Marketingul serviciilor - importatnt domeniu de afirmare al marketingului contemporan

Marketingul serviciilor - importatnt domeniu de afirmare al marketingului contemporan.

Marketingul serviciilor s-a afirmat in perioada in care acestea au cunoscut o adevarata explozie in economia mondiala.

Marketingul serviciilor este un domeniu specializat al marketingului aflat in plin proces de dezvoltare si consolidare. Caile sale de dezvoltare au cunoscut 2 forme:

a) dezvoltare intensiva - ce are la baza particularizarea tot mai pronuntata a conceptului si punerea la punct a elementelor noi. S-a evidentiat rolul dominant avut de resursele umane in ansamblul politicii de marketing.

b) Dezvoltare extensiva - realilizata prin asimilarea marketingului treptat si inegal de catre diferite ramuri ale serviciilor. Se remarca aparitia timpurie a marketingului turistic, urmata de marketingul financiar - bancar si al transporturilor¹.

Evolutia marketingului serviciilor s-a realizat pe plan teoretic si practic dar ulterior au aparut tot mai frecvente situatii ce reclamau utilizarea marketingului, fiind identificate si incorporate concepte, metode, tehnici specifice ce vor alcatui obiectul marketingului serviciilor.

Profesorul A. Payne de la Scoala de Management din Cranfield - M. Britanie, identifica 7 etape in evolutia marketingului serviciilor. Aceasta atepizare este complet diferita dde cea realizata de Robert King.

Periodizarea evolutiei marketingului Tabel 1

Olteanu V. - Marketingul serviciilor - Ed. Uranus, 2000

Payne,A. The essence of services Marketing - Pretice Hall International, 1993

Sec. XX e denumit de specialisti " secolul serviciilor" datorita dinamicii deosebite pe care a cunoscut-o acest sector. Explozia serviciilor s-a caracterizat printr-o crestere si diversificare permanenta a ofertei serviciilor corespuzatoare unei evolutii similare a nevoii.

Obiectivul fundamental al marketingului serviciilor e exprimat de necesitatea imbunatatirii permanente a calitatii serviciilor.

Pe baza comportamentului consumatorului de servicii se pot defini o serie de obiective specifice politicii de marketing - stimularea nevoii latente, reducerea riscului perceput, stabilizarea clientelei.

In domeniul politicii de produs se detaseaza doua obiective prioritare:

● tangibilizarea produselor

● personalizarea acestora.

Pretul - este element de formare a imaginii si calitatii.

Promovarea - are ca obiectiv specific sa ajute consumatorul in intelegerea cat mai exacta a continutului ofertei potentiale, a posibilitatii prestarii si evaluarea alternativa.

Distribuirea serviciilor ia in considerare comportamentul consumatorului de servicii prin amplasarea si individualizarea acestora incat sa fie incluse in "setul alternativelor evocate".

Pentru observarea tendintelor actuale ale pietei, un rol important il constituie volumul total al importurilor si exporturilor Romaniei in perioada 2003 - 2004, se constata o tendinta de crestere a ambilor indicatori si totodata o diminuare a deficitului.

Volumul importurilor si al exporturilor Romaniei    Tabel 2

Sursa: "Buletin statistic de comert exterior" INS- 3/ 2006

Intre partenerii comerciali ai Romaniei in Ianuarie 2004 se remarca pe primul loc comertul cu Uniunea Europeana atat la import cat si la export, apoi tarile Europei Centrale si de Est si tarile in curs de dezvoltare.

Exportul Romaniei se indreapta cu precadere catre tarile Uniunii Europene, datorita conventiilor si acordurilor incheiate cu statele membre.

Primele 10 tari catre care Romania exporta sunt : Italia, Germania, Franta, marea Britanie, Turcia, Olanda, Grecia, SUA, Ungaria si Austria

Dinamica exporturilor pe destinatii    Tabel 3

" Buletin statistic de comert exterior" INS -3/ 2006

Grafic 1

Dupa cum se observa, Romania exporta cu precadere catre tarile Uniunii Europene. Acest lucru este firesc considerand conventiile incheiate intre tara noastra si Uniunea Europeana si totodata benefic in conditiile in care Romania se pregateste sa adere la structurile acesteia. In perspectiva, Romania va trebui sa dezvolte relatiile cu tarile Europei Centrale si de Est, deoarece aceste tari ar putea reprezenta importante piete de desfacere pentru tara noastra.

Importul Romaniei este mai mare valoric decat exportul, insa inregistreaza o tendinta de redresare. Primele 10 tari din care importam sunt: Italia, Germania, Federatia Rusa, Franta, Turcia, Marea Britanie, Austria,Ungaria si China.

Dinamica importurilor pe surse de provenienta  Tabel 4

Sursa: "Buletin statistic de Comert Exterior" - INS 3/ 2006

Grafic 2

Situatia este asemanatoare si in cazul importurilor ca si la exporturi - se observa mentinerea relatiilor in special cu tarile Uniunii Europene.

Comertul Romaniei a inregistrat numai sold deficitar incepand cu 1990, insa in ciuda fluctuatiilor, gradul de acoperire a importurilor cu exportul a inceput sa creasca semnificativ.

Pentru o mai buna intelegere a fenomenelor pietei este necesara si analiza desfasurarii transportului de marfuri pe moduri de transport.

Volumul transporturilor - intern si international    Tabel 5

Sursa: "Transportul de pasageri si marfuri pe moduri de transport" - INS  2005

Se observa o tendinta generala de crestere a cantitatii de marfuri transportate

atat in trafic national cat si international.

Volumul transporturilor efectuate in Romania pe modalitati de transport  Tabel 6

Sursa: " Transportul de pasageri si marfuri pe moduri de transport" - INS 2005

Se remarca diminuari ale transportului de marfuri pe cale maritima, prin conducte petroliere magistrale, pe cale fluviala si feroviara si cresterea cantitatii de marfa transportata pe cale rutiera si aeriana.

Referitor la parcursul marfurilor pe moduri de transport(in mii tone/km), rezultatele au fost urmatoarele:

Volumul de marfuri transportate pe moduri de transport    Tabel 7

Sursa: "Transportul de pasageri si marfuri pe moduri de transport" - INS- 2005

Aplicarea marketingului in sfera serviciilor este mult mai dificila fata dev aplicarea in sfera bunurilor din cauza dificultatilor de standardizare si tangibilizare a serviciilor. Marketingul serviciilor nu se rezuma la aplicarea mixului de marketing, ci necesita un marketing intern si interactiv bine pus la punct.

Marketingul intern presupune investirrea in calitate si in performantele angajatilor care trebuie motivati pentru a lucra ca o echipa pentru satisfacerea nevoilor clientilor. Ei trebuie incurajati in practicarea unui marketing competitiv. Marketingul intern trebuie pus la punct inaintea celui extern.²

Marketingul interactiv - se refera la modul in care e perceputa calitatea serviciilor oferite in conditiile in care numai clientii pot judeca acest aspect. Un furnizor de servicii trebuie sa inteleaga criteriile consumatorului de evaluare a calitatii serviciilor pentru ca apoi sa treaca la imbunatatirea lor.³

Referitor la imbunatatirea calitatii serviciilor, L. Berry, A. Parasuraman si V. Zeithaml considerau ca organizatiile de transport au nevoie de 5 pasi:

●Imbunatirea standardului serviciilor;

● Includerea managementului in efortul de imbunatatire a calitatii;

● Dezvoltarea si cunoasterea aptitudinilor in timp;

● Evaluarea si recompensarea performantelor;

● Investirea in rezolvarea problemelor serviciilor.

Calitatea serviciilor trebuie imbunatatita in intreaga companie concomitent, la toate nivelele.

Existenta serviciilor in economie necesita inovatie si ingeniozitate pentru crearea de servicii de inalta calitate. Aria serviciilor ofera probabil mai multe oportunitati ca imagine si inovatie creativa decat marketingul bunurilor.

Kotler. Ph. - Principiile marketingului - ed. Teora. Bucuresti 1998

Skinner, S.J.- Marketing - Ed. Houghton Miffin Company,1190

In marketingul serviciilor inovatia poate fi blocata din 5 motive⁴.

● Imagine limitata asupra marketingului;

● Lipsa concurentei;

● Lipsa unui management creativ;

● Uzura morala;

● Lipsa inovatiei in distribuirea serviciilor.

In perioada actuala, firmele prestatoare de servicii sunt tot mai mult fortate sa-si imbunatateasca nivelul productivitatii prestatiilor firmelor.

Aceasta productivitate poate creste prin⁵:

►angajarea unui personal de servire mai rezistent la efortul de lunga durata si cu un nivel de calificare crescut;

►cresterea volumului prestatiilor in detrimentul calitatii acestora;

►industrializarea serviciilor prin utilizarea echipamentelor suplimentare si standardizarea procesului prestatiei. T Levit a recomandat firmelor sa adopte "pozitia unui producator industrial" care sa fabrice nu produse, ci servicii;

►reducerea sau stingerea nevoii manifestate pentru un produs prin inlocuirea sa partiala/totala cu nevoia unui produs;

►proiectarea unui serviciu mai eficient;

►prezentarea in fata consumatorului a avantajelor ce decurg din prestarea in cont propriu a serviciilor cu scopul de a substitui eforturile firmei.

Pentru orice firma elaborarea strategiei de marketing constituie o provocare permanenta. Im confruntarea cu modificarea cererii si concurenta, firmele prestatoare de servicii trebuie sa dea dovada de flexibilitate, adaptabilitate si imaginatie in activitatea de marketing.