Strategia - plan de campanie de relatii publice

Strategia - plan de campanie de relatii publice

Strategia determina abordarile necesare pentru realizarea planului. Analiza situatiei ne-a dat posibilitatea sa cunoastem organizatia si sa aflam mai multe despre publicurile ei, concurenta si mediul in care isi desfasoara activitatea. Se stie deja, in acest moment, ce anume vrem sa comunicam, cui, dar nu stim inca foarte clar cum anume vom comunica. Strategia ne va ajuta sa aflam raspunsul la aceasta ultima intrebare. Organizatia trebuie sa se adapteze de acum mediului sau si sa identifice instrumentele necesare pentru influentarea atitudinii si comportamentului publicului-tinta.

In functie de sarcinile ce trebuie indeplinite, de atitudinea pozitiva sau negativa a publicului-tinta fata de produs, va trebui sa adoptam abordari diferite. Sa trecem asadar in revista, in continuare, aceste abordari, prezentate in functie de principalele sarcini pe care le au de indeplinit.

1. Captarea atentiei publicului-tinta

Pentru a atrage atentia asupra noutatii unui produs, serviciu, a unei idei sau cauze sociale, ipoteza de la care putem pleca este aceea ca publicul-tinta nu a dezvoltat o atitudine pozitiva sau negativa pentru ca nu a venit inca in contact cu oferta organizatiei. Sarcina de indeplinit consta in sensibilizarea publicului cu privire la existenta acestei noutati. Nu i se va cere sa indrageasca sau sa adopte imediat produsul, ci sa invete sa-1 cunoasca.

1.1. Principiile

In aceasta etapa, strategiile sunt relativ simple si ele se bazeaza pe trei principii distincte.

1.1.1. A face valva in jurul produsului

Publicul-tinta nu cunoaste produsul, in acelasi timp, el este supus in fiecare zi unui tir de stimuli din partea diferitelor canale mediatice. Publicitatea, prin toate mijloacele ei, bombardeaza publicul cu mesaje, incat nu mai conteaza atat prezenta produsului si rationalitatea mesajului, cat amploarea „zgomotului' facut in jurul mesajului.

„Zgomotul' comunicational se compune din toate interventiile orga­nizatiei facute cu referire la noul produs. Pentru a atrage atentia, trebuie sa te delimitezi de ceilalti, adica sa folosesti culori intr-un ziar alb-negru si contrastul alb-negru in revistele in culori; inseamna sa folosesti deopotriva bannere si mesaje televizate.

Atunci cand milioane de persoane urmaresc o emisiune, cum ar fi Jocurile Olimpice, campionate de fotbal sau seriale TV, anumite companii isi prezinta in pauzele publicitare de doua-trei ori, in moduri diferite, un produs nou. Indiferent daca vrem sau nu, valva facuta in jurul produsului ne va atrage atentia.

1.1.2. Repetitia

Studiile cu privire la comportamentul uman, in particular cele ale lui Pavlov, au demonstrat ca putem crea anumite reflexe conditionate cu ajutorul repetitiei. Exemplul cel mai cunoscut este cel al cainelui care de fiecare data cand primea mancare auzea un zgomot de clopotel. Dupa un timp, el asocia clopotelul cu mancarea, astfel ca saliva din momentul in care auzea clopotelul, chiar daca nu primea hrana.

In acelasi mod sunt invatati si ursii sa danseze la circ. Ei sunt obisnuiti sa danseze in sunetul muzicii folosindu-se o placa de metal care se incalzeste treptat. Astfel, placa se incinge, iar ursul ridica, pe rand, cate o labuta, pentru a nu se arde. Cu cat placa se incalzeste mai tare, cu atat se accelereaza ritmul muzicii, in momentul in care reflexul s-a instalat in mintea ursului, nu mai e nevoie de- placa incalzita, e suficient sa se auda muzica pentru ca animalul sa „danseze'.

Pe acelasi principiu al repetitiei se bazeaza toata publicitatea produselor noi. Se programeaza de cinci, zece sau douazeci de ori acelasi mesaj intr-o perioada de timp relativ scurta, pe durata catorva saptamani, pentru ca oamenii sa-1 retina prin repetare, in fiecare saptamana, vom revedea aceleasi campanii publicitare la bere si, chiar daca nu consumam acest produs, vom sti ce marca noua de bere tocmai a aparut pe piata.

1.1.3. Creatia

Crearea unui mesaj presupune o atentie deosebita, in acest stadiu al planului de campanie, trebuie sa captam imaginatia, sa interpelam publicul-tinta, sa-i atragem atentia. Trebuie sa construim mesaje originale, sa utilizam tehnici noi, sa punem personajele in situatii neasteptate. Asa se explica, in parte, succesul pe care 1-au avut, in Canada, publicitatea la Pepsi cu actorul Claude Meunier, reclama cu elicopterul rasturnat pe post de ventilator sau imaginile controversate ale publicitatii Benetton.

Cele trei elemente enuntate traduc principiile ce trebuie sa ne ghideze in realizarea unui mesaj care vrea sa atraga atentia. Aceasta abordare se refera la serviciile oferite, la cauzele sociale, ca si la produsele de orice fel. Vom vedea, in continuare, ca nu avem nevoie neaparat de un buget mare pentru a desfasura o campanie plina de imaginatie.

1.2. Tehnicile de comunicare

Pentru a atrage atentia publicului, toate tehnicile sunt bune. Nu exista tehnici de relatii publice specifice acestei sarcini. Trebuie sa stim insa ca anumite tehnici necesita bugete mai ridicate decat altele si ca nu atrag, toate, acelasi numar de oameni in aceeasi perioada de timp.

In activitatea de relatii publice este posibil sa beneficiezi de un buget mic, dar cu care sa dezvolti campanii interesante. Astfel, la mijlocul anilor '90, producatorii de alcool din Montreal au vrut sa atraga atentia populatiei ca 80% din pretul unei sticle de bautura era „inghitit' de accize. Cum au procedat? Au organizat un mic miting in Montreal; angajatii s-au asezat pe strada in forma unei sticle, fiecare tinand in mana o umbrela. Vazut de sus, aranjamentul arata astfel: 80% din „sticla' era desenata in rosu, iar restul in galben. Jurnalistii prezenti la aceasta manifestatie au fost postati pe cladiri inalte, putand astfel sa surprinda pe pelicula aceasta „sticla' colorata. Marile cotidiene din Quebec au redat in culori imaginea, iar televiziunile au difuzat-o intens.

Daca organizatia dispune de un buget substantial, ea poate recurge la publicitate. Asa au procedat Benetton, Pepsi si majoritatea firmelor mari care doreau sa prezinte un produs nou.

Se poate folosi, de asemenea, comunicarea interpersonala - comuni­carea directa dintre emitator si receptor. In Marea Britanic, o companie aeriana a produs un film scurt, prezentat in salile de cinema inainte de proiectia cinematografica. Filmul publicitar arata un cuplu imbratisat pe malurile Senei, in Paris. Deodata, din sala se ridica o tanara care il insulta pe tanarul din film, acuzandu-1 ca o insala cu altcineva in Paris in timp ce ea il asteapta acasa. Ca „raspuns' la aceste tipete, tanarul din film se intoarce catre iubita lui din sala si spune: „Nu te supara, dragostea mea, aceasta nu este decat o reclama pentru produsul X. Vin imediat inapoi, te iubesc'.

Pentru a anunta lansarea unui film de groaza in care apareau serpi, producatorii au trimis cate o copie a peliculei, insotita de un sarpe adevarat, in 700 de cluburi video. Gestul a avut un anumit efect - pe de o parte, i-a speriat pe proprietarii de cluburi, iar, pe de alta, a atras atentia asupra filmului. Mai mult, presa s-a aratat interesata, in sfarsit, ideea le-a nemultumit pe organizatiile care apara drepturile animalelor; protestul lor a atras din nou atentia mass-media.

Ne dam seama ca pot exista numeroase abordari pentru a atrage atentia si ca nu tehnica este cea care duce la acest lucru, ci originalitatea mesajului.

Daca toate tehnicile sunt bune, e adevarat ca unele dintre ele se dovedesc a fi intotdeauna foarte bune. De fapt, daca doriti sa va adresati unui public extrem de redus, de exemplu, proprietarii de masini Jaguar, cel mai bine e sa folositi adresarea directa. Ea este cea mai eficienta, din punctul de vedere al costurilor implicate. Vom aborda insa aceste notiuni, pe larg, in capitolul dedicat mass-media.

2. Stimularea unei atitudini pozitive

2.1. Principiile

Aceasta abordare consta in prezentarea unui mesaj intr-iui mod care va determina publicul sa il accepte, deoarece 1-a asimilat foarte bine.

Organizatia cauta ca mesajul ei sa fie interiorizat de publicul-tinta. Este abordarea ideala in comunicare pentru ca, o data ce mesajul este acceptat, el se ancoreaza in mintea publicului-tinta si dobandeste autonomie.

Cel mai bun exemplu se regaseste in campaniile de relatii publice privitoare la folosirea centurii de siguranta in automobile, desfasurate inainte de aparitia unei legi privitoare la acest aspect. Dupa ce a vazut si inteles pericolul sofatului fara centura de siguranta, un numar mare de persoane au dezvoltat o atitudine pozitiva fata de acest gest, fapt ce a permis apoi trecerea la actiunea propriu-zisa. in cadrul acestei abordari s-a incercat deci schimbarea mentalitatii publicului-tinta.

Se estimeaza, de fapt, ca devine tot mai dificil sa determini un anumit public-tinta sa adopte un comportament in conditiile in care acesta nu are o atitudine favorabila fata de produs. O persoana care nu iubeste sporturile de iarna va ramane insensibila la toate eforturile facute pentru a o convinge sa frecventeze statiunile in care se practica aceste sporturi.

Este vorba, aici, de folosirea comunicarii persuasive care va pune accent pe motivare. Ea se opune comunicarii incitative, care doreste mai mult sa provoace un comportament asteptat, fara a-1 asocia cu o motivatie.

2.2. Tehnicile

Exista tehnici diverse folosite pentru a determina publicul-tinta sa adopte o atitudine pozitiva fata de un produs, un serviciu sau o cauza sociala. Acestea variaza insa in functie de gradul de implicare asteptat din partea publicului.

2.2.1. Angajamentul lejer

In opinia lui Desaulniers (1991, p. 104), strategiile persuasive, pe care el le numeste strategii interne, sunt fundamentate doar pe comunicare, fie ea de masa, fie personalizata. Strategiile interne se clasifica in functie de gradul de participare a publicului-tinta. Comunicarea de masa functioneaza intr-un singur sens si implica o anumita distanta, rolul publicului fiind unul mai degraba pasiv. Acest tip de comunicare este mai eficient pentru mentinerea sau intarirea atitudinilor decat pentru modificarea sau crearea unor atitudini noi. Ea este la fel de puternica in captarea atentiei asupra unui subiect, in organizarea unui eveniment, dar si in impunerea unui mesaj in peisajul mediatic.

Comunicarea personalizata se desfasoara fara intermediari, dar gradul de participare variaza intre, de exemplu, o conferinta la care asisti pasiv si un stagiu de pregatire in care fiecare participant trebuie sa-si utilizeze cunostintele.

Daca dorim sa solicitam publicului-tinta sa adopte o atitudine pozitiva fata de un obiect, un serviciu sau o cauza sociala, dar aceasta schimbare de atitudine nu-1 angajeaza prea mult si necesita o participare mai degraba lejera din partea sa, putem sa recurgem la comunicarea de masa, adica la ziare, radiouri si televiziuni. Aceste canale mediatice permit intarirea unei atitudini pozitive deja existente sau suscita o asemenea atitudine in conditiile in care publicul nu este ostil cauzei date.

Sa-i inciti pe automobilisti si pe pasagerii lor sa-si puna centura de siguranta nu necesita un efort important din partea majoritatii oamenilor. S-a folosit deci televiziunea pentru a sensibiliza publicul. Aceeasi tehnica a fost folosita si in cazul muncii la negru sau protejarii persoa­nelor asistate social.

Daca, pentru o campanie destinata stimularii unei atitudini pozitive, dispunem doar de un buget mic, vom recurge la relatiile publice, relatiile cu presa sau comunicarea interpersonala.

In majoritatea cazurilor, oamenii sunt mai degraba indiferenti decat ostili fata de un lucru care li se propune, in situatia in care publicul a dezvoltat o atitudine negativa fata de un lucru, comunicarea de masa va fi incapabila sa-i faca pe oameni sa-si schimbe aceasta idee. Astfel, circa 30% dintre automobilisti nu au vrut niciodata sa poarte centura de siguranta. Toate campaniile de sensibilizare nu au reusit sa modifice parerile celor care lucreaza la negru sau profita de acest sistem. Trebuie deci folosite strategii de comunicare interpersonala, acestea fiind singu­rele care pot invinge orice rezistenta.

Se dovedeste insa dificil sa-i vorbesti fiecarei persoane in parte din publicul-tinta, mai ales atunci cand e vorba de mii de oameni. Se recurge deci la un flux comunicational in doi pasi, asa cum am afirmat la punctul 3.3.1 din capitolul 1. Ne adresam mai intai liderilor de opinie care au deja o atitudine favorabila cauzei noastre, iar acestia dirijeaza informatia spre un al doilea nivel al publicului, prin contacte interpersonale.

2.2.2. Angajamentul profund

Atunci cand vrem sa obtinem un angajament profund, de lunga durata, din partea oamenilor, trebuie sa folosim si alte strategii in afara comunicarii de masa. Este greu de crezut ca, printr-o campanie TV, vom reusi sa convingem pe cineva sa-si schimbe religia, sa se mute dintr-un cartier in care locuieste de peste douazeci de ani sau sa-si modifice obiceiurile alimentare. Trebuie sa incercam sa stabilim rapor­turi stranse cu publicul-tinta vizat. Aici intervine si devine esentiala comunicarea interpersonala. Vom vorbi mai mult despre aceasta in capitolul urmator. Comunicarea interpersonala se opune comunicarii de masa, in sensul ca presupune un contact direct intre publicul-tinta si emitatorul mesajului.

Daca ne oprim la exemplul privind schimbarea religiei, ne dam seama ca intalnirile pastorale au loc in grup restrans, ca Martorii lui lehova merg din usa in usa si discuta cu oamenii dispusi sa stea de vorba -persoane care au deci o atitudine pozitiva fata de mesajul propovaduit. Cei care au o atitudine negativa le inchid predicatorilor usa in nas. La fel, Biserica Scientologica isi recruteaza membrii tot prin contacte directe.

Toti cei care-si schimba alimentatia, fie ca devin vegetarieni, fie ca aleg metoda Montignac (Regim de slabire bazat pe eliminarea din alimentatie a mancarurilor care solicita excesiv pancreasul (n.tr.).), au avut mai intai o atitudine pozitiva fata de schimbare, iar apoi si-au schimbat comportamentul. Mass-media pot stimula o atitudine pozitiva, in conditiile in care si oamenii sunt dispusi sa faca schimbari in alimentatie, ca urmare a faptului ca au probleme de sanatate, vor sa slabeasca sau isi doresc sa consume cat mai putine produse care contin conservanti. Dar, pentru a alege un anumit regim, e nevoie ca, anterior, cineva sa fi sugerat sau recoman­dat o asemenea optiune.

Ne dam seama astfel ca, in functie de gradul de participare a publicului-tinta, vom recurge la strategii de comunicare diferite. Vom vedea mai departe ca, in functie de identitatea publicului-tinta, vom putea preciza, in amanunt, tehnicile alese.

3. Provocarea unui comportament anume

Pentru a provoca o schimbare de comportament, trebuie mers dincolo de simpla stimulare a unei atitudini pozitive. La punctul precedent am citat exemplul centurii de siguranta din autovehicule, in favoarea careia a fost posibil sa se dezvolte o atitudine pozitiva printr-o strategie de comunicare. Totusi, multe persoane au continuat sa conduca fara a folosi centura, chiar daca erau de acord ca ar fi fost mai in siguranta in trafic daca o foloseau. Si atunci, cum vom reusi sa transformam o atitudine negativa intr-un comportament favorabil? Vom recurge, astfel, la strategii diferite in functie de starea de spirit a publicului-tinta.

3.1. Principiile

Chiar daca oamenii au o atitudine pozitiva fata de un obiect sau o cauza sociala, acest lucru nu inseamna in mod necesar ca ei vor trece la actiune sau ca-si vor schimba comportamentul, in momentul in care manifesta o atitudine indiferenta sau negativa, oamenii dezvolta si o anumita rezistenta la schimbare. Deci ce strategie vom folosi pentru a-i convinge sa adopte comportamentul dorit ?

De fapt, exista mai multe mijloace prin care putem convinge persoanele sa adopte comportamentul dat. Se poate alege un proces de influenta psihosociala cum este educatia. E vorba despre un proces lent, de care se ocupa mai mult familia si scoala si mai putin relatiile publice, intr-o societate, marile schimbari de comportament presupun o perioada de zece-douazeci de ani pana cand devin realitate, timp in care sunt influentate de factori multipli.

Putem merge de asemenea pe mana marketingului, care, prin schim­barea pretului, a gustului, a distributiei sau modului de prezentare a produsului, serviciului sau cauzei sociale, incearca sa atraga noi adepti.

De asemenea, se poate privilegia strategia recompensei/facilitatii sau coercitiei/penalizarii. in primul caz, convingem publicul-tinta sa aleaga un anumit comportament oferindu-i un cadou financiar sau moral. De exemplu, se poate oferi o reducere la cumpararea unui produs, pentru a-1 convinge pe cumparator sa ja de pe raft un lucru la care altfel nu s-ar uita; alteori, se acorda premii pentru a rasplati comportamente exemplare.

In al doilea caz, se impune publicului adoptarea unui comportament prin constrangeri legale, financiare sau morale, adica se propune o amenda, ca in cazul refuzului de a purta centura de siguranta, sau se stabilesc piedici materiale, cum ar fi cresterea accizelor in scopul diminuarii consumului de tigari. Trebuie sa recunoastem ca tarile democratice sunt mai putin inclinate sa foloseasca puterea pentru a impune legi sau alte reglementari de natura legislativa, aceasta strategie fiind vazuta ca ultima modalitate de actiune, dupa ce strategiile bazate pe comunicarea de masa nu au reusit sa modifice un comportament anume sau sa determine adoptarea altuia.

In sfarsit, o alta modalitate de schimbare a comportamentului este necesitatea. Un individ cu atitudini rasiste aflat in situatia de a se pomeni, pe neasteptate, cu un coleg de birou de culoare va fi obligat sa il accepte si sa se comporte civilizat fata de el. Dupa un timp, persoana isi poate schimba atitudinile rasiste datorita contactului cu nou-venitul.

Aceste abordari diferite nu au aceeasi valoare, totul depinzand de predispozitiile prealabile ale publicului-tinta.

Potrivit lui Lindon (1976) exista patru tipuri de comportamente:

comportamente unice si superficiale (de exemplu, vaccinarea impotriva gripei);

comportamente unice, dar profunde (de exemplu, semnarea unei scrisori de protest);

comportamente repetate, dar superficiale (de exemplu, stingerea luminii in scopul economisirii energiei electrice);

comportamente repetate si profunde (de exemplu, obisnuinta de a fuma).

3.1.1. O atitudine negativa

Chiar daca stiti ca publicul-tinta are la inceput o atitudine negativa fata de comportamentul dat, este important sa aflati daca e vorba de un comportament superficial sau profund fata de cauza ori obiectul vizat.

Daca e vorba de un angajament lejer, va fi mai usor de obtinut schimbarea de comportament. De exemplu, daca publicul-tinta cauta in magazin o leguma, cum ar fi fasolea verde, si nu o gaseste, va putea alege niste spanac ca produs inlocuitor, chiar daca acesta nu constituie alimentul preferat.

Daca angajamentul e profund, strategia de urmat va fi una diferita si mai delicata. Astfel, in exemplul precedent, daca publicul-tinta detesta spanacul, el va prefera sa nu consume deloc legume decat sa manance un aliment considerat a avea un gust oribil! Iata un alt exemplu : exista cartiere in care visam sa locuim, in timp ce in altele nu am sta pentru nimic in lume.

Astfel, daca atitudinea este negativa, iar angajamentul e profund, exista putine sanse sa producem o schimbare de comportament. Trebuie, asadar, in acest caz, sa recurgem la strategiile de coercitie/penalizare. Pentru a-i forta pe copii sa manance spanac, ii amenintam ca nu vor primi desert. Pentru a-i obliga pe automobilisti sa poarte centura de siguranta, le dam amenzi sau le suspendam carnetul de conducere dupa cumularea mai multor abateri.

Ideea de coercitie se exprima, de asemenea, si in afara legii. Astfel, daca un patron are o atitudine negativa fata de revendicarile salariale, angajatii pot recurge la greva, ca pedeapsa pentru ca nu au obtinut castig de cauza.

Exista numeroase forme de constrangere. Unele pot fi morale, altele sociale si economice. Astfel, persoanele care au o atitudine discrimi­natorie, deci negativa, fata de minoritati pot fi condamnate public pentru folosirea unor cuvinte deplasate. Anumiti politicieni care nu se gandesc intotdeauna la ceea ce spun sau purtatori de cuvant care declara lucruri regretabile sunt adesea chemati sa-si ceara scuze in public. Ei sunt penalizati, astfel, de opinia publica, in acest mod se construieste o strategie plecand de la conceptul de politically corectness (corectitudine politica), fiecare persoana care incalca voit aceasta politica fiind criticata in spatiul public.

Trebuie cunoscut faptul ca masurile coercitive nu dau intotdeauna rezultate bune deoarece, pe de o parte, nu sunt usor de aplicat, iar, pe de alta, publicul recalcitrant se opune acestor tactici. Astfel, in ciuda cresterii taxelor si pretului la tutun, vanzarile de tigari au crescut de la an la an.

3.1.1. O atitudine pozitiva

„Strategiile recompensei se dovedesc eficiente doar pentru a stimula comportamente pozitive in cazul indivizilor cu predispozitii favorabile, dar inactivi', atrage atentia Desaulniers (1991). Astfel, in ciuda tuturor reducerilor oferite, publicul-tinta care nu agreeaza spanacul nu-1 va cumpara defel.

Pentru ca o persoana sa dezvolte o atitudine pozitiva care sa duca la un comportament de cumparare sau adeziune, abordarea bazata pe recompensa/facilitate este importanta. Aceasta consta in rasplatirea individului care face gestul adecvat sau crearea unei inlesniri care sa duca la gestul dorit din partea publicului.

Astfel, daca o anumita marca de combustibil va ofera o reducere la fiecare plin de benzina, veti fi, cu siguranta, incitati sa cumparati, chiar daca marca va este indiferenta. Comportamentul dorit este facilitat de recompensa. Daca se ofera 13 portocale in loc de o duzina, se incurajeaza cumpararea. Astfel, ii putem convinge pe oameni sa faca anumite gesturi, usurandu-le alegerea. Punand bibliobuze la dispozitia cititorilor care nu merg de obicei la biblioteca, putem provoca un prim com­portament pozitiv pentru a stimula lectura.

Putem transpune aceeasi abordare si in plan social. Daca o persoana adopta un comportament anume, ea va fi socialmente recunoscuta. Astfel, putem convinge oamenii sa participe la campanii de finantare, recompensandu-i social prin publicarea fotografiei lor in presa si multu-mindu-le in mod public. Decoratiile de orice natura au la baza aceasta perspectiva. Rezulta de aici ca, daca angajamentul va fi unul lejer sau unul profund, abordarea recompensa/facilitate va trebui sa fie, dupa caz, mai mult sau mai putin puternica. De fapt, aceasta strategie nu este eficienta decat pentru a stimula comportamente in cazul indivizilor deja predispusi favorabil, dar inactivi. Recompensele pot aduce insa numai schimbari temporare de comportament.

Putem, de asemenea, sa recurgem la comunicarea de masa atunci cand atitudinea fata de un obiect este una pozitiva. Studiile arata ca o persoana care da atentie unui mesaj publicitar este deja convinsa de propunerea facuta prin intermediul lui. Comunicarea de masa este utila, in concluzie, pentru intarirea atitudinilor si stimularea comportamentelor publicului deja convertit (Desaulniers, 1991, p. 107). Potrivit teoriei implicarii minimale (Krugman), ceilalti nu se lasa convinsi de mesaje decat in cazul ofertei banalizate, adica a celei care nu necesita decat un grad redus de implicare din partea lor.

3.1.3. Comportamentul si angajamentul

Abordarea bazata pe recompensa este un excelent declansator al unui prim comportament. Dar ea nu va reusi sa invinga usor rezistenta unei atitudini negative. Daca nu ne place mancarea de la McDonald's, nici o reducere de pret nu va duce la eliminarea comportamentului ostil. Totusi, este mai usor sa convingi pe cineva sa vina sa incerce un produs nou McDonald's, actiune care, in fond, nu necesita decat o implicare de mica importanta, decat sa incerci sa convingi un catolic sa devina musulman, evreu sau hindus, caz in care e nevoie de o schimbare profunda a valorilor individului.

Aceste exemple ne arata cum se structureaza o strategie in functie de diferiti parametri, care este eficienta si care sunt limitele strategiilor de recompensare si coercitie.

Ne dam seama, in urma analizei diferitelor strategii, ca nu strategia in sine este importanta, ci obiectivul vizat de aceasta. Astfel, o campanie care atrage atentia intregii populatii poate avea un succes imens. Dar, daca doriti sa-i convingeti pe oameni sa-si schimbe un anumit com­portament, dar nu reusiti, veti rata campania, chiar daca aceasta a inregistrat o notorietate deosebita.

Trebuie deci avute permanent in vedere obiectivele vizate. Faptul ca un individ este expus la mesaj, il memoreaza chiar, nu inseamna ca-si va schimba si comportamentul, intre expunerea la un mesaj, memorarea lui si actiunea efectiva exista diferite stadii de evolutie.

3.2. Tehnicile

Strategia bazata pe coercitie presupune doua cai de atac : fie legislatia, fie presiunea sociala. Legislatia se aplica deopotriva firmelor private si institutiilor publice. Companiile de asigurari cresc primele de asigurare in cazul fumatorilor si nu acopera accidentele motociclistilor care nu poarta casca. La randul lor, bancile impun comisioane pentru cecurile la purtator sau pentru cele de calatorie. Institutiile publice stabilesc, si ele, amenzi, diverse sanctiuni, mergand de la suspendarea permisului de conducere pana la pedeapsa cu inchisoarea.

Pe plan social, tehnicile sunt mai subtile. Cum putem penaliza un individ care nu impartaseste anumite puncte de vedere ? Este boicotat, izolat, iar in cazuri extreme se recurge chiar la violenta. Spargatorilor de greva li se distrug masinile personale, proprietatile, iar in unele cazuri ei sunt chiar raniti. Unii medici care provoaca intreruperi de sarcina la cerere au fost raniti sau chiar omorati de catre militantii anti-avort.

Daca este vorba de recompense, putem recurge la tehnicile traditionale. Pe plan comercial, promovarea unui produs se bazeaza pe tehnici care si-au dovedit in timp eficienta : o reducere de pret, o prima, castigarea unei calatorii, in societate, punerea in valoare a persoanelor care adopta o cauza sociala este frecventa: se acorda medalii de onoare, premii de excelenta („angajatul lunii'). Recunoasterea sociala este data de apre­cierea celorlalti. Toate aceste gesturi sunt de obicei sustinute de activitati de relatii publice care, prin intermediul mass-media, transmit informatia marelui public sau publicului-tinta vizat.

Daca schimbarile de comportament sunt profunde si repetate, se poate recurge la o interventie personalizata, deoarece aceasta are un efect sigur asupra atitudinilor.

4. Perspectiva comunicarii interne

In ceea ce priveste comunicarea interna, se pot aplica aceleasi principii de mai sus, deoarece se intalnesc situatii in care angajatii opun rezistenta la schimbare, au o atitudine negativa sau sunt, pur si simplu, indiferenti la propunerile prezentate. Totusi, cateva abordari sunt specifice comunicarii interne.

4.1. Declaratia de principii/programul de actiune al organizatiei

Declaratia de intentii a organizatiei este suportul, creuzetul in care trebuie sa se exprime o organizatie. Una dintre principalele finalitati ale acestui program este sa reduca disparitatile din sanul organizatiei intre personalul auxiliar si cel de baza, intre „gulerele albastre' si „gulerele albe'.

Un asemenea program urmareste obiectivul de a coaliza intreg colectivul de angajati in jurul unui singur lucru. El permite tuturor celor care lucreaza in organizatie sa participe la mutatiile profunde care au loc in cadrul acesteia. Rezultatul consta in mod obisnuit in obtinerea unei mai puternice coeziuni interne, dar si in mentinerea unei imagini calme a organizatiei in mediul sau extern.

Potrivit lui Boyer si Equilbey (1986, p. 16), programul de actiune al unei organizatii contine cel putin patru componente :

o perspectiva asupra viitorului care se traduce intr-un plan cores­punzator misiunii organizatiei;

vointa de a atinge scopul propus in ciuda obstacolelor con-juncturale si a riscurilor viitoare ;

un sistem de valori-pivot;

prioritati bine stabilite si axe prioritare de actiune.

Notiunea de program al organizatiei se confunda adesea cu cea de orientare strategica. Organizatiile se confrunta tot mai frecvent cu noi provocari lansate de competitie. Daca la inceputul anilor '90 cercetarile privind productivitatea organizatiei sustineau ideea mobilizarii anga­jatilor, noul mileniu si globalizarea necesita o noua tactica - angajatii trebuie sa fie pregatiti sa faca fata concurentei acerbe.

De acum inainte, se cere personalului sa fie pro-activ, sa faca primul pas in relatia cu consumatorul/clientul. Li se cere angajatilor sa renta­bilizeze serviciile oferite, sa adopte noul spirit antreprenorial.

De exemplu, pentru a ilustra noi declaratii de intentii, Hydro-Quebec le-a cerut departamentelor sale, inclusiv celui de relatii publice, sa-si echilibreze bugetele. Departamentul care se ocupa de aducerea vizita­torilor in santierele de constructii si care oferea gratuit acest serviciu a decis sa il mentina, insa contra cost. Pentru a avea clienti platitori, departamentul trebuie sa ofere un serviciu ireprosabil. Acest serviciu, care inainte consuma bani din bugetul organizatiei, aduce acum venituri importante.

Specialistii in relatii publice nu sunt cei care planifica aceste schim­bari strategice, dar ei trebuie sa joace un rol activ in prezentarea lor catre angajati si acceptarea de catre acestia.

4.2. O politica de relatii publice

In capitolul l am prezentat conceptul de politica de relatii publice ca fiind ansamblul de reguli care trebuie sa gestioneze comunicarea unei organizatii. Aceste reguli tin de stabilirea unei identitati vizuale, a unui purtator de cuvant, de difuzarea comunicatelor de presa, de luarile de pozitie, de regulile publicitatii si ale sponsorizarii. Este important deci ca o organizatie sa gestioneze circulatia informatiei care o intereseaza intr-un mod care sa-i fie favorabil. Altele se vor ocupa de vehicularea informatiilor negative, fie ele corecte sau eronate.

In afara acestor reguli, este prezentat si sistemul de valori care trebuie sa ghideze personalul, cum ar fi sentimentul de apartenenta, de loialitate si mandrie, pe de o parte, iar pe de alta, eficienta solicitata angajatilor.

Un plan de campanie orientat spre comunicarea interna trebuie sa prezinte instrumentele necesare implantarii acestor valori. Daca, totusi, numeroase organizatii nu au considerat necesar sa stabileasca asemenea valori, departamentul de relatii publice poate sa le sugereze pe plan intern.

4.3. Activitatile de relatii publice

Un plan orientat spre relatiile publice interne se articuleaza in jurul unui anumit numar de sarcini prezentate la punctul 6.1 al capitolului 3. Departamentul de relatii publice trebuie sa conceapa strategiile de comunicare necesare pentru a le face functionale. Specificitatea lor vine din faptul ca publicul-tinta este captiv, prizonier, el este intr-o situatie de dependenta ierarhica, dar detine, in acelasi timp, puterea de a contribui sau nu la succesul organizatiei.

O abordare paternalista poate fi la fel de fructuoasa sau dezastruoasa ca una autoritara. Posibilitatea de a oferi o avansare pe linie ierarhica, o crestere salariala sau sarcini gratificante nu exista atunci cand ne adresam unui public-tinta extern. Totusi, aceste elemente fac parte din abordarea recompensa/facilitate.

Abordarile specifice relatiilor publice interne sunt deci limitate, dar exista. Primirea noilor angajati nu poate fi aceeasi ca in cazul intampi­narii unor clienti noi. Totusi, aceasta primire poate duce la un angaja­ment profund fata de organizatie sau la un anume cinism. Un angajat nemultumit este tratat altfel decat un client nemultumit, desi, in anumite circumstante, poate provoca un scandal mai mare decat un consumator/ cetatean frustrat.

Instrumentele folosite sunt, de asemenea, specifice. Transmiterea informatiei se face, printre altele, prin buletinele interne. Acestea pot fi scrise, sonore (anunturi prin telefon) sau vizuale (programe interne de televiziune). Organizatia are control total asupra discursului sau, deoa­rece nu exista un intermediar intre ea si publicul-tinta. Totusi, nu se poate multumi doar sa difuzeze informatii, ea trebuie sa obtina adeziunea angajatilor, sa favorizeze coerenta interna, consensul si continuitatea, sa dezvolte functia identitara a organizatiei si sa materializeze valorile fundamentale, precum si cultura organizatiei si personalitatea ei. Este vorba de o abordare atotcuprinzatoare, pe care nu o intalnim in relatiile publice externe.

5. Alte abordari

Am prezentat pana acum abordarile importante in activitatea de comunicare. Totusi, exista alte cateva, inrudite cu primele.

5.1. Strategia push and pull

Cunoscuta mai ales in forma englezeasca push and pull, aceasta strategie implica doua activitati: „impingem' produsul sau serviciul spre client si „atragem' clientul spre produs, in primul caz, incitam, provocam clientul sa incerce produsul oferindu-i-1 gratis, iar in al doilea caz, ii cerem clientului sa vina el insusi sa-si procure produsul.

Strategia push, de presiune, este o strategie de promovare bine cunoscuta. Ea este folosita pentru a atrage atentia asupra produsului si pentru a-1 provoca pe client sa-1 incerce. Astfel, in magazinele mari vi se ofera spre incercare anumite produse, acestea fiind „impinse' catre dumneavoastra. Aceeasi strategie se foloseste si atunci cand primiti un esantion prin posta, in ambele cazuri, este vorba de comunicarea interpersonala.

Strategia pull, de atragere, mizeaza pe atitudinea si comportamentul consumatorului, dar prezinta interes doar atunci cand implicarea nece­sara este una lejera. Aceasta strategie presupune activitati de comunicare de masa. Persoana vizata sta acasa in fata televizorului si recepteaza un mesaj in care i se spune ca ar fi interesant sa consume berea X. Aceasta persoana trebuie sa iasa din casa, sa-si cumpere berea si sa o bea. Astfel clientul a fost atras spre produs.

Aceste strategii nu se opun primei tipologii, ci i se juxtapun. Prin strategia push and pull se poate atrage atentia asupra unui produs, unui serviciu sau unei cauze sociale, se poate provoca o atitudine pozitiva fata de ele sau se poate suscita un comportament de actiune. Trebuie insa sa retinem ca primul pas este facut „prin impingere' ; clientului i se ofera produsul sau i se prezinta in mod concret serviciul.

5.2. Strategia directa sau indirecta

Aceasta strategie consta in implicarea directa a publicului-tinta dorit sau folosirea liderilor de opinie, a persoanelor cu spirit novator, care, la randul lor, se vor adresa publicului-tinta. Este vorba, de fapt, de strategia de comunicare a „fluxului in doi pasi' despre care am vorbit deja.

O mentionam in mod distinct, desi se stie ca publicul este „imper­meabil' la anumite discursuri. Astfel, unii adolescenti resping orice forma de autoritate. Pentru a-i convinge, se vor folosi marturii ale tinerilor in care adolescentii au incredere.

5.3. Strategia intensiva sau extensiva

Acest element se refera la durata campaniei. Dorim o campanie de scurta durata, deci intensiva, sau o campanie de lunga durata, deci extensiva ? De fapt, o campanie poate sa fie concentrata intr-o perioada scurta de timp (o saptamana, o luna, doua luni) sau poate sa dureze un an intreg.

Chiar daca se intinde pe tot anul, campania va fi oare impartita in acelasi mod pe toata perioada sau perioadele intense vor alterna cu perioade mai lente? De exemplu, se consuma unt pe toata durata anului. Care ar fi momentul din an pe care il consideram important pentru a face o campanie privind consumul de unt ? Vom alege perioa­dele in care consumul e mai ridicat pentru a-i convinge pe oameni sa fie consumatori fideli ? Sau vom alege un moment in care consumul este scazut, tocmai pentru a determina cresterea lui ?

Aceste decizii trebuie sa decurga din analiza situatiei realizata mai devreme. Daca nu suntem capabili sa luam o decizie in urma acesteia, trebuie sa desfasuram cercetari suplimentare si sa completam analiza situatiei. De altfel, am mentionat deja in mai multe randuri ca trebuie sa revenim mereu asupra diferitelor parti ale planului.

Trebuie sa retinem ca stabilirea duratei campaniei permite asigurarea timpului necesar pentru difuzarea mesajului, impiedicand totodata apa­ritia efectului de suprasaturare.

Desaulniers (1987a, p. 111) prezinta cateva idei interesante cu privire la notiunea de durata :

„continuitatea este influentata de efectele memorizarii si uitarii' ;

„cand e vorba de cauze sociale, programele continue sunt de preferat celor discontinue' ;

„pentru a lansa un proiect, cele mai indicate sunt campaniile dense si scurte'.

5.4. Strategia efectului imediat sau a frecventei

Trebuie sa stim daca ne vom adresa unui numar mare de persoane in acelasi timp, adica daca vrem sa obtinem un efect imediat, sau daca dorim sa ne adresam mai des aceluiasi public-tinta, adica daca dorim sa-i vorbim frecvent.

Aceasta decizie se ia in functie de gradul de cunoastere a produsului si de atitudinea publicului-tinta fata de produs. Atunci cand cautam sa atragem atentia asupra unui produs, unui serviciu sau unei cauze sociale, privilegiem amplitudinea actiunilor noastre, in primul rand, ne dorim ca un numar cat mai mare de persoane sa fie informate cu privire la noutatea produsului oferit. Atunci cand cautam o schimbare de atitudine sau de comportament, ne axam pe frecventa, alegand publicul-tinta dat si repetandu-i mesajul. Repetitia este, de fapt, un element care tine de frecventa.

O frecventa sporita a mesajelor poate duce insa, uneori, la un efect de suprasaturare, cand publicul s-a saturat sa auda acelasi mesaj tot timpul si exista riscul sa nu-i mai dea atentie nici mesajului si nici produsului.

Toate aceste elemente trebuie sa fie reunite intr-o strategie globala, in care, in functie de fiecare tinta vizata, este formulata o abordare adaptata preocuparilor sale. intarirea unei idei deja acceptate nu necesita aceeasi strategie ca actiunea de convertire a unei persoane la o idee pe care ea nu o accepta. O combinare a acestor abordari diferite va duce la reusita campaniilor de relatii publice.

6. Cateva sfaturi

> O strategie pentru fiecare obiectiv

Nu putem incheia acest capitol fara a preciza ca fiecare strategie va fi in mod direct legata de un obiectiv. Strategiile trebuie astfel prezentate in planul de campanie :

„Pentru indeplinirea obiectivului l, vom adopta o strategie care pune accentul pe comunicarea de masa, deoarece aceasta este tehnica ideala pentru ca publicul-tinta sa cunoasca produsul'.

„Pentru indeplinirea obiectivului 2, vom adopta o strategie de recom­pensare, pentru ca publicul nostru tinta pare indiferent la serviciul oferit si a dezvoltat o atitudine mai degraba neutra'.

Fiecare strategie trebuie sa fie in masura sa faciliteze atingerea obiectivului fixat, altfel va trebui sa o eliminam. Ea poate fi interesanta in sine, dar sa nu duca la indeplinirea mandatului incredintat.

> Confruntarea cu situatii neexplorate anterior

Daca pentru a justifica anumite strategii trebuie realizata o demonstratie diferita fata de cea prezentata in analiza situatiei, aceasta inseamna ca la inceput s-a efectuat o analiza incompleta, care trebuie imediat reformulata, sau ca ne-am angajat pe un drum care se indeparteaza de mandatul incredintat si de obiectivele propuse.

> O putere magica

Trebuie, de asemenea, evitata situatia in care se acorda o putere magica anumitor gesturi. Astfel, a scrie ca „presa este releul care va permite mediatizarea imaginii noastre si ne va ajuta sa ne adresam publicului-tinta' e mai mult un ideal decat o certitudine. E adevarat ca presa ne va mediatiza imaginea, dar nimic nu ne asigura ca prin intermediul ei vom ajunge la publicul-tinta, deoarece nu stim cu sigu­ranta ce persoane vor fi expuse sau atrase de informatia din mass-media. Aparitia in presa nu constituie de facto o activitate magica de sensi­bilizare a publicului.

> Legatura cu publicul-tinta

Strategiile trebuie sa fie in legatura directa cu publicul-tinta vizat. Acestea trebuie ierarhizate, iar in conditiile in care nu putem pune in aplicare decat o strategie, trebuie sa ne intrebam pe care dintre ele o vom privilegia. Astfel, se elimina ideile bune, care sunt interesante in sine, dar care nu ne sunt neaparat necesare.