Publicitatea - forma de promovare

Publicitatea - forma de promovare

a produselor si serviciilor

Ca principala forma de promovare, atat sub aspect cantitativ cat si calitativ - prin impactul realizat - publicitatea, continua sa fie confundata cu comunicarea, promovarea sau reclama.

Continutul publicitatii. Publicitatea este acea forma de promovare, reprezentata printr-un complex de activitati ce au drept scop, sa faca cunoscute si apreciate de catre consumatori/utilizatori, produse sau servicii destinate vanzarii, sau sa formeze atitudini favorabile fata de o idee, actiune, teorie etc.

Succint Asociatia Americana de Marketing (AMA) defineste publicitatea ca "orice forma non-personala platita, de prezentare si promovare a ideilor, bunurilor si serviciilor, de catre un sponsor identificat." Rezulta ca publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentand o tranzactie comerciala, iar mesajul publicitar, indiferent ca este vizual, verbal sau scris este directionat catre publicul larg si nu direct catre un individ.

Spre deosebire de promovare, publicitatea provoaca notorietate, schimba imaginea marcii, este abstracta dar isi propune sa faca produsul dezirabil, atragandu-l pe consumator si de asemenea, ea poate fi izolata, deci poate si separata de celelalte elemente promotionale, sa actioneze si sa-si indeplineasca obiectivul. Deci, publicitatea este doar o componenta a promovarii si comunicarii, avand o sfera mai restransa.

Publicitatea nu se identifica nici cu reclama, desi in activitatea economico-sociala se intampla frecvent acest lucru. Reclama este doar o componenta a publicitatii, fara indoiala cea mai importanta sub toate aspectele (cantitativ, calitativ si structural) dar nu este singura.

Asadar, publicitatea are o sfera mai larga, alaturi de reclama, include si publicitatea gratuita ce se realizeaza prin difuzarea unor informatii ce conduc la cresterea increderii consumatorilor fata de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferinte, articole, reportaje, afise, postere etc.

Spre deosebire de reclama, publicitatea isi propune sa influenteze indirect comportamentul consumatorului si nu sa declanseze rapid decizia de cumparare. De asemenea, isi propune sa creeze o imagine favorabila despre un produs si firma, fara sa vehiculeze informatii si sa foloseasca mijloace de determinare a deciziei de cumparare.

In literatura de marketing se utilizeaza mai multi termeni anglo-saxoni sau latini. Ne asociem celor, care desemneaza prin advertising = reclama, iar prin publicity = publicitate, deoarece se pot face distinctiile, cu care noi am operat.

Obiectivele publicitatii sunt multiple, iar in functie de scopul urmarit ele pot fi sistematizate in[1]:

1. obiective de informare - ce vizeaza:

- informarea pietii despre existenta unui nou produs,

- sugerarea de noi utilizari ale produsului,

- comunicarea modificarii pretului,

- explicarea functionalitatii produsului,

- descrierea serviciilor disponibile,

- corectarea impresiilor false,

- reducerea temerilor cumparatorilor,

- crearea imaginii firmei.

2. obiective de convingere - ce urmaresc:

- atragerea preferintelor consumatorilor spre o marca,

- incurajarea orientarii lor,

- schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor,

- convingerea sa cumpere,

- convingerea sa accepte o vizita comerciala.

3. obiective de reamintire - ce vizeaza:

- reamintirea unei nevoi viitoare,

- reamintirea locului de cumparare,

- mentinerea produsului in atentie,

- mentinerea cumparatorului bine informat in legatura cu produsul.

De fiecare data, se aleg obiectivele ce se vor urmari in campania publicitara ce va fi declansata. De obicei, cateva obiective sunt omniprezente si anume:

- marirea in scurt timp a vanzarilor,

- dezvoltarea unei piete noi,

- dezvoltarea unui segment mai larg al pietii,

- crearea unei atitudini favorabile fata de firma - un obiectiv ce se realizeaza pe termen lung.

Atingerea obiectivelor presupune respectarea principiilor de baza:

- sa fie argumentata,

- sa fie sobra si sincera,

- sa nu fie factor de poluare sociala,

- sa urmareasca in primul rand convingerea si apoi sugestionarea,

- sa contribuie in mod deosebit la stimularea cererii,

- sa fie eficienta atat pe termen scurt, cat si pe termen lung.

Principalele forme de publicitate. Respectarea principiilor se poate realiza, daca se aleg cele mai potrivite forme de publicitate. Exista astazi o multitudine de forme si de aceea, consideram sugestiva clasificarea lor in functie de cateva criterii interesante[2]:

A. in functie de obiect - distingem:

1. publicitate de produs - prin care se urmareste stimularea pietii direct sau indirect sub forma:

a. introducerii produsului - scopul este crearea cererii primare

b. competitiva - scopul este formarea unei cereri selective

c. de reamintire - pentru produsele aflate in stadiu de maturitate.

2. publicitate institutionala prin care se urmareste:

a. instaurarea unei atitudini favorabile fata de firma.

b. sa formeze o imagine atractiva.

c. sa pastreze clientela.

B. dupa natura pietii - publicitatea poate fi adresata:

1. consumatorului final

2. consultantilor

3. intermediarilor

C. dupa aria teritoriala a raspandirii mesajului poate fi:

1. publicitate locala

2. publicitate nationala

3. publicitate internationala

Formule de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici si mijloace publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt: anunturi, afise, cataloage, ambalaje, presa, radio, televiziune, cinematograf, expozitii, targuri etc.

Importanta deosebita are alegerea celor mai adecvate tehnici si metode, precum si imbinarea lor armonioasa, astfel incat, publicitatea sa contribuie la reducerea distantei psihologice dintre produs si consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie sa emita mesaje, care sa corespunda dorintelor consumatorului si sa-l determine sa caute o informatie. Se realizeaza in mare masura prin reclama.

Reclama - componenta publicitara. Mijlocul prin care se realizeaza comunicarea platita si impersonala in vederea atragerii atentiei asupra unui produs sau serviciu, in vederea influentarii cumparatorilor pentru cumpararea si utilizarea lui se numeste reclama. Ea este principala forma de publicitate platita, metoda clasica de promovare a produselor, care se prezinta sub forma unui "mesaj platit de un sponsor, in majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare in masa si are functia de a convinge un anumit public"[3].

Reclama are ca obiectiv imediat atragerea atentiei, determinarea si declansarea cat mai rapid posibil a deciziei de cumparare si schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculeaza informatii si utilizeaza mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei sa cumpere. Scopul principal este cel comercial pe termen scurt.

Reclama are mai multe functii, cele mai importante fiind:

- atentionarea asupra existentei produsului.

- difuzarea informatiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv.

- trezirea interesului pentru un produs.

- influentarea preferintelor consumatorilor pentru obtinerea adeziunii lor.

- stimularea deciziei de cumparare.

Indeplinirea lor se poate face daca reclama respecta cateva conditii:

- produsul are caracteristici unice importante;

- calitatile "ascunse" ale produsului sunt importante pentru consumator;

- se manifesta o tendinta favorabila pentru produsul respectiv;

- exista un potential de piata adecvat;

- se manifesta un mediu concurential favorabil;

- sunt conditii favorabile pentru marketing;

- firma doreste sa cheltuiasca pentru reclama;

- firma dispune de specialisti in domeniul marketingului, pentru comercializarea produsului;

Reclama se foloseste pe scara foarte larga, intrucat ea si-a dovedit utilitatea, incepand de la lansarea unui nou produs - cand a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare si stimulare a curiozitatii si dorintei - pana la intretinerea atentiei consumatorului prin fidelitate, simpatie si in final repozitionarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte calitati, spre produsul imbunatatit, etc.

De asemenea, reclama, prezinta o serie de avantaje in comparatie cu alte forme de promovare, cum ar fi[4]: usurinta repetarii, costul redus pe persoana, impersonalitatea si chiar aprecierea pe care o acorda oamenii bunurilor carora li se face reclama. Dar, reclama are si inconveniente, ceea ce determina utilizarea ei in anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat, eficienta scazuta si eventual in timp indelungat, iar inexistenta feed-back-ului, nu da posibilitatea inlaturarii eroilor, neintelegerii mesajului.

Se utilizeaza mai multe tipuri de reclama, ce rezulta pe baza clasificarii, in functie de o serie de criterii. Cele mai importante criterii sunt:

1. canalele de informare si mijloacele tehnice de realizare, diferentiaza reclama:

a. grafica - prin tiparire.

b. prin efecte luminoase

c. viu grai - radio.

d. combinata - televiziune, cinematograf.

e. prin etalarea produselor - vitrina, expozitii.

f. prin servicii si prime acordate cumparatorului.

2. organul senzorial receptor - diferentiaza reclame:

a. vizuale - ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstratii, targuri, expozitii, panouri, ambalaje.

b. auditive - radio.

c. audiovizuale - televizoare, filme.

3. aria geografica - diferentiaza reclame:

a. locale

b. regionale

c. nationale

d. mondiale.

4. sponsorul - diferentiaza reclama sponsorizata de: producator, intermediar, alt agent.

Purtatorii reclamelor sunt si ei de o mare diversitate, ei alegandu-se in functie de: natura produselor, receptorul si gradul lui de cultura, etc. cei mai des utilizati purtatori de reclame sunt: magazine, expozitii, targuri, cladiri, constructii, mijloace de transport, sali de sport, stadioane, ziare, reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc.

Calitatea reclamei, concretizata in gradul de indeplinire a obiectivelor pentru care este utilizata, depinde in mare masura de mesajul ei si de canalele de transmitere a acestuia.

Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprima in diverse forme, fiind rezultatul activitatii creative, imaginative, forme ce trebuie sa se armonizeze cat mai bine cu canalul de transmitere sau cu suportul.

Un mesaj adecvat se bazeaza pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea lui in functie de specificul procesarii informatiei si pe cunoasterea preferintelor potentialilor cumparatori.

Eficienta reclamei depinde de gradul in care reclama: atrage si retine atentia, poate fi memorata, este persuasiva, surprinde prin continut si forma, capteaza prin utilitate sau solutii oferite etc.

Experienta arata, ca desfasurarea campaniilor publicitare, in care reclama ocupa locul central, conduce la rezultate mai bune. De aceea, se remarca preocuparea pentru organizarea campaniilor publicitare si urmarirea eficacitatii lor. In aprecierea eficientei activitatii publicitare, se porneste de la cheltuielile efectuate pentru aceste activitati conform bugetului destinat, care se determina prin mai multe modalitati, cele mai utilizate fiind: nivelul concurentilor, cat ne permitem, procentaj la profit, etc.

Masurarea eficientei reclamei in special, a publicitatii in general, se face prin urmatoarele metode: masurarea nivelului de constientizare, masurarea gradului de aducere aminte, analiza atitudinilor, evaluarea psihologica, sortarea si numararea, care ii dau posibilitatea vanzatorului sa evalueze in ce masura publicitatea este productiva din punct de vedere economic, in ce masura a meritat sa cheltuiasca.

Din punct de vedere etic, publicitatea este acuzata, ca incurajeaza latura materialista, ca fardeaza realitatea, creeaza false nevoi, manipuleaza consumatorii, etc. in favoarea unui numar restrans de producatorii, care obtin profituri mari.

Desigur, activitatea publicitara ca si alte activitati, are si efecte pozitive si negative, conduce la obtinerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, daca avem in vedere, atat efectele economice favorabile dezvoltarii, cat si faptul ca "ea ajuta la mentinerea libertatii de exprimare si de alegere", publicitatea, in limite rationale joaca un rol pozitiv in plan economic si social.