi, pentru ca, la randul nostru, sa convingem alti potentiali clienti.

Comunicarea sub toate formele ei, nu numai publicitatea, trebuie sa se mobilizeze pentru a-i da certitudinea noului client ca a facut cea mai buna alegere, astfel incat sa devina fidel, partizan convins al marcii respective.

Cum sa influentezi, cum sa convingi ? La inceput, pentru a convinge cumparatorul si a-i stimula necesitatile, publicitatea nu avea alte reguli decat ingeniozitatea si gustul fiecaruia. Prin solutii neasteptate, cautand anume latura artistica, aceasta publicitate nu avea la indemana prea multe mijloace de a controla randamentul sau. In anii '30 s-a dezvoltat un nou stil de publicitate, bazat pe conceptele psihologiei moderne. Putin mai tarziu, dupa cum spun B.Cathelat si A.Cadet in " Publicité et société", publicitatea a inceput sa fie "conceputa intr-o maniera mai stiintifica, inarmata cu tehnici de investigare folosite in sociologie, s-a diversificat, si-a sporit randamentul".