Segmentarea pietelor si tipologia consumatorilor

Segmentarea pietelor si tipologia consumatorilor

Definirea unei tipologii porneste de la individ pentru a ajunge la diferite categorii cu caracteristici asemanatoare. Segmentarea unei piete porneste de la intreg pentru a-l decupa in subansambluri distincte, dar omogene.

Principalele criterii de segmentare a consumatorilor sunt:

- criterii geografice (dupa regiunile unei tari, dupa densitatea populatiei - criteriu des utilizat pentru implantarea complexelor cinematografice - , clima - pentru aparate de incalzire si aer conditionat - , dupa gradul de urbanizare - telefonie mobila - , dupa habitat - pentru uneltele de gradina.

- criterii sociodemografice; aceasta este forma cea mai importanta a segmentarii pietei, pentru ca informatia cantitativa se poate gasi foarte usor. Principalele variabile sunt: genul (animal / om - hrana pentru animale), varsta (Energy drinks se adreseaza tinerilor), sex (aparate de ras , tampoane), tipul familiei (cu sau fara copii - jocuri, jucarii), profesiunea si categoria sociala (presa), venitul ( calatorii), nivelul de educatie (carti), rasa (produse pentru anumite tipuri de piele sau par), religie (produse specifice / aprobate ).

- criterii psihologice; presupun segmentarea pietei dupa stiluri de viata, personalitate si valori;

- criterii comportamentale; se iau in calcul urmatoarele variabile: ocazia de cumparare (cadou sau consum personal), locul de cumparare (supermarket, magazin specializat, boutique), gradul de echipare cu un anumit bun (de exemplu, PC-uri), frecventa de utilizare si de consum (care trimite uneori la sezonalitate), avantajele estimate prin utilizarea sau posesia produsului, tipul de utilizare si circumstantele utilizarii (unde, cand si cum se utilizeaza produsul, la ce nevoi raspunde), gradul de utilizare (mic sau mare utilizator), gradul de fidelitate (determinat prin paneluri), nivelul de pregatire si atitudinea consumatorului fata de produs, sensibilitaea consumatorului la actiunile de marketing, imaginea consumatorului despre sine, reala si ideala (determinata prin teste de personalitate, care stabilesc legatura dintre profilul psihologic si valoarea simbolica atribuita produsului.

Pentru clientii- firme (Business to Business - B2B) principalele criterii de segmentare a pietii sunt: sectorul de activitate al clientului, strategia clientului, procesul de cumparare, integrare verticala sau nu (de exemplu, Petrom OMV - extrage, prelucreaza, vinde), complexitate tehnologica, talie, putere financiara, regim juridic (privat sau public), structura de comanda (mod de luare a deciziilor).

Din punctul de vedere al distributiei, criteriile de segmentare uzuale sunt: tipul de distribuitor sau de detailist, vanzare directa sau vanzare prin distribuitor, vanzare prin corespondenta sau prin distribuitor, distribuitor exclusiv sau nu.

In concluzie, scopul segmentarii este de a afla de ce un individ cumpara un produs si daca indivizi cu optiuni asemanatoare pot cumpara acelasi produs; firma trebuie sa stie sa apropie cat mai mult  marcile sale de motivatiile de cumparare ale consumatorilor.

In analiza de marketing facuta de firma, vor fi retinute doar cateva criterii de segmentare a consumatorilor; aceste criterii trebuie sa satisfaca urmatoarele conditii: pertinenta (segmentele trebuie sa prezinte diferente semnificative intre ele in ceea ce priveste, atitudinile, comportamentele fata de produs), masurabilitate (un segment poate fi identificat,iar numarul membrilor sai poate fi estimat), valoare operatorie, talie substantiala (in ideea de a permite o actiune rentabila), accesibilitate (pentru a permite actiuni specifice de marketing) si durabilitate (din motive de amortizare a investitiei).