Politica de distributie a firmei

Politica de distributie a firmei

1. Continutul si rolul distributiei

2. Canale de distributie

3. Distributia fizica (logistica)

4. Strategii de distributie

5. Particularitatile distributiei in Romania

1. Continutul si rolul distributiei

Numita "cel mai misterios dintre cele patru elemente ale mixului de marketing", distributia este procesul de aducere a bunurilor si serviciilor de la producator la consumator.

P. L. Dubois considera ca distributia acopera ansamblul operatiunilor prin care un bun iese din aparatul de productie si este pus la dispozitia consumatorului sau utilizatorului

A. Dayan defineste distributia ca fiind procesul prin care bunurile si serviciile sunt puse la dispozitia consumatorilor, asigurandu-li-se acestora facilitati de loc, timp, marime etc, potrivit cerintelor pe care le manifesta in cadrul pietei

Componentele distributiei

l1. traseul parcurs de marfuri pe piata pana ajung la consumator;

l2.ansamblul operatiunilor economice (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie, transport etc.) care marcheaza trecerea succesiva a marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera consumului;

l3. lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consumator (distributia fizica sau logistica marfurilor);

l4. aparatul tehnic (retea de unitati, dotari, personal) care realizeaza asemenea procese si operatiuni

Fluxurile distributiei

lFluxul negocierilor - ansamblul tratativelor ce se deruleaza intre partenerii actului de schimb (producatori, intermediari sau utilizatori finali) pentru stabilirea drumului pe care va circula marfa, a transformarilor tehnice si economice pe care aceasta le va suferi, precum si a responsabilitatilor celor implicati in procesul distributiei.

lFluxul transferurilor titlului de proprietate- ansamblul actelor ce permit trecerea succesiva a titlului de proprietate de la un partener la altul, odata cu fiecare operatiune de vanzare-cumparare.

lFluxul informational -activitatile de transmitere a tuturor informatiilor necesare procesului de distributie, pe ruta de la producator la consumator, dar si in sens invers de la consumator la producator.

lFluxul promotional - mesajele si informatiile destinate pietei si cumparatorilor potentiali si care preced sau insotesc fluxul produsului.

lFluxul produsului - deplasarea fizica a acestuia de la producator la consumatorul final, prin minimizarea costului transportului, a duratei acestuia.

Functiile distributiei

l· schimbarea proprietatii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la producator la consumator;

l·  deplasarea produselor de la producator la consumator prin intermediul activitatilor de transport, stocare, depozitare si conditionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare, vanzare;

l· informarea, consilierea si organizarea service-ului dupa vanzare

l· finantarea unor operatiuni comerciale in situatia in care agentii de distributie finanteaza producatorii in procesul de cumparare si stocare a produselor

Rolul distributiei

lFata de producatori, distributia realizeaza o regularizare a activitatii de fabricatie, permitandu-le acestora o esalonare a productiei pe parcursul intregului an

lFata de consumatori, distributia pune la dispozitia acestora oriunde se gasesc si cand isi doresc, bunurile necesare, in cantitatile si sortimentele solicitate.

2. Canale de distributie

l- o "combinatie de utilitati sau functiuni, asigurate de firmele ce alcatuiesc itinerariul deplasarii marfurilor din punctele de productie in cele de consum/utilizare", respectiv numarul de verigi prin care trece un produs in drumul sau spre consumatorul final

lJohn Gattorna precizeaza ca termenul "canal de distributie" se refera la intelegerile comerciale incheiate in vederea asigurarii fluxului unui produs de la punctul de productie pana la consumatorul final, produsul si dreptul de proprietate asupra produsului neparcurgand intotdeauna acelasi drum

Dimensiunile canalului de distributie

l1. Lungimea canalului de distributie - numarul de verigi prin care se asigura trecerea marfurilor de la producator la consumatorul final.

l2. Latimea canalului de distributie - numarul de unitati prin care se asigura distributia unui produs in cadrul fiecarei faze a rutei de distributie.

l3. Adancimea (profunzimea) canalului de distributie - masura apropierii distribuitorilor de punctele efective de consum. Canalele adanci sunt la bunurile de consum curent FMCG = Fast Moving Consuming Good

Canale de distributie a bunurilor de consum

Canale de distributie a bunurilor de utilizare productiva

Distributia inversa

lUn canal de distributie, in mod obisnuit, reflecta deplasarea produselor intr-un singur sens, de la producator la consumator.

lExista, insa, si canale inverse.

lW. G. Zigmund si W. J. Stanton considera ca "inversarea fluxului materialelor din cadrul unui canal de distributie creeaza mari dificultati, dar renuntarea la canalele inverse nu este suficient sustinuta din punct de vedere financiar". Este vorba de reciclarea deseurilor solide, valorificarea utilajelor scoase din uz de catre producatori, recuperarea ambalajelor.

3. Distributia fizica (logistica)

lAMA, prin Comitetul sau de definitii, contureaza intr-o viziune clasica termenul de distributie fizica astfel: "miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel in care sunt consumate sau utilizate."

lin optica actuala a marketingului, distributia fizica reprezinta "planificarea, implementarea si controlul fluxurilor fizice de materiale, produse finite, informatii intre punctul de provenienta si punctul de consum/utilizare, in vederea satisfacerii nevoilor clientului si obtinerii unui profit corespunzator."

Activitatile distributiei fizice

lplanificarea distributiei, a productiei,

l aprovizionarea cu materiale,

lprelucrarea comenzilor,

lgestiunea stocurilor,

lreceptia, transportul intern,

lambalarea, depozitarea in fabrica, expedierea,

ltransportul extern,

ldepozitarea in teren, servicii oferite clientilor.

lPrincipalele elemente ale costului total aferent distributiei fizice sunt: transportul (37%), stocarea (22%), depozitarea (21%), prelucrarea comenzilor, serviciile oferite clientilor si administrarea distributiei (20%)

Intermediari

lIntermediari:

Detailisti

Angrosisti

t Comertul cu amanuntul (en detail) = activitatile de vanzare a bunurilor /serviciilor direct catre consumatorii finali pentru utilizare personala si necomerciala. Un detailist - orice intreprindere comerciala al carei volum de desfacere provine din comertul cu amanuntul.

t Comertul cu ridicata (en gros) = activitatile pe care le presupune vanzarea de bunuri/servicii catre cei care le cumpara pentru revanzare sau utilizare in scopuri de productie

A. Tipuri de detailisti

lHG nr. 1454/2004 pentru aprobarea criteriilor de implantare a structurilor de vanzare cu amanuntul si definirea tipologiei structurilor de vanzare

iMini autoservirea -suprafata comerciala pana la 120 mp, cu produse exclusiv alimentare, nu depaseste 5 angajati.

iSupermagazin (supermarket)- suprafata pana la 2500 mp

iHipermagazin (hypermarket)- o suprafata de peste 2500 mp, care comercializeaza un mare sortiment de marfuri alimentare si nealimentare, are caracteristice prezenta tuturor raioanelor, inclusiv a celor cu vanzatori, case de marcat amplasate la iesirea din fluxul de autoservire, sector de alimentatie publica, este construit pe un singur nivel in zonele periferice ale orasului sau in marile centre comerciale, un mare numar de locuri de parcare

iMagazin discount- o suprafata de vanzare pana la 6500 mp, comercializeaza produse alimentare si nealimentare, la preturi inferioare celor practicate pe piata, amplasate in centre comerciale

iMagazin de comoditate (de cartier) - are o suprafata de 100-300 mp, comercializeaza 3500 articole curente, cu rotatie rapida, are o parcare cu 5-15 locuri, poate functiona cu program extins sau non-stop.

Hypermarketul, format de magazin

linventat ca termen in 1966 de catre francezul Jacques Pictet, creatorul magazinului Libre Service Actualites (LSA)

oin acceptiunea franceza, prin hypermarket se intelege un magazin cu o suprafata de vanzare de peste 2500 mp, din care 35% este dedicata produselor nealimentare. Este amplasat, de regula, in afara localitatii si este construit pe un singur nivel sau maximum doua

o in acceptiunea anglofona, un hypermarket este un tip de magazin cu foarte multe linii de produse alimentare si marfuri generale. Suprafata unui hypermarket este cuprinsa intre 14 000 si 20 000 mp, locurile cele mai indicate de amplasare fiind cele de la periferia oraselor sau in imediata lor apropiere.

oin Germania, un hypermarket este un magazin gigant cu amanuntul, cu o suprafata cuprinsa intre 5000 si 15 000 mp, marfurile vandute sunt preponderent alimentare, cele nealimentare avand o pondere de 30-40%.

Marcile comerciantilor

lDenumite si:

marci de magazin,

marci ale detailistilor,

marci ale distribuitorilor

marci sub eticheta privata

tTendinta manifestata in randul detailistilor, presupune luarea unei decizii de marketing importante care se refera la crearea unei marci proprii.

tExemple: Kaufland (Vitae d'Oro), Carrefour(

B. Tipuri de angrosisti

t Angrosistii cu oferta completa de servicii( ruleaza stocuri de marfa, ofera credit, fac livrari, asigura asistenta manageriala)

tangrosistii cu oferta limitata de servicii (cash &carry):

Metro (1996) 24 magazine (2008)

Selgros cash&carry (1999)- Rewe 17

tBrokerii si agentii -aciliteaza tranzactiile contra unui comision din pretul de vanzare

tReprezentantele producatorilor si detailistilor

tAngrosistii specializati- la produsele agricole, depozitele din industria petroliera, casele de licitatii

Transporturile

· cel mai important element al logisticii ( 2/3 din totalul costurilor).

lTransportul rutier- folosirea camioanelor, prezentand o flexibilitate mare in ceea ce priveste stabilirea rutelor si orarului de transport.

lTransportul pe calea ferata - unul dintre cele mai economice tipuri de transport utilizat pentru expedierea unor cantitati mari de produs pe distante mari (de ex.,: carbune, nisip, produse agricole).

l Transportul pe apa - practicat in tarile care dispun de cai fluviale sau maritime de transport; este ieftin si ecologic, cel mai lent fiind influentat si de vremea nefavorabila.

lTransportul prin conducte - o modalitate speciala de transport utilizata pentru materii prime, petrol, gaze naturale, produse chimice, de la sursa de extractie catre centrul de prelucrare sau pietele pe care se comercializeaza.

lTransportul aerian - cel mai costisitor mod de transport, fiind utilizat atunci cand marfurile trebuie sa ajunga rapid la destinatie sau cand destinatarul se afla la distanta foarte mare (de ex., produsele perisabile, cele cu valoare mare si cele care au un volum redus).

4. Strategii de distributie

lA) dupa gradul de acoperire a pietei:

l- distributia intensiva (de masa) - alegerea de catre producator a unui numar mare de intermediari care sa comercializeze marfurile lor prin toate debuseele posibile (bauturi racoritoare, dulciuri, guma de mestecat, apa minerala, ziare, tigari, produse cosmetice de uz curent )

l- distributia selectiva -restrangerea numarului intermediarilor care comercializeaza marfurile producatorului, numarul intermediarilor fiind mai mare decat unu, dar mai mic decat numarul total al celor dispusi sa se ocupe de comercializarea marfurilor producatorului (produse electronice, articole de incaltaminte, imbracaminte);

l - distributia exclusiva - limitarea drastica a numarului intermediarilor care manipuleaza bunurile/serviciile firmei prin acordarea dreptului de desfacere intr-un teritoriu, unui singur comerciant cu amanuntul.

Strategii de distributie (2)

lB) Din punct de vedere al directiei actiunilor producatorului

lStrategia "push" - producatorul actioneaza asupra intermediarilor stimulandu-i prin acordarea de rabaturi, bonificatii, credite si urmarind "impingerea" produsului spre consumatori.

lStrategia "pull" - ca producatorul actioneaza asupra consumatorilor, cautand sa le trezeasca acestora interesul prin folosirea unor instrumente promotionale; in acest caz, distribuitorii vor fi determinati sa vanda produsul in cauza si sa-l comercializeze in cantitati cat mai mari, "sa-l absoarba".  De ex., Procter&Gamble este una din firmele care adopta aceasta strategie.

5. Particularitatile distributiei in Romania

Carrefour 21 magazine (2008)

Cora (2003) - Louis Delhaize    3

PIC 5

Kaufland (2005)- Lidl&Schwartz  41

Auchan (2006) - MGV Distri Hiper  7

real,- (2006) - Metro Group   20

Billa (1999)- Rewe  

Interex (2003)- Intermarche   11

SPAR (2006)- Spar international   18

Carrefour Express-    21 (Artima)

Mega Image (1991)- L. Delhaize  40 (include si La Fourmi)

miniMAX Discount (2005)  20

Plus Discount (2005)- Tengelmann Group  69

Profi (2000)- L.Delhaize   51

Penny Market (2005)- Rewe   71

din Money Express nr.78/2008

Efectele implementarii marilor lanturi de magazine in Romania

Pozitive

aparitia de noi locuri de munca;

calificarea superioara a personalului angajat;

salarii peste media nationala avantaje producatorilor locali de marfuri;

colectarea mai rapida si mai sigura a impozitelor

Negative

formele traditionale de comert romanesc pierd in continuare in fata formelor moderne de comert aduse din afara;

aparitia unei competitii la limita legii pentru firmele romanesti;

plasarea surplusului din tarile de origine ale marilor lanturi comerciale in Romania si dezavantajarea industriei si agriculturii romanesti;

generalizarea marilor concentrari comerciale transnationale

Piata de retail in Romania(ianuarie-iunie 2009)

romanii au cheltuit mai putin pentru obiectele vestimentare

Romania se confrunta cu o inflatie ridicata

Kaufland si Carrefour raman leaderi in topul celor mai importanti retaileri in ceea ce priveste cheltuielile pentru bunuri de larg consum

Coca Cola- Helenic este cea mai importanta companie de pe piata bunurilor de larg consum (in functie de venit)

Locuitorii Capitalei platesc cel mai mult pe cosul de cumparaturi, dar isi fac cumparaturile cel mai rar

regiunea in care comertul traditional este cel mai dezvoltat este Oltenia

Bucuresti si Transilvania sunt cei mai bine reprezentate zone din tara in ceea ce priveste numarul d magazine

www.gfk-ro.com/retail

Rezultate studiu ShopperTrends 2009

comertul modern isi continua ascensiunea numerica si valorica, insa comertul traditional pastreaza doua treimi din valoarea retailului bunurilor de larg consum, 

hipermarketurile atrag cel mai mult din bugetele gospodariilor (53% in 2009 fata de 38% in 2008)

2008 a inregistrat cresteri de 18% pentru cheltuielile alocate gospodariei (produse alimentare si nealimentare), o parte dintre consumatori (39%) declara o atentie sporita fata de preturi, fapt ce va influenta cheltuielile lunare in 2009

cresterea preturilor va determina o reducere a consumului pentru produsele de impuls (racoritoare, snacksuri, ciocolata, inghetata)

se va inregistra in continuare o crestere a interesului consumatorilor fata de marcile private

preturile mici la majoritatea articolelor au recastigat pozitii importante in loializarea cumparatorilor, in timp ce caracteristici ca sortimentatia, marci premium si ambient spatios devin secundare in atractivitatea magazinelor.

&Studiul a fost realizat pe un esantion format din 1200 persoane, decidenti in procesul de cumparare sau care il influenteaza. Esantionul a fost investigat prin metoda intervievarii fata in fata, cu ajutorul chestionarului. Respondentii au o varsta cuprinsa intre 15 si 65 de ani, provin din orase mari (Bucuresti, Timisoara, Iasi, Cluj-napoca, Constanta) si din orase medii (Arad,   Targu Mures, Ramnicu Valcea, Piatra Neamt. Targoviste).

Magazine specializate in Romania- produse nealimentare

Dedeman, Elvila, Ikea, Kika, Mobexpert, Neoset (pentru mobila),

Altex, Arctic, Domo, Flamingo International, Media Galaxy, Mega Vision (electronice si electrocasnice),

bauMax, BricoStore, Mr. Bricolage, Obi, Praktiker (bricolaj),

Catena, Dona, Edera, HelpNet, Mediplus, Sensiblu (farmacii).

Bibliografie selectiva

& Belu M., Strategii de distributie in spatiul european, Editura ASE, Bucuresti, 2004

& Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochina Iuliana, Morozan C., Gangone Andreea, Carjila Nicoleta, Marketing, Independenta economica, Pitesti, 2008, p. 149 - 166

& Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-editia a V-a, Ed. Teora, Bucuresti, 2008, p. 736 - 784

& Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu S., Zait Adriana, Manolica adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii, practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 2008, p. 211- 238

& Puiu Al.(coord.), Rizea Carmen, Marin Camelia, Andrei Adriana, Managementul vanzarii - note de curs, Editura Independenta economica, Pitesti, 2009, p. 118-125