CAMPANIA DE RELATII PUBLICE

1. Abordari conceptuale

Campania de relatii publice (dupa Robert Kendal) reprezinta efortul sustinut de o organizatie pentru a construi relatii sociale demne de incredere avand drept scop atingerea anumitor obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare si evaluare a rezultatelor obtinute[1].

Doug Newson si Alan Scott propun o alta definitie: campaniile de relatii publice sunt eforturi ample, coordonate si orientate catre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizatii sa-si atinga telurile fixate ca declaratie de principii[2].

In ambele definitii se observa existenta unor cuvinte cheie cum ar fi: obiective, scopuri, declaratie de principii, cuvinte pe care, succint le putem defini astfel: 

Scopurile reprezinta rezultatele globale pe care o organizatie isi propune sa le obtina prin activitatile pe care le desfasoara;

Obiectivele sunt actiuni si etape specifice care masoara progresele facute in atingerea scopurilor; ele trebuie sa aduca o contributie semnificativa in diverse etape de timp la realizarea scopurilor; obiectivele trebuie sa fie foarte concrete si sa poata fi masurate si incadrate in timp. Spre exemplu, o organizatie caritabila isi propune ca scop ajutorarea copiilor cu handicap locomotor; printre obiectivele de indeplinit pentru atingerea scopului ar putea fi: construirea unui centru de recuperare adecvat, organizarea unor activitati recuperatorii, incadrarea unui personal competent, pregatirea copiilor pentru diverse profesii, compatibile cu handicapul pe care il au, trimiterea copiilor in tabere de vacanta; pentru atingerea acestor obiective organizatia va promova, printre altele, o campanie de strangere de fondurilor si a unei campanii de relatii publice pentru sensibilizarea opiniei publice.

Declaratia de principii este constituita de un text scurt in care sunt prezentate valorile majore ale unei organizatii, scopurile pe care le are, locul si responsabilitatea ei intre celelalte organizatii asemanatoare si in societate in general. Declaratiile de principii contin angajamente publice referitoare la obligatiile civice si responsabilitatile sociale ale organizatiei. Ele exprima idealurile si valorile care inspira o organizatie si ofera o directie si sens activitatii acesteia.

Sintagma relatii publice apare adesea in asociatie cu termeni cum ar fi: eveniment, program, campanie, termeni pe care ii definim astfel:

- Eveniment - intamplare de scurta durata care ocupa un interval de timp precis si vizeaza unul sau mai multe publicuri, bine determinate; evenimentul poate include obiective specifice de mai mica anvergura si cu caracter punctual. Exemple de evenimente din perspectiva relatiilor publice: aniversarea unei organizatii, banchet in onoarea unei personalitati, vizita de presa la noua investitie a unei firme, o situatie generatoare de criza etc.

- Campanie - se compune dintr-o suma de evenimente sau alte actiuni specifice de relatii publice; obiectivele ei sunt mai largi si implica o gama larga de categorii de public; se intinde pe o perioada mai mare, este delimitata in timp, deci are un inceput si un sfarsit bine precizat.

- Program - este format din mai multe evenimente si actiuni de relatii publice, dar are termen clar de finalizare; periodic poate fi revazut si modificat; obiectivele sale au o anvergura mai mare si vizeaza probleme cu un grad mai mare de generalizare.

Cu toate ca diferentele dintre campanie si program nu sunt intotdeauna bine precizate, cele doua concepte au unele repere specifice. Programul se desfasoara continuu in viata unei organizatii, de regula pe durate mari de timp, pe cand campania este conceputa pe o perioada limitata (o luna, sase luni, un an), are un inceput si un sfarsit clar, fapt ce permite evaluarea mai exacta a efectelor ei.

Pentru atingerea obiectivelor ce si le-a propus, o organizatie poate apela la toate cele trei tipuri de activitate, sau numai la acelea pe care le considera adecvate. Aceste procese nu se exclud reciproc: un program se poate desfasura simultan cu o campanie, cu alte cuvinte, organizatia va face comunicare interna si va raspunde solicitarilor presei chiar daca in paralel se vor desfasura si alte activitati de relatii publice; in acelasi timp un eveniment poate sa fie organizat pe parcursul derularii unui program sau campanii.

2. Criterii de clasificare

Dupa durata: - de lunga durata;

- de scurta durata.

Dupa continut: - cu teme de mare amploare;

- cu teme limitate.

Dupa publicul tinta: - pentru publicul intern;

- pentru public extern restrans;

- pentru mari categorii de public.

Dupa obiective: - strategice;

tactice.

3. Obiective si sarcini

Un obiectiv se refera intotdeauna la un public tinta si vizeaza, in general, o crestere sau o scadere numerica a acestuia ori o modificare a comportamentului sau.

In stabilirea obiectivelor unei campanii de relatii publice se va opta pentru una dintre urmatoarele trei sarcini :

Cunoasterea: publicul nu cunoaste produsul sau serviciul. Trebuie actionat pentru informarea acestuia in legatura cu existenta produsului sau serviciului facand apel la ratiunea si imaginatia sa.

Atitudinea: publicul cunoaste produsul sau serviciul dar este posibil sa nu-i placa. Se va actiona pentru inlaturarea atitudinii negative si stimularea atitudinii pozitive a acestuia. Este necesar a se evalua procentul de ostilitate, de ignorare, indiferenta sau atitudinile pozitive, preferentiale, de fidelitate.

Comportamentul: publicul cunoaste produsul, acesta ii este pe plac, dar nu-l cumpara. Va trebui deci sa-l convingem sa cumpere produsul sau sa foloseasca serviciul oferit, sa adere la cauza propusa, sa treaca la actiune.

Este usor de dedus faptul ca publicurile tinta au niveluri diferite de cunoastere, atitudine si comportament. In cadrul formularii obiectivului, in dreptul fiecarei tinte de atins va trebui sa se precizeze sarcina specifica de indeplinit.

Sarcinile de indeplinit corespund celor trei niveluri: cognitiv, atitudinal si comportamental. Exista chiar un acronim care reda aceste sarcini propuse. Este vorba de cuvantul AIDA, format din primele litere ale cuvintelor care descriu sarcinile de indeplinit:

- A atrage Atentia - CUNOASTERE

- A suscita Interesul - ATITUDINE

- A starni Dorinta - ATITUDINE

- A provoca Actiunea - COMPORTAMENT

Atentia reprezinta notorietatea; interesul si dorinta inseamna perceptia pozitiva; actiunea se refera la cumparare sau adeziune.

Constantin Lougavoy si Denis Huisman, doi autori francezi, propun o abordare piramidala pentru descrierea etapelor corespunzatoare unor schimbari ale comportamentului publicului[4].

Aceasta schema arata ca informarea (1) este conditia esentiala pentru etapa numarul (2), comunicarea, iar aceasta este singura care permite schimbarea (3). Forma piramidei evidentiaza faptul ca, pe masura ce se trece de la o etapa la alta, baza acesteia se ingusteaza. Tot de aici se poate observa ca este relativ usor sa pui in practica o politica simpla de informare, dar mult mai dificil sa aplici o politica de schimbare.

Diversele campanii de relatii publice, dupa opinia lui Patrik Jackson, fondator al unei mari firme internationale de relatii publice, pot avea sase tipuri de obiective[5]:

a. Constientizarea unei probleme: se aduce in atentia publicului teme de dezbatere si de interes pentru acesta; exemplu: efectele nocive ale consumului de alcool, droguri, tutun; importanta eforturilor pentru protejarea mediului ambiant etc.

b. Informarea publicului: pe langa constientizarea unei probleme se urmareste imbogatirea informatiilor referitoare la specificul acelei probleme; exemplu: factori generatori de poluare; cazuri dramatice de boli datorate consumului de bauturi alcoolice, tutun, droguri, poluarea mediului;

c. Educarea publicului: se urmareste pregatirea publicului pentru a actiona, pe baza cunostintelor acumulate in conformitate cu obiectivele campaniei; exemplu: campania anti-SIDA, campania impotriva violentei in familie etc.

d. Intarirea atitudinilor: vizeaza acele categorii de public despre care se stie ca sustin valorile organizatiei; exemplu: protejarea patrimoniului forestier, reducerea poluari etc.

e. Schimbarea atitudinilor: vizeaza publicurile care nu impartasesc valorile organizatiei; exemplu: campania impotriva fumatului.

f. Schimbarea comportamentului: se urmareste inducerea de noi modele de actiune; exemplu: campania pentru pastrarea curateniei, campania pentru purtarea centurilor de siguranta, campania pentru aplicare metodelor de planning familial etc.

Obiectivele ultimelor doua campanii sunt destul de greu de atins, deoarece nu este deloc usor sa schimbi atitudinile sau modurile de comportament, fapt ce necesita ca ele sa se desfasoare pe perioade lungi de timp. In plus, pentru atingerea obiectivelor este nevoie sa fie sustinute de legi si reglementari, dar si implicare autoritatilor prin masuri preventive sau coercitive; exemplu: codul rutier, amplasarea de cosuri de gunoi, controale, amenzi etc.

Planul campaniei de relatii publice

Campania de relatii publice nu este o activitate care se desfasoara la intamplare; ea presupune o activitate planificata, structurata si coordonata, prin care o organizatie urmareste sa-si atinga obiectivele de relatii publice specifice. Planificarea unei campanii de relatii publice presupune parcurgerea unor etape bine definite, care au o succesiune logica si se conditioneaza reciproc, fiecare etapa rezultand din pasul facut anterior si determinand pasul pentru etapa urmatoare. Planul nu trebuie privit ca o suma mecanica a unor etape strict separate, deoarece, in activitatea practica etapele se intrepatrund, campania, in ansamblul ei, fiind un proces dinamic si dialectic.

Planul trebuie sa fie flexibil, astfel incat sa poata fi efectuate diferite schimbari, functie de evolutia si rezultatele evaluarilor diferitelor etape ale campaniei.

Literatura de specialitate ofera mai multe "retete" privind pregatirea unui plan, perspectivele de abordare a etapelor fiind diferite de la un autor la altul.

Un Plan de campanie cu caracter general ar putea sa cuprinda:

1. definirea problemelor

2. analiza situatiei

3. stabilirea obiectivelor

4. identificarea diferitelor categorii de public

stabilirea strategiilor

6. stabilirea tacticilor

7. fixarea calendarului de lucru

8. stabilirea bugetului

9. stabilirea procedurilor de evaluare

In functie de natura problemelor organizatiei, a obiectivelor sau resurselor existente, unele etape pot fi comasate. De altfel, la capitolul al III-lea din prezenta lucrare am abordat principalele aspecte de continut ale problemelor enumerate mai sus din perspectiva etapelor procesului de relatii publice. Ele nu vor fi reluate cu referiri concrete la campania de relatii publice. Vom reda, in schimb cateva aspecte legate de continutul specific al Planului campaniei de relatii publice.

2.1. Definirea problemei

Formularea unei probleme trebuie sa dea raspuns la o serie de intrebari cum ar fi:

Care este sursa preocuparii organizatiei?

Unde se afla problema respectiva?

Cand este o problema?

Cine este afectat sau implicat?

Cum este implicat sau afectat?

De ce este acea preocupare o problema pentru organizatie si pentru publicul ei?

Problemele cu care se confrunta o organizatie sunt variate si numeroase. Formularea unei probleme nu trebuie sa sugereze solutia de rezolvare si nici posibilii vinovati.

Din punctul de vedere al relatiilor publice, dupa opinia lui Dennis Wilcox, acestea pot fi grupate in urmatoarele categorii[6]:

a. Eliminarea imaginii negative pe care o are organizatia, un produs sau serviciu, urmare a unui proces lent de acumulari; semnale: nemultumirile publicului, critici ale unor specialisti, critici in presa, declaratii publice ale angajatilor si scaderea implicarii acestora in problemele organizatiei, ignorarea produsului sau serviciului de catre publicul tinta etc.

b. Coordonarea unui proiect specific: in acest caz nu se porneste de la o imagine negativa, ci se urmareste promovarea imaginii organizatiei prin actiuni specifice. Tipuri de astfel de probleme ar putea fi: lansarea unui nou produs, inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizatiei etc.

c. Implementarea sau dezvoltarea unui program de durata: lansarea de programe de interes public, pastrarea imaginii de organizatie responsabila in viata comunitatii etc.

In concluzie, actiunile de relatii publice pot viza trei mari tipuri de probleme:

- corectarea unei situatii negative;

- atingerea unui obiectiv unic si bine definit;

- mentinerea sau ameliorarea unei situatii pozitive existente deja:

2.2. Analiza situatiei

Aceasta etapa presupune acumularea detaliata a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema in cauza: istoric, parti implicate, efecte etc.

Se vor analiza separat factorii interni de cei externi. Un dosar de analiza detaliata a factorilor interni, dupa unii specialisti trebuie sa contina:

1. Declaratia de principii a organizatiei, statut, istoric, structura, reglementari.

2. Lista cu persoanele din conducere, cu scurte biografii, fotografii.

3. Descrieri si istoric al programelor, produselor, serviciilor.

4. Statistici referitoare la bugete , vanzari, venituri, investitii.

Declaratii de principiu in legatura cu produsul sau serviciul in cauza.

6. Pozitia liderilor organizatiei.

7. Descrierea modului de gestionare curenta a unor astfel de situatii.

8. Liste cu persoanele implicate.

9. Sisteme de comunicare.

Analiza factorilor externi se refera la segmentele de public implicate sau afectate de problema.

Un dosar de analiza, in principiu, ar trebui sa cuprinda:

1. Extrase din diverse publicatii sau casete cu materiale radio-TV care privesc organizatia si problema in cauza.

2. Analize de continut ale mesajelor mass-media.

3. liste cu jurnalisti, persoane sau grupuri de persoane interesate de problema.

4. Rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la problema in cauza.

calendare ale evenimentelor speciale legate de organizatie sau de situatia respectiva.

6. Liste cu personalitati sau oficialitati care pot afecta, prin atitudinea si deciziile lor organizatia.

7. Extrase din legi si documente relevante care au legatura cu problema si modul ei de rezolvare.

O analiza completa asupra problemei efectuata de catre departamentul de relatii publice si liderii organizatii permite stabilirea in mod realist a obiectivelor. Se vor utiliza si metode de cercetare specifice stiintelor sociale (aspecte relevate la capitolul referitor la etapele procesului de relatii publice).

4.3. Stabilirea obiectivelor

Daca o problema a fost bine definita, atunci obiectivele campaniei sunt usor de fixat. "Definirea obiectivelor se realizeaza prin convertirea definitiei problemelor" este de parere Robert Kendall[7].

Intrebarea cea mai importanta in cazul unei campanii de relatii publice este: "Ce dorim sa realizam?"

Obiectivele specifice, de regula, pot fi exprimate cantitativ si pot fi masurate mai exact.

Unii autori, cum ar fi spre exemplu Jerry Handrix, impart obiectivele in doua mari familii: obiective de productie (output) - trimiterea de communicate sau dosare de presa, organizarea de conferinte, prezentari ale institutiei etc. - si obiective de impact[8].

Obiectivele de impact sunt, la randul lor, de trei tipuri:

a. informationale - atunci cand se urmareste popularizarea unui eveniment, produs, lider etc.

b. atitudinale - vizeaza modificarea atitudinilor publicului fata de organizatie, produse, servicii etc.

c. comportamentale - implica modificarea comportamentului fata de organizatie.

Obiectivele unei campanii de relatii publice trebuie sa fie in consens cu obiectivele organizatiei. Ele se vor fixa in documente scrise si trebuie sa tina seama de resursele bugetare si de factorul timp.

2.4. Identificarea diferitelor categorii de public

Dupa stabilirea obiectivelor, pasul urmator al campaniei il reprezinta definirea categoriilor de public carora le sunt destinate mesajele campaniei.

Se poate porni de la categorii largi de public, cum ar fi de exemplu, campania de pastrare a curatenie unui oras, pana la segmente foarte bine definite - campania impotriva violentei in familie.

Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoasterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, asteptarilor, gradului de implicare, posibilitatile de acceptare a ideilor promovate de campanie a acestora. O segmentare riguroasa a acestor categorii de public se realizeaza cautandu-se raspuns la intrebarile:

In ce fel sunt aceste publicuri vizate sau implicate in acea situatie?

Unde traiesc?

Ce activitati au?

Din ce organizatii fac parte? etc.

Scopul segmentarii publicurilor in unitati mai mici este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul campaniei. In cadrul Planului de campanie trebuie sa se precizeze ca toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse. Pentru segmentele cele mai importante se vor difuza mesajele in mod privilegiat.

2. Stabilirea strategiilor. Lista cu posibile strategii

In relatiile publice, strategiile se refera la modul de abordare a Planului general pentru indeplinirea obiectivelor. Tacticile se refera la metodele folosite pentru implementarea strategiei, este de parere Scott Cutlip si colab[9].

Strategia poate fi inteleasa ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire a cursului actiunii si de alocare a resurselor necesare pentru indeplinirea acestor actiuni. Ea este, deci, un plan de actiune care prevede liniile directoare si temele majore ale unei campanii. Strategiile pot fi mai largi sau mai stricte, in functie de obiectivul fixat si de categoriile de public vizate. Adoptarea acestora se bazeaza pe experienta profesionala a specialistilor in relatii publice, pe studiul unor cazuri relevante si reflectia critica asupra lor, concluziile ce s-au desprins din succesele sau esecurile inregistrate in astfel de cazuri.

Concentrandu-si atentia asupra elementelor care pot fi utilizate inainte de a fi fixata strategia generala, specialistii in relatii publice intocmesc o cuprinzatoare "Lista cu posibile strategii", care sa ofere o paleta larga de sugestii si permit alegerea solutiei ideale. Intocmirea unei astfel de liste presupune realizarea unui brainstorming cu echipa care lucreaza la planificarea campaniei, prin care sa fie discutate posibilitatile de imbunatatire si sa fie alese solutiile optime.

Robert Kendall propune urmatoarea lista cu tipuri de strategii[10]:

1. Inactivitatea strategica: exemplu, ignorarea confruntarii cu o organizatie care are o reputatie proasta.

2. Activitati de diseminare a informatiei: consta in distribuirea de mesaje care prezinta organizatia sau punctul de vedere al organizatiei.

Forme:

a. Program de informare publica - se prezinta punctul de vedere al organizatiei;

b. Conferinte de presa;

c. Lobby;

d. Aparitii publice ale purtatorului de cuvant sau a liderilor organizatiei;

e. Organizarea de birouri de presa;

f. Corectarea informatiilor rauvoitoare aparute deja in presa;

g. Expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice.

3. Organizarea de evenimente: vizeaza transmiterea de informatii prin:

a.  evenimente neplanificate

b. ceremonii - organizate cu diverse ocazii din viata organizatiei;

c.  evenimente puse in scena - cu scop de mediatizare;

d. concursuri, competitii - mediatizate.

4. Activitati promotionale: cu scopul de a impune imaginea organizatiei prin:

a.   Actiuni de marketing - targuri, expozitii, demonstratii, testari produse, lansari de noi produse etc.

b.  Dramatizari: vor arata cum functioneaza un produs sau serviciu;

c.   Fund-raising: eforturi destinate sa colecteze bani pentru diverse categorii de public ori organizatii.

d.  Descoperiri stiintifice: oferirea de informatii privind o tema controversata sau lansarea rezultatelor unor cercetari.

e.   Actiuni civice: se arata preocuparea pentru interesele comunitatii.

Activitati organizationale: urmaresc promovarea organizatiei in mediul ei specific prin:

a. Pozitionarea organizatiei: definirea celor care o sprijina si crearea unui grup pentru cooperare.

b. Constituirea coalitiilor: realizarea de aliante cu grupuri si organizatii care au aceleasi obiective si impartasesc aceleasi valori.

c. Conferinte, conventii seminarii: acestea permit diseminarea informatiilor, schimburi de idei si cresterea prestigiului organizatiei.

d. Lobby-ul indirect: mobilizarea alegatorilor in jurul unei anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului.

e.Negocieri: interventia ca autoritate dezinteresata pentru a rezolva conflicte intre grupuri.

2.6. Stabilirea tacticilor

Tactica, din perspectiva relatiilor publice, reprezinta un instrument in procesul de comunicare, folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de public vizat.

In cadrul Planului de campanie, tacticile sunt etape strans legate de celelalte etape componente. Ele permit comunicatorilor ca actiunile de relatii publice sa aiba efectul scontat asupra publicului vizat.

Adoptarea unei tactici presupune existenta urmatoarelor informatii:

descrierea pe scurt a actiunii;

termenul limita de executie;

bugetul estimat;

cerinte speciale in legatura cu tactica;

numele persoanei care raspunde de actiunea respectiva.

Fiecare actiune planificata se adreseaza unei categorii specifice de public. Tacticile trebuie puse in concordanta cu strategiile iar la finalul campaniei, eficienta acestora trebuie evaluata.

Lucrarile de specialitate considera ca specialistii in relatiile publice au la dispozitie trei canale prin care isi pot transmite mesajele:

evenimente speciale;

media controlate;

media necontrolate.

a. Evenimente speciale: au drept scop crearea de relatii privilegiate cu publicurile vizate. In aceasta categorie intra: aniversarile, comemorarile, concertele expozitiile, festivalurile, conferintele, dezbateri, seminarii, decernari de premii, "ziua usilor deschise", sponsorizari, vizite la diferite obiective, lansari de produse sau servicii, festivitatea de numire a unor lideri sau pensionarea altora, banchete, dineuri, evenimente sportive etc.

Succesul in organizarea unui eveniment depinde de cateva calitati esentiale astfel:   

sa stabileasca o legatura clara intre organizatie si eveniment;

sa fie identificat un nume potrivit;

sa aiba impact social;

sa fie asociat evenimentul cu un altul mai cunoscut;

evenimentele sa fie legate in serii;

sa aiba valoare de stire.

Aceste conditii fac ca evenimentul sa satisfaca asteptarile jurnalistilor, in final sa intre in atentia mass-media.

b. media controlate: au avantajul ca exista control atat asupra continutului cat si a momentului si locului actiunii. In aceasta categorie intra: scrisori, brosuri, site-uri de Internet, cuvantari publice, rapoarte de activitate, casete promotionale, reclame etc. Prezinta avantajul ca permit selectarea imaginilor si cuvintelor, precum si construirea mesajelor. Dezavantajul major este acela ca publicul stie ca este vorba de mesaje fabricate si, deci, au un grad mai mic de credibilitate.

c. media necontrolate: intra intregul sistem mass-media. Prezinta dezavantajul ca nu exista control asupra mesajului final. Mesajele sunt preluate de presa intrucat au valoare de stire. Aceste mesaje nu sunt platite ca reclame. Prezinta avantajul ca au un grad ridicat de credibilitate si costuri reduse.

Desi nu exista retete universale in ceea ce priveste tacticile, specialistii recomanda o serie de actiuni de relatii publice care si-au dovedit, in timp, eficienta. Adica, actiuni "traditionale" pentru publicuri "traditionale".

Angajatii: comunicare interpersonala, revista de intreprindere, rapoarte de activitate, filme, cuvantari etc.

Investitorii: brosuri, scrisori, rapoarte de activitate, vizite, comunicate de presa;

Clientii: comunicate, evenimente speciale, vizite la organizatie, raspunsuri la scrisori etc.

Comunitatea: donatii, sponsorizari, cuvantari, actiuni voluntare, comunicarea interpersonala, "Ziua usilor deschise", etc.

Organisme guvernamentale: lobby 

Mass-media: comunicate de presa, conferinte de presa, dosare de presa, documentare, interviuri, comentarii etc.

2.7. Fixarea calendarului

Intervalul de timp ocupat de campanie depinde de obiectivele si natura acesteia. Calendarul campaniei consta in fixarea momentelor de incepere, de incheiere, si datele la care au loc fiecare actiune; el are si rolul de arata timpul necesar pentru pregatirea si desfasurarea acestora. De regula aceste intervale se fixeaza functie de experienta avuta de specialisti in situatii similare. Calendarul trebuie fixat astfel ca principalele elemente sa fie vizibile dintr-o singura privire; in plus, el trebuie sa ofere suficiente detalii in legatura cu fiecare eveniment, astfel ca desfasurarea lor in timp sa fie corectata daca este necesar.

Reprezentarea grafica a calendarului campaniei tine de experienta fiecarui specialist in domeniu. Un calendar in patru variante este propus de Robert Kendall[11]:

Calendar pentru fiecare luna: sunt inscrise datele diverselor actiuni, cele principale fiind colorate in mod diferit fata de detalii.

Calendarul global: pe o schema grafica, anul este divizat in doua, trei sau patru parti in care sunt inscrise principalele actiuni.

"Tabloul lui Gantt": pe o coloana in stanga este alcatuita lista activitatilor; in dreapta, pe orizontala se trec lunile si, pe verticala, succesiunea zilelor.

Calendarul povestit: sunt prezentate in mod detaliat activitatile, precizandu-se in dreptul fiecareia data de desfasurare.

Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie sa fie usor de consultat si sa prezinte in mod clar datele diferitelor activitati si timpul necesar pregatirii lor.

2.8. Stabilirea bugetului

Limitele bugetare sunt stabilite inca din etapa fixarii obiectivelor. Un buget cu putine constrangeri permite folosirea celor mai bune metode, a actiunilor complexe si a celor mai buni specialisti. Nu putine sunt situatiile cand se obtin succese remarcabile cu bugete mici, dar distribuit judicios. Atunci cand costurile unei campanii depasesc valoarea obiectivelor campania este un esec; exemplu: o campanie de strangere de fonduri pentru o actiune sau un grup de persoane defavorizate.

Specialistii recomanda ca imediat dupa stabilirea obiectivului campaniei sa se contureze un buget preliminar. Daca se constata ca bugetul este mult prea mic, se pot reconsidera obiectivele si se construieste un nou proiect de campanie.

Calculul efectiv al bugetului se poate face dupa ce au fost stabilite strategiile, tacticile si calendarul campaniei. In buget se include toate costurile: tiparituri, inchirieri de spatii, echipamente, materiale, deplasari, hoteluri, mese, bannere, crearea de reclame - panouri, spatii cumparate in mass-media, servicii de posta, telefoane, costuri de personal, alte servicii etc. In calcularea bugetului specialistii sunt de acord cu formula: "cere mai mult decat ai nevoie".

Dupa ce s-a fixat bugetul final, acesta trebuie comparat cu estimarea initiala, cea care a fost comunicata conducerii organizatiei. Este de dorit ca intre acestea sa nu existe deosebiri stridente. In final, bugetul se supune aprobarii conducerii impreuna cu Planul de campanie.

2.9. Proceduri de evaluare

Evaluarea reprezinta analiza sistematica a desfasurarii campaniei si a rezultatelor sale. Ea ne permite sa constatam ce s-a conceput si s-a executat bine si ce nu, daca s-au facut progrese si ce trebuie modificat conceptual in viitor. Toti specialistii sunt de acord cu faptul ca evaluarea campaniei de relatii publice trebuie privita ca un proces continuu, care trebuie efectuata in toate etapele sale. Procesul de evaluare nu ne arata numai daca obiectivele au fost indeplinite, ci si daca planul de campanie a fost bine conceput si daca strategiile si tacticile au fost cele adecvate.

2.9.1. Niveluri de evaluare

Specialistii apreciaza ca procesul de evaluare trebuie facut pe trei niveluri: evaluarea planului de campanie, evaluarea implementarii, evaluarea impactului.

1. Evaluarea Planului de campanie: se stabileste daca informatiile care au stat la baza planului au fost suficiente si de calitate.

In evaluare trebuie parcursi trei pasi:

a. evaluarea adecvarii informatiei folosite in elaborarea Planului: se stabileste daca au fost complete si corect utilizate, daca au existat publicuri importante neluate in calcul, daca jurnalistii au solicitat date ce nu erau cuprinse in fact book?

b. evaluarea adecvarii programului, a strategiilor, si tacticilor propuse: se stabileste daca mesajele si actiunile planificate au corespuns specificului diferitelor situatii si daca au avut efectele scontate.

c. Evaluarea calitatii mesajelor: se analizeaza performanta profesionala, a specialistilor in relatii publice.

2. Evaluarea implementarii: se stabileste gradul in care tacticile si-au atins scopul, masurandu-se totodata efortul depus pentru realizarea acestora.

Aceasta presupune:

a. Evidenta numarului de mesaje trimise: comunicate, scrisori, relatari, publicatii, sau alte forme comunicare transmise publicurilor vizate.

b. Monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media: se va constata care au fost mesajele sau partile din mesaje selectate de mass-media si daca acestea au atins publicurile vizate.

c. Identificarea publicurilor tinta care au fost expuse la mesajele campaniei: Nu trebuie confundata audienta generala cu audienta efectiva; evaluarea implica cercetari complexe si trebuie facuta de catre specialisti.

d. Stabilirea numarului celor care au receptat mesajele transmise: trebuie evaluate cate si ce fel de persoane au intrat in posesia mesajului si cum l-au perceput.

3. Evaluarea impactului: se masoara modul in care obiectivele campaniei au fost atinse si feed-back-ul pe care l-au transmis publicurile vizate.

Aceasta presupune:

a. Stabilirea numarului de persoane care si-au insusit mesajele transmise.

b. Stabilirea numarului de persoane care si-au schimbat opiniile dupa0 receptarea mesajelor transmise.

c. Stabilirea numarului de persoane care si-au schimbat atitudinea dupa receptarea mesajelor. Aceste trei tipuri evaluari presupun compararea cu cunostintele opiniile, atitudinile existente inainte de inceperea campaniei. Cercetarile trebuie facute pe grupuri reprezentative de public vizat, prin metode sociologice.

d. Stabilirea numarului de persoane care actioneaza in directia sugerata de mesaje.

e. Stabilirea numarului de persoane care repeta sau promoveaza comportamentul sugerat de campanie. Evaluarile se fac prin observare directa sau indirecta a grupurilor sau indivizilor.

f. Stabilirea contributiei campaniei la schimbarea sociala si culturala pozitiva.

2.9.2. Metode de evaluare

Specialistii recomanda o lista de metode de evaluare astfel:

1. Masurarea productiei prin:

inventarierea produselor campaniei intr-o anumita perioada de timp;

corelarea dintre numarul de materiale realizate si timpul consumat pentru producerea lor:

2. Masurarea distributiei: masurarea productivitatii cu repartitia pe diferite mass-media a materialelor respective.

3. Masurarea expunerii mesajului in mass-media.

4. Masurarea acuratetei mesajului: se verifica daca elementele cheie ale mesajului au fost pastrate in versiunile distribuite de mass-media.

Masurarea acceptarii de catre audienta si a schimbarii de atitudine.

6. Masurarea actiunii audientei.

4.10. Concluzii

Succesul unei campanii de relatii publice bine planificate depinde, dupa opinia specialistilor, de sase factori esentiali:

a. delegarea responsabilitatilor;

b. fixarea termenelor limita de indeplinire a fiecarei actiuni;

c. controlul calitatii produselor de comunicare;

d. comunicarea in interiorul echipei;

e.  comunicarea cu beneficiarul campaniei;

f.  evaluarea permanenta.