Internetul - suport informatic al campaniilor promotionale ale firmelor

Internetul - suport informatic al campaniilor promotionale ale firmelor

Istoria Internetului incepe in anii '60, o data cu preocuparile pentru crearea unei modalitati de comunicare la distanta cat mai performante, manifestate cu precadere in context military

.Cronologia evolutiei "retelei retelelor"este marcata de o serie de momente de referinta dintre care se desprind urmatoarele:

. 1969:BBN (Bolt, Beranek si Newman) creeaza, cu finantarea ARPA, "comunicarea prin pachete"(informatiile transmisibile sunt structurate pe pachete autonome care pot fi expediate si asamblate la destinatie, in functie de instructiunile expeditorului si nevoile destinatarului; obiectivul urmarit, unul eminamente militar, viza crearea unei retele informationale capabile sa se autoconfigureze in cazul unui atac nuclear; tot in acest an, ordinatorul capabil sa gestioneze aceasta retea - Interface Message Processor - este instalat la Universitatea California din Los Angeles;

. 1970: prima retea de schimb de "pachete"- ARPAnet - este dezvoltata intre universitatile Stanford, California din Los Angeles, California din Santa Barbara si Utah din Salt Lake City; singurul serviciu operational era posta electronica iar principalul avantaj oferit de retea era accesul si gestiunea autonoma a datelor existente; ARPAnet se dezvolta semnificativ, ajungand sa cuprinda, in numai doi ani, 45 de membri;

. 1974: Vint Cerf si Robert Kahn publica protocolul TCP (Transmission Control Protocol) care va fi adoptat foarte raid ca protocol de comunicare in spatiul virtual, finalizand cu succes, in numai doi ani,activitatea desfasurata in cadrul comitetului de lucru infiintat de conferinta internationala de la Washington; Cerf si Kahn vor crea, de altfel, si denumirea internet abreviind conceptul de "Inter Networking";

. 1977:este infiintata reteaua Theorynet, cu sprijinul Universitatii din Wisconsin, unul dintre primele exemple de "demilitarizare" ale spatiului virtual, fiind urmata de Csnet (creata in 1979, cu sustinerea DARPA si NSF - National Science Foundation) si Bitnet (creata in 1981, cu sustinerea IBM si NSF), ultima avand un succes important pe plan european, unde a fost cunoscuta sub denumirea de EARN (European Academic and Research Network) si care ajunsese sa grupeze peste 4000 de forumuri virtuale;

. 1978-1979:singura replica semnificativa realizata la nivel european este dezvoltata in Franta; reteaua Minitel reuseste sa se impuna in atentia utilizatorilor organizationali si individuali reprezentand si in prezent un veritabil model de dezvoltare non-militara a unei retele informationale;

. 1980: protocolul TCP/IP nu este tratat drept secret militar; prin publicarea acestuia se deschide calea pentru expansiunea rapida a retelei si atragerea in cadrul acesteia a calculatoarelor si utilizatorilor provenind si din alte domenii decat militar si stiintific,in special a celor capabili sa asigure suportul comercial al functionarii retelei;

. 1989: utilizarea retelei se simplifica semnificativ prin crearea aplicatiilor capabile sa faciliteze "navigarea" in cadrul acesteia;prima aplicatie de a cest tip a fost creata de catre Tim Berners-Lee care a concretizat astfel un proiect al CERN (Centrul European pentru Cercetari Nucleare) al carui obiectiv major il reprezenta proiectarea unui sistem hipermedia distribuit denumit "World Wide Web"; aplicatiile ulterioare, mult mai cunoscute - Mosaic, Netscape si Internet Explorer, in diferitele lor variante vor spori semnificativ gradul de accesibilitate al retelei si ii vor deschide oportunitati de dezvoltare comerciala remarcabile.

Anii '90 vor aduce expansiunea Internetului o data cu intrarea acestuia in atentia organizatiilor care il vor transforma intr-un veritabil instrument comercial si de marketing.

Dezvoltarea sa actuala este ilustrata in mod semnificativ de o serie de indicatori specifici:

- la sfarsitul anului 2002, populatia lumii numara circa 6,1 miliarde de oameni; dintre acestia circa 600 de milioane erau utilizatori Internet, ponderea specifica a acestora gravitand in jurul valorii de 10 %;

- in intervalul 1999-2002, numarul utilizatorilor Internet s-a dublat; se estimeaza ca, pana la circa 580 de milioane, conform estimarilor NielsenNetRatings sau circa 655 de milioane, conform estimarilor International Telecommunications Union (decembrie 2002, sursa Cyberatlas, www.cyberatlas.com).sfarsitul anului 2004, numarul utilizatorilor Internet va depasi 700 de milioane;

- topul primelor 20 tari, din punct de vedere al numarului de utilizatori Internet, se prezenta - la sfarsitul anului 2002, astfel (intre paranteze este mentionata ponderea utilizatorilor Romania inregistra un milion de utilizatori Internet (ponderea acestora in totalul populatiei fiind de 4,48 %).

Tabel 4.3 Topul primelor 20 tari, din punct de vedere al numarului de utilizatori Internet

Romania inregistra un milion de utilizatori Internet (ponderea acestora in

totalul populatiei fiind de 4,48 %).

- la nivelul lunii iulie 2003 existau peste 6 miliarde de pagini web;

- 368.200 noi domenii sunt inregistrate in fiecare saptamana; 69 % din totalul numelor de domenii au fost inregistrate in Statele Unite;

Utilizarea Internetului in sfera afacerilor si a marketingului se sprijina pe oportunitatile pe care acesta le creeaza organizatiei interesate in acest sens.

Internetul in activitatea sa curenta, atat in ansamblul acesteia cat si pentru activitatile specifice de marketing, aceasta poate decide sa vizeze toate cele patru "spatii virtuale", o combinatie limitata a acestora sau doar unul singur.

Literatura de specialitate se afla, inca, in faza de clarificare a diferentei existente intre diferitii termeni lansati si vehiculati la nivelul limbajului curent si a definirii exacte a continutului utilizarii Internetului in activitatea de marketing direct a organizatiei.

Organizarea unei activitati eficiente de marketing on-line presupune considerarea unor elemente ale planificarii acesteia.Planul de marketing on-line cuprinde aceleasi elemente de continut ca si planul de marketing direct al organizatiei, diferentele majore dintre acestea fiind determinate de domeniile de aplicabilitate ale acestora, planul de marketing on-line vizand prezenta si activitatile organizatiei desfasurate in spatiul virtual.

Elaborarea planului de marketing on-line al organizatiei porneste de la premisa ca Internetul reprezinta un mediu de comunicare care poate fi utilizat, in mod independent sau integrat, in vederea realizarii comunicarii de marketing a organizatiei. Componentele sale majore se refera la:

. analiza mediului de marketing al organizatiei,

. definirea obiectivelor planului,

. definirea tintei vizate prin intermediul planului,

. identificarea instrumentelor de marketing on-line utilizate,

. crearea mesajului transmis,

. construirea bugetului planului si

. definirea elementelor de coordonare, evaluare si control ale planului.

Analiza mediului de marketing al organizatiei vizeaza doua directii majore, analiza mediului extern de marketing (cunoasterea modului in care diferitele componente de micromediu sau de macromediu afecteaza, favorabil sau nefavorabil, organizatia) si, respectiv, analiza mediului intern de marketing (cunoasterea resurselor disponibile sau accesibile organizatiei si a modului de alocare si utilizare al acestora).

Concluziile analizei mediului de marketing al organizatiei au in vedere:

. elementele pe care poate conta organizatia in actiunile sale de marketing on-line si eventualele surse externe de asigurare a altor resurse necesare,

. oportunitatile pe care organizatia urmeaza sa le valorifice in actiunile de marketing on-line,

. efectele produse de comunicatia de marketing desfasurata anterior de organizatie(sau de actiunile de marketing on-line precedente) asupra mediului de marketing al acesteia si

. evitarea erorilor precedente de comunicatie (marketing on-line) si pastrarea elementelor pozitive utilizate in actiunile specifice precedente

Definirea obiectivelor planului de marketing on-line porneste de la considerarea obiectivelor globale de marketing ale organizatiei ca si a celor specifice omunicatiei de marketing a acesteia.

Actiunile de marketing on-line ale organizatiei pot urmari atingerea unui singur obiectiv sau a ambelor obiective concomitent, anvergura acestora depinzand semnificativ de obiectivele de marketing, ale comunicarii de marketing si de marketing direct ca si de resursele pe care organizatia este dispusa sa le aloce in aceasta directie.

In situatia in care vor fi vizate ambele obiective este necesara separarea acestora in obiective principale si secundare ca si integrarea acestora in ansamblul obiectivelor si actiunilor de marketing (sau de marketing direct) ale organizatiei.De asemenea, in masura in care este necesar, obiectivele planului de marketing on-line vor fi diferentiate in raport cu tinta vizata prin intermediul actiunilor specifice.

Definirea tintei vizate prin intermediul planului presupune identificarea ansamblului de consumatori inspre care vor fi orientate actiunile de marketing on-line ale organizatiei.Tinta actiunilor de marketing on-line poate fi formata atat din consumatori individuali cat si din consumatori organizationali (profit sau non-profit). Definirea tintei vizate se refera la doua aspecte importante:

. stabilirea continutului tintei: organizatia trebuie sa decida daca planul de marketing on-line va fi orientat inspre o tinta "globala" sau o tinta "specifica";

. definirea elementelor de"specificare" ale tintei (in cazul unei tinte "specifice"): presupune identificarea criteriilor in raport cu care este delimitata tinta propriu-zisa a planului de restul consumatorilor prezenti in spatiul virtual.

Identificarea instrumentelor de marketing on-line utilizate presupune alegerea unuia sau a unei combinatii de instrumente specifice capabile sa asigure comunicarea eficienta cu tinta vizata prin intermediul planului in vederea atingerii obiectivelor urmarite.Actiunile de marketing on-line ale organizatiei pot fi implementate folosind publicitatea on-line, direct e-mail-ul, site-urile web, aplicatiile de comert electronic, grupurile de discutii sau newsletterele electronice.

Utilizarea fiecarui instrument de marketing on-line depinde semnificativ de continutul tintei vizate prin intermediul campaniei. Astfel:

. publicitatea on-line poate fi utilizata atat pentru a comunica direct cu o tinta globala (daca se urmareste cresterea notorietatii organizatiei sau formarea atitudinii publicului fata de aceasta, produsele, serviciile sau marcile acesteia) cat si pentru o tinta specifica(daca se urmareste modificarea atitudinii publicului siconvingerea acestuia sa cumpere produsele sau serviciile promovate astfel),

. direct e-mail-ul poate fi folosit in cadrul unor actiuni realizate in mai multe faze; in faza (fazele) initiale actiunile pot fi orientate inspre o tinta globala, mesajele transmise urmarind informarea acesteia si preluarea unor eventuale date de identificare si de profil ale consumatorilor care o compun; ulterior, pe masura ce audienta este "calificata" din punct de vedere al interesului fata de organizatie si oferta sa de produse si servicii, actiunile de direct e-mail vor fi adaptate exclusiv la caracteristicile acestor consumatori,

. site-urile web pot fi utilizate pentru a comunica atat cu tinte globale cat si cu tinte specifice servind ca platforme de comunicare cu consumatorii care, in mod independent sau in urma unor actiuni de marketing "traditional", de marketing direct sau de marketing on-line desfasurate de catre organizatie, au vizitat site-ul web al acesteia o data sau de mai multe ori,

. aplicatiil de comert electronic se adreseaza unei tinte specifice, calificate, decisa sa achizitioneze produsele si serviciile organizatiei,

. grupurile de discutii si newsletterele electronice pot fi utilizate eficient in cazul unor audiente specifice atunci cand obiectivele urmarite au in vederea crearea si mentinerea unei platforme de comunicare cu caracter permanent capabile sa determine construirea si dezvoltarea unor relatii de marketing si vanzari intre organizatie si consumatorii acesteia.

Crearea mesajul transmis implica apelarea la propriile resurse si competente sau la serviciile specializate oferite de catre diferiti prestatori externi pentru a crea mesajele care vor fi transmise publicului prin intermediul actiunilor de marketing on-line. In contextul planului de marketing on-line, prin mesaj se intelege combinatia de cuvinte (text),elemente grafice si de imagine si elemente audio, transmisa consumatorilor in scopul informarii, al influentarii convingerilor si atitudinilor acestora sale sau pentru a le modifica comportamentul de cumparare si consum.

Crearea mesajelor utilizate in cadrul campaniilor de marketing on-line respecta, ca si in cazul crearii mesajelor de marketing direct, regulile generale ale creatiei publicitare carora li se adauga particularitatile impuse de aspectele tehnice si de comunicare ale utilizarii Internetului.Ca si in cazul comunicarii de marketing in sens "traditionale",este necesara identificarea combinatiei echilibrate intre elementele rationale si emotionale ale mesajului, respectiv intre abordarea directa si indirecta a consumatorului.

Construirea bugetului planului are in vedere identificarea tuturor costurilor associate operationalizarii planului de marketing on-line (desfasurarii tuturor activitatilor prevazute in vederea atingerii obiectivelor propuse).

Structura bugetului va cuprinde, evidentiate in posturi distincte, toate cheltuielile efectuate, prezentate in raport cu principalele categorii de resurse utilizate in actiunile de marketing on-line (tehnice - carora le vor corespunde costurile tehnice, financiare - costuri financiare, umane - costuri cu resurse umane, informationale - costuri informationale si operationale - costuri operationale):costurile tehnice au in vedere totalitatea cheltuielilor pe care organizatia le face pentru a achizitiona sau a moderniza tehnologiile informatice necesare implementarii marketingului on-line;unele dintre aceste cheltuieli sunt facute doar o singura data urmand sa fie mentionate in planul aferent perioadei in care au fost achizitionate.

Prezenta acestor costuri poate fi eventual asociata achizitiei tehnologiei informatice (facuta in regim de leasing sau finantata printr-un credit bancar dar aceste optiuni sunt foarte rar intalnite); costurile de resurse umane se refera la cheltuielile facute pentru acoperirea drepturilor salariale ale angajatilor si colaboratorilor externi implicati in actiunile de marketing on-line ale organizatiei dar si a celor de instruire si perfecsionare a personalului ocazionate de desfasurarea actiunilor cuprinse in planul de marketing on-line.

Definirea elementelor de coordonare, evaluare si control ale planului ofera premisele pentru implementarea cu succes a planului de marketing on-line.Ca si in cazurile mai generale ale planurilor de marketing, de comunicare sau de marketing direct, identificarea elementelor de coordonare ale planului de marketing on-line implica definirea unor atributii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente si la nivelul structurii responsabilecu asigurarea suportului informatic al organizatiei, crearea unei structuri noi (cuprinzand oameni, resurse si competente de marketing si tehnologia informatiei) care sa gestioneze actiunile de marketing on-line si adoptarea unor decizii privind externalizarea unora (sau chiar a tuturor) dintre activitatile implicate de implementarea planului de marketing on-line.

Evaluarea planului de marketing on-line este facilitata de caracterul flexibil al acestuia, care permite evaluarea de ansamblu dar si independenta a fiecarui obiectiv urmarit, fiecarei categorii de sinte vizate, a fiecarui instrument utilizate prin prisma eforturilor implicate si a efectelor generate.

Cea mai simpla maniera de evaluare a eficientei planului este reprezentata de compararea obiectivelor urmarite,cuantificate prin intermediul unor rezultate specifice, cu nivelul efectiv al acestora produs in urma actiunilor desfasurate.

Controlul planului de marketing on-line are in vedere stabilirea unor mecanisme prin intermediul carora obiectivele urmarite, tintele vizate, instrumentele utilizate, mesajele transmise sau bugetul acestuia sa fie revizuite, actualizate si adaptate in functie de rezultatele obtinute in perioada de evaluare si de noile realitati produse la nivelul pietei Este necesar ca activitatea de control sa se desfasoare cu o anumita periodicitate.

Daca in cazul marketingului "traditional" era necesara trecerea unei perioade de timp pentru a se produce si a putea fi evaluate primele rezultate ale acesteia, marketingul on-line permite controlul activitatilor sale specifice la intervale de timp foarte scurte (saptamanal sau zilnic).Reactiile consumatorilor la actiunile specifice ale organizatiei sunt monitorizate in raport cu anumiti indicatori prestabiliti iar rapoartele privind desfasurarea actiunilor si rezultatele obtinute sunt generate implicit de catre suportul informatic utilizat.