Notiuni fundamentale de marketing

Notiuni fundamentale de marketing

Conceptul de marketing, aparut in ultimele decenii ale secolului trecut, este considerat astazi factorul esential al succesului unei organizatii, fiind procesul de identificare, anticipare si satisfacere a cerintelor clientului intr-un mod profitabil pentru ambele parti.

Una dintre cele mai acceptabile definitii este cea a lui Philip Kotler in lucrarea "Principiile marketingului": "marketingul este un proces social si managerial prin care indivizii sau grupurile de indivizi obtin ceea ce le este necesar si isi doresc, prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare".^[1] Definitia ne demonstreaza ca "profitul", nu este privit in sensul strict contabil, ci desemneaza beneficiile, satisfactia ambelor parti: clientul si organizatia.

Specialistii apreciaza ca actualul nivel de trai de care beneficiaza tarile dezvoltate este rezultatul sistemului de marketing, pe care ele l-au creat si incorporat mai intai in activitatea organizatiilor economice si apoi in organizatiile nonprofit. Aceasta politica de marketing cuprinde:

cercetarea de marketing (determinarea nevoilor clientilor);

strategia de marketing  (dezvoltarea avantajelor competitive);

marketingul targetat (selectarea pietei specifice pe care urmeaza sa activeze);

mixul de marketing (determinarea modului in care se vor satisface nevoile clientului).

evaluarea marketingului (analizarea calitatii satisfacerii nevoilor clientului).

Toate acestea sunt obligatorii, pentru ca, spun specialistii: "Sistemul de marketing care ne ofera nivelul de trai ridicat este alcatuit din numeroase firme mari si mici, toate aflate in cautarea succesului. La acesta din urma contribuie mai multi factori: strategia competitiva, angajatii implicati total in munca lor, sistemele informationale corespunzatoare, implementate pe masura. Insa toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun: sunt puternic orientate catre client si implicate in activitati de marketing".^[2]

De multe ori marketingul se confunda cu a face publicitate pentru a vinde un produs, serviciu, o idee, o marfa. De fapt, publicitatea este o componenta a marketingului, alaturi de anticiparea cerintelor consumatorilor, definirea obiectivelor organizatiei, si alegerea celei mai adecvate strategii de marketing.

O strategie de marketing, pentru  a avea succes, trebuie sa porneasca de la identificarea necesitatilor consumatorului pentru ca ulterior sa se ajunga la conturarea obiectivelor productiei in vederea satisfacerii acestor necesitati, care pot fi anumite servicii sau produse.

Planul de marketing cuprinde atat obiective pe termen scurt, cat si obiective pe termen lung, iar acestea la randul lor fac parte din ansamblul obiectivelor la nivel organizational. Pentru a le defini trebuie sa se tina cont de istoricul organizatiei, de succesele si insuccesele anterioare, de greselile facute care nu pot fi repetate. Claritatea este una din caracteristicile obligatorii ale acestor obiective, astfel incat, intregul personal din institutie sa le cunoasca si sa le inteleaga.

Strategia include metodele pe care organizatia le va folosi in vederea ducerii la indeplinire a obiectivelor, iar strategia de penetrare a pietei reprezinta modalitatea prin care institutia analizeaza posibilitatea de a-i determina pe clienti sa cumpere mai multe produse ale firmei sale. Aici se incadreaza reducerile de preturi, ambalajele noi sau o reclama captivanta. Organizatia va cauta noi clienti pentru produsele actuale folosind strategia dezvoltarii pietei care se axeaza pe crearea de noi produse pentru clientii existenti, iar diversificarea gamei de produse reprezinta modalitatea prin care organizatia doreste sa atraga noi consumatori.

O organizatie va castiga teren doar atunci cand va opta pentru strategii ce se bazeaza pe caracteristicile ei fundamentale si pe punctele ei forte.

Mixul de marketing se refera la o anumita structura de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea si integrarea in diverse proportii intr-un program de marketing a variabilelor controlabile, in scopul dobandirii eficacitatii necesare realizarii obiectivelor organizatiei, intr-o perioada determinata. Kotler spunea ca "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta, reactia dorita"^[3], reprezinta conceptul esential al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing.

Mixul de marketing este, de fapt, rezultatul imbinarii celor patru elemente de baza ale politicii de marketing[4] respectiv produsul, pretul, plasamentul (distributia) si promovarea, care constituie variabilele cheie prin care organizatia poate actiona in vederea obtinerii impactului maxim asupra pietei si consumatorului si reflecta modul in care sunt antrenate

diferite componente ale resurselor de care dispune organizatia pentru obtinerea efectelor scontate.

Sarcina mixului de marketing consta in a reuni cele patru grupe de variabile in planuri de actiune, care sa asigure o eficienta maxima a activitatii organizatiei. Fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate fi eficienta numai cu suportul celeilalte. Sa le detaliem:

Produsul constituie suportul celorlalte submixuri. Scopul organizatiei este sa produca bunuri si servicii care sa indeplineasca caracteristicile dorite de publicul tinta, atat din punctul de vedere al insusirilor tangibile (culoare, marime, functionalitate etc.), cat si al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilitati, post-desfacere). Politica de produs doreste sa adapteze oferta la exigentele cererii, prin produse care sa corespunda nevoilor consumatorilor, dar totodata sa aduca profit organizatiei.

Pretul trebuie sa reflecte valoarea produsului, astfel incat sa fie acceptabil atat pentru producator (sa-i aduca profit), dar si pentru consumator (sa dispuna de venituri). Prin imaginea ce o induce, pretul afecteaza si viitorul organizatiei.

Plasamentul (distributia) are in vedere politici legate de canalele de distributie, circuitele si retelele de transport, utilizarea intermediarilor (cat, cand, ce fel, in ce loc), distributia fizica etc.

Promovarea realizeaza comunicarea cu viitorii clienti, stabilind ce si cui se comunica, cum sa se realizeze aceasta, in ce forma si cu ce mijloace.

Comunicarea de marketing joaca un rol important in viata companiei: este ceea ce da savoare activitatii acesteia, activitate care nu inseamna insa doar publicitate, asa cum se intelege de cele mai multe ori. In spatele demersurilor comunicationale stau actiuni de analiza, cercetare si creatie. De multe ori insa pasii sunt evitati sau sariti, ceea ce atrage o slaba performanta in comunicare.

Comunicarea de marketing se ocupa atat de companie, cat si de brandurile acesteia. Un brand reprezinta esenta comunicarii de marketing, iar intregul demers de comunicare se construieste pe scheletul oferit de valorile brandului. Varsta si pozitionarea influenteaza comunicarea de marketing a acestuia, altfel spus, cum comunicam un brand tanar, cum comunicam un brand premium. Putem spune asadar, ca un brand nou se construieste cu ajutorul departamentului de Relatii Publice, marketingul direct intareste legatura cu clientii si consumatorii, iar comunicarea online este noua vedeta a canalelor de comunicare.  

In comunicarea de marketing este foarte important sa se gaseasca nu numai cele mai potrivite tehnici pentru produsul sau compania promovata, dar si cum si cand sa fie utilizate pentru a se obtine rezultate maxime. Prin urmare, comunicarea, este fara indoiala, o componenta extrem de importanta a mixului de marketing. A devenit un fenomen prin amploarea si implicatiile sale asupra vietii organizatiilor si a societatii, in general. Succesul unei organizatii, atat din punct de vedere economic si financiar, cat si pe plan social, este conditionat de modul in care managerii organizatiei abordeaza problemele legate de initierea si derularea procesului de comunicare. Atat din punct de vedere practic, cat si pe plan conceptual, comunicarea de marketing s-a dezvoltat in stransa legatura cu filosofia de marketing. Daca vechiului concept de marketing ii corespunde comunicarea rationala, axata pe produs si pe caracteristicile fizice ale acestuia, noul concept de marketing determina organizatiile sa-si modifice discursul, introducand comunicarea bazata pe argumente emotionale. In acest context, rolul marcii, ca vector comunicational, devine esential.