Vanzare prin corespondenta

Vanzare prin corespondenta

Vanzarea prin corespondenta (VPC) reprezinta, dintr-o perspectiva istorica, activitatea care a premers si a anticipat evolutia si dezvoltarea marketingului direct. Datorita acestei relatii, cele doua domenii au fost confundate de catre foarte multi autori si pentru o perioada foarte lunga de timp.

Sinonimia acestora a fost abandonata in literature de specialitate abia dupa anii '60, ulterior fiind restabilita si relatia dintre acestea:VPC a fost asezata pe pozitia de tehnica a marketingului direct, alaturi de campaniile de direct mail, marketingul telefonic, aplicatiile telematice si utilizarea mediilor traditionale de comunicare in masa.

Din punct de vedere al definitiilor date si a acceptiunilor asociate conceptului de VPC, de-a lungul timpului s-au desprins o serie de termeni care au fost utilizati pentru a descrie integral sau partial, in mod individual sau in combinatie,continutul VPC.

Printre acestia se numara"direct mail", "marketing prin catalog", "marketing prin intermediul bazelor de date","marketing cu raspuns direct", "marketing prin intermediul televiziunii", "marketing prin infomercial".

Conceptul de "vanzare prin corespondenta" este, din punct de vedere etimologic, de origine franceza ("vente par correspondence") fiind preferat traducerii conceptului utilizat in limba engleza ("mail order"), traductibil prin "comanda prin posta".Continutul acestuia poate face referire la "orice forma de publicitate sau promovare care produce un raspuns masurabil si, concomitent, genereaza informatii importante despre clientii si clientii potentiali care pot fi folosite ulterior pentru a extinde oportunitatile de vanzari" ale organizatiei.

O definitie mai cu un continut "tehnic" mai pronuntat este cea care apartine EMOTA-AEVPC care explica VPC avand in vedere caracteristicile esentiale ale acesteia. Astfel, "VPC sau vanzarea la distanta presupune utilizarea unor metode si tehnici de marketing folosind medii interactive de comunicare si de transmitere a informatiei la distanta pentru a-i oferi consumatorului diferite produse si servicii si a-i raspunde comenzilor sale".

Conform acestei definitii, caracteristicile fundamentale ale VPC sunt:

. faptul ca partile implicate in tranzactiile specifice nu sunt prezente fizic, in aceeasi locatie si in momentul realizarii tranzactiilor, intre acestea existand o distanta fizica,

. produsele si serviciile oferite sunt prezentate, la distanta, consumatorului printr-o gama variata de medii de comunicare specifice marketingului direct (catalog, direct mail, telefon, audiotext, videotext, Internet) sau marketingului "traditional" (presa, radio sau televiziune),

. consumatorul are posibilitatea de a reactiona la oferta organizatiei apeland la mai multe canale de comunicare, disponibile concomitent on-line sau off-line. Istoria VPC este una avand radacini care coboara departe, in evul mediu, chiar daca dezvoltarea sa reala, ca activitate formala desfasurata de catre organizatiile interesate, s-a produs abia incepand cu cea de-a doua jumatate a secolului 19.VPC a cunoscut o dezvoltare semnificativa datorita avantajelor pe care le ofera consumatorilor. Printre cele mai importante se numara:

. posibilitatea de a evalua si de a compara ofertele primite, in mediul lor cel mai apropiat, in mod obisnuit acasa, fara a fi expusi vreunor presiuni sau restrictii din partea organizatiei,

. posibilitatea de a opta intre mai multe variante oferite privind modul de comandare, modul de plata a acestuia, modul de livrare a produsului si alte produse sau servicii oferite suplimentar si, nu in ultimul rand,

. posibilitatea de a returna produsul sau de a renunta la serviciul cumparat, desigur inconditiile propuse de organizatie si agreate de consumator, in caz de insatisfactie asociata functionarii sau utilizarii acestuia.

Planificarea unei campanii de VPC urmeaza, cu adaptarile de rigoare impuse de instrumentul de comunicare utilizat - catalogul, regulile generale de planificare si organizarea unei campanii de marketing direct, referitoare la definirea obiectivelor campaniei, identificarea audientei campaniei, crearea mesajului care va fi transmis acesteia, alegerea mediilor de comunicare folosite, construirea bugetului campaniei si stabilirea elementelor decoordonare, control si evaluare a eficientei campaniei.

Particularitatile care sunt evidentiate de aceasta modalitate de implementare a marketingului direct se regasesc la nivelul tuturor componentelor campaniei de VPC, cele mai importante fiind, insa, cele legate de obiectivele campaniei si elementele asociate comunicarii in cadrul campaniei.

Tabel 3.1.Vanzarile prin corespondenta/la distanta in Europa si SUA 1990 - 2002

Note: "Pop." - populatiile tarilor, "Total" - vanzarile totale prin corespondenta/la distanta

In tarile avute in vedere in anii, "pc" - vanzarile per capita prin corespondenta/la distanta in tarile avute in vedere in anii, "i" - date indisponibile, "EMOTA" - cele 17 tari ale EMOTA-AEVPC. Vanzarile totale si vanzarile per capita sunt exprimate in milioane Euro (ECU pentru valorile pana in 1998). Acestea includ: vanzarile propriu-zise, costul tranzactiilor financiare asociate si TVA si sunt determinate avand ca referinta cursul mediu de schimb al monedei nationale in raport cu ECU/Euro. Variatiile produse la nivelul acestora pot fi puse in seama evolutiei activitatii de VPC dar si a unor factori externi activitatii (schimbarile produse pe piata, modificarile cursului de schimb etc.).

Sursa: EMOTA-AEVPC: www.emota-aevpc.org

Alti factori de succes pentru campaniile de VPC si instrumentele de comunicare folosite in cadrul acestora se refera la adecvarea catalogului la caracteristicile specifice psihologiei consumatorilor organizatiei si la functionalitatea acestuia. Pentru evaluarea eficientei catalogului pot fi avute in vedere atat o dimensiune cantitativa cat si una calitativa a acesteia.Dimensiunea cantitativa a eficientei catalogului este exprimata prin intermediul unor indicatori privind elaborarea si utilizarea acestuia ca si la veniturile generate si costurile asociate la crearea si dezvoltarea bazelor de date ale organizasiei.

Dimensiunea calitativa a eficientei catalogului este determinata de contributia acestuia utilizabile in cadrul viitoarelor campanii de VPC sau, in general, de marketing direct.Crearea, gestiunea si utilizarea bazelor de date in cadrul campaniilor de VPC trebuie ia considerare respectarea unor cerinte profesionale si legale asociate culegerii, prelucrarii si folosirii datelor eferitoar laconsumator si comportamentul sau de cumparare si consum sau utilizare.

Daca in perioada de inceput a acesteia, dezvoltarea VPC a depins in mod semnificativ de cresterea, in ansamblu, a economiilor si pietelor, de masificarea productiei si aconsumului,de evolutiile semnificative produse in plan logistic (sistemele de transport si postal in particular), in prezent sansele de crestere a acesteia depind de stimularea unei dezvoltari intensive a domeniului.