Strategia comunicarii

Strategia comunicarii

Cand vorbim de strategia comunicarii ne referim la componentele strategiei, la obiectivele comunicarii, la tinta comunicarii, la principiile de evaluare a strategiei.

O strategie de comunicare stabileste deciziile majore privind obiectivele de atins si principalele mijloace de realizare. Pentru a stabili strategia trebuie sa raspundem la doua seturi de intrebari. Primul: Ce vrem sa atingem ? Care sunt obiectivele? Fata de care tinta? Cu ce restrictii, de buget, de timp . ? Al doilea: Cum ne gandim sa atingem ? Cu ce mijloace de comunicare, media si BTL (below the line) ? Cu ce strategie de creatie? Cu ce resurse pentru diferitele programe? Cu ce planificare a timpului?.

Pentru a reusi, se procedeaza pe etape. Sunt de parcurs sase etape.

Se pleaca de la strategia de marketing, deoarece comunicarea este in slujba ei; ne amintim ca una dintre cele patru componente ale politicii de marketing (marketing mix) este comunicarea, celelalte trei fiind: produsul, pretul, distributia ( politica celor 4 P = Product, Price, Place, Promotion).

Se face analiza-diagnostic a produsului/marcii, a comunicarii anterioare si a celei a concurentei.

Se retine o strategie de comunicare.

Se definesc diferitele programe de publicitate, de promovare a vanzarilor, de marketing direct (communication mix).

Se pun in lucru programele concepute in mod integrat.

Se controleaza rezultatele si se modifica, daca este cazul, o parte sau alta din planul de comunicare.

Teoretic, asa stau lucrurile, cand este vorba de un curs universitar, de o lucrare de referinta in domeniu, cum ar fi "Publicitor" pentru literatura franceza de specialitate. In practica, insa, pot fi viziuni putin diferite privind ordinea intrebarilor puse. Un american cu o indelungata practica in domeniu, cum este, de pilda, Leo Burnett, spune ca "in publicitate, strategia ne obliga sa ne concentram asupra oamenilor pe care ii tintim". Strategia incepe intotdeauna cu oamenii, apoi ne intoarcem la ceea ce le oferim. Ea este indreptata spre rezultatele pe care dorim sa le obtinem, modul in care vom obtine aceste rezultate si ceea ce dorim sa faca publicul tinta.

Strategia se exprima in scris; nu se refera la titluri, teme principale sau texte; nu contine amanunte concrete; trebuie sa fie solida si, in acelasi timp, flexibila. La prima citire este simpla, dar aceasta este doar o aparenta. Uneori, pentru a se obtine bugete considerabile pentru comunicare, forma de prezentare a strategiei devine pompoasa. Este bine, atunci cand lasa loc ideilor mari, dar gresita, atunci cand incearca prin forma sa ascunda slabiciunile de fond.

Strategia este "unealta" care favorizeaza coerenta si continuitatea. Coerenta intre politica de marketing si programele de comunicare, intre mijloacele de comunicare si mesaje. Este cadrul comun al actiunii tuturor celor care iau parte la realizarea actului de comunicare. De aceea, ea trebuie realizata prin consens; este prezentata printr-un document de referinta, se fac observatii cu privire la restrictiile bugetare sau o media insuficient adecvata, se adopta, apoi devine obligatorie pentru toti cei ce o vor pune in practica. In general, schimbarile se fac in prima saptamana dupa elaborarea strategiei, inainte de a se cheltui vreun ban pentru a o transforma in realitate.

Cel ce hotaraste asupra strategiei de comunicare este producatorul, mai ales cand are experienta in marketing si comunicare. Dar si agentia de publicitate poate veni cu initiative, datorita priceperii oamenilor sai din diversele compartimente: creatie, concepere de mesaje, alegerea mediei si a suporturilor adecvate, marketing direct, relatii publice.

Strategia de publicitate. Daca clientul agentiei este o firma mica, atunci sarcina elaborarii strategiei apartine in primul rand agentiei. Dar, indiferent de marimea firmei care isi face publicitate, orice angajat al agentiei trebuie sa cunoasca si sa tina cont de motivele pentru care clientul isi face publicitate. Si exista peste 50 de motive! Intre acestea, cele mai importante sunt: anuntarea existentei produsului, atragerea de noi comenzi, prezentarea beneficiilor ofertei, dezvoltarea pe noi piete, influentarea liderilor de opinie, prezentarea companiei, sporirea autoritatii, construirea identitatii, consolidarea increderii in produs, contracararea unui zvon nefavorabil, depasirea concurentei, increderea actionarilor, impresionarea lumii finantelor, sporirea credibilitatii, dorinta de a deveni un nume de marca, punerea in valoare a marturiilor obtinute de la clientii multumiti, increderea proprie in produsul sau serviciul oferit, anuntarea actiunilor promotionale, dar in primul rand obtinerea de profit. Dintre aceste motive trebuie alese cele care intereseaza la un moment dat si care vor determina elaborarea strategiei de publicitate.

Strategia de publicitate cuprinde doar sase fraze. Le vom aminti, folosind un exemplu: clientul este o firma de produse naturiste pentru slabit, mijlocie, al carei nume, "Herba 2000", nu este inca foarte cunoscut; pana acum s-a multumit cu pliante color, dar doreste un videoclip, chiar daca este mai costisitor. Cele sase fraze ale strategiei vor prezenta :

- scopul esential al publicitatii; "Herba 2000" vrea sa-i determine pe posibilii clienti sa telefoneze sau sa scrie pentru a solicita o caseta cu videoclipul, care va fi distribuita gratuit;

- avantajul esential pe care-l ofera firma; cel mai important avantaj il reprezinta faptul ca produsele, nefiind medicamente, nu au efecte secundare;

- avantajele secundare; cele care vor ademeni potentialii clienti; se va pune accent pe faptul ca mesele principale pot fi mentinute si se poate renunta la multe ore obositoare de sport, vor fi folosite marturiile unor clienti multumiti;

- publicul tinta caruia ii este destinata publicitatea; femei si barbati cu varste cuprinse intre 25 si 60 de ani, care isi permit din punct de vedere financiar sa cumpere asemenea produse, dar sunt si persoane extrem de ocupate;

- ce doresti sa faca publicul tinta; gen"nu trebuie decat sa telefonati sau sa trimiteti o carte postala prin care sa solicitati videoclipul realizat de noi";

- personalitatea firmei asa cum va fi exprimata in publicitate; personalitatea firmei este data de noutatea produselor, de autorizarile obtinute pentru distribuirea lor, de profesionalismul producatorului, de atitudinea plina de grija a angajatilor firmei fata de sanatatea si buna dispozitie a clientilor sai.  

Strategia este gata. Mai departe, angajatii agentiei se concentreaza asupra formei de prezentare a avantajelor esentiale si secundare, care ii determina pe potentialii clienti sa devina clienti certi; apoi, asupra oamenilor care vor accepta oferta facuta, carora le vor raspunde la telefoane sau la scrisori, pentru a nu le insela asteptarile; apoi, asupra modului de prezentare a personalitatii firmei, asa cum va fi reflectata in reclama.

Intre anii 1980 - 1990, ca urmare a presiunilor la care erau supuse firmele si companiile privind reducerea dimensiunilor, micsorarea costurilor, fuziunile, parteneriatele, departamentele de marketing si publicitate au fost nevoite sa-si readapteze organigramele, pentru a ramane competitive. Pe masura ce companii ca Procter&Gamble si-au sporit gama sortimentala cu unnumar de marci, dupa cum constata Russel si Lane, si-au schimbat structura pentru a rezolva problemele de marketing. A rezultat un nou concept organizational, denumit sistemul serviciilor de marketing. Conceptul, dezvoltat teoretic inca din 1931, a fost adoptat, in special, in domeniul bunurilor de consum si in sectorul serviciilor. Conform noului concept, fiecare manager insarcinat cu activitatile legate de o anumita marca devine, practic,director al propriei sale companii, in structura mare a companiei. Managerul de marca raspunde de cercetarea, dezvoltarea, producerea, marketingul, promovarea, integrarea si vanzarea marcii. Sistemul serviciilor de marketing este compus din doua ramuri. Una reprezinta activitatea de marketing , avand in frunte un manager de produs, care raspunde de diferite marci. A doua ramura reprezinta structura de servicii de marketing, incluzand serviciile creative, serviciile promotionale, serviciile media, sistemele de control al publicitatii si serviciile de cercetare de marketing. Managerul de produs poate constitui echipe formate din personalul agentiei si omologii sai din divizia de servicii de marketing, valorificand astfel ideile bune ale celor doua grupuri - intern si extern. Managerul de produs raspunde de planificarea strategiilor si obiectivelor, de obtinerea informatiilor relevante privind marca, de gestionarea bugetelor si efectuarea controalelor, fiind, in acelasi timp, interfata departamentului de marketing cu toate celelalte departamente. Planurile managerului de produs sunt aprobate de managerul de grup de produse,apoi de vicepresedintele de marketing si, in final, de vicepresedintele executiv. Pe scurt, in domeniul bunurilor de consum , managerul de produs raspunde de realizarea profitabilitatii unui produs sau linii de produse, inclusiv de deciziile privind publicitatea, fiind numit si manager de marca.

Comunicarea integrata de marketing - Integrated Marketing Communication ( IMC) poate functiona in sistemul serviciilor de marketing daca exista un management al acestui proces la nivelul tuturor departamentelor implicate - publicitate, promovarea vanzarilor, relatii publice si alte departamente existente. Desi IMC-ul pare o formula ideala de comunicare, exista si voci critice. Una dintre ele este cea a lui Don Schultz , autor al lucrarii « Comunicarea in marketingul integrat » si presedinte al companiei Agora INC. El considera ca acest tip de marketing nu este practic, din cauza rezistentei la schimbare a unor manageri.