Sistemul informational si de decizie in activitatea de marketing

Sistemul informational si de decizie in activitatea de marketing

1. Continutul, structura si proiectarea sistemului informational de marketing

Asimilarea de catre intreprindere a conceptiei de marketing presupune cunoasterea in timp util a mediului, fie el intern, fie extern. Pentru aceasta, este necesara o activitate permanenta si coerenta de culegere, prelucrare si stocare a unor informatii de mare diversitate. Tocmai acest "ansamblu de specialisti, de echipamente si proceduri prin care sunt culese, analizate, evaluate si distribuite corect si la timp informatii pertinente necesare managementului firmei in vederea fundamentarii, executiei si controlului deciziilor formeaza sistemul informational de marketing". Rezulta de aici faptul ca sistemul informational de marketing este alcatuit din urmatoarele elemente: sursele de informatii, echipamentele de calcul, fluxurile informationale si utilizatorii. Intr-un asemenea context sistemul informational cuprinde pe de o parte culegerea, prelucrarea, stocarea si asigurarea utilizatorilor cu informatii, iar pe de alta parte transmiterea deciziilor adoptate de catre organele de executie ale firmei. In cadrul structurii de marketing, informatiile sunt obtinute de catre conducerea firmei fie prin intermediul departamentelor de marketing, fie in mod direct, prin sistemul informational de care dispune intreprinderea.

Daca informatiile din mediul intern se obtin printr-o analiza atenta a datelor statistice existente in cadrul compartimentelor intreprinderii ori prin colectarea lor de la personalul propriu aflat in contact direct cu mediul, cele din mediul extern sunt culese prin intermediul cercetarilor directe de piata sau prin investigarea unor surse de date statistice externe.

Proiectarea si mai ales utilizarea eficienta a sistemului informational de marketing (definit ca fiind ansamblul alcatuit din specialisti, echipamente si proceduri prin care sunt culese, analizate si distribuite corect si la timp informatii pertinente, necesare conducerii intreprinderii pentru fundamentarea, executia si controlul deciziilor[1]) presupune, mai intai identificarea surselor de informatii si stabilirea utilizatorilor si a locului acestora in ierarhia decizionala, iar apoi, punerea la punct a modalitatilor de culegere, prelucrare si stocare a informatiilor, stabilirea formei si modului lor de prezentare si delimitarea traseelor pe care vor circula din momentul culegerii si pana in momentul utilizarii acestora. Toate aceste elemente alcatuiesc structura sistemului informational de marketing, ale caror componente sunt pozitionate in doua planuri, respectiv vertical si orizontal.

In plan vertical, sistemul informational de marketing este format din sursele de informatii, sistemul de gestiune si prelucrare a datelor si utilizatorii, iar in plan orizontal din fluxurile informationale prin care se asigura circuitul informatiilor de la surse la utilizator.

o  Sursele de informatii sunt obtinute prin metode si tehnici specifice marketingului si pornind de la obiectivele fiecarei cercetari in parte. Ele ofera elementele necesare si de regula suficiente in vederea evaluarii si prezentarii mediului intreprinderii. Intr-o cercetare de piata, identificarea surselor de informatii, alegerea metodelor de obtinere, ca si culegerea propriu-zisa a informatiilor reprezinta etape distincte si mai ales obligatorii. In conditiile existentei unui sistem informational bine pus la punct, eficient, identificarea surselor de informatii este o actiune relativ usoara. Aceasta presupune, in primul rand, inventarierea nevoilor de informatii necesare fundamentarii deciziilor de marketing, dar si selectarea componentelor mediului firmei la care acestea se refera.

o  Sistemul de gestiune asigura stocarea, prelucrarea si punerea in utilizare a informatiilor. In conditiile folosirii tehnicii moderne de calcul (fara de care sistemul de gestiune este practic de neconceput), exista largi posibilitati pentru constituirea unor banci de date in care vor fi inmagazinate informatiile culese, precum si a unor banci statistice si de programe, in cadrul carora un important loc il detin modelele matematice.

o  Utilizatorii sunt reprezentati de personalul ce desfasoara activitati de marketing, aici fiind inclusi decidentii (conducatorii intreprinderii si ai compartimentelor acestora), lucratorii compartimentului (departamentului) de marketing si cei ai compartimentelor operative care participa la elaborarea sau executia functiilor.

o  Fluxurile informationale compun de fapt structura orizontala a sistemului informational de marketing, distingandu-se in principal, trei tipuri de asemenea fluxuri: sistemul raporturilor interne (acesta asigurand circuitul informatiilor obtinute din evidentele statistice ale firmei), sistemul informatiilor obtinute de personalul firmei in contactele pe care aceasta le are cu mediul extern (informatiile procurate prin consultarea unor lucrari de specialitate, prin discutii purtate cu clientii, furnizorii sau distribuitorii firmei etc.) si sistemul cercetarilor de marketing, care reprezinta, de fapt, cel mai valoros flux al sistemului informational.

Proiectarea si punerea in functiune a sistemului informational propriu de marketing, presupune parcurgerea obligatorie a cel putin urmatoarelor patru etape:

Etapa preliminara, ce presupune adoptarea decizei de constituire a sistemului informational de marketing si obtinerea, pentru aceasta, a cooperarii potentialilor utilizatori din cadrul tuturor compartimentelor organizatiei. Se vor inventaria deciziile curente, obisnuite si de rutina adoptate de utilizatori, sunt depistate cele care nu pot fi luate din lipsa de informatii si sunt prefigurate deciziile care urmeaza a fi adoptate in viitor.

Constituirea bancii de date este generata de nevoia de informatii in vederea fundamentarii deciziilor adoptate de utilizatori. In aceasta etapa vor fi stabilite modalitatile concrete de utilizare a informatiilor, se va determina modelul de echipament si de personal de specialitate si are loc pregatirea utilizatorilor in folosirea acestora.

Constituirea bancii statistice are la baza insuficienta bancii de date prezentate anterior. Banca statistica se realizeaza prin selectarea tehnicilor statistice cele mai adecvate pentru prelucrarea datelor stocate in banca. Tot in aceasta etapa se realizeaza recrutarea si pregatirea personalului specializat in domeniu.

Crearea bancii de programe are in vedere realizarea unor modele de prelucrare a informatiilor si mai ales de fundamentare a deciziilor. De data aceasta, sunt identificate modelele subiective folosite in mod curent de utilizatori, sunt procurate modele comerciale corespunzatoare din organizatie, este recrutat si pregatit personalul si sunt realizate modelele  particulare in concordanta cu specificul firmei.

Dupa parcurgerea acestor etape, este necesara plasarea sistemului informational de marketing in cadrul structurii organizatorice a intreprinderii, acest lucru presupunand o serie de masuri organizatorice, operative, precum stabilirea ierarhiilor in cadrul compartimentului, respectiv relatiile ierarhice, definirea atributiilor, identificarea relatiilor cu conducerea si cu celelalte structuri organizationale din cadrul firmei, delimitarea competentelor si limitelor de competenta etc. Odata stabilit un asemenea cadru general, urmeaza a fi proiectate posturile si elaborate fisele aferente acestora, prin care se stabilesc atributiile si sarcinile personalului care isi desfasoara activitatea in aceste structuri organizationale.

2. Procesul decizional in marketing

Sistemul complex de conducere a activitatilor de marketing presupune si perfectionarea continua a procesului decizional in domeniu. Aceasta in contextul in care managementul firmei presupune un sir continuu de decizii, in vederea unei sincronizari eficiente a activitatii organizatiei cu dinamica si cerintele mediului in general, a pietei, in special. Pentru a avea deplina eficienta intreaga activitate trebuie sa fie integrata intr-un program unic pentru obtinerea performantelor.[2]

Forma sintetica de materializare a conducerii activitatii de marketing o constituie decizia de marketing, considerata, pe drept cuvant, instrumentul cel mai important de exprimare al managementului firmei. De astfel, literatura de specialitate este unanima in a aprecia ca "realizarea corespunzatoare a functiilor conducerii de marketing depinde, intr-o mare masura, de calitatea deciziilor luate, de modul in care acestea au fost fundamentate". Pornind de la asemenea considerente, este evident faptul ca decizia nu este un act intuitiv, rezultat al flerului si inspiratiei decidentului, ci un proces de optiune, fundamentat stiintific, cu ajutorul unor informatii pertinente, al unor mecanisme si tehnici de prelucrare a acestora si de evaluare a efectelor diferitelor variante posibile. In conditiile in care decizia reprezinta cursul de actiune pentru realizarea unor obiective, este evident ca o situatie decizionala se va crea atunci cand vor exista, in acelasi timp: 

Unul sau mai multe obiective care sa exprime in termeni operationali performantele anticipate;

Doua sau mai multe posibilitati pentru atingerea obiectivelor;

Starea de incertitudine cu privire la alternativa care va optimiza realizarea obiectivelor.

In aceste conditii, trebuie avute in vedere pe de o parte, mediul ambiant care influenteaza obiectivele si alternativele de atingere a acestora, iar pe de alta parte, existenta unuia sau mai multor decidenti.

Obiectul deciziei de marketing il constituie, pe de o parte, stabilirea directiilor strategice ale firmei, iar pe de alta parte, modalitatile concrete de desfasurare a acestei activitati si masurarile curente reclamate de conditiile adaptarii permanente a firmei la cerintele mediului sau extern. Desigur nu orice decizie a conducatorului firmei este si o decizie de marketing, dupa cum aria deciziei de marketing nu se reduce numai la activitatea departamentului de marketing. Acoperind numai o parte a procesului decizional, activitatea de marketing vizeaza insa laturile esentiale ale acestuia. Intr-un asemenea context, luarea unei decizii corecte reprezinta rezultatul unui proces complex, ce presupune depasirea unor dificultati de mare amploare. Astfel, unele decizii au caracter de unicat, decidentii nedispunand de nici un fel de informatii care sa fie folosite in fundamentarea lor. In aceste conditii, experienta trecuta, poate chiar intuitia sau flerul, nu pot asigura decat elemente generale pentru luarea deciziilor. Pe de alta parte, exista situatii cand interfata "actiuni de marketing - consumatori" conduce la frecvente schimbari ce pot surprinde decidentii, la aparitia unor fenomene si procese neasteptate, la reactii in comportamentul de cumparare si de consum care nu pot fi in nici un fel controlate. In acealasi timp, procesele si fenomenele de marketing sunt deosebit de complexe, complexitate amplificata si de faptul ca deciziile de marketing sunt deseori luate in conditii de incertitudine, cu informatie putina si cu un control suficient asupra variabilelor implicate.

De asemenea, in activitatea de formalizare a procesului decizional, o mare importanta o reprezinta structurarea deciziilor de marketing, in functie de o serie de criterii. Astfel, daca se are in vedere natura obiectivelor urmarite, deciziile pot fi strategice sau tactico-operationale. 

Deciziile strategice sunt decizii cadru si au rolul de a jalona drumul care urmeaza sa fie parcurs in vederea realizarii obiectivelor de marketing stabilite. Asemenea decizii, angajand resursele organizatiei pe un orizont de timp mai indepartat, sunt luate la nivelul cel mai inalt al conducerii firmei.

Deciziile tactico-operationale sunt decizii derivate si vizeaza mijloacele concrete prin care organizatia urmeaza a actiona pentru realizarea obiectivelor de marketing. Ele au, de regula, un orizont de timp mai redus, ajungand pana la decizii cotidiene, nivelul de competenta situandu-se la nivelul structurilor medii si inferioare ale conducerii de marketing.

Daca se porneste de la componenta marketingului-mixt la care se refera deciziile ce urmeaza, acestea pot fi decizii complexe, ce privesc toate sau mai multe componente ale mixului, dar si decizii specializate - privitoare la un anumit mix de marketing.

In functie de metodologia de elaborare si de adaptare, deciziile pot fi repetitive, ce se reiau cu o anumita frecventa, in realizarea lor existand o anumita rutina si decizii nerepetitive, acestea avand un caracter de noutate, de unicat.

Dupa numarul decidentilor, se pot distinge deciziile individuale, ce se iau in mod curent, avand un grad relativ ridicat de specializare si deciziile colective, care sunt mai complexe, cu o importanta mai mare. Ele se iau la intervale mai mari de timp, delimitand cadrul general de actiuni viitoare si subordonand deciziile individuale.

In sfarsit, in functie de nivelul de informare a decidentului, de natura conditiilor de elaborare si fundamentare a deciziilor, se pot distinge decizii cu efect sigur, adoptate in conditii de certitudine, decizii cu risc, luate in conditiile in care efectul acestora este anticipat doar in termeni probabilistici, decizii in conditii de nedeterminare, de ignoranta, adoptate in conditiile in care, fie ca informatiile lipsesc cu desavarsire, fie sunt insuficiente si decizii in conditii conflictuale, concurentiale, specifice acelor situatii in care efectul lor, desi stabilit in termeni probabilistici, dobandeste un grad de incertitudine, datorat intersectarii lui cu influentele deciziilor adoptate de concurenti.

Intr-o economie de piata, si mai ales intr-o economie de tranzitie cum este economia romaneasca, cele mai multe decizii de marketing se iau in conditiile unor imprejurari nesigure, respectiv aleatoare sau nedeterminate. O asemenea nedeterminare este datorata, pe de o parte, caracterului cu totul nou pentru intreprindere, abordata alteori lipsei de informatii necesare, din motive diverse (superficialitate, subestimarea riscului asumat, costul ridicat al unor eventuale investigatii, etc.). La aceste situatii, trebuie adaugate cazurile speciale in care trebuie adoptate decizii de urgenta, fara sa se astepte culegerea informatiilor de fundamentare a acestora.

Elaborarea deciziilor se afla in centrului managementului marketingului, reprezentand de fapt, esenta pregatirii si declansarii unei asemenea activitati. O mare parte dintre decizii tin de natura evidentei logice sau au un caracter de rutina, repetitor, in acest caz selectionarea celei mai bune alternative fiind rezultatul unei judecati rapide sau experientei. In cele mai multe situatii insa, deciziile sunt de o deosebita complexitate si de o importanta pe masura, necesitand analize si deliberari substantiale, uneori chiar cercetari speciale.

Orice decizie include elemente de certitudine, dar si de incertitudine, adoptarea acesteia reprezetand o alegere intre mai multe alternative de actiuni posibile. In aceste conditii si pornind de la impartirea formelor de incertitudine in mai multe grupe, se pot indentifica patru imprejurari (universuri) in care se poate plasa luarea unor decizii.

a.   Universuri sigure cand se presupune ca fiecarei alternative ii corespunde o singura cosecinta, cunoscuta apriori de decident. Adoptarea deciziei in acest caz nu ridica nici un fel de dificultate, fiind necesara doar alegerea liniei de actiune.

b.       Universuri aleatoare - in care consecintele deciziei luate se apreciaza ca depind nu numai de o singura stare a fenomenului, ci de mai multe evenimente aleatoare, care urmeaza o anumita lege de probabilitate. Incertitudinea este data de faptul ca fiecare linie de actiune incumba un anumit risc, generat mai ales de informatia incompleta a decidentului asupra valorilor variabilelor aleatoare si asupra naturii legilor de probabilitate care le sunt atasate.

c.   Universuri nedeterminate cand incertitudinea este generata de faptul ca efectele actiunilor avute in vedere depind de evenimente asupra carora nu se dispune de nici un fel de informatie. Pentru luarea deciziei, exista doua posibilitati: prima consta in a asimila  situatia de incertitudine unor situatii de risc, urmand ca decidentul sa atribuie fenomenului probabilitati numite "apriori", care vor exprima gradul de verosimilitate acordat de acesta starilor fenomenului si aplicand in final criteriul sperantei matematice; a doua recomanda criterii de alegere strict obiective.

d.       Universuri antagoniste (concurentiale), ce presupun alegerea liniei de actiune in functie de natura si importanta reactiilor concurentilor.

Indiferent de natura universurilor in care se ia decizia, diferitele solutii alternative trebuie analizate critic, cu multa atentie, prin prisma avantajelor si inconvenientelor, in raport cu tensiunea si profunzimea problemei si cu fiecare dimensiune a situatiei, evaluandu-se mijloacele de actiune si costul acestora. Aceasta deoarece, in ultima instanta, rentabilitatea constituie instrumentul de masura cel mai important, franand tendinta de crestere a unor cheltuieli si impiedicand aparitia pagubelor. Cea mai buna solutie ar fi aceea care ar conduce la un maximum de consecinte pozitive si minimum de cele negative, in cadrul unor cheltuieli rationale si in conditiile unei compatibilitati perfecte cu structura si functionarea firmei. Momentul in care claritatea solutiei si aplicabilitatea acesteia apar ca fiind evidente coincide cu luarea deciziei.

Decizia de marketing presupune un ansamblu de operatii pregatitoare, necesare adoptarii si aplicarii acesteia in practica. Durata intregului proces de luare a deciziei, elementele sale componente, tehnicile si metodele folosite vor fi diferite, in functie de natura si continutul deciziei. Astfel, intr-un proces tipic de luare a deciziei de marketing, decidentul va trebui sa ia hotarari pe urmatoarele planuri:

definirea problemei pentru care trebuie gasita o solutie intr-un anumit timp bine determinat si precizarea obiectivelor ce urmeaza a fi realizate in legatura cu problema in cauza;

enumerarea variantelor de actiune posibile;

culegerea informatiilor privind variantele posibile de actiune si estimarea efectelor acestora;

identificarea celei mai favorabile variante, pe baza compararii variantelor considerate prin prisma anumitor criterii si prioritati;

dezvoltarea si implementarea variantei adoptate;

evaluarea rezultatelor finale si aducerea, daca este cazul, a corectiilor necesare.

Intr-un asemenea context, cel putin teoretic, metodologic si mai ales din considerente didactice, procesul decizional poate fi separat in trei etape distincte, respectiv pregatirea, adoptarea si aplicarea deciziei.

Principala componenta a procesului decizional o contituie insa fundamentarea deciziei. In conditiile in care practica de marketing ridica probleme de o mare complexitate, solutionarea acestora, alegerea celor mai profitabile variante presupune utilizarea unor metode care, chiar daca nu preintampina in totalite riscul, ii diminueaza amploarea. Deci, luarea deciziei presupune o alegere intre mai multe alternative de actiuni posibile pentru rezolvarea unei anumite probleme. Diferitele solutii alternative trebuie analizate critic, prin prisma avantajelor si incovenientelor, in raport cu extensiunea si cu adancimea problemei, cu fiecare dimensiune evaluandu-se mijloacele de actionare si costul acestor actiuni. Desigur, rentabilitatea constituie si ramane un instrument de masura de cea mai mare importanta, daca nu neaparat singurul. Exista situatii in care modul de actionare se reduce la o singura varianta posibila, dar chiar si intr-un asemenea caz, decizia va reprezenta un proces de alegere, in fata decidentului existand alternativa de a actiona sau nu. In majoritatea cazurilor insa, numarul solutiilor la care se poate recurge este foarte mare si, din aceasta cauza, este necesara, mai intai identificarea tuturor solutiilor posibile sau cel putin a celor principale.

Stabilirea unor asemenea variante presupune o analiza temeinica a informatiilor existente, respectiv analiza unor procese, fenomene sau actiuni asemanatoare, desfasurate in perioadele anterioare. Pornind de la posibilitatile identificate, alegerea celei mai bune variante este un proces care implica, in primul rand, o mare raspundere, iar in al doilea rand asumarea unui anumit risc. Desigur solutia cea mai buna este aceea care presupune un maximum de consecinte pozitive si un minimum din cele negative, in cadrul unor cheltuieli rationale si in conditiile unei compatibilitati perfecte cu structura si functionarea firmei. Problema care se ridica este aceea de a cuantifica asemenea parametri, moment in care intervine riscul. Acesta poate fi serios diminuat formalizand procesul decizional prin folosirea unor metode apartinand tehnocilor statistico-matematice (cu toate posibilitatile oferite de matematica, cercetarile operationale, statistica, teoria deciziei, cibernetica etc.). La o decizie corecta se poate ajunge tocmai utilizand un asemenea instrumentar oferit de stiintele exacte, folosind diverse metode, modelele decizionale putandu-se structura in modele deterministe, centrate pe informatii cu un grad ridicat de precizie si modele probabilistice.  

Daca modelele deterministe au in vedere situatiile in care deciziile se iau in conditiile unor demersuri sigure si cu toate elementele necesare cunoscute cu certitudine, cele probabilistice presupun universuri nesigure, deciziile fiind luate in imprejurari aleatoare si mai ales concurentiale.

Un loc aparte in randul instrumentelor de fundamentare a deciziei il detin modelele bazate pe teoria matematica a jocurilor strategice. Asemenea modele presupun ca decidentul se gaseste intr-o "ignoranta totala" in ceea ce priveste contextul in care urmeaza a se produce efectul deciziei. Alegerea deciziei (considerata in acest caz "strategie", iar in sens limitat "varianta") se va face potrivit naturii jocului si starii de spirit a decidentului, cel ce ia decizia putand recurge la o abordare optimista sau la una pesimista, operand cu criterii specifice, de genul maximax (pentru prima abordare), respectiv maximin sau minimax ( pentru cea de-a doua abordare).

Criteriul maximax, cunoscut sub denumirea de criteriul pesimistului, se bazeaza pe principiul conform caruia decidentul se alege, mai intai in cadrul fiecarei strategii, alternativa cu efectele cele mai mici, iar dintre acestea va alege, in final, varianta care conduce la efectul cel mai mare.

Criteriul minimax, sau al regretului are la baza principii asemanatoare cu cel precedent, alegerea fiind insa intre alternative ale caror rezultate sunt exprimate sub forma de regret. Astfel, in vederea determinarii variantei optime, in cadrul fiecarei strategii se va alege mai intai alternativa care prezinta regretul cel mai mare, iar, in final, dintre acestea se va alege cea care corespunde celui mai mic regret.