Comunicarea institutionala - relatiile publice (rp) - importanta relatiilor publice

COMUNICAREA INSTITUTIONALA - RELATIILE PUBLICE (RP) - Importanta relatiilor publice

Importanta relatiilor publice

Relatiile publice reprezinta un ansamblu coerent de masuri si actiuni desfasurate in vederea crearii unei imagini favorabile asupra seriozitatii si potentialului firmei. Intr-o alta definitie, relatiile publice constituie "activitatea de transmitere prin mijloacele existente de comunicare a ceea ce o firma doreste sa transmita despre ea insasi" (H.B.Maynard) sau "activitatea de a crea printre oameni o stare de spirit favorabila firmei" (R.R.Canaroc).

Mai concret, relatiile publice reprezinta un efort planificat al firmei pentru a influenta atitudinile si opiniile unui grup specific de clienti, detinatori de actiuni, institutii guvernamentale sau alte grupuri de interese, utilizand cele mai diverse cai de abordare, pana chiar si lobby, sponsorizare, evenimente caritabile etc.

Relatiile publice realizeaza un compromis strategic intre nevoia de comunicare si transparenta, pe de o parte, si nevoia de discretie si confidentialitate, pe de alta parte. In mediul afacerilor, nevoia companiilor de a-si crea structuri proprii de comunicare publica (servicii, birouri, oficii de relatii publice, birouri si atasati de presa, purtatori de cuvant) si de a dezvolta o politica coerenta de relationare cu diversele categorii de public constituie un imperativ, intrucat rolul serviciilor si actiunilor de relatii publice este acela de a construi imaginea identitara a companiei, de a o apara si infrumuseta cu orice ocazie, de a crea si intretine relatii bune si indirect profitabile cu cele mai influente categorii de public.

In limbajul cotidian, se face uneori confuzie intre "relatii publice" si "relatiile cu publicul". Termenul al doilea se refera in mod precis la comunicarea directa a companiei cu publicul sau imediat (persoane fizice reprezentand clienti, debitori, invitati, vizitatori etc.), cu care aceasta vine in contact la ghiseu, la telefon sau prin mailing. Relatiile cu publicul reprezinta doar o componenta a relatiilor publice.

Nici o companie nu are un public, in general, omogen si unic, ci intotdeauna mai multe segmente de public, care se pot individualiza si ierarhiza in functie de gradul de implicare in procesele de comunicare si de sustinere sau de franare si constrangere a actiunilor companiei.

Campania sau proiectul de RP constituie instrumentul de marketing si comunicare publica, care construieste si apara sau schimba si cosmetizeaza imaginea publica a unei organizatii, eventual a unei marci, a unei persoane, idei, produs sau serviciu, putandu-se adresa fie publicului intern, fie publicului extern.

Pe plan intern, activitatile de RP au ca obiective:

asigurarea si mentinerea unor relatii de buna intelegere, de conlucrare intre salariatii unitatii, intre acestia si conducere, intre salariatii firmei, conducerea acesteia si sindicat;

pastrarea unor relatii de colaborare bazate pe incredere reciproca intre firma in cauza si toate celelalte unitati economice si sociale cu care va colabora pe orizontala si pe verticala;

cresterea si intarirea prestigiului firmei respective, al produselor sale in randul consumatorilor (utilizatorilor);

cunoasterea permanenta a parerii, atitudinii publicului despre organizatia in cauza.

Pe plan extern, formele concrete folosite in actiunile de RP sunt:

a) organizarea de intalniri cu personalitati de prestigiu din domeniul economic, financiar, industrial, tehnico-stiintific etc.;

b) organizarea de conferinte de presa, actiuni protocolare (receptii, cocktailuri);

c) organizarea de actiuni de prezentare sau demonstratii cu produsele oferite spre vanzare;

d) organizarea sau participarea la simpozioane, conferinte tehnico-stiintifice, congrese in probleme de cercetare etc.;

e) mentinerea de relatii pe baze bine organizate cu toate cercurile de afaceri (furnizori si cumparatori, institutii de stat, institute de cercetari-proiectari, burse de marfuri, burse de valori, banci comerciale, societati de transport etc.).

In functie de sfera activitatii si interesele firmei, mentinerea relatiilor amintite trebuie sa aduca un aport substantial la constituirea si alimentarea bancii de date a organizatiei, ca principal suport informational al sau, precum si la formarea si intretinerea in afara a celei mai favorabile imagini asupra firmei si produselor sale, intrucat activitatea de RP se desfasoara in doua sensuri:

a) de transmitere in cercul de relatii vizat (persoane fizice si juridice) a tuturor informatiilor necesare promovarii intereselor comerciale ale firmei;

b) de obtinere de la cercul de relatii (clienti, furnizori, institutii etc.) a informatiilor ce prezinta interes si pot fi utile in desfasurarea activitatii de productie si desfacere a firmei.

Pentru a fi eficace si a ramane loiala scopurilor sale, o campania de RP trebuie sa respecte o procedura de lucru in cateva etape:

1) definirea precisa a obiectivelor urmarite de campanie;

2) analiza ofertei organizatiei si conceptia preliminara a mesajelor relevante pentru atingerea obiectivelor;

3) alocarea unui buget (bani, timp, resurse umane) destinat sa acopere costurile si eforturile de orice natura implicate in derularea campaniei;

4) alegerea si definirea publicului-tinta, dupa monitorizarea mediului de afaceri si investigarea segmentului de public caruia ii este destinat mesajul;

5) selectarea corecta a acelor media (suporturi, canale) si evenimente prin care se vor difuza mesajele ce urmeaza a fi vazute, citite sau auzite de   publicul-tinta;

6) productia mesajelor, in continutul si forma adecvate publicului-tinta si imaginii dorite pentru organizatie, marca, persoana, produs, serviciu;

7) alcatuirea unui plan media (media-plan si timing), adica programarea in timp a campaniei RP, cu grafice de esalonare calendaristica a evenimentelor si alocarea lor pe diversele media antrenate in campanie   (media-plan);

8) urmarirea si controlul respectarii planului media, pentru a interveni la timpul si locul potrivit, cu ajustarile si corectiile necesare si oportune.

Deosebit de importanta este incercarea de a grupa obiectivele de comunicare specifice ale activitatii de RP in functie de scopurile psihologice astfel:

a) Obiective de comunicare orientate cognitiv, cum ar fi:

o      cresterea gradului de cunoastere al ziaristilor specializati asupra caracteristicilor de calitate ale unui produs nou;

o      medierea de informatii despre masurile de protectie a mediului inconjurator catre organizatiile locale de protectie a mediului;

o      medierea de informatii referitoare la activitatile firmei catre actionari.

b) Obiective de comunicare orientate afectiv, cum sunt:

imbunatatirea imaginii firmei in fata jurnalistilor de specialitate;

modificarea dispozitiilor initiativelor cetatenesti locale;

sporirea increderii in competenta sociala a firmei.

c) Obiective ale comunicarii orientate conativ, ca de exemplu:

comportamentul educational al jurnalistilor de specialitate in discutiile publice;

numarul stirilor mass-media despre programul firmei de protectie a mediului;

numarul intrebarilor adresate cetatenilor cu privire la comportamentul social al firmei.

Pentru obtinerea unor rezultate cat mai bune in domeniul RP, respectiv pentru atingerea obiectivelor stabilite, exista o serie de reguli de baza ce trebuie urmate, reguli ce pot fi concretizate in:

►      Concentrarea cu precadere pe actiunile esentiale ce pot asigura atingerea obiectivului sau obiectivelor stabilite, incercand in limita posibilitatilor sa se obtina rezultate multiple pe baza unei singure actiuni.

►      Oferirea catre public a ceea ce il intereseaza efectiv pe el, nu ceea ce doreste responsabilul cu relatiile publice. Trebuie avut in vedere ca toate relatiile publice depind de masura in care se poate castiga nu numai atentia, ci si colaborarea, pe de o parte, a editorului sau redactorilor care decid cand si cum sa foloseasca materialele primite, si, pe de alta parte, a publicului (oamenilor carora li se adreseaza materialele respective) care decide daca materialele (articolele, brosurile etc.) sunt suficient de interesante pentru a consuma timp citindu-le sau auzindu-le. In toate cazurile, materialele prezentate trebuie sa intereseze ambele categorii mentionate.

►      Toate eforturile in domeniul relatiilor publice trebuie sa se concentreze cu precadere pe acea caracteristica a firmei care o particularizeaza fata de alte firme, urmarind ca materialele difuzate sa se deosebeasca de cele ale altor firme si sa prezinte interes (similar cu prezentarea unui produs in functie de caracteristica lui esentiala, datorita careia este vandabil).

►      Actiunile trebuie lansate energic si sustinut, cunoscandu-se faptul ca insuficienta perseverentei este tot atat de daunatoare ca si incapatanarea de a nu renunta la o actiune neeficienta. De regula, trebuie retinut ca rezultatele unei actiuni de RP nu se intrevad imediat si nu trebuie renuntat brusc la o cale a carei pregatire a cerut eforturi, dar nici nu trebuie insistat in aplicarea acesteia daca se dovedeste neeficienta.

►      In toate cazurile se recomanda ca actiunile de RP sa fie sprijinite si prin actiuni colaterale, de scurta durata, daca acestea influenteaza rezultatele actiunii principale.

►      In actiunile de relatii publice se recomanda, in primul rand, onestitate si sinceritate. In felul acesta se castiga interesul editorilor si al publicului pentru firma.

►      Pentru obtinerea rezultatelor satisfacatoare in RP, trebuie evitate exagerarile (trucajele) publicitare, ce por fi daunatoare prestigiului firmei.