ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

"CERCETARE CALITATIVA PRIVIND MOTIVELE DE

CUMPARARE A PRODUSELOR COSMETICE ROMANESTI"

METODOLOGIA CERCETARII

Scopul cercetarii este determinarea motivelor de cumparare a produselor cosmetice romanesti. Pentru a indeplini scopul propus se va realiza o cercetare calitativa, respectiv un focus grup.

Obiectivele cercetarii privind determinarea motivelor de cumparare a produselor cosmetice romanesti sunt:

Stabilirea unui clasament (top of mind) al marcilor de produse cosmetice romanesti.

Determinarea principalelor motive care au dus la achizitionarea produsului/produselor cosmetice romanesti.

Aflarea opiniei participantilor despre produsele cosmetice romanesti in comparatie cu cele straine.

Identificarea parerii participantilor cu privire la promovarea produselor romanesti.

Identificarea cuvintelor ce sunt asociate de catre participanti cu produsele cosmetice romanesti.

Formularea ipotezelor

In urma clasamentul top of mind pe primul loc se afla Elmiplant.

Majoritatea participantilor au declarat ca principalul motiv pentru care au cumparat produse cosmetice romanesti ar fi calitatea acestora.

Cei mai multi cred ca produsele cosmetice romanesti sunt mai naturale decat cele straine.

Unii participanti sunt de parere ca produsele cosmetice romanesti nu sunt promovate de ajuns.

Produsele cosmetice romanesti sunt asociate de cele mai multe ori cu adjectivul "natural"

Coordonatele cercetarii

Cercetarea va avea loc in cadrul special amenajat, intr-o sala prevazuta cu camere video si microfoane pentru a se inregistra conversatia.

Desfasurarea discutiei de grup a avut loc joia 9.12.2010, la ora 16.00.

Persoanele care participa la focus grup locuiesc in Bucuresti si au fost alesi in urma aplicarii unui chestionar de selectie (Anexa 1).

Cele mai importante aspecte pe care trebuie sa le indeplineasca ar fi: sa cumpere produse cosmetice romanesti si sa aiba mai mult de 20 de ani.

RAPORT DE CERCETARE

Inainte de 1989, produsele cosmetice romanesti erau considerate cadourile perfecte, erau cautate si cumparate pentru ca le placeau cumparatorilor si erau cu adevarat bune.

In acea vreme, occidentalii vorbeau despre doctorita Ana Aslan din Romania si aproape toti cei care veneau la noi cumparau cremele Gerovital, despre care stiau ca fac minuni. Alaturi de ele se cauta laptele demachiant Doina, un produs de succes si acum, la 44 de ani de la aparitie, Pell Amar-ul si Aslavital-ul, unul dintre primele produse cosmetice cu argila din Apuseni si cu efecte aidoma botoxului de astazi, Apidermin-ul si Laptisorul de matca, deodorantele Favorit si Farmec 16, care "deschideau orice usa", sau parfumurile Eva, Miss Miraj ori Jubileu, in marea lor majoritate "de export".

Inainte de inceperea discutiei de grup propriu-zise, participantii au fost rugati sa precizeze care sunt primele 3 marci autohtone de cosmetice ce le vin in minte. Clasamentele sunt urmatoarele:

Din tabelul prezentat mai sus, se poate observa ca cei mai multi dintre participanti au situat pe primul loc Elmiplant.

Marea majoritate a participantilor la discutia de grup au afirmat ca isi fac cumparaturile din supermarket si hipermarket, achizitionand chiar si produse cosmetice de la standurile special amenajate din interiorul acestora.

Unele au sustinut ca folosesc anumite produse cosmetice romanesti care se gasesc numai la plafar sau farmacie ("Imi fac cumparaturile ca orice om . la supermarket, dar pentru unele produse cosmetice ma duc la plafar. Numai acolo le pot gasi").

In ceea ce priveste tara de provenienta a produseloe cosmetice folosite, participantii au declarat in unanimitate ca folosesc produse romanesti. Unii dintre ei au afirmat ca din cand in cand mai folosesc si produse cosmetice din Franta.

"Le prefer pe cele din Romania, dar e drept nu le folosesc mereu. De exemplu acum am o crema frantuzeasca care mi-a fost recomandata de medicul meu dermatolog."

"Folosesc numai produse din Romania, in special cele de la Apidermin care sunt pe baza de laptisor de matca. Sunt foarte bune. Nu as renunta la ele"

Cand vine vorba de motivele de cumparare acestea sunt diverse: de la pretul scazut, la calitatea superioara a produselor, etc.

"Am folosit produse cosmetice scumpe, de fapt cred ca nu este ceva care sa-mi fi lipsit. Acum mi-a trecut, credeam ca daca este scump este si bun. Anul trecut am descoperit gama "BIO" de la Elmiplant. La mine a facut minuni, sunt produse excelente la preturi super!" a declarat un respondent. Aceasta afirmatie a fost sustinuta si de alte persoane prezente la discutie. S-ar putea spune ca pretul relativ scazut la produselor autohtone este un motiv destul de puternic in special in perioada actuala de criza.

Un alt participant la focus grup este de parere ca "in cazul firmelor cunoscute, platim de cele mai multe ori reclama iar produsele respective nu sunt bune de nimic. Eu intotdeauna caut calitatea si cred ca produsele noastre sunt de zeci de ori mai bune."

Marea majoritate afirmand ca ar cumpara oricand un produs romanesc in detrimentul unui din strainatate deoarece "eu am (inca!) incredere in produsele romanesti si in calitatea lor. Unde mai pun si faptul ca si mama si bunica le-au folosit."

Cand au fost rugati sa precizeze atuurile produselor cosmetice romanesti in comparatie cu cele straine, respondentii au precizat in unanimitate ca produsele autohtone au mai putini "parabeni" (cei mai utilizati conservanti din industria cosmetica) sau chiar deloc: "Sunt mult mai naturale decat cele din strainatate. Nu au asa de multi conservanti. Uite. de exemplu cele de la Apidermin sunt 100% naturale. Deci se poate si asa!"

In ceea ce priveste promovarea produselor respondentii mai tineri au precizat faptul ca aceste produse nu beneficiaza de o promovare sustinuta. "Nu tin minte sa fi vazut in ultima perioada o reclama la vreun produs romanesc" iar altcineva preciza: "Sincer?. eu le stiu de la mama. Am vazut-o pe ea ca le foloseste si asa am aflat de ele."

In schimb respondentii mai in varsta au declarat ca nu sunt deranjati de faptul ca ambalajele produselor sunt aceleasi: "Este adevarat ca produsele straine beneficiaza de mai multa publicitatea . au bani mai multi . dar pe mine nu ma deranjeaza faptul ca produsele noastre au aceleasi ambalaje, important e ce contin ele."

Un ultim exercitiu (o tehnica de asociere libera) a subliniat perceptia pe care o au respondentii atunci cand aud "produse cosmetice romanesti".

CONCLUZII SI RECOMANDARI

Aceste produse au fost "produsele de traditie", care au asigurat vreme de zeci de ani intretinerea frumusetii femeilor din Romania si nu numai, ba chiar si-au gasit cu succes o multime de alte utilizari casnice. Si nu este o vorba nostalgia aceea a vremurilor de demult, fiindca o parte dintre ele au reusit sa iasa din comunism si sa supravietuiasca, fie reinventandu-se, fie profitand de cercetarile si descoperirile brevetate care au stat la baza crearii lor.

Ca dovada sunt persoane care inca au incredere in aceste produse si care le achizitioneaza datorita efectelor lor dar si datorita pretului scazut in comparatie cu alte produse provenite din strainatate.

La ora actuala cele mai recunoscute marci de produse romanesti sunt Elmiplant, Gerovital si Farmec. La aceasta concluzie s-a ajuns dupa un clasament "top of mind".

De remarcat este faptul ca la nivel de inovatie si calitate, produsele romanesti sunt "extrem de competitive" cu cele provenite din strainatate. De asemenea, persoanele care au participat la discutia de grup au subliniat ca produsele autohtone folosesc putini conservanti sau chiar deloc, utilizand cu precadere extracte naturale din plante, laptisor de matca, extracte din namoluri, miere, etc.

In ceea ce priveste promovarea produselor cosmetice romanesti, aceasta lipseste in totalitate sau este foarte putin utilizata. Daca cea mai mare parte din costurile producatorilor straini sunt generate de cheltuielile de promovare, in cazul producatorilor romani, de cele mai multe ori, ambalajul este cel care ridica pretul cosmeticelor. De ani de zile ambalajele produselor autohtone sunt aceleasi, dar pentru unii nostalgici acest lucru nu conteaza iar pentru altii este mult mai important continutul.

Pentru unii rostirea sintagmei "produs cosmetic romanesc" ii trimite cu gandul la un produs natural, de traditie, cu un pret accesibil oricui.

Firmele autohtone de cosmetice ar avea multe de imbunatatit mai ales in privinta promovarii produselor lor. Ar putea incerca sa suplimenteze bugetul alocat departamentului de marketing si sa incerce sa se promoveze mai mult prin mediul on-line.

ANEXE

Anexa 1:

NR. CHESTIONAR:.

NUME RESPONDENT:.

NR. TELEFON:

CHESTIONAR DE SELECTIE

Stimata Doamna, Stimata Domnisoara

Ma numesc Guliman Irina, sunt studenta la Facultatea de Marketing, din cadrul Academiei de Studii Economine si realizez o cercetare calitativa. In acest sens, va rog sa aveti amabilitatea sa-mi furnizati o serie de informatii referitoare la aspectele ce au legatura cu tema cercetata. Aceste informatii vor avea un regim confidential si vor fi utilizate exclusiv in scopul cercetarii.

Va multumesc pentru intelegerea si sprijinul dumneavoastra!

1. Lucrati in domeniul marketingului?

o  DA ( stop interviu )

o  NU

2. Lucrati in industria cosmetica?   

o  DA ( stop interviu)

o  NU

3. Cumparati produse cosmetice romanesti?  

o  DA

o  NU ( stop interviu )

4. Ce marca de produse cosmetice romanesti cumparati?.
5. Care sunt primele 3 marci de produse cosmetice romanesti care va vin in minte?.

6. Varsta dumneavoastra:

o  Sub 20 de ani (stop interviu)

o  20 - 30 ani

o  31 - 40 ani

o  41 - 50 ani

o  peste 50 de ani

7. Ocupatia: . . . . . . . . .

Ati fi dispusa sa participati la un focus grup ce va avea loc la o data si ora stabilita de comun acord?

As vrea sa va reamintesc ca toate informatiile vor avea un regim confidential si vor fi exclusiv utilizate in scopul cercetarii

Anexa 2:

GHID DE CONVERSATIE

Buna ziua! Numele meu este Guliman Irina.

Acest interviu este realizat pentru a afla parerea dumneavoastra cu privire la motivele de cumparare sau de necumparare a produselor cosmetice romanesti.

Daca sunteti de acord conversatia va fi inregistrata. Este necesar acest lucru pentru a surprinde toate detaliile conversatiei. Va asigur ca toate comentariile si informatiile furnizate de dumneavoastra sunt confidentiale.

O sa va pun cateva intrebari, daca nu stiti raspunsul la vreo intrebare va rog sa-mi spuneti.

"Puteti sa-mi spuneti cum va petreceti de obicei timpul liber?"

"Unde va faceti de obicei cumparaturile?"

"Cand va faceti cumparaturile, achizitionati si produse cosmetice?"

"Care este tara producatoare a produselor cosmetice pe care le achizitionati?"

"Ce anume va determina sa cumparati respectivele produse?"

"Daca ar fi sa facem o comparatie intre produsele cosmetice romanesti si cele straine care credeti ca ar fi principalele atuuri ale celor autohtone?"

"Credeti ca produsele cosmetice romanesti sunt promovate suficient?"

"Cand spun "produs cosmetic romanesc", care este primul cuvant ce va vine in minte?" ( respondentii vor scrie pe o hartie raspunsul)

Va multumesc pentru participare!