Piata relevanta - locul de manifestare al concurentei. comportamentul concurential si anticoncurential al agentilor economici

PIATA RELEVANTA - LOCUL DE MANIFESTARE AL CONCURENTEI. COMPORTAMENTUL CONCURENTIAL SI ANTICONCURENTIAL AL AGENTILOR ECONOMICI

Termeni cheie: piata relevanta, piata relevanta a produsului, piata geografica relevanta, segmente de piata, segmente de consumatori

Abordarea de marketing in privinta pietei presupune luare in considerare a urmatoarelor elemente:

structura pietei. Piata are o structura complexa, neomogena, de aceea este important sa se porneasca de la piata globala, piata produsului (serviciului), segmentele de piata identificate, cu o structura omogena in privinta modului de manifestare a cererii si pana la gasirea unor nise de piata.

concentrarea pietei. Piata poate fi concentrata din punct de vedere al cererii si al ofertei; dispersata, situatia in care exista multi ofertanti si multi cumparatori; concentrata in privinta ofertei si dispersata in privinta cererii.

dimensiunile pietei. Se face distinctie intre piata efectiva, care semnifica dimensiunile pietei atinse la un moment dat, exprimand nevoile consumatorilor actuali ai intreprinderii si piata potentiala, care exprima dimensiunile posibile ale pietei, incluzand si nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpara produsul din diverse motive).

dinamica pietei. Piata are un ciclu de viata format din etapa de aparitie, cand exista o nevoie nesatisfacuta, etapa de crestere, nevoia este satisfacuta de mai multi producatori, etapa de maturitate, caracterizata printr- concurenta puternica si etapa de declin, situatie in care apar nevoi noi si produse (servicii) noi destinate sa le satisfaca. 

Specialistii in marketing folosesc frecvent termenul de piata tinta care defineste grupul de consumatori catre care se indreapta toate strategiile si tacticile de marketing pe care le adopta. Pentru definirea pietei tinta (a segmentului de consumatori vizat) se folosesc criterii socio-demografice (varsta, sex, venit, mediul de resedinta . ), psihografice (stilul de viata si personalitatea) si comportamentale (preferintele pentru un produs, obiceiurile de cumparare si de consum, atitudinea fata de produs sau marca, fidelitatea fata de marca . ).

Segmentele de piata se pot defini pornind de la anumite caracteristici ale produsului sau serviciului (de exemplu, modul de ambalare al produsului, continutul produsului, pretul . ).

Deoarece tematica competitiei implica cunoasterea unor elemente economice dar si de drept comercial, in limbajul curent se utilizeaza termenul de piata relevanta (relevant market) care a fost intrebuintat prima oara in Actul Sherman din 1890, prin care sunt condamnate monopolurile sau tentativele de monopol.

Definita ca "locul unde se confrunta cererea si oferta unor produse sau servicii, care sunt socotite de cumparatori ca substituibile intre ele, dar nu si substituibile cu alte bunuri sau servicii oferite"[1] piata relevanta se constituie drept cadrul in care se manifesta concurenta efectiva dintre agentii economici.

Definitia data de catre Organizatia pentru Cooperare si Dezvoltare Economica (OCDE) ia in considerare atat cererea cat si oferta: "Definitia pietei ia in considerare atat cererea cat si aprovizionarea. Pe latura cererii, produsele trebuie sa fie substituibile din punctul de vedere al cumparatorului. Pe latura aprovizionarii, piata include numai vanzatorii care realizeaza produsul relevant sau care isi pot lesne modifica productia spre a oferi produse de substituire ori conexe".

Astfel, notiunea prezentata mai sus este deosebit de complexa, fiind caracterizata prin doua dimensiuni fundamentale: piata produsului (serviciului) si piata geografica, ambele aflate in stransa conexiune.

Dupa cum am mai mentionat, piata relevanta a produsului cuprinde toate produsele care sunt interschimbabile sau substituibile de catre consumatori. Aparent simpla, aceasta definitie ridica, totusi, cateva probleme. In primul rand, trebuie identificati factorii care sunt luati in considerare in analiza pietei relevante a produsului. Acestia au fost prezentati in Anexa la Regulamentul nr. 3385/1994 al Comunitatii Economice Europene (C.E.E.):

gradul de similaritate fizica intre produsele (serviciile) in cauza;

diferentele de pret intre doua produse;

costul schimbarii intre doua produse ce pot fi concurente;

preferintele consumatorilor pentru un anumit tip/categorie de produs in detrimentul altui tip/categorie de produs;

clasificarile similare sau diferite ale marii industrii.

In al doilea rand, un element important in stabilirea pietei relevante a produsului il reprezinta structura produselor solicitate de consumatori. Astfel, produsele care au aceeasi structura fizica sunt substituibile intre ele (de ex: untul si margarina). Dar in multe situatii, consumatorii pot considera anumite produse substituibile si, deci, incadrate in aceeasi piata relevanta, chiar daca acestea difera in materialitatea lor. Corespunzator aceleiasi nevoi de petrecere a timpului liber, filmul transmis prin televiziune si filmul proiectat la cinematograf se pot incadra in aceeasi piata relevanta. Se stie ca nevoile consumatorilor sunt tot mai complexe si mai diversificate, ceea ce face ca delimitarea pietei relevante sa nu fie tocmai usoara.

O problema aparte o reprezinta cazul produselor de marca care au, de regula, un pret mai ridicat fata de celelalte produse similare mai putin cunoscute. Exista situatii in care consumatorii considera produsele care nu beneficiaza de o marca renumita ca fiind inlocuitori pentru acestea, dar trebuie mentionat ca acest lucru nu se va intampla pentru orice tip de produs. De exemplu, vinurile de calitate superioara de la Murfatlar, Jidvei si Cotnari fac parte din aceeasi piata relevanta, in timp ce vinurile de masa obisnuite nu vor intra in aceeasi categorie.

Piata geografica relevanta se refera la zona in care sunt localizati agentii economici specializati in producerea si comercializarea produselor incluse in piata produsului. Determinarea acestui spatiu teritorial are in vedere comportamentul consumatorilor privind substituibilitatea unor produse fabricate in diverse zone geografice. De exemplu, daca locuitorii din imprejurimile Bucurestiului se vor orienta catre capitala pentru achizitionarea unui mobilier, atunci piata geografica a mobilierului respectiv va fi reprezentata de aceasta zona.

In afara de o serie de factori ce sunt luati in considerare la definirea pietei geografice relevante, precum: tipul si caracteristicile produselor, preferintele consumatorilor, existenta unor bariere la intrarea pe piata, un element important il constituie si cheltuielile de transport. Daca acestea depasesc un anumit prag de rentabilitate, atunci costul transportului devine un factor principal de separare a unor piete relevante distincte.

Piata geografica relevanta nu implica producerea bunurilor economice in aceeasi zona, localitate, ci sa fie accesibile cumparatorilor.

In concluzie, piata relevanta nu poate fi definita cu exactitate. In practica, acest lucru este evident atunci cand se analizeaza situatii de concentrari economice sau abuzuri de pozitie dominanta.

Pentru a ocupa o pozitie avantajoasa in cadrul unei piete, agentii economici vor adopta un comportament concurential, bazat pe fair-play si loialitate, incercand in acest mod sa se adapteze la mediul concurential. Comportamentul concurential presupune, in acelasi timp, si o implicare sociala profunda, preocuparea pentru bunastarea consumatorilor si a societatii in general. De aceea, conceptele de marketing societal si marketing etic sunt tot mai des utilizate de catre acele organizatii care se orienteaza catre piata.

Dar, este cunoscut faptul ca, din dorinta de a castiga profituri cat mai mari si de a ocupa o pozitie privilegiata, unii agenti economici recurg la un comportament anticoncurential. Acest comportament este lipsit de etica si are in vedere acele acte ale agentilor economici care au ca efect:

restrangerea concurentei, adica inlaturarea unuia sau mai multor elemente care definesc un mediu concurential normal;

impiedicarea concurentei, adica blocarea intrarii pe piata a unor concurenti potentiali;

denaturarea concurentei, are in vedere orice manifestare care afecteaza elementele componente ale mediului concurential normal.