Podoaba capilara in imaginea publicitara

Podoaba capilara in imaginea publicitara

Introducere

"Having a bad hair day?"

In timp ce un numar vast de expresii provine din diferite perioade istorice, avand un fundament practic, cea mentionata mai sus nu face exceptie. Originar insemnand "o zi in care parul pare de nemanevrat, rebel", s-a extins pentru a descrie "o zi in care totul pare a merge rau". Expresia se regaseste pentru prima data pe ecran in filmul Buffy, The Vampire Slayer din 1992, cand Buffy (Kristy Swanson) ii spune unui vampir inarmat (Paul Reubens): "I'm fine but you're obviously having a bad hair day!".

In Publicitate, dupa ce a fost determinata tipologia consumatorului, pentru a relationa cat mai bine cu acesta este necesar a ne adresa lui cu o imagine completa. Textul, vizualul si mesajul de transmis trebuie sa fie unitare. De ce gasim necesar a ne sti publicul-tinta o spune cel mai bine Kotler:

"Conceptia orientata spre marketing sustine ca atingerea obiectivelor organizationale depinde de cunoasterea nevoilor si a dorintelor pietelor-tinta si de oferirea satisfactiilor dorite, mai bine decat o fac concurentii. Conform conceptiei orientate spre marketing, concentrarea pe client si valoarea pentru client sunt caile spre vanzari si profituri."

Philip Kotler Principiile Marketingului

Pentru a ne "concentra pe client" gasim necesar a-l cunoaste cat mai personal, a intra in constientul si subconstientul lui, a cunoaste dorintele, nevoile sale, spre a-l satisface prin produse si/sau servicii pe care noi, publicitarii dorim a le vinde. Sunt multe cercetari facute pe diferite publicuri tinta, insa nu am gasit nici una care sa dea importanta cuvenita felului in care oamenii poarta podoaba lor capilara. Dorim astfel sa aflam daca prin felul in care oamenii isi aranjeaza parul, prin efortul pe care il depun pentru a fi deosebiti prin matasea lor naturala, ei, defapt, comunica.

Pentru a ne adresa unui anumit public intr-un mod cat mai veritabil, cu standardele si aspiratiile sale, acesta trebuie sa se regaseasca in mesajele noastre. De aceia prin acest studiu vom incerca sa demonstram cat de importanta este podoaba capilara in orice gen de publicitate, si cu cat mai puternic devine mesajul atunci cand parul actorilor din reclama este adaptat la "standardele" publicului tinta.

Pornim de la intrebarea: "Este podoaba capilara o metoda de comunicare nonverbala?".

Capitolul 1.

Podoaba capilara, o noua viziune. Din Istorie

Vom incerca prin studiul acesta sa demonstram cat de important este felul in care este purtata podoaba capilara, cum aceasta tradeaza personalitatea unui individ, ea fiind o comunicare non-verbala, si mai ales cum Publicitata o foloseste in favoarea sa pentru a determina, sau a se relationa la diferite tipologii de consumator. Incepand cu inceputul:

1.1. Egiptul Antic

Inca din Egiptul Antic prin podoaba capilara se putea citi cu usurinta: varsta , sexul si statul social.

Copiii insa erau toti egali: avand parul ras, atat pentru fetite cat si pentru baietei pana la pubertate, lasandu-se insa o fasie de par lung pe partea stanga a capului care era denumita: parte ce exprima tineretea.

Barbatii aveau de obicei parul cat mai scurt in jurul urechilor pentru a le evidentia. Purtau aceasta frezura pana cand anii isi puneau amprenta, si daca statutul social nu le permitea o peruca..sa zicem ca le era greu sa stea in soare.

Pentru barbatii cu un statut social favorizat se regasea o frezura distincta: bucle scurte care le acopereau urechile, acestea nu erau naturale ci realizate prin diferite procese de ondulare a parului.

Femeile aveau si in acea vreme podoaba capilara diferita de cea a barbatilor. Acestea preferau parul cat mai lung , cu un aspect natural, ondulat sau cu bucle mari. De multe ori alegeau a-si colora parul rosu cu henna pentru a ascunde parul grizonat . Aveau parul lor lung, iar cele care il aveau scurt purtau peruci. Doar reginele sau nobilele aveau insa permisiunea de a-si puta peruca impartita in trei, ceea ce insemna ca sunt zeitati. Il decorau cu diverse flori iar cand clasa sociala le permitea il decorau cu diademe din aur sau alte metale pretioase incrustate cu pietre dintre cele mai rare. S-au gasit astfel de diademe datand 3200 IH, impreuna cu pieptane confectionate din oases au lemn, foarfece. Egiptenii pentru a-si rade parul utilizau initial pietre slefuite, apoi unelte din cupru si in final din bronz.

Tot am repetat acest statut social, dar trebuie evidentiat ca cei mai instariti purtau parul ras, acoperindu-si capul cu peruci. Femeile sub nici o circumstanta nu-si aratau capul chiel. Motivatia pentru aceasta era simpla: sa evite caldura torida din acea zona, si sa fie cat mai igienici, evitand astfel infestatia cu paduchi.

Imperiului Roman a avut si o influenta "style-istica" asupra Imperiului Egiptean, a fost gasita mumia unei egiptence care avea parul aranjat in maniera romana.

Se mai stie insa si despre binecunoscuta Cleopatra, care fiind descendenta a lui Alexandru cel Mare, purta parul ca o grecoaica.

1.2. Grecia Antica

In Grecia Antica diversele modalitati de a purta podoaba capilara este un rezultat a unei societati organizate de un success remarcabil.

In Grecia, mai ales in Atena datorita cuceririlor numeroase pe care le-au obtinut locuitorii dispuneau de sclavi si servitori.

In timp ce femeile care nu dispuneau de un buget isi pastrau parul simplu si functional, cele mai favorizate aveau disponibilitatile temporale si materiale pentru a-si impodobi parul pentru numeroasele banchete care se organizau frecvent.

1.3. Imperiul Roman

Diferenta, as spune eu, intre grecoaice si femeile romei, care aveau un aspect mai masculine in felul in a-si purta parul.

Ceea ce aduce Roma interesant este ca mai adauga un element diferentiator prin purtarea podoabei capilare: Intelectul. Pentru prima data, poate si ultima, se poate citi cat de inteligent sau mai bine spus educat este un individ din felul in care isi poarta parul. Astfel Julius Caesar si Augustus adoptau o imagine curata si o tunsoare scurta, pe care o regasim si mai tarziu la filozoful, imparat Hadrian si Marcus Aurelius.

Probabil ca datoram filozofilor, mai ales stoicilor precum Marcus Aurelius ideea ca unui barbat I se potriveste cel mai bine aceasta tunsoare scurta care inspira curatenie, dar si masculinitate, lasand astfel trasaturile puternice ale fizionomiei acestuia sa iasa in evidenta.

Capitolul 2 In zilele noastre.

Tunsoarea si pieptanatura au fost intotdeauna un element determinant nu numai al personalitatii dar si al functiei sociale sau spirituale, individuale sau colective.
Parul reprezinta o legatura, ceea ce face din el unul din simbolurile magice de apropiere, chiar de identificare.
Parul este considerat drept sediul unui suflet, de aceea el nu este taiat la copiii de varsta foarte mica. In insulele Celebes si Sumatra, copiilor li se lasa parul sa creasca pentru a nu risca sa piarda sufletul care salasluia acolo. In anumite parti din Germania, nu i se taia parul copilului inainte de a implini un an, ca sa nu i se taie norocul. Aceasta traditie e intalnita si prin multe locuri din tara noastra.
In gandirea simbolica, parul este de asemenea pus in legatura cu iarba, parul pamantului, si deci cu vegetatia.
In zilele noastre se spune ca este acceptata oricare dintre tunsori, dar o privire mai atenta poate demonstra ca si astazi traim intr-o societate in care standardele sociale ne sunt cu usurinta comunicate de alegerea purtarii podoabei capilare. Insa, astazi intelectul este mai putin evidentiat prin purtarea diferita a frezurii.

2.1. Tunsoare "filozofilor", prezentata la sfarsitul primului capitol, astazi prezinta o persoana harnica, silitoare, activa, de incredere. Slujbe care presupun dinamism si practibilitate recomanda o astfel de tunsoare, aici amintesc: armata, sportul, politia.

2.2. O tunsoare care presupune o grija permanenta si deosebita descrie o persoana care dispune de un buget considerabil. Acest barbat va fi de asemenea atent si la felul in care se imbraca, isi alege incaltamintea si alte accesoriile. Mottoul lui este "Carpe Diem", pentru ca important este ce traeste azi, si sa traiasca la maxim,sa arate perfect, nu este o persoana de incredere, are insa multi prieteni pentru multitudinea de petreceri la care participa.

2.3. O scimbare frecvanta a frezurii tradeaza un barbat caruia ii place aventura, descris prin curaj si creativitate. Se poate adapta cu usurinta oricarei situatii. Esceptie facand actorii de film care prin natura serviciului sunt obligati sa o faca.

2.4 Taierea parului corespundea nu numai cu un sacrificiu dar si cu o capitulare: renuntarea, fie ea voita sau impusa, la virtuti si prerogative, deci la propria-ti personalitate. Intrarea in calugarie presupune aproape intotdeauna taierea parului.
Foarte des, ne spune J. G. Frazer, parul regilor, preotilor si altor persoane face obiectul unui tabu si nu poate fi taiat.
In practica bisericii crestine parul prezinta simboluri variate. Pustnicii nu trebuiau sa foloseasca vreodata biciul si foarfecile, iar parul le era bogat si incalcit. In evul mediu, sihastrii isi taiau parul o data pe an. Parul nu era considerat un element de podoaba. In schimb, cei care se calugareau, barbati sau femei, erau rasi pe cap, in semn de canonire.
In multe traditii religioase, femeile sunt nevoite sa isi ascunda podoaba capilara sau chiar sa renunte la ea. Astfel, maicutele apartinand religiei catolice sunt nevoite sa isi tunda parul, deoarece reprezinta o ispita.
De asemenea, in traditia ortodoxa, evreicele isi ascund parul. In traditia musulmana ii este impusa femeii acoperirea parului.
Dupa cum stim, in biserica nu este bine ca femeile sa intre cu capul descoperit.
Acestea evidentiaza puterea de a seduce, de a vraji a parului femeii.

Capitolul 3

Podoaba Capilara poate demonstra apartenenta individului la o grupare.

Se pare ca muzica provoaca schimbari de comportament, stil de viata si in cazul nostru: adoptarea unei tunsori in functie de dorinta apartenentei la un stil muzical.

3.1. Shaved Head Vs Skinhead . Cei care-si rad total podoaba capilara.

Un barbat care alege a-si rade tot parul poate fi sexi. Insa nu orice barbat indrazneste acest stil. Deasemenea sunt cazuri de barbati care chelesc, lucru destul de des intalnit. Lipsa totala a podoabei capilare nu ii face pe barbati a fi mai putin atractivi ca inainte, si pot numi cateva celebritati care chiar se mandresc cu chelia lor: Vin Diesel, Zinedine Zidane, Mike Tyson. Sunt insa si barbati care se ascund sub o sapca sau chiar peruca, personane care nu au mandrie, nesigure pe sine, nu vor ca ceilalti sa le stie slabiciunea.

Dintre cei ce aleg sa adopte acest stil putem aminti gruparea:

Skinhead: o subculture originara in Marea Britanie in 1960 printre tinerii clasei muncitoare, si ulterior s-a raspandit in diferite parti ale lumii. Initial ei au fost influentati de caracterul West Indian(Jamaica), al delicventilor criminali numiti si Rude Boy, nu doar in aspectul chiel pe care il prefera, dar si in stil de viata, muzica, si moda.

Initial Skinhead nu avea nici un interes in politica sau preferinta etnica, insa pe parcurs ideea de Skinhead a fost asociata de grup rasist. Astfel, spre sfarsitul anilor 60 acestia au inceput sa fie violenti cu imigranti precum pakistanezi si asiatici. Mentionez ca printer Skinheads erau si personae afro-britanice (daca exista termenul). La inceputul anilor 70 au inceput adevarate miscari rasiale formand White Nationalism, o ideologe politica care propaga ideea de societate "Alba", respingand multiculturalismul; si The British National Front, numit si NF, o politica de dreapta dar care accepta doar "albi", cunoscuta datorita rasismului .

Spre sfarsitul anilor 70 doua dintre cele mai cunoscute grupari Skinhead erau Neo-Naziste: Hammerskins, care promovau "puterea muzicii albe": si Blood Of Honour, fondata in 1987 pentru a promova "puterea alba skinhead". Si cum numeroasele violentele impotriva minoritatilor nu se fereau a si le atribui in mass-media se asociaza astazi skinhead cu rasist. Miscarea nu doar ca inca exista dar este in crestere chiar si in tari precum Rusia.

3.2. Mohawk: Parul ras pe partile laterale, lasandu-se doar un fel de creasta. Subcultura initiata in anii '80 in Anglia, asociata ulterior curentului Punk.

3.3. Punk Rock: s-a dezvoltat intre 1974-1976 in USA, Anglia si Australia. Radaciline regasindu-se in Garage Rock. Printre primele formatii de muzica numesc: Ramones, Sex Pistols, The Clash. Adeptii aceste miscari sunt recunoscuti in primul rand prin tunsoarea Mohawk, stilul vestimentar, dar si prin ideologiile lor anarhiste, anti-autoritate.

3.4. Mullet : o tunsoare unisex, scurt in fata si lung in spate. La inceputul secolului 19 se regaseste la vikingi. Preluata in '60 de celebritati precum Ton Jones, David Bowie.

3.5. Undercut : ras pe laterale si in spate, lasandu-se parul din crestet sa creasca lung intr-o coada. Il intalnim in adeptii muzicii electronice.

3.6. Emo. O tunsoare scurta cu doar o parte de breton lasata mai lunga, acoperind privirea este adoptata de catre Emo. Muzica Emo a pornit din Hardcore Punk, ulterior adoptand un stil Pop Punk. Prin mijlocul anilor '80 a fost una dintre cele mai populare stiluri in USA, caracterizata prin sentimentele puternice care ii incercau pe interpreti. In mijlocul anilor '90 a fost descoperit pentru prima data un "curent Emo" care era mai putin haotic si mai mult melodic decat Punk.

3.7. Rock Clasic. Un par lung il regasim la multi adepti ai muzicii rock, care se considera a fi rebeli dar se supun regulilor. In general persoane linistite, introvertite, dar cu o dorinta subconstienta de a fi in centrul atentiei.

Capitolul 4.

Analiza culorii Podoabei Capilare.

Mai mult ca sigur ca parul nu tradeaza gradul de inteligenta sau de frumusete, insa o urma de adevar exista insa in toate acestea, sunt insa de parere o parte dintre psihologi, efectuand analogii diverse intre culoarea naturala a parului si personalitatea persoanei careia ii apartine .Culoarea parului nu ne reflecta cu adevarat felul noastru de a fi, ci doar modul in care ne percep cei din jur.
Parul reprezinta de cele mai multe ori anumite virtuti si calitati ale omului, cum ar fi puterea, virilitatea, in cazul barbatilor, si senzualitatea si feminitatea in cazul femeilor.
Pletele fiind una din principalele ?arme? ale femeii, faptul ca sunt aratate sau ascunse, innodate sau despletite este adesea asociat ca un semn al disponibilitatii sau al retinerii de care ea da dovata.
In iconografia crestina, Maria Magdalena este intotdeauna reprezentata cu parul lung si despletit, semn al daruirii ei lui Dumnezeu mai mult decat al fostei sale conditii de pacatoasa.
In Rusia, femeia casatorita isi ascundea parul. O zicala populara afirma ca o fata tanara poate sa se distreze atata timp cat capul nu-i este acoperit. Tot aici, doar fetele tinere poarta o singura coada impletita, semn de feciorie, iar femeia maritata poarta doua cozi impletite.
Notiunea de provocare senzuala legata de parul femeilor sta de asemenea la originea traditiei crestine dupa care o femeie nu are voie sa intre in biserica cu capul descoperit.
A pieptana parul cuiva este un semn de atentie, de primire buna. In schimb, a te lasa pieptanat de cineva este un semn de iubire, incredere, de intimitate. A pieptana indelung pe cineva, inseamna a-l legana, a-l adormi, a-l mangaia, de unde numeroasele povesti cu piepteni fermecati in multe traditii.
Toate textele care descriu frumusetea feminina fac referiri si la podoaba capilara a femeii, caci parul exprima feminitatea si senzualitatea femeii. Despre semnificatiile si rolul parului femeii vom prezenta mai mult in articolele viitoare.

4.1. Parul Castaniu: Profil de personalitate in parul saten. Femeile cu parul saten sunt persoane carora le place sa se educe in permanenta, sa invete ceva nou si sa-si imbogateasca astfel intelectul. Acestea pun mare pret pe familie, pe moderatie, pe lucrurile neostentative si pe colaborarea armonioasa cu cei din jur. Este a doua culoare ca cea mai des intalnita (dupa negru), si este asociata cu ideea ca, creerul lucreaza mai eficient. Fiind o culoare naturala evoca un sens de putere si incredere de sine. Insa poate exprima sentimente de singuratate si izolare. O persoana sensibila care iubeste natura. Aceasta culoare imprima in minte sentimente de caldura, confort si siguranta. O persoana cu "picioarele pe pamant", conventionala. Cu o tunsoare adecvata castaniul poate devenii chiar sofisticat.

4.2. Parul Rosu: Temperamentul persoanelor cu parul roscat. Cate auzite si neauzite nu au fost puse pe seama femeilor cu parul roscat! Ca debordeaza de viata, ca sunt pasionale, ca in tot ceea ce fac se ghideaza dupa principiul "carpe diem", ca nu stau prea mult pe ganduri inainte de a lua o decizie, etc. Studiind comportamentul persoanelor cu parul roscat, psihologii au ajuns la concluzia ca acestea sunt impulsive, spontane si temperamentale. Femeile roscate sunt sincere, foarte directe, energice, capabile sa se entuziasmeze cu usurinta. Acestea manifesta dorinta de a rezolva totul cat mai repede intr-un timp cat mai scurt. Petrecareata si amuzanta. Un temperament srident, care poate claca cu usurinta, o "limba ascutita". Se supara foarte usor.

4.3. Parul Negru: Psihologia parului brunet -  Firul de par de culoare neagra a facut istorie de-a lungul timpului. Perceptiile asupra acestei nuante de par s-au schimbat si ele odata cu trecerea anilor. Cine nu stie ca regina Egiptului, consacrata in istorie pentru frumusetea si caracterul sau puternic, nu era deloc considerat si suverana a frumusetii? De ce? Parul blond si nu cel negru era considerat la acea vreme simbol al feminitatii si al eternului feminin. In schimb, femeilor cu parul negru li se acorda trasaturi de caracter precum inteligenta, un spirit competitiv foarte dezvoltat, incredere in sine si o sexualitate moderata. Parul negru, spun psihologii, este specific femeilor comunicative, practice, orientate spre rezultate concrete, cu o atitudine deschisa, usor previzibile, insa cu un temperament puternic. Parul negru denota totodata si seriozitate si perseverenta. Persoanele cu parul negru au asteptari realiste de la viata si iubesc lucrurile simple, neafectate.

4.4. Parul Blond: Ce trasaturi de caracter ne dezvaluie parul blond? Femeile cu parul blond sunt percepute indeosebi de catre persoanele de sex opus drept fiinte sensibile, foarte feminine, docile si blande, usor influentabile de catre persoanele din jur, nesigure pe ele, indecise si naïve, ambasadoare ale pacii si ale bunei intelegeri, incercand de cele mai multe ori sa evite conflicte si neintelegeri.  De asemenea, barbatii asociaza parul deschis la culoare cu o senzualitate debordanta. Asa sa fie? Adevarul se afla insa undeva la mijloc, spun oamenii de stiinta. Femeile cu parul blond sunt ambitioase, au un spirit mai liber, nu se lasa usor constranse de conventii, sunt simple si modeste, insa simt nevoia sa fie acceptate si admirate de cei din jur. O persoana extrovertita. Nu ii este frica in a se exprima, dar uraste sa fie rusinata, stingherita. Socializeaza usor dar nu mentine relatii pentru un timp indelungat. Aceasta culoare inspira tinerete, deci fertilitate, acesta fiind motivul pentru care de multe ori barbatii prefera blondele, "Gentelmen prefer Blondes" asa cum spunea Lorelei Lee (Marelyn Monroe) in filmul din 1953 cu acelasi nume.

Capitolul 5. Analiza pe reclame.

5.1 Cosmote Emo.

https://www.youtube.com/watch?v=-nG52P3Qejw - Link catre reclama.

Target (public-tinta): Tineri 14- 20 ani

Message (mesaj de transmis): Cu noua cartela Cosmote la doar 5 Euro / luna beneficiezi de 30 min. orice retea nationala sau international fix, 400 min si 400 sms in retea.

Pornind de la aceste doua elemente esentiale, agentia trebuia sa caute cea mai buna metoda de a atinge targetul. Departamentul de strategie, dupa cercetarea facuta a ajuns la concluzia ca tinerii din zilele noastre sunt din ce in ce mai atrasi de curentul Emo (v. 3.6). Slogan: "Comunicarea depaseste orice granite". Facand o paralela foarte buna intre tinerii Emo si cei pe care noi ii consideram normali, vs. ofertele companiilor de telefonie mobila si cartela Cosmote au reusit sa atraga atentia publicului vizat. Astfel oferta a fost imbratisata de tineri si nu doar de cei care se doreau a fi Emo, vanzarile au crescut considerabil, si asta trebuie sa recunoastem ca se datoreaza departamentului de planning strategy care au venit cu un insight atat de simplu.

5.2 Coldrex Rocker

https://www.youtube.com/watch?v=skbSYM54laY - Link catre reclama.

Target : orice adult.

Message: Coldrex Maxgrip inlatura usor si eficient principalele simtome ale racelii si gripei si te pune mai repede pe picioare.

Si aici departamentul de strategie a ajuns la o concluzie, aceea ca un personaj rebel, asa cum este gasit rockerul classic (3.7), usor de recunoscut de toate varstele, pare in contradictie cu atentia sa catre sfatul primit din partea unei persoane comune. De aici se realizeaza episodul pilot catre un sir lung de reclame pe acceiasi tema: personaje diferite primind sfaturi de la persoane pe care in mod normal nici macar nu le-ar ascuta vorbind. Slogan: Coldrex Maxgrip mai tare decat raceala si gripa.

5.3 Palmolive optima.

https://www.youtube.com/watch?v=lOw3bACL7Kw - Link catre reclama.

Aceasta reclama este una dintre cele mai relevante pentru studiul nostru, aici sunt aratate personalitatile fiecarui tip de par, fiecarei culori asa cum s-a aratat in capitolul 4.

Concluzie

Se considera ca, intre om si podoaba sa capilara exista o legatura foarte stransa. Ca si unghiile, pletele omului pastreaza relatii intime cu acesta, chiar dupa separarea lor de trup.
Parul simbolizeaza proprietatile trupului uman, concentrandu-i spiritual virtutile. Pletele sunt unite de om prin legaturi de simpatie. De aici cultul moastelor sfintilor, mai ales al suvitelor de par. Acest cult nu cuprinde numai un act de venerare ci si o dorinta de participare la virtutile pe care le reprezinta, in acest caz, suvitele de par.
De aceea, in multe traditii, familiile au obiceiul de a pastra suvitele de par si primii dinti de lapte ai copilului. Aceste practici inseamna mai mult decat perpetuarea unei amintiri, ele tradeaza o vointa de a face sa supravietuiasca starea persoanei care purta acest par.

Acest studiu ajunge la concluzia ca modul in care fiecare persoana alege sa-si poarte parul este intradevar o comunicare non-verbala, si ca aceasta comunicare poate fi de multe ori chiar o modalitate de manipulare. Este adevarat, ceea ce facem noi, publicitarii este de asemenea o manipulare, cunoscand atat de personal consumatorul cu ajutorul identificarii lui prin podoaba sa capilara i ne putem adresa intr-un mod familiar lui. Dar.nu cu totii ne dorim a trai intr-o lume in care cei din jur ne inteleg?

Ecaterina Beilic