Sistemul promotional - forta promotoare a promovarii afacerilor

SIStemul promotional - forta PROMOTOARE A PROMOVARII AFACERILOR

1. Abordarea in conceptul de sistem a promovarii afacerilor

Conceptualizare noua in domeniul promovarii afacerilor, problematica organizarii activitatii promotionale in conceptul de sistem, se doreste o abordare fundamentala, cu implicatii profunde asupra eficientizarii activitatii organizatiilor economice. Multe dintre cercetarile efectuate arata ca, la nivelul agentilor economici, insuccesul eforturilor efectuate pentru promovarea produselor, serviciilor sau imaginii firmelor, atat pe piata interna cat, mai ales pe pietele externe, au avut drept cauze ignorarea interdependentelor dintre tehnicile promotionale, a efectelor si repercusiunilor care se rasfrang asupra organizatiilor atunci cand se minimizeaza importanta schimbarilor dintr-un domeniu asupra intregului, slaba importanta acordata promovarii afacerilor. Potrivit abordarii sistemice, promovarea se prezinta sub forma unor variabile care se interconditioneaza reciproc si ale caror schimbari necesita sa se tina seama de implicatiile asupra celorlalte componente.

In procesul elaborarii strategiilor promotionale trebuie sa se aiba in vedere ca atunci cand se realizeaza promovarea produselor, exista numerosi factori care actioneaza unii asupra altora, deci izolarea tehnicilor promotionale, tratarea de sine statatoare pot sa determine abordarea simplistaa si ineficienta a activitatilor promotionale.

Modelul abordarii sistemice ofera managerilor capacitatea de a gandi schimbarile in conditiile interconditionarii dintre elemente, deoarece nu este posibila modificarea unei parti a unui ansamblu fara a schimba intreg ansamblul. In general, sistemul reprezinta un ansamblu de elemente (principii, reguli forte etc.) dependente intre ele si formand un intreg organizat, care pune ordine intr-un domeniu de gandire teoretica, reglementeaza clasificarea materialului intr-un domeniu de stiinte ale naturii sau face ca o activitate practica sa functioneze potrivit scopului urmarit .

Deoarece notiunea de sistem a devenit un instrument de baza in cercetarea si analiza economica, un sistem economic apartinand unui sistem mai mare: macrosistemul social si cuprinzand subsisteme complexe: ramuri economice ce se interconditioneaza pe baza unui ansamblu de conexiuni care raspund tendintelor obiective de evolutie a sistemului, vom demonstra in continuare necesitatea de a analiza promovarea afacerilor economice interne si internationale ca sistem complex.

Imperativele utilizarii conceptului de sistem promotional constau in :

interpretarea sistemica a promovarii ofera cadrul abordarii integratoare a proceselor promotionale, intrucat analizeaza promovarea ca pe o entitate unitara si nu ca o simpla alaturare a tehnicilor promotionale componente;

caracterul sinergetic, in sensul ca eficienta utilizarii sistemului promotional este net superioara sumei componentelor, iar gradul de selectare si combinare a celor mai adecvate instrumente promotionale pot sa creasca substantial efectele pozitive ale unei campanii de promovare;

evidentierea unor delimitari calitative complexe, care altfel nu s-ar putea obtine, daca s-ar analiza doar elementele componente ale sistemului promotional, in mod individual;

viziunea sistemica a promovarii permite folosirea unor instrumente metodologice de investigare, stabilindu-se legatura sistemului cu mediul;

sistemul promotional este format din subsisteme: publicitate, relatii publice, targuri si expozitii, sponsorizari, vanzari personale, promovarea vanzarilor, fiind integrat intr-un suprasistem: sistemul economic, reflectandu-se legaturi complexe intre diversele sisteme;

utilizarea singulara si independenta a subsistemelor promotionale nu poate genera rezultate eficiente, durabile, pe termen lung, care sa conduca la impulsionarea afacerilor economice. De exemplu, realizarea de campanii publicitare, chiar si a unora eficiente din punctul de vedere al strategiei sau al tehnicilor utilizate, fara a se folosi simultan tehnici de relatii publice, nu permit atingerea anumitor categorii de public reticente la reclama, dar care constituie publicul tinta al companiei. Pe de alta parte, doar prin participarea la targuri si expozitii, fara a se apela si la publicitate si relatii publice nu se reuseste gestionarea imaginii firmei in mediul intern si international.

Avand in vedere cele prezentate, sistemul promotional poate fi definit ca fiind ansamblul interdependent al componentelor, principiilor, metodelor, regulilor si tehnicilor promotionale care impreuna au un efect sinergetic: acela de a face cunoscut potentialul economic sau social al organizatiilor, in scopul eficientizarii activitatii.

2. Caracterizarea sistemelor promotionale

In conditiile economice contemporane, pe  o piata puternic concurentiala, in conditiile accelerarii ritmului schimbarilor, al amplificarii exigentelor clientilor, al cresterii climatului de incertitudine, al globalizarii economiei si pietelor, nu se mai poate concepe o performanta durabila fara promovarea afacerilor. Rezulta deci, necesitatea existentei unor sisteme promotionale complexe, cu programe bine fundamentate si adaptate la specificul tarilor pe a caror piata se comercializeaza produsele sau se intentioneaza a se patrunde.

Fig. 1 Modelul abordarii sistemice a promovarii afacerilor economice

Subsistemele componente ale sistemului promotional, intre care se stabilesc relatiile de interactiune, sunt:

publicitatea;

. relatiile publice;

. manifestarile expozitionale;

. sponsorizarile;

. promovarea vanzarilor

. fortele de vanzare.

Sistemele promotionale contemporane, sunt caracterizate de anumite trasaturi fundamentale[3]:

complexitatea derivata din numarul mare de variabile si din relatiile de interactiune dintre componente;

adaptabilitatea care presupune utilizarea in mod diferentiat a subsistemelor promotionale, in functie de specificul firmei, de caracteristicile misiunii ei, de obiectul de activitate, de domeniul in care actioneaza, de publicul tinta, de obiectivele stabilite, de particularitatile strategiei adoptate etc.;

flexibilitatea la mediul intern si extern vizeaza elaborarea de strategii promotionale in concordanta cu specificul pietelor, ce pot fi modificate rapid la schimbarile conjuncturale ale mediului;

eficienta are in vedere realizarea unor sisteme promotionale capabile sa gestioneze cu grija resursele, sa elaboreze strategii de promovare viabile, care sa asigure atingerea rezultatelor preconizate si cresterea competitivitatii activitatii desfasurate de companie;

echilibrul dinamic ce presupune evolutia continua a sistemelor promotionale, in concordanta cu cele mai noi instrumente, tehnici si tehnologii, pentru realizarea activitatilor promotionale, a spoturilor TV, a publicitatii atipice, a relatiilor publice pe Internet etc., fara insa a se produce modificari doar de dragul schimbarii, deci mentinandu-se ceea ce este bun si relevant;

creativitatea este o trasatura deosebit de importanta, fara de care nu se concepe existenta sistemelor promotionale. Creativitatea este stimulata prin diverse festivaluri de publicitate, relatii publice, in agentiile de profil existand departamente de creatie; practic intreaga activitate desfasurata in domeniul promovarii presupune o creativitate desavarsita, care sa atraga atentia consumatorului, saa ii starneasca interesul, sa determine dorinta si sa provoace actiunea. Deci, intreaga strategie promotionala se bazeaza pe creatie;

caracterul deschis in sensul ca sistemele promotionale trebuie sa fie capabile sa accepte influentele care vin din mediul extern si sa comunice bidirectional cu acesta, in vederea atingerii obiectivelor organizatiilor.

Structura sistemului promotional reprezinta unitatea dintre componentele sale ssi conexiunile ce se realizeaza intre acestea. Conexiunile unui sistem constituie ansamblul legaturilor prin care sunt conectate si se interconditioneaza componentele sistemului. Acestea pot reprezenta legaturi cauzale, de coordonare sau de subordonare. Orice sistem reprezinta o individualitate distincta intr-un anumit moment din timp si pentru o situatie concret examinata, aflandu-se intr-o stransa interdependenta cu mediul ambiant.

Comportamentul de ansamblu al sistemului constituit din modul in care sub impactul mediului ambiant, sistemul se transforma, actionand simultan si asupra altor sisteme, precum si functionalitatea sistemului sunt elemente de baza ale sistemelor in general, dar si ale celor promotionale .

3. Managementul sistemelor promotionale contemporane

O directie importanta a perfectionarii activitatilor promotionale realizate de catre firmele romanesti pe plan intern si international, o constituie managementul sistemelor promotionale. Constituindu-se in maiestria de a obtine cele mai bune rezultate, prin activitati de organizare, coordonare, previziune, comunicare si control, managementul sistemelor promotionale presupune cunoasterea si intelegerea de catre managerii companiilor a notiunii de promovare a afacerilor interne si internationale, a tipologiei strategiilor promotionale internationale, astfel incat sa se poata alege varianta optima.

3.1. Abordari conceptuale ale promovarii afacerilor economice

In literatura straina, notiunea de promovare este utilizata in sens de mix comunicational (communication mix), de comunicare de marketing (marketing communications) sau, mai nou, de comunicare integrata de marketing (Integrated Marketing Communication - IMC) si este definita astfel:

Comunicarea integrata de marketing reprezinta planificarea si executarea campaniilor promotionale, pe baza unor obiective de comunicare, utilizand un ansamblu de imagini si forme de comunicare astfel incat sa se reuseasca, atat construirea unei atitudini favorabile fata de marca, dar si cresterea pe termen scurt a vanzarilor.

Michael Baker este de parere ca marketing communications este adesea sinonima cu promovarea, intrucat promovarea este o entitate complexa, fiind alcatuita dintr-un mix de elemente: publicitate, vanzarea personala, marketingul direct, sponsorizarea, promovarea vanzarilor etc. in vederea atingerii cu succes a obiectivelor.

Allan Kimmel, in lucrarea Marketing Communications, considera ca promovarea (integrated marketing communication) este activitatea cu rol de apropiere a consumatorilor fata de produs (approch) care coordoneaza toate functiile de comunicare de marketing: publicitatea, promovarea vanztrilor, relatiile publice, marketingul direct etc., intr-o strategie consistentt, pentru un impact maxim.

Promovarea este definita si ca cea mai importanta forma de comunicare dintre consumatori sau potenaialii consumatori si piata dupa parerea lui Govind Apte, cele mai importante componente ale sale fiind publicitatea, promovarea vanzarilor si marketingul direct.

Si alti autori straini considera promovarea ca fiind cea mai importanta comunicare de marketing. Una dintre cele mai importante strategii pe care companiile ar trebui sa le aiba in vedere in mod permanent este cum functioneaza mixul comunicational si care ar fi cele mai potrivite mijloace de comunicare pe care ar trebui sa le foloseasca pentru promovarea marcii lor. Tom Duncan defineste comunicarea integrata (IMC) ca fiind procesul de planificare, executie si monitorizare a mesajelor de marca, ce creeaza relatia cu consumatorii. Promovarea deci, vizeaza sinergia si creativitatea, principalele sale componente fiind: publicitatea, promovarea vanzarilor, marketingul direct ai evenimentele[5].

In cele ce urmeaza, sunt prezentate puncte de vedere ale autorilor romani cu privire la conceptul de promovare.

Promovarea este considerata ca fiind cea mai pretioasa componenta a politicii de marketing, daca se tine seama de complexitate si, mai ales, de investitiile pe care le necesita. In acceptiunea moderna, verbul a promova are sensul de a pune in miscare. Deci, promovarea reprezinta procesul generat de existenta obiectiva a productiei de marfuri si a concurentei intre agentii economici pe piata, care se manifesta sub diferite forme legate de caracterul complex al vietii economice. Promovarea reprezinta si o forma de comunicare, de exprimare a obiceiurilor, de educare si de informare .

Activitatea promotionala este definita ca un demers de natura comunicationala, riguros planificat, realizat pe o perioada determinata de timp, sub forma unor campanii in cadrul carora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, relatii publice, promovarea stimulenta, utilizarea marcii, manifestari expozitionale etc.) se actioneaza in vederea realizarii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau firma. Promovarea fiind definita de acelasi autor ca fiind un program dirijat ce include metode si tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania si produsele sale consumatorilor potentiali, de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vanzarea acestora si astfel de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung, principalele tehnici ale sale fiind: publicitatea, promovarea stimulenta, relatiile publice, marca, manifestarile expozitionale, sponsorizarea, fortele de vanzare, marketingul direct .

Promovarea implica o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare[8].

Daca particularizam promovarea ca un element de referinta pentru a patrunde si rezista pe pietele externe, promovarea afacerilor economice externe reuneste, intr-un mecanism complex, ansamblul conceptelor, mijloacelor si instrumentelor utilizate pentru a face cunoscut potentialul de export si cooperare al unei firme, ramuri sau economii, in scopul cresterii si diversificarii exporturilor .

Promovarea forma deosebit de importanta a comunicarii constituie intr-un ansamblu de masuri intreprinse de catre organizatii (economice, sociale, politice, culturale, religioase), pentru a se face cunoscute din punct de vedere al potentialului pe care il poseda, cu scopul de a atrage cumparatori, sustinatori, fonduri, aprecieri etc.

3.2. Alegerea celor mai adecvate strategii promotionale internationale - activitate importanta a managementului sistemelor promotionale

Societatea contemporana, caracterizata prin transformari rapide si radicale, prin diversificarea continua a cererii si ofertei, prin consumatori tot mai exigenti, prin adancirea schimburilor comerciale internationale, prin aparitia unor tehnologii extrem de performante, prin globalizarea pietelor, prin internationalizarea mediului de afaceri, cresterea investitiilor internationale, prin organizarea tot mai complexa a firmelor in structuri matriceale, de tip retea, unitati strategice de afaceri, prin multiculturalism, impune necesitatea abordarii eficiente a exporturilor firmelor. In acest context, exportatorii romani trebuie sa faca fata acestor exigente. Competitia acerba pentru pietele internationale determina necesitatea aplicarii unor strategii promotionale din ce in ce mai sofisticate. Abordarea internationala a promovarii cunoaste, in prezent, doua mari directii, cu avantaje si dezavantaje si cu sustinatori pro si contra, si anume: promovarea standardizata si promovarea adaptata Adoptarea uneia sau alteia dintre aceste strategii promotionale internationale de catre companii trebuie realizata cu mare grija. Desi exista sustinatori ai promovaarii standardizate, care considera ca in era globalizarii, consumatorul global are nevoi similare, iar firmele ar trebui sa actioneze ca si cum ar exista o singura piata, realizandu-se in acest fel si economiile de scara, construindu-se marci globale si ignorandu-se diferentele regionale, realitatea a demonstrat ca acest aspect, deocamdata, poate ramane doar un deziderat. Diferentele culturale, gradul in care fiecare piata percepe promovarea, prevederile egale in materie de promovare diferite de la o tara la alta, conotatia diferita a culorilor, a simbolurilor, a religiilor, limitarile legate de limba, toate acestea au demonstrat faptul ca acele firme care isi particularizeaza strategiile promotionale si le adapteaza la specificul tarilor in care exporta, au reusit in materie de promovare. Pe masura ce companiile patrund pe tot mai multe piete, ele descopera ca structurile politice, sociale, culturale si economice necesita o abordare locala a managementului, care sa inteleaga modul in care scopurile multinationale pot fi adaptate pietelor locale.

Promovarea standardizata presupune ca planificarea, executia si implementarea campaniilor promotionale sa se realizeaze in context global, textele fiind traduse fara sa se intervina asupra elementelor creative sau de alta natura, fiind angajata o agentie de promovare ce are responsabilitatea centralizata de a realiza promovarea produselor sau serviciilor.

Promovarea adaptata presupune realizarea strategiei si a mesajelor promotionale conform specificului pietei locale, compania apeland la serviciile agentiilor de promovare din fiecare tara, astfel incat campaniile promotionale sa fie adaptate la nevoile si cultura fiecarei zone. In aceasta situatie controlul organizational, cel mai adesea, este descentralizat.

In fapt, putine companii utilizeaza una dintre aceste doua strategii in forma pura, dar ele trebuie sa fie suficient de flexibile pentru a-si putea adapta modalitatile, tehnicile si instrumentele de promovare la deosebirile de ordin lingvistic, cultural, social si economic, in functie de tara pe care vor sa patrunda.

Cateva exemple de gafe internationale in materie de standardizare in promovarea produselor sunt edificatoare, in acest sens. Ele deriva din barierele culturale, din incompatibilitatea mesajului promotional fata de cultura locala, din diferentele lingvistice. Firma Ford prin denumirea pe care a atribuit-o unui camion: Fiera, nu a tinut cont de semnificatia cuvantului pe pietele pe care intentiona sa patrunda, in spaniola traducerea libera a cuvantului fiind femeie batrana si urata. Un alt exemplu este al firmei American Motors care a produs un autoturism, denumit Matador. Desi in limba engleza simboliza virilitate, in Porto Rico a fost tradus prin ucigas. Si cine va cumpara un autoturism denumit astfel? Si simbolurile au o importanta deosebita pe plan international. In spoturile publicitare difuzate pe piata Chinei, folosirea drept protagoniste a femeilor blonde nu are un impact prea mare asupra publicului feminin, intrucat marea majoritate a acestuia este constituit din femei brunete si nu se identifica cu personajul din spotul publicitar. De asemenea, simbolul culorilor, al florilor trebuie avut in vedere in spoturile TV, in afise, stiut fiind faptul ca acesta difera pe plan international.

Desi promovarea are un rol hotarator in impulsionarea vanzarilor, trebuie luati in considerare si alti factori care influenteaza structura si dinamica exporturilor: nivelul calitativ si cantitativ al ofertei de export, raportul calitate - pret al produselor. Toti acesti factori ce caracterizeaza oferta de export sunt determinati de nivelul general al dezvoltarii economice, materializat in: structura productiei nationale, tehnologia produselor, nivelul productivitatii muncii din sectoarele exportatoare. In activitatea de elaborare a programelor promotionale pentru pietele externe este imperios necesar sa se tina cont si de disponibilitatea retelelor de distributie, de accesul la informatii privind pietele, de experienta managerilor, dar si de obstacole de natura tarifara si netarifara, pentru a se obtine cele mai bune rezultate, in functie de obiectivele stabilite.

3.3. Planificarea si coordonarea sistemelor promotionale

Simpla utilizare a variatelor tehnici promotionale nu presupune automat utilizarea unui sistem promotional. Daca firma foloseste de exemplu publicitatea in presa, publicitatea directa, prin televiziune, prin tiparituri, relatiile publice si participarea la targuri si expozitii, pe baza unor programe, a unor strategii bine fundamentate si adaptate la specificul pietelor, atunci compania poate spune ca foloseste un sistem promotional.

Consideram ca sistemul promotional presupune planificarea si implementarea diverselor metodelor promotionale necesare pentru crearea unei marci pentru bunuri, servicii sau companii, astfel incat sa se atinga obiectivele de comunicare. Fara planificare si coordonare nu poate fi vorba de sisteme promotionale. Insa nu intotdeauna trebuie utilizat intreg instrumentarul tehnicilor promotionale pentru a putea vorbi de sisteme promotionale performante. Daca firma a analizat si a ajuns concluzia ca utilizand doar anumite instrumente promotionale poate comunica cu publicul tinta, in functie de specificul si obiectul sau de activitate, si a planificat actiunile promotionale astfel incat sa se atinga obiectivele de comunicare, nu inseamna ca a procedat gresit.

Sarcina de a promova produsele sau serviciile este in esenta o problema de a selecta, a desfasura si a controla un mix promotional. Specialistii in promovare au formulat diverse concluzii cu privire la componentele mixului promotional, insa nu au cazut de acord, in totalitate, asupra componentelor acestuia, dar au gasit totusi anumite similitudini. Putem preciza ca principalele componente ale promovarii, privita ca sistem, sunt: publicitatea, relatiile publice, manifestarile expozitionale, vanzarile personale, marketingul direct, sponsorizarile si vanzarile personale.

Sistemul promotional presupune o planificare atenta a tehnicilor promotionale utilizate, in functie de obiectivele stabilite, de publicul tinta, de buget si de contextul in care se va desfasura campania promotionala. Ca atare, firma trebuie sa-si realizeze un plan, cu responsabilitati precise pentru a se putea transpune obiectivele generale in campania promotionala. Indiferent de strategia folosita, compania trebuie sa determine cadrul in care va actiona, astfel incat sa se poata adopta cele mai bune decizii promotionale. In cele ce urmeaza se prezinta un exemplu de plan de comunicare promotionala.

Structura unui plan al sistemului promotional

1. Identificarea publicului tinta si a posibilitatilor de a satisface nevoile acestuia

Cui oferim produsele noastre?

1.1 Profilul produselor sau serviciilor

Obiectul de activitate: ce realizam noi?

Beneficii: ce produse pot fi oferite?

1.2 Profilul companiei sau organizatiei

Obiective: ce activitate desfasuram noi?

Identitate: cum ne prezentam noi?

Imagine: cum suntem noi perceputi?

1.3 Profilul publicului tinta

Socio-demografic: cine sunt ei si unde sunt?

Psiho-sociografic: cine vor ei sa fie?

1.4 Profilul pietei

Structura: cum arata ei?

Concurenta: cine sunt ei fara noi?

Dinamica pietei: care va fi evolutia?

2. Elemente conjuncturale

.1 Influenta mixului de marketing asupra promovarii

Politica de produs: ce efecte are asupra strategiei promotionale?

Politica de pret: ce efecte are asupra strategiei promotionale?

Politica de distributie: ce efecte are asupra strategiei promotionale?

2.2 Cultura organizationala

Ce este traditional?

Ce este etic?

2.3 Bugetul

Ce fonduri sunt disponibile?

Unde si cand vor fi investite?

In ce va consta controlul costurilor?

3. Obiectivele

Ce trebuie sa obtinem?

3.1 Scopuri

Care sunt scopurile noastre generale, pe termen lung?

3.2 Tactici

Care sunt telurile intermediare?

3.3 Criterii

Cum vor fi masurate efectele promotionale?

Strategia

Cum ne vom atinge obiectivele promotionale?

1 Comunicare: ce vrem sa spunem despre produsele sau serviciile

noastre?

2 Creatie: cum vrem sa comunicam?

3 Media: prin ce mijloace vom trimite mesajele catre audienta?

5. Graficul

Cum va deveni strategia noastra o campanie?

5.1 Program: cat de repede pot fi realizate obiectivele?

5.2 Orar: cand se vor desfasura actiunile?

6. Implementarea

Cum va fi condusa campania?

6.1 Autoritatea: cine este decidentul?

6.2 Responsabilitatea: cine va coordona?

6.3 Delegarea: ce va fi subcontractat?

6.4 Proceduri: cum vom mentine calea progresului?

6.5 Evaluarea: cum vom masura rezultatele?

Sursa: Adaptare dupa Michael J. Baker - International Encyclopedia of Business&Management - Encyclopedia of marketing, International Thompson Business Press, 1999, p.489

3. Dificultati existente in implementarea sistemelor promotionale contemporane

Desi, cei mai multi manageri agreeaza ideea ca utilizarea promovarii sub forma sistemica este cea mai buna modalitate pentru a-si atinge obiectivele de comunicare promotionala, in realitate adevarate sisteme promotionale sunt destul de rar folosite de catre companii. Printre dificultati se numara:

. structurile de luare a deciziilor; organizatiile cel mai adesea dispun de structuri organizatorice care nu le permit diseminarea rapida a informatiilor atat in interior, cat si in exterior. De asemenea, o alta problema se refera la importanta scazuta acordata promovarii si lipsa personalului specializat in cadrul companiilor;

. atitudinea managerilor fata de sistemele promotionale; rezistenta la schimbare, formatia profesionala de diferite feluri, fara studii de specialitate. O alta dificultate rezulta din termenele lungi in care promovarea creeaza efecte, ceea determina managerii sa fie reticenti atunci cand este vorba de implementarea unor sisteme promotionale complexe ce necesita bugete pe masura;

. slaba informare in ceea ce priveste promovarea; convingerea companiilor ca au implementat deja sisteme promotionale, desi acestea nu au o strategie concertata a eforturilor promotionale.

3.5. Subsisteme promotionale

In cadrul sistemelor promotionale contemporane exista tot mai multe forme prin care companiile isi pot face cunoscute produsele sau serviciile. In continuare, se prezinta cele mai importante si utilizate subsisteme ale sistemului promotional.

Publicitatea este un subsistem esential al sistemului promotional, cu o pondere ascendenta in bugetele promotionale ale firmelor. Nu putine companii aloca publicitatii cea mai mare parte din banii pentru promovare. Publicitatea cuprinde diverse suporturi promotionale. Mentionam ca numarul acestora este in continua crestere, asistandu-se in prezent la diversificarea si aparitia unor suporturi din ce in ce mai inventive. Suporturile publicitare clasice sunt: televiziunea, radioul, panotajul - afisajul, chiar si cinematograful, desi, in prezent, ocupa o pondere din ce in ce mai mica in totalul investitiilor publicitare ale firmelor. Alte suporturi publicitare cuprind tipariturile: cataloage, brosuri, pliante, obiectele publicitare, publicitatea pe mijloacele de transport, refugiile de autobuze, dirijabilele etc.

Deci, publicitatea este un instrument de comunicare impersonala, platita ce ofera un control mare al organizatiei asupra continutului si modului de prezentare al mesajelor. Mesajele publicitare ajung la publicul tinta prin massmedia platita, cu scopul persuadarii unui grup de persoane selectat in prealabil.

Tipologia publicitatii fiind deosebit de variata, este greu sa se realizeze aprecieri generale referitoare la calitatile ei distincte, in calitate de componenta a sistemului promotional. Principalele atuuri ale publicitatii ar fi: o expresivitate sporita, un impact mare si o notorietate crescuta, puterea de a convinge oamenii sa actioneze in sensul dorit: sa viziteze un magazin, sa ii determine sa achizitioneze anumite produse sau servicii, sau pur si simplu sa le reaminteasca sa cumpere. La toate acestea se adauga posibilitatea atingerii unui public tinta numeros si dispersat geografic, la costuri relativ mici pentru o expunere.

Efectele utilizarii acestei tehnici promotionale apar pe termen mediu si lung, conferind un grad crescut de notorietate produselor/serviciilor, fiind un mijloc eficient pentru crearea imaginii de marca. Fiind o forma de comunicare platita adresata unui public numeros, realizata cu scopul de a informa si a schimba comportamente, publicitatea are efecte pe termen mediu si lung, contribuind la formarea imaginii de marca a produselor, serviciilor, institutiilor etc. In afacerile economice, principalul motiv pentru care firmele apeleaza la publicitate este acela de a spori eficienta afacerilor, materializata in cresterea vanzarilor, majorarea profiturilor comerciale sau in realizarea unei imagini pozitive pe pietele externe.

Publicitatea este o activitate complexa ce implica numeroase ore de munca de cercetare, de stabilire, impreuna cu agentia de publicitate a strategiei de elaborare a bugetului, de creatie, de pre-testare a produsului final realizat, fie ca este vorba de un spot publicitar, un clip sau un panou, si, in final, de productie si implementare.

In prezent, si in Romania, tot mai multe companii incep sa apeleze la serviciile unor agentii de publicitate specializate in elaborarea si realizarea campaniilor. Si totusi, exista numeroase firme, in special, in sectorul intreprinderilor mici si mijlocii care inca nu au inteles nici macar necesitatea promovarii afacerilor prin intermediul publicitatii.

Terence Shimps, dupa ce argumenteaza pro si contra utilizarii publicitatii, este de parere ca publicitatea este o forma de comunicare utilizata de catre firmele de afaceri si de catre organizatiile non-profit, deoarece indeplineste cinci functii de baza: informarea, convingerea, reamintirea, adaugarea valorii si sustinerea eforturilor companiei[10]. Autorul realizeaza si o ierarhie a efectelor publicitatii al carei succes implica trecerea consumatorului de la un nivel la altul, astfel incat sa se atinga obiectivul final: fidelizarea fata de marca.

Ierarhia efectelor publicitatii implica, la cel mai inalt nivel, crearea loialitatii fata de marca, fiecare stagiu reprezentand modul in care trebuie sa se progreseze.

Fig. 2 Ierarhia efectelor publicitatii

Adaptare dupa Terence A. Shimps- Advertising promotion: supplemental aspect of  integrated marketing communications, South-Western, 2003, p. 236

Studiile realizate reflecta urmatoarele: publicitatea pentru servicii contine mai multe informatii decat cea pentru produse. Documentatia asupra performantelor serviciilor si a disponibilitatii lor a fost mult mai detaliata decat in cazul produselor. De asemenea, si in privinta preturilor si a garantiei, promovarea serviciilor ofera mult mai multe informatii decat in cazul produselor.

Obiectivele publicitatii pentru servicii pot fi considerate ca fiind urmatoarele:

deoarece serviciile, de obicei, sunt mai greu de evaluat decat produsele, publicitatea trebuie sa informeze consumatorii mult mai mult asupra ofertelor, a optiunilor si sa-i lase sa faca cea mai buna alegere;

crearea credibilitatii este un alt obiectiv al publicitatii pentru servicii.

Serviciile bancare, medicale, de asigurari etc. cer crearea unei credibilitati in mintea consumatorilor, inainte ca acestia sa poata fi convinsi sa le aleaga;

descrierea valorii intrucat pentru consumatori este mai dificil sa determine valoarea economica a serviciilor, publicitatea indeplineste un rol foarte important in a-i convinge pe acestia asupra beneficiilor si a valorii;

modificarea perceptiilor si diferentierea fata de servicii similare publicitatea trebuind sa creeze o singura si simpla pozitionare in mintea consumatorilor;

introducerea noilor servicii pe piata publicitatea jucand un rol crucial in informarea consumatorilor asupra disponibilitatii, a beneficiilor create, a modalitatilor in care noile servicii pot sa le inlocuiasca pe cele vechi.

Relatiile publice reprezinta o componenta esentiala a sistemului promotional, cu ajutorul careia se atinge o audienta mult mai mare decat in cazul publicitatii, deoarece exista anumite persoane mai putin receptive la publicitate.

Relatiile publice sunt foarte eficiente pentru a crea si mentine intelegerea si increderea reciproca dintre diferitele categorii de public si companie. Costurile acestora, comparativ cu publicitatea, sunt mult mai reduse, relatiile publice utilizand si alte instrumente pentru a-si atinge obiectivul de pastrare a reputatiei firmei, ca de exemplu: mijloace de comunicare interna create de organizatia respectiva ex. publicatii, diapozitive, filme video, casete audio cu circulatie interna, materiale educationale, seminarii, organizarea unor evenimente precum "zile ale portilor deschise", elaborarea de comunicate de presa, dosare de presa, conferinte de presa, dineuri, forumuri de dezbatere, stiri, documentare, articole de opinie etc.

Relatiile publice reprezinta efortul constient, planificat si sustinut de realizare si mentinere a intelegerii si increderii reciproce dintre o entitate economico-sociala si publicurile cu care interfereaza, de exemplu: clientii actuali si potentiali, furnizorii, distribuitorii, concurentii, actionarii, investitorii, angajatii, liderii de opinie, institutiile si organismele oficiale, diverse grupuri sociale, miss - media, comunitatea etc.

Relatiile publice in afacerile economice comporta activitatea promotionala care este desfasurata pentru cultivarea contactelor intre intreprindere, institutie sau organism economic si piata, in scopul crearii unei increderi prin formarea unei imagini favorabile, in randurile publicului larg, asupra producatorilor si a exportatorilor produselor si serviciilor lor[11]. Pentru companie este deosebit de util, ca pe langa publicitate sa utilizeze si relatiile publice, intrucat acestea sunt mult mai credibile, ofera mesaje informative, obiective si fara tenta de reclama. Deoarece nu ofera un control mare al organizatiei asupra continutului si modului de prezentare, mesajele fiind dependente de un intermediar: editorul sau producatorul media, publicul tinta al organizatiei este, de multe ori, mult mai receptiv la relatiile publice.

Relatiile publice constau in ansamblul mijloacelor de comunicare utilizate de intreprindere, in mod gratuit, in vederea realizarii integrarii sale in societate si pentru a se face cunoscuta de catre tintele intermediare care vor transmite mai departe aceasta imagine. Deoarece relatiile publice ii ajuta pe clienti sa stabileasca si/sau sa intretina relatii optime cu diferite categorii de public, cu care interfereaza: actionari, administratori, salariati, comunitate, autoritati publice, asociatii de consumatori si profesionale, concurenti, furnizori, institutii publice financiar-bancare, clienti, mass-media etc. obiectivele lor sunt:

. sa ofere credibilitate;

. sa faca inteleasa, cunoscuta, sa explice si sa usureze activitatea companiei;

. sa mentina increderea reciproca si sa asigure bunavointa dintre intreprindere si publicuri;

. sa fidelizeze diferitele categorii de public fata de companie si trairile ei;

. sa oficializeze si sa mediatizeze.

Desi sunt doua notiuni diferite, sub anumite aspecte relatiile publice fiind chiar mai complexe decat publicitatea, utilizarea combinata a acestora poate sa influenteze prestigiul, credibilitatea si reputatia firmei, conducand in consecinta la sporirea eficientei afacerilor economice.

Manifestarile expozitionale reprezinta cea mai complexa forma de promovare, deoarece inglobeaza toate celelalte tehnici promotionale.

Manifestarile expozitionale se refera la participarea firmei la targuri si expozitii, ca parte a sistemului promotional. Targurile si expozitiile sunt evenimente cu o accentuata functie de piata, plasarea lor in timp si spatiu fiind la latitudinea si in functie de interesele celor care le organizeaza, bazate pe caracteristicile cererii pe piata unde aceste evenimente au loc . Deoarece permit producatorilor sa-si prezinte produsele sau serviciile, sa stabileasca noi contacte de afaceri, sa incheie contracte comerciale, sa cerceteze ofertele concurentilor cu eforturi financiare minime, sa-si promoveze produsele la un inalt nivel, targurile sunt elemente fundamentale ale sistemului promotional. Manifestarile expozitionale au devenit parte integranta a vietii socio-economice contemporane, reprezentand un mediu favorabil al interactiunii dintre cerere si oferta, contribuind la progresul economic.

Desi se diferentiaza prin mai multe aspecte, dintre care amintim: caracterul comercial, frecventa organizarii, perioada si locul derularii, targurile si expozitiile reprezinta un promotor al afacerilor economice interne si, in special, internationale. Prin intermediul participarii la targuri si expozitii, firmele cauta sa-si indeplineasca obiective cum ar fi:

dinamizarea cererii pentru anumite produse sau servicii;

comunicarea intr-o maniera directa si convingatoare intre expozanti si vizitatori;

prospectarea pietei cu eforturi financiare minime si la un nivel calitativ superior;

facilitarea incheierii de contracte, dar si a tratativelor comerciale;

largirea si diversificarea numarului de clienti;

asigurarea efectuarii unei promovari complete.

Marketingul direct sau publicitatea directa este o forma interactiva ce foloseste o varietate de media: posta electronica, telemarketingul (vanzarile directe prin telefon), vanzarile telematice (prin intermediul televiziunii), prin diverse mesaje electronice pe Internet, CD Rom, Minitel, cu scopul de a afla un raspuns direct din partea cumparatorilor. Asa cum implica si numele, in marketingul direct se elimina verigile intermediare, iar firmele care il includ in sistemul promotional au o reactie de raspuns rapida si exacta asupra mesajului promotional.

Un exemplu clasic de companie care a inregistrat un real succes utilizand marketingul direct este Dell Computer Corporation. Michael Dell a conceput compania cand era student la Universitatea din Texas. Strategia lui era sa intre in contact direct cu potentialii clienti si sa construiasca acel computer pe care fiecare consumator il dorea. In prezent, mijlocul principal pe care compania Dell il utilizeaza pentru promovarea produselor il reprezinta website-ul interactiv .

Prin marketingul direct se comunica cu potentialii consumatori prin intermediul unui canal: posta electronica, telefonul, faxul etc.

Caracteristicile marketingului direct sunt:

imbina rolul de transmitere a unor mesaje catre publicul tina, cu cel de receptionare a comenzilor si de distributie a produselor;

vizeaza construirea unor relatii personalizate intre intreprindere si public, insa exclude contactul fizic dintre produs si consumator;

constituindu-se intr-o comunicare bidirectionala, interactiva intre firma si publicul tinta, urmareste obtinerea unui raspuns rapid materializat in bonuri de comanda, cupoane-raspuns, numere de telefon etc.;

pentru a se obtine rezultate favorabile, se impune personalizarea mesajului promotional, o informare precisa si obiectiva, o argumentatie solida, iar mesajul niciodata nu va fi adresat la persoana a treia.

Deci, marketingul direct reprezinta un subsistem promotional care utilizeaza unul sau mai multe canale de comunicare pentru a obtine o reactie de raspuns.

Este un proces interactiv in care mesajele de la respondenti sunt colectate intr-o baza de date in vederea construirii profilului potentialului consumator si a asigurarii unor informatii corecte pentru a se delimita mai bine publicul tinta.

Parte componenta a sistemului promotional, marketingul direct se diferentiaza de celelalte subsisteme, aspect care impune utilizarea lui in cadrul sistemului si nu in mod singular. De exemplu, fata de publicitate, marketingul direct se diferentiaza prin urmatoarele:

in timp ce publicitatea foloseste expuneri multiple ale produsului sau serviciului promovat, marketingul direct utilizeaza o singura expunere pentru a se genera raspunsul;

chiar daca raspunsul potentialului consumator se refera la plasarea unei comenzi, la solicitarea mai multor informatii sau pur si simplu la vizitarea unui dealer, marketingul direct il determina pe acesta sa actioneze imediat;

publicul tinta, in cazul marketingului direct, este mult mai bine delimitat, decat in cazul publicitatii;

o alta diferenta deriva din modul cum este perceputa distributia; in timp ce in marketingul direct, distributia in sine poate deveni un avantaj in sine, intrucat produsul nu este disponibil in magazin, in publicitate distributia este folosita pentru a defini piata.

Utilizarea coordonata a marketingului direct, impreuna cu celelalte subsisteme promotionale devine deosebit de necesara pentru a se obtine o promovare eficienta, intrucat se completeaza reciproc, reusindu-se astfel eliminarea reciproca a dezavantajelor. De exemplu, daca mesajul promotional se adreseaza unei audiente de masa, marketingul direct nu este la fel de eficient ca publicitatea sau relatiile publice, insa, in timp ce aceste doua ultime subsisteme creeaza efecte pe termen lung, marketingul direct vizeaza termene foarte scurte.

Sau daca intreprinderea urmareste crearea fidelitatii fata de marca, publicitatea, relatiile publice si sponsorizarile pot atinge mai bine acest obiectiv, insa marketingul direct poate sa ofere baze de date deosebit de eficiente atunci cand se doreste identificarea publicului tinta.

Sponsorizarea reprezinta un alt subsistem al sistemului promotional, ce cunoaste o varietate de domenii de aplicare: sponsorizarea culturala, sportiva, sociala.

Tom Duncan in lucrarea Principles of advertising &IMC considera ca sponsorizarea reprezinta suportul financiar al unei organizatii sau persoane in schimbul publicitatii marcii produsului, serviciului sau institutiei[14].

Sponsorizarea este utilizata nu doar pentru a creste fidelitatea fata de marca, ci si pentru a ajuta la definirea marcii prin asocierea cu evenimente de renume.

Alti autori sunt de parere ca sponsorizarea este o modalitate relativ recenta utilizataa de firmele mari si reprezinta sustinerea financiara a unor manifestari publice, pentru a-si face cunoscute marcile, marelui public. Desi au aparut, la inceputul anilor '70 in domeniul sportului, actiunile de sponsorizare s-au extins, apoi si in domeniile cultural-artistice si stiintifice .

Cu toate ca sponsorizarea face cunoscut numele intreprinderii, studiile au demonstrat ca atunci cand se apeleaza la aceasta tehnica promotionala, intreprinderea trebuie sa aiba un grad de notorietate de cel putin 25%, realizata prin intermediul altor mijloace promotionale care sa-i asigure stadiul cognitiv.

De exemplu, daca se imprima numele unei intreprinderi care nu este cunoscuta pe tricourile jucatorilor de fotbal, impactul acestei actiuni de sponsorizare va fi minim, deoarece consumatorul nu poate sa faca legatura dintre intreprindere si numele respectiv.

Sponsorizarea, eveniment de mare amploare in prezent, si datorita reglementarilor legislative care faciliteaza aceste actiuni promotionale, cu mare impact asupra publicului, reprezinta o forma deosebit de utila a sistemului promotional. Avantajele sunt duale, in sensul ca firma reuseste sa-si promoveze marca si sa o asocieze in mintea consumatorilor cu evenimentul, de prestigiu, sponsorizat, dar, in acelasi timp, se deschid noi posibilitati de finantare in domeniul culturii, al cercetarii stiintifice si al altor manifestari sociale ce nu dispun de fonduri suficiente de la bugetul de stat.

Principalele trasaturi caracteristice ale sponsorizarii sunt:

. presupune o relatie bifunctionala, o relatie de schimb: prestatie si

contraprestatie;

. sponsorul aloca resurse financiare, sau de alta natura, sponsorizatului, in timp ce acesta va trebui sa faca contraserviciile stabilite in contractul de sponsorizare;

. sponsorizarea implica folosirea atat a publicitatii, a relatiilor publice cat si a manifestarilor promotionale, caracterizandu-se printr-un mix comunicational.

Domeniile de aplicare a sponsorizarii s-au diversificat, de-a lungul anilor, in prezent coexistand sponsorizarea sportiva, a evenimentelor care beneficiaza de prezenta unui public numeros (fotbal, tenis, atletism etc.), sponsorizarea culturala a actiunilor ce beneficiaza de bugete reduse, prin sponsorizari putandu-se acorda burse, ajutoare materiale etc. si sponsorizarea sociala a activitatilor instructiv - educative, de cercetare stiintifica, de protejare a mediului inconjurator, dar si a actiunilor de responsabilitate sociala.

Fig.3Repartizarea sponsorizarilor in domeniul sportului, in Europa

Sursa: Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel - Strategii publicitare, Ed.

Polirom, Iasi, 2006, p. 429

Actiunile de sponsorizare, complementare celorlalte subsisteme ale sistemului promottional, reprezinta o forta de sprijin. Mentionam necesitatea folosirii, alaturi de celelalte tehnici promotionale, si a sponsorizarii, atat datorita costurilor, care de multe ori sunt mai reduse decat in cazul altor mijloace promotionale, cum ar fi de exemplu in cazul publicitatii, cat si datorita saturarii telespectatorilor de spoturi publicitare sau de panouri si afise promotionale, cautandu-se noi forme care sa le tina treaza atentia.

In timp ce sponsorizarea presupune o relatie de tip prestatie - contraprestatie, mecenatul presupune sustinerea pecuniara sau nepecuniara a unei entitati, dar fara a primi in schimb notorietatea numelui. In tabelul de mai jos, prezentam diferenta dintre cele doua notiuni: sponsorizare si mecenat.

Promovarea vanzarilor poate fi definita ca o activitate promotionala desfasurata pe o perioada delimitata de timp, sau intr-un spatiu determinat, care impulsioneaza raspunsul direct din partea consumatorilor sau intermediarilor, pentru a primi beneficii suplimentare. In limbajul curent, oamenii asociaza promovarea vanzarilor cu "ofertele speciale" care asigura consumatorilor un motiv in plus sa cumpere, ce consta de obicei in reduceri de pret, in oferirea la cumparare a unor cantitati suplimentare sau chiar a unor produse gratuite. Astfel de oferte intr-adevar fac parte din promovarea vanzarilor, insa aceasta tehnica a sistemului promotional este mult mai ampla.

Tabelul nr. 1

Sursa: adaptare dupa Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel - Strategii publicitare, Ed. Polirom, Iasi, 2006, p. 409

Promovarea vanzarilor este formata dintr-un ansamblu de activitati, limitate temporal si spatial, avand drept scop dinamizarea pe termen scurt a cererii pentru un produs sau serviciu. Folosita in mod independent, promovarea vanzarilor nu aduce efecte spectaculoase mai ales in privinta cresterii loialitatii fata de marca insa, utilizata in cadrul unor campanii promotionale, alaturi de celelalte tehnici promotionale, are consecinte pozitive asupra cresterii vanzarilor. Datorita faptului ca trebuie utilizata pe perioade limitate de timp, promovarea vanzarilor determina cresterea vanzarilor si, implicit, a profiturilor, dar pe perioade scurte de timp. Situatiile in care se apeleaza la promovarea vanzarilor sunt variate, ca de exemplu: atunci cand vanzarile au o evolutie descendenta, atunci cand se lanseaza pe piata noi produse, atunci cand produsul este putin cunoscut, sau pentru eliminarea unor stocuri de marfa sezoniere, ori atunci cand decizia de cumparare se adopta in momente speciale, cand se doreste cresterea cotei de piata sau cand se doreste stimularea incercarii produsului de catre non-consumatori sau de clientii concurentei etc.

Cele mai utilizate tehnici de promovare a vanzarilor sunt: tombolele, jocurile, concursurile, loteriile promotionale, reducerile temporare de pret, mostrele oferite gratuit, cadourile si primele, degustarile, demonstratiile, incercarile gratuite etc.

Promovarea vanzarilor, intalnita in literatura straina si sub denumirea de promotii, se refera la orice stimulent folosit de catre o intreprindere pentru a impulsiona comertul (cu ridicata sau cu amanuntul) si/sau pentru a determina consumatorii sa cumpere o anumita marca de produse sau servicii. Comerciantii cu amanuntul folosesc, de asemenea, stimulentele promotionale pentru a-i determina pe consumatori sa cumpere din magazinele lor si nu ale concurentilor, sa incerce anumite marci de produse sau sa achizitioneze cantitati mai mari.

Promovarea vanzarilor este indicat sa fie utilizata in urmatoarele situatii

. pentru a stimula, pe termen scurt, vanzarile unui nou produs, dar si a unuia ajuns la maturitate;

. pentru a revigora vanzarile unei marci ajunse la maturitate;

. pentru a facilita introducerea unui nou produs in afacerile comerciale;

. pentru a determina potentialii consumatori sa incerce produsul;

. pentru a mentine consumatorii actuali si a-i incuraja sa repete cumpararea;

. pentru a creste utilizarea produsului, majorand consumul;

. pentru a devansa concurenta, impulsionand consumul propriilor produse;

. pentru a intari promovarea.

Tabelul nr. 2- Rolul promovarii vanzarilor

Sursa: O. Moarcas - Management in comunicarea si promovarea afacerilor economice, Ed. Independenta Economica, Braila, 1999, p. 23

Desigur ca exista si anumite limite ale promovarii vanzarilor, ea nejustificandu-si utilizarea in situatiile ce urmeaza

. pentru a compensa vanzarile scazute ale unor produse si servicii necompetitive sau pentru a inlocui publicitatea;

. pentru a oferi comerciantilor sau consumatorilor diverse motive prin care sa fie determinati sa continue cumpararea pe termen lung;

. pentru a stopa declinul vanzarilor unui produs nedorit pe piata

In literatura de specialitate exista diverse clasificari ale principalelor tehnici de promovare a vanzarilor utilizate de catre producatori si comercianti. Precizam ca tipologia acestora este in continua schimbare, permanent aparand noi metode, din ce in ce mai inventive care sa vina in sprijinul promovarii.

Dupa etapa din ciclul de viata a produsului, distingem:

pentru etapele de lansare si crestere: esantioanele oferite in mod gratuit, degustarile, in vederea incercarii produsului, demonstratiile practice, care conving mult mai usor consumatorii, dar si cupoanele si ofertele de rambursare;

pentru etapa de maturitate: concursurile, jocurile, loteriile care determina cumparari repetate, primele si cadourile pentru a fideliza clientela, dar si reducerile de pret.

in etapa de declin, trebuie sa se identifice cu mare atentie cauzele care au determinat aceasta situatie, astfel incat sa se adopte cele mai bune decizii. In aceasta situatie, indiferent cat de bune ar fi metodele promotionale alese, doar utilizarea acestora nu poate remedia situatia.

Dupa categoria de public vizata

promovarea vanzarilor catre comercianti: reducerile de pret, produsele oferite gratuit, stimulente comerciale, concursurile si jocurile, bonificatiile pentru reclama si etalare a produselor, precum si obiectele promotionale oferite in mod gratuit: lazi frigorifice, umbrele etc.;

promovarea vanzarilor catre consumatori: reducerile temporare de pret, obiectele promotionale oferite in mod gratuit, premiile si cadourile, concursurile, jocurile, loteriile, cupoanele, mostrele etc.

Dupa directia si sensul in care actioneaza:

tehnici de promovare sustinute de produs: reducerea temporara de pret (ofertele speciale, cupoanele, ofertele de rambursare, rabaturile), cadourile si primele (pachetele bonus, punctele cadou, oferirea a doua produse la pretul unuia singur, vanzarile la pret redus), concursurile, jocurile, tombolele si operatiunile cu caracter gratuit (esantioane, demonstratii, degustari, incercari gratuite);

tehnici care vizeaza atragerea tintei atre produs: merchandisingu-ul, publicitatea la locul vanzarii, seminariile si simpozioanele.

In cele ce urmeaza vor fi prezentate detaliat instrumentele de promovare a vanzarilor cele mai des folosite.

Reducerile temporare de pret presupun diminuarea pretului anumitor produse, pe o perioada determinata de timp in scopul dinamizarii vanzarilor. Aceasta metodaapoate fi utilizata si pentru eliminarea sau reducerea stocurilor greu vandabile. Insa, trebuie folosita cu mare atentie pentru a nu se produce efectul de bumerang asupra acelor produse de marca la care pretul ridicat reprezinta un statut al calitatii. Printre cele mai folosite metode prin care se pot materializa reducerile temporare de pret, mentionam: ofertele speciale, ofertele pentru lichidarea stocurilor, cupoanele, ofertele de rambursare care ofera cumparatorului posibilitatea de a-si recupera intreaga suma de bani daca nu este satisfacut de calitatea produselor, remizele, acele reduceri de bani proportionale cu volumul cumparaturilor realizate intr-o anumita perioada de timp, precum si rabaturile cantitative (ofertele girafa si vanzarile in loturi)[16].

Cupoanele reprezinta instrumente promotionale care recompenseaza consumatorii fie prin economisirea unei parti din pretul produsului, fie prin marfa oferita gratuit. Ele pot fi distribuite prin intermediul ziarelor, revistelor, postei, Internetului, in/sau pe ambalajul produselor, la punctele de vanzare, la standurile comerciale. Este important de retinut ca, prin intermediul media si al postei, desi se vizeaza acelasi efect: economisirea, recompensa este intarziata spre deosebire de punctele de vanzare, unde cumparatorul primeste pe loc recompensa. Mai nou, firmele au introdus oferta incrucisata (cross - couponing), prin intermediul careia, bonul primit la achizitionarea unui anumit produs, permite cumpararea altora la preturi avantajoase.

Premiile sunt folosite din ce in ce mai mult de catre firme. Totalul cheltuielilor in acest sens, in SUA depaseste anual circa 27 miliarde de dolari. Premiile sunt bunuri sau servicii oferite de catre firme pentru a determina impulsionarea vanzarilor.

Concursurile, jocurile, tombolele au un impact mare asupra publicului.

Diferenta dintre concursuri, pe de o parte, si jocuri si tombole, pe de alta parte, deriva din interventia hazardului in stabilirea castigatorilor. Pentru reusita unei astfel de actiuni, organizatorii trebuie sa aiba in vedere ca produsele selectate trebuie sa se bucure de notorietate dintr-o actiune promotionala anterioara, sa stabileasca cu rigurozitate toate aspectele care tin de buna organizare a actiunii: durata de desfasurare, modul in care vor aduce la cunostinta publicului existenta concursului, modul in care vor fi desemnati castigatorii, valoarea castigurilor etc.

Operatiunile cu caracter gratuit utilizate cu scopul de a incerca produsul; aceste actiuni se realizeaza prin esantioane distribuite clientilor, prin degustarea produselor alimentare, care, daca fac dovada unei calitati incontestabile, determina in mod automat cumpararea, prin demonstratii care au o putere de convingere foarte mare, intrucat potentialul cumparator vede cum actioneaza produsul si prin oferirea posibilitatii de a incerca in mod gratuit diverse produse si returnarea acestora daca, dupa testare, nu a intervenit dorinta de achizitionare.

Esantioanele includ toate metodele folosite pentru a oferi consumatorilor, posibilitatea de a incerca o parte reprezentativa din produs sau un exemplar complet. Peste 80% dintre intreprinderi folosesc esantioanele ca parte importanta a mixului lor promotional. In SUA managerii investesc peste 1,2 miliarde de dolari anual in productia de esantioane. Cele mai folosite metode pentru a livra esantioanele sunt: posta, revistele, in interiorul ambalajului, sau insotind produse complementare, din usa in usa, in cadrul evenimentelor, in magazine etc.

Merchandising-ul presupune stabilirea locului unde va fi amplasat produsul, astfel incat sa fie cat mai bine pus in valoare la locul vanzarii.

Tehnicile de merchandising vizeaza :

cele mai adecvate metode, materiale si psihologice, de amplasare a produselor in spatiile de vanzare;

o importanta sporita acordata factorului vizual ca mijloc de evidentiere a produsului;

sprijinul reciproc al produselor in procesul de vanzare.

In acest demers, s-au efectuat unele studii in marile magazine care au demonstrat faptul ca marea majoritate a clientilor parcurg acelasi traseu, fapt care a determinat aranjarea produselor importante in punctele cheie ale itinerariului.

Publicitatea la locul vanzarii (PLV) realizata prin manifestari promotionale desfasurate in spatiul comercial, cu ajutorul afiselor, panourilor, statiilor radio, mijloacelor vizuale si sonore folosite pentru prezentarea ofertelor speciale etc., reprezinta o modalitate promotionala utilizata din ce in ce mai mult.

Pentru consumatori, PLV are un rol de informare care ajuta in actul decizional, furnizand date care sa conduca la cea mai eficienta cumparare sub raportul calitate-pret. Prin acest instrument de promovare a vanzarilor, se actioneaza pe termen foarte scurt, orientarea clientilor catre cele mai bune produse determinand, adeseori, cumpararea imediata. Publicitatea la locul vanzarii, folosita in marile magazine isi gaseste utilitatea si cu prilejul participarii intreprinderii la manifestarile expozitionale.

Fortele de vanzare ale intreprinderii sunt constituite din acele persoane care au sarcina de a determina preferinta, convingerea si actiunea cumparatorilor. Este un mijloc promotional deosebit de eficient, mai ales in privinta costurilor si a posibilitatii de a adapta mesajul promotional in functie de necesitatile si valorile receptorilor. Fortele de vanzare se constituie in acele comunicari directe si personale cu clientii, precum si prin cultivarea relatiilor bune cu clientii pe termen lung.

Obiectivele pe care fortele de vanzare ale firmelor trebuie sa le atinga sunt foarte diferite. Ele indeplinesc cel putin una dintre urmatoarele sarcini :

prospectarea: gasesc noi clienti;

comunicarea informatiilor cu privire la produsele si serviciile intreprinderii;

vanzarea produselor prin contacte directe cu clientii;

servirea. Personalul de vanzari presteaza si servicii pentru clienti, in sensul ca ofera sprijin in rezolvarea problemelor, asigurand asistenta tehnica sau acordand sprijin financiar;

prospectarea pietelor si culegerea informatiilor. Culegerea datelor, realizarea de studii de piata si rapoarte referitoare la contactele de afaceri realizate, reprezinta o alta atributie a personalului de vanzari.

Figura nr. 4 Obiectivele fortei de vanzare

Conform unor specialisti in domeniu, forta de vanzare constituie principalul instrument care trebuie sa deschida strategia comerciala a unei firme. Eficacitatea utilizarii acestei tehnici a sistemului promotional depinde de un ansamblu de decizii care privesc organizarea si gestionarea sa. Strategia comerciala trebuie sa prevada, insa, si alte instrumente in afara fortei de vanzare, cum ar fi: publicitatea si organizarea de evenimente.