PUBLICITATEA. ABORDARI TEORETICE

1. Definitii

Termenul de PUBLICITATE este de origine latina si provine de la verbul 'publico - publicare' ceea ce semnifica 'aducerea la cunostinta a publicului'. Este deci rezultatul adresarii catre public.

Publicitatea reprezinta orice forma platita de prezentare si promovare nonpersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor de catre un sponsor identificat.

Publicitate - orice forma de prezentare a unei activitati comerciale, industriale, artizanale sau liber-profesioniste, avand ca scop promovarea vanzarii de bunuri si servicii, de drepturi si obligatii (Legea publicitatii, nr 148/2000).

2. Tipuri de publicitate:

Dictionarul explicativ de jurnalism, relatii publice si publicitate, autor Cr. Fl. Popescu, citand literatura straina si o serie de experti in domeniu clasifica publicitatea ca fiind de mai multe tipuri.   

1. Publicitatea comerciala = publicitatea bunurilor si serviciilor indreptata spre aceia care le folosesc pentru a produce alte bunuri si servicii. Beneficiarii industriali cauta produse sau servicii care sa le foloseasca direct sau indirect pentru a le usura propria productie care, mai departe, va fi vanduta altor beneficiari. In aceasta categorie intra publicitatea de consum si publicitatea de afaceri. Mai este cunoscuta sub numele de publicitate corporata, de marca sau industriala.

2. Publicitatea noncomerciala = publicitate in serviciu public. Mesajul este menit sa transmita informatie nedeviata in legatura cu o problema publica sau de interes public.

3. Publicitatea de prestigiu = publicitatea prin care firma nu se adreseaza clientilor potentiali ci publicului in general pentru ca aceasta sa aiba o imagine mai buna. Nu urmareste profitul imediat ci valorizarea pe termen lung a marcii, ceea ce o face aproape sinonim cu Relatii publice. Mai este cunoscuta si sub numele de publicitate institutionala

4. Publicitatea comparativa = orice publicitate care identifica explicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta. Este publicitatea prin care un produs este comparat cu altul mai putin performant. Ex: Nu cumparati obiectul X, cumparati obiectul Y. Mai este cunoscuta sub numele de publicitate negativa. In numele unei mai bune informari a publicului in legatura cu produsul se incalca normele concurentei loiale. Este interzisa in unele tari (Franta) si permisa in altele (SUA, Canada, Danemarca, Norvegia, Olanda).

5. Publicitatea interzisa = publicitatea care are in vedere protectia consumatorului si asigurarea unei concurente loiale. Este supusa unui control strict Ex: publicitatea agricola, a agentiilor de voiaj, a bauturilor alcoolice, financiara, farmaceutica, a tigarilor.

6. Publicitatea conotativa = publicitatea care evoca si sugereaza. Se adreseaza motivatiilor inconstiente. Procedeaza prin asociatii de idei, prin evocarea unei imagini. Legea publicitatii nr. 148/2000 o denumeste Publicitate subliminala: orice publicitate care utilizeaza stimuli prea slabi pentru a fi perceputi in mod constient, dar care pot influenta comportamentul economic al unei persoane.

Imaginea si intr-o masura mai mica, sunetul, sunt vectori privilegiati.

Publicitatea denotativa = publicitatea care informeaza. Se adreseaza ratiunii si argumenteaza pentru a convinge. Foloseste textul sau imaginea pentru a intari explicatia verbala.

8. Publicitatea mascata = publicitatea ascunsa sub aparenta opiniei sau informarii prin selectionarea tendentioasa a faptelor si argumentelor astfel incat sa favorizeze un grup de interese. Se produce o dubla frauda: institutia de presa nu a incasat onorariul pe de o parte si, pe de alta parte, publicul primeste insidios mesajul publicitar. Legea publicitatii, nr. 148/2000 o denumeste Publicitate inselatoare: orice publicitate care, in orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce in eroare orice persoana careia ii este adresata sau care ia contact cu aceasta si ii poate afecta comportamentul economic, lezandu-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent. 

9. Publicitatea pentru o cauza = publicitatea care urmareste prezentarea persuasiva a unui concept sau punct de vedere, mai putin pentru vanzarea unui produs sau serviciu anume.

10. Publicitatea virtuala = este evidentiata prin intreruperea transmisiei pentru o reclama de o secunda. Consiliul Europei si unele Coduri Deontologice occidentale recomanda renuntarea la o astfel de publicitate pe timpul transmisiilor sportive pentru a proteja consumatorul de publicitatea agresiva.   

Legea privind publicitatea nr. 148/2000, clasifica publicitatea in trei categorii.

Publicitate inselatoare - orice publicitate care, in orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce in eroare orice persoana careia ii este adresata sau care ia contact cu aceasta si ii poate afecta comportamentul economic, lezandu-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent. 

Publicitatea comparativa - orice publicitate care identifica explicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta

Publicitate subliminala - orice publicitate care utilizeaza stimuli prea slabi pentru a fi perceputi in mod constient, dar care pot influenta comportamentul economic al unei persoane.

Este evident faptul ca aceasta lege a abordat fenomenul publicitar dintr-o anumita perspectiva si anume aceea a incidentei pe care aceasta o are asupra cetatenilor.

3. Legea privind publicitatea (Nr 148/2000)

a. Scop

Protectia consumatorilor de produse si servicii, protectia persoanelor care desfasoara o activitate de productie, de comert, presteaza un serviciu sau practica o meserie, ori o profesie, precum si protectia interesului public general impotriva publicitatii inselatoare, a consecintelor negative ale publicitatii si stabileste conditiile in care este permisa publicitatea comparativa.  

Prevederile legii se aplica continutului mesajelor publicitare indiferent de mijlocul de comunicare.

Publicitatea trebuie sa fie decenta, corecta si sa fie elaborata in spiritul responsabilitatii sociale.

b. Definitii

(Cele specificate mai sus)

c.  Interdictii

Se interzice publicitatea care:

este inselatoare;

este subliminala;

prejudiciaza respectul pentru demnitatea umana si morala publica;

include discriminari bazate pe rasa, sex, limba, origine sociala, identitate etnica sau nationala;

atenteaza la convingerile religioase sau politice;

aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnitatii si vietii particulare a persoanelor;

exploateaza superstitiile, credulitatea sau frica persoanelor prejudiciaza securitatea persoanelor sau incita la violenta;

incurajeaza un comportament care prejudiciaza mediul inconjurator;

favorizeaza comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legii.

Se interzice publicitatea explicita pentru produsele de tutun

- difuzata pe posturile radio si tv;

- in presa scrisa pe prima si ultima pagina;

- pe biletele de calatorie pentru transportul public:

Se interzice publicitatea pentru bauturile alcoolice si tutun in incinta unitatilor de invatamant, asistenta medicala, in salile de spectacole.

Se interzice publicitatea substantelor stupefiante si psihotrope.

Se interzice publicitatea armelor si explozivilor in alte locuri decat cele destinate comercializarii.

Amenzi: de la 5.000.000 la 40.000.000 lei:  

4. Repere istorice

La inceputurile sale, mesajul publicitar avea un caracter pur informativ. Ulterior, existenta mai multor mesaje simultane, ce concurau pentru a capta atentia publicului, a determinat emitatorii de reclama sa acorde atentie formei de prezentare pentru a mari sansele ca reclama lor sa fie receptionata si retinuta.

Primele adevarate reclame au fost afisele si foile volante continand mesaje publicitare.

Termenul englezesc de 'advertisment'- reclama il intalnim pentru prima oara in Biblie in anul 1655, cu sensul de instiintare.

De o industrie americana de reclame se poate vorbi insa abia la mijlocul secolului XIX cand revolutia industriala a antrenat progrese importante in toate sectoarele sistemului social.

Volney Palmer a fost primul agent american de publicitate. In 1841 el a infiintat la Philadelphia prima agentie de publicitate, apoi la Boston in 1844 si la New York in 1849.

Primul mediu purtator de reclama au fost ziarele urmat, la jumatatea secolului XiX de reviste care au constituit al doilea mediu.

Prima reclama aparuta intr-o revista in SUA s-a publicat in anul 1844, in 'Southern Messenger' al carei editor a fost o vreme celebrul scriitor Edgar Allen Poe.

Dupa Primul Razboi Mondial a fost introdus conceptul de marca, intelegandu-se prin acesta un nume folosit pentru identificarea produsului.

Reclama a luat amploare apoi odata cu aparitia radioului care a devenit al treilea mediu purtator de mesaj publicitar.

In anii '40 a fost introdus conceptul de propunere unica de vanzare. Aplicarea sa presupunea exploatarea noutatii produselor si serviciilor oferite.

Aparitia televiziunii a constituit incepand cu anii '50 si aparitia celui de-al patrulea purtator de mesaj publicitar. In numai trei ani, din 1949 pana in 1951, incasarile din reclama de televiziune au crescut de zece ori, iar in 1960, televiziunea era, deja, principalul purtator de reclama in SUA.

De-a lungul vremii, designul de reclama a oscilat intre preeminenta informatiei si suprematiei componentei artistice. Cei mai talentati creatori au stiut insa, sa imbine latura informationala cu dimensiunea artistica, sa integreze experienta istorica si exigentele timpului lor.

5. Teorii traditionale in studiul publicitatii

Exista trei teorii principale care opereaza in domeniul comunicarii publicitare, concepute in SUA incepand cu anii 1920, teorii care au ca obiectiv major cucerirea consumatorului si neutralizarea consumatorului.

5.1. Ierarhia efectelor

Ipoteza care sta la baza celor trei teorii este ierarhia efectelor conform careia pentru a transforma un non-consumator in consumator, publicitatea trebuie sa-l faca sa treaca prin trei etape ierarhizate in timp:

a. Etapa cognitiva (learn) - care presupune informarea consumatorului asupra produsului prin:

1. Atentie;

2. Constientizare;

3. Cunoastere;

4. Intelegere.

b. Etapa afectiva (like) - care presupune existenta, deja a interesului consumatorului asupra produsului prin:

1. Interes;

2. Evaluare;

3. Opinie;

4. Preferinta;

5. Convingere;

c. Etapa comportamentala (do) - care presupune hotararea consumatorului informat si interesat de a achizitiona un produs.

Nota: cei trei termeni din limba engleza sunt folositi intrucat sunt mai concisi, mai exacti si mai frecventi in limbajul publicitatii.

5.2. Teoria invatarii

Etape:

1 - Learn

2 - Like

3 - Do

A aparut dupa Primul Razboi Mondial, cand putine societati faceau publicitate.

Aparitia unor noi produse trebuia sa combata atasamentul catre cele traditionale.

Pentru lansarea primelor produse, spre exemplu un detergent ce inlocuia traditionalul sapun, trebuia invinsa ignoranta si teama.

Aparitia de noi produse, situatiile de piata, favorizau, astfel, aplicarea teoriei invatarii in domeniul publicitar.

Cercetarile au admis faptul ca actiunea publicitara trebuie sa-l determine pe cumparator sa treaca prin cele trei etape ierarhizate in timp;

1. Etapa de informare;

2. Etapa de convingere

3. Etapa de trecere la actul de cumparare

Cu alte cuvinte: Eu, cumparatorul, ma informez, sunt convins de informatii, actionez conform convingerii.

Principala aplicatie la publicitate a teoriei invatarii a fost facuta de marii producatori de detergenti - Procter and Gamble, Colgate, Lever - care au fost si principalii investitori intre anii 1920 - 1960.

Campaniile producatorilor vizau, asadar, 'Clothes washing'. Pana la 'Brain washing', adesea, nu este decat un pas.

Producatorii de detergenti au creat un adevarat cod de gandire pentru orice campanie publicitara, denumita 'Strategia creativa' si realizata in doi timpi:

1. Lansare (relansare) - pentru a castiga repede un segment de piata

2. Mentinerea segmentului de piata.

De aici rezulta faptul ca rolul publicitatii este de a face cunoscuta, unui anumit public-tinta, superioritatea unui anumit produs in raport cu altul.

Schema creativa din care decurge strategia publicitara prevede:

1. Promisiunea: Produsul X reuseste un anumit lucru mai bine decat alte produse similare.

2. Beneficiul: Aceasta va permite sa obtineti rezultatul dorit pe care nu l-ati mai putut obtine.

3. Dovada: Produsul X contine Y care va permite sa obtineti pentru prima oara acest rezultat; iata de ce.

4. Tonul: informativ, nou, atent la eveniment.

Fundamentarea unei strategii publicitare pe demonstrarea superioritatii unui produs este eficace cu conditia ca aceasta superioritate sa nu fie numai reala, ci si durabila. Timpul in care concurenta copiaza produsul este din ce in ce mai scurt. Exemplu, timpul de copiere a unui calculator in anii '50 era de cativa ani, astazi de cateva luni.

Este lesne de vazut ca in astfel de situatii, teoria mai sus mentionata, bazata in principal pe evidentierea unui avantaj, devine periculoasa sau chiar sinucigasa. In foarte scurt timp, toate produsele prezinta acel avantaj.

Solutia: informatia despre produs trebuie atribuita marcilor.

Se adevereste faptul ca publicitatea este precum citatele: Sunt frumoase, dar trebuie sa stii pe cine citezi.

In concluzie, se impune ca timpul dintre etapa cognitiva si etapa afectiva sa fie scurtat drastic, sau cele doua etape trebuie chiar unite.

Trebuie, deci, sa informezi si sa convingi in acelasi timp.

5.3. Teoria disonantei cognitive

Etape:

1. Do

2. Like

3. Learn

A fost dezvoltata incepand cu anul 1957 - Festinger.

Do - am ales, am cumparat.

Like - sunt convins si nu vreau sa-mi pun la indoiala alegerea.

Learn - continui sa ma informez, selectand informatiile care merg in sensul convingerii mele.

'Disonanta cognitiva', din punct de vedere semantic pare a fi o 'expresie barbara'.

Explicatia este bine sa o aflam pornind de la un exemplu:

M-am documentat asupra a trei tipuri de automobile - A, B, C - le-am testat si l-am cumparat pe A.

Intervine 'disonanta cognitiva'. Masina fiind cumparata nu vrem sa fim in 'disonanta' cu noi insine. Toti prietenii cu care vom discuta, vor afla, astfel, numai despre 'cea mai buna alegere pe care am facut-o', 'uitand' sa-i aratam inconvenientele.

Teoria disonantei cognitive postuleaza la individ o adevarata nevoie de coerenta rationala si tinde sa-i minimalizeze capacitatea de negare.

Disonanta cognitiva a fost observata in anii '50 mai ales in comportamentele fata de produsele care constituiau mize financiare sau schimbau decisiv stilul de viata: automobile, televizoare, produsele electrocasnice.

5.4. Teoria implicarii minimale

Etape:

1. Learn

2. Do

3. Like

Pentru tratarea acestei teorii trebuie avuta in vedere notiunea de implicare a consumatorului.

Nu toate produsele si serviciile presupun acelasi nivel de interes pentru consumatori. Fata de un produs sau serviciu se manifesta doua nivele de implicare:

a. un nivel puternic de implicare in raport de suma investita - casa, apartament, masina - sau de ocupatia favorita - o arma de vanatoare, undita, o barca;

b. un nivel slab de implicare - produsele cumparate zilnic, care au devenit, de-a lungul anilor, 'comoditati' - cum le numesc englezii, masinile de spalat sau frigiderele.

Din punct de vedere publicitar, produsele cu nivele diferite de implicare a consumatorului trebuie tratate in mod diferit.

Teoria implicarii minimale a fost fundamentata de Krugman care si-a concentrat cercetarile asupra publicitatii pentru produsele de slaba implicare. El a constatat ca mesajele publicitare despre aceste produse lasa slabe urme asupra consumatorilor.

Strategia de implicare minimala promoveaza publicitatea care se face pe principiul conversatiei fortate, al poluarii publicitare, al hipnozei maselor.

Intreaga campanie este fundamentata pe doua parghii:

- pasivitatea cumparatorului, caz in care nu se pune problema de a-l convinge ci de a-l invinge;

- aducerea consumatorului in stare de K.O. - prin numarul mare de repetari al mesajului.

Studiul celor trei teorii demonstreaza, de fapt, ca cercetatorii se invart intr-un cerc. Toti au plecat de la teoria invatarii si toti au dat importanta primordiala faptului ca cel mai important obiectiv al publicitatii este informarea consumatorului asupra produsului.

Asadar, toate cele trei teorii se invart in jurul acestui obiectiv:

1. Invatare: Consumatorul trebuie neaparat sa afle ce este produsul.

2. Disonanta: Cand a aflat, mai ales nu trebuie sa uite.

3. Implicare minimala: daca nu vrea sa afle nimic, va fi fortat sa afle.

6.1. Teoria impulsului copilaresc

1. Like

2. Do

3. Learn

Presupune incropirea unei povestioare pasionante in care vedeta este produsul, fapt ce va deschide pofta consumatorului de a incerca sa-l cunoasca.