Model economic al comportamentului uman

MODEL ECONOMIC AL COMPORTAMENTULUI UMAN

Este in spiritul stiintei contemporane a studia realitatile complexe prin modelari alternative.Comportamentul uman are aspecte cognitive, dinamice, etice, estetice, istorice, financiare etc. O viziune economista este evident, complementara Psihologiei economice, care studiaza orientarea cognitiva, afectiva si volitiva a comportamentului.

Gary S.Becker, laureat al Premiului Nobel pentru Economie pe anul 1992, a elaborat o lucrare de succes "O abordare economica a comportamentului uman" (University of Chicago, 1976;Bucuresti, Edit.All, 1994).

Dupa ce autorul reuseste sa argumenteze relevanta stiintifica si aplicativa a problemei, in capitolul al 8-lea pune intr-o compatibilitate surprinzatoare comportamentul irational si teoria economica.Inca din sec.al 18-lea se defineau si inventariau factori determinanti ai placerilor si suferintelor, printre care si personologici, relativi la self si identitate."Legea utilitatii marginale", formulata de H.H.Gossen in 1854 : daca ordinea nevoilor dicteaza ordinea utilitatii bunurilor, satisfactia scade pe masura satisfacerii, ajungand la o doza de consum minima (marginala).

Date ale econometriei au relevat ulterior alte dependente contradictorii : cresterea veniturilor populatiei nu determina cresteri ale cheltuielilor pentru hrana, imbracaminte si locuinta, acest lucru intamplandu-se numai in privinta investitiilor in sanatate si invatamant.(Ernest Engel, sef al biroului statistic din Saxonia in ultimul patrar al sec. al 19-lea).

Tot sub titlul irationalului, autorul face si o analiza economica a fertilitatii, constatand un declin secular al fertilitatii in ciuda cresterii seculare a venitului.Viziunea economica s-a dovedit de interes redus in privinta familiei( "copilul ca un bun de consum indelungat"!), gospodariei, casatoriei, capacitatii psihice si tehnice de a controla numarul de copii in functie de "preferinte, venit si pret" ; se specifica insa ca "copiii sunt o sursa de venit psihic, sau de satisfactie".(p.181), mai ales ca in timp, cresterea costului copiilor a condus si la o crestere a calitatii lor.(o parabola cu evolutia costurilor si calitatii masinilor de lux este evidenta).

Conceptele cheie ale tratarii sunt "venit social", "surse de venit", "preturi", "venit personal si valoare monetara", "pretul mediului social", "utilitate consistenta" si "utilitate tranzitiva".

Abordarea economica a comportamentului uman nu se reduce la o problematizare academica, livreasca.In fond, toate serviciile sociale adresate omului se axeaza pe considerente economice, in timp ce "beneficiarul" asteapta ca acestea sa fie inainte de toate psihologice.O dovada in acest sens o constituie nesiguranta si generalitatea elaborarii legilor, regulamentelor si slaba pregatire a punerii lor in aplicatie ; fundamentarea psihologica a acestor acte sociale care, in fond, ar trebui sa fie de tip experimental, tine de traditie si de presupuneri.

In cunoscutul tratat "Psihologia poporului roman" (reeditata in 1999, Bucuresti, Paideea), C.Radulescu - Motru contura tabloul personalistic al industriasului roman : "traieste in deplina activitate", "cu atitudini mai ascunse", dar se manifesta spontan, ca un om de stiinta si ca artist in acelasi timp ; preocupat de inventii, cercetare si initiativa, acest "ultim produs al culturii", sustine o munca fara preget, niciodata sigur de simpatie, cu o nervozitate continua, dinamizat mai mult "de un indemn decat de multumire". (p.49 - 53).

Un exemplu de cercetare concreta a raportului cost - beneficiu sau client-servicii-produs este cel oferit de o agentie matrimoniala franceza . Tema a fost "Cautarea optima de parteneri si factorii care influenteaza varsta la prima casatorie, formulata de E.Quah in cartea cu acelasi titlu (1990). Obiectivul a fost definirea relatiei dintre latenta inregistrarii la o agentie matrimoniala si venitul nivelului educational, mediul de locuit, bunurile rezultate din fosta relatie, criteriile de cautare, aspectul fizic.

Studiile matrimoniale arata ca o persoana singura se preocupa de gasirea celui mai potrivit partener pe baza ideii ca un asemenea demers comporta costuri. In analiza sunt considerati factorii gen si varsta, accesibilitatea la un agent matrimonial, timp, energie, reprezentarile agentului despre client si ale acestuia despre agent, contextul social.

Este vorba deci de consumatori, parteneri cu caracteristici controlabile, beneficii in planurile relatiilor de gen, serviciilor, autorealizarii, status-ului social. Raritatea caracteristicilor cautate comporta costuri mai mari, durata, dificultate, confuzie, riscuri.

Atributele recunoscute ale agentiei matrimoniale sunt elementele de reputatie si impun exigente in acceptarea diferitelor categorii de clienti.

Persoanele cu venituri mari sunt mai dispuse la a se adresa serviciilor matrimoniale, deoarece pentru ele timpul inseamna bani si recurgerea la reteaua proprie de relatii si la ocazii de socializare inseamna irosirea timpului putin de care dispun .

Experienta unei casatorii anterioare inseamna pentru client o mai mare precizare a criteriilor de optiune, ei avand si unele deprinderi casnice (aprovizionare, gatit, vacante, reparatii etc.), o mai mare disponibilitate de a cheltui, o varsta mai inaintata dar si o stare financiara mai solida.

Datele "de teren" au fost obtinute de la o agentie matrimoniala dintr-un oras francez de provincie, referindu-se la o perioada de 6 ani si la 388 de barbati si 343 de femei, din care aproape jumatate avusesera o relatie matrimoniala in trecut.

Concluziile studiului se refera la :

- ezitarea apelului la o agentie : femeile asteapta cu 1,5 ani mai mult decat barbatii ;

- diferenta de venit mediu anual : mai mare la barbati, de aceea si disponibilitate de plata mai mare;

- preferinta pentru serviciile matrimoniale : la barbati timpul de inregistrare la agentie este mai mare fata de femei cu aproape un an, aceasta insemnand si costuri mai mari ;

- aria de raspandire a clientilor : barbatii locuiesc mai departe de agentie decat femeile ;

- durata legaturii matrimoniale si prezenta unui copil : similaritate intre barbati si femei ;

- nivelul educational : reduce latenta inscrierii la agentie ;

- varsta : inaintand in varsta, femeile ezita mai mult .

Brand si altruism

Dintre problemele cu o incarcatura psihologica indelung discutata si controversata, cele ale brand-ului si altruismului sunt deosebit de instructive .

Este bine stabilit ca "brand" inseamna imagine si este corect a se spune ca pentru a avea o identitate de brand, un produs sau o firma are o "textura" proprie, "adancime" si "personalitate" prin valoarea sa sociala, demografica si psihologica. Dupa cum arata Aaker (1996), identitate de brand poate avea si o organizatie, o persoana au un simbol, toate fiind contingente cu unul sau o categorie de produse, cu un context de utilizare, o clasa de utilizatori si o zona geografica .

Ca atribute organizationale sunt recunoscute inovatia, calitatea, preocuparea pentru mediu, promovarea unei culturi a valorii si a programelor orientate spre clienti. Comparativ cu puterea de brand a produsului, cea organizationala este mai rezistenta in concurenta, folosind vocatia de expansivitate a personalitatii (atat a producatorului, cat si a consumatorului ).

Cand brand-ul devine simbol, identitatea capata coeziune, structura, accesibilitate spontana perceptiva si mnemica, precum o imagine vizuala si metafora.

Numele brand-ului este un aspect durabil al propulsarii produsului pe piata. (Ex : Coca-cola, Mc Donald, Ford ). S-a definit si o taxonomie a numelor de brand : generice ( "Cotnari" pentru bine cunoscutul vin moldovenesc), descriptive ( "Laser Jet" la imprimanta), sugestive ( "Life long" pentru baterii), arbitrare ( "Camel" pentru tigari), fabricate ( "Exxon" pentru benzina).

Interpretarea psihoeconomica a altruismului este o piatra de incercare pentru invingerea simplismului schemelor stimul - raspuns si trebuinta actiune .

Un comentariu critic gasim in studiul Catherinei Walker : A charitable view of altruism : comentary on "What is altruism?" de Elias Khail, publicat in "Journal of economic Psychology", 25 (2004) pp.129 - 134. O prima apreciere este aceea a unei contradictii in termeni : comportamentul economic vizeaza profit, crestere, iar nu reducere de avutie. Autoarea prezinta mai multe fatete ale altruismului intre caracterial - personologica (caritate, simpatie) si cea economica (pentru imagine agreabila, de brand).

Vocatia tinerilor europeni pentru branduri

Visuri, dorinte, temeri, dar si strategii de marketing la generatia tanara europeana actuala reprezinta o tema de psihoistorie in cadrul larg al Psihologiei economice.

Un studiu calitativ initiat in 12 tari europene, inclusiv Romania, a vizat patru obiective :

- conturarea unui profil personologic al tinerilor europeni (18-25 de ani), cu accent pe idealuri, dorinte, preocupari, hobby-uri si temeri ;

- reprezentarile si asteptarile tinerilor cu privire la firmele economice de succes ;

- trasaturile marcii ideale in perspectiva tinerilor de astazi ;

- identificarea celor mai atractive marci pentru tinerii din mai multe arii de performanta .

Metoda de cercetare la care a recurs Gianina Gaftoi (Teza de masterat Univ. Spiru Haret), a constat in focus grupuri si interviuri etnografice aplicate unor esantioane de baieti si fete, in proportii egale .

Secventa romaneasca a fost realizata de Gianina Gaftoi, masterand al Facultatii de Sociologie - Psihologie, Universitatea "Spiru Haret" , in perioada Septembrie 2006 - Aprilie 2007 . Subiectii au fost fete si baieti intre 18 si 25 de ani, din familii cu venit mediu si mediu-ridicat, din provincie si din Capitala (respectiv plafoane de 200 si 250 de euro).

In privinta raportului global local, cercetarea a relevat urmatoarele aspecte : actuala generatie de tineri europeni s-a format in medii diferite, in contexte proprii fiecarei tari ; procesul de globalizare conduce sigur spre uniformizarea stilului de viata, a trasaturilor de personalitate, a aspiratiilor si preocuparilor, a mentalitatilor psihoexistentiale ; in viziunea actuala a tinerilor, Europa apare ca o comunitate tot mai unitara ; desi unitatea europeana este in forma incipienta, tinerii din tari diferite au mai multe similitudini decat discrepante ;

Indiferent de tara de origine, de la adolescenta prima (14 - 19 ani), la cea "matura", de 21 - 25 de ani, s-a identificat o evolutie semnificativa. Primul stadiu se defineste printr-o stare de bine ( a privilegiilor, bucuriei de viata, explorarii libere si responsabilitatii marginale), imaturitate, radicalism cu ignorarea moderatiei si autocontrolului . Maturitatea adolescentina insa (intre 21 - 25 de ani ) se defineste prin asumarea responsabilitatii, efort si control ( al sinelui, al mediului si al vietii de relatie) .

Segmentul de varsta studiat isi creioneaza un autoportret specific axat pe "mod de a se distra" , "tehnologie" , "aspiratii" , "banul ca aspiratie" si "accentul pe haine" ("o grija prea mare pentru cum arat" ) .

Complementar autoportretului, complexitatea sau concretetea vietii se defineste prin :

- implicarea sociala redusa : indiferenta fata de societate, fara speranta de a schimba ceva ; se identifica insa cu categoria sa de varsta, formand o comunitate de suflet, sau o "familie paralela", cu raporturi informale ; supraestimarea ego-ului , grupul fiind o extensie si o confirmare a propriei persoane intr-o zona uman tinereasca cu aceleasi obiceiuri, pasiuni, atractii pentru aceleasi marci marci de produse ; grupul este terenul sau laboratorul pentru probarea individualitatii proprii, a diferentelor meritorii .

Pricipalele trasaturi comune ale tinerilor se dovedesc a fi "rationalitatea" (pragmatici, orientati spre venituri banesti si obiective punctuale), "individualism" ( egocentrism si competivitate), "dinamism" (prefera schimbarea, experimentarea si mobilitatea) . Sub acest ultim aspect, dinamismul in gandire, afectivitate, comunicare si actiune se defineste sintetic in relatarea : "suntem agitati, temperamentali" , "experimentam cat mai mult" , "conteaza distractia" .

Noua cultura media si a marketing-ului, instrumentata de relee informationale a generat un "fenomen al zumzetului" (buzz) in manifestarea cotidiana a tinerilor : vor sa afle cat mai repede si sa transmita noutati, influenta in grup devine mijloc de autopromovare si forma de originalitate . In locul traditiei solidaritatii, devotamentului si unitatii (conditii ale sigurantei viitorului ), este plasat un patos al individualismului, materialismului si diferentei (mentalitatea, viitorul ; imprevizibil este alimentata de multitudinea de oportunitati, valorificarea la maximum a prezentului si spatiul virtual ca loisir si contact cu prietenii) .

In fond toate generatiile de tineri si-au cautat "valori proprii" pentru "a depasi" pe cele traditionale ; constituirea propriei identitati are drept combustie acelasi sistem de valori : incredere in sine, nevoile de autorealizare, securitate, dragoste si apartenenta. Mijloacele de realizare, succesele si temerile, sunt insa diferite, dupa cum le ofera cultura si civilizatia epocii traite .

In privinta afinitatii tinerilor pentru brand-uri, tinerii par sa parafrazeze dictonul cartezian, apreciind pozitiv viteza schimbarilor : "Ma schimb, deci exist!" Astfel, termenul de valabilitate scurt al unui produs, activitate sau relatie, reprezinta un element al stilului de viata.

Studiul investigativ la care facem trimitere releva un tablou al celor mai cunoscute si apelate brand-uri in ariile de consum : bauturi (racoritoare si spirtoase), telefoane mobile, articole sportive, automobile, tigari, produse cosmetice si magazine .

Raportul cu brandul este la tineri prioritar emotional, surpriza tinand de atributele : "aspirational", "proactiv" , "la moda" , "direct" , "autentic" , "sincer" , "suportiv" (pentru tineri), "fun" .

La nivel de produs, factorii determinanti ai atractivitatii se dovedesc a fi : design-ul (estetic), calitatea (in utilizare, dar si ca raport pret - beneficiu), versalitate ( adaptabilitate la contexte diferite), inovatie (ca materiale, aspect, fiabilitate), simplitate (in utilizare), varietate (pentru libertatea de alegere si sansa de a personaliza ) . Tinerii apreciaza si relatiile "prietenoase" dintre consumator si brand, realizate prin noile forme de marketing, canalele media neconventionale, influentele benefice ale partenerilor de grup, oportunitatile de prestanta si experimentare, calitatile (de amuzament si rafinament) ale spot-urilor publicitare.