Valoarea ofertei pentru client

Decalajele pietei

Pe piata, derularea perfecta a schimburilor intre producatori si cumparatori este stanjenita de existenta potentiala a cinci tipuri de decalaje: decalaj de continut al ofertei, decalaj de timp, decalaj de loc, decalaj de posesie si decalaj de imagine.

Decalajul de continut al ofertei consta in neconcordanta perfecta intre ceea cumparatorul, dar si consumatorul final, asteapta de la produsul in cauza, pe de o parte, si ceea ce producatorul reuseste sa realizeze prin felul concret in care concepe produsul, atrage si combina input-urile specifice, pe de alta parte. Bunul rezultat poate sa corespunda in masura variabila asteptarilor consumatorului. Cu cat acesta este mai informat asupra ofertei prezente pe piata, cu cat el este mai experimentat in utilizarea produsului respectiv, cu atat orizontul sau de asteptare cu privire la performanta produsului va fi mai inalt. In plus, orice cumparator examineaza cu atentie dimensiunile riscului implicat de achizitia in cauza[1].

Decalajul de timp consta in neconcordanta perfecta intre momentul prezentarii produsului pe piata de catre ofertant, pe de o parte, si momentul considerat de catre cumparator/consumator ca fiind cel mai convenabil pentru achizitie/consum, pe de alta parte. Aparitia si manifestarea potentiala a decalajului in cauza sunt evident legate de comportamentul temporal al consumatorului - momentul din viata sa, dintr-un an, dintr-o luna, saptamana, zi sau chiar ora, in care lui ii este cel mai convenabil sa cumpere/consume produsul.

Decalajul de loc consta in neconcordanta perfecta intre locul in care producatorului/distribuitorului ii este cel mai convenabil sa-si desfaca produsul si cel in care beneficiarului sau ii este cel mai convenabil sa-l cumpere/consume. Evident, decalajul depinde esentialmente de tipul produsului, pentru ca intr-un fel se pune din acest punct de vedere problema de a comercializa, spre exemplu, ziare, lapte sau paine, altfel pentru incaltaminte si cu totul altfel pentru autoturisme.

Decalajul de posesie deriva din faptul ca, pentru a putea consuma produsul, cumparatorul acestuia trebuie sa intre mai intai in posesia lui. Schimbarea titlului de proprietate prin cumparare, inchiriere, leasing etc. poate fi facuta in conditii mai mult sau mai putin convenabile pentru cel ce achizitioneaza produsul.

Decalajul de imagine rezulta din lipsa concordantei perfecte intre imaginea pe care cumparatorul si-ar dori sa o dobandeasca drept urmare a consumului/utilizarii sau pur si simplu posesiei bunului in cauza, pe de o parte, si imaginea pe care el simte ca urmeaza sa o primeasca efectiv an urma achizitiei bunului. Dintre toate decalajele de piata enuntate, pentru acest tip, subiectivitatea implicata in perceptia lui este poate cea mai accentuata.

Rolul marketingului este tocmai acela de a interveni, prin activitatile ce-i sunt specifice, in acoperirea acestor decalaje, in atenuarea sau chiar eliminarea lor. Cu cat separatia intre producator si consumatorul final este mai mare, cu atat si efortul de marketing solicitat devine mai consistent.

Acoperind decalajele obiective ale pietei, marketingul creaza utilitate si, prin aceasta, valoare pentru client[2]. Daca prin utilitate a produsului desemnam capacitatea acestuia de a satisface o nevoie, valoarea produsului se materializeaza in setul avantajelor de care va beneficia consumatorul, privite in corelatie cu ceea ce il va costa pe el obtinerea lor. Corespunzator celor patru forme ale decalajelor pietei, pot fi create patru tipuri de utilitate - utilitate de continut al ofertei, utilitate de timp, utilitate de loc si utilitate de posesie -, care impreuna dau valoare marfii in cauza.

In acest context, nu poate fi pierdut din vedere caracterul in esenta subiectiv al conceptelor de  utilitate si valoare a produsului, acestea depinzand esentialmente de perceptia pe care consumatorul o are asupra lor . De aceea, orice decizie strategica privind atenuarea decalajelor trebuie sa aiba la baza informatii pertinente oferite de cercetarile de marketing

Valoarea ofertei pentru client

Valoarea produsului se creaza acoperind o nevoie a clientului, re­zolvandu-i o problema, ajutandu-l sa-si atinga un scop, intr-un cuvant, oferindu-i un beneficiu. Valoarea constituie conceptul ce pune fata in fata beneficiile obtinute prin consumul produsului cu cheltuielile solicitate de obtinerea si folosirea lui. Rezulta de aici ca valoarea se poate atinge fie oferind prin produs beneficii superioare, fie beneficii comparabile, dar la cheltuieli mai scazute.

Perceptiile clientilor asupra valorii sunt date de suma evaluarilor pe care ei le fac asupra foloaselor de care ar putea beneficia in urma consumu­lui unui produs, pe de o parte, cat si asupra cheltuielilor cerute in schimbul obtinerii acestor beneficii, pe de alta parte. In sinteza, aceasta inseamna:

  Valoare perceputa = Utilitate perceputa - Cheltuieli percepute

In acceptiunea marketingului, utilitatea pe care o promite beneficiaru­lui devine coordonata esentiala a produsului. Utilitatea perceputa, rezulta din raportarea beneficiilor produsului la intensitatea nevoilor consumatoru­lui si se concretizeaza in ceea ce clientul considera ca ar fi corect sa plateasca pentru foloasele de natura functionala si emotionala pe care i le poate aduce con­sumul/utilizarea produsului. Spre exemplu, utilitatea unei confectii textile poate decurge din posibilitatea modularii componentelor acesteia in vederea extinderii ocaziilor de utilizare sau a asortarii cu accesoriile necesare pentru mentinerea in consens cu evolutiile modei, dar si in sentimentele de man­drie, satisfactie, incredere in sine pe care le genereaza posesorului ei.

Costul perceput este dat de suma cheltuielilor implicate, pe care clientul anticipeaza ca le va datora in schimbul obtinerii beneficiilor. Ele includ, pe langa pretul de cumparare a produsului, o serie intreaga de alte cheltuieli legate de transport, instalare, functionare, asigurare, intretinere, reparare, demontare, depozitarea deseurilor etc., dar si pierdere de timp, frustare, anxietate s.a. Spre exem­plu, in costul perceput de catre consumator asupra unei confectii textile, acesta va include cheltuieli legate de eventuale modificari pentru ajustarea taliei, de achizitionarea unor accesorii asortate etc. In cazul unui articol de incaltaminte, costurile pot rezulta din cheltuieli pentru reparatiile necesare, unele anticipate, altele neanticipate (ex. ruperea tocurilor), dar si cheltuieli suplimentare nedorite (ex. finisaje interioare insuficiente, care distrug cio­rapii), cu toate consecintele ce decurg din ele: timp pierdut, stress, afectarea imaginii etc.

Simulati o cercetare de marketing avind drept obiectiv identificarea componentelor valorii pentru client corespunzatoare produsului . si, pe aceasta baza, a solutiilor crestere a competitivitatii produsului pe piata.

Rezolvare:

se listeaza beneficiile/avantajele (elemente de utilitate) pentru client;

se listeaza elementele de costuri pentru client;

se identifica decalajele, pe categorii;

se masoara gravitatea decalajelor;

se identifica propuneri de crestere a competitivitatii produsului pe piata prin amplificarea valorii acestuia pentru client.

Referinte bibliografice