Piata ciocolatei in Romania

Piata ciocolatei in Romania

Prezentare generala

Ciocolata este un un produs alimentar obtinut dintr-un amestec de cacao, zahar, uneori lapte si unele arome specifice. Ciocolata este servita de obicei sub forma de tableta, baton, praline, inghetata sau alte produse de cofetarie.

Potrivit Kraft Foods Romania, de aproape un deceniu si jumatate, Poiana este prima alegere a consumatorilor de ciocolata din Romania, fiind consumata in peste 50 la suta din gospodarii in ultimele 12 luni. Totodata, opt din zece romani au consumat cel putin o data ciocolata Poiana. Cercetarile GfK mai arata ca peste 98% dintre romani recunosc Poiana ca fiind ciocolata cu cea mai mare notorietate.

Primele 5 branduri de dulciuri, in Romania, pe baza de ciocolata sunt: Poiana, Milka, Primola, Laura si Kandia.

Managerul Kraft Foods Romania a adaugat ca, in ceea ce priveste consumul mediu de ciocolata pe cap de locuitor, piata locala se situeaza pe unul dintre ultimele patru locuri din Uniunea Europeana, ceea ce demonstreaza potentialul de crestere a consumului.
Evolutia pietei a fost determinata de cresterile pe segmentul cel mai dezvoltat, al tabletelor, care se ridica la aproximativ 104 mil. euro si 19.300 de tone pe an. Consumul mediu in Romania este estimat astfel la aproape 8 tablete (de 100 de grame) pe cap de locuitor pe an.

Segmentul de tablete este cel mai important din categoria de ciocolata de pe piata din Romania, iar Kraft detine aproximativ 50% din acest segment, din care marca Poiana reprezinta aproape jumatate, fiind cea mai puternica marca de pe piata ciocolatei din Romania. Gustul este criteriul principal care sta la baza deciziei de cumparare in categoria dulciurilor. Astfel, pentru a ne mentine in topul preferintelor consumatorilor, care devin tot mai exigenti, o imbunatatire semnificativa a retetei ciocolatei Poiana a repezentat urmatorul pas firesc in consolidarea marcii.

Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt asadar limitate, in materie de branduri, la cate trei-patru pe fiecare segment. Dar preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand, cat si la nivel de segment de piata. Din aceasta perspectiva, se poate spune ca piata ciocolatei din Romania este dinamica si complexa, cel putin 10 branduri dezvoltand peste 200 de sortimente.

Pe piata tabletelor, cea mai vanduta marca este ciocolata Poiana, brand al producatorului Kraft Foods Romania, aceasta detinand aproximativ un sfert din piata. Pe totalul segmentului de ciocolata tablete, Kraft Foods este lider detasat, cu aproximativ 50% din piata, pe toate cele trei paliere de pret, cu brandurile Poiana, Milka si Africana.

Ciocolata Poiana a fost lansata in anul 1995 si a devenit rapid lider de piata in segmentul de ciocolata. Poiana este cea mai cunoscuta marca de ciocolata din Romania, mentinandu-si pozitia in topul preferintelor consumatorilor romani, prin faptul ca de aproape 15 ani le ofera produse si ambalaje noi, inovatoare, de o calitate ce vine in intampinarea necesitatilor si asteptarilor acestora. Poiana este prima alegere a consumatorilor.
Produsa la Brasov dupa o reteta elvetiana, Poiana are la baza experienta si cunostintele celor mai buni producatori de ciocolata din lume", spune Peter Mueller, Managing Director Kraft Foods Romania.

Consumatorii romani prefera din ce in ce mai mult produse de o calitate superioara, fiind dispusi sa plateasca mai mult pentru aceasta. De asemenea, gusturile sunt din ce in ce mai rafinate si piata trebuie sa tina pasul cu aceasta tendinta, atat in cazul ciocolatei, cat si in cazul altor categorii de produse. Retetele cu ingrediente naturale castiga teren, iar in cazul ciocolatei, in plus fata de un gust natural si autentic, consumatorul are nevoie si de un sentiment de rasfat, de alint, de placere. Calitatea este elementul cheie al succesului.

Piata si consumatorii

Ciocolata poate fi un desert dulce de care se bucura intreaga familie, un cadou pentru o persoana sau o ocazie deosebita. Dintre consumatorii de ciocolata, mai mult de jumatate sunt femei, aproximativ doua treimi provin din gospodarii cu 3 sau 4 membri. Surprinzator sau nu, mai putin de un sfert dintre consumatori au copii. Ocaziile de consum au loc mai ales impreuna cu familia sau prietenii.

O alta caracteristica a pietei ciocolatei, asa cum reiese din cercetarea Nielsen facuta pe lantul de retail modern, ne arata ca romanii raman conservatori si prefera ciocolata cu lapte in proportie de 84,8% din cazuri. La mare distanta in preferintele consumatorului roman se afla segmentul tabletelor de ciocolata alba, cu 7,4% din totalul vanzarilor. Ciocolata neagra are la cumparare o cota de 5,7%, in timp ce variantele mix (amestecate) au doar 1,1% din vanzari. Nu putem incheia fara sa amintim ca cei mai fideli cumparatori ai produselor din ciocolata sunt femeile. Sexul frumos reprezinta aproximativ 60% din totalul consumatorilor romani de ciocolata.

Consumul de ciocolata in Europa:

Batoanele de ciocolata nu figureaza niciodata pe lista de cumparaturi, dar nu lipsesc din meniul copiilor si al tinerilor. Cumparatorul se hotaraste sa achizitioneze 'ceva dulce' in momentul in care ajunge in magazin, tinerii, mai ales cei cu varste intre 16 si 24 ani, preferand de cele mai multe ori un baton de ciocolata. Acestea sunt numite de specialisti produse de impuls, intrucat consumatorul decide sa cumpere produsul la punctul de vanzare si sa-l consume, in general, in afara casei, pe drum, la scoala sau la birou.

Statisticile arata ca romanii prefera in special tabletele de ciocolata, 66,5% din cota de piata fiind detinuta de aceste produse. Locul secund este adjudecat de batoanele de ciocolata cu 12,8% din cota de piata, in timp ce napolitanele de ciocolata au o cota de numai 9%. Productia interna asigura 80% din volumul vanzarilor si 75% din valoarea acestora. In ceea ce priveste preferintele in functie de culoare, 90% dintre romani cumpara ciocolata clasica. In ultimul an insa vanzarile de ciocolata alba au crescut cu doua procente, ajungand la 7% din piata.

Producatori in Romania

Cei cinci mari jucatori de pe piata autohtona a batoanelor de ciocolata sunt producatori : NESTLE, MARS ROMANIA, FERRERO, KRAFT si KANDIA-EXCELENT.

Gama sortimentala de batoane de ciocolata pentru fiecare producator in parte:

Mars Romania produce:- Mars Mars: caramel, biscuite, ciocolata cu lapte;

- Snickers - snikers: caramel, arahide, ciocolata cu lapte;

- Twix - biscuit, ciocolata cu lapte;

- Bounty - bounty: ciocolata cu lapte, cocos.

Kraft produce:   - Smash: arahide crocante, nougat moale si caramel abundent imbracate in ciocolata.

- Poiana: -cu rom;

-Chokotoff: caramel, ciocolata cu lapte;

- Milka M-Joy: alune, ciocolata cu lapte;

- Toblerone: miere, nuga, alune, ciocolata cu lapte.

Kandia-Excelent produce:  -ciocolata neagra, crema de rom ;

Papi: -ciocolata cu lapte, crema (capsuni, lapte, fructe de padure).

Dincolo de segmentele de piata pe care le recunosc cu toatele, strategiile marilor competitori sunt diferite atunci cand portofoliile lor de branduri sunt privite in ansamblu.

Kandia-Excelent alearga cu succes dupa doi iepuri. Brandul Kandia preia o propunere de valoare tipica esalonului inferior, dar nu combina o identitate si un produs modeste cu un pret minim, ci ofera identitate si calitate superioare la un pret mediu, asigurandu-si resursele necesare pentru construirea unui brand puternic si expresiv. Kandia-Excelent urmareste astfel o eficienta maxima, tintind doua segmente de consumatori (afluenti si de mijloc) cu un singur brand venerabil, remodelat prin asocieri noi de brand, atent studiate. Compania nu uita nici de segmentul economic, dar acolo nu pare sa existe prea mult loc pentru inovatie sau originalitate, Laura neiesind dintr-un pluton foarte omogen de concurenti.

Kraft Foods este jucatorul global  prin excelenta. Prezent in toate segmentele cu branduri distincte, Kraft dezvolta game sortimentale cat mai variate, nu ezita sa utilizeze sub-branduri ori de cate ori introduce caracteristici inovative si are intotdeauna de spus povesti despre brandurile proprii, indiferent de punga ascultatorului. Kraft isi cultiva cu rabdare brandurile pe pietele nationale de origine, pastrandu-le individualitatea atunci cand decide sa le exporte sau cand le aduce alaturi branduri importate. Milka convietuieste astfel in segmentul superior cu Poiana Senzatii, sub-brand din segmentul mediu (Poiana) si cu o identitate mai apropiata de canoanele romanesti ale premiumului, iar combinatia pare sa fie intrutotul convenabila pentru Kraft.

Supreme Chocolats are curajul sa fie original atunci cand intra intr-un segment nou. Cu ambitii care depasesc granitele tarii, compania doreste sa isi impuna cate un brand in toate cele trei segmente. In vreme ce Novatini si Primola au identitati tipice pentru segmentele lor, Anidor e un brand a carui identitate verbala face eforturi intense de diferentiere (numele si descriptorii, franceza ca limba principala si engleza ca limba secundara), probabil pentru a compensa varsta frageda  si pentru a accelera acumularea de brand equity. Anidor e versatil si ar putea fi introdus oricand cu usurinta pe oricare dintre pietele alese de Supreme Group, cel putin din punct de vedere al identitatii de brand.

Spre deosebire de toti ceilalti competitori, Heidi Chocolats Suisse utilizeaza un singur brand, concentrat doar pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este structurat de sub-branduri, dar ele nu trec granitele segmentului, asa cum face Poiana Senzatii iar compania pare sa isi ia in serios rolul de ciocolatier elvetian cu adevarat pasionat de munca lui, evitand sa intre in segmentele inferioare de dragul unei cote mai mari de piata. Alaturi de gesturi precum deschiderea de ciocolaterii, dedicarea pentru calitate superioara (si limitarea implicita la segmentul premium) este cea care confera credibilitate sloganului Heidi Passion pour chocolat, si confera unui producator in masa o aura de jucator de nisa.

Publicitatea TV

Producatorii de ciocolata duc in ultima perioada o lupta crancena pentru a se impune pe piata. Acest lucru se vede prin multitudinea spoturilor TV.

Fie ca isi lanseaza noi sortimente sau chiar noi marci, producatorii din industria ciocolatei sunt tot mai interesati sa asigure o buna comunicare cu potentialii clienti. Efectul? Momentele de publicitate de la principalele canale de televiziune sunt in ultima perioada pline de spoturi publicitare la ciocolata.

Obiectivele urmarite de reclamele TV impun acestora anumite caracteristici, care se oglindesc in elementele de culoare, ton, mesaj verbal si non-verbal. Pe de alta parte psihologia publicitara isi pune amprenta asupra rationamentului si algoritmului de creare a celor treizeci de secunde de poveste. Scoaterea in evidenta a partilor pozitive si respectiv negative in reclama TV constituie un pas esential in intelegerea acesteia si mai ales in procesul de editare a unor noi mesaje publicitare.

Spotul TV este principala modalitate de promovare a dulciurilor si mai ales a ciocolatei. Pentru a se diferentia, fiecare firma incearca sa determine asocierea produselor sale cu o anumita idee: Kandia - Ciocolata cu dragoste, Primola - O placere personala, Poiana - Senzatii, Cu Milka mergi la schi in Alpi. Producatorii de ciocolata duc in ultima perioada o lupta crancena pentru a se impune pe piata. Acest lucru se vede prin multitudinea spoturilor TV.

Adrian Cernautan, Brand Managerul Poiana, sustine ca intr-o lume in care vorbim tot mai rar despre ce este bun si frumos, Poiana vrea sa arate ca un lucru mic, cum este patratica de ciocolata, te poate duce intr-o lume minunata, te binedispune si pune mai bine in lumina lucrurile frumoase din jurul tau. Au fost incantati de ideea campaniei de comunicare inca de la prima prezentare si de atunci pana acum, la lansare, au beneficiat de cea mai entuziasta echipa pe care au vazut-o vreodata.

Ciocolata face parte din categoria produselor care nu ofera un 'pachet de beneficii functionale', ci este un produs destinat, mai degraba, placerii personale. Ca urmare, este nevoie de un scenariu atractiv si puternic vizual care sa transmita mesajul, iar televiziunea este cel mai potrivit mediu prin care se poate construi o imagine in mintea consumatorului.

Spotul publicitar "Poiana minunata":

'Poiana renaste intr-o combinatie unica de diafan si buna dispozitie, acum intr-o forma minunata, de poveste. Noua Poiana s-a pus pe inveselit lumea cu fluturi zglobii de ciocolata, cu trei fete, un caine, rasaduri de lalele si un serviciu dungat de ceai'.
'Poiana promite ca pe fata ta va flutura un zambet la fiecare patratel. Martore sunt fetele din spot, care dupa nenumarate duble incepute invariabil de catre apriga regizoare israeliana cu un tunator 'Girls, butterflies, now!', intr-un tarziu chiar au inceput sa fugareasca nevinovate si iluzorii lepidoptere prin platou', a povestit Adrian Poenaru,Group Creative Director Ogilvy& Mather.

Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei Suchard. Numele "Milka" reprezinta alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana.

In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea aceea inca in alb si negru. Vacuta pentru ca, spun cei de la Suchard, intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. De asemenea acestia merg dupa motto-ul "Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute". Astfel cei de la Suchard nu au colorat numai ambalajul, ci si emblema marcii - vacuta - in mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei.

Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov - brazi de Craciun, baloane etc - vacuta mov a ramas, peste ani, emblema marcii Milka.

Sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi a ramas de atunci: "In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata", reprezentand esenta reclamelor Milka. In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young & Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.

Succesul ciocolatei Milka pe piata de retail din Romania tine in primul rand de legatura pe care consumatorul o vede intre brand si Muntii Alpi - aer proaspat, lapte natural, atmosfera idilica.

Milka este promovata cu scenarii ce tin mereu de peisaje si elemente conectate cu Muntii Alpi.

Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. i-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume.

Marmota si ursul sunt personaje noi aparute in peisajul alpin care atrag atentia mai ales a copiilor, dar si adultilor, trezind acestora simpatie si admiratie fata de noile personaje. Povestile devin amuzante chiar si prin simpla lor prezenta. Se observa constanta ursului cu miscari greoaie si a marmotelor carcotase in reclamele pentru ciocolata MILKA, alaturi de vaca violeta care da laptele cel mai bun din Alpi. Ursul, marmotele si vaca par a construi un foileton, in care fiecare episod aduce o noua abordare amuzanta despre producerea celei mai fine ciocolate. irul de povesti cu marmote si ursi glumeti este doar o modalitate de a transpune in lumea reala si rapida a consumatorilor valorile unei lumi de poveste in care timpul are rabdare si lucrurile frumoase se dezvaluie fiecaruia dintre noi.

Bibliografie:

https://www.supremegroup.ro/ro/ciocolata.html , accesat pe 4decembrie 2010.

Liute, S., Strategy Director Grapefruit https://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=608, accesat pe 4 decembrie

Stanciu, A., https://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/471/Ciocolata-se-savureaza-bine-la-TV.html, accesat pe 4 decembrie;

Catoiu, I., Balan, C.,  Orzan, G., Popescu, I., Veghes, C., Danetiu, T., Vranceanu, D., "Cercetari de marketing", 2002, Bucuresti, Editura Uranus