STUDIUL DE CAZ PRIVIND CAMPANIA DE PROMOVARE A VANZARII CARDULUI VISA LA BANCA K S.A SUCURSALA ORADEA

1. Scurta prezentare a activitatii B.T . privind cardurile

Oferirea de carduri de catre B.T.. survine dintr-un moment in care piata cardurilor este in formare, iar bancile concurente ofera o gama diversificata de carti de plata. In anul 2008 , planul de marketing privind activitatea cu carduri a avut ca scop emiterea urmatoarelor tipuri de carduri :Maestro Mondo, Visa Global, Visa Electron maxishop, Mastercard Forte, Euro<26.

Banca K este in acest moment cel mai mare emitent de carduri Visa din Romania, cu peste 1.200.000 de carduri Visa in piata, dintr-un portofoliu de 1.550.000. BT are in prezent 12,5% din piata cardurilor si o oferta formata din 13 tipuri de carduri - de debit, de credit, respectiv carduri co-branded - pentru segmente diferite de clienti, printre care: oameni de afaceri, medici sau studenti. Rezultatele BT, ca furnizoare de servicii e-commerce, au fost, de asemenea, recent recunoscute, banca primind Premiul pentru performanta si calitatea serviciilor de profil, in cadrul Galei Premiilor e-Commerce.

Cardul de credit VISA GOLD

Visa Gold este un card de credit cu cont in lei, pe care poti sa-l folosesti in tara si in strainatate, oriunde apare afisata sigla Visa, atat pentru a retrage numerar cat si pentru a face cumparaturi direct de la comercianti. Cu acest tip de card de credit poti efectua tranzactii on-line, off-line si pe Internet.

Cardul are o perioada de gratie de maxim 55 de zile (daca incepi sa-ti utilizezi creditul in data de 1 a unei luni, perioada de gratie va fi pana in data de 25 a lunii urmatoare).

Cardul este emis pe o perioada de 2 ani. Limita creditului acordat este de maxim 5 venituri eligibile, in functie de scoring, dar nu mai mult de 10.000 EUR (echivalent in lei), cu conditia incadrarii in gradul de indatorare

  Avantaje

• perioada de gratie pentru acest card de credit este valabila atat pentru cumparaturi la comercianti cat si pentru retrageri de numerar de la bancomat
• promptitudine - banii ajung in contul tau de card de credit in momentul in care ordoni alimentarea contului
• posbilitatea achitarii facturilor Orange, Vodafone, Zapp direct de la bancomatele BANCII K - comision 0
• comision 0 pentru toate cumparaturile efectuate la comercianti, indiferent daca operatiunile au loc in tara sau in strainatate
• posibilitatea schimbarii codul PIN direct de la bancomatele BANCII K - comision 0

asistenta asigurata 24 h din 24 la telefoanele 0800 80 CARD (2273) din reteaua Romtelecom, respectiv 0264/594337 din strainatate sau de pe mobil 

  Coditii de eligibilitate

• persoane fizice cu cetatenia romana
• varsta cuprinsa intre 18-68 ani
• angajati pe perioada nedeterminata sau beneficiari de venituri cu caracter permanent pe teritoriul Romaniei

venit lunar eligibil de minim 1000 EURO

  Servicii speciale

Servicii speciale atasate cardului de credit Visa Gold:

• inlocuire in regim de urgenta a cardului - detalii
• eliberare de numerar in regim de urgenta - detalii
• asigurari pe timpul calatoriei in strainatate - detalii
• asigurare de deces 50.000 EUR
• asigurare de accident 50.000 EUR
• cheltuieli medicale de urgenta -accident si imbolnavire 50.000 EUR
• asigurare pentru intarzierea bagajelor max. 500 EUR
• asigurare pentru intarzierea zborului max. 300 EUR
• cheltuieli juridice max. 000 EUR
• pierderea actelor de identitate max. 1000 EUR
• serviciul de Internet Banking oferit gratuit in primele 6 luni, iar ulterior cu abonament de 1 RON/luna
• discounturi la plata cu cardul de credit

Cardul de credit VISA PLATINIUM

Visa Platinium este un produs premium creat special pentru top managementul companiilor foarte mari , oameni de afaceri renumiti , persoane cu statut social inalt , deoarece Banca K doreste sa ofere o lume intreaga de privilegii, servicii de lux si oferte exclusiviste.

  Despre card

Visa Platinum este un card de credit cu cont in lei, pe care poti sa-l folosesti in tara si in strainatate, oriunde apare afisata sigla Visa, atat pentru a retrage numerar cat si pentru face cumparaturi direct de la comercianti. Cu acest tip de card de credit poti efectua tranzactii on-line, off-line si pe Internet. Cardul are o perioada de gratie de maxim 55 de zile (daca incepi sa-ti utilizezi creditul in data de 1 a unei luni, perioada de gratie va fi pana in data de 25 a lunii urmatoare) Cardul este emis pe o perioada de 2 ani. Limita creditului acordat este de maxim 5 venituri eligibile, in functie de scoring, dar nu mai mult de 30.000 EUR (echivalent in lei), cu conditia incadrarii in gradul de indatorare.

  Avantaje speciale

• Asigurari pe timpul calatoriei in strainatate detalii
• Acces in peste 500 saloane VIP sau Business Lounge in aeroporturi din peste 90 de tari, prin intermediul cardul Priority Pass detalii
• Servicii Priority Traveller detalii

 - travel benefits:
        Hotel Savings
        Car Rental Savings 
        Travel Services

 - golf benefits
        Golf Concierge
        Golf Discount
        Golf Resorts

- private clubs

• Privilegii Visa Platinum detalii
• Inlocuire in regim de urgenta a cardului detalii
• Eliberare de numerar in regim de urgenta detalii
• Serviciul de Internet Banking BT24 detalii
• Acces gratuit in Business Class Lounge al Aeroportului International Henri Coanda Bucuresti
• Discounturi la comercianti pe teritoriul Romaniei detalii

Asistenta asigurata 24 h din 24 la telefoanele 0800 80 CARD (2273) din reteaua Romtelecom, respectiv 0264/594337 din strainatate sau de pe mobil

  Coditii de eligibilitate

• persoane fizice cu cetatenia romana
• varsta cuprinsa intre 18-68 ani
• angajati pe perioada nedeterminata sau beneficiari de venituri cu caracter permanent pe teritoriul Romaniei

venit lunar eligibil de minim 3500 EURO

Matricea Produs - Piata

In urma analizei efectuate a rezultat ca piata cardurilor este segmentata in mai multe nise. Astfel, avem piata cardurilor de debit / credit si piata cardurilor pentru operatiuni lei / valuta. Pe aceste piete B.T. isi propune sa intre cu carduri, atat in lei cat si in valuta.

Strategia generala

Oferirea de carduri de catre B.T. survine intr-un moment in care piata cardurilor este in formare, iar bancile concurente ofera o gama diversificata de carti de plata. Produsele ce urmeaza a fi oferite de B.T. sunt similare cu cele de pe piata, fapt ce obliga B.T.. sa tina cont de bartierele de intrare deja impuse de celelalte banci. In acest caz, B.T. incearca sa intre pe o piata formata cu produse existente, ceea ce se transpune intr-o STRATEGIE DE PENETRARE A PIETEI.

Bariere de intrare

Abordand o strategie de penetrare a pietii, B.T.. este constransa sa aplice comisioane la nivelul valorilor practicate de concurenta (eventual putin mai mici decat ale concurentei) si sa mareasca numarul de ATM-uri si POS-uri din retea pentru a creste cota de piata deservita.

Strategii de intrare pe piata

Considerand ca din mixul de marketing, distributia si calitatea produsului sunt asigurate la acelasi nivel cu cel al concurentei, respectiv le putem considera constante, raman doar doua variabile la introducerea produsului pe piata: promovarea si pretul. In functie de aceste doua variabile vom avea urmatoarele patru strategii de intrare pe piata.

PROMOVARE

SUSTINUTA REDUSA

Avand in vedere calitatea si performantele sistemului, gama de produse ce urmeaza a fi lansate precum si pozitia in piata a principalilor competitori este recomandabil a se alege o strategie de intrare rapida pe piata, dar in conditiile in care se aloca un buget de promovare consistent, iar reteaua de bancomate si acceptanti de carduri, este majorata (aceasta fiind in prezent la un nivel mai mic fata de bancile concurente).

Strategia de intrare rapida pe piata presupune lansarea produsului la un pret scazut si cu cheltuieli mari de promovare. Prin aplicarea acestor strategii se are in vedere o patrundere foarte rapida pe piata si obtinerea unei cote mari de piata. Aceasta strategie este indicata atunci cand piata este definita si exista o concurenta potentiala puternica.

Grafic lansare

Chiar daca B.T.intentioneaza sa atace mai multe segmente din piata este mai indicat ca ea sa patrunda pe rand pe cate un segment a pietei. Astfel concurentii nu vor sti ce segment urmeaza a fi atacat. Graficul de lansare a cardului VISA cu a carei campanie de promovare se ocupa acest capitol, este urmatoarea:

- Grafic lansare VISA -

Promovare

Este necesar ca pentru fiecare tip de card sa se realizeze o promovare aparte. Acest capitol se ocupa cu campania de promovare a cardului VISA desfasurat la Sucursala B.T.Oradea. Este vorba despre o campanie de promovare cu mai multe instrumente de promovare si cu mai multe faze, care poate fi ilustrat cu ajutorul urmatorului grafic:

Campania de

mailing

Campania de

Interval phonebanking

Invitare

FAZA I    Invitare FAZA II

Intalnirea cu clientul

- vanzarea directa

Semnatura

- Campania de promovare a vanzarii cardului VISA -

In prima faza a campaniei de promovare un numar mare de personal (clienti ai bancii) vor primi o scrisoare de afacere, adresata fiecarui personal, prin care va fi prezentata cardul VISA si prin care vor fi invitati la banca pentru a descoperi toate caracteristicile cardului in speranta unei vanzari.

La un interval de timp dupa campania de mailing actiunea de promovare va fi continuata cu utilizarea telemarketingului (campania de phonebanking), ceea ce consta in aceea ca cei care nu au reactionat la mesajul transmis prin mailing vor fi contactati prin telefon cu scopul de a reimprospata mesajul.

In urmatoarele subcapitole vom discuta despre importanta comunicarii in marketingul financiar-bancar, despre formele de comunicare dupa care vom prezenta etapele realizarii campaniei de promovare a cardului VISA .

2. Importanta comunicarii in marketingul financiar-bancar

Pe plan international sectorul serviciilor bancare a suferit multe schimbari dupa 1986. In Romania in cadrul procesului tranzitiei, serviciile financiare au devenit competitive. Tot mai multe banci si societati de asigurare se lupta pentru tot mai putini clienti. Bancile si ceilalti furnizori de servicii financiare si-au concentrat atentia asupra activitatii de marketing, pentru ca acestea au un rol important in promovarea imaginii lor.

Marketingul si in cadrul acestuia reclama, reprezinta o prioritate pentru activitatea bancara. De ce bancile folosesc reclama in promovarea produselor si serviciilor? Raspunsul ar putea include urmatoarele aspecte:

atragerea de noi clienti

mentinerea clientelei existente, pentru ca clientii sunt tot mai sofisticati si pretentiile lor sunt in crestere

vanzarea corelata: o banca poate dori corelarea vanzarii serviciilor ei suplimentare cu clientii existenti pentru a mari volumul tranzactiilor

sprijinirea personalului, adica ajutandu-i in promovarea imaginii bancii

stabilitatea bancii

Deci, din momentul ce produsul este realizat si gata de vanzare, el trebuie prezentat clientilor. Comunicarea in marketing constituie un domeniu care pune alaturi toate activitatile de marketing si informeaza publicul despre servicii oferite de organizatie. Abordarea acestui domeniu trebuie sa fie la fel de bine organizata si analizata, precum celelalte trepte ale procesului de marketing. Un program de comunicare eficient, constientizeaza beneficiile unui anumit serviciu, promoveaza imaginea pe care banca doreste sa o proiecteze pe piata si constituie o ocazie pentru acesta de a se diferentia de concurentii ei.

Promovarea serviciilor financiar bancare are asemanari cu promovarea bunurilor, dar nefiind vorba de produse fizice, apare cerinta vitala de dezvoltare a unui mesaj promotional care sa vanda un produs intangibil in mod tangibil

Pe langa o comunicare eficienta cu lumea exterioara, este important pentru banca sa-si reaminteasca faptul ca personalul trebuie sa fie constient de ceea ce se intampla. Ar fi lipsit de sens ca acestia sa afle despre noile produse de la TV sau alte mijloace. Banca ar fi pusa intr-o lumina negativa daca unii clienti ar intreba despre un anumit serviciu, iar personalul ar fi incapabil sa raspunda sau din amabilitate l-ar putea deruta. De aceea, comunicarea interna este la fel de importanta ca si informarea publica.

3. Formele de comunicare

Marketingul modern inseamna mai mult decat a realiza un produs bun, a stabili un pret atractiv pentru acesta si a-l face accesibil consumatorilor vizati. Bancile trebuie sa si comunice, atat cu clientii lor actuali cat si cu cei potentiali. In mod inevitabil, fiecare banca trebuie sa desfasoare atat activitati de comunicare, cat si activitati promotionale. Insa mesajele ce fac obiectul comunicarii nu trebuie lasate la voia intamplarii. Pentru a comunica in mod eficient, bancile incheie contracte cu agentii de publicitate care urmeaza sa elaboreze reclame eficiente, angajeaza specialisti in promovarea vanzarilor care sa conceapa programe de stimulare a dorintei de a cumpara a clientilor, angajeaza specialisti in publicitatea directa care sa realizeze baze de date si sa intre in legatura cu clientii actuali si de perspectiva, utilizand posta sau telefonul si angajeaza specialisti in relatii publice care urmeaza sa faca publicitate produsului si sa impuna pe piata imaginea firmei. Pentru majoritatea bancilor nu se pune problema daca sa comunice sau nu, ci pentru ceea ce trebuie sa spuna, cui si cat de des.

Mixul de comunicatii de marketing (numit si mix promotional) consta in cinci instrumente principale:

Publicitatea: Orice forma impersonala de prezentare si promovare a unor idei, servicii, platita de catre un sponsor precis identificat.

Promovarea vanzarilor: Acordarea de stimulent pe termen scurt, cu scopul de a incuraja clientii sa incerce sau sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu.

Relatiile publice: Programe diverse menite sa promoveze sau sa protejeze pe piata imaginea bancii sau a produselor ei.

Vanzarea personala: Intrarea in legatura nemijlocita cu unul sau mai multi clienti poten-tiali cu scopul de a le vinde ceva.

Publicitatea directa: Utilizarea serviciilor postale, a telefonului sau a oricaror alte mijloa-ce impersonale de a intra in legatura cu oamenii pentru a comunica sau a solicita raspun-suri catre sau din partea unor clienti bine precizati. Acestia pot fi clienti actuali sau potentiali.

Tabelul 1. prezinta o lista ce contine numeroase instrumente specifice si modul cum se incadreaza acestea in categoriile mentionate mai sus.

Instrumente obisnuite de comunicare si promovare

Sursa: Philip Kotler, Managementul Marketingului, 1998, p.757

In acelasi timp, se poate spune ca notiunea de comunicare are o sfera de cuprindere mai larga decat aceste mijloace specifice de comunicare sau promovare. Este evident ca, atat aspectul produsului, cat si pretul, comportamentul si tinuta vestimentara a vanzatorului, aspectul articolelor de papetarie utilizate de banca vanzatoare, comunica ceva cumparatorului.

4. Procesul de comunicare

Specialistii in marketing trebuie sa inteleaga cum functioneaza comunicatiile. Un model de comunicare trebuie sa dea informatii despre (1) cine, (2) ce spune, (3) pe ce canal, (4) cui si cu (5) ce efect. Figura reprezinta un model de comunicare, model ce contine noua elemente. Dintre acestea, doua elemente reprezinta participantii esentiali in cadrul unui act de comunicare - emitatorul si receptorul. Alte doua elemente reprezinta instrumentele principale de comunicare - mesajul si mijloacele de propagare, iar pentru elemente reprezinta activita-tile esentiale in cadrul unei comunicari - codificarea, decodificarea, raspunsul si reactia inversa. Ultimul element este zgomotul prezent in sistem.

Elementele ce compun procesul de comunicare

Sursa: Philip Kotler, Managementul Marketingului, 1998, p. 759

Acest model scoate in relief factorii - cheie in realizarea unei comunicari eficiente. Emitatorii trebuie sa stie la ce auditoriu vor sa ajunga cu comunicarea respectiva si ce raspuns doresc sa primeasca. Ei trebuie sa-si codifice mesajele intr-o maniera care sa tina cont de modul in care auditoriul vizat decodifica, in mod obisnuit, mesajele. Emitatorul trebuie sa transmita mesajul utilizand mijloace de propagare eficiente, care sa permita mesajului sa ajunga la auditoriul vizat. Emitatorul trebuie sa-si creeze canale de reactie care sa le permita sa cunoasca raspunsul receptorului la mesajele transmise de ei.

Pentru ca un mesaj sa fie eficient, procesul de codificare a mesajului emis trebuie sa fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de catre receptor. Mesajele sunt in esenta, semne care trebuie sa fie familiare receptorului. Cu cat domeniul de experienta al emitatorului se suprapune mai mult peste cel al receptorului, cu atat creste probabilitatea ca mesajul sa fie mai eficient. "Mesajul poate fi codificat la sursa si decodificat la destinatie numai prin prisma experientei pe care o are fiecare dintre cei doi subiecti".

Sarcina emitatorului este sa faca in asa fel incat mesajul lui sa ajunga cu bine la receptor. Exista un zgomot considerabil in mediul inconjurator - oamenii sunt liberalmente "bombardati" cu sute de mesaje comerciale pe zi. S-ar putea ca auditoriul vizat sa nu receptioneze mesajul care ii este transmis datorita unuia din urmatoarele trei motive. Primul este atentia selectiva si consta in aceea ca oamenii nu acorda atentie tuturor stimulilor exteriori. Al doilea este distorsionarea selectiva si consta in faptul ca subiectii vor deforma mesajul pentru a auzi ceea ce ei vor sa auda. Al treilea este memoria selectiva si consta in aceea ca oamenii vor tine numai o mica parte din mesajele care ajung la ei.

Emitatorul trebuie sa elaboreze mesajul in asa fel incat acesta sa atraga atentia auditoriului in ciuda factorilor exteriori de distragere. Probabilitatea ca un receptor potential sa acorde atentie unui anumit mesaj este data de formula:

Intensitatea perceputa a recompensei - Intensitatea perceputa a pedepsei

Probabilitatea de atentie

Perceptia referitoare la efortul necesar

Existenta atentiei selectiva explica de ce reclamele tiparite cu titluri ingrosate care promit ceva, insotite de o ilustratie care atrage privirile si avand putin text tiparit, se bucura de cea mai mare probabilitate de a atrage atentia.

In ceea ce priveste distorsionarea selectiva, se poate spune ca receptorii adopta atitudini care duc la anumite asteptari privitoare la ceea ce vor auzi sau vor vedea. Ei vor auzi cu precadere lucruri care sunt in acord cu conceptiile lor. In consecinta, receptorii adauga adesea mesajului lucruri pe care acesta nu le contine (amplificare) si nu observa alte lucruri pe care acesta le contine (nivelare). Sarcina celui ce lanseaza mesajul este sa se straduiasca sa elaboreze un mesaj simplu, dar interesant si repetat, pentru a putea face ca ideile esentiale ale acestuia sa fie receptate de auditoriu.

In ce priveste memoria selectiva, putem spune ca emitatorul intentioneaza ca mesajul sau sa ajunga in memoria de lunga durata a receptorului. Memoria de lunga durata pastreaza toate informatiile pe care creierul unui subiect le-a prelucrat de-a lungul vietii sale. Cand intra in memoria de lunga durata a receptorului, mesajul poate modifica conceptiile si atitudinile acestuia. Dar, pentru inceput, mesajul trebuie sa intre in memoria de scurta durata a recep-torului. Aceasta memorie prelucreaza toate informatiile care parvin unui individ si are o capacitate de stocare limitata. Trecerea mesajului din memoria de scurta durata a receptorului in cea de lunga durata depinde de frecventa si de tipul reimprospatarii mesajului de catre receptor. Reimprospatarea mesajului nu este o simpla repetare a acestuia; mai degraba se poate spune ca receptorul analizeaza intelesul informatiilor continute de mesaj intr-o maniera care implica transferul ideilor legate de informatiile in cauza din memoria de lunga durata in ceea de scurta durata. Daca atitudinea initiala a receptorului cu privire la ideea continuta de mesaj este pozitiva si el gaseste argumente in sprijinul sustinerii acesteia, atunci este foarte probabil ca mesajul sa fie acceptat si sa lase amintiri trainice. Daca atitudinea initiala a receptorului este negativa si el gaseste contraargumente la ideea respectiva, este foarte probabil ca mesajul sa fie respins, dar va ramane inregistrat in memoria de lunga durata. Existenta contraargumentelor diminueaza puterea de convingere prin faptul ca ele scot la iveala un mesaj care se opune celui de reimprospatare a memoriei receptorului. O mare parte din ceea ce noi numim puterea de convingere este de fapt, autoconvingere.

Emitatorii au cautat sa determine care sunt caracteristicile auditorului ce se pot corela cu posibilitatea lui de a se lasa convins. S-a descoperit ca femeile sunt mai usor de convins decat barbatii, dar veridicitatea acestei afirmatii depinde de acceptarea sau nu de catre femei a rolului lor specific in cadrul societatii. Femeile care sunt de acord cu atributiile traditionale ale sexelor in viata sociala sunt mai influentabile decat cele care nu prea accepta impartirea atributiilor sexelor in maniera traditionala. Totusi cercetarile efectuate au aratat ca exista o relatie nelineara intre increderea in sine si posibilitatea de a fi convins, cei care sunt mai putin increzatori in sine, fiind cel mai usor de convins. Emitatorii trebuie sa determine caracteristicile auditoriului care sunt corelate cu posibilitatea de convingere a acestuia si sa le utilizeze la dirijarea mesajului si la crearea mijloacelor de propagare a acestuia.

Fiske si Hartley au evidentiat factorii care determina efectul unei comunicari:

Cu cat este mai mare controlul emitatorului mesajul asupra receptorului, cu atat mai mare va fi efectul de schimbare sau de influentare a opiniei receptorului de catre sursa.

Efectele comunicarii sunt cele mai puternice in cazurile in care mesajul este aliniat la opiniile, convingerile si inclinatiile receptorului.

Comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbari de atitudine in cazul chestiunilor care, din punct de vedere al receptorului, sunt fie nefamiliare, fie periferice, fie de importanta minora, nefiind asadar situate in centrul sistemului sau de valori.

Este mai probabil ca eficienta comunicarii sa fie mai mare in cazurile in care se crede ca sursa mesajului are experienta, tinuta morala, obiectivitate sau putere de seductie, dar mai ales in cazurile in care sursa detine puterea si poate fi identificata cu aceasta putere.

Contextul social, grupul sau grupul de referinta va media transmiterea mesajului si va influenta acceptarea sau neacceptarea acestuia.

Etapele realizarii unor comunicatii eficiente

Etapele esentiale ale elaborarii unui program complet de comunicare si promovare sunt urmatoarele:

Identificarea audientei tinta, sau intrebarea: Cui dorim sa ne adresam?

Stabilirea obiectivelor comunicarii sau intrebarea: Ce dorim de la ei?

Proiectarea mesajului sau raspunsul la: Ce dorim sa spunem?

Alegerea canalelor de comunicare pentru transmiterea mesajului sau raspunsul la intrebarea: Cum trebuie sa transmitem mesajul?

Stabilirea bugetului promotional

Alegerea mixului promotional

Evaluarea eficientei promovarii.

1. Identificarea audientei tinta

Emitatorul trebuie sa porneasca la lucru avand clar conturata in minte imaginea auditoriului vizat. Auditoriul poate fi format din cumparatori potentiali ai produselor bancii, persoane care utilizeaza in mod obisnuit produsele, factori de decizie sau factori de influentare. Auditoriul poate fi constituit din indivizi, grupuri de oameni, anumite sectoare sau publicul in totalitatea lui. Particularitatile auditorului vizat vor influenta in mod hotarator deciziile emitatorului in privinta a ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, unde trebuie spus si cui trebuie spus.

O latura esentiala a analizei auditoriului consta in a evalua imaginea pe care si-a creat-o in prezent auditoriul cu privire la banca, la produsele acesteia si la concurentii ei. Atitudinile si actiunile oamenilor in legatura cu un anumit lucru sunt in mare masura, conditionate de conceptiile lor despre acel lucru. Imaginea este, deci, un complex de conceptii, idei si impresii pe care o persoana le asociaza unui anumit obiect.

In cazul companiei noastre de promovare a vanzarii cardului VISA , audienta tinta nu este altceva decat actualii clienti ale bancii, de aceea analiza marimii in care banca si produsele sale sunt cunoscute nu este justificat, deoarece este evident faptul ca clientul cunoaste acea banca cu care lucreaza. In ceea ce priveste gradul de cunoastere a produsului, putem afirma ca aceasta este unul dintre scopurile campaniei promotionale, si anume: a face cunoscut produsul VISA si a mari vanzarea acestuia.

2. Stabilirea obiectivelor comunicarii

Odata ce piata tinta si caracteristicile ei au fost identificate, personalul ce se ocupa de activitatea de marketing trebuie sa hotarasca asupra raspunsului pe care il doresc din partea auditoriului. Raspunsul final este, desigur, achizitionarea produsului de catre consumator si satisfactia obtinuta de acesta. Dar comportamentul de cumparare este rezultatul unui lung proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului. Emitatorul trebuie sa stie cum sa dirijeze auditoriul pentru a-l duce cat mai aproape de adoptarea deciziei de cumparare.

Specialistul in marketing poate sa urmareasca obtinerea unui raspuns de natura cognitiva sau comportamentala din partea auditoriului vizat. Aceasta inseamna ca el vrea fie sa inoculeze ceva in mintea consumatorului, fie sa schimbe atitudinea consumatorului, fie sa-l determine pe consumator sa achizitioneze. Exista mai multe modele de a arata stadiile raspunsului consumatorului. Figura prezinta cele patru modele mai cunoscute, numite mode-lele ierarhizarii raspunsului.

Modele

Modelele ierarhizarii raspunsului

Sursa: E.K. Strong, The Psychology of Selling, 1925, p. 9

Toate aceste modele mai cunoscute pornesc de la premiza ca un cumparator trece printr-o succesiune de stadiu de natura cognitiva, apoi afectiva si in final, comportamentala.

Dintre aceste modele cel mai utilizat este modelul AIDA (atentie, interes, dorinta, actiune) pe care il vom folosi si in campania noastra de promovare a vanzarilor.

Se aplica astfel:

1.- stadiul cognitiv ar fi atentia, adica captarea atentiei auditoriului

2.- stadiul afectiv se refera la:

interes, adica starnirea interesului pentru produs

dorinta, adica promovarea dorintei de a achizitiona produsul (VISA Electron)

3.- stadiul comportamental se refera la actiune, adica declansarea actiunilor in scopul achizitionarii produsului.

3. Proiectarea mesajului

Dupa ce este definit raspunsul pe care il dorim din partea auditoriului, putem trece la elaborarea unui mesaj eficient. In mod ideal, acest mesaj ar trebui sa atraga atentia, sa retina interesul, sa nasca dorinta si sa provoace actiunea (modelul AIDA - attention, interest, desire, action). In practica putine mesaje reusesc sa-l faca pe consumator sa strabata in intregime calea ce duce de la constientizarea unui produs pana la achizitionarea acestuia, dar modelul AIDA sugereaza calitatile pe care ar fi dorit sa le aiba un mesaj publicitar.

In cursul procesului de formulare a mesajului, trebuie rezolvate patru probleme: ce sa se spuna (continutul mesajului), cum sa se spuna aceasta din punct de vedere logic (structura mesajului), cum sa se puna din punct de vedere simbolic (forma de prezentare a mesajului) si ce anume sa spuna (sursa mesajului).

CONTINUTUL MESAJULUI. Specialistul in marketing trebuie sa stie ce trebuie sa transmita auditoriului tinta pentru a obtine raspunsul dorit din partea acestuia. Acest proces este cunoscut sub diferite nume, cum ar fi: apel, tema, idee sau propunere unica de vanzare. El consta in prezentarea unui avantaj, motivatii, elemente de identificare sau motiv care ar putea sa-i faca pe membrii auditoriului vizat sa se gandeasca la produs sau sa-l cerceteze. Pot fi deosebite trei tipuri de apeluri.

Apelurile rationale se adreseaza interesului personal al auditorului. Ele arata ca produsul va oferi consumatorului avantajele pretinse.

Apelurile emotionale. Incearca sa starneasca emotii negative sau pozitive care vor motiva achizitionarea produsului. Emitatorii utilizeaza apeluri producatoare de teama, vinovatie si rusine pentru a-i determina pe oameni sa faca lucruri pe care ar trebui sa le faca, sau pentru a-i opri sa faca lucruri pe care nu trebuie sa le faca. Apelurile bazate pe teama sunt eficiente pana la un anumit punct, caci daca membrii auditoriului anticipeaza prea multa frica intr-un mesaj, ei il vor evita. Emitatorii folosesc si apeluri bazate pe emotii pozitive, cum ar fi umorul, dragostea, mandria si bucuria. Nu s-au descoperit dovezi din care sa rezulte ca un mesaj umoristic, de exemplu, este in mod necesar mai eficient decat versiunea directa a aceluiasi mesaj. Este foarte probabil ca mesajele umoristice sa atraga mai mult atentia si sa inspira simpatie si incredere in firma care le-a transmis, dar nu trebuie uitat ca umorul poate sa si reduca gradul de intelegere a mesajului.

Apelurile morale se adreseaza constiintei auditoriului, pentru ceea ce este drept si potrivit intr-o anumita situatie.

Unii creatori de reclame cred ca mesajele sunt cel mai convingatoare atunci cand reclamele difera putin de convingerile auditoriului. Mesajele care afirma doar ceea ce auditoriul crede atrag mai putin atentia si in cel mai bun caz, reusesc doar sa intareasca convingerile auditoriului. Insa daca exista o discrepanta prea mare intre mesaje si convingerile auditoriului, atunci, in mintea acestuia, mesajele respectiv vor fi contrazise si nu li se va da crezare. Problema consta in a elabora un mesaj aflat intr-o discrepanta moderata cu convingerile publicului, evitandu-se cele doua extreme prezentate mai sus.

Dintre apelurile sus mentionate, in campania de promovare a vanzarii cardului VISA Electron este folosit un apel rational, care se adreseaza interesului personal al auditoriului. El arata ca produsul va oferi utilizatorului avantajele pretinse.

" Este un card de debit, la care dobanda pentru disponibilitatile dumneavoastra este de 22%, cea mai mare din sistemul bancar pentru acest tip de produs"

In urmatoarele paragrafe sunt prezentate si mai multe avantaje ale cardului, cu sublinierea cuvintelor, informatiilor de o importanta deosebita (cuvinte cheie).

"Cu ajutorul acestui tip de card, beneficiati de banii dumneavoastra in orice moment, 24 ore din 24, 7 zile pe saptamana. In acest fel veti avea deplina independenta financiara a deciziilor dumneavoastra".

Intr-un paragraf separat sunt insumate avantajele principale ale cardului VISA cu scopul de a constientiza mai bine utilitatea acestuia.

"Mai sigur, mai eficient si mai modern decat un simplu cont bancar, cardul VISA va foloseste zilnic si va lasa libertate deplina de miscare".

Deci mesajul transmis prin intermediul corespondentelor directe este un apel rational, care se bazeaza pe prezentarea caracteristicilor, avantajelor produsului cu scopul sa creeze actiuni cu rezultatul sperat al unei vanzari. Continutul complet al mesajului poate fi vazut la Anexa nr. 1.

STRUCTURA MESAJULUI

Eficienta unui mesaj depinde de structura lui in aceeasi masura tn care depinde de continutul sau. Trebuie discutate urmatoarele: tragerea concluziei, disputa intre argumentele unilaterale (pro) si argumente bilaterale (pro si contra) si ordinea prezentarii.

Tragerea concluziei ridica, de fapt, problema daca este potrivit ca emitatorul sa traga o concluzie in numele auditoriului sau sa lase auditoriul sa faca acest lucru. Unele experimente mai vechi sustineau ideea ca mesajele in cadrul carora se trag concluzii in numele auditoriului sunt mai eficiente. Totusi, cercetarile recente arata ca reclamele cele mai bune pun doar intrebari, permitand cititorilor sau spectatorilor sa traga propriile concluzii. Tragerea concluziei in numele auditoriului poate cauza reactii negative in urmatoarele situatii:

Daca emitatorul este considerat nedemn de incredere; in acest caz, auditoriul s-ar putea simti ofensat de incercarea de a fi influentat.

Daca tema comunicarii este simpla sau membrii auditoriului sunt inteligenti, ei ar putea fi plictisiti de incercarea de a li se explica lucruri evidente.

Daca tema comunicarii este foarte personala, auditoriul s-ar putea simti ofensat de incercarea emitatorului de a trage o concluzie.

In cazul campaniei noastre de mailing ultimele doua paragrafe ale scrisorii repeta caracteristicile cardului VISA , ceea ce de fapt nu este o tragere a concluziei in numele auditoriului, ci doar o insumare a avantajelor principale ale cardului, avand scopul de a constientiza mai bine utilitatea acestuia. (Anexa nr.1.). Auditoriul atrage concluzia finala ca acest tip de card este optim sau nu pentru el.

Argumentele unilaterale (pro) si cele bilaterale (pro si contra) ridica de fapt, urma-toarea problema: emitatorul trebuie numai sa laude sau este mai bine ca el sa mentioneze si cateva dintre neajunsurile lui? S-ar putea crede ca prezentarile unilaterale sunt cele mai eficiente. Totusi raspunsul nu este categoric. Iata cateva constatari:

Mesajele unilaterale actioneaza cel mai bine asupra unui auditoriu care este predispus, de la bun inceput, sa adopte pozitia emitatorului, in vreme ce argumentele bilaterale sunt cele mai eficiente in cazul unui auditoriu situat pe o pozitie opusa celei a emitatorului.

Mesajele bilaterale tind sa fie mai eficiente in cazul unui auditoriu care are sanse mari sa fie tinta unor actiuni de contrapropaganda.

Mesajul transmis in cazul nostru este un mesaj unilateral avand speranta ca auditoriul va fi predispus, de la bun inceput sa adopte produsul oferit de banca noastra. In plus nu este probabil ca auditoriul sa fie tinta unor actiuni de contrapropaganda.

Ordinea prezentarii ridica problema urmatoare: emitatorul trebuie sa prezinte argu-mentele mai puternice la inceput sau la sfarsitul comunicarii? In cazul unui mesaj unilateral, prezentarea de la inceput a argumentului cel mai puternic are avantajul captarii atentiei si a interesului. Acest lucru este important pentru ziare si alte mijloace de informare, in cazul carora auditoriul nu acorda atentie intregului mesaj. Acest gen de prezentare este lipsit de cresterea graduala a interesului pana la atingerea unui punct culminant. In cazul unui auditoriu a carui atentie a fost deja captata, o prezentare bazata pe o evolutie graduala pana la atingerea unui punct culminant, ar putea fi mai eficienta. In cazul unui mesaj bilateral, problema este daca sa prezentam argumentul pozitiv la inceput (pentru a obtine efectul de intaietate) sau la sfarsit (pentru a obtine efectul de prospetime). Daca auditoriul este, la inceput, opus ideii care i se prezinta, emitatorul ar putea incepe cu argumentul partii adverse: acest lucru va dezarma auditoriul si va permite totodata emitatorului sa incheie mesajul cu argumentul sau cel mai puternic. Nici efectul de intaietate, nici cel de prospetime nu predomina in toate situatiile.

Mesajul nostru fiind un mesaj unilateral si datorita faptului ca avem sanse mari ca auditoriul va acorda atentie intregului mesaj (atentia va fi captata deja in momentul cand receptorul primeste plicul special din partea bancii sale - fiind tiparit pe el numele si simbolul bancii - ,din care va sti ca este vorba despre un lucru serios) prezentarea produsului se bazeaza pe o evolutie graduala, pana la atingerea unui punct culminant. (vezi anexa 1 si anexa 2).

FORMA DE PREZENTARE A MESAJULUI. Emitatorul trebuie sa elaboreze o forma de prezentare convingatoare pentru mesajul sau. In cazul unei reclame tiparite, (prima parte a campaniei), el trebuie sa decida titlul, textul, ilustratiile si culorile. Daca mesajul va fi transmis prin radio, emitatorul trebuie sa aleaga cu grija atat cuvintele, cat si calitatile vocii (viteza de rostire, ritmul, modul de articulare a sunetelor). Daca mesajul este transmis prin telefon (ca si in cazul nostru in partea a doua a campaniei) este bine ca vorbirea sa se faca clar si usor, mai rar decat in mod obisnuit si sa se incerce varierea volumului si tonalitatii vocii astfel incat aceasta sa sune interesanta si captivanta. Daca mesajul trebuie sa fie transmis prin intermediul televiziunii sau in mod direct, personal (partea a treia a campaniei), atunci trebuie sa fie planificate atent toate aceste elemente (amintite mai sus in cazul cand mesajul este transmis prin telefon), plus limbajul trupului (elemente non-verbale). Prezentatorii trebuie sa fie atenti la mimica, gesturi, tinuta vestimentara, tinuta corporala si la stilul pieptanaturii.

SURSA MESAJULUI.

Mesajelor ce le provin din surse atractive li se acorda o mai mare atentie si ele lasa amintiri mai persistente, iar cele mai convingatoare sunt mesajele ce provin din surse cu un inalt nivel de credibilitate.

In speranta ca Banca K are un nivel inalt de credibilitate mai ales in cadrul clientilor deja existenti) speram ca mesajul transmis va atrage atentia audito-riului si va fi convingator.

Dar, oare, pe ce factori se intemeiaza credibilitatea sursei? Cei trei factori care au fost identificati in majoritatea situatiilor sunt experienta, onestitatea si farmecul personal.

Experienta este cunoasterea specializata de care dispune emitatorul, cunoastere care ii permite sa sustina ceea ce afirma. Onestitatea se refera la cat de obiectiva si de onesta este perceputa sursa de catre auditoriu. Farmecul personal reflecta gradul in care este atras auditoriul de catre sursa. Calitati cum ar fi candoarea, umorul si naturaletea fac ca o anumita sursa sa fie mai atragatoare. In concluzie, cea mai credibila sursa va fi o persoana, o organizatie care obtine calificative bune la toate cele trei caracteristici prezentate mai sus.

4. Alegerea canalelor de comunicare

Emitatorii trebuie sa aleaga canale de comunicare eficiente pentru a realiza transmi-terea mesajului. Canalele de comunicare sunt, in principiu, de doua feluri: canale personale si canale nepersonale. In cadrul fiecarei categorii, intalnim o multime de canale secundare.

CANALE DE COMUNICARE PERSONALE. Canalele de comunicare personale implica existenta a doua sau mai multe persoane care comunica direct unele cu altele. Ele pot comunica prin discutii, prin discursuri, prin intermediul telefonului sau prin intermediul serviciilor postale. In campania de promovare a vanzarii cardului VISA Electron sunt utili-zate canale de comunicare personale care sunt urmatoarele:

campania de mailing (forma de marketing direct)

campania de phonebanking (forma de marketing direct)

vanzarea personala (comunicare orala)

Eficienta canalelor de comunicare personale deriva din posibilitatea de a individualiza prezentarea si de a percepe in mod direct reactia auditoriului.

Trebuie facuta o distinctie suplimentara intre canalele - mediatoare, canalele - expert si canalele - sociale. Canalele - mediatoare constau in agenti de vanzari ai firmei care intra in contact cu cumparatorii ce apartin pietei - tinta. Canalele - expert constau in expertii independenti care fac afirmatii in fata cumparatorilor vizati. Canalele sociale constau in vecini, prieteni, membrii ai familiei si alte persoane care vorbesc cu cumparatorii vizati.

CANALE DE COMUNICARE NEPERSONALE. Canalele de comunicare neper-sonale vehiculeaza mesaje care nu presupun contactul sau interactiunea la nivel personal. Acestea sunt mijloacele de informare, ambianta si manifestarile organizate cu diverse ocazii.

Mijloacele de informare constau in tiparituri (ziare, reviste, corespondenta) retele (radio, televiziune), mijloace electronice (benzi audio, benzi video, video discuri) si afisaj (panouri, sigle, postere). Majoritatea mesajelor impersonale ajung la destinatar prin inter-mediul mijloacelor de informare platite.

Ambianta este o combinatie de elemente ale mediului inconjurator care creeaza sau amplifica tendintele clientului de a achizitiona un anumit produs. Astfel, birourile, holurile bancilor sunt bine decorate si mobilate, pentru a sugera clientilor impresia de "stabilitate" si de "experienta".

Manifestarile organizate cu diverse ocazii sunt evenimente special organizate pentru a comunica auditoriului vizat un anumit mesaj. Departamentele de relatii publice organizeaza conferinta de presa sau inaugurari festive si sponsorizeaza intreceri sportive pentru a reusi sa obtina anumite efecte ale comunicarii asupra unui anumit auditoriu.

Desi comunicarea personala este, adesea, mai eficienta decat comunicarea in masa, mijloacele de informare in masa se pot dovedi uneori instrumente de stimulare a comunicarii in plan personal.

Stabilirea bugetului destinat activitatii de promovare

Una din cele mai dificile decizii de marketing cu care se confrunta bancile este stabilirea marimii fondurilor destinate promovarii. John Wanamaker, spunea: "stiu ca jumatate din reclama pe care o fac este inutila, dar nu stiu care jumatate". Bancile pot alege diferite metode pentru evaluarea cheltuielilor necesare. Acum vom prezenta patru metode obisnuite, utilizate pentru stabilirea unui buget promotional.

METODA SUMEI DISPONIBILE. Multe banci isi stabilesc bugetul promotional in functie de cat cred ele ca-si pot permite sa cheltuiasca. Aceasta metoda de stabilire a bugetului ignora complet atat rolul promovarii ca investitie pe termen lung, cat si efectul imediat al promovarii asupra volumului vanzarilor, ceea ce face foarte dificila planificarea pe termen lung a comunicarii cu piata.

METODA PROCENTAJULUI DIN VANZARI. Multe firme isi stabilesc cheltuielile promotionale prin aplicarea unui anumit procent la volumul vanzarilor (fie cel actual, fie cel anticipat) sau la pretul de vanzare.

Se sustine ca metoda procentajului din vanzari are mai multe avantaje. In primul rand, ea face ca sumele cheltuite cu activitatea de promovare sa varieze in functie de ceea ce "isi poate permite" banca respectiva. Acest lucru ii satisface pe managerii financiari, care considera ca aceste cheltuieli trebuie sa fie intr-o relatie stransa cu situatia vanzarilor firmei de-a lungul ciclului afacerii. In al doilea rand, aceasta metoda incurajeaza echipa de conducere a firmei sa analizeze situatia prin prisma relatiei dintre costurile aferente promovarii, pretul de vanzare si profitul pe unitatea de produs vandut. In al treilea rand, ea favorizeaza stabilitatea nivelului de competitivitate al bancii, in masura in care si bancile concurente cheltuiesc pentru promovare cam acelasi procentaj din volumul lor de vanzari.

In ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vanzari nu are o fundamentare solida. Ea comite o eroare de logica atunci cand considera ca promovarea este determinata de vanzari, pentru ca, de fapt, vanzarile sunt cauzate de promovare. Aceasta metoda face ca bugetul sa fie stabilit mai degraba in functie de fondurile disponibile, decat de ocaziile favorabile existente pe piata. Ea descurajeaza experimentarile de tipul promovarii contra-ciclice sau de tipul promovarii agresive. Faptul ca bugetul depinde de fluctuatiile inregistrate, de la un an la altul, de volumul vanzarilor, descurajeaza activitatea pe termen lung. Metoda nu ofera o fundamentare logica pentru alegerea unui anumit procentaj pentru activitatea de promovare. Ea se bazeaza doar pe ceea ce a facut banca in trecut sau pe ceea ce face concurenta. Si, in sfarsit, aceasta metoda nu incurajeaza stabilirea bugetului promotional pe baza determinarii a ceea ce merita fiecare produs sau domeniu de activitate.

METODA PARITATII NIVELULUI COMPETITIVITATII.

Unele banci isi stabilesc bugetul afectat promovarii in baza bugetului alocat pentru promovare de concurentii lor.

In sprijinul acestei metode sunt avansate doua argumente. Unul este ca cheltuielile facute de catre concurenta ar reprezenta tendinta colectiva a industriei. Celalalt este ca mentinerea unui echilibru al competitivitatii a concurentilor ar ajuta la prevenirea razboaielor promotionale.

Nici un argument nu este valabil. Nu exista nici un motiv serios de a crede ca concurenta stie mai bine cat anume trebuie cheltuit cu activitatea de promovare. Renumele, resursele, ocaziile favorabile si obiectivele diferitelor banci sunt atat de deosebite intre ele, incat greu ar putea fi folosite bugetele lor ca indicatori orientativi. In plus, nu exista nici o dovada ca stabilirea bugetelor pe baza paritatii nivelului competitivitatii ar descuraja declansarea razboaielor promotionale.

METODA OBIECTIVELOR.

Metoda obiectivelor cere specialistilor in marketing sa-si stabileasca bugetele promotionale definindu-se obiectivele specifice, determinand sarcinile ce trebuie indeplinite in vederea atingerii acestor obiective si estimand costurile aferente ducerii la bun sfarsit a acestor sarcini. Totalul acestor sarcini constituie bugetul promotional propus.

Aceasta metoda are avantajul ca solicita managerilor sa-si explice presupunerile referitoare la relatia dintre banii cheltuiti, nivelurile de expunere la reclama atinse si procen-tajul de consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia.

Teoretic, bugetul total destinat promovarii ar trebui sa fie stabilit la valoarea la care profitul marginal rezultat din ultimul bun investit in activitatile de promovare ajunge sa egaleze profitul marginal rezultat din investirea ultimului ban in cea mai eficienta activitate de tip nepromotional. Insa aplicarea in practica a acestui principiu nu este usor de realizat.

6. Alegerea mixului promotional

Bancile se confrunta cu sarcina de a imparti bugetul total alocat promovarii intre cele cinci instrumente promotionale - publicitatea, promovarea vanzarilor, publicitatea directa (marketing direct), relatiile publice si forta de vanzare. Chiar in cadrul industriei serviciilor bancare exista diferente intre banci cu privire la modul in care ele realizeaza repartizarea bugetului promotional. Este posibil sa se atinga un anumit nivel al volumului de vanzari prin utilizarea unor mixuri promotionale diferite. Diferite instrumente de promovare au avantajele si dezavantajele lor. Bancile se afla in permanenta in cautarea unor cai de a-si spori eficienta prin inlocuirea unui anumit instrument promotional cu un altul, in conditiile in care acesta din urma ofera avantaje economice mai mari.

Fiecare instrument promotional are propriile lui caracteristici si costuri. Specialistii in marketing trebuie sa cunoasca bine aceste caracteristici, atunci cand vor sa-si aleaga instru-mentele promotionale.

Alegerea unui mix promotional corect va fi influentat de obiectivele bancii, de resursele care pot fi folosite pentru promovare, de audienta tinta si de produsul (serviciul) propriu-zis. Cu luarea in considerare a tuturor acestor factori, specialistii in marketing din B.R.D. au ajuns la concluzia ca mixul promotional a campaniei de promovare a vanzarii cardului VISA Electron sa fie alcatuit din urmatoarele instrumente promotionale:

- marketing direct    - campania de mailing

(publicitare directa) - campania de phonebanking

(vanzare prin telefon)

- vanzare personala  - Intalnirea cu clientul.

In continuare vom prezenta pe scurt caracteristicile fiecarui instrument promotional dupa care vom analiza mai profund instrumentele promotionale utilizate in cazul nostru concret (marketing direct, vanzarea personala).

Publicitatea. Deoarece exista multe forme si multe utilizari ale publicitatii, este dificil sa se faca generalizari referitoare la calitatile ei distincte ca si componenta a mixului promotional. Totusi, pot fi remarcate urmatoarele calitati ale acesteia:

Prezentare publica: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul sau public confera produsului careia i se face reclama un fel de "legitimitate" si totodata, sugereaza ca oferta referitoare la produsul respectiv este standardizata. Deoarece exista multe persoane care receptioneaza acelasi mesaj, cumparatorii stiu ca motivele pentru care ei achizitioneaza produsul vor fi intelese de catre mare public.

Puterea de influentare: Reclama este un mijloc de comunicare influent, care permite van-zatorului sa repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumparatorului sa receptioneze si sa compare mesajele venite din partea diferitelor concurenti. Publici-tatea pe scara larga facuta de un anumit vanzator (ofertant) spune ceva pozitiv despre marimea, puterea si succesul acestuia.

Expresivitatea sporita :publicitatea ofera ocazia de a se realiza o prezentare a firmei si produselor ei, prin intermediul utilizarii artistice a textului tiparit, a sunetului si a culorii. Totusi, uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slabi mesajul sau poate distrage atentia publicului de la el.

Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi atat de insistent ca un agent de vanzari al unei banci. Auditoriul nu se simte obligat sa fie atent sau sa raspunda in vreun fel. Publicitatea este capabila doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.

Publicitatea poate fi utilizata atat pentru a crea o imagine pentru un produs, cat si pentru a impulsiona vanzarile. Publicitatea este o modalitate eficienta de a realiza contactul cu cumparatorii numerosi si dispersati geografic, la un pret foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la televiziune, pot necesita un buget foarte mare, in timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizata in ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea efect asupra vanzarilor prin simpla ei prezenta. Clientii pot crede ca un produs pentru care se face multa reclama trebuie sa ofere "o buna valoare"; altfel de ce s-ar mai cheltui atatia bani cu reclama zgomotoasa facuta produsului?

Promovarea vanzarilor. Desi instrumentele folosite la promovarea vanzarilor - cupoane, concursuri, recompense si alte de acest fel - sunt foarte diverse, ele au, totusi, trei caracteristici distincte:

Comunicarea: Ele capteaza atentia consumatorului si, de obicei, ii ofera acestuia informatii care l-ar putea orienta catre produsul respectiv;

Stimulentul: Ele incorporeaza o oarecare concesie, ispita sau contributie care au o anumita valoare pentru consumator;

Invitatia: Ele includ o invitatie clara de a incheia tranzactia pe loc.

Bancile folosesc instrumentele de promovare a vanzarilor pentru a obtine o reactie mai puternica si mai rapida din partea clientilor. Promovarea vanzarilor poate fi utilizata pentru a prezenta ofertele de produse si pentru a impulsiona vanzarile care lancezesc. Totusi, efectele promovarii vanzarilor se manifesta, de obicei, pe termen scurt, ea nefiind eficienta in crearea unei preferinte pe termen lung pentru o anumita marca.

Publicitatea directa: Desi publicitatea directa se prezinta sub mai multe forme - posta directa, televanzare, vanzare electronica si asa mai departe - ea are cateva caracteristici distincte:

Nu este publica: In mod normal, mesajul este adresat unei anumite persoane si nu ajunge la altele.

Vanzarea personala. Si acest, in comparatie cu publicitatea, vanzarea personala are urmatoarele trei calitati distincte:

Confruntarea personala: Vanzarea personala implica o relatie vie, imediata si stabila ce se stabileste intre doua sau mai multe persoane. Fiecare dintre parti are posibilitatea sa observe nevoile si caracteristicile celorlalte in mod direct, nemijlocit, si astfel poate sa-si adapteze imediat comportamentul, in functie de situatie.

Cultivarea: Vanzarea personala permite ca intre indivizii ce participa la actul de vanzare-cumparare sa se dezvolte tot felul de relatii, incepand de la simpla luare de contact ocazionata de realizarea vanzarii si pana la prietenii profunde. Angajatii bancii vor acorda o mare importanta intereselor clientilor lor, daca vor sa intretina cu acestia relatii bune pe termen lung.

Raspunsul: Vanzarea personala il face pe cumparator sa se simte oarecum obligat fata de vanzator, pentru a stat sa-l asculte. Cumparatorul simte o puternica nevoie de a fi atent si de a raspunde, chiar daca raspunsul este doar un politicos "multumesc".

Relatiile publice. Influenta exercitata de relatiile publice se bazeaza pe cele trei caracteristici distincte ale sale:

Gradul inalt de credibilitate: Stirile si reportajele par mai autentice si mai credibile decat reclamele.

Lipsa reticentei: Relatiile publice pot realiza contacte cu clientii potentiali care s-ar putea sa evite agentii de vanzari si publicitatea. Mesajul ajunge la cumparatori mai degraba ca o stire, decat ca o comunicare referitoare la vanzari.

Prezentarea: Relatiile publice, ca si publicitatea, au posibilitatea de a realiza prezentarea unei banci sau a unui produs.

Specialistii in marketing tind sa subestimeze relatiile publice sau sa utilizeze acest instrument doar ca pe ceva secundar si aceasta cu toate ca un program de relatii publice bine gandit si coordonat cu celelalte elemente ale mixului promotional poate fi extrem de eficient.

6.1. Marketingul direct

Uniunea Marketingului Direct American (DMA) defineste marketingul in modul urmator:

Marketingul direct este un sistem de marketing interactiv, care are ca si scop, sa conduca oriunde la incheierea unei afaceri si/sau sa provoace o reactie masurabila, cu utili-zarea uneia sau a mai multor instrumente de publicitate.

Aceasta definitie pune accentul pe reactia (raspunsul) masurabila, care de regula este comanda. De aceea, deseori marketingul direct este denumit si "direct-order marketing".

6.1.1. Avantajele marketingului direct. Bazele de date a clientilor si marketingul direct

Avantajele marketingului direct. Un avantaj important este ca actiunile de marketing direct pot fi realizate in momentul cel mai oportun, pentru ca materialele sa ajunga la momentul corespunzator la cumparatorii potentiali. Materialele de marketing direct pot bene-ficia de un grad de citire mare, deoarece pot fi trimise persoanelor celor mai interesate. Marketingul direct face posibila testarea celor mai corespunzatoare instrumente de publicitate si mesaje din punct de vedere al rentabilitatii cheltuielilor. In afara de acesta, cu aplicarea marketingului direct poate fi ascuns mai usor esenta strategiei si ofertei participantilor la piata din fata concurentei.

In plus, marketingul direct este interactiv, adica mesajul poate fi modificat in functie de raspunsul auditoriului tinta. Telemarketingul direct mailing-ul si instrumentele electronice mai noi, din punct de vedere al cheltuielilor prezinta o solutie mai rentabila in contactarea consumatorilor potentiali si a cumparatorilor si in procesul de vanzare.

Bazele de date a clientilor si marketingul direct. Bancile, care cunosc personal clientii lor pot sa-si formeze produsele (serviciile), oferta, mesajele astfel incat acestea sa serveasca starea de multumire cea mai inalta a cumparatorului. Bancile au la dispozitie (ca si banca B.T..) un instrument foarte rentabil, sa isi procure numele, adresa si alte informatii importante referitoare la unii cumparatori potentiali: baza de date a clientilor.

Baza de date a clientilor este multimea sistematizata a datelor referitoare la unii cumparatori si consumatori potentiali, care este actual, si aplicabil pentru scopuri ca de exemplu provocarea dorintei, evaluarea acesteia, valorificarea de produse sau servicii, sau mentinerea relatiilor cu clientii. Marketingul bazei de date inseamna formarea, mentinerea de date a clientilor si a produselor sau utilizarea acestora pentru realizarea de legaturi (contracte) sau incheieri de afaceri.

Marketingul bazei de date se utilizeaza cel mai des in sectorul serviciilor (banci, hoteluri, companii aeriene).

"Inarmat" cu informatii existente in bazele de date banca poate sa actioneze mult mai exact pe piata tinta. Si in cazul nostru, a campaniei de promovare a vanzarii cardului VISA existenta bazei de date a clientilor actuali are o Importanta deosebita, atat in campania de mailing cat si in campania de phonebanking.

Bancile utilizeaza bazele de date pentru 3 scopuri:

1. Definirea cumparatorilor potentiali. Multe banci vand cu ajutorul publicitatii realizate produsului sau ofertei proprii. Banca, cu ajutorul bazei de date, grupeaza clientii potentiali, defineste grupurile cele mai importante, dupa care le contacteaza cu ajutorul scrisorii, telefonului sau al contactului personal, si incearca sa le vanda produsul.

2. Decizia, conform careia se stabileste pentru care client este recomandabil trimiterea unei oferte speciale. Bancile definesc grupul clientilor ideali ai unei oferte pe baza anumitor criterii. Pe urma in baza de date a clientilor ii cauta pe aceia care sunt cei mai apropiati de tipul ideal.

3. Consolidarea loialitatii clientului. Bancile pot sa mareasca interesul si entuziasmul clientilor, daca tin minte preferintele acestora, daca le trimit mici cadouri, calendare, cataloage, etc.

Ca si multe alte instrumente de marketing, marketingul bazei de date necesita investitii speciale. Bancile trebuie sa cumpere calculatoare, software pentru prelucrarea bazei de date, programe de tinere a evidentelor, relatii de comunicatii, si trebuie sa angajeze personal califi-cat si complet.

6.1.2. Raspandirea utilizarii marketingului direct integrat

Cu toate ca marketingul direct si marketingul online se raspandesc foarte rapid, in mixul de comunicare/promovare a unor firme ele tot nu apar intr-o masura semnificata.

Tot atunci, firmele isi dau seama de avantajele aplicarii teoriei sistemului in munca de comunicatii. Conducatorul de comunicatii conduce (directioneaza) specialistii care lucreaza in domeniul publicitatii, promovarii vanzarilor, a public relationsului si in domeniul direct/online marketingului.

Putem sa punem intrebarea: Cum pot fi integrate diferitele instrumente de comunicare in cadrul unui plan de campanie? Sa ne imaginam, ca un participant al pietei, in scopul vanzarii, utilizeaza un singur instrument de comunicare in scopul contactarii clientilor potentiali. Un exemplu pentru campania cu un singur instrument, cu o singura faza, este campania de mailing unica. Campania cu un instrument, dar mai multe faze ar insemna expedierea pe numele si adresa aceluiasi client a mai multor scrisori (pachete).

O metoda mai "puternica" (pe care il folosim si in campania noastra de promovare) este campania cu mai multe instrumente, cu mai multe faze. Sa luam de exemplu procesul nostru:

Publicitate de mailing - Telemarketing - Incercare de vanzare personala - Comunicatie continua

Roman (specialist de marketing) considera ca este vorba despre faptul ca intr-un interval de timp bine determinat furnizam mesajul prin intermediul a mai multor instrumente in speranta ca reusim sa atingem o circulatie si un profit atat de mare, care va fi peste cheltuielile aparute. Roman aduce ca si exemplu campania creditului pentru locuinta pe termen lung a Citicorpului, caz in care in loc de metoda "campanie de mailing + numar verde", Citicorp a utilizat metoda "campanie de mailing + cupon + numar verde + telemarketing + publicitate tiparita". Cu toate ca metoda a doua a fost costisitoare, numarul conturilor deschise a crescut cu 15% fata de perioada de dupa mailingul simplu. Roman trage concluzia: "Daca metoda mailing -ului, care singura duce la o rata a raspunsurilor de 2 % este combinat cu metoda numarului verde, de obicei observam ca reactia creste cu 15-120 %. Daca mai utilizam si telemarketingul, atunci rata raspunsurilor mai poate creste cu inca 500 %. Rata initiala de 2 % creste dintr-o data la 13 %, sau mai mult, datorita pur si simplu faptului ca pe langa campania de mailing au utilizat si alte canale de marketing interactive. Cheltuielile utilizarii instrumentelor complementare in caz normal sunt nesemnificative datorita ratei inalte a raspunsurilor. Introducerea de noi instrumente in programul de marketing duce din nou la cresterea raspunsurilor primite, deoarece diferiti oameni reactioneaza la diferiti stimulenti ".

Rata raspunsurilor rezulta de pe urma utilizarii de catre noi a campaniei cu mai multe instrumente, si mai multe faze va fi analizata in subcapitolul "Evaluarea eficientei promovarii".

Modelul maximarketing a lui Rapp si Collins analizeaza tehnicile de marketing direct ca si forta de miscare a procesului general de marketing. Acest model propune crearea unei baze de date a clientilor, si considera ca marketingul direct ar trebui sa fie analizat ca si membru cu toate drepturile a procesului de marketing. Maximarketingul este sistemul pe pasurile (fazele) contactarii potentialului partener, a incheierii afacerii si a crearii relatiilor.

In continuare vom prezenta pe cele doua instrumente de marketing direct (mailing-ul si telemarketingul) pe care le-am utilizat in campania de promovare a cardului VISA Electron.

6.1.3. Direct mail-ul (dm)

Participantii la pietele directe au posibilitatea de a alege intre mai multe canale, daca doresc sa contacteze clientii potentiali. Dintre aceste canale face parte si campania de mailing.

Campania de mailing inseamna trimiterea pe adresa unei persoane, a unei oferte, a unui anunt, etc. (Anexa). Acesta este un instrument foarte raspandit, deoarece face posibila o mare selectivitate pe piata tinta, este personal si elastic, da posibilitatea testarii rapide si a masurarii reactiilor. Cu toate ca cheltuiala pe 1000 de persoane este mai mare decat in cazul mass-mediei, piata tinta contactata reprezinta o clientela potentiala mai buna. Ce factori trebuie luati in considerare la organizarea unei campanii de mailing rentabile? Participantii pietei DM trebuie sa decida asupra scopurilor lor, asupra pietelor tinta si asupra partenerilor potentiali, asupra elementelor ofertei si a testarii acestora, precum si asupra partenerilor modalitatilor de masurare a succesului campaniei.

Scopuri. Cel care utilizeaza direct marketingul are ca si scop primordial ca sa primeasca comanda de la cumparatorii potentiali. O rata de 3-5 % in caz normal se considera ca fiind buna, cu toate ca acest numar depinde si de categoria de produs si de pret.

In cazul DM desigur exista si alte scopuri. Unul este sa definim pentru aparatul de valorificare numarul potentialilor cumparatori, a caror atentie trebuie trezita intr-un anumit interval de timp. Un alt scop este consolidarea relatiilor cu clientii.

Pietele tinta si clientii potentiali. Cel care aplica marketingul direct trebuie sa defineasca caracteristicile acelor clienti potentiali si cumparatori care sunt capabili si vreau sa cumpere. Bob Stone, un specialist al marketingului direct considera ca cei mai buni cumparatori sunt cei mai inclinati sa cumpere imediat dupa primirea ofertei, si mai departe, cei care cumpara cel mai des, si cei care cheltuiesc cei mai multi bani. Pornind de la aceste considerente si de la faptul ca cei mai buni cumparatori vor fi cei care au mai cumparat din produsele bancii, (clientii actuali ai B.R.D.) auditoriul tinta in campania noastra de mailing vor fi clientii actuali ai B.T..

Cei ce aplica marketingul direct utilizeaza si alte criterii de segmentare pentru clasificarea potentialilor cumparatori. Evaluarea poate sa se realizeze si pe baza unor criterii cum ar fi varsta, sexul, venitul, calificarea, cumparari DM prealabile, etc.

Daca s-a realizat definirea pietei tinta, urmatorul pas este gasirea numelor corespunzatoare. Dupa acesta, important va fi procurarea listelor de corespondenta si realizarea bazei de date.

Elementele ofertei. In marketingul direct trebuie realizata o oferta rentabila. Conform opiniei lui Nash strategia de oferta este compusa din 5 elemente si anume: produsul, oferta, instrumentul (media), modalitatea de distributie si strategia creativa.

Prima data trebuie luata o decizie asupra celor cinci elemente a scrisorii: (1) plicul, (2) scrisoarea de valorificare, (3) pliantul sau brosura, (4) bonul de comanda si (5) plicul pentru raspuns.

Cateva mentiuni despre acestea:

1. Plicul va fi mai atractiv daca ofera un motiv just pentru deschiderea plicului, ca de exemplu in cazul nostru numele si simbolul bancii. (Plicul este mai rentabil daca are un timbru de sarbatoare, sau daca adresa este scrisa cu mana, sau daca marimea plicului difera de cel obisnuit).

2. Este recomandabil ca scrisoarea sa inceapa cu o felicitare personala, si cu definirea concreta a subiectului. Scrisoarea trebuie scrisa pe hartie de calitate, si sa fie scurta, avand doar cateva alineate, subliniind cuvintele cheie si informatiile cele mai importante (ANEXA). Scrisoarea scrisa pe computer face o impresie mai buna, precum un post scriptum scurt si la obiect si semnatura unei persoane importante duce la cresterea numarului de raspunsuri.

3. In cele mai multe cazuri atasarea la scrisoare a unor cataloage sau brosuri duce la cresterea ratei raspunsurilor. Noi vom anexa o brosura la scrisoarea, care prezinta toate caracteristicile cardului (Anexa nr.).

4. In cazul nostru noi nu vom atasa bon de comanda la scrisoare, deoarece clientul este invitat la banca pentru semnarea contractului si preluarea cardului.

Plicul pentru raspuns - nu este cazul

Masurarea succesului campaniei. Nu trebuie uitat, ca de regula rata de raspuns sub-estimeaza efectul pe termen lung a campaniei. Sa presupunem ca dintre cei care au primit mailing-ul pentru cardul VISA Electron numai 5 % si-au dat comanda. Insa mult mai multi au cunoscut produsul, chiar in unii s-a trezit nevoia pentru o cumparare viitoare. Pentru evaluarea efectului promotional multe firme considera ca si factor de masurare si cunostinta crescanda sau aparitia nevoii de cumparare.

Deci trebuie sa ne punem intrebarea: cat valoreaza pentru noi cumparaturile viitoare ale clientului (lifetime value). Valoarea pentru viata a cumparatorului nu poate fi definit pe baza cumpararii realizate in urma unei campanii de mailing. Putem afirma mai degraba ca valoarea pentru viata a cumparatorului pentru noi este reprezentat prin acel profit, care va rezulta din achizitionarile lui viitoare, profit net, fara cheltuielile de castigare si pastrare a clientului. Dupa analiza valorii pentru viata a cumparatorilor, banca trebuie sa-si concentreze atentia asupra comunicatiei indreptate spre cumparatorii mai atractivi. Aceste eforturi depuse nu au ca principal scop, ca sa incercam sa prindem ceva in orice imprejurare, ci mai mult sa mentinem interesul clientului fata de banca si produsele sale.

6.1.4. Telemarketingul

In ultimii ani telemarketingul a inceput sa fie aplicat si in cadrul institutiilor financiare, si a devenit cel mai important instrument al marketingului direct. Este o parte foarte impor-tanta a sistemului de marketing. Telemarketingul este si el un sistem in sine, deoarece apli-carea acestuia necesita o pregatire profunda, daca banca doreste sa atinga obiectivul propus. Aceste obiective sunt:

cresterea frecventei relatiilor cu clientela

exploatarea mai buna a posibilitatilor ascunse in randul clientelei

consolidarea loialitatii fata de banca

functionarea mai rentabila a capacitatii de consultanta bancara

Telemarketingul incearca sa exploateze posibilitatile oferite de telefon, atunci cand pentru client poate oferi consultanta in momentul dorit, cu aceasta creand (producand) produse tot mai noi; banca fiind capabila sa consolideze legatura clientului cu banca, poate sa mareasca (sa imbunatateasca) comunicatia si vanzarile si totodata si performanta sa.

Campul de aplicare a telemarketingului deosebeste tinand cont de cele trei functii ale acestuia:

1. functia de comunicatie

2. functia de valorificare

3. functia de performanta

1. Functia de comunicatie a telemarketingului este un factor foarte important in cazul realizarii publicitatii, deoarece numarul de telefon comunicat prin reclama asigura posibilitatea imediata pentru cel interesat (cel a carui interes a fost trezit de reclama respectiva) ca sa ceara si sa primeasca mai multe informatii despre produsul sau serviciul din publicitate. Astfel telemarketingul mareste rentabilitatea publicitatii, deoarece interesul clientului poate fi satisfacut imediat de catre serviciul de consultanta bancara. Functia de comunicatie ofera posibilitatea masurarii imediate sau foarte rapide a feed-back-ului clientului, astfel si posibilitatea studierii nevoilor aparute intre timp.

2. Functia de valorificare. Obiectivul functiei de comunicatie mai sus studiat nu este inca valorificarea, ci mai mult, promovarea vanzarii, pregatirea acestuia. Cu toate ca vanzarea prin telefon ridica multe probleme, azi aceasta este un canal de distributie foarte important.

Una dintre cele mai mari probleme este faptul ca in momentul incheierii posibile a unui act de vanzare, clientul nu poate semna contractul, astfel confirmandu-si intentia de cumparare. De aceea, calea valorificarii prin telefon este combinat cu alte cai de valorificare. Aceste cai de obicei sunt:

dupa valorificarea produsului, clientul se prezinta personal la banca pentru a semna contractul, sau chir el este cautat acasa de catre angajatul bancii.

Semnarea contractului poate fi realizat si pe calea corespondentei sau al faxului (poate aparea si o combinatie a acestora).

3. Functia de performanta. Prin functia de performanta se intelege cresterea perfor-mantei bancii datorita aplicarii telemarketingului. Aici putem aminti, doua servicii germane, care se bazeaza in exclusivitate pe telemarketing:

HYPO - Informations - Telefon (HIT) si

KKB - Bank Telebanking

H.I.T.-ul s-a specializat in exclusivitate pe acordare de servicii informationale, iar Telebanking-ul specializat pe desfasurarea prin a circulatiei de plata

Vanzarea prin telefon dupa definitia data de B.T. este:

"Vanzarea prin telefon este o conversatie directionata in asa fel incat sa fie descoperite nevoile clientilor, clientul sa constientizeze existenta nevoilor, sa i se explice modul in care banca vine in intampinarea acestor nevoi, iar in final clientul sa consimta sa cumpere produsul care i se potriveste".

Este vitala existenta unor bune abilitati pentru discutii telefonice, avand in vedere ca aceasta reprezinta o importanta modalitate de contact cu clientul. De modul in care personalul insarcinat cu realizarea consultantei telefonice isi desfasoara munca, de modul in care este organizat personalul, depinde foarte mult. Pentru interlocutor, persoana care raspunde la telefon sau il contacteaza telefonic, reprezinta banca, de aceea utilizarea unor bune tehnici de discutie telefonica reprezinta un factor crucial care influenteaza imaginea unei banci. In afara de calitatea profesionala, personalul care acorda consultanta trebuie sa fie "inzestrat" si cu unele caracteristici personale, care sunt necesare pentru deservirea prin telefon (capacitatea de concentrare, de combinare, logica, etc.). La utilizarea telefonului, accentul se pune pe vorbire si pe ascultare. Modul in care personalul unei banci vorbeste la telefon si atentia cu care asculta sunt de o importanta majora. Este bine ca vorbirea sa se faca clar si usor mai rar decat in mod obisnuit si sa se incerce varierea volumului si tonalitatii vocii astfel incat aceasta sa sune interesanta si captivanta. Personalul angajat trebuie sa aiba o voce placuta si sa simta entuziasm fata de program. La calificarea personalului trebuie sa se puna accentul pe faptul ca este important ca ei sa lucreze pe baza planului initial si numai cateodata sa improvizeze. Pozitiile de inceput sunt critice: trebuie sa inceapa cu o intrebare scurta care atrage atentia. Personalul trebuie sa stie, cum trebuie sa incheie convorbirea, daca partenerul nu pare interesat. Telefonul trebuie sa ajunga (fie dat) in momentul potrivit, deci ori tarziu inainte de masa, ori dupa masa, pentru ca clientul sa fie gasit la locul sau de munca, sau seara intre orele 7 si 9, daca dorim sa-l gasim acasa.

Poate sa apara situatii ca clientul nu raspunde. In acest caz trebuie sa revenim pana il gasim. In cazul in care clientul decide sa cumpere produsul trebuie sa-l invitam la sediul bancii, unde se va intalni cu persoana care se ocupa cu vanzarea produsului, ca de exemplu:

"In acest caz va invit la banca, unde va veti intalni cu d-l . . . . .din cadrul compartimentului . . . . . . . Impreuna cu colegul meu veti completa formularele necesare si eventual va va da detalii suplimentare referitor la produs. De asemenea, daca va intereseaza un alt produs oferit de banca, colegul meu este la dispozitia dvs. Ce spuneti? Data si ora intalnirii va convin?"

Trebuie sa sugeram o intalnire in urmatoarele 2-3 zile, in prima parte (luni - miercuri) sau in a doua parte a saptamanii (joi - vineri).

Exemplu: Preferati la inceputul sau la sfarsitul saptamanii? Ce zi va convine mai mult? Luni sau poate miercuri? Dimineata sau la pranz?

Daca clientul considera (dupa ce i-am sugerat deja o intalnire la sediul bancii) ca nu are timp suficient pentru a merge la banca, se poate fixa intalnirea si intr-un alt loc convenabil pentru client (la biroul clientului, la domiciliul lui, etc.).

Dupa ce am reusit sa fixam locul, data si ora intalnirii, trebuie sa ne concentram asupra intalnirii cu clientul, ceea ce va constitui tema urmatorului subcapitol.

6.2. Vanzarea personala - intalnirea cu clientul

Banca este o institutie ce furnizeaza produse si servicii si de aceea personalul sau este in contact permanent cu publicul si cu colegii. Este important ca acestia sa-si dezvolte bune abilitati de comunicare orala pentru a putea comunica eficient. Atributiile de serviciu ar putea include prezentari al produselor si serviciilor furnizate de banca pentru persoane fizice sau juridice.

Vanzarea personala nu este altceva, decat convorbirea dintre angajatul bancii si client in scopul incheierii unei tranzactii sau afaceri. Acesta este poate cel mai important element al procesului de comunicatie a bancii.

Acesta poate fi utilizat in mai multe scopuri:

consultantul bancar explica (constientizeaza) clientului detaliile serviciilor

poate sa acorde facilitati referitoare la servicii

asigura intelegerea in ceea ce priveste pretul si celelalte conditii

realizeaza afacerea

influenteaza favorabil viitoarea intentie a incheierii de afaceri

Interviul in cadrul procesului de vanzare. Principalul scop al interviului in cadrul procesului de vanzari este sa ajute clientul sa achizitioneze produse bancare de care va putea beneficia. Etapele majore in vanzarea eficienta sunt urmatoarele:

1. ABORDAREA. In prima parte a interviului persoana care se ocupa cu vanzarea trebuie sa castige atentia clientului, si sa arate ca a inteles situatia lui. Agentul de vanzari trebuie sa stie cum sa-l intampine pe cumparator pentru ca relatia dintre ei sa debuteze sub bune auspicii. In aceasta sunt implicate aspectul exterior al agentului, primele faze rostite si remarcile de pe parcursul discutiei cu cumparatorul. Agentul de vanzari trebuie sa se com-porte curtenitor si atent cu clientul si sa evite gesturile enervante, cum ar fi batutul tactului pe podea sau fixarea clientului cu privirea. Prima fraza trebuie sa fie pozitiva.

2. PREZENTAREA SI DEMONSTRATIA (BENEFICIILE). Odata identificate serviciile pozitive, vanzatorul are nevoie sa vanda beneficiile serviciului catre client. Ce se intelege prin beneficiile serviciului? Pentru a explica trebuie inteles ce inseamna atribute sau trasaturi ale serviciului. Atributele sunt caracteristicile unui serviciu, care-i definesc modul de lucru, ce face acel serviciu, etc. Agentul de vanzari pune accentul pe toate foloasele de care se poate bucura clientul, utilizand particularitatile produsului ca dovezi in sprijinul demonstratiei sale.

Pentru a arata clientului cum va beneficia de o anumita caracteristica a serviciului este o tehnica simpla bazata pe expresia: "ceea ce inseamna ca". Exemplu: Cu ajutorul VISA beneficiati de banii dumneavoastra in orice moment, 24 are din 24, 7 zile pe saptamana "ceea ce inseamna ca" veti avea deplina independenta financiara a deciziilor dumneavoastra. In continuare persoana care se ocupa de vanzari va prezenta in acest stil toate caracteristicile serviciului.

3. INTEROGAREA CLIENTULUI. Problema care apare in fata persoanei care se ocupa de vanzari este cum sa stie care sunt necesitatile prioritare ale clientului. Acest lucru se poate determina punand intrebari. Exista doua reguli pe care un vanzator bun trebuie sa le urmeze: sa puna intrebari bune si sa asculte pana la capat raspunsul.

Intrebarile bune sunt acelea care ajuta vanzatorul sa primeasca informatiile necesare intr-un mod placut, lasand clientul sa-si formuleze propriul punct de vedere. Aceste intrebari incep cu: cine, ce, cand, unde, de ce si cum. Sunt intrebari deschise si prezinta avantajul ca la ele nu se poate raspunde numai printr-un cuvant, cum sunt intrebarile inchise la care se raspunde cu da sau nu.

4. DEPASIREA OBIECTIILOR. Clientii au aproape intotdeauna obiectii fie in timpul prezentarii, fie atunci cand sunt rugati sa lanseze o comanda. Rezistenta lor poate fi de natura psihologica sau logica. Rezistenta psihologica cuprinde rezistenta la ingerinte straine, preferinta pentru surse sau marci traditionale, apatia, reticentele legate de renuntarea la ceva, asocieri neplacute referitoare la persoana interlocutorului, idei preconcepute, repulsia fata de a lua decizii si reticente din motive de ordin financiar. Rezistenta logica ar putea consta in obiectii legate de pret, sau de anumite caracteristici ale produsului, sau ale firmei. Orice obiectii despre pret trebuie tratata prin referiri la valoarea serviciului prestat pentru client. Clientii nu cumpara neaparat serviciile cele mai ieftine, dar vor cumpara valoarea cea mai buna pe care si-o pot permite. Pentru a se putea descurca cu aceste obiectii, agentul de vanzari se mentine in sfera unei abordari pozitive a situatiei, il roaga pe client sa-si clarifice obiectia, il chestioneaza intr-o anume maniera incat acesta sa fie nevoie sa raspunda la propriile sale obiectiuni, neaga valabilitatea obiectiei sau transforma obiectia intr-un motiv de cumparare. Agentul de vanzari are nevoie de o buna pregatire in diverse tehnici de negociere, dintre care face si rezolvarea obiectiilor.

INCHEIEREA TRANZACTIEI. Acum, agentul de vanzari incearca sa incheie vanzarea. Unii agenti de vanzari fie nu ajung in acest stadiu, fie nu se comporta bine in cadrul lui. Lor le lipseste increderea in sine sau simt stanjeniti atunci cand trebuie sa-i ceara clientului sa lanseze comanda, ori nu cunosc momentul psihologic potrivit pentru a incheia vanzarea. Agentii de vanzari trebuie sa stie cum sa reuseasca semnalele de incheiere a tranzactiei venite din partea cumparatorului, semnale care pot fi fizice, declaratii si intrebari. Adesea clientul da anumite semne ca e gata sa cumpere serviciul cu mult timp inainte ca vanzatorul sa enumere atributiile si beneficiile serviciilor. Ignorarea unui semn de cumparare poate pierde oportunitatea unei vanzari. Pot fi recunoscute sub forma:

afirmatiilor pozitive

semne de interes

pot rezulta din obiectii

Agentii de vanzare pot utiliza una din cele cateva tehnici de incheiere a vanzarii. Ei pot solicita lansarea comenzii, pot recapitula clauzele contractului, sau pot preciza ce va pierde cumparatorul daca nu lanseaza comanda pe loc.

Avantajele vanzarii personale sunt urmatoarele:

Confruntarea personala. Vanzarea personala creeaza o relatie nemijlocita si reciproca intre vanzator si cumparator. Creeaza posibilitatea cunoasterii nevoilor, imaginatiilor. Datorita caracterului uman al convorbirii, se descopera reciproc si caracteristici personale ai celor doi, cu toate ca comportamentul agentului bancar trebuie sa se conformeze "image"-ul bancii.

Relatia banca - client. In cazul vanzarii personale a serviciilor bancare se creeaza o relatie mai stransa intre agentul bancar si client, decat in cazul vanzarii altor produse. Situatia consultantului bancar in vanzare devine astfel mult mai favorabila, decat al unui comer-ciant, de exemplu. Agentii bancii vor acorda o mare importanta intereselor lor, daca vor sa intretina cu acestia relatii bune pe termen lung.

Feed-back. Cu ocazia discutiilor personale se creeaza posibilitatea feed-back-ului nemij-locit din partea clientului, ceea ce poate fi pentru banca foarte important.

7. Evaluarea eficientei promovarii

Dupa implementarea planului de promovare, emitatorul trebuie sa masoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat.Campania noastra de promovare a vanzarii cardului VISA este o campanie cu mai multe instrumente de promovare, cu mai multe faze, mai precis cu doua faze:

Este vorba despre faptul ca intr-un interval de timp bine determinat furnizam mesajul prin intermediul a mai multor instrumente in speranta ca reusim sa atingem o circulatie si un profit atat de mare, care sa fie peste cheltuielile aparute. Evaluarea eficientei promovarii o vom face si apoi pe ansamblu.

Campania de

mailing

Campania de

Interval phonebanking

Invitare

FAZA I    Invitare FAZA II

Intalnirea cu clientul

- vanzarea directa

Semnatura

Este vorba despre faptul ca intr-un interval de timp bine determinat furnizam mesajul prin intermediul a mai multor instrumente in speranta ca reusim sa atingem o circulatie si un profit atat de mare, care sa fie peste cheltuielile aparute. Evaluarea eficientei promovarii o vom face pe faze si apoi pe ansamblu.

FAZA I: Rata raspunsurilor reprezentata de numarul de raspunsuri primite in urma actiunii de mailing era de 4,12 %, adica 4,12 % dintre cei care au primit scrisoarea au acceptat invitatia si au venit la banca sa cunoasca mai detaliat caracteristicile produsului:

Dintre acestia 95,31 au comandat cardul, din care rezulta ca comunicarea orala - vanzarea - in prima faza a campaniei a avut rentabilitate mare.

Putem sa spunem ca dupa prima faza a campaniei de promovare, rata de 4,12 % a raspunsurilor a corespuns cu asteptarile noastre (deoarece rata de raspuns este destul de scazut si din aceasta cauza actiunile de mailing se adreseaza in general unui numar mare de clienti) care in corelatie cu rentabilitatea inalta a vanzarilor personale a rezultat 1253 de noi comenzi.

FAZA II: La un interval de timp dupa campania de mailing actiunea de promovare a fost continuata cu (prin) utilizarea telemarketingului (campania de phonebanking), ceea ce consta in aceea ca cei care nu au reactionat la mesajul transmis prin mailing (95,88 %) sa fie contactati prin telefon cu scopul de a reimprospata mesajul in speranta unei vanzari.

Rata raspunsurilor dupa campania de phonebanking a crescut cu 300 %, ceea ce inseamna o rata de 16,48 %.

Dintre cei care au acceptat invitatia dupa campania de phonebanking 98,73 % au comandat cardul, ceea ce inseamna 4881 de noi carduri vandute, deci vanzarea personala in faza a doua a campaniei de promovare a avut o rentabilitate si mai mare decat cea din prima faza.

Deci, observam ca rata initiala de 4,12 % creste dintr-o data la 20,60 % datorita pur si simplu faptului ca pe langa campania de mailing am utilizat si un alt canal de marketing, deoarece diferiti oameni reactioneaza la diferiti stimulenti.

REZULTATUL FINAL: Ca si rezultat final, putem afirma ca rata raspunsurilor dupa intreaga campanie de promovare era 20,60 % care se compune din rata raspunsurilor de 4,12 % obtinute dupa campania de mailing si din rata raspunsurilor de 16,48 % obtinute dupa campania de phonebanking. Trebuie mentionat ca la succesul campaniei de phonebanking a contribuit intr-o anumita masura si campania de mailing pentru ca contactarea prin telefon era o reimprospatare a mesajului.

Dintre cei care au acceptat invitatia 98,04 % au comandat cardul VISA , ceea ce a insemnat 6203 de noi carduri vandute.

Am putea spune ca acest rezultat bun se datoreaza eficientei vanzarii personale care a atins rentabilitatea cea mai mare (dupa cifre), dar nu este asa, pentru ca la eficienta campaniei de promovare a condus utilizarea rationala a unui mix de instrumente promotionale (mailingul, phonebanking-ul, vanzarea personala).

Deci, ca si concluzie putem afirma ca acest rezultat semnificativ al campaniei de promovare se datoreaza faptului ca am utilizat o campanie cu mai multe instrumente de promovare si cu mai multe faze care a condus la un grad inalt de rentabilitate.

CONCLUZII SI PROPUNERI

Desi marketingul bancar in tara noastra se afla inca intr-o faza de "copilarie", specia-listii incep sa ii acorde o importanta tot mai mare acestui domeniu. Datorita liberalizarii pietei bancare sustinuta de stat, concurenta bancara s-a inviorat si pe piata vanzatorului a inceput lupta pentru cota parte cuvenita, ceea ce a declansat activitatea de marketing in acest sector.

Am constatat un aspect negativ in lansarea cardurilor ceea ce se datoreaza faptului ca multe activitati ale bancii sunt centralizate si in prezent. La nivel de sucursala s-a pornit o campanie individuala de lansare a cardurilor VISA .

Succesul campaniei demonstreaza, ca trebuie sa se acorde posibilitatea activitatii indi-viduale la nivel de sucursala, ceea pe langa faptul ca ii stimuleaza pe specialistii de marketing, este si in folosul bancii.

Ceea ce priveste necesarul campaniei promotionale a cardului VISA , putem afirma ca am reusit sa atingem o circulatie si un profit atat de mare care sa depaseasca cheltuielile aparute. Deci, decizia ca pentru promovarea cardului VISA sa utilizam o campanie cu mai multe instrumente de promovare si cu mai multe faze, s-a demonstrat a fi o alegere foarte buna. In urma campaniei de mailing rata raspunsurilor era de 4,12 %, ceea ce inseamna un rezultat relativ bun, deoarece o rata de 2-5 %, conform opiniei specialistilor se considera a fi un rezultat bun. Acest rezultat satisfacator se datoreaza posibil faptului, ca piata tinta a primit un mesaj (o oferta) foarte bine gandit si organizat, ceea ce dus la trezirea interesului clientilor vizati. Nu trebuie sa neglijam faptul ca auditoriul vizat s-a compus din clientii actuali ai bancii, ceea ce inseamna ca aceste persoane fizice/juridice utilizeaza sau au utilizat deja produsele si serviciile B.T.-ului, deci cunosc banca. Datorita acestui fapt, clientii au prezentat o incredere relativ mare fata de noile produse ale bancii, ceea ce a contribuit la cresterea raspunsurilor. Cu toate ca rata raspunsurilor dupa campania de mailig a atins un nivel satisfacator, a fost nevoie totusi de utilizarea a inca unui instrument promotional, si anume a campaniei de phonebanking. Fara utilizarea acestui instrument, rezultatele finale n-ar fi fost cele propuse. Succesul telemarketingului utilizat in ceea de a doua faza a demonstrat importanta marketingului direct integrat, deoarece rata raspunsurilor dupa campania de phone banking a crescut cu 300 %.

Deci rata initiala de 4,12 % a crescut dintr-o data la 20,60 % datorita faptului ca pe langa campania de mailing am utilizat si un alt canal de marketing interactiv. Cheltuielile utilizarii instrumentului complementar sunt nesemnificative datorita ratei inalte a raspunsurilor. Este cert ca introducerea de noi instrumente in campania de promovare (de exemplu: numarul verde, prin care pot fi cerute informatii gratuite despre produs), ar fi fost dus din nou la cresterea numarului de raspunsuri primite, deoarece diferiti oameni reactioneaza la diferiti stimulenti.

Personalul insarcinat cu vanzarea personala a lucrat foarte eficient, precum sugereaza ti rezultatele campaniei. Rezultatele bune ale vanzarii personale se datoreaza si faptului ca aceasta faza a fost precedata de o campanie de mailing si phonebanking, astfel persoanele neinteresate au fost deja evitate in primele doua faze. Astfel o mare parte din clientii care au acceptat invitatia au cumparat cardul, deci au devenit clienti efectivi.

De a lungul campaniei promotionale, am remarcat anumite lucruri care ar putea explica refuzul unora dintre clientii potentiali:

- obisnuinta de a utiliza numerarul ca mijloc de plata;

- cultura bancara precara a populatiei;

- lipsa legislatiei de protectie fata de fraudele cu carduri;

- salariile mici pentru marea majoritate a populatiei ocupate;

- puterea de cumparare scazuta.

Pe langa toate acestea a devenit evident ca pentru succesul B.T.-ului pe piata cardurilor, este inevitabil cresterea numarului de ATM si POS, precum si extinderea retelei de comercianti acceptanti de carduri, ceea ce reprezinta puncte slabe ale B.T.-ului fata de concurenta.

Ca si concluzie finala, as dori sa pun din nou accesul pe importanta promovarii produselor bancare, deoarece marketingul modern inseamna mai mult decat a realiza un produs bun, a stabili un pret atractiv pentru acesta si a-l face accesibil clientilor vizati. Bancile trebuie sa si comunice atat cu clientii actuali cat si cu cei potentiali. In mod inevitabil fiecare banca trebuie sa desfasoara atat activitati de comunicare, cat si activitati promotionale, acesta contribuind la cresterea eficientei activitatii oricarei banci, la atragerea de noi clienti si la pastrarea cu siguranta a celor vechi.

ANEXA 1

BancaK

Data:   

Numele Destinatarului

Adresa Destinatarului

"Economiile dvs. Va raman la dispozitie

in orice moment, in deplina siguranta" (1)

Stimata doamna, Stimate domn (2)

Preocupat de confortul dumneavoastra financiar, ati fost interesat de oferta noastra de carduri si ati solicitat mai multe detalii. Va prezentam in cele ce urmeaza unul din produsele care va stau la dispozitie (3).

Cardul VISA

Este un card de debit, la care dobanda pentru disponibilitatile dumneavoastra (5) in orice moment, 24 ore din 7 zile pe saptamana. In acest fel veti avea deplina independenta financiara a deciziilor dumneavoastra.

In plus, cand alimentati contul de card, banii se regasesc in cont in maximum 24 ore. (6)

Mai sigur, mai eficient si mai modern decat un simplu cont bancar, cardul VISA Electron va foloseste zilnic si va lasa libertate deplina de miscare. (7)

Siguranta, eficienta si modernitatea sunt asadar caracteristicile cardului VISA Electron. Pentru a afla mai multe, va invit(8) sa descoperiti in mica (9) brosura atasata, toate caracte-risticile cardului.

Cu sinceritate, (10)

Popescu Nicolae

Corespondent Comercial

PS. Timpul inseamna bani. Nu va lasati, asadar, economiile nefructificate si trimiteti chiar azi cererea de emitere a cardului.(11)

(*) Dobanda medie calculata in perioada 01.06-30.08.2008

ANEXA 2

Banca K

Unitate BRD

Adresa completa

Data a destinatarului

Acrosaj

Formula adresare

cuvant cheie

cuvant cheie

Disponibilitatea pentru client: adresa, telefon, etc.

Nume, prenume

Functie

Semnatura

PS: Concluzii sau indemn la actiune

ANEXA 3

Banca K

Mailing-Forma de marketing direct

Ce este mailing-ul?

Modalitatea de publicitate directa prin care se urmareste informarea publicului despre existenta unui produs, prin intermediului postei

Utilizare

Scrisori, Cataloage, Oferte, Invitatii la negocieri, Liste de preturi, Calendare, Brosuri, Informatii curente, Felicitari, Mostre de Produse, etc.

Elemente de Cost

Costul listelor de clienti (daca e cazul), Costul de produceri al scrisorilor, Costul de expediere

ANEXA 4

Banca K

Mailing-Forma de marketing direct

Scrisoarea de afaceri

ELEMENTELE SCRISORII DE AFACERI

1. ANTETUL

2. ACROSERUL

3. REFERINTE

4. DATA  

ADRESA DESTINATARULUI

6. IN ATENTIA   

7. SALUTUL   

8. CORPUL SCRISORII

9. FORMULA DE INCHEIERE

10. SEMNATURA SI NUMELE IN CLAR

11. FUNCTIA

12. POST SCRIMPT-UL

ANEXA 5

Banca K

Mailing-Forma de marketing direct

Urmarirea rezultatelor (follow up)

Etapele Urmaririi Rezultatelor

1. Rata de raspuns

2. Prelucrare statistica

3. Actiuni de relansare

ANEXA 6

Banca K

Mailing-Forma de marketing direct

Urmarirea rezultatelor (follow up)

Etapele Urmaririi Rezultatelor

1. Rata de raspuns este reprezentata de numarul de raspuns primite in urma actiunii de mailing.

De regula rata de raspuns este destul de scazuta, din aceasta cauza actiunile de mailing se adreseaza in general unui numar mare de clienti.

Metodele de calcul variaza in functie de tipul mailing-ului:

- mailing cu cupoane-se cuantifica numarul de cupoane primite si se raporteaza la numarul de scrisori trimise

- mailing fara cupoane - rata de raspuns se cuantifica indirect (de exemplu prin cresterea vanzarilor la produsul pentru care s-a facut actiunea de mailing)

ANEXA 7

Banca K

Mailing-Forma de marketing direct

Urmarirea rezultatelor

Etapele Urmaririi Rezultatelor

2. Prelucrarea statistica - are ca obiectiv determinarea unui "feed-back" al actiunii.

Sunt urmarite cu precadere caracteristicile clientilor care au returnat raspunsurile, pentru a permite pe viitor o "tintire" mai buna a segmentului de clienti.

Pentru prelucrare se folosesc baze de date in Excel, Acces, Foxpro sau alte programe.

ANEXA 8

Banca K

Ce este vanzarea prin telefon?

Vanzarea prin telefon este o conversatie directionata in asa fel incat sa fie descoperite nevoile clientilor, clientul sa constientizeze existenta nevoilor, sa i se explice modul in care banca vine in intampinarea acestor nevoi, iar in final clientul sa consimta sa cumpere produsul care i se potriveste.

Pentru succesul unei vanzari, personalul bancar trebuie sa tine cont de urmatoarele aspecte:

- planificarea vanzarilor telefonice

- intelegerea motivatiei pentru care clientul cumpara

- intelegerea caracteristicilor si avantajelor produsului vandut

- solutionarea obiectiilor clientilor

- recunoasterea semnalelor de vanzare

- incheierea vanzarii

ANEXA 9

Continuarea actiunii (Follow-up)

1. Clientul nu raspunde - trebuie sa revenim pana il gasim

2. Clientul decide sa cumpere produsul:

Este invitat la sediul bancii unde se va intalni cu dl. din cadrul

Compartimentului .

Ex. In acest caz va invit la banca, unde va veti intalni cu dl. . din cadrul Compartimentului .. .

Impreuna cu colegul meu veti completa formularele necesare si eventual va va da detalii suplimentare referitor la produs.

De asemenea, daca va intereseaza un alt produs oferit de banca colegul meu este la dispozitia dvs. Ce spuneti? Data si ora intalnirii va convin?

Sugerati o intalnire in urmatoarele 2-3 ore zile, in prima parte (luni-miercuri) sau in a doua parte a saptamanii (joi-vineri).

Ex. Preferati la inceputul sau la sfarsitul saptamanii? Ce zi va convine mai mult? Luni sau poate miercuri? Dimineata sau la pranz?

Daca clientul considera (dupa ce i-ati sugerat deja o intalnire la sediul bancii) ca nu are timp suficient pentru a merge la banca, se poate fixa intalnirea si intr-un alt loc convenabil pentru client (la biroul clientului, la domiciliu lui, etc.)

ANEXA 10

Banca K

Comunicare orala

- Banca este o institutie ce furnizeaza produse si servicii si de aceea personalul sau este in contact permanent cu publicul si cu colegii.

Este important ca acestia sa-si dezvolte bune abilitati de comunicare orala pentru a putea comunica eficient.

Atributiile de serviciu ar putea include prezentari ale produselor si servi-ciilor furnizate de banca pentru persoane fizice sau juridice.

In utilizarea telefonului:

- Este vitala existenta unor bune abilitati pentru discutii telefonice, avand in vedere ca aceasta reprezinta o importanta modalitate de contact cu clientul.

Pentru interlocutor, persoana care raspunde la telefon sau il contacteaza telefonic reprezinta banca, de aceea utilizarea unor bune tehnici de discutie telefonica reprezinta un factor crucial care influenteaza imaginea unei banci

- La utilizarea telefonului accentul se pune pe vorbire ti pe ascultare.

Modul in care personalul unei banci vorbeste la telefon si atentia cu care asculta sunt de o importanta majora.

Este bine ca vorbirea sa se faca clar si usor mai rar decat in mod obisnuit si sa se incerce varierea volumului si tonalitatii vocii astfel incat aceasta sa sune interesanta si captivanta.

BIBLIOGRAFIE

1.Basno Cesar, Nicolae Dardac, Management bancar, Ed. Economica, Bucuresti 2002.

2.Balaure Virgil (coordonator), Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti 2000.

3.Bistriceanu D. Gheorghe, Lexicon de finante, banci, asigurari, Vol I, II si III, Ed. Economica, Bucuresti 2001.

4.Bogdan Ioan (coordonator), Tratat de management bancar, Ed. Economica, Bucuresti 2002.

Ionescu C. Lucian, Economia si rolul bancilor, Vol I si Vol II, Ed. Economica, Bucuresti 1997.

6.Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998.

7.Kotler Philip - Marketing lateral, Editura Codecs, Bucuresti 2004

8.Lucian C. Ionescu - 'Bancile si operatiunile bancare , Editura Economica, 1996, pag. 423

9.Negrus Mariana, Produse si servicii bancare. Marketing bancar, Editura Fundatei Romania de Maine, Bucuresti, 2007.

10.Negrus Mariana, Baicu Claudia, Relatii valutare si marketing financiar, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti, 2007, cap. 5, 6, 7.

11.Manolescu Gheorghe, Diaconescu Sarbea Adriana, Management bancar, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti, 2001.

12.Popescu Radu, Tudorancea Cristian, Berbec Florin - "Cardul - instrument modern de plata", Tribuna Economica, Bucuresti, 1998;

13.Pavel V. Ungureanu, Banking - produse si operatiuni bancare, Ed. Dacia, Cluj-Napoca 2001.

14.Roman Ernan, Integrated Direct Marketing: The Cutting-Edge Strategy for Syndronizing Advertizing, Direct Mail, Telemarketing, and Field Sales. Lincolnwood, IL. NTC Business Books, 199

1Stoica Maricica, Managementul bancar, Ed. Economica, Bucuresti 1999.

16.Vlaicu N. Alexandru, Politici si tehnici bancare, Ed. Casa Cartii de Stiinta, Cluj-Napoca, 2003