Campaniile de direct mail

Campaniile de direct mail

Una dintre formele cele mai vizibile, din perspectiva consumatorului, ale intregii activitati de marketing direct a organizatiei, se refera la proiectarea, organizarea si desf,surarea campaniilor de direct mail. "Vizibilitatea" acestei activitati este sesizabila si de la nivelul organizatiei datorita simplitatii aparente a majoritatii activitatilor pe care aceasta trebuie sa le desfasoare pentru a implementa acest gen de campanii.

Principalele motive care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate majora de implementare a campaniilor de marketing direct ale organizatiilor se refera la:

. efortul financiar convenabil pe care trebuie sa il realizeze organizatia pentru a desfasura campanile sale specifice, direct mail-ul numarandu-se printre instrumentele de marketing direct cele mai putin costisitoare pentru organizatia interesata;

. gradul inalt de orientare asigurat de campaniile de direct mail permitand organizatiei sa se adreseze unui public definit exact, specificat in raport cu masa consumatorilor in functie de diferitele sale caracteristici de ordin geografic, demografic, psihografic sau comportamental;

. acuratetea comunicarii cu consumatorii vizati prin intermediul campaniilor sale specifice, derivata din gradul sau inalt de orientare, organizatia avand ocazia de a comunica rapid, concis si eficient cu publicul cu care doreste sa vina in contact;

. (auto)eficienta campaniilor specifice, acestea putand fi orientate tot mai exact, pe masura desfasurarii si a reproiectarii acestora, fiind eliminate costurile suplimentare induse de comunicarea cu consumatorii mai putin sau deloc receptivi / interesati de produsele sau serviciile organizatiei si, nu mai putin, fiind realizate economii la nivelul costurilor de comunicare datorita tarifelor speciale ale administratiilor postale pentru serviciile specifice adresate organizatiilor care doresc sa-l utilizeze;

Chiar daca acest motiv nu se regaseste pe lista celor mentionate mai sus, se poate afirma ca pozitia actuala a direct mail-ului in ansamblul activitatilor de marketing direct ale organizatiei are si un fundament istoric, asociat, pe de o parte, utilizarii postei ca si mediu de comunicare directa, la distanta, dar si, pe de alta parte, similaritatile dintre activitatile de direct mail si vanzare prin corespondenta (aceasta din urma fiind, pentru multa vreme, considerata drept "vector al dezvoltarii"marketingului direct!).

Aceste motive au facut ca, pe plan international, activitatea de direct mail sa cunoasca o dinamica semnificativa, ritmul mediu anual de crestere a acestuia, in perioada 2001-2005 fiind estimat la 8 %, ducand la un volum al pietei de circa 144 miliarde $.Nivelul dezvoltarii direct mail-ului pe plan international nu este unul uniform, existand diferente semnificative intre pietele nationale determinate de factori cum sunt nivelul general de dezvoltare, statutul conceptual si operational al marketingului, dezvoltarea marketingului direct (experienta si traditia specifice) si, nu in ultimul rand, infrastructura serviciilor postale.

In demersul sau de a utiliza direct mail-ul ca tehnica de marketing direct, organizatia poate recurge la utilizarea serviciilor unor prestatori externi specializati sau la varianta implementarii sale prin eforturi proprii.In general, recurgerea la externalizare poate fi o solutie buna in conditiile existentei unor prestatori care ofera servicii specifice la un nivel professional si a unei importante relative medii sau chiar scazute a marketingului direct in ansamblul activitatii de marketing realizate de catre organizatie.

Chiar daca la prima vedere aceasta stare de fapt poate sa reprezinte un handicap, recurgerea la elemente de creativitate simple, "neprofesioniste", poate genera rezultate comparabile cu situatiile in care campaniile au fost externalizate.Simplitatea, tradusa in folosirea unui numar limitat de imagini, a unui numar redus de cuvinte, a culorilor alb-negru sau chiar a unei singure culori, in crearea unui mesaj simplu dar sugestiv pentru cititor, poate determina rezultate semnificative.

In situatia in care organizatia intentioneaza sa apeleze la serviciile unui profesionist independent, principalele surse pentru identificarea acestuia sunt anuarele profesionale sau chiar recomandarile facute de catre diferiti parteneri ai organizatiei iar selectia acestuia va fi realizata in urma valuari atente a portofoliului sau activitate, a listei sale de clienti si a referintelor de care dispune.

Costul cooperarii cu un profesionist independent va include, in mod obisnuit (1) crearea conceptului de comunicare, (2) proiectarea elementelor incluse in continutul mailingului - plicul purtator, scrisoarea publicitara cu raspuns direct, materialul publicitar cu raspuns direct, plicul-raspuns si cuponul-raspuns si (3) revizuirea elementelor mailingului (realizata in mod uzual, in medie, de doua ori) si realizarea sa final,.

Identificarea resurselor de proiectare si a costurilor specifice presupune gasireaunui "proiectant" al campaniei (care poate fi o agentie de marketing direct, o agentie de publicitate, o firma de creatie publicitar,, un profesionist independent sau chiar o persoana din interiorul organizatiei), care trebuie sa inteleaga cat mai bine atat obiectivele urmarite prin intermediul campaniei cat si caracteristicile publicului vizat prin intermediul acesteia.

Experienta cat mai consistent in domeniu si eficienta cat mai ridicata, probata de reactiile generate de campaniile similare proiectate si desfasurate anterior, constituie conditii importante in alegerea proiectantului si, in cele din urma, pentru succesul campaniei de direct mail a organizatiei.

Dezvoltarea briefului de creatie si revizuirea acestuia este realizata cel mai bine

Prin cooperarea tripartita a organizatiei (beneficiarul campaniei), profesionistului independent si a proiectantului campaniei, colaborarea intre acele parti asigurand, de cele mai multe ori, abordarea creativa a acestei probleme.

Finalizarea acestei activitati se face prin incheierea unui document scris (brief) care precizeaza sintetic, in mod obisnuit:

. obiectivul major al campaniei de direct mail,

. produsul, serviciul, marca sau evenimentul care va face obiectul campaniei,

. tinta vizata prin intermediul campaniei,

. mesajul care se doreste a fi transmis tintei si gradul de adecvare al acestuia tinand cont de comportamentul acesteia, prezent si cel dorit de catre organizatie,

. structura mailingului care va fi creat si tonul general al mesajului transmis (personal, profesional, formal/institutional),

. stimulentele oferite tintei pentru a-i stimula reactia,

. modul de reactie pe care il va stimula organizatia (prin posta, telefonic, comanda, cerere de informatii etc.),

De asemenea,vor fi avute in vedere si precizate toate detaliile referitoare la identitatea marcii - atuurile si avantajele oferite de marca promovata, obiectivele publicitare (de comunicare)- notorietate, atitudine, comportament, pozitionarea in raport cu competitorii organizatiei, descrierea detaliata a tintei (din punct de vedere geografic, demografic, psihografic si comportamental), axul de comunicatie - ideea care explica tintei de ce trebuie sa acorde toata atentia produsului, serviciului, marcii, evenimentului, in general obiectului campaniei, mesajul-cheie care va fi transmis, argumentele-cheie care sustin obiectul campaniei, eventuala integrare a campaniei de direct-mail cu alte actiuni sau campanii de marketing direct sau traditional, bugetul estimat al campaniei, mentiunile privind aprobarea briefului de catre toate partile participante si alte elemente de avut in vedere (daca este cazul).

Dezvoltarea textului initial si a ideilor de proiectare vizeaza generarea ideilor de baza care vor servi la construirea continutului mailingului. Printre cele mai importante idei se gases cele care evidentiaza caracteristicile si avantajele produsului sau serviciului promovat precum si cele referitoare la modul de reactie asteptat din partea tintei vizate.Atragere a atentiei tintei vizate este vitala si este de dorit ca, in aceasta etapa, sa fie schitate elementele grafice si de continut care o vor realiza.

Identificarea resurselor specifice bazei de date si a costurilor asociate este evidentiata de faptul ca, in campaniile de direct mail, la fel ca si in oricare dintre activitatile de marketing direct ale organizatiei, crearea, gestiunea si utilizarea bazelor de date joaca un rol esential pentru succesul acestora. Aceasta problema poate fi rezolvata fie intern fie extern, prin cooperarea cu un prestator specializat in domeniu.

Identificarea resurselor necesare si a costurilor asociate tiparirii mailingului poate fi realizata prin eforturi proprii, apeland la partenerii de afaceri ai organizatiei sau la directoarele specializate, sau cu sprijinul profesionistului independent sau al proiectantului campaniei.

De altfel, relatia existenta intre acestia si un furnizor de servicii tipografice poate reprezenta un element-cheie chiar pentru selectia primilor.Cooperarea cu tipografia trebuie sa aiba in vedere atat gama de servicii pe care aceasta este capabila sa le ofere cat si conditiile financiare si de timp in care aceasta opereaza. Obtinerea unei cotatii din partea tipografiei presupune ca acesteia sa i se furnizeze toate informatiile referitoare la dimensiunea mailingului,tipul de hartie dorit, culorile dorite, formatul si modalitatea de finisare dorita.

Identificarea furnizorului de imagini si a costurilor asociate depinde, intr-o masura semnificativa,de bugetul campaniei.Este de remarcat faptul ca,pe piata romaneasca, datorita numarului limitat al acestor furnizori si al tarifelor destul de mari percepute de acestia (dar si, in egala masura, datorita unei inclinatii mai pronuntate pentru a proiecta o campanie prin eforturi proprii, datorita costurilor mai mici si a controlului mai mare), apelarea la serviciile acestora este foarte limitata.

In aceste conditii, elementele de ordin calitativ, privind strict calitatea imaginilor furnizate, sunt aduse in discutie mult mai tarziu chiar daca acestea sunt determinante pentru alegerea furnizorului si stabilirea conditiilor financiare de cooperare.