Privire sintetica asupra obiectivelor si functiilor marketingului

Privire sintetica asupra obiectivelor si functiilor marketingului

Rolul marketingului este pus mai bine in evidenta de analiza functiilor lui. Cunoasterea functiilor marketingului, stabilirea particularitatilor fiecareia dintre acestea si clasificarea lor, prezinta o importanta primordiala, intrucat, pe de o parte, fiecare dintre ele asigura rezolvarea unei anumite sarcini, iar in totalitatea lor garanteaza indeplinirea intregului complex de probleme, iar pe de alta parte, permite determinarea directiilor esentiale de dezvoltare a metodelor si a tehnicilor de marketing.

In ceea ce priveste numarul si clasificarea functiilor, intalnim aceeasi diversitate de opinii ca si in cazul definirii marketingului. Astfel, primele functii se refereau la transferul produselor de la producator la consumator: functii cu rol de transfer al titlului de proprietate (vanzare, cumparare), functii privind distributia fizica (stocarea, depozitarea, manipularea, transportul), functii de sprijin al procesului de distributie (ambalarea, finantarea, asumarea riscului, obtinerea de informatii asupra pietei). Unii autori grupeaza functiile in doua subdiviziuni ale marketingului: strategic si operational, iar altii fac distinctie intre functiile macromarketingului si cele ale micromarketingului (figura 1.15).

Majoritatea modelelor de grupare a functiilor de marketing[1] "pacatuiesc" in privinta delimitarii ariei de actiune a marketingului in procesele concrete desfasurate pentru exercitarea lor. Important este nu numarul functiilor, ci cuprinderea in continutul acestora a intregii arii de actiune a marketingului; fiecare functie trebuie sa includa activitati si procese omogene ca natura si complexitate.

Fig. nr. 1.15  Micromarketing sau geomarketing

Implementarea marketingului prezinta particularitati in functie de specificul intreprinderilor, de domeniul de aplicare, de natura pietelor etc. Cu toate acestea, rolul marketingului, izvorat din insasi esenta sa, ia forma unor functii generale, comune, formulate de scoala bucuresteana de marketing, astfel: investigarea pietei, a nevoilor de consum; conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico-social; satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum; cresterea eficientei economice (a profitului).

a. Investigarea pietei, a nevoilor de consum constituie functia-premisa, punctul de plecare in orientarea intregii activitati de marketing. Urmarind cunoasterea cerintelor pietei, respectiv a nevoilor de consum, marketingul este de neconceput fara investigarea acestora. Prin realizarea acestei functii se asigura firmelor fluxul continuu de informatii de care au nevoie pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor si a programelor de marketing. Principalele categorii de informatii se refera la piata prezenta si cea potentiala, la ansamblul nevoilor de consum, dar in special la cele solvabile, la motivatia si comportamentul consumatorilor etc.

Intrucat nevoile de consum au un caracter dinamic, functia-premisa este permanenta si presupune o structura organizatorica specializata in prospectarea pietei (directie, serviciu, compartiment). Totodata, aceasta definitie a marketingului le precede pe celelalte, pregatindu-le conditiile de realizare.

b. Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico-social releva viziunea noua a marketingului asupra relatiei firma-mediu, potrivit careia agentul economic trebuie sa se adapteze permanent la mediul ambiental si sa-l influenteze activ. Ea reprezinta o functie-mijloc deoarece mobilizeaza toate resursele intreprinderii in vederea fabricarii si/sau comercializarii unor produse care sa corespunda exigentelor purtatorilor cererii.

Cresterea continua a capacitatii de adaptare a intreprinderii la cerintele mediului presupune o permanenta perfectionare, modernizare a productiei, precum si a formelor de promovare si de distribuire a produselor, astfel incat oferta, sub toate aspectele ei (dimensional, structural si calitativ), sa raspunda integral nevoilor de consum. Corelarea dinamica a ofertei cu cererea de marfuri necesita promovarea unui puternic spirit creativ, novator in intreaga activitate a firmelor.

c. Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum este o functie-obiectiv a marketingului, ce vizeaza asigurarea finalitatii activitatii intreprinderii. Aceasta functie se concretizeaza intr-un ansamblu de masuri, ce are ca obiective crearea numai a acelor bunuri materiale/servicii utile consumului, promovarea (informarea reala si operativa a consumatorilor asupra modalitatilor rationale de folosire a produselor) si distribuirea lor in cantitati optime, asigurarea unor posibilitati de alegere a marfurilor in concordanta cu gusturile si preferintele purtatorilor cererii etc. De asemenea, prima functie-obiectiv a marketingului include si activitatile de educare a gusturilor consumatorilor, de influentare de catre productie a cererii, prin crearea unor cerinte noi sau prin schimbarea celor existente.

d. Cresterea eficientei economice constituie cea de-a doua functie-obiectiv a marketingului. Pentru indeplinirea acestei functii sunt necesare masuri de rationalizare a activitatii economice in toate etapele ei. In primul rand, este necesara, in fiecare intreprindere, o repartizare judicioasa a resurselor pentru investitii, a capacitatilor de productie si a fortei de munca; in al doilea rand, eficienta economica determina optimizarea structurilor productiei; in al treilea rand, realizarea acestei functii presupune optimizarea proceselor economice (productie, transport, depozitare, comercializare) care formeaza fluxul complet productie-consum al produselor/serviciilor. Pe intregul flux, marketingul furnizeaza informatiile necesare pentru fundamentare, evaluare si optiune.

Intre functiile marketingului exista o unitate organica. Functia-premisa deschide perspectivele promovarii marketingului si ofera informatii utile functiei-mijloc, care concura la realizarea functiilor-obiectiv. Cele doua functii-obiectiv reliefeaza finalitatea pe care o genereaza materializarea marketingului in activitatea economica. Finalitatea vizeaza atat latura sociala (prima functie-obiectiv), cat si cea economica (a doua functie-obiectiv).

Din definitiile prezente rezulta ca marketingul isi propune  atingerea urmatoarelor scopuri principale :

maximizarea consumului, plecandu-se de la principiul mai mult inseamna mai bine, potrivit caruia, cu cat o persoana cumpara si consuma mai mult, cu atat ea va fi mai multumita;

maximizarea satisfactiei consumatorilor (nu doar a cantitatii de marfuri consumate), ceea ce se poate realiza numai prin cea mai buna adaptare a produselor la necesitatile lor;

maximizarea posibilitatilor de alegere ale consumatorilor, care se obtine maximizandu-se varietatea de produse care se pune la dispozitia acestora (ceea ce se poate dovedi uneori foarte costisitoare);

maximizarea calitatii vietii, care tine nu numai de cantitatea, calitatea, disponibilitatea si preturile produselor, ci si de calitatea mediului fizic, cultural, politic etc.

Marketingul joaca un rol esential in: stimularea consumatorilor, asigurarea vanzarilor, asigurarea locurilor de munca, sprijinirea productiei, satisfacerea clientilor, imbunatatirea vietii etc.

Obiectivele specifice cercetarilor de marketing[3] rezulta din scopurile strategice fundamentale ale intreprinderilor, concretizate in cresterea eficientei economice.

In acest sens, obiectivele pot fi:

mai buna satisfacere a necesitatilor consumatorilor;

intensificarea procesului de inovatie prin introducerea unor produse noi, tehnologii si metode de prelucrare si comercializare;

cresterea desfacerilor;

sporirea beneficiilor.

Atingerea acestor obiective nu se poate realiza decat in conditiile in care cercetarile de marketing raspund unor probleme care privesc:

1. Pozitia intreprinderii si a produselor sale pe piata - acesta este obiectivul general al cercetarilor de marketing, deoarece de aici se pornesc cercetari mai profunde care privesc: produsul, distributia, service-ul, reclama etc.

Stabilirea pozitiei intreprinderii si a produselor sale pe piata se face pe baza cunoasterii capacitatii si dinamicii pietei, respectiv dimensiunile si dinamica desfacerilor intreprinderii.

Compararea indicatorilor de moment ofera posibilitatea stabilirii cotei de participare a intreprinderii sau produsului pe piata, iar din compararea indicatorilor de dinamica rezulta dinamica cotei de participare. Cele doua aspecte (cota si dinamica cotei) se urmaresc atat global pentru intreaga productie, cat si pe: grupe de produse, canale de distributie, categorii de cumparatori.

In cazul produselor complementare se fac cercetari minutioase asupra evolutiei pietei produselor de baza.

Studiul consumului si comportamentului cumparatorilor intereseaza atat factorii de decizie din productie, cat si pe cei din domeniul circulatiei marfurilor.

Determinarea consumului populatiei, a volumului, dinamicii si structurii acestuia serveste la stabilirea tendintelor si previziunilor.

Pentru produsele alimentare, consumul se compara cu normele de consum fiziologic (normele optime).

Pe piata mondiala, evolutia structurii consumului este foarte importanta datorita diferentelor zonale, de la o tara la alta etc. Aici are importanta nu numai studierea tendintelor in desfacerea produselor pe piata, ci si cunoasterea prognozelor si programelor de dezvoltare elaborate de diferite state.

a.  pentru produsele alimentare trebuie sa se ia in considerare: autoconsumul, veniturile populatiei si creditele pentru a putea determina puterea de cumparare;

b. obiceiurile de cumparare ale diferitelor categorii de cumparatori;

c.  obiceiurile de stocare ale diferitelor categorii de cumparatori pe categorii de bunuri, cat si a perioadei de stocare (2-3 zile, 1-2 saptamani), pe aceasta baza putandu-se determina periodicitatea si frecventa cumparatorilor.

Se cerceteaza de asemenea:

initiatorii si executantii cumpararilor (in majoritatea cazurilor nu coincid, mai ales la bunurile destinate consumului familiei);

timpul afectat cumpararilor si perioada efectuarii lor (inceputul sau sfarsitul de saptamana, in timpul zilei etc.).

Aceasta categorie de cercetari serveste la: optimizarea stocurilor; stabilirea orarului optim al magazinelor; definitivarea campaniilor de promovare a metodelor de desfacere.

Obiceiurile de consum sunt legate si de: evolutia structurii demografice a structurii populatiei pe varsta; gradul si structura ocuparii fortei de munca; sursele de venit; nivelul de cultura; structura familiei.

Cercetarile se orienteaza cu prioritate asupra consumului familiilor si a gospodariilor pe baza microrecensamantului, care ofera posibilitatea obtinerii unor informatii privind:

marimea si structura gospodariilor pe categorii de populatie;

volumul si structura veniturilor totale ale gospodariei, pe categorii ale populatiei;

volumul si structura cheltuielilor familiale, pe categorii sociale si tipuri de gospodarii;

cercetarea bugetelor de familie etc.

Cercetarea produsului. Se refera la patru categorii de obiective: analiza nivelului calitatii produselor obtinute;  analiza invechirii produselor; analiza circulatiei produselor; analiza comportarii produselor la beneficiar.

Identificarea posibilitatilor de sporire a desfacerilor - are loc in sfera retelelor de distributie si in randul cumparatorilor si utilizatorilor bunurilor sau serviciilor, avand ca scop culegerea informatiilor pentru fundamentarea deciziilor si strategiilor in domeniul distributiei produselor. Informatiile sunt culese prin cercetari care vizeaza: imaginea intreprinderii, a produsului sau marcii de fabricatie; reclama si activitatea promotionala; functionarea canalelor de distributie utilizate si oportunitatea adaptarii unor canale noi; activitatea de desfacere   propriu-zisa.

Cercetari asupra activitatii concurentei - urmareste cunoasterea metodelor de lucru si a intentiilor viitoare ale concurentei. Informatiile vizeaza:

a.  volumul desfacerilor;

b. gradul de stabilire a cercului de cumparatori si tendintele acestora de largire sau restrangere;

c.  caracteristicile specifice produselor concurente, care sunt mai bine apreciate de cumparatori;

d. modul cum ar reactiona cumparatorii la produsele noi ale concurentei;

e.  strategia actiunilor publicitare si de penetratie ale concurentei si rezultatele obtinute;

f.  imaginea pe piata asupra concurentei, a segmentelor pe piata abandonate, cucerite sau pe care intentioneaza sa le cucereasca si de ce;

g. ce canale de distributie si forme de desfacere utilizeaza concurenta;

h. politica sa de stocare si distributie;

i.   ce servicii asigura utilizatorilor la vanzare;

j.   ce alte metode utilizeaza concurenta pentru a mari fidelitatea consumatorilor.

Obiectul cercetarilor de marketing decurge din detalierea obiectivelor. Gradul de detaliere se stabileste in functie de conditiile concrete, specifice si anume:

marimea intreprinderii si a pietei;

destinatia produsului;

nevoia de informatie a factorilor de decizie;

marimea compartimentului de cercetari;

capacitatea centrului de prelucrare a informatiilor etc.

Detalierea se face in functie de necesitatile concrete ale intreprinderilor, de experienta proprie sau a intreprinderilor similare.