Marketingul telefonic

Marketingul telefonic

Dintre definitiile date in timp acestei activitati specifice marketingului direct se desprind cele apartinand autorilor Manning si Reece, respectiv Stone si Wyman. Astfel, in viziunea primilor , marketingul telefonic este privit ca un "sistem comunicational de marketing utilizand tehnologii de telecomunicatii si personal pregatit pentru realizarea unor activitati de planificare de marketing orientate inspre grupuri-tinta de clienti" In schimb, in viziunea secunzilor , una semnificativ mai extinsa, marketingul telefonic reprezinta " utilizarea integrata si sistematica a telecomunicatiilor si a tehnologiilor de prelucrare a informatiilor, precum si a unor sisteme de management in vederea optimizarii mixului comunicational de marketing folosit de catre organizatie pentru a-si contacta clientii. Marketingul telefonic mentine interactiunea personalizata cu clientii urmarind concomitent mai buna cunoastere a nevoilor acestora si sporirea eficientei economice a activitatilor organizatiei".

Utilizarea marketingului telefonic in cadrul activitatii de marketing direct desfasurate de catre organizatie este justificata de o serie de argumente specifice

marketingul telefonic reprezinta un instrument de comunicare care permite organizatiei sa se si sa-si prezinte oferta sa de produse si servicii direct in fata celor potential interesati, capabilitate doar partial sau chiar deloc oferita de alte instrumente de comunicare;

campaniile de marketing telefonic permit orientarea comunicarii de marketing doar inspre clientii potentiali ai organizatiei, reducand eventualele pierderi de eficienta asociate comunicarii prin intermediul altor instrumente;

activitatile de marketing telefonic pot eficientiza semnificativ procesul comunicarii organizatiei cu clientii sai efectivi sau potentiali;

activitatile de marketing telefonic permit organizatiei sa isi extinda disponibilitatea in fata solicitarilor clientilor si, in general, a publicului sau, pana la nivelul maxim reprezentat de relationarea cu acestia 24 de ore din 24, sapte zile din sapte timp de 365 de zile pe an;

operatiunile de marketing telefonic desfasurate de catre organizatie pot constitui instrumente deosebit de puternice atunci cand aceasta urmareste obiective specifice cum sunt prospectarea pietei si gasirea de noi clienti pentru organizatie, respectiv reactivarea clientilor mai vechi ai acesteia;

prin  intermediul unor actiuni de marketing telefonic organizatia poate realiza actualizarea bazelor sale de date utilizate in proiectarea si desfasurarea unor campanii de marketing direct sau a unor actiuni "traditionale" de marketing;

activitatile de marketing telefonic pot produce informatii utile pentru organizatie, cu ajutorul carora aceasta sa poata evalua mai bine interesul clientilor sai potentiali fata de produsele si serviciile sale si sa-i "califice" pe acestia din acest punct de vedere, eficientizand astfel si activitatea reprezentantilor de vanzari ai organizatiei;

prin integrarea cu alte activitati si campanii de marketing direct sau chiar de marketing "traditional", campaniile de marketing telefonic permit organizatiei sa imbunatateasca semnificativ rezultatul global al acestor campanii integrate.

Literatura de specialitate si practica domeniului si grupeaza activitatea de marketing telefonic desfasurata de catre organizatii in doua categorii majore:

activitati si/sau campanii active de marketing telefonic a caror principala trasatura este legata de faptul ca initiativa demararii si realizarii efective a comunicarii apartine organizatiei si

activitati si/sau campanii pasive de marketing telefonic a caror principala trasatura este reprezentata de faptul ca initiativa demararii si realizarii efective a comunicarii apartine consumatorilor.

Instrumentul de comunicare folosit in cadrul campaniilor de marketing telefonic, fie acestea active sau pasive, este scenariul de marketing telefonic. Antoine Lajouanie considera ca scenariile de marketing telefonic trebuie sa raspunda unui numar de sapte cerinte esentiale_:

simplitatea scenariului: structura si continutul acestuia trebuie sa fie bazate pe folosirea unor cuvinte simple, usor de inteles, bine stabilite in limbajul cotidian al consumatorului,

concizia scenariului: acesta nu trebuie sa contina mai mult de 300 pana la 500 de cuvinte, care sa-i asigure operatorului telefonic 3-4 minute de prezentare, inca 1-2 minute pentru a raspunde intrebarilor consumatorului, durata medie recomandata fiind de circa 4-5 minute,

planul minimal al scenariului: trebuie sa asigure raspunsurile la cinci intrebari esentiale referitoare la cine este interlocutorul organizatiei, identificarea si prezentarea organizatiei in fata interlocutorului sau, motivul apelului telefonic, avantajul principal oferit interlocutorului si concluzia dialogului (indemnul interlocutorului de a actiona in sensul dorit de catre organizatie),

provocarea dialogului: scenariile de marketing telefonic nu constituie teme de monolog pentru organizatie in relatiile sale telefonice cu clientii sau clientii potentiali ci cai de a dialoga cu acestia, a schimba informatii reciproc utile care sa contribuie la construirea unei relatii de vanzari si de marketing promitatoare in perspectiva,

gestiunea obiectiilor consumatorului: trebuie asigurata prin anticiparea acestora si gasirea argumentelor pentru a le contracara,

adoptarea unei atitudini neagresive: relatia telefonica cu consumatorul trebuie sa aiba ca suport lipsa de agresivitate; consumatorul nu trebuie fortat ci stimulat sa accepte o anumita finalitate a convorbirii telefonice si

reamintirea ofertei facute consumatorului: esentiala in situatia in care acesta a decis sa dea curs acesteia, pentru stabili impreuna toate detaliile legate de concretizarea relatiei comerciale dintre organizatie si consumator.

O tendinta recenta in elaborarea scenariului de marketing telefonic se refera la accentuarea importantei elementelor psihologice. Scenariile care sunt construite considerand diferitele elemente psihologice genereaza avantaje semnificative pentru organizatie in calitatea sa de initiatoare a relatiei de comunicare cu consumatorii. Motivele care au impus considerarea elementelor psihologice au fost legate de diferentele de exprimare si de creatie existente intre scenariile de marketing telefonic si alte instrumente de comunicare folosite in marketingul direct, ca si in cazul comunicatiei traditionale de marketing.

In demersurile sale, active sau pasive, de marketing telefonic organizatia trebuie sa opteze intre proiectarea si realizarea acestora cu resurse si prin eforturi proprii sau cu recurgerea la serviciile unui prestator extern specializat.

In general, serviciile de care organizatia are nevoie pentru a proiecta, organiza si desfasura campanii active sau pasive de marketing telefonic sunt oferite de catre Centrele de Apel. Acestea grupeaza resursele necesare organizatiei in domeniul marketingului telefonic si ii pun la dispozitie competentele necesare pentru a realizarea efectiva a campaniilor specifice.

In situatiile in care activitatea de marketing direct realizata la nivelul organizatiei ocupa o pozitie semnificativa, prin prisma bugetului alocat si a anvergurii actiunilor specifice desfasurate, si, in cadrul acesteia, marketingului telefonic ii revine o pozitie importanta si in ascensiune, organizatia poate opta pentru infiintarea unui centru de apel propriu care sa preia tot portofoliul de activitati specifice.

Dezvoltarea centrelor de apel nu este o decizie de ordin tactic, a carei adoptare poate sa reprezinte doar concretizarea unui capriciu de moment al celor care conduc organizatia sau activitatea de marketing a acesteia. Infiintarea centrului de apel propriu trebuie sa aibe ca suport o viziune strategica asupra obiectivelor urmarite, activitatilor desfasurate, resurselor alocate si a eficientei sale.

Functionarea cu succes a Centrului de Apel depinde in mod semnificativ de definirea misiunii sale si de formularea strategiei de contact a organizatiei.

Misiunea centrului de apel descrie concis, inteligibil, semnificativ si durabil ceea ce reprezinta centrul si care sunt activitatile pe care le desfasoara. Definirea misiunii centrului este indispensabila pentru organizarea sa si buna sa functionare ea fiind realizata tinand cont de scopul global si obiectivele pentru care a fost creat, contributia sa la bunul mers de ansamblu al organizatiei, caracteristicile sale, piata careia i se adreseaza si asteptarile organizatiei avute in raport cu clientii si publicul. Misiunea centrului va servi ca element de referinta in elaborarea si implementarea tuturor strategiilor centrului, pentru adoptarea tuturor deciziilor care privesc activitatea si dezvoltarea sa cat si pentru solutionarea oricaror probleme aparute in functionarea sa.

Strategia de contact a organizatiei explica comportamentul pe care organizatia il asteapta de la consumatorii sai in contextul relatiei de comunicare stabilita cu acestia precum si rolul care revine centrului de apel in procesul global al comunicarii si al satisfacerii nevoilor clientilor si publicului organizatiei. Implementarea strategiei vizeaza un orizont temporal mediu (de circa doi-trei ani in mod obisnuit) si presupune elaborarea si aplicarea unui plan strategic de contact si relationare cu clientii organizatiei. Continutul acestui plan strategic surprinde atat rolul care revine centrului de apel cat si relatiile existente intre contactul si relatiile cu clientii si publicul si strategiile globale si de marketing ale acesteia.

Elaborarea planului strategic de contact al organizatiei impune luarea in considerare a unui set de elemente referitoare la: misiunea centrului de apel, rolul si relatiile centrului cu celelalte componente din structura interna a organizatiei, obiectivele si nivelurile de performanta asociate activitatii centrului, produsele si serviciile disponibile, tinta vizata prin intermediul centrului, mediile si instrumentele de acces (comunicare) curente si de perspectiva, orientarile de ordin tehnologic, optiunile de "auto-servire" existente, structura organizatorica a centrului, procesele si activitatile desfasurate si, nu in ultimul rand, valorile si prioritatile centrului. Prin prisma continutului sau, planul strategic de contact va raspunde atat necesitatilor de comunicare si relationare prezente ale organizatiei cat si perspectivelor de evolutie ale acestora.

Organizatia trebuie sa isi elaboreze planul strategic de contact si implicit strategia sa de contact pornind de la patru elemente de referinta : clientii, reprezentantii sai (personalul de contact), managementul centrului de apel si organizatia in ansamblul sau.

Fazele de creare a unui plan strategic de contact eficient se refera la:

realizarea unor studii si cercetari de fundamentare a continutului planului vizand:

o    cercetarea nevoilor si asteptarilor clientilor si publicului larg privind comunicarea si, in general, interactiunea cu organizatia,

o evaluarea practicilor specifice existente la nivelul pietei organizatiei sau la nivelul altor piete, care pot deveni modele de dezvoltare a activitatii de contact si relationare a organizatiei,

o    cunoasterea opiniilor si asteptarilor "interne" privind comunicarea si interactiunea cu clientii (ale principalilor actionari si asociati, precum si a angajatilor organizatiei) si

o testarea, atat calitativa cat si cantitativa, a variantelor de continut si de implementare ale planului strategic de contact;

elaborarea strategiei de contact, avand in vedere:

o definirea orizontului temporal de referinta si extinderea variantelor de organizare si de activitate a centrului la nivelul perioadei,

o defalcarea actiunilor prevazute a fi incluse in planul strategic de contact la nivelul perioadei de referinta si

o testarea continutului si a structurii activitatilor sale prin prisma orizontului de timp si a plasarii acestora prin raportarea la alte activitati similare desfasurate;

elaborarea propriu-zisa a planului si comunicarea acestuia tuturor celor interesati din interiorul sau din exteriorul organizatiei in vederea implementarii sale.

Dezvoltarea cu succes a centrului de apel al organizatiei presupune stabilirea unor obiective de performanta definite cat mai exact in raport cu activitatea sa. Aceste obiective pot sa se refere la clientii organizatiei si nivelul de satisfactie al acestora, la angajatii organizatiei si motivatia, satisfactia si eficienta acestora, la managementul centrului si la costurile globale de functionare ale acestuia sau la organizatia in ansamblu, respectiv la veniturile obtinute de aceasta prin crearea si functionarea centrului. Fiecarei categorii de obiective ii corespunde o importanta distincta iar "dozarea" acestor obiective si a importantei asociate poate sa depinda nu numai de obiectivele strategice ale organizatiei ci si de evolutia pe termen scurt a pietei si schimbarile produse in mediul intern si extern de marketing.

Procesul de evaluare a eficientei centrului de apel imbraca forma continua de stabilire a obiectivelor, fixare a unor niveluri de performanta, masurare a performantelor, revizuire a obiectivelor si nivelurilor de performanta stabilite, raportare si analiza a informatiilor specifice.

Elemente de evaluare a eficientei activitatii Centrelor de Apel pot fi extinse asupra intregii activitati de marketing telefonic a organizatiei fiind aplicabile, cu adaptarile de rigoare, si la evaluarea eficientei desfasurarii campaniilor individuale de marketing telefonic.

Teste de autoevaluare - Scrieti raspunsurile in spatiile libere din chenar.

5. Definiti marketingul telefonic. 6. Cum este grupata activitatea de marketing telefonic desfasurata de catre organizatii?  7. Care este instrumentul de comunicare folosit in cadrul campaniilor de marketing telefonic?

Ce contine planul minimal al scenariului?

9. La ce se refera fazele de creare a unui plan strategic de contact eficient?

Raspunsurile la intrebarile din testele de autoevaluare le vei gasi la sfarsitul capitolului

La activitatea tutoriala discutati despre aceste strategii.