Politica produsului in marketingul international

Politica produsului in marketingul international

CERINTELE UNUI PRODUS BUN

Ce inseamna un produs bun poate fi perceput in mod diferit atat de producator si comerciant,cat si de clientii aflati pe diferite piete.Un produs este bun cand satisface asteptarile clientilor care il achizitioneaza si/sau consuma.Pentru a reusi sa ofere asemenea produse pietelor internationale firmele trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii:

●produsul sa satisfaca o cerinta obiectiva a cumparatorului,atat natura produsului cat si destinatia acestuia cat si exigenta clientilor internationali pot fi diferite.Mai ales exigentele cumparatorilor pot fi deosebite pentru acelasi produs de la o piata la alta,iar in cazul pietelor globale,exista segmente transnationale de cumparatori care au aceleasi cerinte si preferinte

●produsul trebuie sa fie compatibil cu utilizarile pe care i le da clientul,daca destinatia pentru care a fost creat nu corespunde cu scopul in care clientul achizitioneaza produsul,acesta poate intampina dificultati care il pot indeparta definitive de firma ofertanta.

●produsul sa fie fiabil,fiabilitatea este unul dintre factorii determinanti ai succesului pe piata internationala pentru ca ea da siguranta si incredere celor care utilizeaza produsul.Produsul cu imaginea unora rezistente si care nu se defecteza usor sunt preferate pe orice piata.

●produsul sa aiba caracter inovator,firmele care ofera produse noi si sunt in masura sa le perfectioneze in mod frecvent si isi construiesc o imagine favorabila care le ajuta in expansiunea pe pietele internationale.

●produsul sa fie lansat pe pietele externe in stadiul corespunzator al ciclului sau de viata,corelarea fazei din ciclul de viata cu situatia concreta a fiecarei piete este o conditie esentiala a obtinerii unor rezultate convingatoare.Produsele noi lansate pe pietele firmei sunt cele care pot asigura prezenta mai indelungata si eficienta a acesteia pe piata internationala.Rezultatele bune se pot obtine insa daca pietele sunt alese astfel incat cererea pentru produse aflate in alte faze ale ciclului de viata este sustinuta.

●produsul sa fie compatibil cu stadiul de dezvoltare a pietei externe si cu ciclul cererii locale,produsele prea avansate si sofisticate sau pentru care nu exista conditi de utilizare sunt greu de sustinut si condamna la insucces.

●produsul sa aiba o calitate constanta,pe orice piata cumparatorii atrasi de calitatea produsului il pot abandona definitiv,la prima deziluzie.Firmele trebuie sa se asigure de la inceput ca pot mentine calitatea produselor oferite pietelor tinta la acelasi standard.Calitatea trebuie sa fie factorul cheie al strategiei de marketing international.

●produsul sa fie livrat la termen,atat ca factor de imagine si incredere reciproca dar si ca factor competitive,punctualitatea si respectarea conditiilor contractuale referitoare la livrare reprezinta elemente cu impact puternic asupra rezultatelor firmei.Nerespectarea termenului de livrare inseamna de fapt modificarea furniturii destinate cumparatorului strain care poate percepe aceste lucruri ca pe o schimbare─in sens negativ─ a valorii furnizate.

●produsul sa fie insotit de servicii postvanzare eficiente si complete,produsele de folosinta indelungata si cele cu utilizari industriale,reclama o retea de service bine pusa la punct.Serviciile postvanzare au devenit un element competitiv puternic,firmele nepermitandu-si sa le neglijeze.Unele renunta chiar la a intra pe anumite piete daca nu pot asigura serviciile necesare sau daca acestea sunt prea scumpe in raport cu vanzarile obtenabile.

●produsul sa dispuna de serviciile de prevanzare,bazata in principal pe informare,asistenta inaintea vanzarii reprezinta o conditie a succesului,deoarece clientii sunt inclinati sa contacteze mai ales firmele despre ale caror produse au suficiente cunostinte.Mai mult,in cazul unor produse(medicamente,cosmetice)informarea prevanzare este determinate deoarece in urma cumpararii si utilizarii,clientul nu mai poate primi asistenta.

CLASIFICAREA PRODUSELOR DESTINATE PIETEI INTERNATIONALE

Caracterul generic si sistemic al conceptului de produs dupa filosofia de marketing nu exclude,ci dimpotriva o mare diversitate de bunuri si servicii care sunt clasificate potrivit unor modele bazate pe criterii diferite:utilizare(bunuri de consum,bunuri de capital),specificul deciziei de cumparare si durata vietii(durabile,nondurabile,de unica folosinta).Aceste categorii si multe altele sunt rezultatul preocuparilor pentru marketingul national dar ele sunt perfect valabile in toate cazurile si pentru marketingul international.

Clasificarea specifica a produselor care este utilizata in marketingul international pentru care ele sunt dezvoltate si realizate:

●produsele nationale sau locale sunt concepute,realizate si oferite unei singure piete nationale.Motivele pentru care produsele nationale sunt folosite in politica pentru pietele internationale deriva din oportunitatile-in special de cost-care apar ca urmare a practicilor de marketing,cercetare-dezvoltare,productie si management locale:

○ in cazul firmelor care actioneaza intr-un singur sector national,nu exista intotdeauna posibilitatea sa se dezvolte si sa utilizeze solutii globale in domeniile marketingului,cercetarii-dezvoltarii si productiei;

○ nu intotdeauna este posibila compararea valorii unui produs pe o piata cu a altuia de pe alta piata;

○ posibilitatile reduse de transferare a experientei manageriale obtinute pentru un singur produs,know-how-ul este obtinut cu un produs local poate fi utilizat doar pe piata unde produsul este comercializat.

●produsele internationale sau regionale,sunt oferite pietelor multinationale si regionale.Fiind destinate unor piete formate din mai multe tari.aceste produse sunt standardizate limitat pentru pietele in cauza.Acest lucru poate inseamna o standardizare adaptata(sau o adaptare regionala).

●produsele globale sunt cela care se adreseaza pietelor globale avand de aceea un caracter international si multiregional.

Desi principiile manageriale de baza sunt acelasi pentru intrega piata globala,cel central se refera la imposibilitatea adaptarii produsului global la preferintele locale.Acest principiu nu trebuie absolutizat in practica,astfel incat sa se obtina uniformizarea ,ci mai degraba trebuie sa se paota oferii aceasi valoare intregii piete globale.Aceasta cerinta strategica se treduce in stabilirea ca obiectiv central al politicii produsului global nu dezvoltarea unui produs sau linii de produse standardizate rigid,ci inglobarea necesitatilor de adaptare in produsele sau liniile de produse ale firmei pentru a abtine atractia globala.

MARCA IN POLITICA PRODUSULUI DESTINAT PIETEI INTERNATIONALE

Marca este in termeni de marketing un simbol care ofera clientilor o anumita perceptie sau pozitionare.Valoarea este definita pe baza a patru caracteristici principale ale oricarei marci si anume:

ATRIBUTELE marca aduce si readuce in memoria clientului anumite attribute ale produsului.

AVANTAJELE clientii cumpara mai ales avantaje.De aceea atributele trebuie transformate in avantaje functionale si psihologice care sunt appreciate de clienti.Atributul durabil poate deveni un avantaj functional,cumparatorii apreciind ca nu trebuie sa cumpere o masina noua foarte repede,atributul bine construit se poate asocia unui avantaj functional si psihologic,clientul avand convingerea ca este in siguranta in caz de accident.

VALORILE marca transmite informatii nu numai despre valorile producatorului si vanzatorului ci si despre cele ale cumparatorului.

PERSONALITATEA cumparatorii pot vedea intr-o marca insusiri ce apartin unui tip de personalitate.Marca va atrage persoanele ale caror imagine efectiva sau dorinta se potriveste cu personalitatea marcii.

Strategii de marca in politca produsului

In politica internationala a produsului se apeleaza la diverse strategii de marca menite sa permita firmelor ca pe de o parte sa ii atrega si sa ii convinga pe clienti,si pe de alta parte sa contibuie substantial la atingerea obiectivelor pe pietele tinta.

Detinatorii marcilor pot fi producatorii sau comerciantii si unii si altii pot recurge la urmatoarele strategii in domeniul marcii:

Marca globala

Ca varianta strategica se caracterizeaza prin utilizarea acelorasi principii strategice,aceleasi imagini si pozitionarii in intreaga lume.

O marca poate fi considerate globala daca indeplineste un set de conditii si caracteristici din care poate face parte:

▪ utilizarea acelorasi principii strategice,pozitionare si marketing pe toate pietele din lume desi mixul de marketing poate varia

▪ folosirea aceluiasi nume sau logo

▪ valorile identice peste tot in lume

▪ cota de piata sustinuta de toate pietele este substantiala

▪ similaritate canalelor de distributie

▪ comparabilitatea fidelitatii fata de marca intre toti

Marcile globale trebuie sa fie dezvoltate de ofertanti deoarece in acest mod ele isi pot indeplinii functiile pentru toate produsele firmelor.

Strategia marcii globale este potrivita pentru produsele standardizate care nu depind de cultura si au un prestigiu cert.Eficienta de marketing maxima,reducerea costurilor publicitare,identificarea usoare si eliminarea confuziilor,inclusive ca urmare a imaginii mondiale uniforme,sunt avantajele cele mai importante ale oricarei marci globale.

O marca globala este unica,de regula putand fi folosita ca umbrela pentru toate produsele firmei inclusive pentru cle locale mai ales noi.Un produs global se poate deosebi fata de o marca globala intr-un punct important,respective in ceea ce priveste numele si

logo-ul.Astfel desi marca este globala numele paote fi diferentiat in functie de piata.

Marcile multiple

Sunt des utilizate in cazul produselor nestandardizate global si datorita specificului diferitelor piete.Marcile multiple sunt folosite in urmatoarele variante:

▪ marci multiple cu caracter international,caz in care pentru aceeasi linie de produse sunt utilizate mai multe marci care raman insa neschimbate pe mai multe piete;in cazul detergentilor companiei Procter&Gamble are marcile internationale Ariel,Tide si Bonux,iar Unilever detine Omo si Bona.

▪ marci multiple locale,ca in cazul marilor producatori de bere cei din Romania au preluat si retinut marci ca Ciuc,Ursus,Silva.

In numeroase cazuri insa strategia marcii multiple include si combinatii intre marcile internationale si cele locale.

Din practica internationala a diferitelor firme reiese ca acestea utilizeaza toate alternativele strategice in domeniul marcii,pe care le nuanteaza chiar asa cum reiese din urmatoarele exemple:

Pentru firmele care detin marci cunoscute,cu o imagine buna si personalitate pregnanta,aceasta reprezinta un capital si o valore semnificativa.

Cele mai valoroase marci globale asa cum au fost evaluate de Interbrands folosind criteriile:valoarea peste 1 miliar de USD,caracterul global,existenta datelor publice de marketing si financiare sunt incluse in urmatorul tabel:

Mijloacele utilizate pentru adoptarea marcilor

Indiferent de caracterul marcii,global sau local,este foarte important ca aceasta sa poate ajunge usor la clienti ,sa fie usor de retinut si sa ii atraga.Mai ales in cazul marcilor cu caracter global ,trebuie gasita o solutie care sa aiba aceeasi rezonanta pe toate pietele.In aceste scopuri sunt folosite mijloacele stilistice diferite.

EXEMPLU:

Capacitatea de comunicare a marcii si numele produsului depinde mult de limba.Pentru numele unui produs,limba poate fi definitorie,greselile avand consecinte uneori importante.

EXEMPLU:

Portofoliu de produse si marci al firmei

In general,firmele detin si comercializeaza mai multe produse cu diferite grade de noutate.Oferta firmei ca rezultat al gamei de produse aflate in diverse etape ale ciclului de viata si cu potentiale si rezultate de piata diferite,reprezinta portofoliul sau de produse.Fiecare produs sau linie de produse detine o anumit pozitie pe fiecare piata externa.Ofertantii trebuie sa urmareasca prin politica lor de portofoliu sa poata satisface cat mai multe piete si cat mai multi clienti.Pentru a crea si a utiliza un portofoliu de produse cat mai echilibrat o firma trebuie sa ia in considerare acele elemente legate de resursele,competentele si strategia sa ,pe de o parte de concurenta si situatia pietelor si de alta parte care ii permit sa utilizeze din unghi strategic,relatiile diferite intre produse si piete.  

Metodele dezvoltate pentru analiza strategiileor de marketing permit si structurarea portofoliului de produse si marci:

Metoda Boston Consulting Group (BCG) surprinde intr-un spatiu bidimensional,criteriile cu ajutorul carora un produs poate fi individualizat si inclus in portofoliul de produse al firmei.

Boston Consulting Group analizeaza sub forma matriceana performanta relativa a gamei de produse reflectata de cota relativa de piata detinuta si a activitatii clientilor sintetizata in cresterea pietei.

Produsele sunt incluse in patru grupe in functie de relatia intre cota relativa de piata si de rata de crestere a pietei:

dileme (engl.Question marks)

-stele (vedete=engl.Stars)

-Vaci cu lapte (engl.Cash cows)

-Caini (engl. Dogs)

figura8.2

DILEMELE (COPIII-PROBLEMA, SEMNELE DE INTREBARE includ produsele care au dezavantajul unei cote relative de piata scazute,desi se afla pe piete in crestere.Ele pot fi foste ''stele'' a caror pozitie a fost erodata sau produse care nu au reusit sa-si mentina cota de piata.

Dilemele ofera un potential de valorificare util dar solicita fonduri suplimentare si efort de marketing pentru a intra sau reintra in pozitia de ''stele''.

VEDETELE sunt produse noi si aflate in faza de crestere a ciclului lor de viata.Ele detin cote relative de piata mari pe pietele unde se comercializeaza si opereaza pe piete in crestere.

Stelele reprezinta puncte tari si ofera oportunitati serioase pentru firmele care le detin si solicita o atentie deosebita.

VACILE CU LAPTE sunt produse care au obtinut mari cote relative pe piata dar pe piete care au incetat sa mai creasca.

De cele mai multe ori aceste produse sunt stele din anii anteriori.Ele au atins faza de maturitate si trebuie sprijinite financiar si investitional in mod limitat.In acelasi timp vacile cu lapte sunt generatoare de incasari reprezentand principala sursa de cash flow a firmei.

CAINII au un dublu dezavantaj,respectiv o cota relativa de piata scazuta si opereaza pe piata in crestere lenta sau stagnata.Ei sunt ''foste vaci cu lapte''care si-au pierdut calitatea de lider al pietei sau produse in declin si de obicei ai profituri scazute chiar si pierderi caz in care sunt retrase treptat.

Raporturile dintre cele 4 produse care pot forma portofoliul firmei sunt dnamice avand miscari permanente in cadrul matricei BCG.

Pentru a sustine convingator evolutia favorabila a produselor si marcilor in cadrul portofoliului firma trebuie sa dispuna de strategii de portofoliu.

Doua situatii strategice fundamentale poate intalni o firma ,respectiv portofoliul echilibrat si portofoliul neechilibrat.

Portofoliul echilibrat trebuie mentinut iar strategia utilizata sa valorifice atuurile unui asemena portofoliu.

Portofoliul dezechilibrat este rezultatul unei viziuni si al metodelor manageriale de marketing neadecvate.Un asemenea portofoliu este grevat de inexistenta stelelor sau importanta lor redusa,ponderea prea mare a dilemelor si o baza neadecvata a vacilor cu lapte care nu pot genera suficiente venituri.

In cazul portofoliului dezechilibrat strategia trebuie sa provoace aceleasi miscari in cadrul acestuia care permit aparitia si dezvoltarea vedetelor si consolidarea vacilor cu lapte

Avantajele metodei BCG:

permite dimensionarea si structurarea ofertei firmei pe principiile pietei

-ofera o viziune globala asupra structurii competitive a ofertei si pietei

-sprijina constituirea de portofolii echilibrate pe piete diferite sau pentru piata globala

-poate constitui un ghid pentru formularea obiectivelor strategice de marketing pentru pietele tinta in functie de rolul fiecarei linii de produse pe fiecare piata si coordonarea portofoliilor destinat diferitelor piete

-ofera posibilitatea elaborarii unor programe de produs fie asemanatoare celor puse la punct si utilizate de concurenta fie deosebite de ale acesteia.

LIMITELE METODEI BCG

Criticile referitoare la neajunsurile metodei se concentraza asupra caracterului simplificator si postulatelor care stau la baza ei.

Presupunerea ca o cota relativa de piata mare si o rata ridicata a cererii au drept rezultat succesul,poate fi discutabila deoarece exista piete cu crestere relativ redusa si profibilitate ridicata.De asemena alti factori interni sau exteri in afara de cei doi pot sprijinii sau afecta succesul.

LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIATA INTERNATIONALA

Componenta importanta a politicii referitoare la produs,lansarea produselor pe pietele-tinta se poate realiza in doua variante strategice,respectiv prin lansarea produsului pe o singura piata care serveste drept piata test aceasta fiind numita si piata pilot sau conducatoare si prin lansarea simultana a produsului pe mai multe piete.

Lansarea pe o piata-pilot introducerea unui produs nou pe piata conducatoare este opusa conceptiei cronologice traditionale potrivit careia firmele comercializeaza produsul respectiv pe pietele externe dupa ce el a avut succes pe piata .Firmele care lucreaza dupa principiul tarii conducatoare lanseaza mai intai produsul pe piata pe care detin o pozitie puternica sau pe piata care corespunde cel mai bine gradului de adaptare a produsului.

Problema esentiala este succesul acestui tip de lansare este alegerea pietei-pilot

Varianta lansarii pe piata-pilot este folosita mai ales de firmele mari care au filiale in strainatate.Firma-mama comunica principalele repere ale strategiei de marketing pentru lansare ,iar filiala aleasa elaboreaza mixul in detaliu pentru o lansare nationala.Dupa o perioada de proba cand pot fi trase concluzii asupra valabilitatii si eficacitatii lansarii pe piata test,conceptul este propus altor filiale pentru ca ele sa-l introduca la randul lor pe propriile piete.important este faptul ca produsul si mixul sau nu sunt transmise in extenso pe toate celelalte pite care succed lansarii pe piata pilot,anumite variabile putand fi modificate in functie de situatie.Obiectivul abordarii in varianta pietei-pilot este sa se profite de cunostintele si experieta unei filiale pentru a le utiliza in mod succesiv ,mai mult sau mai putin adaptate pe alte piete.

Sistemul lansarii pe piata pilot este intalnit si in cazul marilor agenti de publicitata internationale.Tara desemnata piata-pilot este responsabila de dezvoltarea strategica si creativa a produsului publicitar rolul agentiei constand in al exporta cu minimum de modificari.

Principiul pietei conducatoare poate fi utilizat si de firme mijlocii si mici atunci cand inainte de a hotara daca adopta sau nu acest tip de lansare ele isi maresc gradul de internationalizare pentru a acumula cat mai multa experienta pe pietele externe.In cazul firmelor de dimensiuni medii sau mici care se hotarasc sa adopte varianta piete-pilot succesul este conditionat in principal de prezenta omogena a firmei si a partenerilor sai obiectivele strategice convergente ale firmei cu ale partenerilor straini repartizarea egala a puterii de decizie intre structurile participante la lansare.

Avantajele lansarii pe baza principiului piete-pilot sunt numeroase si localizate cu precadere la nivelul activitatii de marketing.In primul rand responsabilitatea filialei alese pe piata-pilot reclama coeziunea echipei locale si in acelasi timp comunicarea fara distorsiuni intre compania mama si filiale.Apoi este facilitata obtinerea efectelor sinergice ca urmare a reluarii si aplicarii unui concept incununat de succes pe alte piete si cu o eficienta sporita.In sfarsit lansarea initiala pe o singura piata si apoi extinderea procedurii pe alte pite permite divizarea sarcinilor de marketing intre componentele structurii organizatorice a firmei si contribuie la sporirea productivitatii,inclusiv datorita faptului ca eforturile sunt concentrate pe produse noi diferite in diferite filiale.

Limitele lansarii pe piata pilot nu sunt putine si mai ales cu efecte potentiale nefavorabile importante.O prima obiectie poate consta in faptul ca acest sistem de lansare neglijeaza specificul local.Firma poate folosi in mod necorespunzator conceptele.neglijand particularitati ale mediilor diverselor piete.

Alegerea pietei pilot pentru lansarea internationala comporta riscul major de a furniza concurentei indicati precise asupra strategiei firmei implicate si sa o avertizeze asupra actiunilor sale viitoare.Concurentii pot dezvolta produse similare pe pietele-tinta unde produsul firmei nu exista inca.Apoi concurentii pot modifica structura mixului de produse existente deja pe pietele ce reprezinta interes pentru firma facand acessul produsului acesteia mai dificil.In sfarsit concurentii pot pune la punct bariere la intrarea pe pietele in cauza susceptibile sa contracareze intrarea produsului nou al firmei.In asemena cazuri calitatea de precursor devine un dezavantaj intrucat deschide calea concurentilor care prin actiunile lor dilueaza avantajele inovatiei firmei pe celelalte piete-tinta.

Lansarea simultana pe toate pietele obtiunea introducerii produselor noi pe toate pietele odata este determinata de efectele globalizarii pietelor si consumatorilor ceea ce pune firmele in situatia sa reactioneze si sa satisfaca nevoi identice sau tot mai apropiate si convergente pe diferite piete.Pentru a le satiface cat mai bine lansarea produselor pe toate aceste piete trebuie sa se realizeze intr-un timp cat mai scurt.

Acest imperativ al rapiditatii si simultaneitatii lansarii produselor pe pietele globale este mai puternic pentru anumite produse care inglobeaza tehnologie inalta de ultima generatie.

Firmele care opteaza pentru lansarea simultana a produselor pe mai multe piete tin seama de avantajul major oferit de ea.Aceasta consta in eliminarea amenintarilor care pot aparea in cazul lansarii succesive dupa principiul piete-pilot,apoi durata uneori prea mare a procesului total al lansarii poate intra in contradictie cu exigentele marketingului global si ale obtinerii competitivitatii prin viteza.De aceea multe firme lanseaza simultan produse noi pe toata piata mondiala pe pietele continentale formate din grupuri de tari.

STRATEGII DE PRODUS PE PIATA INTERNATIONALA

Fiecare piata are propriile exigente,asteptari si traditii care se afla la originea cererii pentru anumite produse si care pot imprima un anumit specific acestei cereri.In acelasi timp in cazul anumitor piete globale cererea poate fi omogena permitand acceptarea unor produse cu grade diferite de standardizare.Multe firme sunt tentante sa creeze si sa ofere produse standardizate deoarece astfel obtin avantaje de scala si maresc gradul de specializare.In politica de produs pentru piata internationala firmelor le revine misiunea de a decide corect pentru a gasi situatia cea mai potrivita sub aspest strategic.

Orice firma cu activitate internatioanla are urmatoarele patru optiuni strategice majore in ceea ce priveste produsul cu care se poate adresa pietelor-tinta.

Introducerea pe piata internationala a produsului comercializat pe piata interna

Strategia produsului adaptat pe pietele-tinta

Strategia produsului adaptat standardizat

Strategia produsului personalizat

Strategia introducerii pe piata internationala a produsului comercializat pe piata interna:repere fundamentale

a)Selectarea pietelor-tinta

*piete noi care au deja o cerere potentiala buna

*piete pe care apare o cerere noua ca urmare a cresterii venitului pe locuitor

*piete pe care se schimba conditiile de fond economice si sociale

*piete pe care se paote impune un produs deja cunoscut de alte piete

b)Alegerea ritmului de intrare pe noi piete

*pietele cele mai apropiate din punct de vedere geografic

*pietele cele mai mari

*pietele cele mai asemanatoare cu cea de origine a produsului datorita traditiilor si nivelului de dezvoltare economica

*pietele care se dezvolta cel ma rapid

*pietele cu venitul pe locuitor cel mai ridicat

*pietele pe care concurenta este mai slaba

c)Verificarea gradului in care produsul corespunde pietelor externe;tehnici folosite:

*analiza produs/piata

*teste de piata

*lansarea de proba pe o piata similara

*analiza experientei acumulate

d)Evaluarea modului in care produsul poate fi destinat unor utilizari diferite de cele de pe piata de origine

*produsul este adoptat de un segment diferit de cel de pe piata interna

*produsul este compatibil cu conditii de piata diferite

INTRODUCEREA PE PIATA INTERNATIONALA A PRODUSULUI COMERCIALIZAT PE PIATA INTERNA

Derivata din filozofia pietei interne aceasta strategie este intalnita atunci cand firma considera ca piata interna este cea mai importanta.Linia de produse este extinsa pe piata internationala in general fara modificari ale caracteristicilor acestora.Firmele care procedeaza astfel cauta piete si clienti care pot accepta produsul pentru aceleasi utilizari ca si pe piata interna sau unde produsul poate fi destinat unor utilizari partial diferite de cele initiale.Scopul strategiei este prelungirea vietii produselor in cauza.La ea recurg firmele care se afla la inceputul patrunderii pe pietele externe sau operaza deja in strainatate si incearca sa intre pe piete noi realizand astfel economii de scala iar costul adaptarii produsului la cerintele unei singure piete este prea ridicat

Strategia produsului adaptat la pietele-tinta

Produsul trebuie sa fie cat ma atragator,cat mai apropiat necesitatilor ,asteptarilor si preferintelor clientilor internationali de aceea el poate fi modificat incat sa tina seama de ele.In acest scop firmele desfasoara activitati de cercetare a pietelor.Intai sunt identificate cerintele clientilor potentiali si valoarea asteptata de acestia sa le fie furnizata de produsul in cauza.Apoi firma creeaza proiecteaza si realizeaza produsul in concordanta cu constatarile anterioare in urma unei analize din care sa reiasa daca eforturile s costurile necesare adaptarii sunt compensate de avantajele posibile ce pot fi obtinute.

Decizia referitoare la adaptarea produsului destinat pietelor externe este luata dupa ce au fost identificate,evaluate si incorporate in produs influentele factorilor din trei zone esentiale,respectiv piata,produsul si firma.

Firmele care hotarasc sa adapteze produsele la exigentele pietelor externe pot apela la doua optiuni.

Prima consta in modificarea atributelor si caracteristicilor fizice ale produsului respectiv reteta de fabricatie ,caracteristicile tehnice,ambalajele,dimensiunile,culorile.Asa a procedat firma japoneza Komatsu care a fost obligata sa mareasca manerele buldozerelor exportate in Finlanda deoarece erau prea mici penteu mainile buldozeristilor finlandezi care poarta manusi.A doua optiune presupune si adaptarea atributelor acorporale ale produsului,adica a marcii,a pretului,canalelor de distributie si mai ales al comunicarii.Limitele de produse si publicitate a firmei Nestle difera de la o piata la alta.

Strategia produsului standardizat

Standardizarea produselor difera din filosofia globala de marketing care reclama un produs identic pentru toate pietele firmei sau pentru piata globala.Elementul cheie al acestei strategii il reprezinta dezvoltarea unor produse noi care sunt introduse fie noi pe piete fie pe pietele unde firma este prezenta deja .Dezvoltarea si lansarea pe piata globala a produselor noi sunt rezultatul unui proces al carui etape sunt esentiale si dificile.

Pentru ca produsele noi sa aiba succes pe piata internationala trebuie sa fie respectate anumite reguli:

produsul nu trebuie definit exact inainte de a fi dezvoltat.La indeplinirea acestei cerinte contribuie si definirea exacta a pietei tinta,in speta concentrarea asupra clientilor vizati in urma unei segmentari atente si eficace al carui produs poate fi cel din urmatoarea figura:

produsul global

(universal)

|

identificarea

pietelor potentiale

|

gruparea

pietelor omogene

|

identificarea cuplurilor de produse/piete

transnationale(globale)

|

delimitarea segmentelor transnationale

(globale)potentiale

|

evaluarea gradului de acceptabilitate a

produsului standardizat

|

costurile adaptarilor pe cupluri

produs/piete

|

globalizarea prin localizare

(GLOCALIZARE)

In acelasi timp pentru definirea exacta a produsului este necesara clarificarea noutatii produsului respectiv daca este vorba de un produs nou sau nu.

Pentru decizia corespunzatoare este utila rememorarea faptului ca marile piete internationale sunt cele ale produselor traditionale.Mari volume ale vanzarilor sunt obtinute cu ajutorul produselor reintinerite in diverse modalitati ca in urmatorul exemplu:

1.Cu ajutorul noilor tehnologii Telefonul cu disc a fost inlocuit cu cel cu taste apoi de cel cu cartela .Aparitia robotilor care preluau apelurile a insemnat o noua etapa in evolutia telefonului.Ea a fost urmata de aparitia telefonului mobil care aduce noi avantaje ,pe care toate variantele anterioare nu le au.

2.Cu ajutorul unor noi componente si accesorii Multe produse alimentare care sunt ''imbogatite''in modalitati variate:biscuiti dulci si sarati,simpli si umpluti cu diferite arome,iaurt simplu si imbogatit cu fructe,cacao,vanilie.germeni de cereale.cu aciditate mai mare,ami scazuta,pentru adulti si copii.

3.Prin noi utilizari Conceputi initial ca imbaracaminte de lucru,jeans-ii au devenit simbolul unei noi generatii.Dupa ce au cucerit pietele occidentale,ei au cunoscut o ''explozie'' pe toate pietele Europei de Est.Telefonul mobil a insemnat un mare pas inainte in comunicatii,dar ulterior a inceput sa fie utilizat si ca aparat de fotografiat si pentru comunicarea pe internet.

4.Prin intermediul modei T-shirtul este un produs ''vechi''de masa,care are si o piata mare.Periodic acest ptodus este reintinerit datorita evolutiei pietei.

--punerea la punct a problemelor solicitate de produsele noi este sprijinita daca de ele se ocupa echipe multifunctionale si multidisciplinare.

Solutia cea mai buna pare sa fie infiintarea unui compartiment de produse noi care sa asigure sursele de informatii relevante pentru cautarea ideilor,analiza si selectarea ideilor,identificarea resurselor necesare,elaborarea programelor penntru dezvoltarea si introducerea produselor noi pe pietele-tinta

--asigurarea unei calitati fara cursur a tuturor activitatilor in fiecare etapa

--firma trebuie sa aleaga drept moment pentru lansarea produsului nou pe cel in care cererea potentiala este mare iar perspectivele ca cererea latenta sa devina manifesta sunt favorabile

--produsul nou sa indeplineasca cel putin trei conditii:sa fie diferit de cel existent pe piata-tinta,sa aiba avantaje unice,sa furnizeze valoarea superioara clientilor

--responsabilitatea producatorilor si membrilor canalelor de distributie trebuie sa fie clarificata din timp.Legislatia multor tari prevede standarde diverse ,cum sunt cele de siguranta si ecologice dupa cum obliga producatorii sa avertizeze consumatorii asupra pericoleleor sau riscurilor la care se expun utilizand un anumit produs.

--continutul fiecarei etape a procesului dezvoltarii si lansarii oricarui produs nou trebuie sa faca obiectul unei analize si reevaluari atente.Evaluarea rezultatelor fiecarei etape trebuie sa aiba drept scop retinera elementelor bine realizate,eliminarea celor slabe si redefinirea problematicii ce trebuie rezolvata in continuare.

Standardizarea produselor noi este stimulata de avantajele strategice.Printre acestea se numara:

--economii de scala ,aparatele de ras Sensor si Mach3 ale firmeiGillette,sunt destinate unei nise globale care permit recuperarea investitiilor efectuate.

--omogenitatea nevoilor si preferintelor clientilor articole de lix precum bijuteriile,ceasurile sau automobilelor se bucura de o cerere relativ omogena

--disponibilitatea produselor indiferent de piata ceea ce asigura prezenta lor globala ambalajul identic asigura filmelor Kodak si Fuji identificarea usoara oriunde in lume

--economia de efort creativ,costuri comparabile pentru realizarea si comercializarea produsului pe diferite piete care permite asigurarea elaborarii unor mixuri si programe de marketink standardizate

--recuperarea mai rapida a investitiilor efectuate

--solutionarea mai usoara a problemelor de organizare si control ale activitatii

In acelasi timp,limitele standardizarii produselor isi fac simtita prezenta manifestandu-se prin:

-dificultati importante pentru asigurarea flexibilitatii in functie de realitatile pietelor si particularitatile clientilor

-lipsa de motivare si inovare care ar putea aparea in cadrul filialelor

-neconcordanta intre filisofia de marketing si posibilitatile de transpunere in practica a acesteia in toate cazurile.

Strategia produsului personalizat

Aceasta optiune devine o solutie atunci cand produsul este conceput si realizat in functie de exigentile si preferintele exprese ale unor clienti sau grupuri de clienti internationali.

Prin specificul sau produsul personalizat sau ''pe masura''reflecta orientarea spre marketingul personalizat,inclusiv in orientarea globala.Potrivit exigentelor marketingului relational strategia este intalnita in situatiile in care clientii participa la conceperea si realizarea produsului,asigurand caracterul interparticipativ bazat pe relatia reciproca al marketingului utilizat.

Produsele personalizate,croite si realizate pe masura clientilor prin consultarea si implicarea acestora sunt obtinute in diferite contexte situationale:

--Configurarea realizarea si livrarea produsului la comanda clientului sunt intalnite mai ales in cazulunor produse cum sunt calculatoarele si mobilierul.Producatorii de mobilier pot oferii garnituri formate din module chiar si nefinisate pe care clientii le pot monta si aranja acasa sau finisaje in functie de locuinta preferinte pentru culori,zugraveala;

--Mari obiective industriale ,poduri,sosele,diguri,porturi,sisteme de irigatii,cladiri si alte obiective pot fi realizate la cheie dupa specificatiile clientilor

--La comanda pot fi realizate diverse bunuri de uz industrial sau de larg consum a unor sisteme integrate de produse si servicii.Firmele cliente dau comenzi producatorilor din alte tari,care trebuie sa respecte intocmai specificatiile tehnice si indicatiile clientilor.Multe firme care comercializeaza produse finite achizitioneaza componente,parti si semiprelucrate de pe piata internationala iar mari magazine care detin marci proprii incredinteaza unor producatori straini sarcina realizarii unor produse-de regula confectii,incaltaminte cu caracteristici precise.

Strategia produsului personalizat spre deosebire de celelalte se concentreaza pe cerinte si nu pe piete drept pentru care ia nastere un mix specific adesea unic produs/client.

Nucleul strategiei de produs pe piata internationala il constituie alegerea intre adaptare si standardizare si de multe ori combinatia intre cele doua alternative.Aceasta problema decizionala de natura strategica are o importanta covarsitoare din cauza impactului pe care hotararea in favoarea uneia sau alteia din optiuni poate sa il aiba asupra intregii politici de marketing international si mai ales asupra rezultatelor obtinute de firma pe pietele-tinta .

Desi standardizarea ca rezultat al croncretizarii filosofiei de marketing globale este tentanta ea nu poate fi realizata oricand si oricum.In acelasi timp diferentierea si adaptarea produsului reprezinta o politica extravaganta atunci cand standardizarea partiala sau totala este permisa in conditiile existente pe pietele-tina.

Masura in care firmele reusesc sa aleaga cea mai buna alternativa strategica este verificata prin consecintele pe care optiunea manageriala-oricare ar fi ea -le are asupra indeplinirii obiectivelor si modificarii pozitiei acestora pe pietele unde produsul a fost introdus.