Cercetarea motivelor de cumparare si de necumparare ale populatiei

Studiu de caz la grupa de produse:

Cafea

Introducere

Cafeaua este dupa petrol, cel mai tranzactionat produs din lume, fiind considerata "aurul negru al industriei bunurilor de larg consum". Ca bautura, este licoarea cea mai raspandita de pe mapamond: anual, se consuma peste patru miliarde de cesti de cafea in intreaga lume.

Astazi, cafeaua este privita ca unul dintre elementele comune, indispensabile, cotidiene ale vietii si culturii noastre. Pur si simplu, nu ne putem imagina o zi fara cafea. O ceasca de cafea nu este o simpla bautura. O ceasca de cafea este un simbol al prieteniei, al comunicarii, ea dezleaga mintile, inimile si dialogul.

Poate cele mai cunoscute aspecte pozitive legate de cafea sunt cele referitoare la cresterea atentiei si a concentrarii. Atunci cand suntem suprasolicitati, cand trebuie sa raspundem mai multor stimuli, cafeaua ne poate ajuta sa ne concentram asupra sarcinii principale, ne poate ameliora vigilenta si sursele de energie.

Dovezile stiintifice continua sa demonstreze ca un consum moderat de cafea nu este doar perfect sigur si ca nu prezinta nici un pericol pentru sanatate, dar si ca poate avea anumite beneficii.

Una sau doua cesti pe zi din aromatul aliment reduce riscul de aparitie a cancerului de colon, litiazei biliare, cirozei, maladiei Parkinson si previne aparitia astmului. Diabetul poate fi prevenit si el printr-un consum regulat si echilibrat de cafea neindulcita.

Cofeina conduce la o scadere a nivelului de depresie si anxietate, precum si a riscului de sinucidere, deoarece induce o stare de vigilenta, de promptitudine, de concentrare, de stima de sine.

Totusi cafeaua poate avea si efecte negative asupra sanatatii atunci cand aceasta este consumata in exces .

Am ales sa studiez: "motivele de cumparare si de necumparare ale populatiei, la grupa de produse - cafea' pentru a vedea in ce masura aceasta este consumata pentru calitatile sale terapeutice si cat de bine sunt cunoscute ele de catre populatie .

Capitolul 1 : Prezentarea produsului

Istoria cafelei

Prima referinta la cafea, din surse inregistrate, dateaza din secolul al IX-lea, dar cu multe secole inainte, existau multe legende arabe despre bautura misterioasa si amara cu puteri stimulatoare.
Cea mai faimoasa legenda, relatata in una dintre cele 'O Mie si Una de Nopti'  este atribuita lui Kaldi, un pastor de capre, sau mai degraba turmei lui. Se spune ca acest pastor isi ducea mereu turma la pascut aproape de o manastire, intr-o zona muntoasa. Spre marea lui stupoare, de fiecare data cand caprele pasteau floricelele rosii ale unui arbust necunoscut, acestea se comportau foarte ciudat - se agitau si sareau in toate partile. Crezand ca este mana diavolului, caprarul a decis sa adune fructele acestei plante misterioase si sa le aduca la manastirea batranului calugar Yahia. Calugarii fiind si ei convinsi ca acest arbust de munte poseda vreo putere diabolica i-au ars imediat fructele. Insa acestea arzand au emanat o aroma divina. Intrigati de acest parfum miraculos, calugarii au preparat o infuzie cu pulberea ramasa ce a fost considerata o mana cereasca deoarece le-a permis sa isi prelungeasca orele de meditatie.

In jurul anului 1600, cafeaua incepe sa fie consumata si in lumea occidentala. La inceput, a fost privita cu reticenta de catre crestini, lucru care se intampla cu orice element venit din exterior, necunoscut. Insa vocile care protestau au fost aduse la tacere de insusi Papa Clement al VIII-lea, care a 'botezat-o', astfel cafeaua ajungand sa fie acceptata pe deplin in universul catolic.
In 1642, prima cafenea din Italia si-a deschis portile in Venetia. De altfel, negustorii venetieni au fost cei care au preluat bautura de la arabi si au prezentat-o consumatorilor vest-europeni. Au urmat apoi cafenelele din Londra, in 1652, unde au devenit cunoscute si sub numele de 'penny-universities', datorita numarului mare de artisti si intelectuali ce se reuneau in ele, precum si prin faptul ca pretul unei cafele era de un penny in acea perioada.

Cafeaua si-a urmat drumul glorios si la curtea rafinata a Regelui Soare, dupa cum fusese denumit Ludovic al XIV-lea. Se stie ca societatea exclusivista, aleasa de la Versailles era cea care dadea tonul in moda, dar si in arta culinara.

In 1688, la New York cafeaua isi impune suprematia asupra berii in ceea ce priveste bautura preferata pentru micul dejun pentru ca, in 1732, sa se infiinteze aici prima bursa a cafelei.
In 1689, se deschide la Londra cafeneaua Edward Lloyd care, fiind frecventata de comercianti si de agenti de asigurari maritime, avea sa se transforme in celebra companie de asigurari.
Traditia braziliana in acest domeniu a inceput in 1727, cand planta a fost adusa de locotenentul protughez Francisco de Melo Palheta din Surinam si Guiana Franceza, unde fusese cultivata de olandezi. Astfel cafeaua si-a inceput drumul ce avea s-o transforme in principala sursa de prosperitate pentru poporul brazilian.

In 1909, Brazilia ajunsese sa dea lumii 97% din cantitatea recoltata la nivel mondial.
Incepand cu secolul XIX, progresele stiintei au imbunatatit modul de preparare. Incepe sa se practice ambalarea ei in cutii si recipiente vidate, iar de la prajire si macinare, s-a facut saltul la cafeaua solubila, care a inceput sa fie comercializata pe scara mare din anul 1909. Apar espressorul, inventat de francezi si perfectionat de italieni, si filtrul de cafea, inventat de catre o gospodina din Dresda, pe nume Melitta Bentz.

Asadar, odata cu secolul 17, a inceput povestea frumoasa a cafenelelor, temple ale unei noi religii.Acestea s-au raspandit in intreaga lume, pe toate continentele. In jurul cafelei, aerul mitului, gesturile ritualice sunt la fel de dense si au acelasi gust de miracol ca si bautura insasi. Cafeaua nu este doar o parte esentiala a dietei zilnice, este o metafora pentru un timp petrecut intr-o atmosfera agreabila, in tovarasia prietenilor. Nu conteaza ce limbi vorbim, la ce zei ne inchinam sau ce culoare are pielea noastra- cafeaua ne ofera un limbaj comun.

De la legenda la istorie, cafeaua nu ramane decat un preparat recunoscut si foarte apreciat.

1.2.Cererea si oferta de cafea pe piata din Romania

Romania este printre ultimele tari cand vine vorba despre consumul de cafea pe cap de locuitor.O explicatie ar putea fi faptul ca in Romania, cafeaua este accizata, ceea ce transforma acest produs intr-unul de lux pentru romanii de rand si favorizeaza in acelasi timp si contrabanda.

Pe plan intern oferta de cafea este concentrata in mainele catorva companii: Elite (cu brandul Elite), cu o cota de circa 34,4%, Kraft Foods (cu marcile Jacobs, Nova Brasilia), cu aproximativ 25%, urmate de Nestle (marca Nescafe), cu o cota de 8% potrivit estimarilor Business Standard, pe baza datelor din piata. Alti jucatori importanti dar care au o cota de piata mai mica sunt Tchibo (cu marcile de cafea Tchibo si Eduscho), Panfoods (marca de cafea Amigo) si Romaqua (marca de cafea Metropolitan).

In 2007, valoarea pietei interne a fost de 395,3 milioane de dolari (265 milioane de euro), in crestere cu 8% fata de 2006. Reprezentantii principalilor companii de pe piata afirma ca, in ultima perioada, cererea a fost constanta in volum, pe fondul reducerii graduale a accizelor la cafea, precum si pe fondul cresterii puterii de cumparare a consumatorilor.

La nivel local, consumul mediu anual de cafea a fost, anul trecut, de 2,3 kilograme pe cap de locuitor, in timp ce in tari precum Austria ajunge la 4,49 kg pe cap de locuitor, iar in Germania, la 6,64 kg. Ungaria are un consum de 3,54 kg pe cap de locuitor, Polonia de 3,04 kg, iar Bulgaria de 3,26 kg.

Totusi, consumul anual pe piata romaneasca se situeaza sub jumatate din media europeana de 5 kg pe cap de locuitor, potrivit datelor Asociatiei Romane a Cafelei.

Modificarile intervenite in ultimii cinci ani in obiceiurile de consum ale romanilor, dar si in portofoliul ofertantilor au dus la cresteri sau scaderi ale vanzarilor, pe diferitele segmente ce constituie piata totala a cafelei astfel :

● Cafeaua vrac, al carei principal canal de distributie este magazinul alimentar de dimensiuni mici, si-a diminuat constant cota de piata, in favoarea celei ambalate (branded). Aceasta ultima categorie a crescut spectaculos, mai ales ca valoare a vanzarilor inregistrate, cele mai dinamice segmente fiind cafeaua macinata, instant solubila, '3 in 1' si frappé. In ceea ce priveste canalele de distributie, se observa o diminuare a importantei chioscurilor si a alimentarelor mici, concomitent cu cresterea vanzarilor prin supermarketuri si magazine generale.

● In ultimii cinci ani, cafeaua macinata isi mentine cota, in volum, relativ constanta (73,7%); ca valoare insa, importanta segmentului a scazut de la 62,2%, in anul 2002, la 58,7%, in 2007. 'Peste 50% din vanzari sunt inregistrate de produsele de 100 de grame. Se observa insa un interes crescut din partea consumatorilor pentru cantitati mai mari, de 250 si 500 de grame. In ceea ce priveste pretul, jumatate din marcile achizitionate de romani sunt premium.

● Cafeaua instant solubila a crescut cu 0,5% in cadrul pietei de cafea ambalata, in perioada mentionata. Anul trecut, detinea 8,7% din piata totala a cafelei ambalate, cedand teren variantelor '3 in 1' si frappé. Raportand insa cantitatea vanduta la numar de cesti, discrepanta dintre categoria 'instant solubila' si 'macinata' se diminueaza, prima avand o cota de 18,8%, iar a doua, de 45,6%. Vanzarile de cafea instant solubila se bazeaza in cea mai mare parte pe produse tip sachet (pliculete la 1,8 - 2 grame) si pe cele de 100 de grame.

Capitolul 2 : Cercetarea motivationala

Definirea comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorilor reflecta modul de manifestare al oamenilor in cazul cumpararii si/sau consumului de bunuri materiale si servicii.

Componenta esentiala a comportamentului uman respectiv comportamentul consumatorului solicita pentru investigarea sa si o abordare interdisciplinara, datorita naturii fundamental diferite a actelor si proceselor de decizie ce il compun.

Actele consumatorului sunt relativ usor de observat si cuantificat, dar procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt mult mai greu de luat in calcul.

Comportamentul consumatorului este definit ca totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpararea de marfuri, servicii si pentru economii. In postura de consumator se afla orice subiect economic al carui comportament este indreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului de apartenenta (familie, gospodarie).[1]

Conceptul de consumator nu se refera numai la campul existentei bunurilor, ci se prelungeste in eul subiectului economic, in principal asupra proceselor cognitive, adica a premiselor ce duc la constientizarea actului de cumparare. Notiunea de consumator nu poate fi inteleasa decat privindu-1 in relatie cu semenii sai, subliniind natura sociala a acestei categorii . Procesul de cumparare sau de consum implica adesea si alte persoane decat consumatorul si poate depinde in mod hotarator de comportamentul acestora.

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat in stransa legatura cu cercetarile motivationale menite sa explice mecanismul deciziilor de cumparare si de consum. Daca la inceputul acestor cercetari accentul se punea pe motivatie, ca rezultat al resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat ele s-au indreptat spre cuprinderea componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentand mai mult decat un simplu mecanism de comanda.

Categoriile de informatii necesare studierii comportamentului consumatorului trebuie sa cuprinda anumite aspecte ce privesc: comportamentul trecut (respectiv, "ce s-a cumparat?"; "cat de mult?" si in "ce situatie s-a efectuat cumpararea?"); comportamentul programat (respectiv, "ce intentii de cumparare exista?"); motivatia cumpararii sau a necumpararii unui produs; atitudinile consumatorilor manifestate in legatura cu anumite bunuri si/sau servicii, precum si caracteristicile social-demografice si economice ale consumatorilor, ale familiilor si gospodariilor acestora etc.

2.2. Studierea motivatiei consumatorului

Motivatia este variabila care a manifestat un interes aparte in randul specialistilor de marketing, fiind considerata singura care intervine intre stimuli si reactia comportamentala a consumatorului. Ea reprezinta o stare interioara a unui organism pe care il mobilizeaza in vederea indeplinirii unui anumit scop. Aceasta stare apare in urma existentei unei nevoi nesatisfacute care pune organsimul in actiune pana la disparitia ei .

Exista o infinitate de motive pe care oamenii le pot avea insa ele nu pot fi observate direct iar acest fapt face dificila cercetarea lor.

Din punctul de vedere al cercetatorilor de marketing motivele sa clasifica astfel:[2]

• Dupa origine avem motive primare (care sunt legate de existenta biologica a consumatorilor si stau la baza satisfacerii nevoilor de ordin fiziologc) si motive secundare (care satisfac nevoile psihologice ale consumatorului).
• Pentru activitatea de marketing  motivele se impart in motive fundamentale (satisfacerea nevoii pentru un produs sau serviciu) si motive selective (respectiv alegerea unei marci sau a unui anumit sortiment pentru produs sau serviciu ).
• Dupa comportamentul de cumparare si consum al consumatorului avem motive rationale (ce au la baza rationalitatea consumatorilor iar in randul lor se regasesc, durabilitatea, economicitatea,etc.) si motive emotionale ce sunt legate de satisfacerea unor nevoi de ordin psihologic (ambitie , orgoliu, etc.)
• O alta clasificare este cea care face diferenta intre motivele care stau la baza achizitionarii unui produs sau serviciu si cele care determina achizitionarea lui dintr-un anumit loc.

Pentru a le intelege si a lucra cu ele psihologii le-au impartit pe categorii de trebuinte sau motive. Cea mai cunoscuta tipologie este ierarhia realizata de Maslow potrivit caruia acestea sunt dispuse piramidal in ordinea presiunii pe care o exercita in directia satisfacerii lor. Ierarhia lui Maslow contine cinci categorii de trebuinte (fiziologice, de siguranta, sociale, de consideratie si de autoafirmare). Aceasta teorie este apreciata datorita capacitatii ei de a integra toate tipurile de motive intr-un model unic si datorita faptului ca produsele si serviciile de pe piata se pot asocia diferitelor trebuinte din ierarhie .

Congruenta dintre nevoi si motive impune cercetarii motivationale, studierea nevoilor, trebuintelor, ceea ce conduce la cunoasterea varietatii si ierarhizarii motivatiei umane .

In cercetarile de tip motivational punctul de plecare il constituie nevoile ce reprezinta cerinte ale consumatorilor, innascute sau dobandite, care provoaca senzatia lipsei de ceva si care obliga la realizarea unor actiuni .

Nevoile au fost clasificate in numeroase modalitati insa cea mai convenabila si operationala pentru realizarea cercetarilor de tip motivational este gruparea acestora in nevoi biogenice si psihogenice . Nevoile biogenice sunt rezultatul unor impulsuri de natura fiziologica (hrana, sete, adapost) si se bucura de prioritate in fata nevoilor psihogenice care se formeaza din influenta relatiilor individului cu alte persoane (nevoia de afectiune, de intelegere, de respect etc.) .

Cercetarea de tip motivational este o componenta importanta in studierea comportamentului consumatorului evidentiindu-se doua acceptiuni ale acesteia :

cercetarea motivationala in sens restrans este concentrata , asupra cunosterii nevoilor in scopul delimitarii motivelor, a ierarhizarii lor si desprinderii unor concluzii utile pentru activitatea de productie si comercializare a bunurilor si serviciilor,

cercetarea de tip motivational in sens larg , care adauga celor mentionate anterior si studierea celorlalte procese elementare de definire a comportamentului (perceptia, atitudinea si comportamentul efectiv).

Din aceste doua acceptiuni rezulta doua caracteristici diferite ale cercetarilor motivationale respectiv studierea ceretarii in sens restrans cu riscul simplificarii excesive si utilizarea ei in sens larg ceea ce duce la o terminologie complicata cu efecte negative asupra identificarii factorilor de sensibilizare a sistemului comportamentului consumatorului.

Cercetarea motivationala raspunde la intrebarile "de ce ( pentru ce )?"si "cum?".

Raspunsul la intrebarea "de ce?" este foarte greu de definit si presupune a intelege procesul care se desfasoara in mintea consumatorului, respectiv care sunt nevoile care il determina sa actioneze intr-un anume fel si sa manfieste un comportament anume. Nevoile consumatorului se reflecta intr-un ansamblu de motive care pot fi opuse, complementare sau asociate perceptiei si informarii de care acesta dispune cu privire la stimuli si care ia forma unor atitudini sau comportamente efective, intregul ansamblu fiind dependent si formandu-se intr-o siuatie definita de mediul in care individul este pus sa adopte o anumita conduita.

Cercetarea motivationla raspunde si la intrebarea "cum?" ce are rolul de a determina modul prin care se vor afla raspunsurile la intrebarea "de ce?". In cazul acesta trebuie stabilit daca urmeaza sa se relizeze o cercetare secventiala a proceselor de perceptie, informatie, atitudine, motivatie si comportament efectiv, sau se va realiza o cercetare care sa cuprinda toate aceste procese . Raspunsul la aceasta intrebare este legat de obiectivele cercetarii motivationale .

Un aspect foarte important il reprezinta valoarea informatiilor rezultate in urma cercetarilor motivationale.

• Valoarea cercetarilor de tip motivational este in stransa relatie cu cercetarile cantitative.
• Valoarea cercetarilor de tip motivational poate fi apreciata prin prisma cuprinderii unuia sau mai multor procese elementare asupra carora se concentreaza.
• Rezultatele cercetarilor de tip motivational au permis construirea unor scheme si modele ale comportamentului consumatorului
• Pentru a vorbi de valoarea cercetarilor de tip motivational trebuie avut in vedere caracterul concret al acestora.[6]

Principalele modalitati de aplicare a cercetarilor de tip motivational

Determinarea locului pe care cercetarile de tip motivational il ocupa in cadrul cercetarilor de marketing permite evidentierea principalelor modalitati de aplicare a acestui tip de cercetare.

In functie de scopul urmarit cercetarile de tip motivational pot fi aplicate ca cercetari premergatoare studiilor cantitative si in al doilea rand ca cercetari de sine statatoare. In primul caz cercetarile de tip motivational au rolul de a obtine informatii care sa faciliteze definirea problemelor, a ipotezelor de lucru, a modalitatii de formulare a intrebarilor sau a conceperii instrumentelor necesare unor studii cantitative de mare anvergura. Cercetarile motivationale de sine statatoare au un obiectiv mult mai profund si o mai mare amploare ca problematica, clarifica aspecte care nu pot fi relevate prin cercetarile de tip cantitativ si ajung la concluzii importante pentru factorii de decizie.

Cercetarile de tip motivational isi gasesc aplicarea in functie de gradul de profunzime a cunoasterii proceselor si fenomenelor pietei .

Un alt aspect foarte important al cercetarilor de tip motivational este determinat si de factorul timp. Un prim factor este legat de inceputul studierii directe, abordarea in sectiune transversala (realizarea cunoasterii la intrebarea "de ce ?", intr-un anumit moment de timp). Astfel s-a impus si cercetarea motivationala de tip longitudinal, care ofera posibilitatea investigarii evolutiei in timp a diferitelor forme ele motivatiei consumatorilor.

Metode, tehnici si procedee ale cercetarilor de tip motivational

Chiar daca cercetarile de tip motivational nu au o istorie bogata precum alte domenii ale cercetarii stiintifice, metodele, tehnicile si procedeele pe care le utilizeaza au avut o evolutie rapida.

Exista cel putin trei criterii de grupare si prezentare a instrumentelor cercetarilor motivationale :

• In functie de faza cercetarii (de culegre, de analiza si de interpretare).
• Dupa gradul de specificitate (comune si altor tipuri de cercetari sau specifice ).
• Potrivit scopului si obiectivelor urmarite .

In situatia in care se cunosc foarte putine aspecte legate de comportamentul consumatorului se recurge la o tehnica specifica si anume la interviul in profunzime (nestructurat, nedirijat sau clinic). Acesta are rolul de a culege informatii necesare ipotezelor cercetarilor ulterioare . Pentru o buna desfasurare a interviului este necesar ca respondentul sa fie singur cu operatorul de interviu.

Pentru interpretarea informatiilor obtinute in urma interviurilor in profunzime se foloseste analiza de continut. Realizarea acestei analize este foarte anevoiasa, presupune parcurgerea mai multor etape, se desfasoara pe baza unor procedee stricte si necesita un personal specializat . Atat interviul in profunzime cat si analiza de continut sunt utile pentru a depista motive, atitudini, dar au inconvenientul ca nu pot fi realizate pe esantioane reprezentative de consumatori.

Pentru explicarea cat mai exacta a comportamentului consumatorului se foloseste o categorie numeroasa de metode, tehnici sau procedee incluse in cadrul cercetarilor de tip motivational. In aceasta categorie se incadreaza o gama diversificata de tehnici cunoscute sub numele de interviuri asociative. Ele cuprind asocierea libera de cuvinte, asocierea controlata de cuvinte, tehnica completarii de fraze etc.

Testele proiective ocupa un loc special in cadrul tehnicilor cercetarilor motivationale si constau in proiectarea motivelor sau atitudinilor subiectilor fara ca acestia sa fie constienti de acest lucru. Analiza rezultatelor testelor proiective permite cunoasterea efectiva a motivatiei subiective ca rezultat al proiectarii sale asupra unor persoane sau situatii imaginare.

Cand se studieaza comportamentul consumatorlui dintr-o perioada anterioara sunt recomandate a se folosi interviurile retrospective, care determina subiectul sa isi aminteasaca si situatii seminficative scopului urmarit.

Asemanator cu tehnica prezentata mai sus dar referindu-se la viitor se foloseste interviul prin stimularea imaginatiei, acest lucru consta in plasarea subiectului in situatii comportamantale ipotetice si consemnarea reactiilor acestora la diferiti stimuli.

Cercetarea comportamentului consumatorilor la nivel de colectivitate se realizeaza apeland la interviurile in profunzime. Pentru realizarea acestora este nevoie de trei conditii: constituirea grupului, definirea clara a temei de dezbatere si existenta unui moderator .

Analiza scalara ocupa un loc prioritar in cadrul cercetarilor motivationale si urmareste ordonarea motivelor si masurarea diferentelor dintre clase.

Constituirea unor grupe de motive relativ omogene si caracterizarea acestora prin randul reprezentantilor cererii carora le sunt asociate se realizeza prin tipologie si segmentare.

Cercetarea de tip motivational cuprinde si o serie de metode mai compelxe de analiza si interpretare printre care: analiza multivariata, analiza multidimensionala, analiza semantica, analiza structurala etc.

Metodele si tehnicile prezentate se aplica asupra unor esantione reduse ca marime cu un numar cuprins de regula intre 80 si 150 de subiecti.

In cazul in care se doreste ca cercetarea sa fie reprezentativa asupra motivatiilor consumatorilor se recurge la realizarea unor cercetari pe esantioane adecvate iar principalul mijloc de culegere a informatiilor fiind sondajul statistic .

Cercetarea motivationala cu caracter reprezentativ isi indreapta atentia asupra acelor aspecte ale comportamentului consumatorului care se considera a fi mai relevante . Acest tip de ceretare este intr-o stransa legatura cu studierea aspectelor cantitative ale comportamentului consumatorilor .

Pentru analiza si interpretarea datelor culese in urma acestor cercetari se folosesc pe langa metodele, tehnicile si procedeele mentionate mai sus si procedee de statistica-matematica .

Capitolul 3 : Proiectarea sondajului statistic

3.1. Aspecte metodologice :

3.1.1 Identificarea problemei si stabilirea scopului cercetarii

Problema cercetarii o reprezinta analiza comportamentului consumatorilor de cafea din orasul Bucuresti.

Scopul cercetarii il reprezinta cercetarea motivelor de cumparare si necumparare ale cafelei in randul populatiei din orasul Bucuresti .

3.1.2 Stabilirea obiectivelor, ipotezelor si variabilelor cercetarii

Obiectivele cercetarii

- Stabilirea motivelor de cumparare si de necumparare ale cafelei.

- Studierea gradului de patrundere in consum.

- Determinarea celui mai consumat tip de cafea.

- Determinarea marcilor de cafea cumparate cel mai des.

- Determinarea motivelor pentru care sunt consumate anumite marci.

- Determinarea motivelor pentru care nu se prefera o anumita marca de cafea.

- Stabilirea ierarhiei atributelor, care determina cumpararea cafelei.

- Stabilirea masurii in care decizia de cumparare poate fi influentata.

- Determinarea locului de cumparare a cafelei.

- Determinarea profilului consumatorului de cafea in functie de varsta, sex, venituri, nivel de educatie si ocupatie .

Ipotezele cercetarii

- Cafeaua este consumata de cel putin 80% dintre bucurestenii cu varste cuprinse intre

18-65 de ani.

- Femeile consuma mai multa cafea decat barbatii.

- Majoritatea consumatorilor bucuresteni de cafea fac parte din categoria persoanelor cu venituri medii si ridicate.

- Atributele ce determina cumpararea cafelei sunt in ordine: aroma, tarie, gust, publicitatea, ambalaj, pret, ofertele promotionale, rapiditatea in preparare.

- Majoritatea bucurestenilor isi procura cafeaua din supermarket-uri si hipermarket-uri.

- Decizia de cumparare apartine respondentului de cele mai multe ori.

- Marcile de cafea cumparate cel mai des sunt Elite si Jacobs.

In general cafeaua este consumata mai mult de catre oamenii care au ocupatii stresante, dinamice si au putin timp liber.

- Venitul consumatorilor influenteaza locul de achizitie al cafelei .

Variabilele cercetarii

Definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii este prezentata in tabelul de mai jos .

Tabelul 3-1 . Definirea variabilelor cercetarii

Obiective de corelatie  

1. Determinarea numarului de consumatori si de neconsumatori in functie de sexul si de varsta acestora.

2. Determinarea motivelor de necumparare a cafelei in functie de sex si de varsta.
3. Determinarea motivelor de cumparare in functie de sex si varsta respondentului.
4. Determinarea tipului de cafea consumat in functie de ocupatie .
5. Determinarea gradului in care consumatorii sunt fideli unei anumite marci in functie de sex .
6. Determinarea motivelor pentru care consumatorii nu sunt fideli unei anumite marci de cafea in functie de sex .
7. Determinarea marcii de cafea preferata in functie de nivelul de educatie .
8. Determinarea gradului in care decizia de cumparare poate fi influentata in functie de starea civila.
9. Stabilirea gradului in care atributele cafelei influenteaza decizia de cumparare in functie de nivelul de venit.
10. Determinarea locului de unde se achizitioneaza cafeaua in corelatie cu nivelul de venit al respondentilor.

Grila de corelatie

3.1.3. Definirea colectivitatii cercetate, a unitatii de observare si a unitatii de sondaj

Baza de esantionare, respectiv colectivitatea componentelor de la care se recolteaza informatiile, este alcatuita din totalitatea indivizilor care indeplinesc urmatoarele conditii:

- Au intre 18-65 de ani.

- Au domiciliul stabil in Bucuresti.

Unitatea de esantionare este individul chestionat.

Unitatea de sondaj este individul chestionat.

3.1.4. Alegerea metodelor de recoltare a informatiilor

- Pentru recoltarea informatiilor se vor utiliza metode de comunicare structurate.

Instrumentul utilizat va fi chestionarul structurat.

3.1.5. Determinarea marimii esantionului si alegerea metodei de esantionare

a)Determinarea marimii esantionului

P=95% t=1.96

=1067

Unde:

n - marimea esantionului;

t - coeficientul asociat probabilitatii de garantare a rezultatelor (se gaseste in tabelele statistice ale repartitiei Student);

p - ponderea neprocentuala a componentelor care poseda caracteristica cercetata;

Δ _w - eroarea limita acceptata;

Se considera:

t = 1,96 (care corespunde probabilitatii de garantare a rezultatelor de 95%);

p = 0,5 (valoarea lui p nu se cunoaste, ea se considera egala cu 0,5, astfel incat dispersia p(p-1) sa aiba valoarea maxima);

-3%< Δ _w <+3%

In aceste conditii, marimea esantionului va fi: n = 1067 persoane

b)Alegerea metodei de esantionare

Pentru a determina structura esantionului s-a utilizat o schema de esantionare nealeatoare, aceasta fiind determinata cu ajutorul metodei cotelor.

Structura dupa sex:

Persoane de sex masculin- 45%

Persoane de sex feminin - 55%

In aceste conditii, structura esantionului este urmatoarea:

Persoane de sex masculin

1068*0,45=480

Persoane de sex feminin:

1068*0,55=587

3.1.6 Elaborarea chestionarului cercetarii

Chestionarul va fi realizat in conformitate cu obiectivele propuse si cu variabilele stabilite. Definirea operationala a fiecareia dintre variabilele cercetarii prezentate mai sus va reprezenta raspunsul pentru fiecare intrebare.

Chestionarul se gaseste in Anexa

3.2. Aspecte organizatorice

3.2.1 Coordonatele spatiale ale cercetarii

Recoltarea informatiilor, respectiv completarea chestionarelor, se va desfasura in municipiul Bucuresti iar locurile vizate sunt spatiile comerciale mari (Cora Pantelimon, Carrefour Orhideea, Auchan, Real, etc.), statiile mijloacelor de transport in comun si parcurile .

3.2.1 Coordonatele temporale ale cercetarii

Culegerea informatiilor se va realiza de catre un singur operator de interviu in perioada 7-12 mai in intervalele orare 10:00-12:00 si 17:00 - 20:00. Durata de administrare a chestionarului este de maxim 15 minute .

3.2.1 Coordonatele modale ale cercetarii    

Asa cum am mentionat anterior recoltarea informatiilor se va face folosind o metoda de comunicare structurata (tehnica interviului structurat) avand ca instrument chestionarul. Acesta se va completa de catre operatorul de interviu cu raspunsurile indicate de catre respondent.

Capitolul 4 :Analiza si interpretarea datelor

4.1 Analiza intrebarilor din chestionar

Analiza informatiilor reprezinta un proces complex si sistematic de aplicarea a tehnicilor statistico-matematice in scopul extragerii din baza de date constituita a tuturor datelor necesare procesului decizional.

In cercetarea pe care am realizat-o la nivelul unui esantion incluzand 80 de persoane, am urmarit in principal determinarea motivelor de cumparare si de necumparare ale cafelei .

Ordinea intrebarilor din chestionar nu este intamplatoare ele au fost grupate in categoriile de mai jos pentru a facilita prelucrarea si analiza lor ulterioara .

Intrebarile filtru

Primele 2 intrebari ale chestionarului sunt intrebari filtru. Persoanele care au raspuns negativ la Q1. "Ati participat la vreun studiu de piata in ultimele 6 luni? si la Q2. "Lucrati dumneavoastra, un membru al familiei, o ruda sau un prieten apropiat intr-unul dintre urmatoarele domenii?" sunt recrutate pentru a continua chestionarul, fiind considerate in masura sa ofere informatiile necesare cercetarii. Persoanele care au indicat un raspuns afirmativ la aceaste intrebari nu pot furniza informatii relevante studiului, deoarece optiunea lor de a cumpara cafea poate fi influentata .

Gradul de patrundere in consum

Intrebarea Q3." Sunteti consumator de cafea? " este adresata pentru a se determina numarul consumatorilor de cafea si pe al celor care nu consuma cafea .

Din graficul alaturat se poate constata ca din totalitatea de 80 de respondenti un numar de 70 (87.5 %) au raspuns afirmativ, iar restul de 10 (12.5%) au raspuns negativ.

Motivele de cumparare si de necumpararea

Intrebarea: Q 4. "Care sunt motivele pentru care nu cumparati si nu consumati cafea?" este o intrebare cu raspuns multiplu si are ca obiectiv stabilirea unuia dintre motivele principale ale cercetarii si anume determinarea motivelor de necumparare ale cafelei. Pentru a da raspuns la intrebare au fost chestionati doar cei 10 respondenti care au raspuns negativ la Q3. La aceasta intrebare s-au obtinut urmatoarele variante de raspuns :

Intrebarea Q5. "Care sunt motivele pentru care achizitionati si consumati cafea ?" este o intrebare cu raspuns multiplu si vizeaza atingerea motivului central al cercetarii respectiv determinarea motivelor de cumparare a cafelei. Pentru a raspunde la aceasta intrebare, au fost selectati doar cei 70 de subiecti care au raspuns afirmativ la intrebarea Q3 adica doar cei care consuma cafea .

Tipul de cafea consumat

Intrebarea Q6 "Ce tip de cafea cumparati de obicei ?" este o intrebare cu raspuns unic la care cei 70 de respondenti care consuma cafea au indicat urmatoarele raspunsuri :

Gradul de fidelizare al cumparatorilor

Intrebarea Q7"Aveti o marca de cafea preferata ?" este o intrebare cu o singura varianta de raspuns la care 54 de respondenti reprezentand 77.15% au raspuns afirmativ iar 16 respondenti reprezentand 22.85 % au raspuns negativ.

Intrebarea Q8 "Care sunt motivele pentru care nu sunteti fidel unei anumite marci de cafea ?" a fost adresata celor 16 respondenti care consuma cafea dar care nu au o marca de cafea preferata si este adresata pentru a afla motivele ce ii determina pe consumatorii sa nu fie fideli unei anumite marci de cafea . Raspunsurile indicate de ei se gasesc in graficul de mai jos.

Intrebarea Q9."Care este marca de cafea preferata ?" este o intrebare cu o singura varianta de raspuns. Pentru a raspunde la aceasta intrebare au fost selectati doar cei 54 de respondentii care au indicat un raspuns afirmativ la intrebarea Q 7.

Intrebarea Q 10 Care sunt motivele pentru care cumparati aceasta marca de cafea ?" a fost adresata doar celor 54 de respondenti care au raspuns afirmativ la intrebarea Q7 si este adresata pentru a intelege "de ce?" cumparatorii prefera anumite marci de cafea in defavoarea altora. Raspunsurile au fost centralizate in graficul de mai jos.

Prin intrebarea Q11 "La recomandarea prietenilor, familiei, cunostintelor ati schimba marca de cafea pe care o achizitionati in prezent? " se doreste sa se afle in ce masura decizia de cumparare poate fi influentata . Aceasta intrebare a fost adresata celor 54 de respondenti care au raspuns afirmativ la intrebarea Q7 iar dintre acestia un numar de 35 (reprezentand 64.81% din numarul respondentilor) spun ca nu ar schimba marca de cafea pe care o achizitioneaza in prezent; 15 respondenti (reprezentand o pondere de 27.77 %) ar inlocui marca de cafea pe care o folosesc la recomandarea cunostintelor iar un numar de 6 persoane (reprezentand un procent de 11.11% din numarul de respondenti) nu sunt inca siguri daca s-ar lasa influentati.

Atributele ce influenteaza cumpararea cafelei

Intrebarea Q12. "Cat de mult va influenteaza urmatoarele atribute in momentul in care achizitionati o anumita marca de cafea?" este si ea o intrebare ce ajuta la determinarea obiectivului principal al cercetarii. Raspunsurile indicate de cei 70 de respondenti care consuma cafea au fost centralizate in tabelul urmator.

Tabelul 4-1. Atributele ce influenteaza cumpararea cafelei

ambalaj=5*12+4*17+3*22+2*12+1*7=225  VII

aroma = 5*23+4*25+3*17+2*4+1*1=275  II

tarie = 5*19+4*24+3*22+2*3+1*2=265    III

gust= 5*23+4*34+3*10+2*2+1*1=286    I

pret = 5*8+4*23+3*24+2*10+1*5=229   V

rapiditatea in preparare = 5*9+4*17+3*30+2*11+1*3=228   VI

publicitatea = 5*9+4*14+3*25+2*15+1*7=213 VIII

ofertele promotionale = 5*13+4*23+3*16+2*8+1*10 =231  IV

Ordinea atributelor care determina cumpararea cafelei a fost stabilita de consumatorii bucuresteni astfel: gust, aroma, tarie, oferte promotionale, pret, rapiditatea in preparare, ambalajul, publicitatea .

● Locul de unde se cumpara cafeaua

Intrebarea Q13 ť De la ce magazine cumparati in mod frecvent cafeaua ? Ť  este o intrebare cu raspuns unic ce doreste sa determine locul de unde consumatorii isi achizitioneaza cel mai des cafeaua . Raspunsurile indicate de cei 70 de respondenti au fost grupate astfel :

● Profilul demografic al consumatorului de cafea

Cele mai importante variabile demografice care influenteaza cumpararea / necumpararea cafelei sunt : varsta, starea civila, nivelul de educatie, venitul, ocupatia si sexul.

Repartitia respondentilor in functie de fiecare variabila este ilustrata in graficele de mai jos astfel :

4.2 Analiza datelor in functie de obiectivele de corelatie

1. Determinarea numarului de consumatori si de neconsumatori in functie de sexul si de varsta acestora.

Cea mai mare cantitate de cafea este consumata de femeile cu varste cuprinse intre 18 - 25 de ani si de catre barbati ce au varsta cuprinsa intre 26 si 35 de ani. Repartizarea numarului de respondenti in functie de sex si de varsta este ilustrata in graficul de mai jos.

2. Determinarea motivelor de necumparare a cafelei in functie de sex si de varsta.

In functie de numarul total de raspunsuri date de catre femei am realizat o ierarhie a acestora astfel cele mai invocate motive au fost : 1. "Are consecinte negative asupra sanatatii", 2."Imi da o stare de nervozitate, migrene, insomnie" ; 3. "Creaza dependenta" , 4. "Nu imi place gustul cafelei".

Ierarhia motivelor invocate de barbati este:1. "Imi da o stare de nervozitate, migrene, insomnie; 2. "Creaza dependenta" ; 3. "Are consecinte negative asupra sanatatii" ; 4." Nu imi place gustul cafelei" .

Analizand raspunsurile date de respondenti se observa o diferenta intre motivele pe care le au ei de a nu cumpara cafea si categoriile de varsta din care fac parte .

Persoanele cu varste cuprinse intre 18 si 25 de ani au declarat intr-o proportie de 61 % ca principal motiv de necumparare starea de nervozitate, migrenele si insomniile pe care le da consumul de cefea iar ca motiv secundar au raspuns intr-o proportie de 32 % ca aceasta creaza dependenta. Celelalte categorii de motive au ponderi nesemnificative in numarul total de raspunsuri date de ei .

Persoanele cu varste cuprinse intre 26 si 35 de ani nu consuma cafea pentru ca acesta are in opinia lor consecinte negative asupra sanatati, creaza dependenta si nu le place gustul cafelei. Ponderile acestor motive in numarul total de motive indicate de respondentii din aceasta categorie de varsta sunt foarte apropiate dupa cum urmeaza 34.50 % , 33.25 % si 32. 25 %.

Persoanele care au varste cuprinse intre 36-45 de ani au declarat intr-o proportie de 45% ca nu consuma cafea pentru ca aceasta le creaza o stare de nervozitate, insomnii si migrene. 24 % au afirmat ca nu cumpara cafea pentru ca nu le place gustul acesteia, 18% au indicat ca motiv consecintele negative pe care le are cafeaua iar 13 % au spus ca aceasta creaza dependenta.

Persoanelele care au varsta cuprinsa in cea de a 4 categorie (46-55 de ani) au indicat intr-o proportie de 54 % ca nu le place gustul cafelei, un alt motiv indicat intr-o proportie de 35 % este acela ca aceasta creaza dependenta. Celelalte doua motive au fost date de 10 % dintre respondenti .

Persoanele care au varsta cuprinsa intre 56 si 65 de ani au indicat intr-o proportie de 52 % ca principal motiv de necumparare consecintele negative pe care cafeaua le are asupra sanatatii iar ca motiv secundar (intr-o proportie de 39%) starea de nervozitate, migrene si insomnii pe care le da cafeaua.

3. Determinarea motivelor de cumparare in functie de sex si varsta respondentului.

Motivele de cumparare ale cafelei variaza in functie de sexul respondentului.Centralizand numarul de mentionari pentru fiecare motiv am realizat o ierarhie a acestora pentru a determina care sunt cele mai importante motive de cumparare si consum .

Ierarhia motivelor ce determina cumpararea cafelei de catre femei este urmatoarea : 1 ." Imi da energie ma pune in miscare" , 2." Are un gust si o aroma placuta" , 3. Imi sporeste concentrarea", 4." Este buna pentru consum zilnic, in cantitati moderate are multe beneficii pentru organism", 5."Are un pret accesibil", 6. "Este un prilej pentru o scurta pauza binevenita", 7. "Este o maniera placuta de a imi petrece timpul liber".

Ierarhia motivelor ce determina cumpararea cafelei realizata in urma raspunsurilor indicate de respondentii de sex masculin este: 1. "Are un gust si o aroma placuta", 2. "Imi sporeste concentrarea", 3. "Este un prilej pentru o scurta pauza binevenita", 4. "Imi da energie, ma pune in miscare", 5. "Este buna pentru consum zilnic, in cantitati moderate are multe beneficii pentru organism", 6." Are un pret accesibil", 7." Este o maniera placuta de a imi petrece timpul liber".

Ponderea motivelor indicate de respondenti in functie de sex se gaseste in graficul de mai jos.

Motivele de cumparare difera in functie de categoriile de varsta. Totusi cel mai indicat motiv de catre toate categoriile de varsta este acela ca respondenti consuma cafeaua pentru gustul si aroma placuta pe care o are.Urmatoarele 2 motive indicate de respondenti si care au o pondere mare in numarul total de raspunsuri sunt: "Imi da energie, ma pune in miscare" si "Imi sporeste concentararea ".

4. Determinarea tipului de cafea consumat si cumparat in functie de ocupatie.

Analizand tipul de cafea consumat de respondenti in functie de munca pe care acestia o depun se poate spune ca persoanele care au functii de conducere ("intreprinzator/patron" si "manager/director") consuma in special cafea instant. Persoanele angajate cu studii superioare consuma de cel mai multe ori cafea naturala, prajita si ambalata dar si cafea instant si cafea 3 in 1 (ultimele 2 tipuri de cafea avand o frecventa de cumparare si consum mult mai redusa fata de cafeaua naturala). Respondentii angajati cu studii superioare consuma cafea naturala, prajita si ambalata iar un numar mai redus dintre acestia cafea "3 in 1" si cappucino instant . Muncitorii consuma numai cafea naturala prajita si ambalata. Persoanele casnice consuma cafea naturala prajita si macinata neambalata precum si cappucino instant. Elevi si studentii sunt cei care consuma si care cumpara cel mai mult tipurile de cafea "3 in 1" si cappucino instant urmat mai apoi de tipul de cafea naturala prajita, ambalata si macinata. Pensionarii sunt cei care cumpara cel mai des cafeaua naturala nemacinata si neambalata.

Determinarea gradului in care consumatorii sunt fideli unei anumite marci in functie de sex .

Femeile sunt mai fidele decat barbatii cand vine vorba de cafeaua pe care o cumpara in mod obisnuit. 76.31% dintre ele au o marca de cafea preferata spre deosebire de cele 23.69 % care nu au o marca preferata . 71.87 % dintre barbati au o marca preferata iar 28.13 % nu au preferinte in privinta marcii de cafea pe care o cumpara.

6. Determinarea motivelor pentru care respondentii nu sunt fideli unei anumite marci de cafea in functie de sex .

Barbati sunt mai nehotarati in legatura cu motivele pentru care nu sunt fideli unei anumite marci de cafea ei indicand mai multe motive astfel 30% dintre ei vor sa incerce ce este nou pe piata, 26.66 % au afirmat ca "Nu acorda importanta marcii de cafea pe care o cumpara", 13.33% considera ca "Toate marcile de cafea au acelasi gust" iar un procent de 3.33% au indicat si alte motive .

Femeile stiu sigur care sunt motivele pentru care sunt nu sunt fidele unei marci de cafea astfel ca ele au indicat un singur raspuns (chiar daca intrebarea era cu raspuns multiplu). 16.66% din numarul total de raspunsuri au fost indicate de femei care au spus ca: "Nu acord mare importanta marcii de cafea pe care o cumpara"; 6.66 % vor sa incerce ce este nou pe piata iar 3.33% cred ca: " Toate marcile de cafea au acelasi gust".

7. Determinarea marcii de cafea preferata in functie de nivelul de educatie .

Intre marcile preferate de catre respondenti si nivelul lor de educatie exista o diferenta clara astfel ca cei care au doar studii primare si scoala profesionala au ca marci preferate Mocca si Nova Brasilia. Persoanele care au studii medii prefera intr-un procent de 47 % marca Elite, urmata de marcile Amigo, Fortuna, Jacobs si Metropolitan ce au procente aproximativ egale in numarul de mentionari (9 %). Persoanele cu studii superioare au ca marci preferate Jacobs (in proportie de 49%), Lavazza, Cafe Vito si Cart Noire .

8. Determinarea gradului in care decizia de cumparare poate fi influetata in functie de starea civila

Persoanele casatorite sunt cele care se lasa influentate cel mai usor (intr-o proportie de 14.7%), la recomandarile ce vin din partea familie, rudelor si prietenilor, acestea sunt urmate de cei care locuiesc cu partenerul si de cele divortate . La polul opus se afla persoanele necasatorite care prefera sa ia singure decizia de achizitionare a unei marci de cafea si care nu iau in calcul recomandarile familiei, rudelor si ale prietenilor decat intr-o proportie de 3.5% .

9. Stabilirea gradului in care atributele cafelei influenteaza decizia de cumparare in functie de nivelul de venit.

Persoanele cu venituri mici (cele care au un venit sub 300 de lei; intre 301-600 lei si intre 601- 900 lei) sunt influentate in principal atunci cand isi achizitioneaza cafeaua de pretul acesteia, de oferte promotionale si de publicitate . Persoanele cu venituri medii (respectiv cele care au un venit intre 901 -1200 lei, 1201- 1500 lei si intre 1501 - 1800 lei) sunt inflentate in special de taria cafelei, gust ,ambalaj si de rapiditatea in preparare . Persoanele cu venituri mari (intre 1801- 2100 lei si peste 2001 lei) sunt interesate atunci cand isi cumpara cafeaua de gust, aroma, tarie, si abia apoi iau in calcul ambalajul, rapiditatea in prepararea si publicitatea. Aceasta categorie de respondenti este foarte putin influentata de ofertele promotionale si de pretul cafelei pe care o cumpara.

10. Determinarea locului de unde se achizitioneaza cafeaua in corelatie cu nivelul venitului.

Respondentii care au venituri mici isi cumpara de obicei cafeaua de la magazine alimentare, de la chioscuri si din piete in aer liber (in special pensionarii isi achizitioneaza cafeaua din piata). Cei care au venituri medii isi cumpara cafeaua cel mai des din supermarket, din hipermarket si din magazine alimentare. Respondenti care au venituri mari isi cumpara cafeaua de la hipermarketuri, de la magazine tip cash & carry iar un numar foarte redus de 1,42 %, au declarat ca isi cumpara cafea numai din magazine specializate .

Capitolul 5 : Concluzii si limite ale cercetarii

Concluziile cercetarii

Ultima etapa a unei cercetari de marketing o reprezinta elaborarea concluziilor.

Scopul acestei cercetari a fost: " determinarea motivelor de cumparare si de necumparare ale populatiei, pentru grupa de produse - cafea" pe piata din Bucuresti . Pentru atingerea lui s-a urmarit o serie de obiective si ipoteze, care au condus la urmatoarele concluzii:

Cafeaua este consumata de 87.5 % dintre respondenti si doar un procent de 12,5 % nu consuma cafea .

- Motive de necumpararea

Cel mai invocat motiv de necumparare al cafelei este consecinta negativa pe care o are asupra sanatatii . De aici reiese si faptul ca aceste persoane sunt putin informate in legatura cu beneficile pe care consumul moderat de cafea il aduce organismului .

- Tipul de cafea cumparat

Consumatorii se orienteaza catre cafeaua premium, acest lucru este explicat si de numarul mare de cumparatori care prefera cafeaua ambalata fata de cea neambalata.

Cafeaua naturala este cumparata de 72,87 % dintre consumatori (totusi cel mai des se cumpara cafeaua naturala prajita, macinta si ambalata) .11.42 % consuma cafea instant (ness). Din cauza ritmului alert al vietii cotidiene celelalte tipuri de cafea (cafeaua naturala prajita macinata neambalata ; cafeaua naturala prajita nemacinata ambalata si cea neambalata si care au o pondere de 12.87 % in total cumparari) pierd tot mai mult teren in favoarea tipului de cafea 3 in 1 (ce detine un procent de 10%) si cappucino instant (care are 5,71 % in topul preferintelor). Cafeaua gata preparata ("3 in 1"si cappucino) este un sortiment relativ nou aparut pe piata ce se afla intr-o contiuna crestere in randul preferintelor consumatorilor .

Cafeaua instant si cappucino sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri (sub 35 de ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele de peste 35 de ani. Prin comparatie cu celelalte tipuri de cafea, cappuccino este consumat intr-o proportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este consumata de femeile si de barbatii care au studii superioare.

- Motive de cumpararea

Consumatorii de cafea au inceput sa isi rafineze gusturile astfel ca ei consuma cafeaua pentru gustul si aroma acesteia (25 %) , pentru propietatile ei de revigorarea a organismului ("Imi da energie ma pune in miscare" este motivul pentru care 19.37% dintre respondenti consuma cafea; "Imi sporeste concentararea" este motivul dat de 16.87% de persoane). Cafeaua reprezinta o modalitate placuta de a petrece timpul liber pentru 5.64 % dintre consumatori iar 12.50 % au declarat ca in momentul in care vor sa faca o pauza din activitatea lor merg si beau o cafea. 11.25 % dintre cumparatori consuma cafea pentru multiplele beneficii pe care le are aceasta asupra organismului .

- Marca preferata

Pe primele 5 locuri in topul preferintelor marcilor de cafea cumparate se afla Jacobs cu un procent de 22.22% , urmat pe loc secund de Elite care este marca cel mai des consumata de 18.51 % dintre cumparatori . Pe locul 3 cu un procent de 11.11% se situeaza marca Tchibo . Marcile Amigo si Metropolitan ocupa locul patru in acest top cu un procent egal de 7,40% . Pe locul 5 in topul preferintelor se afla marcile Fortuna , Lavazza si Nova Brasilia fiecare avand un procent de 5.65 %.

Motivele pentru care consumatorii prefera o anumita marca sunt inflentate de perceptia pe care acestia o au asupra caracteristicilor de calitate ale cafelei (aroma si gustul cafelei). 32 % dintre cumparatori consuma cafeaua pentru ca are o aroma mai buna comparativ cu celelalte marci iar 23% o prefera pentru ca aceasta are un gust mai bun in opinia lor decat celelalte marci .

65 % dintre consumatorii care au o marca de cafea preferata stiu foarte clar ce marca vor cumpara ei nu se lasa influentati de recomandarile cunoscutilor. Doar un procent de 27.77% ar incerca si alta marca de cafea la recomandarea rudelor, prietenilor si familiei. Iar un procent de 11.11% sunt inca nesiguri .

- Factorii care influenteaza cumpararea cafelei

Consumatorii au devenit din ce in ce mai exigenti astfel ca ei aleg sa cumpere cafeaua in functie de caracteristicile de calitate ale acesteia (gust , aroma si tarie) si mai putini sunt influentati de ambalaj, oferte promotionale si publicitate. Daca pana nu demult pretul era clar un element foarte important, demn de luat in calcul, astazi acest atribut si-a pierdut foarte mult din importanta, el mai este luat in calcul doar de o parte a persoanelor care au venituri mici, celelate categorii ale populatiei nu mai sunt influentate decat foarte putin de pret in momentul in care isi achizitioneaza cafeaua .

70 % dintre consumatorii de cafea prefera sa isi cumpere cafeaua din hipermarket-uri si supermarket-uri .

Persoanele care consuma si cumpara cel mai frecvet cafea sunt persoanele tinere cu varsta cuprinsa intre 18 si 35 de ani ce au studii medii si un venit cuprins intre 1201 si 1500 lei . Datorita stilului de viata agitat pe care il au ei consuma cafeaua pentru ca le sporeste concentararea .

Limitele cercetarii

Studiile de piata nu sunt infailibile, nu se pot substituii procesului decizional. Prin datele pe care le furnizeaza ele nu pot servi decat fundamentarii deciziilor. Rolul lor in procesul decizional are bariere ce nu pot fi depasite, dupa cum anumite limite exista chiar si in privinta calitatii lor, a corespondentei cu fenomenele din realitatea economica la care se refera .

Atat in plan teoretic cat si pe plan practic se atribuie o serie de limite studiilor de piata , datorate unor posibile imprecizii tehnice sau de ordin statistic, erori in stabilirea conceptiei de ansamblu sau in eleborarea instrumentelor de lucru, erori ce pot sa apara pe parcursul realizarii efective a cercetarii dar si in faza de analiza a informatiilor .

Orice raport de cercetare elaborat obiectiv si profesional trebuie sa prezinte neaparat si eventualele limite ale cercetarii. Beneficiarul cercetarii trebuie averizat in privinta unor potentiale puncte slabe care pot afecta masura in care rezultatele obtinute reflecta realitatea.
Precizarea limitelor studiului reprezinta o dovada in plus ca cercetarea este una obiectiva si nu trebuie sa se creeze confuzia ca acesta este lipsita de credibilitate .

Limitele acestei cercetari au fost generate de:

● lipsa unor cunostinte si a unei experiente practice mai avansate in domeniul cercetarilor de marketing,

● resursele bugetare restranse din cauza carora datele nu au fost culese de la numarul total de respondenti stabilit in esantionul cercetarii. Din acest motiv nici nu se poate vorbi de o reprezentativitate a datelor pentru intreaga populatie .

● restrictii in ceea ce priveste instrumentul cercetarii (chestionarul ar fi putut contine un numar mai mare de intrebari astfel s-ar fi cunoscut mai bine anumite aspecte ale comportamentului consumatorului legate de consumul de cafea, dar au fost alese doar acele intrebari prin intermediul carora se poate determina cel mai bine scopul si obiectivele cercetarii) .

Anexa

Data ______________ Ora________

Nr chestionar __________________

CHESTIONAR

Buna dimineata / ziua / seara numele meu este SAVA ANA. Sunt studenta la ASE si realizez un studiu al carui scop este sa aflu motivele de cumparare si necumparare la cafea . Aveti cateva clipe pentru a completa impreuna un scurt chestionar? Va multumesc!

Raspunsurile dumneavoastra sunt confidentiale si vor fi folosite numai la realizarea acestui studiu.

Q1. Ati participat la vreun studiu de piata in ultimele 6 luni? ( Raspuns unic )

1. DA o ( STOP INTERVIU )

2. NU o

Q2. Lucrati dumneavoastra, un membru al familiei, o ruda sau un prieten apropiat intr-

unul dintre urmatoarele domenii? ( Raspuns multiplu )

Q3. Sunteti consumator de cafea? ( Raspuns unic )

Da 1 o ( Se trece la intrebarea numarul Q5 )

Nu 2 o ( Se trece la intrebarea numarul Q4 )

Q4. Care sunt motivele pentru care nu cumparati si nu consumati cafea ?

( Raspuns multiplu )

( Se trece la intrebarea numarul Q14 )

Q5. Care sunt motivele pentru care achizitionati si consumati cafea ?

( Raspuns multiplu )

Q6. Ce tip de cafea cumparati de obicei? ( Raspuns unic )

Q7. Aveti o marca de cafea preferata ? ( Raspuns unic )

Q8. Care sunt motivele pentru care nu sunteti fidel unei anumite marci de cafea ?

( Raspuns multiplu )

( Se trece la intrebarea numarul Q12 )

Q9. Care este marca de cafea preferata ? ( Raspuns unic )

Q10. Care sunt motivele pentru care consumati aceasta marca de cafea ?

( Raspuns multiplu )

Q11. La recomandarea prietenilor, familiei, cunostintelor ati schimba marca de

cafea pe care o achizitionati in prezent? ( Raspuns unic )

Q12. Cat de mult va influenteaza urmatoarele atribute in momentul in care

achizitionati o anumita marca de cafea ?

Q13. De la ce magazine cumparati in mod frecvent cafeaua ? ( Raspuns unic )

Demografice :

In continuare o sa va pun cateva intrebari despre dumneavoastra.

Q14.  Care este varsta dumneavoastra, in ani impliniti?

( Raspuns unic )

Q15.     Spuneti-mi va rog care este starea dumneavoastra civila? ( Raspuns unic )

Q16.  Care este ultimul nivel de educatie pe care l-ati absolvit? ( Raspuns unic )

Q17. Care este ocupatia dumneavoastra? ( Raspuns unic )

Q18.   Care este venitul total net lunar al dumneavoastra? ( Raspuns unic )

Q19. Sex M.1 F.2 [PRIN OBSERVARE]

Q20. Nume respondent:..

Q21. Telefon

Q22. Adresa

Va multumesc pentru timpul acordat .

Bibliografie selectiva