Campania de relații publice

Campania de relații publice

1. Imaginea organizatiei

Rod al filosofiei relatiilor publice intreaga activitate desfasurata de Relatiile Publice are ca scop obtinerea unei imagini pozitive a firmei, a produselor si serviciilor sale, promovarea acesteia si perceperea ca atare.

Rezultatul activitatii promotionale a Relatiilor Publiee se concretizeaza in imaginea publica rezultata. Cand e vorba de turism, aceasta imagine se poate referi la firma turistica, la o anumita destinatie, la o tara, la un produs, etc. Cresterea vanzarilor, a profiturilor firmei e un efect indirect al campaniei de Relatii Publice.

Imaginea sta la baza formarii de atitudini pozitive sau negative, care pot include si componenta comportamentala de achizitie. Este pe larg argumentat in literatura de turism ca, imaginea unui loc influenteaza deciziile finale de achizitie si, astfel numarul vizitatorilor unei anumite localitati.

Dupa cum arata C. Gunn imaginea este construita in doua moduri: organic si indusa. Cea organica este realizata prin informatii indirecte despre o destinatie: din articole din ziare, emisiuni T.V., etc, iar cea indusa prin actiuni concertate de reclama. Avand in vedere cresterea riscului perceput in cazul achizitiei de produse turistice, informatiile "impartiale' din presa vor fi mai apreciate.

In sens general, "imaginea' se defineste ca fiind "totalitatea impresiilor pe care o entitate le produce in mintea cuiva' (Echtner si Ritchie, 1991). In turism, conceptul de imagine se nuanteaza, aici putand vorbi de o imagine a destinatiei turistice, a serviciilor turistice, a prestatorului de servicii, a ofertei turistice, a produsului turistic, etc. Controlata sau nu, interconditionarea si stipendierea reciproca intre aceste tipuri de imagini, este adesea evidenta.

Poate, cea mai incarcata de forta este imaginea destinatiei turistice, motiv pentru care a facut obiectul multor studii de specialitate. N.J. Foster defineste imaginea unei destinatii turistice ca fiind "un amalgam de impresii, credinte, idei, asteptari si sentimente cu privire la o zona () sugerand implicarea componentelor cognitive si evaluative'.

Imaginea unei destinatii turistice ia nastere, se contureaza doar in mintea receptorilor, ca reactie la diferiti stimuli. Intre imaginea dorita, creata si cea perceputa pot exista diferente, insa ceea ce conteaza e doar imaginea perceputa. Olivia H. Jenkins puncteaza, spunand ca imaginea destinatiei turistice este "suma credintelor, ideilor si impresiilor pe care o persoana le are despre o destinatie'.

De retinut e faptul ca, un individ isi construieste imagini despre persoane, produse sau locuri pe baza informatiilor ce-i parvin. Imaginea este un rezultat al intregului mix comunicational, dar Relatiile Publice sunt cele care coordoneaza intreg procesul.

Impactul Relatiilor Publice e mult mai mare comparativ cu celelalte elemente ale mix-ului promotional. Studierea atitudinilor existente pe piata este o buna baza in conceperea si promovarea unei imagini, pentru ca da masura reactiei probabile la actiunile firmei.

Intangibilitatea produsului turistic face ca imaginea in acest domeniu sa aiba un rol hotarator.

Relatiile publice urmaresc in fapt obtinerea si mentinerea simpatiei publice fie pentru anumite produse, persoane, locuri, idei, activitatii, organizatii sau chiar tari. Relatiile publice au un mare impact asupra publicului larg datorita veracitatii percepute a mesajelor.

Rolul Relatiilor Publice este de a contura, de a construi o imagine favorabila a firmei in raport cu diferitele categorii de public cu care intra in contact. Imaginea poate fi definita ca fiind reprezentarea obiectelor in imaginatia, in gandirea si constiinta fiecarui individ.

Ca generator si promotor al unei imagini, compartimentul de Relatii Publice are in turism un mod diferit de operare. In turism se vorbeste despre: o imagine a firmei turistice (hotel, agentie, etc), a produsului turistic, a destinatiei turistice, a serviciilor turistice, a ofertei turistice. Cel mai adesea se promoveaza imaginea ofertei turistice, coroborand imaginile componente ale acesteia: a serviciilor turistice, a destinatiilor turistice, etc.

Imaginea ofertei turistice poate fi pusa in legatura directa cu imaginile firmelor prestatoare de servicii turistice. insa orice imagine a ofertei turistice, a produsului turistic trebuie armonizata cu imaginea regiunii sau tarii ce cuprinde destinatia respectiva.

Construirea si promovarea imaginii produsului turistic se realizeaza prin coroborarea imaginilor elementelor componente ale produsului turistic. Ponderea dominanta a elementelor intangibile in alcatuirea produsului turistic face ca, imaginea perceputa a produsului sa fie hotaratoare in luarea deciziei de achizitionare a produsului turistic.

Gerard Tocquer si Michel Zins apreciaza ca printre elementele de baza ale produsului turistic se regaseste si imaginea: intangibilitatea produsului turistic se traduce printr-o reprezentare mentala a produsului. Ei disting trei niveluri in conceptia unui produs: produsul esential (care trebuie definit in termenii principalei satisfactii oferite de produs), produsul formal (reprezinta operationalizarea produsului turistic) si produsul largit sau global (cuprinde elementele tangibile si intangibile, beneficiile psihologice aduse de produs si elementul de "imagine a produsului' perceputa de turist).

Imaginea este data de elementele fizice (arhitectura, climat, cadru natural, etc) si de elementele de ordin psihologic (ambianta, estetica, stil de viata, etc).

Problema care se pune este daca construirea si comunicarea unei bune imagini a produsului revine doar compartimentului de Relatii Publice, in mod evident raspunsul este "nu'. Intreg departamentul de comunicatii al firmei cu interiorul si exteriorul are aceasta sarcina. Firma prin intreg sistemul sau comunicational trebuie sa contribuie la dobandirea unei identitati proprii, care sa o scoata din anonimat, sa o diferentieze de concurenta. Asigurarea unei identitati proprii fata de public inseamna mai mult decat simpla imagine comuna si se realizeaza prin formarea unei identitati fizice distincte.

Identitatea odata cucerita va facilita propagarea unei imagini publice pozitive, sustinute in permanenta de elemente fizice, palpabile, usor identificabile ( marci, simboluri, etc).

Insistam asupra Relatiilor Publice, deoarece aceasta componenta a mix-ului promotional are un grad mai mare de interactivitate iar toate actiunile pe care le desfasoara genereaza o anumita imagine in exterior.

Relatiile Publice trebuie sa cultive in cercurile de turisti potentiali simpatia pentru valorile culturale si naturale care formeaza cadrul produsului turistic, sa faca cunoscuta si inteleasa o tara, o zona turistica sau o statiune turistica si mai ales sa conceapa o imagine completa a tarii sau zonei turistice. Astfel trebuiesc prezentate si aspecte legate de dezvoltarea economica a tarii sau zonei, dezvoltarea sociala si culturala.

Relatiile Publice in turism au rolul de a crea o atitudine (componente: cognitiva, afectiva si intentionala) pozitiva fata de zona respectiva, fata de firma sau produsul respectiv. Aceasta atitudine nu se formeaza instantaneu, ci presupune mai multe etape: expunere la stimuli, asimilarea de informatii, incubatia, preferinta, placerea care eventual in final poate duce la achizitie. Un produs turistic nu poate fi desprins de mediul natural, social, economic sau cultural in care se afla. Daca dorim sa facem un produs turistic atractiv trebuie sa amplasam produsul intr-un mediu natural, economic, social si cultural atractiv.

Iulian Berbecaru ofera un mod simbolic de cuantificare a simpatiei publicului fata de o destinatie:

A=VxS

unde:

A - orice activitate comerciala;

V- volumul vanzarilor;

S - simpatia opiniei publice;

Cand S tinde catre zero, activitatea intreprinderii este in pericol, chiar daca vanzarile se mentin inca ridicate.

S= N+P=>A = V(N + P)

P = P interna + P externa

unde:

N - notorietatea, ca raport dintre numarul persoanelor care stiu despre produsul turistic si cei care nu stiu din totalul celor interogati;

P - popularitatea, ca raport dintre cei care au o parere pozitiva si cei care au una negativa despre produs din totalul celor care il cunosc.

Notorietatea este o problema relativ usor de rezolvat prin simpla publicitate (presa, radio, TV, etc). Popularitatea insa presupune un efort mai mare si de durata.

Atitudinea, perceptia pozitiva despre produsul turistic, creata prin Relatiile Publice, trebuie sustinuta si valorificata prin celelalte elemente de comunicare ale firmei cu exteriorul: reclama, forta de vanzare, alte masuri promotionale.

La randul sau mesajul reclamei se caracterizeaza printr-o polivalenta conceptuala. Mesajul poate contine pe langa informatia logica si informatia psihologica, el sustinand o "lupta a imaginilor'. Turismul nu vinde produse, nu vinde camere la hotel sau locuri la restaurant, el vinde vise, el vinde "atmosfera istorica', "trairea emotionala', el vinde senzatii, perceptii. De aceea reclama trebuie sa puna accentul pe latura afectiva a atitudinii, sa creeze un "climat de afectivitate', in jurul produsului si apoi, in vederea conturarii unei atitudinii favorabile sa alimenteze latura cognitiva a atitudinii cu informatii, care sa sustina atasamentul deja creat. Impresia clientului despre calitate va fi intotdeauna subiectiva si va fi bazata pe perceptia individuala a datelor concrete. Obligatoriu, mesajul reclamei trebuie sa redea aspecte referitoare la valorile culturale, frumusetea naturala, istoria si civilizatia unei tari.

Un potential turist culege informatii in vederea construirii unei imagini a produsului turistic asa cum o percepe el, din mai multe surse. Impactul cel mai mare il au comunicatiile personale, respectiv ce spun cei care au consumat deja acel produs turistic.

Asadar o imagine turistica foarte buna, nesustinuta insa de servicii de calitate, baza materiala corespunzatoare este inutila si costisitoare. Orice apel persuasiv trebuie indreptat spre tinta corespunzatoare. Imaginea trebuie diferentiata (mai precis elementele ce o compun) functie de polii de cerere turistica. Perceptia imaginii turistice a potentialilor turisti din diferite tari este puternic influentata de ancadramentul cultural, social, economic si politic al acestora, de referentialul lor valoric.

La crearea imaginii produsului turistic contribuie intr-o buna masura si personalul de contact din turism. Calitatea serviciului turistic este direct influentata de calitatea prestatorului de servicii. Marketingul relational subliniaza contributia personalului prestator de servicii la satisfacerea nevoilor turistilor, si ca urmare la perpetuarea unei bune imagini despre produs, firma, etc. Pentru ca personalul sa coopereze la realizarea unei bune imagini, el trebuie sa fie constientizat de importanta lui si motivat sa se implice in atingerea obiectivelor firmei.

Imaginea perceputa despre produsul turistic, care este ceva atat de putin "palpabil', se construieste cu elemente tangibile inteligent selectate si ingenios combinate.

Imaginea, odata creata si verificata prin consum de catre turisti, trebuie perpetuata si eventual imbunatatita prin mentinerea relatiei cu clientii si dupa consum.

Datorita importantei imaginii in promovarea produsului turistic, multe organizatii recurg la crearea unei imagini ideale, ireale a produsului. Evident, o astfel de politica va avea efecte dezastruoase asupra activitatii firmei. Neconcordanta dintre imaginea foarte pozitiva indusa turistului si realitatea mult inferioara asteptarilor, atrage dupa sine mari deziluzii si evident nerepetarea achizitiei, daca nu chiar solicitarea de despagubiri de catre turisti si o proasta reclama.

Gheorghe Postelnicu ofera cateva principii dupa care imaginea turistica trebuie conceputa:

■ ea trebuie sa fie vizibila, folosind forme inteligente de exprimare si argumente bine selectionate; ea trebuie sa fie remarcata, sa starneasca interesul;

■ ea trebuie sa fie clara, usor de inteles si retinut.

Imaginea unei tari sau regiuni turistice trebuie sa se distinga de imaginea altor tari sau regiuni, trebuie sa surprinda elemente originale, unice din istoria cultura, civilizatia unei tari. Acesta este motivul pentru care adesea imaginea unei tari sau regiuni este legata de personaje sau intamplari istorice, legendare, de importanta culturala, obiceiuri transmise de sute de ani, etc.

Problema imaginii turistice, pe care marketingul turistic isi propune sa o rezolve este: nu numai crearea unei imagini favorabile ci mai ales modificarea imaginii negative existente.

Asadar, se apreciaza ca la formarea imaginii turistice, contribuie urmatorii factori:

- informatiile (furnizate de: anturaj, reclama, agentii de voiaj, surse personale, alte surse);

- analiza serviciului turistic inainte de consum;

- rationamentul propriu al celui ce-si formeaza imaginea.

Exista cel putin doua tipuri de imagini percepute la produsul turistic: una inainte de consum si una dupa consum, la informatiile pe care turistul le-a adunat adaugandu-se si experienta.

Imaginea perceputa este esentiala pentru achizitia produsului turistic, insa ea este greu de controlat si influentat. In marketingul turistic exista cateva tehnici ce ne permit verificarea imaginii percepute a produsului turistic. Acestea sunt: tehnicile introspectiei sugerate, tehnicile asociative, tehnicile proiective si tehnicile observatiei.

Dincolo de neajunsurile pe care aceste tehnici le au, ele ne ofera informatii pretioase privitor la opinia existenta. Voi exemplifica cu doua dintre cele mai utilizate: cuvintele asociate si completarea de fraze. Prima dintre ele presupune urmatoarele: se dau mai multe cuvinte intr-o ordine indiferenta, asociatia incepand cu primul cuvant, la care cel chestionat ataseaza alte cuvinte din cele oferite, care i se par potrivite.

Exemplu: Romania, munti, soare, palmieri, intinderi, placeri, avion, minerit, sate, vinuri, poluare, folclor, latin, golfuri, delta, zapezi, desert, plaje, paduri, castele. Cel chestionat va trebui sa ataseze la Romania, cuvintele care i se par potrivite.

Completarea de fraze consta in oferirea de fraze care nu sunt finalizate, cel chestionat urmand sa le completeze asa cum crede de cuviinta. Procedeul este destul de delicat, deoarece frazele trebuie astfel concepute incat sa nu sugereze raspunsul si sa starneasca interesul.

Exemplu: "In ciuda opiniei generale, Romania nu este', sau "Cand aud de Baile Felix, primul lucru la care ma gandesc este'.

Odata ce se capteaza stimuli din exterior, se primesc informatii, mintea umana incepe sa lucreze. Cu informatiile fragmentare, incomplete se creeaza imaginea despre cineva, despre ceva. Spatiile goale datorate lipsei de informatii, se completeaza automat de mintea umana pe baza proceselor de gandire, avand ca si ancadrament: credintele, asteptarile, experienta acumulata. Imaginea este obiectul sau fenomenul perceput prin simturi, mai mult decat pe cale rationala si de aceea poate fi mai mult sau mai putin fidela cu realitatea.

Imaginea turistica nu se formeaza instantaneu, ci in timp si ea poate fi completata sau modificata.

Cand exista informatii putine si neutre despre ceva, imaginea poate fi evanescenta. Cand insa informatiile sunt putine dar negative, imaginea perceputa poate fi stabila si greu de modificat. E cu siguranta cazul Romaniei. Neexistand o politica unitara care sa promoveze imaginea turistica a tarii, informatiile care parvin turistilor potentiali din exterior, sunt cele din presa sau presa de scandal, si prin definitie negative.

Spatiile ramase goale din informarea despre Romania, vor fi completate cu alte informatii negative din inertia procesului de gandire.

Pentru situatia actuala a Romaniei, singura posibilitate de transformare a sa intr-o destinatie turistica, sursa a unor venituri certe, este crearea la nivel national a unei imagini pozitive. Eforturile individuale ale agentilor de turism in acest sens sunt aproape inutile, este nevoie de o politica unitara, la nivel national, puternic sustinuta financiar. Acest lucru se poate realiza in primul rand prin o informare corecta si completa despre Romania ca destinatie turistica. Intai sa se asigure notorietatea si apoi popularitatea prin selectarea cu grija a elementelor care sa contribuie la formarea imaginii turistice.

1. 1. Denotatia si conotatia imaginii destinatiei turistice

Olivia H. Jenkins analizeaza dihotomic modalitatile de masurare a imaginii turistice in: faza calitativa si faza cantitativa. In acest scop a utilizat: metoda analizei continutului mesajelor, metoda utilizarii fotografiilor, scari Likert, etc.

Studii facute in 1991 si 1997 de Echter si Ritchie au pus in evidenta 40 de atribute considerate importante in evaluarea unei regiuni turistice de catre cei chestionati. Cele mai apreciate, in ordinea importantei s-au dovedit a fi: atractiile naturale ale zonei, ospitalitatea, nivelul costurilor, climatul, divertismentul, mancarea,etc.

Generic vorbind, dupa Echtner si Ritchie (1991) imaginea unei destinatii turistice are urmatoarele componente:

■ atribute functionale comune (pret, climat, tipurile unitatilor de cazare);

■ atribute functionale unice (evenimente si simboluri speciale);

■ atribute psihologice comune (amabilitatea localnicilor, notorietatea sau frumusetea peisajelor);

■ atribute psihologice unice (sentimente, locuri religioase, evenimente istorice).

Toate aceste elemente dispuse tridimensional creeaza o "lume', "un tot', perceput ca atare.

Construirea unei imagini pozitive a unei destinatii turistice se face in urma analizei ofertei si cererii turistice. In creionarea imaginii se studiaza atuurile ofertei si nevoile cererii, urmand sa fie alese elementele corespondente. O imagine pozitiva trebuie sa ofere asupra destinatiei o perspectiva completa, realista, remarcabila si usor de retinut. O imagine se modifica in permanenta si aceeasi imagine poate fi felurit perceputa inainte, in timpul si dupa consumul produsului turistic.

Promotorul imaginii turistice intai face un portret al destinatiei, asa cum vrea ca ea sa fie inteleasa, ce atuuri sa i se puna in valoare (ex: frumusetea peisajului, nepoluarea, izolarea, resurse naturale deosebite, clientela selecta, traditii deosebite, gastronomia locala, etc.) urmand ca apoi aceste elemente sa fie codificate, sa fie transformate in simboluri.

Aceste simboluri pot lua forma cuvintelor, a pictogramelor, culorilor, sunetelor, etc. si pot fi diseminate prin toate domeniile de individualizare a marcii firmei: reclame, dotari, imbracamintea personalului, etc. Publicul urmeaza ca apoi sa decodifice aceste simboluri, sa le converteasca in avantaje si sa le compare cu asteptarile si dorintele sale.

Simbolurile utilizate trebuie sa aiba semnificatia urmarita de promotor si trebuie acceptate ca atare.

Particularitatile produsului turistic amplifica rolul firmei ofertante in construirea imaginii preconsum. Una din cai o reprezinta reclama turistica, sustinuta de relatiile publice si alte actiuni promotionale.

1. 2. Decodificarea imaginii turistice

Pe baza informatiilor primite despre o destinatie turistica, un individ isi construieste mental un tablou al acelei destinatii. Acest tablou este rezultatul receptionarii prin toate simturile a unui loc. Astfel, un loc se defineste prin imagini, sunete, mirosuri, senzatii. E relevant in acest sens un studiu facut printre britanici cu privire la orasul Las Vegas.

Vizitat sau nu de cei intervievati, ei au redat un tablou complet al orasului (intens mediatizat de altfel): cer intunecat, neoane luminoase, limuzine, imbracaminte de gala, bijuterii, cladiri inalte, multa galagie, trafic intens, muzica,, pahare de sampanie, parfum, transpiratie, frenezie, vinovatie, etc.

In promovarea imaginii unei destinatii turistice, imaginea fizica are un rol coplesitor. Imaginile fizice ale unei destinatii turistice, oferite spre "consum', sunt rezultatul unui indelung proces de selectie, codificare si armonizare a unor elemente. O zona poate fi descrisa din diferite perspective, pentru diferite categorii de interes, rezultatul surprinzand prin noncontradictie si obiectivitate. Si ofertantul si receptorul imaginii trebuie sa aiba acelasi set de valori, pentru ca, codificarea si decodificarea imaginii sa nu ridice probleme.

O imagine cumuleaza un set de valori, dar nu are doar rol de transmitere ci si de educare, modelare, manipulare. in promovare, marketerii ilustreaza anumite aspecte ale societatii si acest proces de selectie reflecta anumite interpretari.

Traim intr-un postmodernism, dominat de mass-media si fascinat de consum, unde actul achizitiei se suprapune cu cautarea identitatii, cu raportarea la sine si la ceilalti. In lumea in care traim sensul realitatii devine irelevant, totul este o copie, totul e o fuga dupa "identitatea sociala'.

Urry J. in "The Tourist Gaze. Leisure and Travel in Contemporary Societies', pune chiar problema distinctiei dintre reprezentari si realitate, argumentand ca, mare parte din ceea ce vedem noi azi ca realitate, este de fapt reprezentarea a ceea ce consumam. Traim intr-o lume a imaginilor, in care realitatea "reala' isi pierde din importanta in favoarea realitatii virtuale.

Toate promovarile de imagini sunt ideologice, oricat de rationale s-ar dori. Vedem si apreciem ceea ce suntem invatati sa vedem. S-a constatat ca turistii retin cel mai adesea imaginile din brosuri sau alte materiale, decat cele experimentate. Un studiu al fotografiilor facute de turisti a aratat faptul ca ei sunt inclinati sa remarce si sa fotografieze lucruri vazute anterior in materiale publicitare.

O ilustratie dintr-o revista, brosura sau afis publicitar este in fapt un cumul de simboluri, de elemente codificate. Mesajul real al ilustratiei va fi inteles doar de cei ce pot sa-l decodifice, de cei ce detin acelasi standard valoric. Cei ce accepta mesajul de vanzare accepta valorile propuse. Adesea acest mesaj este discriminator, rasist, sexist, colonialist, insa el reflecta o mentalitate impartasita de cei vizati.

Elementele componente ale unei imagini fizice pot fi obiecte, cuvinte, culori, toate cu incarcatura informationala. Imaginea poate fi bivalenta, ea arata atat ce ofera o destinatie cat si cui se adreseaza. Prezenta portretului consumatorului vizat are o valoare psihologica. Ea mizeaza pe dorinta de identificare prin consum a indivizilor, cu persoane apartinand unor categorii sociale invidiate.

Un exemplu extrem de sugestiv este reclama facuta insulei Sint Maarten, Caraibe ce a aparut in 1996 intr-o brosura difuzata pe cateva curse aeriene. In primplanul imaginii se afla un cuplu de tineri ce stau la plaja, privind spre marea albastra, calma ce se vede in al doilea plan. Ei se afla la intrarea intr-o pestera, prin amplasare parand ca noi, privitorii, si ei ne situam in aceeasi pozitie. In zare se vede un iaht, ce poate apartine cuplului din imagine, sugerand un stil de viata ridicat. Mesajul scris este: (insula) "Guvernata de olandezi si francezi, stapanita de soare si mare'. Fiecare element din ilustratie spune ceva. Prezenta cuplului semnifica relaxare, romantism, lux. Chiar absenta localnicilor spune ceva. Cultura locala, localnicii sunt asimilati naturii, fiind considerati primitivi, neimportanti, ignorabili. Panorama oferita din "gura' pesterii trimite la lumea de vis pe care turismul o ofera, la evadarea din lumea reala.

Imaginea a fost asimilata cu o forma de stenografie, vehiculandu-se chiar ideea existentei unei semiotici a imaginii turistice. Turismul si prin el imaginea turistica are o forta extraordinara, lucru deja constientizat si valorificat de fortele ce guverneaza lumea socio-politica.

2. Organizarea activitatii de Relatii Publice

2. 1. Decizii cu privire la Relatiile Publice

Structurile in care specialistii isi pot desfasura activitatea de Relatii Publice sunt fie firmele specializate in astfel de activitati, care pot sa fie specializate doar in relatii publice sau in relatii publice si reclama spre exemplu, si departamentele de Relatii Publice din cadrul firmelor.

La decizia de infiintare a unui departament de Relatii Publice, stau mai multi factori:

■ obiectivele ce decurg din strategiile elaborate si care sunt in concordanta cu misiunea firmei. Obiectivele Relatiilor Publice trebuie sa se inscrie in obiectivele generale ale firmei si sa fie in stransa legatura cu celelalte obiective comunicationale.

■ produsele si serviciile ce constituie oferta -firmei, va influenta structura departamentului. Este vorba de axarea pe o tehnica sau alta a Relatiilor Publice, pentru atingerea unui scop sau altul.

■ natura impactului activitatii firmei asupra mediului si extinderea geografica a firmei. Daca o firma de turism isi extinde activitatea intr-o anumita zona, trebuie sa puncteze modul cum pune in valoare potentialul turistic si sa diminueze eventualul impact negativ.

■ vizibilitatea firmei pe piata. Cu cat firma este mai cunoscuta, mai mare, orice miscare a ei este vazuta si analizata, ca urmare Relatiile Publice trebuie sa controleze orice actiune a ei.

Locul pe care departamentul de Relatii Publice, il ocupa in cadrul firmei depinde de importanta care i se acorda. El poate sa fie direct subordonat conducerii sau subordonat altor departamente, cum ar fi cel de marketing. De regula, la un departament de Relatii Publice in cadrul propriei firme, recurg marile firme care il structureaza chiar in: sectia de relatii cu presa, sectia de relatii cu agentiile guvernamentale, sectia de relatii comunitare, etc

Sarcinile departamentului pot fi sintetizate in urmatoarele: contactul permanent cu presa si cu opinia publica; sondarea opiniei existente cu privire la firma si proiectarea de actiuni care sa contribuie la crearea unei bune imagini; derularea actiunilor specifice de relatii publice; coordonarea comunicarii interne; consilierea conducerii, gestionarea situatiilor de criza.

Marimea departamentului de Relatii Publice poate varia de la 10 angajati in medie, pana la 60-100 cum s-a intalnit intr-un studiu facut in Norvegia.

Departamentul are un sef de departament, care trebuie sa faca parte din conducerea organizatiei cu titlul de manager, pentru a avea influenta asupra deciziilor ce se iau. In mod firesc, conducatorul acestui departament contribuie in mod decisiv la elaborarea strategiei de comunicare. Adesea in cadrul firmelor apar conflicte ale departamentului de Relatii Publice si cel de marketing, cand ele nu sunt strict legate, sau cu departamentul juridic, sau cu departamentul de management al resurselor umane sau chiar cu cel de conducere generala a firmei, cand nu se intelege cu precizie rolul relatiilor publice in viata organizatiei.

Crearea unui departament de Relatii Publice in cadrul firmei are o serie de avantaje si dezavantaje:

Avantajele ar fi:

■ studierea intregii activitati a firmei si identificarea posibilelor probleme ce pot sa apara;

■ comunicarea in interiorul organizatiei, ceea ce duce la rezolvarea mai rapida a problemelor ce pot sa apara;

■ spiritul de echipa care duce la atasamentul fata de organizatie;

■ disponibilitatea permanenta a specialistilor din departament;

■ costurile scazute, mai ales in cadrul marilor organizatii.

Dezavantajele ce pot fi generate de existenta unui astfel de departament decurg din:

■ lipsa de obiectivitate datorata prea marii apropieri de problemele organizatiei;

■ in unele cazuri absenta unei experiente bogate, ca urmare a lucrului cu o singura organizatie;

■ supraincarcarea departamentului cu diverse sarcini ceea ce poate duce la o scadere a calitatii muncii;

■ pierderea autonomiei profesionale, ca urmare a subordonarii conducerii organizatiei.

De importanta relatiilor publice s-au convins si organismele de stat din Romania. Astfel, s-au infiintat directii de Relatii Publice la nivel de ministere, cum este cel al Ministerului Educatiei Nationale (vezi Anexa 1.), care au atributii moderne prin viziunea lor. In octombrie 2000 s-a infiintat chiar un Centru National de Specializare in Comunicare si Relatii Publice, care are ca scop instruirea functionarilor publici.

Pe plan international exista multe organisme care coordoneaza, reglementeaza si sprijina desfasurarea de activitati de relatii publice. Una dintre acestea, extrem de dinamica este Societatea Americana de Relații Publice (Public Relations Society of America). De zece ani, aceasta asociatie are o sectiune de Turism si Calatorii care si-a propus sa ofere: puncte de contact, accesul la media specializata in acest domeniu, organizarea de seminarii de dezvoltare a abilitatilor, organizarea unei conferinte anuale si sustinerea profesionistilor din industria turistica si de calatorii.

O alternativa la un departament in cadrul unei firme este apelarea la o firma specializata de Relatii Publice, care insa nu exclude pastrarea propriilor specialisti. Firmele de aceasta factura ofera o varietate de servicii, cum ar fi:

■ activitati de cercetare pentru identificarea diferitelor categorii de public ale unei organizatii, a pozitiei actuale a acestora fata de organizatie;

■ crearea si evaluarea imaginii publice a organizatiei;

■ identificarea problemelor de comunicare cu care se confrunta o organizatie, de ordin intern sau extern;

■ pregatirea campaniei de Relatii Publice si a materialelor ajutatoare;

■ organizarea relatiei cu mass-media;

■ stabilirea strategiilor de promovare a unor produse sau servicii, prin combinarea relatiilor publice cu alte tehnici promotionale;

■ oferirea de servicii de Relatii Publice, specializate pentru anumite domenii si pentru anumite tehnici (ex: turism, medicina, sponsorizari, etc.);

■ gestionarea situatiilor de criza, etc.

Intrebarea cheie este daca, de problemele unei organizatii se ocupa mai bine un departament de Relatii Publice sau o firma specializata. Punctele forte ale unei firme sunt date de: experienta pe care o are, multitudinea contactelor cu mediul exterior, relativa obiectivitate cu care poate analiza situatiile, transferul de imagine pozitiva pe care o are asupra organizatiei-client, costuri acceptabile, etc. Firmele de Relatii Publice colaboreaza cu alte firme pentru editarea de materiale specifice. Plata angajatilor unei firme de Relatii Publice, se face: fie cu ora, pe proiect sau o suma fixa lunara.

Pe de alta parte insa, colaborarea dintre o organizatie si o firma de Relatii Publice, este destul de anevoioasa de multe ori. O firma de Relatii Publice nu intelege in totalitate problemele cu care se confrunta organizatia si pentru ca i se refuza accesul la unele informatii. Apoi, rezultatele actiunilor de relatii publice sunt cu bataie lunga, nu pot fi usor de evaluat si organizatiile isi pierd rabdarea in a aloca bani, fara sa vada efectele imediat. Am mai putea adauga si o oarecare obtuzitate a organizatiilor. Ele prefera mai degraba, sa apeleze la firme din industria reclamei, acolo unde actiunile sunt cel putin mai vizibile.

Aceasta psihologie a dus la asocierea de firme importante din domeniul promovarii. Startul a fost dat in anii`70, cand firma de Relatii Publice - Cari Byoir & Associates a fuzionat cu agentia de reclama -Foote, Cone & Belding.

De fapt, daca vorbim de comunicatii de marketing integrate e firesc sa vorbim de un singur coordonator. Adesea organizatiile apeleaza pentru reclama la o firma, pentru relatii publice la alta, etc. Necoordonarea eforturilor si conflictele dese care apar sunt o rezultanta aproape fireasca. Cu toate acestea, W.S. Dunn, considera ca in felul acesta se obtin mai multe alternative pentru proiectele lor de comunicare.

II . 2. 2. 2. Locul Relatiilor Publice in strategia comunicationala

In relatia sa cu marketingul, elemente de relatii publice pot aparea ca instrumente de lucru intr-o campanie de marketing, de promovarea vanzarilor sau de reclama.

Si in Relatiile Publice se pot aplica tehnici de marketing pentru crearea de bune relatii cu consumatorii si satisfacerea nevoilor acestora: tehnica reclamei pentru prezentarea mai evidenta a firmei in mass-media, tehnica promovarii vanzarilor pentru a crea legaturi cu publicul, s.a.m.d.

Tehnicile de relatii publice pot fi utilizate de marketing pentru a se obtine un plus de credibilitate.

Generic, in functie de obiectivul urmarit, se poate afirma ca este:

■ o campanie de Relatii Publice, cand are ca obiectiv cladirea unor relatii de intelegere;

■ o campanie de marketing, cand doreste crearea unei corespondente intre cerere si oferta, nevoile consumatorilor si produsele, serviciile sale;

■ o campanie de promovarea vanzarilor, cand are ca obiectiv sa obtina sprijinul publicului pentru vanzari.

Elaborarea strategiei de comunicare precizeaza locul pe care Relatiile Publice il ocupa in raport cu aceasta. Relatiile Publice se regasesc incluse in strategia comunicationala la nivelul tehnicilor. Campania promotionala poate sa includa si campania de Relatii Publice sau ele pot sa se desfasoare in paralel. Exista si strategii de Relatii Publice, care sa urmareasca fie diseminarea informatiei, fie sa vizeze activitati promotionale.

In randul strategiilor de diseminare a informatiei, ar intra urmatoarele activitati: programul de informare publica, conferintele de presa, biroul de presa, lobby-ul, prezentarea de suporturi informative, discursurile publice, etc.

In categoria strategiilor promotionale de Relatii Publice, pot fi amintite urmatoarele activitati: actiuni specifice de marketing, de tipul: targuri, expozitii, demonstratii; fund-raising sau colectarea de fonduri in scopuri umanitarea sau pentru desfasurarea unor campanii de Relatii Publice; actiuni civice, de manifestare a responsabilitatii sociale, etc.

3. Delimitari conceptuale cu privire la campania de

Relatii Publice

3. 1 Definirea campaniei de Relatii Publice

O definitie sintetica a campaniei de relatii publice, spune: campania de relatii publice este un efort sustinut al unei organizatii pentru a construi relatii sociale demne de incredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate in urma unor cercetari), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare si evaluarea rezultatelor obtinute'.

Altii, printre care si W. S. Dunn, pun accent pe analiza situatiei comunicarii si a marketingului si intelegerea comportamentului consumatorului in vederea elaborarii de strategii si mesaje ce conduc la o valorificare a situatiei prezente.

Declaratiile de principii sunt foarte importante pentru specialistii din Relatiile Publice deoarece ele definesc: valorile, scopurile, responsabilitatile unei organizatii si faciliteaza procesele de comunicare. Pe baza acestora se stabilesc scopurile si obiectivele campaniilor si programelor de relatii publice.

Declaratia de principii a unei firme, misiunea ei trebuie sa raspunda la cateva probleme: de ce exista firma; de ce se doreste promovarea ei; la ce trebuie sa se astepte publicul de la ea; unde se doreste sa se ajunga; care va fi rolul firmei in societate si in domeniul ei specific de activitate etc.

Campania de Relatii Publice este alcatuita dintr-o serie de evenimente sau alte activitati de Relatii Publice, implica categorii largi de publicuri si are o durata determinata (o luna, un an, etc.).

Programul de Relatii Publice este format din mai multe evenimente si activitati specifice, dar nu are un termen definit in timp. El vizeaza obiective generale si poate fi modificat, revazut pe masura derularii lui.

Campaniile si programele de Relatii Publice se pot derula concomitent.

Campaniile de Relatii Publice se diferentiaza de campaniile de Comunicare Publica, prin aceea ca primele contribuie la indeplinirea misiunii sociale globale a organizatiei, la stabilirea de relatii pozitive cupublicurile ei, iar al doilea tip de campanii are un scop imediat, practic, bine definit si folosesc exclusiv mass-media.

Campaniile de Relatii Publice pot fi clasificate dupa mai multe criterii:

- dupa durata, pot fi:

. pe termen lung;

. pe termen scurt.

- dupa continut, pot viza:

. probleme generale;

. teme bine delimitate.

- dupa publicul lor, pot fi:

. reduse doar la publicul lor intern;

. repartizate pe cele doua pubiicuri;

. indreptate doar spre publicul extern.

- dupa obiective, pot fi:

. strategice;

. tactice.

Sunt identificate sase tipuri de obiective:

■ constientizarea unei probleme, prin aducerea in atentia publicului a unor teme de dezbateri;

■ informarea publicului, pe langa constientizare se urmareste si oferirea de informatii referitoare la respectiva problema;

■ educarea publicului, se incearca modelarea atitudinilor publicului;

■ intarirea atitudinilor, readucerea in discutie a unor probleme la care exista deja aderenti;

■ schimbarea atitudinilor;

■ schimbarea comportamentului, prin inducerea de noi modele de actiune.

De multe ori, aceste obiective ale campaniilor de Relatii Publice trebuie, cand este vorba de interesul public, sa fie coroborate cu masuri legale, de intarire.

Caracteristicile campaniilor de Relatii Publice

Specialistii in Relatii Publice, pe baza experientei au identificat cateva caracteristici pe care trebuie sa le intruneasca campaniile pentru a avea succes:

- sa includa o definire clara a nevoilor, a obiectivelor si a resurselor publicului de interes;

- sa asigure o planificare sistematica a campaniilor, in masura in care se pot anticipa anumite situatii;

- monitorizarea si evaluarea continua a campaniei;

- selectarea unor componente ale mass-mediei adecvate pentru fiecare categorie de public, pentru asigurarea unui echilibru intre comunicarea interpersonala si cea prin intermediul mass-mediei.

3. 2. Etapele unei campanii de Relatii Publice

Campania de Relatii Publice nu poate fi o activitate derulata la intamplare, ea necesita planificare, structurare, coordonare.

Planificarea campaniei presupune parcurgerea unor etape care se succed logic, care se conditioneaza si se determina reciproc. in mod frecvent, in activitatea practica, etapele campaniei de Relatii Publice se intrepatrund, diferite demersuri fiind repartizate la o etapa sau alta. Acesta este si motivul pentru care, in diferite lucrari de specialitate, etapele difera ca denumire chiar daca in continut corespund. O formula care sa surprinda cat mai multe opinii, sa le incorporeze, este prezentata in figura 2.1.

Definirea problemei

Identificarea problemelor specifice de Relatii Publice este extrem de dificila.. Sunt cunoscute exemple celebre, cum ar fi cel al lui Dow Corning, considerat un lider in pregatirea angajatilor in programele de etica din 1976. In ciuda sistemului de instruire, nimeni din firma nu a reusit sa detecteze din timp o problema a firmei, care apoi a devenit publica.

Dificultatea cu problemele de Relatii Publice e ca ele pot sa nu fie acute, simptomele lor sa nu afecteze initial vanzarile, profiturile firmei. Neglijate insa, aceste probleme pot pune in discutie chiar viitorul firmei pe piata.

Trebuie utilizate metode specifice pentru cunoasterea publicului intern si a celui extern. Aceste "masuratori' ale opiniei publice trebuie sa fie facute sistematic. Problema de Relatii Publice nu inseamna doar aspecte negative ci situatii din care firma poate sa iasa bine sau rau functie de pregatire.

O campanie de Relatii Publice se programeaza si se deruleaza in urma constatarii uhor motive. Aceste motive pot fi:

■ probleme aparute in micromediuksi macromediul firmei, care ar putea afecta direct firma sau activitatea sa viitoare;

■ oportunitati generate tot de schimbari din mediul firmei.

Ideea "comunic ofensiv, deci exist!' inseamna ca aceste probleme si oportunitati nu trebuie doar observate ci se poate actiona asupra lor.

Legat de o problema anume, se va stabili: care este sursa problemei, unde se afla, cand devine o problema pentru firma, cine este implicat sau afectat, cum este implicat sau afectat, ce legatura are cu organizatia.

Relatiile Publice pot actiona pentru: corectarea unei situatii negative; atingerea unui obiectiv unic si bine definit; mentinerea sau ameliorarea unei situatii pozitive deja existente.

Analiza situatiei

In aceasta etapa se fac cercetari cu privire la problema in cauza. De retinut e faptul ca abia acum se va sti exact ce cuprinde problema, gravitatea ei, istoricul, partile implicate etc. De aceea, cercetarea trebuie sa fie mai generala, sa priveasca firma in ansamblu, sa gaseasca punctele ei forte si punctele ei slabe, ce cred in mod obisnuit oamenii despre organizatie, ce probleme are domeniul de activitate, ce crede comunitatea etc.

Dosarul de lucru pentru analiza situatiei poate cuprinde:

A. Analiza factorilor interni: imaginile si actiunile persoanelor importante din organizatie, istoricul implicarii organizatiei in acea problema, se face un audit de comunicare, se studiaza opiniile personalului. Dupa unii autori, un dosar detaliat de analiza a factorilor interni trebuie sa cuprinda:

■ declaratia de principii a organizatiei, statutul, regulamente, istoric, structura;

■ lista persoanelor importante din conducere: biografii, fotografii;

■ descrieri si istoric al programelor, produselor, serviciilor;

■ statistici referitoare la resurse, bugete, vanzari, investitii, etc.

■ declaratii de principii si proceduri specifice in legatura cu problema;

■ luari de pozitii si declaratii in legatura cu problema;

■ descrieri ale modurilor cum organizatia gestioneaza asemenea situatii;

■ liste si prezentari ale publicurilor interne implicate;

■ liste ale sistemelor de comunicare interna ale organizatiei.

B. Analiza factorilor externi, ce se refera indeosebi la: segmentele de public implicate sau afectate de problema, la ce interese au partile, ce stiu despre problema, cum au obtinut informatiile, cum se informeaza de regula. Dosarul ar trebui sa cuprinda:

■ extrase din diverse publicatii si alte vehicule mass-media, pentru a vedea cum e reflectata in presa imaginea organizatiei;

■ liste cu jurnalisti care au abordat organizatia si probleme legate de situatia respectiva;

■ liste si informatii de context despre persoane sau grupuri care impartasesc preocuparile, interesele si pozitiile organizatiei;

■ rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizatii si la problemele in cauza;

■ calendare ale evenimentelor sau ale altor manifestari legate de organizatie sau situatia respectiva;

■ liste cu oficialitati sau institutii care pot afecta prin deciziile lor organizatia;

■ un dosar cu cele mai imporante legi, hotarari de guverne, reglementari, etc.

■ extrase din studiile stiintifice referitoare la situatia respectiva. Aceste tipuri de informatii referitoare la organizatie in ansamblu si la raporturile ei cu piata, ar trebui sa se gaseasca tot timpul la dispozitia organizatiei. Intr-un articol oferit de Tuscarora Company, se arata ca organizatia trebuie sa preintampine crizele si sa fie pregatita cu informatii care sa-i protejeze imaginea.

Analizele S.W.O.T. sunt foarte potrivite in aceste situatii, obtinandu-se combinatii de tipul:

■ strategii de tip S.T - utilizeaza punctele tari pentru a contracara amenintarile existente;

■ strategii de tip S.O - utilizeaza punctele tari ale organizatiei pentru a se profita de oportunitatea din mediul extern;

■ strategii de tip W.O - urmaresc reducerea punctelor slabe pentru a se profita de oportunitati;

■ strategii de tip W.T - urmareste reducerea punctelor slabe si a amenintarilor din mediul extern.

Cercetarea realizata se poate incadra in doua categorii: cea realizata cu ajutorul metodelor cantitative si cea realizata cu ajutorul metodelor calitative. Cu toate acestea multi autori de manuale: O.W. Baskin, CA. Aronoff, Kendall si altii, au simtit nevoia sa imparta aceste metode in: metode formale si metode informale.

Foarte utilizata, cercetarea informala cuprinde:

■ contactele personale ale specialistilor, cu oamenii apartinand diferitelor categorii de public- folosind 'observarea' ca metoda sociologica (in cadrul conferintelor, a targurilor, etc);

■ focus-grupul, foarte utilizat, se bazeaza pe convocarea unui grup de 6-12 persoane, corespunzatoare unui tip de public. Persoanele adunate sunt incurajate sa vorbeasca liber despre anumite probleme de interes pentru organizatie. E o metoda buna cu limitarile cunoscute;

■ analiza corespondentei si a telefoanelor primite, reclamatii, pareri, sugestii;

■ cercetarea in biblioteci, arhive, Internet, etc.

Metodele de cercetare formala, se bazeaza pe reguli si proceduri bine definite, folosesc esantioane reprezentative si presupun elaborarea de modele ce pot fi generalizate. in relatiile publice, cercetarea formala presupune: stabilirea problemelor; selectarea unor aspecte masurabile ale problemelor; stabilirea definitiilor, conceptelor, metodelor ce vor fi utilizate; consultarea unor studii similare ca metode sau tema; dezvoltarea unor ipoteze; efectuarea cercetarii: se defineste tema sau grupul sl se alege o metoda precisa; obtinerea datelor; analizarea datelor; Interpretarea rezultatelor si comunicarea lor.

Stabilirea obiectivelor

Obiectivele de ordin general ale Relatiilor Publice, se regasesc in definitiile enuntate in prima parte a lucrarii. O definire corecta a problemelor cu care se confrunta organizatia, etapa necesara a campaniei, va facilita stabilirea obiectivelor.

Obiectivele specifice ale activitatilor de Relatii Publice, pot fi exprimate cantitativ, in urmatoarea forma:

■ cresterea cu 50% a gradului de informare al angajatilor sau cresterea cu 20% a nivelului actual de reflectare in presa a comunicatelor de presa ale organizatiei.

in Relatiile Publice, stabilirea obiectivelor este mai delicata, pentru ca rezultatele actiunilor sunt mai greu de masurat. Ca urmare, J.A. Hendrix imparte obiectivele in doua mari categorii: "obiective de productie', care se refera la obiectivele concrete ale muncii de Relatii Publice si "obiective de impact', ce se urmaresc prin campania de Relatii Publice.

Obiectivele de productie se refera la: elaborarea si emiterea de comunicate de presa, organizarea de conferinte de presa, organizarea de seminarii, participarea la targuri si expozitii, realizarea de contacte cu oficialitati de interes, organizarea de evenimente, etc. Gradul de atingere a acestor obiective e usor de determinat insa, ele totusi sunt "obiective intermediare', pentru ca realizarea lor nu e suficienta.

Obiectivele de impact, sunt cele care reflecta forta actiunilor de Relatii Publice. Acestea sunt de trei tipuri:

■ informationale, cand se urmareste popularizarea unui eveniment, a unui produs, a unei persoane, etc;

■ atitudinale, cand au ca scop crearea unor atitudini pozitive, modificarea ei, intarirea ei;

■ comportamentale, care isi propun modificarea comportamentului fata de organizatie.

Evident ca, gradul de realizare a acestor obiective e mai greu de masurat.

Obiective unei campanii se stabilesc functie de factorul timp si de resursele existente.

Stabilirea resurselor financiare

Stabilirea resurselor financiare ale actiunilor de Reiatii Publice, se poate face prin metodele cunoscute. Cea adecvata este de a anticipa necesarul de resurse financiare in relatie cu cheltuielile ce se vor face cu actiunile specifice de Relatii Publice, la care sa se adauge un fond de rezerva. Nivelul acestor resurse alocate este in conformitate cu obiectivele stabilite ale campaniei.

Piata tinta a Relatiilor Publice

Motto: "Principiul de baza din spatele oricarei forme de comunicare este sa-ti cunosti audienta'

Publicul unei organizatii este considerat a fi orice grup sau individ care este implicat intr-un anumit fel in viata acesteia.

Un moment important in campania de Relatii Publice il reprezinta identificarea diferitelor tipuri de public. Categoriile de public ale unei organizatii se individualizeaza si se ierarhizeaza dupa gradul de implicare in procesele de comunicare, de sustinere sau de constrangere a unei organizatii.

Mary A. Moffit considera ca "publicul' este un concept relativ neglijat in Relatiile Publice. Ea puncteaza un criteriu esential de segmentare a audientei, dupa "relatia sa cu organizatia'.

Literatura de specialitate abunda in clasificari ale publicurilor unei organizatii, avand la baza criterii considerate determinante din perspectiva Relatiilor Publice.

Publicul poate fi: unul activ, daca este afectat direct de organizatie sau este dependent de ea; unul pasiv sau non-public si unul latent, care are potential de a deveni activ.

O alta clasificare este facuta din perspectiva comportamentului comunieational, care evidentiaza urmatoarele categorii de public: publicurile tuturor problemelor; publicurile apatice si publicurile unei singure probleme.

O distinctie majora poate fi facuta intre: publicul intern si publicul extern. Primul este format din persoane care impartasesc aceeasi identitate institutionala (salariati, manageri, actionari, etc.) iar in a doua categorie intra: clienti, furnizori, etc.

F.P. Seitel clasifica publicurile dupa:

- pozitia fata de organizatie:

. interne;

. externe;

- resursele pe care le pot pune la dispozitia organizatiei:

. primare (au o mare putere de a ajuta organizatia);

. secundare (mai putin importante);

. marginale (cu foarte putina influenta);

- atitudinea fata de organizatie:

. sprijinitori;

. oponenti;

. neutri;

- prezenta in organizatie:

. traditionali (deja legati de organizatie);

. viitori (care vor putea deveni interesati).

T. Greener amplaseaza publicurile unei organizatii in pozitii similare fata de Relatiile Publice, asa cum se vede in figura 2.2.

Indiferent de clasificarea utilizata, relationistul trebuie sa stie despre aceste publicuri: ce capacitate au de a influenta organizatia in atingerea obiectivelor, ce valori comune impartasesc cu organizatia, care sunt liderii de opinie, care este imaginea publicului despre organizatie, care sunt factorii ce ii influenteaza, etc.

Gerard Toguer, Michel Zins si Jean-Marie Hazebroucq au detectat urmatoarele publicuri pentru un touroperator:   

Figura 2.2. Audientele vizate de mesajele de Relatii Publice

(Sursa: adaptat dupa Greener, T., 'The secrets of successful Public Relations and image-making', Oxford: Heinemann Professional Publishing, 1990)

Ei considera ca, in cazul serviciilor, Relatiile Publice se adreseaza tot mai mult publicului intern. Acest lucru decurge din faptul ca, imaginea intreprinderii este tot mai mult reprezentata de angajatii sai.

A. Palmer si C. Colé au subliniat rolul major al personalului de contact in promovare, mai ales in cadrul serviciilor. Prin prisma Relatiilor Publice, personalul este important prin contactele umane pe care le stabileste cu clientii si capacitatea lui de a identifica anumite probleme, de a le investiga si in anumite cazuri de a le rezolva pe loc. Pe de alta parte in servicii, personalul de contact este chiar parte componenta a serviciului, si implicit a produsului. Este evident ca cea mai directa cale de a promova ceva este chiar prin produsul oferit, prin calitatea acestuia, aspect care nu face insa obiectul acestei lucrari. Relatiile Publice interne pot fluidiza comunicarea in cadrul unei organizatii, pot conduce la o burii imagine a organizatiei in randul angajatilor, lucru care se va reflecta in exterior prin activitatea acestora.

Rivalitatea eterna dintre Relatiile Publice interne si departamentul de Management al Resurselor Umane trebuie sa ia sfarsit, pentru a crea o comunicare efectiva. James V. O'Connor a propus utilizarea unui program de antrenare a angajatilor, de stimulare a lor pentru a veni cu idei pentru imbunatatirea activitatii firmei, program ce poate fi sustinut de Asociatia Nationala a Sistemelor de Sugestie din S.U.A. cu sediul la Chicago.

Stabilirea mesajului

Dupa ce au fost stabilite obiectivele, urmatorul pas ar trebui sa fie elaborarea mesajului. E important sa existe un mesaj coerent de Relatii Publice, care sa se regaseasca in toate actiunile de Relatii Publice. In cadrul strategiei promotionale, mesajul de Relatii Publice trebuie sa fie in concordanta cu mesajul urmarit de strategie.

Daca se urmareste promovarea unui produs sau serviciu anume, atunci se stabilesc "punctele-cheie' ale comunicarii, care trebuie sa fie beneficiile sau punctele de interes pe care produsul vrea sa le comunice. Se stabileste o axa centrala a mesajului. Spre exemplu, un hotel de trei stele isi poate fixa ca avantaje forte: echipamentele de birotica pe care le poate pune la dispozitia turistilor, in cazul turismului de afaceri, etc. In continutul mesajului intra de regula: informatii despre firma (istoric, date despre angajati, dotari deosebite, etc), date despre produse si serviciile oferite (standarde de calitate, premii obtinute, servicii inovative, etc.) date despre clienti (clienti celebri, aprecieri din partea acestora, etc.) si altele. Functie de situatie, se selecteaza informatiile necesare si se compune mesajul.

Modul de actiune asupra publicului extern, prin intermediul mesajului este urmatorul:

4. Gestionarea situatiilor de criza

Un loc special in randul sarcinilor Relatiilor Publice, il ocupa I gestionarea situatiilor de criza.

Azi, organizatiile de stiri au un mare apetit pentru relatarea situatiilor de criza. Viteza cu care o stire negativa poate calatori catre o audienta larga, cere o pregatire a organizatiei, inainte ca o astfel de calamitate sa-i afecteze bunul renume.

E poate momentul in care se simte cel mai acut prezenta sau absenta unei strategii de Relatii Publice.

Crizele sunt fenomene complexe care pot afecta intregul ansamblu social sau anumite sectoare ale acestuia. Vechiul cliseu ca "daca nu stii unde mergi, orice drum te va duce acolo' este magnific intr-o criza.

Din perspectiva Relatiilor Publice, situatiile de criza sunt definite ca fenomene de intrerupere a functionarii normale a unei organizatii, si ca momente de blocare sau deficitara organizare a schimbului de informatii dintre organizatie si publicul ei, intern sau extern.

Chiar daca multe elemente dintr-o criza sunt imprevizibile, anumiti factori raman constanti si o buna comunicare in caz de criza poate "salva' organizatia.

Tipologia crizelor, etapele de desfasurare, fac obiectul unor studii ample, insa retete-miracol pentru stapanirea unei situatii de criza, nu exista.

Intr-o societate suprasaturata de informatie, si totusi paradoxal infometata, necesitatea existentei unui plan strategic in caz de criza, e evidenta.

C. Coman spune ca, managementul corect al crizei, reprezinta o "colectie de masuri pregatite din timp, care permit organizatiei sa coordoneze si sa controleze orice urgente'.

Domeniul comunicarii de criza implica numeroase activitati cu continut strategic si tactic, care se refera la: evaluarea riscurilor, planificarea comunicarii de criza, raspunsul si refacerea organizatiei.

Astfel se urmareste: analiza evolutiei crizei, sansele de crestere, masura in care va atrage atentia publicurilor organizatiei, felul in care organizatia este implicata, cum ii va afecta activitatea, responsabilitatea organizatiei pentru criza creata.

Planificarea comunicarii de criza, presupune pregatirea pasilor de urmat. Trebuie simulate anumite posibile situatii de criza, cum ar fi: un incendiu, un produs de proasta calitate care a adus prejudicii, un act terorist, un eveniment international care afecteaza firma, etc.

Trebuie sa se cunoasca dinainte: cine va gestiona criza, ce sarcini are fiecare persoana implicata, sa existe liste ale publicurilor organizatiei, sa se stabileasca centrul de control al crizei, fisierele de criza, bancile de date, etc.

In bancile de date, trebuie sa existe informatii pozitive despre firma si potrivite cu posibilele crize care pot aparea, de exemplu: in cazul unui incendiu sa existe informatii despre eforturile organizatiei de a se proteja in aceste cazuri, masurile pregatite, fondurile de rezerva.

Orice criza genereaza o foame de informatii. Raspunsul este prima etapa de furnizare de informatii de catre purtatorul de cuvant al organizatiei.

Refacerea organizatiei presupune evaluarea calitatii raspunsului aplicat si a imaginii existente pe piata cu privire la criza.

Cand apare o criza, trebuie identificata in primul rand sursa, modul de propagare, implicarea organizatiei si gradul prezent de implicare a mass-mediei.

Prima care va "specula' criza va fi mass-media. Daca mass-media nu ar fi implicata, orice criza s-ar putea stinge "in fasa'. De aceea, prima grija este contactul cu mass-media. Orice organizatie trebuie sa-si stabileasca pozitia cu privire la criza, sa-si gaseasca argumentele necesare si sa-si elaboreze mesajul. E important ca acesta sa fie intai furnizat propriilor angajati, ca acestia sa nu furnizeze informatii contrare in afara. Apoi sa se stabileasca persoanele care au voie sa dea declaratii cu privire la criza. Se urmareste comunicarea cu: publicul intern, mass-media, actorii crizei si publicurile organizatiei.

In relatie cu mass-media, comportamentul trebuie sa fie ireprosabil. Minciunile, ezitarile, inexactitatile, jignirile pot fi fatale. Cineva spunea ca, in situatii de criza, de la prezentarea unei stiri la scrierea epitafului, e un pas foarte mic.

Atentia acordata strategiilor in caz de criza, au atras multi teoreticieni care au propus modele de comportament. Putem da ca exemplu: W.L.Benoit si W.T. Coombs. Primul a propus o Strategie de Refacere a Imaginii iar al doilea Strategiile de Raspuns la criza. Dintre acestea amintim, strategiile: negarii, eludarii responsabilitatii, ale reducerii caracterului periculos al actului, de corectare, de umilire, ale suferintei, ale intrarii in gratiile publicului, etc.

Exemple de situatii de criza, gestionate genial cu intarire chiar a imaginii firmei, sunt foarte multe.

Un exemplu de actualitate, o luare de pozitie intr-o criza internationala care a afectat multe sectoare ale vietii economice si sociale, este cel al Organizatiei Mondiale a Turismului, care printr-un buletin de stiri a anuntat constituirea unui Comitet de Criza. Avand in vedere ca atacurile teroriste asupra Statelor Unite din 11 septembrie, au afectat serios acest sector s-a impus luarea unor masuri. Secretarul general, Francesco Frangialli a trimis imediat un mesaj de simpatie si solidaritate catre S.U.A. Dupa doar cateva ore de la atac, tarile membre s-au consultat si au adoptat o rezolutie ce condamna terorismul si a trimis-o imediat la Consiliul de Securitate S.U.A.

Organizatia Mondiala a Turismului a facut o rapida analiza a modului cum atacurile teroriste vor afecta industria turismului si previziunile pe termen scurt. S-a stabilit programul de intalniri a Comitetului, prima fiind la Londra. Comitetul urmareste sa reconstruiasca increderea in calatorii si sa asiste destinatiile in recuperarea imaginii pozitive.

Concluzii

"Imaginea' este obiectivul principal si de ansamblu al Relatiilor Publice. Toate actiunile de Relatii Publice concura la crearea, mentinerea sau modificarea unei imagini deja existente. Acesta este motivul pentru care am pornit la studierea campaniei de Relatii Publice de la imagine.

O campanie de Relatii Publice se lanseaza si se desfasoara fie pornind de la o problema, identificata printr-o cercetare de piata (o carenta de comunicare de exemplu), fie de la o situatie de criza.

Relatiile Publice de Marketing reprezinta compromisul dintre Relatiile Publice traditionale si marketing. Asa cum arata si Ph. Kotler sl T. Harris, functiile Relatiilor Publice de Marketing sunt in totalitate subordonate intereselor compartimentului de marketing. Credem ca toata aceasta lupta apartine vechilor conceptii, in care marketingul era doar promovare sau vanzare. Marketingul inseamna mult mai mult si el are componentele de: marketing intern, marketing extern si marketing relational. Intr-o viziune moderna, cand marketingul nu mai e doar un compartiment in cadrul firmei ci o adevarata filosofie, nu ar mai trebui sa existe Relatii Publice de Marketing. Toate functiile Relatiilor Publice servesc interesele unei intreprinderi cu conceptie moderna de marketing si automat si scopurilor de comunicare.

Comunicarea nu inseamna doar emiterea de mesaje (prin reclama sau promovarea vanzarilor) ci si pregatirea cadrului comunicarii, elaborarea mesajelor, transmiterea lor prin diferite cai, inregistrarea reactiei, realizarea tuturor actiunilor necesare maximizarii impactului.

Proiectarea si utilizarea tehnicilor de Relatii Publice conform viziunii de marketing, se face prin strategia comunicationala, care grupeaza toate tehnicile mix-ului promotional. Interferenta dintre Relatiile Publice sl marketing se regaseste la nivel de tehnici.

In ce priveste procesul de planificare si derulare a campaniei de Relatii Publice in practica, lipsa de gandire strategica e o reala problema. Din pacate, aceasta este o problema cornflna multor discipline economice.

Pe o piata tot mai deschisa, intr-o lume cosmopolita in care dinamismul este chintesenta, informatiile circula cu o viteza uluitoare creind si distrugand imperii. Acesta este mediul in care o firma trebuie sa existe, sa reziste si sa se impuna. Metaforic vorbind, relatiile publice sunt puntile de legatura care consolideaza o firma. Campaniile de Relatiile Publice demonstreaza ca poti sa fii pregatit aproape pentru orice. Simularea unor situatii de criza, pregatirea informatiilor, repartizarea sarcinilor si pastrarea calmului sunt cateva din solutiile date de campania de Relatii Publice.

Studiul prezentat in decursul capitolului, referitor la opiniile practicienilor a aratat nevoia de mai multa planificare.

In Romania, Relatiile Publice au patruns intr-o anumita masura si sub anumite forme. Profesiunea de "relationist', nu se regaseste inca in nomenclatorul de meserii. Intrebarea este: Cata nevoie are economia, societatea romaneasca de Relatii Publice ? Foarte multa, insa ne intrebam daca este pregatita pentru astefel de actiuni.

Cel mai simplu exemplu ar fi lobbying-ul, care este asimilat la noi cu mita. Studiat in amanunt, observam ca lobbying-ul nu inseamna acest lucru, insa societatea romaneasca nu poate sa inteleaga inca asta. Probabil ca daca acum ar fi sustinut legal si introdus in Romania, granita dintre etic si neetic, legal si ilegal, adesea si cu usurinta ar fi incalcata.

Daca ne referim la sponsorizare, ea deja exista in Romania, exista legi care o sprijina si este extrem de utila.

In privinta rolului promotional al Relatiile Publice, societatea romaneasca consuma inca multa reclama si alte forme de promovare, gradul ei de saturare nefiind inca atins.

Cea mai neglijata in societatea romaneasca este imaginea institutiilor. In situatii critice este inacceptabil ca firme importante sa refuze orice comunicare cu publicul. Sintagma "no comment" nu reflecta nici pe departe vreun profesionalism.

Un exemplu elocvent in aceste caz este situatia aparuta ca urmare a unei stiri dintr-un ziar oradean, 'Jurnalul de dimineata'. In aprilie 2001, a aparut o stire care spunea ca: multe cladiri din centrul orasului, printre care si Hotelul Parc au grad ridicat de risc in caz de cutremur. Ca urmare a acestei stiri, preluata si de alte canale mass-media, cativa din clientii din hotel au plecat.

Solutia cea mai rapida gasita de hotel pentru "salvarea' reputatiei sale a fost amenintarea cu actionarea in justitie a ziarului cu pricina.

Consideram ca cei din conducerea hotelului (de doua stele) nu sunt familiarizati cu problemele de Relatii Publice. Masura care au luat-o el este una disperata si e probabil ultima care poate fi luata, in astfel de cazuri.

Mai presus de orice, Relatiile Publice presupun stabilirea de relatii bazate pe incredere, deschidere, onestitate. Societatea romaneasca sufera foarte mult sub aspectul relatiilor de ordin public, gen firma-clienti. Nesiguranta financiara, incertitudinea cu privire la viitor ii fac pe oameni egoisti, tematori si susceptibili fata de cei care doresc sa "le vanda ceva', atitudine fundamentata pe multiple experiente negative.

Reinstaurarea increderii devine un demers anevoios, lung si implica cheltuieli financiare, pe care firmele nu sunt dispuse sa le plateasca.