Conceptul de marketing international

Conceptul de marketing international

1 Aparitia marketingului international

Primele surse care, in anumite forme, stau la baza ideii de marketing international se regasesc in cadrul perioadei de dezvoltare a comertului mondial din cadrul secolelor XVII - XVIII. Astfel, una dintre primele lucrari care fundamenteaza marketingul international, in cadrul careia este pozitionat rolul detinut in cadrul fluxurilor comerciale de catre comerciantilor intermediari in functie de localizarea lor (in Franta, in Europa, si in restul lumii), ii apartine lui Jaques Savari si se intituleaza "Le parfait negociant" si a aparut inca din anul 1675. Una dintre problemele abordate se refera la dezvoltarea observarii constante a evolutiilor sociologice si a adaptarii la diferitele nevoi ale consumatorilor internationali .

Teoria avantajului absolut dezvoltata de Adam Smith in cadrul secolului XVIII reprezinta o alta contributie la dezvoltarea comertului international, si, implicit a conceptului de marketing international, prin prisma specializarii productiei in una din activitatile in care o tara detine un avantaj absolut in raporturile cu alta tara si a dezvoltarii importul acelor produse pentru care productia in tara respectiva este dezavantajoasa in raport cu partenerul extern

Teoria avantajului comparativ, elaborata de David Ricardo la inceputul secolului XIX, dezvolta ideea specializarii in productie pentru produsele la care se detin avantaje comparative, naturale sau dobandite, exprimate in unitati de timp de munca sau in efort alocat in vederea producerii bunurilor respective. Prin urmare, o tara nu este necesar sa produca toate marfurile de care are nevoie, mult mai importanta fiind dezvoltarea specializarii activitatilor si a comertului cu alte tari³.

Acestea sunt principalele argumente teoretice care sustin aparitia marketingului international prin dezvoltarea specializarii si a afacerilor internationale.

Ca activitate practica, primele forme de manifestare specifice marketingului international sunt in cadrul activitatii caselor de comert din Japonia secolului XVII, care se constituie drept modalitati de organizare denumite sogososha, care se regasesc si in zilele noastre si se constituie in una dintre cele mai evoluate si eficiente aliante constituite in vederea sustinerii activitatii pe plan intern si pe plan extern.¹

Definirea conceptului de marketing international

Asa cum definirea marketingului reprezinta un proces diferentiat in functie de situatia utilizarii sale in cadrul activitatii intreprinderilor din respectiva tara precum si de apartenenta specialistilor la diferitele scoli de gandire,

Suta, N., coord) op. cit. 1 9 , pag. 41

Suta, N., coord) op. cit. 1 9 , pag. 46intrare pe pietele externe

si definirea marketingului international se afla in aceeasi situatie. Acest fapt determina ca, simultan, sa fie recunoscute mai multe puncte de vedere, fiecare avand o serie de argumente.

Astfel, marketingul international este definit de Philip Cateora, profesor la Universitatea din Colorado, drept "performanta realizata in afaceri, conceputa in concordanta cu planificarea, pretul, promovarea sau distributie de bunuri si servicii spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe natiuni, in scopul obtinerii profitului." Singura deosebire fata de marketingul care se aplica in interiorul tarii (este drept ca aceasta tara reprezinta spatiul in care utilizarea strategiilor globale este sustinuta de specificul local), pe care o identifica reputatul specialist american, este ca activitatea de marketing vizeaza dezvoltarea intreprinderii in mai multe tari. Ceea ce particularizeaza insa marketingul international este situatia mediului cu care interactioneaza intreprinderea, caracterizat de multitudinea de elemente incontrolabile care actioneaza diferentiat de la tara la tara

Aceeasi idee provine tot din Statele Unite ale Americii reprezentand punctul de vedere al profesorului Vern Terpstra, in conceptia caruia ,marketingul international reprezinta identificarea nevoilor consumatorilor de pe piata internationala si, apoi, satisfacerea acestor cerinte intr-un mod superior fata de competitorii autohtoni sau internationali, precum si coordonarea activitatilor de marketing, in functie de constrangerile impuse de particularitatile mediului global" . La randul sau, profesorul Philip Kotler considera ca marketingul global se caracterizeaza prin integrarea sau standardizarea activitatilor desfasurate de intreprinderi la nivelul anumitor piete geografice, si ignorarea - in masura posibilitatilor a granitelor dintre pietele nationale si o concentrare asupra asemanarilor dintre ele, in vederea obtinerii unui avantaj competitiv

Profesorul Frank Bradley de la Colegiul Universitatii din Dublin considera ca marketingul international implica intelegerea modului in care va raspunde intreprinderea la ocaziile si amenintarile de pe diferite configuratii si cu diferite comportamente, prin dezvoltarea noilor produse sau prin adaptarea produselor existente la nevoile consumatorilor de pe pietele interne si internationale, precum si a modului in care va patrunde firma pe pietele internationale. Intr-o lucrare mai recenta, acelasi autor considera ca marketingul international reprezinta identificarea nevoilor si dorintelor consumatorilor, furnizarea de produse si servicii care sa confere intreprinderii un avantaj competitiv, comunicarea informatiilor referitoare la oferta sa de produse si servicii, precum si, distribuirea si comercializarea internationala a acestora folosind una sau o combinatie de metode de patrundere pe pietele externe.

Tot din aceeasi regiune provine si o abordare realizata de un colectiv de autori, Isabel Doole, Robin Lowe si Chris Philips, care definesc marketingul international in functie de nivelul de implicare a intreprinderii in cadrul pietei internationale, identificand trei forme ale acestuia: marketingul de export, marketing multinational si marketing global

² Cateora, P., Graham, G. L., op. cit., 1 , pag. -11

³ Terpstra, V., Sarathy, R., International Marketing, fifth edition, The Dryden Press, international edition, New York 9 , pag. 4-5

Kotler, Ph. Armstrong, G., Saunders J., Wong V , Principiile Marketingului, editia europeana, Editura Teora Bucuresti, 19 9, pag. 222

Charles Croué, considera ca marketingul international face parte din cadrul managementului international si ca principala sa functie este de identificare a grupurilor produs-piata straina pentru care intreprinderea poseda avantaje concurentiale. Prin aceasta marketingul international determina coerenta politicilor care trebuie aplicate la nivelul pietelor sau a grupelor de piete pe care intreprinderea opereaza , identificand trei componente ale marketingului international: marketingul de export, gestiunea internationala de marketing si standardizarea adaptata.

Sub coordonarea profesorului Hans Muhlbacher de la Universitatea din Innsbruck (Austria), este realizata o abordare foarte apropiata de conceptul american prin care se arata ca marketingul international reprezinta o aplicare a orientarii de marketing si a tehnicilor de marketing ale intreprinderii la specificul afacerilor internationale, avandu-se in vedere doua modalitati prin care Intreprinderile pot aborda afacerile internationale: modalitatea multinationala, respectiv, modalitatea globala

In Romania se considera ca marketingul international apare atunci cand se identifica o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potentialilor utilizatori ai produsului in alte parti ale lumii, aplicarea principiilor marketingului fiind universala, atat la nivelul unei singure tari, cat si la nivelul mai multora

O alta abordare asupra acestui domeniu o realizeaza si profesorul Petre Malcomete din cadrul Universitatii "Gheorghe Zane" .Profesorul Victor Danciu, considera marketingul international drept "conceptia potrivit careia activitatile economice trebuie orientate in concordanta cu cerintele si specificul pietelor externe (nationale, multinationale si globale), in scopul manifestarii necesitatilor actuale si viitoare ale acestora cu eficienta maxima.

Marketingul international este, totodata, un ansamblu de activitati practice realizate in scopul concretizarii orientarii generale prin mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare, a know-how-ului pentru internationalizare si a culturii de care dispun firmele, organizatiile si institutiile nationale, multinationale sau transnationale si materializate in cercetarea, selectarea si penetrarea pietelor, conceperea si realizarea de bunuri si servicii destinate consumatorilor si utilizatorilor din alte tari, promovarea si distributia acestor marfuri la anumite preturi, astfel incat sa se obtina profit.

Profesorul Nicolae Alexandru Pop, defineste aceasta specializare a marketingului, drept "o maniera de conducere a activitatii intreprinderii, de natura sa asigure realizarea indicatorilor acesteia de performanta pe termen lung, prin penetrarea si prelucrarea pietelor externe, in acord cu resursele valorificabile de catre organizatie, inclusiv de pe piata nationala".

Sasu, C., Marketing International, Editura Polirom, Iasi, 9 8, pag. ;

³ Malcomete, P., Marketing International Editura Fundatiei Academice Gheorghe Zane", Iasi,

In concluzie se poate spune ca, marketingul international reprezinta un proces managerial de identificare si satisfacere a nevoilor consumatorilor aflati in afara spatiului national intreprinderii prin luarea in consideratie factorilor de mediu specifici pietei externe, astfel incat sa fie atinse obiectivele strategice pe care intreprinderea si le-a propus prin intrarea pe respectiva piata

3. Obiectivele si motivatiile demersului de marketing international

Marketingul international reprezinta un complex de activitati desfasurate de intreprindere care au ca principal scop patrunderea si prelucrarea pietelor externe, justificat de o serie de motive, iar pentru atingerea acestui scop marketingul international trebuie sa realizeze urmatoarele obiective¹:

conceperea unui sistem informational destinat studierii pietelor externe;

selectarea pietelor externe-tinta pe baza rezultatelor cercetarii de marketing international;

determinarea alternativelor de patrundere a intreprinderii pe piata internationala;

formularea strategiilor de piata pentru orientarea politicii de marketing international a intreprinderii;

dezvoltarea unei oferte specifice cerintelor clientelei externe;

identificarea nivelurilor intre care poate oscila pretul ofertei externe;

elaborarea deciziilor privitoare la distributia internationala ofertei intreprinderii;

dezvoltarea unui sistem comunicational de dimensiuni internationale;

coordonarea eforturilor de penetrare si prelucrare a pietelor externe printr-un control permanent al eficientei activitatii de marketing.

In cadrul figurii urmatoare este prezentat un model care poate fi utilizat de intreprindere pentru indeplinirea obiectivelor propuse prin activitatea de marketing international, prin parcurgerea a trei etape distincte:

Pop, N. Al., Dumitru, I., op. cit., 001, pag. 51

Figura 1.1. Modelarea obiectivelor de marketing urmarite de intreprinderea internationala

Prima treapta urmareste realizarea unui sistem de orientare a organizatiei in mediul de piata international, a doua treapta are in vedere transpunerea prin intermediul mecanismelor strategice, a activitatii de marketing international pe pietele externe, si a treia treapta vizeaza evaluarea rezultatelor obtinute, in vederea adaptarii eficace, in timp, a strategiei de internationalizare a intreprinderii.

Printre cele mai importante motive care justifica utilizarea activitatii de marketing international in cadrul strategiei de internationalizare a afacerilor intreprinderii sunt:

 Cresterea nivelului concurentei interne si internationale, care determina saturarea pietei locale, reducerea pozitiei detinute de intreprindere pe respectiva piata si, de aici, necesitatea identificarii de noi segmente internationale de consumatori;

 Valorificare oportunitatilor generate de liberalizarea si democratizarea vietii economice, materializate, din punct de vedere a activitatii de marketing, prin aparitia de noi piete care ofera sanse ce nu putea fi luate in consideratie in trecut precum sunt dezvoltarea Asiei de Sud-Est sau a Europei de Est;

 Valorificarea avantajelor oferite de costul redus al fortei de munca locale, ceea ce permite crearea unei oferte concurential superioara;

 Obtinerea profitabilitatii pe baza aplicarii diferentelor de tehnologie si a etapei din cadrul ciclului de viata a produselor si serviciilor la nivel international;

 Avantajele oferite de formele de asociere cu parteneri locali (societati mixte), care permit accesul la infrastructura locala si la resursele locale in conditii avantajoase;

 Valorificarea excesului de capacitate catre export, care poate determina atenuarea factorilor de sezonalitate in cadrul consumului local (aceasta motivatie este considerata temporara);

 Avantajele oferite de posibilitatea exploatarii simultane a mai multor piete prin generarea unei singure oferte conferite de potentialul standardizarii internationale;

 Posibilitatea intreprinderii de a beneficia de rezultatul experientei si a prestigiului prin crearea unor aliante strategice cu un partener extern cere dispune de astfel de abilitati;

 Aplicarea unor principii strategice in dezvoltarea intreprinderii prin patrunderea pe o serie de piete potential profitabile, intr-o perioada de timp;

 Cresterea imaginii globale a intreprinderii pe baza abordarii unui numar cat mai ridicat de piete externe si formarea unui efect sinergetic

Atingerea obiectivelor stabilite nu reprezinta, insa, un proces facil deoarece abilitatile cerute in acest sens sunt net superioare fata de situatia pietei interne. Acest aspect reprezinta unul dintre factorii care dau specificitate activitatii in cadrul acestui domeniu. Relatia dintre marketingul international si domeniile conexe este reliefata in cadrul figurii urmatoare si sugereaza tocmai complexitatea satisfacerii nevoilor consumatorilor internationali, ca principala functie care trebuie indeplinita de marketingul international.

Sfera de cuprindere a marketingului international

Sursa: Jeannet, J. P , Hennessey, H. D , Global Marketing Strategies, third edition, Houghton Miffl

EVALUAREA MEDIULUI DE MARKETING INTERNATIONAL

Mediul de marketing al unei intreprinderi este format din acei agenti si forte, altele decat cele de marketing, care influenteaza capacitatea conducerii compartimentului de marketing de a stabili si mentine legaturi profitabile de afaceri cu clientii intreprinderii , si se caracterizeaza prin ocazii favorabile si prin amenintari. In marketingul international, o serie de specialisti considera ca, asupra intreprinderii actioneaza elemente controlabile si necontrolabile.²

Elementele controlabile sunt reprezentate de componentele mix-ului de marketing, in timp ce elementele necontrolabile sunt grupate in elemente necontrolabile interne si elemente necontrolabile externe.

Din cadrul elementelor necontrolabile interne cele mai importante sunt considerate climatul economic intern, structura competitiva a intreprinderilor aflate in tara de origine si fortele politice . Pentru fiecare piata externa abordata, elementele necontrolabile sunt diferentiate, astfel incat, la nivelul conducerii compartimentului de marketing al intreprinderii respective se vor analiza totalitatea acestora. Mai mult, nici elementele pe care intreprinderea le considera controlabile, respectiv mix-ul de marketing, nu poate fi operationalizat la nivel de piata fara a lua in consideratie interactiunea cu elementele considerate necontrolabile. Desigur, atunci cand se analizeaza actiunea factorilor de mediu international asupra unei intreprinderi, nu poate fi neglijata si intensitatea manifestarii acestora, deoarece o strategie de succes utilizata pentru patrunderea pe o anumita piata poate sa genereze un esec pe o alta piata tocmai din aceasta cauza.

O reprezentare a acestor elemente este realizata in cadrul figurii urmatoare, in care se sugereaza actiunea concomitenta a elementelor controlabile si, mai ales a celor necontrolabile de pe toate pietele externe) asupra intreprinderii si faptul ca decizia intreprinderii trebuie sa tina cont de impactul acestora.

Kotler, Ph. Armstrong, G., Saunders J., Wong V , op. cit., 1 9 , pag.

² Cateora, P., Graham, G. L., op. cit., 1 , pag. -11

Sasu, C., op. cit., 998,

Elementele care formeaza mediul international de marketing

Marea majoritate a specialistilor considera ca elementele care constituie mediul de marketing sunt diferentiate in functie de relatiile directe sau indirecte pe care le exercita asupra intreprinderii, cuprinzand micromediul si macromediul intreprinderii.

mediulu

Specificul marketingului international in analiza mediului extern intreprinderii il reprezinta necesitatea de a lua in consideratie mediul supranational. Macromediul supranational reuneste factorii de influenta mondiala sau zonala asupra pietei, semnificatia lor depasind, de multe ori, cadrul economicului si trecand in sfera politicului si a tehnologicului. Acest mediu asigura suportul unor structuri mai omogene, formate din mediile de piata nationale

Din mediul supranational fac parte acele organisme si institutii care reglementeaza la nivel global o serie de probleme de natura economica si extraeconomica. Este foarte important ca, inainte de luarea unei decizii de internationalizare, conducerea de marketing a intreprinderii sa cunoasca existenta normelor supranationale si nivelul de incidenta a acestora asupra afacerii respective.

Sursa: Pop, N. Al., Dumitru, I., op cit., 200 , pag. 5

Cele mai importante organizatii care fac parte din mediul supranational

Organizatia Natiunilor Unite O.N.U.), care a fost infiintata in anul 1945 si din care fac parte 192 de tari (martie 2003) si care cuprinde in structura sa: Adunarea Generala, Secretariatul General, Consiliul de Securitate, Curtea Internationala de Justitie, Consiliul Economic si Social cu comisiile de specialitate (vezi www.un.org

Grupul Bancii Mondiale, care cuprinde urmatoarele institutii: Banca Internationala pentru Reconstructie si Dezvoltare (I.B.R.D.), Asociatia pentru Dezvoltare Internationala (I.D.A.), Corporatia Financiara Internationala (I.F.C.), Agentia pentru Garantarea Investitiilor Multilaterale

(M.I.G.A.) si Centrul International pentru Reglementarea Disputelor din Investitii (I.C.S.I.D.). Banca Mondiala a fost infiintata in anul 1944 si cuprinde actualmente 184 de tari membre ale I.B.R.D. (martie 2003 - vezi www.worldbank.org

Organizatia Comertului Mondial (W.T.O.), infiintata in anul 19 5 prin transformarea Acordului General pentru Tarife si Comert, si care cuprinde la ora actuala (martie 2003) 146 de membrii, ceea ce reprezinta peste

90% din comertul modial (vezi www.wto.org

Fondul Monetar International I.M.F.) infiintat in anul 1945, cuprinde actualmente 184 de membrii (martie 2003), infiintata pentru a promova cooperarea internationala monetara, pentru a impulsiona cresterea economica, creand astfel noi locuri de munca si pentru a asigura asistenta financiara statelor membre in vederea echilibrarii balantei de plati - vezi www.imf.org;

Conferinta Natiunilor Unite pentru Comert si Dezvoltare (U.N.C.T.A.D.), infiintata in anul 1960, cuprinde actualmente 192 de membrii (martie 20 3, vezi www.unctad.org

Organizatia de Cooperare Economica si de Dezvoltare, infiintata in anul

1960, cuprinde 30 de tari (martie 2003) si are legaturi directe cu 70 de tari dintre care cele mai importante cu Grupul celor 7 cele mai puternic dezvoltate tari ale lumii din punct de vedere economic (vezi www.oecd.org

Diferitele forme de integrare economica, problema care a fost abordata in cadrul capitolului referitor la internationalizarea afacerilor. La acestea se adauga tratatele bi-laterale sau multilaterale de cooperare economica dintre state independente, care au incidenta si asupra intreprinderilor internationale.