Locul strategiei de piata in activitatea de marketing a intrepriderii

LOCUL STRATEGIEI DE PIATA IN ACTIVITATEA DE MARKETING A INTREPRIDERII

Strategia de marketing este rezultatul final al confruntarii dintre schimbarile viitoare ale intreprinderii,mediu ei ambiant si obiectivele de marketing pe care si l-ea fixat intreprinderea.

Schimbarea eficienta a strategiei de marketing pretinde revizuirea sa permanenta si adoptarea la conditiile schimbatoare din interiorul sistemului de marketing. In acest contez este de mare importanta pentru intreprindere crearea unui sistem de avertizare timpurie .Cauzele frecventelor perturbari la care este supusa intrepriderea sunt legate in principal de cresterea dinamicii si complexitatii factorilor de mediu si de predispozitia crescand organizatia la crize. O conficultate o constituie si incetinirea reactiei de recunoastere a pericolelor,respectiv a sanselor cu care intreprinderea se lupta pe piata.

Functiile principale ale sistemului de avertizare timpurie sunt

recunoasterea din timp a problemelor,respectiv,asupra lor

analiza si aprecierea din timp a problemei recunoscute si emiterea de semnale timpurii;

avertizarea,in caz de pericol si risc,sau indicatii stimulari,in caz de eventuale sanse;

alegerea strategiei si realizai masurilor de implementare practica.

Scopul urmarit este ca,printr-un sistem international special conceput in cadrul conducerii strategice a intreprinderii,sa se recunoasca din timp evolutiile reale, neprevazute,ce se indeparteaza de prognozele caracterizate printr-un nivel prea general facute de organizatie.

Este vorba de constituirea unui adevarat radar,care sa recunoasca schimbarile tehnologice,economice. politice si sociale din mediul extern intreprinderii. Obiectivul principal este cuprinderea unor informatii si estimari cu adevarat relevante din punct de vedere strategic,pe baza semnalelor cantitative si calitative oferite de piata.

Locul central in cadrul strategiilor de marketing este detinut de strategia de piata. Faptul este expiabil caci ca ea exprima, in esenta, atitudinea, intreprinderii fata de piata (pietele) pe care o(le) serveste. In raport cu aceasta atitudine, se vor formala celelalte strategii de marketing (referitoare la instrumentul de marketing-strategiile de produs ,de pret,de distributie,de comunicatii-sau cele privind organizarea,conducerea si revizia activitatii de marketing in cadrul intreprinderii ).

Orice strategie de piata trebuie sa beneficieze de obiective clar precizate pentru a se putea deslusi efectele asteptate de intreprindere,ca urmare a transpunerii sale in practica.

Obiectivul strategiei de piata se caracterizeaza prin trei elemente

un anumit atribut,prin care se exprima obiectivul;

scala,pe care ar urma sa fie masurat respectivul atribut;

un scop,reprezentand o anumita valoare pe scala,pe care intreprinderea isi propune sa o atinga.

Cu ajutorul acestor trei elemente se poate asigura un caracter operational strategiei de piata. Pentru fiecare varianta aleasa,intreprinderea va sti care ii sunt:directia de actiune,mijloacele ce se cer folosite si nivelele de performanta pe care trebuie sa le atinga pentru a reusi.

Exemplu: S.C.AUTOMOBILE DACIA- Pitesti si-a propus ca,pe baza colaborarii directe cu compania franceza RENAULT(care a devenit la 1 iulie 1999 actionarul principal al intreprinderii), sa abordeze pentru perioada 2001-2005 o strategie de piata ofensiva,de natura sa-i asigure pozitia de liber de necontestat in randul ofertantilor nationali de automobile.

Atributul prin care se exprima strategia este reprezentat de cota de piata,care urmeaza sa se imbunatateasca substantial.

Scala pe care urmeaza sa fie masurat respectivul atribut este o scala proportionala,ce masoara,trimestrial,raportul dintre desfacerile proprii si totalul vanzarilor din productia autohtona de automobile.

Scopul pe care si-l fixeaza compania este ca in decursul perioadei de referinta sa creasca cota sa de piata de la 75,9%(in 1999)la 85% la finele intervalului.

Obiectivele strategiilor de piata sunt deosebit de variate,iar in procesul de determinare si realizare a diferitelor obiective pot aparea diverse conflicte intre ele. Acestea pot fi structurate in felul urmator:

a conflicte intre obiective privind marimi monetare de exemplu, intre profit si cifra de afaceri;

b)conflicte intre obiective monetare si nemonetare(de exemplu,intre rentabilitate si segmentul de piata; );

c)conflicte intre obiective cantitative si calitative de exemplu,intre profit si imagine

d)conflicte intre obiective calitative de exemplu,intre notorietatea si imaginea intreprinderii

Cel mai important mod de rezolvare a conflictelor dintre obiective este stabilirea prioritatelor in atingerea acestora. Acest procedeu se sprijina pe crearea unei ierarhii a obiectivelor si gruparea lor in obiective principale si obiective secundare. Se creeaza astfel un sistem de obiective definit dinamic,ce elimina zonele conflictuale aparute in procesul definirii lor, realizandu-se o optimizare a acestora pe termen scurt,mediu si/sau lung.

Sistemul de obiective se modifica cu atat mai repede,cu cat este mai instabila situatia mediului inconjurator (conjunctura economica,situatia politica,situatia pietei,etc.);adica schimbarile obiectivelor sunt rezultatul unui proces de adaptare continua la modificarile intervenite in mediul ambiant al intreprinderii. Obiectivele de marketing se cer corelate,chiar subordonate in unele situatii,obiectivelor generale ale conducerii intreprinderii. Reusita depinde,in buna masura,de viziunea strategica pe care o adopta factorii de decizie din intreprinderii.