PLANUL DE MARKETING

Planurile nu reprezinta nimic; planificarea inseamna totul!

(Dwight D. Eisenhower)

Diferenta dintre succes si nereusita este doar o chestiune de planificare!

Un bun plan azi este de preferat unuia perfect maine.

(Legea lui Patton)

Obiective:

definirea conceptului de plan de marketing;

prezentarea functiilor planului de marketing;

identificarea etapelor elaborarii planului de marketing;

prezentarea sectiunilor planului de marketing.

Planul de marketing este ghidul pas cu pas pe calea succesului afacerii voastre. El constituie mijlocul de implementare a strategiei de marketing alese. El trebuie sa se bazeze pe intelegerea clara a obiectelor de marketing ale firmei, a ceea ce se doreste a fi realizat de afacerea respectiva in viitor. Planul de marketing ar trebui sa constituie inceputul oricarui plan de afaceri. Managerii si marketerii recunosc faptul ca eforturile lor dau roade substantiale doar daca sunt bine planificate si corelate. In acest mod, planificarea contribuie substantial la asigurarea continuitatii succesului intr-un mediu de afaceri caracterizat printr-o accentuata instabilitate.

Un astfel de plan va ajuta sa identificati actiunile specifice activitatii de marketing, sa le organizati si sa le coordonati. Elaborarea acestui plan va obliga sa evaluati ceea ce se intampla pe piata si ce impact are aceasta asupra activitatii firmei. De asemenea, va ofera un punct de referinta pentru evaluari ulterioare.

Unele firme evita planificarea de marketing din cauza timpului si efortului necesar pentru a concepe propria politica in forma scrisa. Unii manageri considera ca timpul lor este prea pretios pentru a si-l cheltui cu altceva decat problemele operationale de zi cu zi. Multi cred ca pot supravietui si fara asemenea planuri de marketing.

Realitatea este insa ca nu poti sa vinzi ceva fara sa concepi - intr-o forma oricat de rudimentara - un plan de marketing. In aceste timpuri, cand pietele din intreaga lume devin din ce in ce mai competitive, este necesara utilizarea marketingului pentru a canaliza vanzarile in directia cea buna. Ca document cu o structura formala, planul de marketing il disciplineaza pe cel care il concepe, il ajuta sa isi aranjeze gandurile, cifrele si concluziile intr-o ordine logica, ce poate fi urmarita si de catre altii. Oamenii nu inteleg intotdeauna proiecte financiare, dar pot fi animati printr-un plan de marketing bine scris si bine gandit.

Nu exista plan perfect. Nu ai de unde sa stii ce va fi peste 12 luni sau cinci ani. Insa, daca nu ai un plan - esti condamnat. Ca urmare, mai bine un plan inexact decat deloc. Daca e sa facem o analogie cu un capitan de vas pe ocean: mai bine sa te abati de la curs cu 5, chiar 10 grade decat sa nu ai cea mai vaga idee pe unde te afli si unde te duci. Capitanii fara harta sunt rareori amintiti pentru a fi descoperit ceva mai mult decat fundul oceanului.

Multe companii cu produse cerute pe piata au falimentat din cauza slabiciunii strategiei de marketing sau datorita lipsei acesteia

Planul de marketing reprezinta un document scris in care sunt prezentate directia pe care o va urma compania, activitatile concrete care vor da directia aleasa, precum si argumentele pe baza carora s-a optat pentru aceasta directie.

Trebuie sa mentionam faptul ca una din cele mai importante parti a planului de afaceri o constituie sectiunea planului de marketing. Aceasta sectiune trebuie sa fie captivanta si provocatoare. Ea nu trebuie doar sa explice un concept, ea trebuie sa "vanda" o afacere planificata ca o oportunitate de investitie si care e grevata de un risc bine echilibrat.

Pentru a fi eficient, este necesar ca planul de marketing sa fie construit in corelatie cu planificarea si gestionarea generala a bugetului. Planul de afaceri cuprinde mai mult decat planul de marketing, si anume: locatii, personal angajat, finante, aliante strategice etc. Cuprinde "viziunea", cuvintele care transpun intr-un limbaj entuziast scopurile firmei.

Scopul acestui capitol al planului de afaceri este acela de arata in ce mod afacerea planificata intentioneaza sa satisfaca cererea si de a demonstra capacitatea de adaptare continua a acesteia la conditiile pietei. Aceasta sectiune trebuie sa fie captivanta si provocatoare. Va trebui sa formuleze un plan pentru vanzarea produselor si/sau serviciilor firmei.

Ea trebuie sa "vanda" o afacere planificata ca o oportunitate de investitie si care e grevata de un risc bine echilibrat.[1]

Planul de marketing indeplineste urmatoarele functii:[2]

Identificarea surselor avantajului competitiv al firmei pe pietele pe care opereaza;

Orientarea activitatii organizatiei in functie de mutatiile din mediul intern si extern;

Diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau turbulent;

Stabilirea clara, in termeni financiari si nefinanciari, cantitativi si calitativi, a obiectivelor viitoare;

Coordonarea eforturilor depuse de serviciile/compartimentele/departamentele firmei pentru indeplinirea obiectivelor de marketing si generale ale companiei;

Cresterea gradului de implicare a personalului, prin specificarea sarcinilor pe acre le vor indeplini si a intervalelor de timp aferente;

Alocarea resurselor pentru diferite activitati de marketing, in functie de contributia lor la indeplinirea obiectivelor stabilite;

Asigurarea indeplinirii unitare, de catre toti managerii si specialistii firmei, a obiectivelor, strategiilor si programelor de actiune;

Oferirea unor puncte de referinta pentru evaluarea rezultatelor obtinute, in vederea adoptarii masurilor necesare de amplificare a rezultatelor pozitive si de corectare a aspectelor negative.

Planul de marketing va identifica cele mai promitatoare oportunitati de afaceri pentru companie si va pune in evidenta cai de penetrare, acaparare si mentinere a pozitiilor pe pietele identificate. Este in acelasi timp, un instrument de comunicare ce imbina toate elementele unui mix de marketing intr-un plan de actiuni coordonat. Aceasta prezinta sarcinile pe persoane, termene si modalitati de actiune pentru atingerea obiectelor.

Un plan general de marketing al unei firme poate fi alcatuit din mai multe planuri de dimensiuni mai mici, corespunzatoare unor produse sau domenii individuale.[3]

Planul de marketing este cel mai important document:

• Pentru a asigura o activitate eficienta si bine directionata a departamentului de marketing;
• Pentru a stabili activitatile departamentului de marketing in cursul unui an financiar.

Planul de marketing poate fi folosit la:[4]

pregatirea unei argumentatii pentru a introduce un nou produs;

regandirea abordarii de marketing pentru produsele existente;

construirea unui intreg plan de marketing pentru un departament, compartiment sau firma, pentru a fi inclus in planul de afaceri.

Planul de marketing are si unele limite de care trebuie sa tineti cont in fundamentarea planului unei afaceri:[5]

nu este un instrument ce-i permite managementului sa prezica viitorul cu precizie extrema;

nu va feri managementul de posibilitatea unor greseli;

nu va oferi cai de rezolvare a tuturor problemelor majore ce apar;

analiza critica la momentul respectiv va ramane o cerinta de baza;

nu va ramane neschimbat pe parcursul duratei planificate; vor fi necesare corecturi in concordanta cu evolutia reala a mediului economic.

Pentru elaborarea unui plan de marketing este necesar intelegerea deplina a urmatoarelor aspecte:

• Produsele si serviciile pe care le oferiti; caracteristicile si avantajele acestora;
• Cerinta clientului pe care produsul sau serviciul firmei o satisface;
• Piata-tinta si trasaturile comportamentale in calitate de cumparator;
• Produsele sau serviciile de concurenta; cele existente sau potentiale.

Cand formulam un plan de marketing este necesar sa intelegem importanta relativa a instrumentelor individuale de marketing pentru eficienta vanzarilor. Iata un exemplu:

Tabel nr. 5.1.   Ponderea relativa a componentelor mixului de marketing

In scopul elaborarii unor planuri fiabile de marketing firmele trebuie sa-si fundamenteze un sistem informational eficient de marketing. Un astfel de sistem informational, corect elaborat si perfect functional, presupune existenta si operarea corelata a patru subsisteme:[6]

- sistemul inregistrarilor interne - destinat furnizarii de informatii la zi privind volumul curent al vanzarilor, marimea costurilor, nivelul stocurilor, valoarea fluxurilor in numerar, a facturilor de incasat sau de plata etc.;

- sistemul de supraveghere a pietei - focalizat pe procurarea zilnica a informatiilor referitoare sa evolutiile inregistrate din mediul de marketing;

- sistemul cercetarilor de marketing - orientat pe directia culegerii de informatii relevante pentru rezolvarea unei probleme concrete cu care se confrunta firma in general, la un moment dat, sau un anumit produs al acesteia;

- sistemul-suport al deciziilor de marketing - axat pe tehnicile si modelele de decizie menite sa-i ajute, in egala masura, atat pe directorii de marketing cat si pe responsabilii de produs, in adoptarea celor mai bune decizii.

In functie de intervalul de timp la care se refera, planul de marketing poate fi strategic sau tactic. Planul strategic acopera un interval de timp mai mult de un an, fiind de regula intocmit pentru intervale cuprinse intre 3-5 ani, iar planul tactic acopera un interval de timp de pana la un an, fiind de regula asociat anului fiscal.

In practica, planul strategic este defalcat anual in planuri tactice, care sunt mai detaliate si in acelasi timp pot sa cuprinda eventualele corectii ale acestuia.[7]

Nu toti au nevoie sau doresc pregatirea unui plan de marketing complet. Pot exista situatii cand vei dori realizarea unui plan pentru un produs anume sau pentru o zona geografica bine definita. De asemenea, poti avea nevoie sa analizezi datele din punct de vedere istoric, pentru a vedea piata potentiala pentru produsele tale, sau potentialul produsului in sine.

Realizati planul in mod regulat. Strategia adoptata anul trecut nu mai poate fi eficienta in conditiile de piata de anul acesta. Nu uitati sa elaborati acest plan trimestrial, daca nu, cel putin anual. Trebuie sa va acordati periodic un moment de a va gandi realmente la afacerea voastra: daca va ofera voua si angajatilor ceea ce doriti, daca nu ar putea fi aduse unele inovatii, daca exploatati la maximum produsele, vanzarile si pietele de desfacere. Cel mai bun moment pentru o astfel de reflectie este elaborarea planului de marketing.

Planul de marketing ar trebui sa-ti dea increderea ca vei castiga razboiul inainte de te angaja in prima batalie. Daca nu lansezi ceva mai bun, mai nou, mai rapid sau mai ieftin, n-ar trebui sa iesi pe piata. Totusi, nici un plan de lupta nu supravietuieste primei batalii. Va avea nevoie de modificari continue, pe masura ce batalia avanseaza. S-ar putea sa fie nevoie sa-ti reconcepi planurile din mers.

Unele companii isi trimit oamenii-cheie ai departamentului de marketing in locuri retrase: acasa la actionarul majoritar sau la un motel din localitate, departe de telefoane si faxuri, pentru a se putea concentra asupra trasarii unor linii exacte ale cursului de urmat in viitorul apropiat.

Desi cuprinde o structura formala, planul de marketing poate fi folosit fie ca document formal (oficial), fie informal (de lucru), caracteristica fiindu-i flexibilitatea.[8]

In cadrul planului de marketing este examinata situatia curenta a companiei (elementele relevante pentru functia de marketing), sunt identificate oportunitatile si problemele ce pot sa apara in mediu, punctele tari si slabe, sunt formulate obiectivele, sunt definite strategiile, este prezentat detaliat programul de actiune pentru atingerea obiectivelor si sunt specificate procedurile de control si de adaptare din mers a planului.

Etapele elaborarii planului de marketing sunt:[9]

a) Clarificarea si notarea a ceea ce anume doriti sa realizati. Aceasta etapa va ofera cateva idei la care sa reflectati si intrebari la care sa raspundeti pentru a va permite clarificarea si precizarea rezultatului dorit.

b) Evaluarea rezultatului dorit. In aceasta faza se va evidentia importanta identificarii profitului si a cifrei de afaceri, elemente cu rol important in ceea ce priveste aprobarea planului sau obtinerea finantarii;

c) Identificarea consecintelor pe care le va avea planul de marketing;

d) Stabilirea pietei tinta;

e) Evaluarea comportamentului consumatorilor vizati;

f)  Stabilirea punctului forte;

g) Evidentierea modalitatilor de comunicare cu audienta tinta;

h) Stabilirea bugetului de marketing;

i)  Evaluarea eficientei planului de marketing

Identificarea nevoilor si preferintelor manifestate pe piata reprezinta un element important in intocmirea planului de marketing. Cercetarea de piata ofera o serie de informatii pentru acest plan, asadar o imagine asupra situatiei si tendintelor pietei, a nevoilor consumatorilor si a produselor oferite pe piata. Cel care efectueaza cercetarea trebuie sa fie o persoana creativa; nu doar sa constate faptele, ci sa aiba si capacitatea de a intelege ce anume gandesc consumatorii.

Forma nu este atat de importanta pe cat este elaborarea; aceasta din urma este un proces care va obliga sa formulati obiectivele activitatii si sa stabiliti strategia acesteia din perspectiva obiectivelor.

Un plan eficient de marketing trebuie sa fie:[10]

- simplu - usor de inteles de toti cei implicati;

- clar - precis si detaliat, pentru a evita confuziile;

- practic - realist in privinta scopurilor si a mijloacelor de a le atinge;

- flexibil -adaptabil la schimbari;

- complet - acoperitor pentru toti factorii cheie compozitie ai pietei;

- aplicabil - sa identifice si sa aloce responsabilitati.

Planul de marketing este conceput de catre compartimentul de marketing, utilizand informatiile celorlalte compartimente, orientat dupa obiectivele specifice ale firmei si misiunea ei, si cuprinde urmatoarele sectiuni: rezumatul, zona de activitate si descrierea pietei, auditul de marketing, concurenta, analiza SWOT, obiectivele de marketing, strategiile de marketing, programul de marketing, bugetul de marketing, implementarea planului de marketing, controlul si adaptarea acestuia, precum si anexele.

Singura regula stricta referitoare la structura planului de marketing este ca nu exista reguli stricte. Planul de marketing variaza in functie de domeniul de activitate, de marimea firmei si de stadiul evolutiei acesteia.

Cuprinsul planului de marketing trebuie sa cuprinda partile importante ale planului tau. Este de preferat sa te limitezi la o singura pagina. Locul lui in continutul planului este la inceput.

REZUMATUL planului de marketing prezinta motivatia pentru care a fost realizat, structura, principalele probleme identificate si solutiile date. Sunt expuse pe scurt principalele obiective ale planului, programele de actiune si bugetele necesare pentru realizarea lor. Rezumatul este redactat dupa ce au fost concepute celelalte capitole ale planului.

Prezentarea principala:

• cuprinde informatii despre firma si explica pe scurt aspectele esentiale ale obiectului de activitate;
• descrie succint obiectul de activitate si produsul sau serviciul oferit;
• specifica ideea de baza si obiectivele societatii;
• enumara numele persoanelor din echipa de conducere si prezinta organigrama firmei;
• rezuma obiectivele actuale de marketing si strategiile adoptate.

I. Prezentarea succinta a firmei printr-o descriere a obiectivelor activitatii si a produsului sau serviciului oferit.

daca activitatea a inceput deja, specificati de cat timp va desfasurati activitatea in zona respectiva. In descrierea obiectului de activitate mentionati volumul de vanzari si piata vizata. Scoateti in evidenta realizarile obtinute.

daca activitatea nu a inceput inca, mentionati pregatirea si experienta pe care o aveti in domeniu si care va indreptatesc sa conduceti o astfel de afacere. Mentionati informatii asemanatoare despre partenerii din afacere si despre ceilalti membri ai echipei de conducere.

II. Ideea de baza (deseori numita "declaratia de intentie") si obiectivele firmei

Declaratia de intentie este formulata in termeni relativ abstracti, cum ar fi: supravegherea copiilor in conditii deosebite;

Obiectivele sunt formulate in termeni concreti, cum ar fi: "supravegherea copiilor in conditii optime, din orasul X si cresterea numarului de inscrieri cu 25% in 12 luni".

III. Prezentarea echipei de conducere

• tipul: proprietate unica, structura parteneriala sau societate pe actiuni;
• echipa de conducere, numele membrilor, CV-urile acestora pot fi anexate in sectiunea "Anexe";
• structura actionariatului, necesarul de personal de specialitate si auxiliar si gradul de calificare a acestuia;
• consiliul director.

IV. Obiectivele principale si strategii in domeniul marketingului

ZONA DE ACTIVITATE SI DESCRIEREA PIETEI vizeaza:

1. descrierea zonei de activitate din prezent sau viitor:

- daca nu v-ati ales o zona in care sa va desfasurati activitatea, mentionati anumite zone sau amplasamente pe care le aveti in vedere, precum si criteriile pe baza carora veti alege una din acestea. Trebuie sa luati in considerare: apropierea de client, posibilitatile de parcare, accesul la mijloacele de transport, personalul disponibil, depozitarea si deplasarea marfii, respectarea legislatiei (administrative, sigurantei individuale, sanatatii), paza si posibilitatile de extindere;

aspecte negative care ar afecta activitatea de vanzare (cum ar fi lipsa unui spatiu de parcare adecvat). Incercati sa oferiti solutii pentru aceste probleme. Nu uitati ca nici o zona nu este perfecta. Incercati sa transformati dezavantajele in avantaje;

- planul pentru o posibila extindere. Intentionati sa schimbati zona ? Veti oferi si alte produse sau servicii pe masura ce activitatea va lua amploarea ? Veti angaja personal ?

Care este modul de contactare al clientilor, in cazul in care activitatea desfasurata nu implica deplasarea clientilor la sediul firmei ? Cum se va realiza schimbul de produse sau servicii ? De exemplu, in cazul in care va desfasurati activitatea in domeniul consultantei, va oferiti serviciile de acasa sau la sediul clientului ? Daca produsul sau serviciul sunt comercializate prin intermediul cataloagelor de vanzari sau pe Internet, mentionati modalitatea in care clientii vor beneficia de produsul si/sau serviciul firmei.

2. identificarea si descrierea scurta a industriei in care afacerea se inscrie;

3. tendintele la nivel national si international in acest sector;

4. caracteristicile specifice ale pietei;

5. cele mai importante aplicatii ale produsului/serviciului;

6. preferintele consumatorului;

7. preturile practicate (tendinte si elasticitate).

PIATA-TINTA - reprezinta un segment de piata selectat, asupra caruia firma isi concentreaza eforturile si actiunile de marketing. Pentru fiecare segment-tinta compania va elabora un program special de marketing.

Fiecare categorie de potentiali cumparatori constituie o piata-tinta, careia i se ofera un anumit produs, la un pret adecvat caracteristicilor produsului, intr-un anumit canal de distributie si cu o promovare potrivita.

Planul de marketing poate analiza o piata regionala, nationala sau internationala.

In concluzie, pentru reusita in comercializarea eficienta a oricarui produs, este esential ca toate eforturile sa se concentreze spre piata-tinta. Planificarea strategiei fara sa stiti pe cine incercati sa atrageti, este ca si cum a-ti organiza o petrecere fara sa stiti nimic despre invitati.

Iata cateva reguli de care trebuie sa tineti seama in ceea ce priveste piata-tinta:

• specificati marimea pietei-tinta. Nu uitati ca piata este formata din indivizi care au ceva in comun, nu este un loc sau un lucru anume. Includeti date statistice concrete despre dimensiunea pietei-tinta si evolutia acesteia: largire, reducere, stationare. Daca piata-tinta evolueaza, explicati de ce;
• cand descrieti piata-tinta faceti referire la:

caracteristici: varsta, venit, sex, rasa, numar de copii pe familie, stare civila, zona (urbana, rurala);

comportament al potentialilor clienti;

cerintele manifestate: cum sunt acestea satisfacute de produsul ales;

• specificati atitudinea clientilor fata de activitatea de cumparare. Cum cheltuiesc banii disponibili ? Cat de mult cumpara ? Cat de des ?

Puteti avea in vedere mai multe piete-tinta. Mai intai identificati piata de baza: clientii care cumpara produsul sau serviciul pe care il oferiti cel mai des. Includeti apoi grupurile secundare, daca veti considera ca acestea reprezinta o sursa de profit. Identificati caracteristicile fiecarui grup, deoarece este posibil sa fie nevoie de o alta strategie.

Pentru segmentarea pietei sunt utilizate o serie de criterii, grupate in functie de produse si servicii ce fac obiectul afacerii:

a) criterii de segmentare a pietei in cazul bunurilor de consum:

varsta, sex, stare civila, venit;

localizare geografica;

pozitie sociala/pregatire;

ritmul de consum (regulat/ocazional, crescut/scazut);

caracteristici psihologice ale consumatorului;

beneficiul urmarit (de exemplu pentru producatorii de pasta de dinti clientii pot urmari absenta cariilor, dantura mai alba);

b) criterii de segmentare a pietei in cazul produselor industriale:

industrie beneficiara;

cantitatea/frecventa achizitiilor;

modul de achizitie al produselor (licitatie, intermediari, prelungirea contractelor existente);

serviciile post-vanzare solicitate.

Planul de marketing trebuie sa realizeze si o evaluare a interesului probabil al consumatorului raspunzand la urmatoarele intrebari:

Care piete sunt de prima importanta ? Care este cauza ? Aceasta situatie se va modifica in timp ?

Ce produse doresc clientii ? (produsele actuale ale firmei, imbunatatite, noi)

Cu ce frecventa cumpara ei aceste produse ?

Ce asteapta clientii ? (in termeni de calitate, performanta, servicii post-vanzare)

Care sunt reactiile lor ?

Cati bani sunt dispusi ei sa cheltuiasca pentru produse/servicii de genul celor pe care le oferiti

Greselile cel mai des intalnite in segmentarea pietei-tinta sunt urmatoarele :

• estimarea marimii pietei pe baza unor statistici depasite sau care se refera la o piata mai larga decat cea urmarita (gradul de generalizare al indicilor statistici cu care se lucreaza trebuie sa fie atent dimensionat);
• presupunerea ca toata lumea reprezinta un cumparator al produsului/serviciului dumneavoastra;
• neclaritatea identificarii caracteristicilor ce definesc segmentul de piata-tinta;
• presupunerea ca trebuie sa aveti o piata-tinta "imensa"- o piata bine definita pe care compania dumneavoastra o poate deservi este mult mai buna;
• graba de a trage concluzia ca piata-tinta are nevoie de dumneavoastra - mai bine explicati cum veniti in intampinarea nevoilor ei;
• subestimarea importantei focalizarii vanzarii unui produs/serviciu specific asupra unui grup specific;
• incercarea de a ataca mai multe piete in acelasi timp - particularizati daca sunteti la inceput;
• presupunerea ca toate segmentele de piata contin un amestec asemanator de companii mari, mijlocii si mici (de exemplu: daca pe piata unui produs 90% din vanzari sunt catre trei mari companii, iar firma noastra poate realiza doar vanzari catre clienti de dimensiuni medii, atunci clientii-tinta urmariti de noi vor reprezenta max.10% din piata);
• nedetectarea unor caracteristici ale pietei (neobisnuite, dar foarte importante) - de exemplu: identificarea situatiei mai sus mentionate.

AUDITUL (ANALIZA) DE MARKETING - reprezinta o examinare sistematica si periodica a mediului de marketing, strategiile si activitatile de marketing ale firmei, in scopul de a recomanda un plan de actiune pentru imbunatatirea performantelor de marketing ale acesteia.

Definirea obiectivelor si elaborarea unor strategii de marketing adecvate presupun desfasurarea prealabila a unui audit de marketing.

Analiza mediului cuprinde auditul extern si auditul intern.

Auditul extern se refera la variabilele externe asupra carora firma nu are controlul direct[11]:

- factori politici: gradul de protectie a persoanei si proprietatii, legislatia, sistemul de impozite si taxe, constrangerile locale, sistemul politic si obiectivele lui, politica de comert international, politica de investitii s.a.

- factori economici: evolutia PIB-ului, nivelul de trai, puterea de cumparare a populatiei, somajul, inflatia, blocajul financiar, perspectivele cresterii economice, fluxurile internationale de capital dinspre si inspre piata, preturile energiei electrice, ale materiilor prime etc.;

- factori socio-culturali: nivelul de educatie al diferitelor segmente ale populatiei, comportamentul social, emigrare/imigrare, distributie pe varste a populatiei, caracteristicile psihoculturale ale natiunii, traditii, obiceiuri, religie, probleme de educatie, probleme de mediu s.a.

- factori tehnologici: noile descoperiri in domeniul stiintific, caracteristici ale tehnologiei productiei, disponibilitatea resurselor, viteza transferului tehnologic, tehnologii si echipamente moderne;

- Piata: marime, dezvoltare, tendinte, produse sau servicii atractive, preturi, practici comerciale, reglementari de piata, canale de distributie, localizare geografica, mijloace si tehnici de comunicatie etc.;

- Competitori: cote de piata, principalii concurenti, marci de produse, metode de marketing utilizate, posibilitati de diversificare a produselor.

Auditul intern are in vedere urmatoarele variabile interne mai mult sau mai putin controlabile de catre companie:

Indicatorii economico-financiari ai firmei: volumul si structura vanzarilor, cote de piata, organizarea activitatilor de marketing, variabilele mixului de marketing etc.;

Resursele disponibile: mijloace financiare si umane;

Sistemele si procedurile proprii.

Fig.  Componentele auditului de marketing

5. CONCURENTA

Nu subestimati niciodata adversarul!

Este posibil ca undeva in Univers sa existe o planeta unde produsele si serviciile nu au concurenta. Totusi pe Pamant nu este cazul unei astfel de afirmatii.

In mod sigur veti avea concurenti pentru afacerea dumneavoastra. Cunoscandu-va competitorii va puteti crea strategia potrivita pentru lupta cu ei. Ignorandu-i sau spunand ca nu exista va condamnati la esecul demersului dumneavoastra.

Cand analizati mediul concurential al afacerii trebuie sa determinati punctele slabe ale concurentilor si modul in care pot fi exploatate acestea. In plus va trebui sa aveti in vedere ca trebuie sa conferiti produsului/serviciului oferit acele caracteristici necesare obtinerii succesului pe piata.

Trebuie identificata concurenta in mod concret si corect. De exemplu, faptul ca cineva vinde acelasi produs ca si dumneavoastra nu inseamna neaparat ca va este competitor, poate ca vinde pe o piata diferita sau intr-o zona geografica diferita, asa cum faptul ca cineva vinde un alt produs nu inseamna ca nu va poate fi competitor (el poate vinde un produs substituibil, de exemplu cazul untului si margarinei).

Avantajele elaborarii unui studiu al mediului concurential sunt urmatoarele:

Aflati care este pozitia firmei dumneavoastra pe piata, motivul pentru care consumatorii va prefera produsele. Ulterior veti face cunoscuta aceasta pozitie intr-un mod eficient, pentru a castiga noi clienti.

Studiul problemelor actuale si al ofertei concurentei poate genera idei noi pentru imbunatatirea produsului pe care il oferiti.

Puteti afla ca exista anumite categorii de consumatori ale caror cerinte nu sunt satisfacute. De exemplu, daca intentionati sa produceti si sa distribuiti delicatese culinare, puteti constata ca acestea nu sunt comercializate intr-o anume regiune a orasului. Daca puteti satisface cerinte care nu au fost inca satisfacute, veti obtine o noua piata de desfacere.

Observand activitatea concurentei, puteti afla mai multe despre propria piata. De exemplu, o firma concurenta de succes aplica reduceri de preturi pentru un anumit interval de timp. Ce puteti afla in acest fel despre comportamentul consumatorilor care va formeaza piata?

Daca aflati ca piata este saturata de produse competitive, puteti evita greseala costisitoare de a lansa un produs care nu este cerut. Puteti sa va reorientati catre ceva mai profitabil.

Sursele de obtinere a informatiilor cu privire la marimea si profitabilitatea concurentilor sunt: Registrul Comertului (pentru informatii financiar-contabile publice), publicatii de specialitate (articole despre tipul de afacere analizat), contactarea directa a firmelor concurente si a furnizorilor acestora ori a persoanelor care pot detine informatii despre acestea.

Mediul concurential poate fi analizat prin intermediul urmatoarelor caracteristici:

gradul de concurenta;

surse de concurenta viitoare;

A. Gradul de concurenta poate fi evaluat raspunzand la urmatoarele intrebari:

Care sunt principalii concurenti directi si care e modul de patrundere al acestora pe piata? Care este cota lor de piata?

Cine sunt concurentii lor indirecti?

Care este marimea concurentilor?

Care este profitabilitatea lor?

Ce trend au afacerile lor?

Cum isi desfasoara activitatea?

Cum isi fac promovarea?

Care le sunt punctele tari si punctele slabe?

Cum sunt produsele/serviciile lor fata de cele proprii ale dumneavoastra?

Cine mai ofera produse ce satisfac aceleasi nevoi?

Legat de concurentii principali trebuie specificate urmatoarele elemente ale afacerii lor:

calitatea produselor/serviciilor oferite;

fidelitatea produselor oferite;

nivelul stocurilor;

perceptia pietei privitoare la valorificarea produselor lor;

politica de pret;

localizarea lor;

pregatirea personalului;

service-ul, garantiile oferite;

metodele de vanzare, canalele de distributie;

termenele de livrare;

politica de creditare a clientilor si de acordare a discount-urilor;

renumele firmei sau a fondatorilor ei;

modul de realizare a promovarii.

In concluzie, continutul unui studiu al mediului concurential trebuie sa includa urmatoarele elemente:

Numele firmelor concurente. Este recomandabil sa faceti o lista cu toate firmele concurente si sa obtineti informatii despre cele care ar putea intra pe piata in urmatorul an.

Lista cu produsele firmei concurente va include date despre: zona unde se comercializeaza, calitate, modul in care li se face publicitate si strategia de promovare, personal/angajati, metode de distributie, asistenta oferita clientilor etc.

Punctele forte si cele slabe ale concurentei este bine sa fie observate din perspectiva consumatorilor dumneavoastra. Alcatuiti o lista cu punctele slabe si cele forte. Decideti cum veti folosi punctele slabe in avantajul dumneavoastra si cum veti aborda obstacolele reprezentate de punctele forte ale concurentei.

Obiectivele si strategia concurentei. Informatii cu privire la aceste aspecte pot fi obtinute din raportul anual. Cu toate acestea, veti fi probabil nevoiti sa intreprindeti o activitate de "detectiv" sau sa analizati informatia obtinuta din mai multe surse pentru a intelege obiectivele si strategia concurentei.

Evolutia pietei. Piata pe care va comercializati produsul se dezvolta suficient incat sa existe clienti pentru toti ofertantii? Este concurenta atat de stransa incat sa vindeti in primul rand clientilor concurentei? Daca da, aveti nevoie de un argument puternic.

In urma realizarii unei analize comparative a informatiilor disponibile puteti sa aflati asemanarile si deosebirile dintre concurenti, cauzele pentru care unii sunt mai eficienti decat altii, care sunt factorii care contribuie la succesul acestora. Apoi va trebui sa raportati afacerea dumneavoastra la ceea ce ati aflat despre concurenta.

Care este competitia pe piata ? Este o piata in care toti fac bani si se dezvolta sau este o piata in care concurentii se calca pe picioare ?

Concurentii sunt cu mult mai puternici decat dumneavoastra ? Daca da, care va fi efectul acestui dezavantaj?

Exista cateva "trucuri" care pot fi de succes pe piata respectiva? Daca da, le puteti deprinde si utiliza si dumneavoastra?

Exista unele alternative operationale care nu sunt prea intens utilizate de concurenti si care considerati ca pot crea avantaje competitive ? Acestea au fost trecute cu vederea sau sunt unele capcane/probleme pe care nu le-ati intrezarit ?

Concurenta, ca si clientii, este intr-o continua miscare. Nu subestimati niciodata concurentii!

Informatii cu privire la concurenta se pot obtine prin urmatoarele metode:

Vizite personale. Astfel, daca este posibil, vizitati zona in care isi desfasoara activitatea firmele concurente. Observati cum se poarta angajatii acesteia fata de clienti. Cum sunt expuse produsele? Care sunt preturile?

Discutii cu clientii. Personalul implicat in vanzarea produselor vine in mod frecvent in contact cu clientii actuali sau potentiali. Acestia cumpara si de la firme concurente. Incercati sa aflati parerea lor despre produsele concurentei, dar si despre ale dumneavoastra.

Publicitatea. Analizati modul in care firmele concurente fac publicitate pentru a afla care este piata tinta, pozitia pe piata, caracteristicile si avantajele produselor oferite, pretul lor.

Conferinte sau prezentari. Nu ratati conferintele sau prezentarile organizate de concurenta. Stiind ce expozitie sau eveniment comercial frecventeaza concurenta puteti obtine informatii despre strategia de marketing si piata tinta.

Modul de expunere a produselor. Priviti in mod critic si din perspectiva clientului potential modul in care o firma concurenta isi expune produsele. Ce "spune" acest lucru despre firma?

Materiale tiparite: presa economico-financiara, presa de specialitate (marketing si publicitate), ziarele locale si revistele economice, presa din domeniu si din domenii inrudite, baze de date, raporturi anuale, "Pagini aurii".

Alcatuiti un dosar pentru fiecare firma concurenta. Pe masura ce obtineti informatii despre strategia de marketing, sugestii de la vanzatori sau clienti, referitoare la firma, articole de ziar, anexati-le la dosar. Cand va trebui sa elaborati sau sa actualizati studiul mediului concurential veti avea deja cateva surse de informatie.

Competitia nu este neaparat un lucru rau. Exista Coke si Pepsi, Nike si Reebok, Metro si Selgros, iar aceasta lista poate continua. Valoarea concurentei rezulta din faptul ca va obliga sa analizati cu cine concurati si de ce aveti nevoie pentru a obtine succesul in domeniul dumneavoastra, pe piata si in afaceri. Concurentii chiar va ajuta sa va clarificati strategia de vanzare si sa aflati cum sa va diferentiati mai bine de ceilalti.

B. Surse de concurenta viitoare

In conceperea planului de marketing vor trebui mentionate aspectele ce vizeaza:

un produs nou - ce implica posibilitatea aparitiei imitatorilor ducand la suplimentarea pe piata a ofertei pentru produsul respectiv;

industriile tinere - unde au loc schimbari importante si dificil de previzionat din punct de vedere al frecventei si amplitudinii lor;

piata tehnologiilor evoluate - unde procesele si produsele au o evolutie fulminanta.

Ca urmare, sunt necesare informatii cu privire la:

• firmele ce incearca sa intre pe piata in prezent si modalitatile lor de actiune;
• ce alte produse mai produc aceste firme;
• asteptarile privind reactia concurentilor si contrareactia avuta in vedere;
• principalii factori de influenta ai pietei (de ex.: performantele produsului, pretul, calitatea, service-ul, design-ul, distributia etc.).

Barierele de intrare pe piata se refera la urmatoarele elemente:

costuri initiale mari/necesar de capital;

experienta deosebita in domeniul respectiv;

dificultati de productie sau proiectare;

saturatia pietei;

identitatea marcii;

accesul la distributie;

politica guvernamentala etc.

ANALIZA SWOT (acronim compus din (S) "strenghts" - puncte tari, (W) "weaknesses" - puncte slabe, (O) "opportunities" - oportunitati si (T) "threats" - amenintari) urmareste sa evidentieze aspecte legate de mediul intern al firmei si de mediul extern in care aceasta isi desfasoara activitatea.

Din analiza mediului intern rezulta punctele tari ale companiei (avantaje pe care acestea le detine in raport cu alte firme din ramura sau din mediul in care actioneaza) si punctele slabe (dezavantaje care rezulta din comparatia cu concurenta).

Analiza mediului extern va furniza informatii despre oportunitati (acele elemente care pot reprezenta o influenta pozitiva asupra activitatii firmei) si despre amenintari sau riscuri (acele elemente ale mediului care pot influenta negativ activitatea).

In acest fel veti putea incerca valorificarea la maximum a punctelor forte de care dispuneti, sa va depasiti slabiciunile, sa profitati de ocaziile favorabile si sa va aparati impotriva eventualelor riscuri.

Analiza SWOT raspunde intrebarilor care va vor permite sa decideti daca intr-adevar firma si produsele dumneavoastra vor fi capabile sa realizeze implinirea planului si, de asemenea, care vor fi limitarile din cadrul acestui proces.

Prin urmare, analiza SWOT reprezinta:

un mijloc de identificare a punctelor tari, punctelor slabe, oportunitatilor si amenintarilor ce influenteaza afacerea;

un prilej de analiza a situatiei existente si de elaborare a unor tactici si strategii oportune;

baza de evaluare a capacitatilor si competentelor esentiale ale afacerii;

operatiune ce furnizeaza argumente si sugereaza cai pentru schimbare;

Analiza SWOT poate fi utila ori de cate ori managerul realizeaza o analiza sau o planificare a activitatii. Totodata, poate fi componenta a pregatirii consfatuirilor echipei, a resurselor de evaluare anuala a performantei ori a sedintelor de fixare a tintelor de plan.

Daca este realizata corect, analiza SWOT permite concentrarea atentiei asupra zonelor cheie ale afacerii pe care le cunosti mai bine si realizarea de prezumtii (presupuneri) in zonele asupra carora exista cunostinte mai putin detaliate. In urma acestei analize vei putea decide daca firma ta isi poate indeplini planul, si in ce conditii. Este foarte important sa fii total sincer.

5.1. ANALIZA MEDIULUI INTERN (DIAGNOZA)

Periodic firma trebuie supusa unei analize diagnostic, pentru evaluarea punctelor tari si a celor slabe si pentru a stabili, pe aceasta baza, daca ea are competentele necesare pentru a fructifica oportunitatile. In acest sens, managementul companiei sau un consultant extern evalueaza competentele firmei in ceea ce priveste urmatoarele activitati: marketing, cercetare-dezvoltare, productie (forta de munca, capacitatea de productie etc.), resurse umane, aprovizionare (resurse materiale), contabilitate (resurse financiare).

Analiza mediului intern vizeaza, in principal, urmatoarele aspecte:

in domeniul produsului: mixul de produse, volumul de vanzari cantitative, valorice totale, pe piete, pe sortimente de produse, pe clienti, ciclul de viata al produsului, ambalarea, conditionarea, etichetarea, produsele noi ce vor fi lansate, produsele vechi ce urmeaza a fi scoase din fabricatie etc.;

in domeniul pretului: preturile practicate pe piete, produse, clienti, profitul obtinut (global, pe produse, pe piete), rentabilitatea produselor, adaosuri respectiv reduceri de pret etc.;

in domeniul distributiei: canalele de distributie, intermediarii, costul distributiei - totale, pe canale si intermediari, pe produse, eficienta distributiei, comisioane platite, etc.;

in domeniul comunicarii si promovarii: canalele de comunicatie, suporturile promotionale realizate, costurile si eficienta actiunilor promotionale etc.

Un punct tare (o forta) este o competenta care ofera companiei un avantaj concurential. Ea se poate concretiza intr-o capacitate strategica, o pozitie geografica, reteaua de marketing, calificarea personalului etc.

Punctele tari pot fi legate de organizare, mediu, relatiile publice si imaginea pe piata, cota de piata, personalul angajat etc.

Remarcam faptul ca ceea ce este punctul tare al unei firme, poate fi punctul slab al alteia.

Faceti prezentarea acestor puncte forte ale afacerii cu claritate si onestitate, fara a incerca sa fiti modesti. Pentru a va organiza procesul de cercetare este recomandabil sa va puneti urmatoarele intrebari:

Care sunt "varfurile afacerii"?

Ce va diferentiaza de concurentii actuali sau potentiali ?

Cum reusiti sa va satisfaceti clientii ?

Aveti exclusivitate pe vreo linie de produse ?

Punctele tari ce sunt generate de personalul angajat includ aptitudinile si experienta angajatilor, mediul de lucru cooperant, programul de pregatire a personalului etc.

Iata, de exemplu, o serie de posibile puncte tari:

flexibilitate crescuta;

promptitudine in adoptarea deciziilor;

gama larga de produse;

calitatea ridicata a produselor firmei;

cota de piata relativ ridicata;

conditiile igienice deosebite in care se desfasoara procesul tehnologic;

verificarea calitatii produselor in fiecare etapa a fluxului tehnologic;

tehnologie superioara;

existenta unor patente (ex: Kodak, Polaroid, Xerox au aparut pe baza unor patente, dar aceste patente se pot deprecia sau pot fi ocolite);

imagine mai buna a produsului (ex. motociclete Harley Havidson, echipament Nike);

parametri ridicati, conform STAS, la materia prima utilizata;

birouri noi, moderne, sistem nou de computere;

traditia detinuta de firma in domeniu;

costuri, cheltuieli si preturi mai scazute;

pozitie de lider pe piata de desfacere a anumitor produse;

nivelul inalt al exporturilor;

stabilirea preturilor la produsele finite, tinand cont de cererea si oferta de pe piata;

acces la materiile prime principale cu costuri mai mici;

existenta unei retele proprii de desfacere a produselor;

stabilirea si experienta personalului in domeniul de activitate al societatii;

personalul companiei are o distributie echilibrata in jurul varstei mijlocii;

retea de distributie puternica;

protectia sociala asigurata salariatilor de catre societate;

localizare centrala (vad comercial);

comunicare directa cu clientii.

Iata si cateva avantaje potentiale in lupta concurentiala cu firmele mai mari, experimentate:

management mai flexibil;

posibilitatea specializarii pe un anumit produs sau exploatarea unei anumite nise de piata;

legatura mai stransa cu clientii pe piata tinta.

Un punct slab (o slabiciune) este o caracteristica, un factor, un element al mixului care poate provoca un dezavantaj concurential. Se poate referi la calitatea produsului, la performanta tehnologiei, acoperirea pietei etc.

Identificarea punctelor slabe nu reprezinta o ocazie de a defaima firma, ci de a face o evaluare corecta a situatiei de fapt.

Va trebui sa raspundeti la intrebari de tipul urmator:

Exista verigi slabe in cadrul unitatii ?

Ce obstacole impiedica progresul firmei ?

Resursele disponibile sunt suficiente ?

Activitatea societatii este acceptabila ?

Care elemente de afacere trebuie intarite sau imbunatatite ?

Piata este destul de larga ?

Ce genereaza reclamatiile primite ?

Va fi forta de munca adecvat pregatita ?

O firma poate avea printre punctele slabe:

• lipsa de flexibilitate;
• unele utilaje de baza utilizate au un grad mare de uzura si necesita reparatii curente, dese si costisitoare;
• utilaje uzate moral;
• gradul scazut de informatizare a societatii;
• gradul ridicat de uzura a mijloacelor de transport;
• lipsa unor utilaje speciale in fabricarea unor produse cu termen de garantie mai lung, asa cum are o parte a concurentei;
• lipsa unor relatii de afaceri anterioare (pentru afacerile noi);
• nivel scazut al vanzarilor;
• comercializarea unor marci mai putin solicitate;
• lipsa activitatii de marketing;
• insuficienta resurselor financiare;
• dificultati in obtinerea de credite;
• designul neatractiv al unor ambalaje, cu efecte negative in prezentarea si promovarea produselor firmei;
• comunicare defectuoasa intre firma si clienti;
• actiunile publicitare insuficiente;
• management insuficient pregatit, motivat sau fara experienta, ineficienta delegare a atributiilor;
• ponderea scazuta a personalului cu studii superioare;
• absenteismul angajatilor;
• personal nou, fara experienta, in numar mare;
• service necorespunzator;
• lipsa surselor de finantare a noilor investitii;
• amplasare/locatie nefavorabila (in special pentru activitati comerciale);
• costuri mari de distributie (datorita localizarii geografice);
• lipsa unor produse/servicii noi;
• lipsa unor metode de monitorizare a succeselor si esecurilor;
• declinul pietei principalului produs/serviciu;
• competitivitatea scazuta si preturile mari;
• dependenta exagerata de un singur client si/sau furnizor, ori de un angajat;
• nerespectarea obligatiilor legale;
• lipsa unor strategii generale;
• lipsa corelarii intre departamente si intre angajati;
• zona lovita puternic de recesiune;
• personalul de vanzari propriu este neexperimentat;
• prezenta unor angajati noi cu prea putina experienta.

Analiza punctelor tari si slabe se poate desfasura in urmatoarele etape, completandu-se un formular ca cel din figura urmatoare:

Figura nr. 1 Analiza fortelor si slabiciunilor

Sursa: Adaptare dupa Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, 1997, p. 125

5.2. Analiza mediului extern vizeaza investigarea si analiza "actorilor" micromediului de marketing al firmei (clienti, intermediari, concurenti, public, furnizori) si fortelor, tendintelor care se manifesta in macromediul de marketing: mediul demografic, economic, natural, tehnologic, juridic si politic, socio-cultural.

Acest proces permite identificarea oportunitatilor si amenintarilor mediului extern pe termen scurt, mediu si lung.

Oportunitatea de marketing este o circumstanta (deschidere, sansa, ocazie), care permite agentului economic sa gaseasca o piata-tinta si sa obtina avantaje competitive. Ea se poate concretiza intr-un produs sau o norma tehnologica, in modificarea unui produs existent, deschiderea unei noi piete, fuziunea cu o alta societate, cooperarea cu alti producatori, abandonarea unui produs pe care clientii nu-l mai doresc etc.[12] Oportunitatile pot apare datorita clientilor, furnizorilor, concurentei, mijloacelor de informare, politicii guvernamentale, noilor reglementari etc.

Oportunitatea poate fi definita si ca un domeniu sau sector de activitate in care firma poate spera sa beneficieze de un avantaj diferential. Avantajul diferential incepe in momentul in care competentele distinctive ale firmei ii permit acesteia sa fructifice mai usor si mai bine, in raport cu concurentii sai, conditiile necesare exploatarii cu succes a oportunitatilor. Pentru a beneficia de un avantaj diferential, competentele distinctive ale firmei trebuie sa fie utile pentru clientii si distincte in raport cu concurenta.[13]

Intuirea oportunitatilor presupune studiul mediului economic, politic, demografic etc. pentru a anticipa beneficiile pe care le pot aduce acestea companiei.

Ce oportunitati ati remarcat si pe care concurenta dumneavoastra le-a omis ?

Piata se misca in directia dorita de dumneavoastra ?

Anticipati un salt favorabil in domeniul fiscal, economic, in nivelul cererii sau al ofertei de produse ?

Iata cateva exemple de oportunitati:

aparitia unei noi materii prime, ce ar contribui la reducerea substantiala a costurilor de productie;

o noua legislatie favorabila;

aparitia unei noi tehnologii;

slabiciuni ale concurentei;

falimentul unui competitor care lasa o multime de clienti in cautarea unui nou furnizor;

reducerea ratei inflatiei la nivelul economiei nationale, cu efecte pozitive care decurg de aici (credite cu dobanzi mici, stabilitate a costurilor pe termen lung, s.a.);

realizarea unor produse noi;

aparitia unei noi piete sau expansiunea celei deja existente;

investirea unui nou director de vanzari;

numar foarte redus de producatori ai aceluiasi produs, existand astfel posibilitatea fructificarii capacitatii de productie proprii;

numirea unui nou guvern;

restructurarea personalului de vanzari;

efectuarea de specializari in domeniul tehnicilor avansate de vanzare;

retehnologizarea uzinelor vechi;

program de investitii de amploare;

asocierea cu un investitor;

evolutie favorabila a ratei dobanzii;

deschiderea unui nou departament de cercetare-dezvoltare a grupului de firme;

aparitia unor programe noi de monitorizare a calitatii;

intinerirea/imbatranirea populatiei (in functie de piata-tinta a firmei);

deschiderea unei filiale (fabrici) in alta zona care genereaza costuri reduse.

Amenintarea este o piedica, o evolutie nefavorabila care ar putea diminua vanzarile sau profiturile agentului economic si ar genera dezavantaje concurentiale.

Privite dintr-un alt punct de vedere toate oportunitatile enumerate mai sus pot constitui pericole. Astfel, in functie de caracteristicile firmelor prezente pe piata, ceea ce reprezinta oportunitate pentru un agent economic poate reprezenta pericol pentru un altul.

Amenintarile pot fi concrete sau potentiale.

Ca exemple de amenintari putem enumera:

• adoptarea unei legislatii restrictive, nestimulative, care nu incurajeaza investitiile;
• uzura morala a produselor sau serviciilor oferite;
• recesiunea economica, scaderea veniturilor reale ale populatiei;
• nivelul somajului si inflatiei, rata ridicata a dobanzilor la credite;
• fiscalitatea excesiva (taxe, impozit pe profit, TVA mari);
• aparitia unui concurent puternic pe segmentul dumneavoastra tinta;
• lansarea de catre concurenta pe piata a unor produse de acelasi tip, dar superioare din punct de vedere calitativ sau mai ieftine, cumparatorii preferandu-le pe acestea;
• falimentul unui important client debitor;
• blocarea intr-o regiune nefavorabila a tarii;
• schimbarea preferintelor consumatorilor si scaderea interesului acestora pentru produsele oferite de firma;
• produse cu preturi scazute provenite din import;
• firmele concurente extind personalul de vanzari din teren;
• plecarea la concurenta a unei parti din personalul cheie al firmei;
• in interiorul companiei nu exista un posibil succesor al directorului de vanzari si marketing;
• falimentarea unui furnizor important; probleme in ceea ce priveste aprovizionarea cu materii prime;
• demisia/transferul unor salariati cheie;
• paralizarea activitatii chiar si la o singura actionare in instanta a firmei;
• legislatia de protectie a mediului inconjurator;
• schimbari demografice;
• aparitia unor conflicte, acte de terorism.

Unele oportunitati si amenintari vor aparea din punctele tari si punctele slabe ale firmei si ale produselor sale, insa cele mai multe deriva din mediul de piata, din evolutiile privind segmentele cheie de piata si, evident, din directia concurentei.

5.3. Implicatiile analizei SWOT

Care este pozitia pe piata a firmei - in prezent - fata de cerere ?

Care sunt factorii cheie SWOT care trebuie luati in considerare in proiect ?

Care sunt implicatiile factorilor sau grupului de factori cheie SWOT ?

Au fost eficiente strategiile legate de factorul cheie SWOT aplicate pana in prezent?

Ce strategii alternative ar trebui luate in considerare ?

Sunt aceste alternative strategice compatibile cu mediul extern al firmei ?

Aceasta strategie propune resurse realiste ?

Merita sa mergem pe strategia aceasta ?

Cum vor reactiona competitorii ?

Pe ce ar trebui sa punem accent in cadrul viitorului ciclu de planificare ?

Iata o serie de recomandari pentru o analiza SWOT de succes:

Alegeti persoanele potrivite pentru aceste operatiuni.

Alegeti un conducator al echipei de analiza potrivit.

Fiti obiectiv si realist in ceea ce priveste punctele tari si punctele slabe.

Analiza trebuie sa va ofere o imagine clara asupra urmatoarelor aspecte:

unde se pozitioneaza societatea dumneavoastra astazi;

unde ar putea ajunge ea in viitor;

Fiti specific ! Evitati strategiile "gri"!

Analizati intotdeauna tinand cont de serviciile existente deja in sectorul de activitate respectiv: folositi exprimari de genul "suntem mai buni sau suntem mai slabi decat firma X" (care se bucura de un renume).

Faceti analiza SWOT scurta, simpla si la obiect ! Evitati analizele complexe si sofisticate !

In urma realizarii unei analize SWOT pot apare urmatoarele greseli:

Subestimarea punctelor slabe;

Pierderea din vedere a influentelor externe si tendintelor perceptibile ale pietei;

Ignorarea rezultatelor celorlalte etape ale procesului de planificare.

OBIECTIVELE DE MARKETING

"Vreti sa-mi spuneti si mie, va rog, incotro ar trebui sa merg ?"

"Depinde foarte mult unde vrei sa ajungi", spuse pisica.

"Nu prea-mi pasa unde", spuse Alice.

"Atunci nu conteaza incotro o iei", spuse pisica.

Alice in Tara Minunilor, Lewis Carol

Multe firme isi stabilesc obiective vagi, cum ar fi "cresteri", "imbunatatiri", fara o definire clara intelesului acestora. Daca nu aveti o idee clara incotro va indreptati, atunci cum veti sti cand ati ajuns acolo ?

Obiectivele de marketing deriva din obiectivele generale ale firmei, prin ele urmarindu-se pastrarea echilibrului intre produse si piete, in general (vanzarea produselor existente, extinderea lor pe segmente noi de piata si dezvoltarea de noi produse pe segmente de piata noi) si, in particular, pot fi si obiective de personal etc.[14]

Obiectivele de marketing privesc echilibrul dintre produse si pietele acestora. Sunt legate de ce produse vrei sa vinzi, in care piete.

Este recomandabil sa limitati numarul obiectivelor la maxim 6-8. Un numar prea mare de obiective pericliteaza indeplinirea lor si ingreuneaza controlul gradului de realizare.[15]

Realizarea acestor obiective trebuie sa se concretizeze in vanzari; daca nu, trebuie sa reformulati obiectivele initiale. Lista obiectivelor de marketing care trebuie atinse trebuie cuantificata sub forma comenzilor, cifrei de vanzari, procentului de piata si profitului.

Obiectivele de marketing trebuie sa trateze:

cifra de vanzari pe perioada planului, analizata pe produse si segmente de piata;

procentul de piata pe perioada planului, analizat pe produse si segmente de piata;

profitul brut al vanzarilor.

Obiectivele trebuie sa fie clare (cu cat este totul mai clar, cu atat si ceilalti vor intelege mai bine), preferabil masurabile si sa mentioneze intervalul de timp preconizat pentru realizare.

De exemplu:

Informarea pietei-tinta despre caracteristicile si avantajele produsului, fapt care va determina o crestere de 10% a veniturilor intr-un an;

Intensificarea sensibilitatii consumatorilor fata de produs cu 20% intr-un an;

Micsorarea sau indepartarea atitudinii negative a consumatorilor fata de produs, fapt ce va determina o crestere de 20% a vanzarilor in mai putin de 6 luni.

Nu toate obiectivele de marketing sunt cuantificabile (ca de exemplu, valoarea cifrei de afaceri, numarul clientilor, cota de piata, teritoriul acoperit). Exista si obiective calitative precum: cercetarea comportamentului consumatorului potential fata de oferta companiei, imbunatatirea ambalajului, schimbarea produsului, gasirea unui nou distribuitor etc.

Obiectivele de marketing vizeaza subiecte precum:

vanzarea unor produse existente pe piete existente;

vanzarea unor produse existente pe piete noi;

vanzarea de noi produse pe piete existente

vanzarea de produse noi pe piete noi.

Daca formulati mai multe obiective fiti consecventi, nu va contraziceti. De asemenea, celelalte componente ale planului de marketing - strategia, bugetul, activitatile propriu-zise, controlul, evaluarea - trebuie stabilite astfel incat sa contribuie la realizarea obiectivelor.

Stabilirea obiectivelor si finalizarea celorlalte componente ale planului de marketing va ajuta sa va formati o imagine asupra realitatii. Aveti resursele necesare pentru realizarea obiectivelor?

Obiectivele financiare se transpun in obiective de marketing, dintre care cele mai relevante sunt: volumul fizic al vanzarilor, incasarile din vanzari, cote de piata ale firmei, pretul mediu pe unitatea de produs s.a.

Este important a nu se confunda obiectivele cu strategiile. Obiectivul este ceea ce doresti sa obtii; strategia este modul cum obtii acel lucru.

8. STRATEGIILE DE MARKETING

Strategiile de marketing ale planului contureaza modalitatile prin care vor fi realizate obiectivele de marketing. In primul rand trebuie stabilita strategia si apoi trebuie pregatite planurile de actiune componente ale planului de marketing si planurile de actiune concreta. Acestea din urma sunt cele care te vor ajuta in mod concret sa aduci la indeplinire strategiile si obiectivele de marketing.

In cadrul planului strategic putem identifica strategii de piata si strategii corespunzatoare fiecarui element al mediului de marketing (produs, pret, distributie si promovare).

In planul tactic strategiile sunt concretizate in actiuni in vederea realizarii obiectivelor (de exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumita piata reprezinta pentru firma o strategie de marketing, insa, la nivelul planului tactic, selectarea unor anumiti distribuitori reprezinta o tactica).

In cazul unei firme mici si mijlocii se practica in general alegerea unei strategii de nisa, ca urmare, IMM-ul va putea beneficia de particularitatile acesteia si anume:

Posibilitatea obtinerii unui profit sigur si suficient de mare;

Lipsa de interes pentru competitorii mari.

Specializarea de nisa poate fi[16]:

Pe clienti (produsul este executat pe anumiti clienti, pe baza de comanda);

Pe produs (fabricarea unui produs care are succes pe piata);

Pe canale de distributie (adoptarea acelor canale de distributie neexploatate de concurenta);

Pe zone geografice (abordarea acelor piete pe care concurentii nu au patruns inca din motive variate - lipsa de interes, imposibilitate de acces, lipsa de resurse).

Produsul poate fi un obiectiv concret, un serviciu sau o idee.

Descrieti amanuntit produsul/serviciul, mentionand caracteristicile si avantajele pe care le ofera clientilor.

Mentionati de ce anume aveti nevoie si ce veti face pentru a comercializa produsul sau serviciul; cum este fabricat.

Pretul

In aceasta sectiune va trebui sa enumerati preturile produselor si sa descrieti strategia de stabilire a pretului. Enumerati marjele de pret pentru categoriile de produse. De exemplu, daca produceti cosmetice, mentionati preturile si nu componentele pretului de productie (mijloace - preturi cuprinse intre 20-100 u.m. pe produs).

Este indicat sa specificati reducerile pe care le acordati clientilor mai vechi, celor care cumpara en-gross sau care platesc pe loc.

In plus, se va mentiona in ce conditii se va efectua vanzarea. De exemplu, "valoarea neta scadenta in 30 de zile", planificarea detaliata a platilor, daca se accepta carti de credit.

In functie de contextul existent la un moment dat, firmele pot adopta urmatoarele strategii de ajustare a pretului:

Acordarea de rabaturi si bonificatii;

Utilizarea preturilor diferentiate (functie de cumparatori, tipuri de produse, locuri de desfacere sau momentul de timp);

Utilizarea preturilor psihologice ce sunt dimensionate astfel incat sa stimuleze intentia de achizitie;

Utilizarea preturilor promotionale (uneori mai mici decat costurile de productie);

Utilizarea preturilor orientate spre valoare: mixul calitate-servire este oferit la un pret acceptabil;

Utilizarea preturilor utilizate pe criterii geografice etc.

In anexe va trebuie sa includeti o lista amanuntita a preturilor.

Distributia

In planul de marketing se recomanda sa se mentioneze informatii cu privire la piata, vanzare si distributie:

capacitatea de productie si de depozitare, perioada de fabricatie;

vanzare en-gross sau en-detail sau ambele metode;

vanzare prin magazin/prin posta/in mod direct, prin agenti comerciali;

zona in care se comercializeaza produsul.

Se va explica modalitatea prin care clientii intra in posesia produsului, specificandu-se ce metode de vanzare se vor folosi:

Metode agresive pentru a obtine un volum mare de vanzari in scurt timp;

Metode moderate punand accentul pe starea de confort a clientului, care va reveni sa cumpere chiar daca in prezent nu o face.

In aceasta sectiune se vor oferi raspunsuri si la intrebari de tipul urmator:

Cum pot fi racolati si platiti distribuitorii (daca e cazul) ?

Care este eficienta scontata in vanzari ?

Cat de mare se preconizeaza a fi comanda obisnuita ?

Cum va plati clientul ?

In procesul de selectie a canalelor de distributie utilizate de afacere se va tine seama de urmatoarele aspecte[17]:

Modul de distributie ales este in concordanta cu dorintele clientilor ?

S-a avut in vedere natura produselor distribuite ? (cazul marfurilor perisabile sau fragile)

Tipul de distributie ales permite realizarea volumul de vanzari dorit ? (unele impedimente in livrare pot impiedica/frana vanzarile firmei)

Canalul de distributie este compatibil cu imaginea pe care afacerea doreste sa si-o creeze/mentina pe piata ? (e greu de crezut ca vom fi abordati pe strada de agenti comerciali care vor sa vanda ceasuri Tissot ! cu exceptia cazului in care acesti comercianti sunt excroci)

Cum distribuie concurenta ? Merita adoptat modelul lor de distributie sau poate fi gasit unul mai eficient ?

Poate fi asigurat costul canalului de distributie ales ?

Firmele care vor realiza distributia au posibilitatea de a obtine un profit satisfacator din aceasta activitate ?

Tipul ambalajului este in concordanta cu tipul de distributie ales ?

Promovarea

Fara sa cadeti in capcana furnizarii unor detalii marunte si relevante trebuie sa creati totusi o imagine suficient de elocventa in care afacerea isi va promova produsele/ serviciile.

In aceasta sectiune va trebui sa se raspunda la intrebari de genul:

Ce cai specifice de promovare veti folosi pentru a ajunge la client ?

Cat de des va fi utilizata fiecare ?

Cat va costa fiecare ?

De ce ati ales aceste cai de promovare ?

De ce materiale aveti nevoie ? (pliante, brosuri, pagina web, etc.)

Cine va va crea aceste materiale ? Cat vor costa ?

De ce ati decis sa folositi aceste materiale si nu altele ?

Care este costul materialelor per client efectiv cucerit ?

Costurile implicate in promovare pot fi dimensionate tinand cont de urmatoarele aspecte:

Cat ne putem permite;

Procentul din valori;

Sa facem precum competitorii;

Analiza cost-beneficii (presupune experienta si incredere crescuta in efectele promovarii);

Pentru a putea concepte mesajul promotional potrivit trebuie sa va puneti in pielea clientului, adica sa va intrebati de ce ar cumpara el produsul/serviciul dumneavoastra ?

De ce clientii ar cumpara produsul ? - implica o identificare a cauzelor ce genereaza decizia de cumparare.

De ce ar cumpara produsul/serviciul dumneavoastra ? - arata de unde provine diferentierea fata de concurenta (firma are o nisa de piata diferita, are produse mai atractive etc.).

La realizarea reclamei, firma trebuie sa-si defineasca prioritatile informationale ce pot fi:

prezentarea firmei;

prezentarea produselor/serviciilor oferite;

prezentarea unui produs/serviciu nou, a avantajelor si specificitatii acestuia;

lansarea unui mesaj subliminal, crearea unei conexiuni intre produs si utilizatorii potentiali;

informarea clientilor despre reducerile de pret sau alte oportunitati promotionale oferite.

Daca ati creat un plan de relatii publice includeti o copie a acestuia si o lista a mijloacelor de informare in masa vizate. Aceasta va demonstra ca stiti exact cum veti ajunge la audienta dorita.

Strategiile de marketing pot fi de trei tipuri: defensive, de dezvoltare si ofensive.

a) Strategia defensiva (de aparare) - este construita pentru a preveni pierderea clientilor existenti. Aceasta alternativa strategica ia in considerare punctele slabe ale analizei SWOT si construieste strategia tinand cont de ele. Strategii defensive tipice ar putea fi[18]:

imbunatatirea imaginii firmei;

imbunatatirea calitatii / sigurantei produselor / serviciilor;

imbunatatirea sigurantei livrarilor;

imbunatatirea stilului de prezentare / ambalare a produsului / serviciului;

imbunatatirea performantelor produsului;

imbunatatirea durabilitatii produsului;

eliminarea erorilor produsului.

b) Strategiile de dezvoltare - sunt folosite pentru a oferi clientilor existenti o gama mai larga de produse si servicii. Strategiile de dezvoltare tipice sunt:

cresterea gamei dimensiunilor / culorilor / materialelor oferite;

cresterea gamei de servicii oferite;

cresterea gamei de optiuni si trasaturi;

descoperirea unor noi utilizari ale produsului;

dezvoltarea unui nou produs;

imbunatatirea produsului din punct de vedere al protectiei mediului.

c) Strategiile ofensive (de atac) - sunt folosite pentru atragerea de noi clienti. Strategiile ofensive tipice sunt:

schimbarea politicii de preturi;

folosirea de noi canale de distributie;

gasirea de noi puncte de distributie;

intrarea pe noi piete geografie;

intrarea pe noi sectoare de industrie.

9. PROGRAMUL DE MARKETING (planul de actiune concreta)

Strategiile si tacticile odata schitate, trebuie transformate in programe sau planuri de actiune, care iti vor permite sa dai instructiuni clare angajatilor si colaboratorilor.

Fiecare plan de actiune concreta trebuie sa cuprinda:

o  situatia curenta: unde esti;

o  scopurile: ce vrei sa faci, incotro vrei sa te indrepti;

o  actiunea: ce trebuie sa faci ca sa ajungi acolo (fiecare actiune poate fi impartita in mai multe etape - spre exemplu, daca actiunea este producerea unei brosuri, etapele vor fi: realizarea fotografiilor necesare, pregatirea informatiilor tehnice, pregatirea modului de prezentare etc.);

o  persoana responsabila: cine va face actiunea;

o  data inceperii;

o  data incheierii;

o  costurile.

Ca urmare, in cadrul planului de marketing pentru fiecare element al strategiei (produs, pret, distributie, promovare), trebuie stabilit: Ce se va face ? Cine ? Cand ? Unde ? Cat va costa ? Vor fi mentionate actiunile specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfasurare in timp a lor, persoanele responsabile si bugetul pentru fiecare actiune.

De exemplu, daca firma va lua parte la targuri, expozitii se specifica: data, obiectivul participarii, cine va fi delegat din partea firmei, rezultatele preconizate, strategia de marketing abordata.

Programul de marketing poate avea forma unei diagrame, a unui tabel, a unei axe temporale. Programele de activitate pot fi grupate cronologic sau in functie de tipul de eveniment. De exemplu, puteti enumera toate activitatile planificate pentru fiecare luna sau puteti grupa activitatile cu continut asemanator (cum ar fi cele specifice relatiilor publice) indiferent de perioada anului cand ar avea loc.

In momentul in care planurile de actiune au fost detaliate, vor fi combinate pentru a forma planurile mai mari (cele privind produsele, preturile, distributia, promovarea), care vor aparea in planul de marketing. Odata combinate, se va constitui un program cu termene concrete ce va fi folosit la implementarea planului de marketing.

Chiar daca in planul general de marketing vor aparea doar programele mari (privind produsele, preturile, distributia, promovarea) si programul cu termene, fiecare dintre planurile componente ale acestora va trebui comunicat celor care vor fi responsabili de diversele actiuni.[19]

BUGETUL DE MARKETING cuprinde, la capitolul "Venituri", sumele alocate pentru marketing, iar la capitolul "Cheltuieli", sumele necesare activitatile de marketing prevazute in planul de marketing.

Obiectivele de marketing pot fi stabilite si strategiile sau planurile de actiune pot fi concepute, insa toate acestea trebuie sa fie eficiente din punct de vedere al costurilor. In cazul in care costul implementarii strategiilor si realizarii planurilor de actiuni este mai mare decat contributia la profitul firmei realizat in urma previzionarii vanzarilor aditionale, nu are nici un rost punerea acestora in practica.

Stabilirea bugetelor defineste resursele necesare pentru a duce la indeplinire planul si cuantifica costul si riscurile financiare implicate.

Informatia minimala ce trebuie inclusa aici este costul total al implementarii planului. Trebuie reconfirmata contributia la cresterea veniturilor si profitului, care sa justifice cheltuielile planurilor de actiune si cele ale planurilor privind promovarea vanzarilor.

Avand in vedere ca planul de marketing este parte a planului de afaceri al firmei, managerul de marketing si vanzari trebuie sa lege si sa coordoneze diversele planuri separate de marketing impreuna, pentru a forma un plan general de marketing. Trebuie deci decis nu numai in privinta bugetului general al planului de marketing, ci si in privinta costurilor planurilor de marketing componente, calculandu-se apoi efectul acestora asupra planului de afaceri.

Vor fi prevazute urmatoarele categorii de cheltuieli: studiul pietei, publicitate, relatii publice etc. Toate costurile si veniturile suplimentare vor avea un efect asupra contului de profit si pierdere al companiei.

IMPLEMENTAREA PLANULUI DE MARKETING este procesul care transforma programele de marketing in sarcini de lucru a caror executie va asigura atingerea obiectivelor planului respectiv.

Compartimentul de marketing din cadrul companiei are ca atributie implementarea planului de marketing, raspunderea revenind managerului acestui compartiment.

Va trebui sa se raspunda concret la intrebarile: Cine? Ce? Si Cum? Raspunsurile concrete sunt: persoana X (membrii organizatiei), activitatea Y (actiunile planificate), procedura Z (schimbarea organizatiei).

12. CONTROLUL IMPLEMENTARII PLANULUI DE MARKETING SI ADAPTAREA

In cadrul acestei sectiuni sunt detaliate procedurile de monitorizare a aplicarii programului operational si de evaluare a gradului de realizare a obiectivelor, precum si procedura de efectuare a corecturilor acolo unde este nevoie.

De regula, obiectivele si bugetele sunt defalcate pe luni sau trimestre, ceea ce permite managerilor si evalueze cu usurinta rezultatele obtinute in fiecare perioada, sa le compare cu obiectivele si sa ia masurile corective necesare. Mediul de marketing se va schimba pe parcursul executiei planului, ceea ce va necesita revizuirea modului de implementare a acestuia si chiar a strategiei si obiectivelor.[20]

Pe masura ce pregatesti planul de marketing, ai pus bazele unui sistem de planificare de marketing. Odata pus la punct, acest sistem poate fi utilizat si in viitor.
In mod similar, planul tau de marketing nu este batut in cuie. Pe masura ce este implementat, vei observa ca vor aparea modificari ale conditiilor economice, unele strategii se vor dovedi nu atat de eficiente cum le-ai dori, si pot aparea intarzieri in ducerea la indeplinire a planurilor de actiune. Uneori personalul va lasa de dorit, alteori te vei trezi ca unii pleaca din firma. Exista si situatia inversa, cand planul se poate dovedi mult prea de succes, si nivelurile estimate pentru doi ani vor fi atinse intr-unul singur.

Implementarea planului de marketing ar trebui monitorizata si, daca apar deviatii importante, va trebui sa modifici obiectivele, strategiile, sa revizuiesti termenele si bugetele. O asemenea procedura de actualizare trebuie inclusa in plan.

Acest capitol poate fi foarte succint, spre exemplu: 'planul de marketing va fi revizuit o data la 6 luni'.

Anexele

In ultima sectiune a planului de marketing sunt anexate documentele care confirma informatiile sau ofera date suplimentare despre capitolele planului. Anexati numai documentele la care ati facut referire in sectiunile anterioare. De exemplu, aici pot fi incluse lista amanuntita a preturilor, CV-urile membrilor echipei de conducere, tabele, rezultatele studiului de piata etc.

Titlurile documentelor trebuie sa fie clare si usor de identificat, astfel incat cititorul sa relationeze informatia din sectiunile planului de marketing cu anexa corespunzatoare.

Redactarea planului de marketing

Inainte de a incepe redactarea, adunati tot materialul informativ de care veti avea nevoie, evitand astfel intreruperile discordante in conceperea si redactarea planului de marketing. Astfel, va trebui sa aveti:

ultimele rapoarte financiare ale firmei si cifra vanzarilor pe produse si pe zone pe ultimii 3 ani sau chiar de la intrarea in afaceri;

o lista cu fiecare produs sau serviciu alaturi de cea a pietelor-tinta;

un tabel organizational in care sa includeti angajatii (dar se poate omite);

o descriere a pietei de desfacere: concurenta, limite geografice, tipologia cumparatorilor, canale de distributie existente, orice informatie referitoare la fluctuatiile de piata (atat demografice, cat si legate de produse);

cereti angajatilor de la departamentul desfaceri si cel de relatii cu publicul sa va furnizeze o lista cu parerile lor despre cele mai importante elemente care ar trebui incluse. Nu este obligatoriu sa le introduceti pe toate, dar este indicat sa le luati in consideratie.

Planul scris va trebui sa contina toate informatiile cheie care se impun a fi cunoscute. El trebuie sa fie clar, concis, usor de citit eliminandu-se detaliile de prisos si irelevante. Ar fi bine sa nu asezi capitolele intr-o prezentare neintrerupta. Incepe o pagina noua pentru fiecare nou capitol. Intareste si mareste dimensiunea titlurilor capitolelor si subcapitolelor; intareste expresiile principale.

Recomandari de redactare[21]:

planul de marketing va incepe in mod obligatoriu cu un cuprins si se va incheia cu anexe;

fiecare sectiune a planului se va incepe pe o pagina separata, chiar daca in acest fel unele pagini ar cuprinde doar cateva randuri;

se utilizeaza o marime rezonabila a caracterelor pentru tiparirea documentelor, care sa permita o citire usoara; pentru a avea un aspect profesionist si a prezenta informatiile rapid, foloseste caractere simple (Arial, Tahoma, Verdana), ale caror dimensiuni sa fie potrivite - nici sa umple saracia planului, nici sa detalieze prea mult continutul (prin acest plan nu trebuie sa dovedesti calitati artistice, ci doar profesionalismul tau);

nu incercati sa inghesuiti mai multe figuri pe o pagina;

nu folositi un limbaj de specialitate care sa nu fie inteles de toti cei care vor intra in posesia planului de marketing;

renuntati la textul care nu este absolut necesar, deoarece un plan prea lung nu va fi citit.

Greseli in elaborarea planului de marketing

Iata cateva din cele mai intalnite greseli care apar planul de marketing:

Intocmirea unui plan de marketing superficial, fara detalii sau, mai rau, fara substanta (scopuri si obiective de marketing);

Definirea prea generala a pietei-tinta si presupunerea ca succesul va rezulta din simpla castigare a unei parti din aceasta piata imensa;

Lipsa unei serioase analize a mediului economic - trebuie sa stiti unde ati fost si unde sunteti pentru a sti incotro va indreptati. Analiza judicioasa a mediului permite identificarea unor scopuri si obiective rezonabile;

Obiective nerealiste - rezulta in special din lipsa de aprofundare a mediului;

Ignorarea unor posibile miscari ale concurentei si a unor deficiente de produs (prima categorie poate fi contracarata printr-o atenta monitorizare a mediului concurential, iar a doua poate rezulta din graba de a scoate produsul pe piata).

Definirea neclara a pietei-tinta;

Incercarea de abordare a unei piete prea extinse in locul concentrarii pe o strategie de nisa;

Emiterea presupunerilor despre piata fara o cercetare de piata minimala sau fara suport concret;

Neidentificarea specifica a mediilor de publicitate pe care le veti utiliza pentru promovarea produsului;

Omisiunea unor "detalii", cum ar fi cand, unde, de ce sau cum veti cuceri clientul-tinta, cu detalii privind costurile implicate;

Sa presupuneti ca simpla scadere a preturilor va duce automat la o crestere a vanzarilor;

Lipsa unei clarificari privitoare la influenta unor eventuale schimbari viitoare asupra pietei dumneavoastra.

Prezentarea planului

Dupa ce a fost conceput si redactat, planul trebuie transmis atat celor care trebuie sa-si dea acordul cu privire la implementarea lui, cat si celor care il vor implementa efectiv. Este necesar sa te asiguri ca a fost inteles de toate persoanele implicate. Daca un plan nu este comunicat in mod corect celor care il vor duce la indeplinire, va esua.

Cel mai bine este nu sa trimiti planul prin posta celor avizati, ci sa-l prezinti tu insuti. Un plan prost inteles este mai rau decat inexistenta planului, deoarece fie va fi realizat incorect, fie nu va fi realizat deloc. Colaborarea si consultarea adecvata si a altor persoane pe parcursul elaborarii planului face ca acesta sa devina "planul nostru" si nu "planul meu". Astfel, persoanele care au fost implicate vor fi motivate sa contribuie la o buna implementare a lui. Un plan de marketing este un document cu un caracter confidential, care este de un interes considerabil pentru concurenta. Ca urmare, trebuie acordata o atentie speciala distribuirii copiilor acestuia numai unor anumite persoane: managerilor superiori ai firmei, conducatorilor departamentelor de contabilitate, cercetare-dezvoltare si de productie, care ar putea fi afectati sau implicati in rezolvarea planului de marketing. O greseala poate fi distribuirea intregului plan tuturor celor implicati. Distribuirea planului complet trebuie sa fie foarte controlata, chiar numerotata.

Prezentarea publica a planului trebuie sa fie clara si mai concisa decat documentul scris. Astfel, un plan elaborat pe parcursul a catorva luni va trebui expus intr-o ora sau chiar mai putin.

Se va utiliza prezentare de slide-uri in PowerPoint cu ajutorul unui laptop si a unui videoproiector.

In concluzie, planul de marketing, ca si planul de afaceri, este un instrument extrem de puternic, insa cu doua conditii: sa fie realist si sa fie realizat in mod profesionist.

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002
2. Balan, C., Logistica, Editura Uranus, Bucuresti, 2001
3. Kotler, Ph., Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, Bucuresti, 2004
4. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. IV-a, Ed. Teora, Bucuresti, 2006
5. Kotler, Ph., Conform lui Kotler, Brandbuilders, Bucuresti, 2006
6. Nedelea, Al., Politici de marketing, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 2008
7. Pop, N. Al. (coord.), C. Lefter s.a., Marketing strategic, Ed. Economica, Bucuresti, 2000
8. Popescu, I. C., Comunicare in marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2003
9. Prutianu, St., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligenta Marketing Plus, Ed. Polirom, Iasi, 2004