 |  |
|
Ce este publicitatea?
Scopul publicitatii este de a incuraja pe cineva sa cumpere ceva. Multi experti de marketing se pot contrazice pe baza acestei definitii, considerand-o prea simplista, dar cand vine vorba de chestiuni extrem de importante ei vor sfarsi prin a recunoaste ca firmele furnizeaza bani pentru publicitate deoarece ele spera ca acest lucru va influenta deciziile de cumparare ale consumatorilor. In majoritatea companiilor publicitatea este folosita impreuna cu alte tehnici de marketing. Ea reprezinta o alta arma - una deosebit de puternica - din arsenalul managerului de marketing.
Cand ar trebui folosita publicitatea? Faimosul raspuns dat de Fairfax Cone la aceasta intrebare este: 'Publicitatea este ceea ce faci atunci cand nu poti lua legatura cu nimeni'. Dl. Cone s-a referit la faptul ca publicitatea este un substitut pentru o intalnire fata-in-fata cu un potential cumparator. Ea nu este atat de eficienta precum contactul personal, dar nici o companie care are sperante de crestere nu poate sa isi contacteze in mod personal toti clientii potentiali. Publicitatea asigura solutii pentru populatie. O reclama la televizor la apa de gura poate fi vizionata de 30 sau 40 de milioane de spectatori cu respiratie neplacuta. Un pliant distribuit intr-un cartier local ce face reclama unei curatatorii chimice poate fi citit de mai multe mii de persoane ce au haine patate.
Publicitatea nu indeplineste intotdeauna actul propriu-zis de vanzare si, in ciuda avertismentelor legate de efectele sale inselatoare, publicitatea cu siguranta nu poate forta oamenii sa cumpere produse pe care acestia nu doresc sa le cumpere. Ceea ce poate face publicitatea este sa influenteze prin sugestii, prin scoaterea in evidenta a a avantajelor produselor, prin infrumusetarea acestora.
5 lucruri pe care publicitatea le face bine
Publicitatea joaca multe roluri. Prezentam in continuare 5 lucruri pe care ea le face bine:
Publicitatea educa. Publicitatea nu poate forta oamenii sa se spele pe dinti, dar ea poate scoate in evidenta avantajele acestei proceduri. Cu timpul, ea contribuie la vanzarea pastei de dinti a celui ce face publicitate, dar este un targ cinstit in schimbul unor carii mai putine si unor gingii mai sanatoase.
Publicitatea motiveaza. Publicitatea incurajeaza oamenii sa actioneze imediat. De ce se sfarsesc senzationalele reduceri exact sambata la miezul noptii? Pentru a motiva oamenii sa dea fuga la magazin acum, inainte de a fi prea tarziu.
Publicitatea introduce. Tocmai ati descoperit un produs nou sau tocmai s-a nascut o noua industrie? Cea mai buna metoda de a instiinta publicul in legatura cu existenta acestui nou 'copil' comercial este sa faceti publicitate.
Publicitatea construieste credibilitate. Verificati fiecare raft dintr-un supermarket local sau magazin universal. Veti gasi un sir nesfarsit de marci pentru fiecare categorie de produs. Pe care o veti alege? Majoritatea oamenilor opteaza pentru o marca pe care au mai folosit-o sau pentru una care le este familiara datorita publicitatii.
Publicitatea ajuta la mentinerea loialitatii fata de produs. Publicitatea continua ajuta la mentinerea unui nivel crescut de incredere a consumatorului fata de produs.
5 modalitati de folosire a publicitatii
Publicitatea este utilizata in multe moduri diferite. Urmatoarele 5 sunt cele mai raspandite:
Vanzarea directa. Publicitatea pentru vanzarea directa solicita clientul potential pentru o comanda. Fiecare catalog de marfuri cu un formular de comanda pe pagina din spate, fiecare anunt in ziar ce indeamna cumparatorii sa-si plaseze comenzile, fiecare reclama la televiziune, fiecare solicitare prin telefon, fiecare mesaj publicitar primit pe adresa dumneavoastra de internet reprezinta o incercare de vanzare directa. Reclamele spun: 'Iata ce avem, iata cat de mult cerem pe ele si daca esti destept, vei cumpara ceva inainte sa ne epuizam stocurile'. Acest tip de publicitate este cel mai eficient pentru:
Produse familiare, desi nu in mod necesar marci familiare, ale caror avantaje sunt usor de recunoscut pentru consumator.
Produse care par a fi oferite la preturi mai mici decat apar de obicei in magazine. De exemplu, succesul inregistrat de firmele de calculatoare ce preiau comenzi prin posta, precum Dell si Gateaway, se datoreaza faptului ca toti cumparatorii cred ca achizitioneaza computere la preturi mai mici decat cele din magazinele specializate.
Produse care nu sunt in general
disponibile in magazine. Exemplele includ aici cataloagele prin posta ce ofera
marfuri din locuri exotice sau indepartate, precum pulovere din lana de lama
tricotate manual in muntii din
Genereaza legaturi pentru forta directa de vanzare. Publicitatea generatiei noastre nu incearca sa incheie afaceri - poate ca produsul este prea complicat pentru un simplu contract de vanzare-cumparare - ci mai degraba sa incurajeze clientul potential sa telefoneze si sa solicite mai multe informatii. Un agent de vanzari va transmite aceste informatii si astfel incepe dialogul. Acest dialog pregateste terenul pentru o eventuala vanzare.
Informeaza clientii actuali si potentiali cu privire la caracteristicile si avantajele produsului. Acele reclame la automobile ce lauda modele de masini care pot sa sara de la viteza zero la 60 km/h in opt secunde sunt doar cateva exemple publicitare destinate sa informeze clientii potentiali in legatura cu una sau mai multe trasaturi specifice care i-ar putea incuraja sa cumpere. Analistii de marketing ai producatorului de automobile nu se asteapta ca potentialii clienti sa cumpere o masina datorita reclamei, dar spera ca aceasta sa ii tenteze sa faca o vizita dealerului.
Mentine numele companiei in fata publicului. Acest lucru poarta adesea denumirea de 'publicitate institutionala'. Ea nu are ca scop principal efectuarea de vanzari, ci mai degraba sa slefuiasca si si mentina imaginea companiei. Companiile mari, precum General Electric, folosesc acest tip de publicitate mai frecvent decat cele mici deoarece ele isi pot permite sa astepte mai mult pentru a obtine profit.
Transforma compania intr-un furnizor de incredere. Identificarea numelui este importanta. V-ati auzit vreodata seful intreband: 'De ce am facut comanda aceea la Kropnick Industries? N-am auzit niciodata de numele asta!'. Oamenilor, ca si companiilor, nu le place sa faca afaceri cu entitati necunoscute. Publicitatea confera credibilitate.
Ce nu poate face publicitatea
Publicitatea nu constituie un remediu universal, ea isi are limitele ei. Pentru multe dintre produse ea poate aduce calul la apa, dar nu-l poate determina sa bea. Cu alte cuvinte, pentru multe categorii de produse publicitatea poate starni interesul clientului potential, dar ea nu poate incheia tranzactia. Clientii industriali interesati de un sistem de telecomunicatii sofisticat vor fi atrasi de un produs particular ca urmare a unei publicitati eficiente, dar acel sistem trebuie sa fie vadut in urma unei serii de intalniri fata-in-fata si a unei propuneri amanuntite.
Publicitatea nu poate face problemele unui produs neglijent conceput sa dispara. Daca produsul nu ofera consumatorilor valoare autentica, atunci acestia isi vor dea seama pana la urma. Publicitatea poate tenta consumatorii sa incerce un produs pentru prima oara, dar daca produsul are cusururi, publicitatea nu poate face ca actul de cumparare sa se repete. (Daca produsul nu ofera valore autentica, piata va fi atunci limitata la acei consumatori care nu au descoperit altceva mai bun. Cu toate ca este posibil sa vindem ignorantilor, nu recomandam acest lucru companiilor ce doresc sa creasca.)
Demografia explicata
Demografia este un cuvant des intalnit in limbajul managerilor de publicitate si al agentilor de vanzari pe zone geografice: 'Studiile noastre demografice arata ca . '
Haideti sa
incepem cu o definitie. Demografia se traduce prin statistici vitale, legate de
rasa, de varsta, de nivelul de educatie, de venit, si asa mai departe, ale unei
zone geografice, liste de clienti potentiali, date de baze despre consumatori,
populatii, auditoriu etc. De exemplu, studiul demografic asupra unui oras de la
frontiera cu
Utilizarea demografiei
Analistii de marketing folosesc aceste statistici pentru a-si pozitiona campaniile catre un public specific. Studiile demografice permit managerului de marketing sa foloseasca o pusca de vanatoare in loc de o carabina atunci cand incearca sa contacteze clientii potentiali. O reclama la o masina viu colorata, de mare performanta, are sanse mai mari sa capteze clientii potentiali daca este publicata in Sports Illustrated fata de Working Mother.
Va mai amintiti de intreprinzatorul nostru ce si-a infiintat o curatatorie? Daca el ar fi cercetat venitul mediu al populatiei cartierului sau, atunci ar fi putut lua decizii mai informate referitoare la tipul de servicii pe care sa le ofere. De exemplu, daca studiile demografice ar arata ca magazinul sau este situat intr-o zona cu venituri mici ale populatiei, atunci el s-ar putea concentra pe curatirea hainelor la preturi modice. Intr-o zona in care masinile Mercedes si Cardillac depasesc numarul pietonilor, intreprinzatorul s-ar putea concentra pe furnizarea de servicii personalizate, superioare calitativ.
Studiile demografice explica de ce anumite tipuri de reclame apar in diferite sectiuni ale cotidianelor. Ziarele ofera cate ceva pentru toata lumea, insa sunt putini cei ce citesc ziarul in intregime. Oamenii aleg rubricile care prezinta interes pentru acestia. Initiatorii de publicitate inteligenti cunosc acest lucru. Vanzatorii de calculatoare stiu faptul ca barbatii fac majoritatea achizitiilor de computere. Ei stiu, de asemenea, ca barbatii citesc rubrica sport a ziarelor, ca si pe cea de afaceri. Acesta este motivul pentru care majoritatea reclamelor la calculatoare personale apar in aceste sectiuni. Reclamele la bijuterii si haine la moda sunt plasate cu precadere la rubrica de societate a ziarelor.
Un post de radio isi va forma o audienta in functie de tipul de programe pe care alege sa le ofere. Posturile de muzica clasica vor atrage un public diferit fata de posturile ce difuzeaza muzica rock. Analistii de marketing pot selecta postul de radio potrivit pentru a-si transmite mesajele in functie de publicul la care doresc sa ajunga.
Analizele demografice reprezinta deci un instrument statistic ce furnizeaza magagerilor de marketing mai multa eficienta atunci cand doresc sa initieze contacte cu clientii potentiali.
3 strategii diferite de publicitate
Blitz-ul. Blitz-ul provine de la blitzkrieg, un cuvant german pentru razboi decisiv, atotcuprinzator. El se traduce prin rularea mai multor reclame prin diverse mijloace de informare in masa pe parcursul unei perioade scurte de timp. Deschideti radioul si veti auzi o reclama la un produs. Rasfoiti o revista sau un ziar si veti vedea mai multe reclame la acelasi produs. Atunci cand conduceti, urmariti panourile publicitare si veti gasi o alta reclama, de 4 metri inaltime. Butonati telecomanda televizorului si un actor faimos va va explica cum i-a schimbat acel produs viata pentru totdeauna. Deschideti cutia postala si uitati-va inauntrul plicului la o fotografie color a produsului. Ideea consta in expunerea repetata a clientilor potentiali la produs astfel incat acestia sa se obisnuiasca cu el.
Multi experti in marketing considera ca repetitia reprezinta cheia unei campanii publicitare de succes, iar blitz-ul aduce aceasta teorie la extrem. Blitz-ul este folosit adesea atunci cand se introduce un produs pe piata si constituie o tehnica publicitara cunoscuta pentru produse cu cicluri scurte de viata, cum ar fi filmele de mare succes.
Nu este nici o indoiala ca blitz-ul functioneaza extrem de bine, dar el este atat de scump ca acest tip de publicitate nu poate fi mentinut decat pe o perioada scurta de timp. Retin consumatorii informatiile referitoare la produs si dupa incetarea campaniei publicitare? Memorarea reprezinta o alta chestiune.
Publicitatea programata. Acest tip de publicitate cumpara spatiu sau timp in mijloace diferite de informare in masa, cu mult in avans, si difuzeaza frecvent reclame pe tot timpul anului. Reclamele sunt planificate astfel incat produsele sau serviciile sunt expuse publicului la intervale regulate de timp. Promotiile, reducerile, ofertele de vacanta si asa mai departe sunt de asemenea planificate cu mult timp inainte.
Avantajul acestei tehnici consta in faptul ca costurile cu publicitatea sunt reduse deoarece cumpararea de spatiu si timp este mai ieftina atunci cand se face pe baza unui contract pe termen lung. Mijloacele publicitare ale unei companii nu vor fi niciodata lasate pe dinafara de nici o revista sau canal de transmisie in timpul faimoaselor perioade de publicitate. Publicul cumparator este expus la produsul companiei la intervale regulate de timp. In acest fel, devine mai usoara proiectarea unei anume imagini a companiei.
Dezavantajul este acela ca intregul buget de publicitate al companiei este adesea rezervat cu mult timp inainte. Nu mai ramane nimic pentru posibile oportunitati. Chiar atunci cand sunt disponibile fonduri de rezerva, exista de multe ori reticenta in a devia de la program.
Publicitatea treptata. Analistii de marketing care sunt adeptii publicitatii treptate nu au in vedere programe pe termen lung, ci pur si simplu rezerva timp si spatiu in diverse mijloace de informare pentru a-si realiza obiectivele pe termen scurt. Adunci cand ofera reduceri, ei difuzeaza cateva reclame. Atunci cand lista lor de clienti se scurteaza, mai difuzeaza cateva reclame. Daca vreun agent de vanzari convingator le trece calea, mai cumpara un sfert de pagina sau cateva spoturi publicitare.
Problema acestei abordari consta in faptul ca nu exista alte obiective decat acelea de a vinde cat mai multe produse pe termen scurt. Oamenii care lucreaza in felul acesta nu sunt de obicei convinsi ca publicitatea da roade.
Totul despre agentiile de publicitate
Agentiile de publicitate creaza reclame, campanii publicitare pentru clientii lor si ii ajuta sa selecteze canalele prin care vor rula aceste reclame. Ele furnizeaza multe servicii, cum ar fi design grafic, fotografie, drepturi de autor si studii demografice pe care companiile de dimensiuni mici si chiar mijlocii ar intampina dificultati daca le-ar face.
Agentiile au dimensiuni diferite, de la cele ce cuprind o singura persoana, liber-profesioniste la companii prestigioase, foarte mari, cu birouri in majoritatea oraselor. Agentiile elaboreaza proiecte pentru clientii lor si le executa de la inceput la sfarsit. Cele bune sunt asi in motivarea publicului cumparator, iar serviciile lor se taxeaza corespunzator.
Agentiile mai mari nu-si permit sa faca treburi marunte, cum ar fi proiectari de brosuri, datorita cheltuielor mari cu intretinerea. Majoritatea, insa, vor prelua proiecte minore pentru a atrage atentia clientilor majori.
Prima intrebare care ne vine in minte atunci cand ne gandim sa apelam la o agentie de publicitate este, avem cu adevarat nevoie de aceasta? Exista multe situatii in care serviciile unei agentii de publicitate reprezinta o cheltuiala inutila.
3 situatii in care o agentie de publicitate nu este folositoare
Daca ceea ce compania numeste "marketing" consta in distribuirea de brosuri si ocazional trimiterea de scrisori clientilor potentiali, nu aveti nevoie de o agentie de publicitate - si probabil nu veti putea convinge vreuna sa lucreze pentru dumneavoastra deoarece banii cheltuiti pentru publicitate nu vor putea compensa timpul pierdut de aceasta.
Daca firma isi cunoaste clientii potentiali si daca ea si-a creat deja un renume in industria respectiva, sau daca piata acelui produs este bine definita, atunci o agentie de publicitate nu-si are rostul.
Daca firma nu are suficienti bani pentru a putea recurge la o agentie de publicitate, sa spunem un buget minim de 75.000 $, ati putea foarte bine sa mergeti pe ideea ca nu aveti nevoie de asa ceva. De fapt, nici de zece ori suma de care dispuneti nu este suficienta pentru a atrage o agentie de publicitate majora.
In general, compania trebuie sa dispuna de un buget de publicitate mare pentru a deveni un client demn de osteneala pentru agentie, iar linia de produs trebuie sa beneficieze de eforturile agentiei.
4 situatii in care are sens sa apelam la o agentie de publicitate
Situatiile din care companiile beneficiaza de pe urma serviciilor unei agentii de publicitate sunt urmatoarele:
Daca compania plaseaza multe anunturi publicitare in reviste, ziare, radio, sau televiziune, folosirea de profesionisti pentru conceperea acestor reclame si selectarea celui mai potrivit loc sau moment al zilei pentru difuzare ar putea ajuta.
Daca compania este 'condusa de piata', adica daca ea intentioneaza sa reactioneze rapid la nevoile percepute ale pietei, o agentie de publicitate poate ajuta acea companie sa se mentina pe directia buna.
Daca compania isi comercializeaza produsele prin mai multe retele sau nise diferite sau unei mari piete de larg consum, atunci o agentie de publicitate este absolut indispensabila.
Daca compania nu are experienta sau expertiza in publicitate si ea vrea sa puna pe picioare o campanie publicitara sau sa dezvolte un program extensiv de marketing, atunci este neaparata nevoie de o agentie de publicitate.
Cum sunt platite agentiile de publicitate
Agentiile de publicitate primesc ca plata un anumit procent din reclamele pe care le fac pentru clientii lor. De exemplu, daca o agentie primeste 100.000 $ pentru crearea unei reclame ce va fi difuzata in Wall Street Journal, atunci ea va incasa 15% din acel cost, sau 15.000 $ pentru serviciile lor de proiectare si plasare a anuntului.
Cu remunerarea structurata in acest mod, este usor sa intelegem de ce agentiile de publicitate au un interes deosebit in a-si continua afacerile. Aveti grija atunci cand selectati o agentie ce sugereaza campanii publicitare scumpe deoarece costurile de media vor creste tarifele.
6 pasi pentru la selectarea celei mai potrivite agentii de publicitate pentru compania dumneavoastra
Ca si in functionarea unei afaceri, primul pas in alegerea unei agentii il constituie planificarea. Care sunt obiectivele companiei dumneavoastra si cat de multi bani sunteti capabili sa cheltuiti pentru a le atinge? Luati aceste decizii inainte de a contacta vreo agentie de publicitate.
Bugetul este un factor foarte important in selectarea agentiei. Ca regula generala, daca firma dumneavoastra are multi bani de cheltuit, atunci alegeti o agentie de renume. Ele au gama cea mai variata de servicii de oferit. Daca bugetul este mic, indreptati-va spre o agentie mai mica. Putinii bani de care dispuneti vor fi mai pretuiti acolo.
Intocmiti o lista cu serviciile publicitare de care are nevoie compania dumneavoastra. Luati legatura numai cu agentiile care ofera acest tip de servicii.
Examinati munca prestata de agentie pentru alti clienti. Sugereaza performantele lor trecute ca ar putea sa fie de folos companiei dumneavoastra? Nu fiti timid si solicitati recomandari de la clientii agentiei.
Nu este absolut necesar sa folositi o agentie care este familiarizata cu obiectul de activitate al companiei dumneavoastra, dar in practica acest lucru este de ajutor. Procesul educational si timpul necesar pentru a crea si implementa o campanie este mai scurt. In acelasi timp, asigurati-va ca acea agentie nu lucreaza pentru competitorii directi ai companiei sau are alte angajamente care ar putea duce la conflicte de interes.
O campanie publicitara majora
rezulta adesea intr-o 'luna de miere' intre client si agentia de
publicitate. Lunile de miere, insa, rareori dureaza mereu. Inainte de a pleca
spre
Selectia mijloacelor de informare in masa
si de ce sunt ele necesare
Mijloacele publicitare reprezinta vehiculul pe care il conduce publicitatea. Ziarele sunt un exemplu de mijloc publicitar, altul este radioul. De fapt, mijloacele publicitare se impart in doua mari categorii:
Mijloacele scrise, reprezentate de reviste, ziare, si alti furnizori de tiparituri.
Mijloacele difuzate, reprezentate in principal de radio si televiziune.
Care tip de mijloc publicitar este cel mai eficient? Nu exista un raspuns clar. Analistii de marketing selecteaza anumite mijloace in functie de tipul de audienta la care doresc sa ajunga. O persoana ce scoate la vanzare case intr-o comunitate formata din pensionari cu siguranta nu va alege sa transmita acest mesaj prin intermediul unui post de radio de muzica rock. Cineva care face publicitate unui CD comemorativ cu Greatful Dead, ar putea insa sa creada ca acel post de radio reprezinta o alegere excelenta.
5 intrebari care trebuie ridicate inainte de a selecta un mijloc publicitar
Atunci cand selecteaza un mediu, analistul de marketing trebuie sa inceapa prin a-si pune anumite intrebari. Aceste intrebari sunt:
La ce public vreau sa ajung?
Ce mesaj (sau promisiune de vanzari) vreau sa transmit audientei?
Ce raspuns vreau sa obtin?
Cati bani sunt pregatit sa cheltuiesc?
Unde sunt competitorii care isi cheltuiesc banii pe publicitate; sunt reclamele lor eficiente?
Cum sa folosim ziarele si revistele
Cu exceptia poate a focurilor de semnalizare si a comunicarii verbale, ziarele au existat dintotdeauna. Ele sunt cele mai de incredere. In aceasta categorie includem cotidianele, ziarele de duminica, cele saptamanale, ziarele ce se distribuie gratuit, publicatiile zilnice de tipul lui Wall Street Journal si ziare de specialitate. Unele sunt publicatii de prestigiu care ne ajuta sa ne facem o idee de societatea in care traim, iar altele sunt ziare de scandal. Insa cu toate isi obtin veniturile prin publicitatea pe care o fac.
Citesc cu adevarat oamenii anunturi publicitare? Dupa McGraw-Hill, numai 16% dintre cititorii unui ziar citesc o pagina cu anunturi in intregime. Anunturile mai mici atrag audiente si mai mici. Daca toata lumea urmareste programele de la televizor, sunt din ce in ce mai putini cititori de ziare. Asa ca de ce am lua in considerare publicitatea prin intermediul ziarelor?
Avantajele publicitatii prin intermediul ziarelor
Cei care apeleaza la publicitate, cum ar fi detailistii, aleg ziarele deoarece unii cumparatori le citesc atunci cand sunt la piata sa faca cumparaturi. De exemplu, multe bacanii sunt obligate sa citeasca in anumite zile ale saptamanii anunturile facute de supermarketuri privind reducerile saptamanale la alimente. Cei ce cauta case de vanzare se vor uita la rubrica de proprietati a ziarelor. Acest lucru transforma ziarul intr-un ghid valoros de cumparaturi. Analistii de marketing pot sa profite de pe urma obiceiurilor de cumparare ale cititorilor de ziare pentru a-si pozitiona anunturile acolo unde este cel mai probabil sa fie citite.
Ziarele ofera flexibilitate teritoriala. Analistii de marketing pot alege un ziar a carui circulatie sa fie aceeasi cu zona lor de marketing. Ei isi transmit mesajul unei audiente dinauntrul spatiului lor de marketing, aici concentrandu-se puterea publicitatii pentru care platesc. Ziarele au de asemenea si puterea promptitudinii. Ele sunt jurnale de astazi si acum
Daca firma se bazeaza pe servicii sau pe vanzare cu amanuntul, sau daca produsul companiei este preluat de detailisti sau cumparat direct de utilizatorii finali, in acest caz ziarele reprezinta o alegere buna de mijloc publicitar.
Dezavantaje ale publicitatii prin ziare
Ziarele au o durata scurta de viata. Din punct de vedere tehnic, ziarul este de actualitate timp de 24 de ore. In realitate, majoritatea ziarelor primesc 20 pana la 30 de minute de atentie, si aceasta nu este nici macar atentie amanuntita. Materialul este mai degraba rasfoit decat citit. Reclamele concureaza pentru atentie nu numai cu alte reclame, dar si cu rubricile substantiale pe care le publica ziarul respectiv. Majoritatea cititorilor trec peste sectiuni intregi fara macar sa le deschida.
Costul unui anunt in ziar
Publicitatea din ziar se vinde de obicei la centimentru de coloana. Spatiul de ziar pe care agentii de vanzari il vand se contracteaza pe baza volumului de anunturi publicitare care vor fi difuzate. Cu cat mai multe anunturi, cu atat mai mic este pretul pe un centimetru de coloana. Ziarele pot de asemenea percepe rate diferite pentru tipuri diferite de reclame. De exemplu, magazinele en-detail pot plati o suma diferita de companiile de tigari. Fiecare anunt dintr-o anumita categorie este platit la acelasi pret.
Cheltuielile legate de proiectarea reclamei, ce constau in costurile cu grafica anuntului, drepturile de autor, asezarea in pagina, si alte costuri de productie, trebuie sa fie adaugate pretului spatiului actual pentru a determina costul real al publicitatii. In anumite situatii exista reduceri pentru publicitatea corporationala si publicitatea cooperativa care micsoreaza cheltuielile publicitare suplimentare.
Frecventa, marimea si pozitia reclamelor
Ce determina un anunt publicitar sa fie citit? Marile agentii de publicitate argumenteaza ca acest lucru depinde de cat de creativ este anuntul. (Cu alte cuvinte, apelati la serviciile lor.) Creativitatea este cu siguranta un factor important ce contribuie la retinerea atentiei cititorilor ziarelor, dar mai exista si alti factori primari, cum ar fi unde anume pe pagina este pozitionata reclama, marimea ei si cat de des este difuzata. Partea de sus a unei pagini, precum si marginea ei sunt considerate cele mai bune pozitii pentru o reclama - ochiul este atras in mod natural de aceste zone. Reclamele mai mari atrag atentia mai mult decat cele mici. Cu cat mai mult este difuzata o reclama, cu atat mai mare este posibilitatea ca informatiile pe care le contine acea reclama sa fie retinute de cititor.
Proiectarea unui anunt de ziar
O reclama facuta de amatori nu reprezinta decat bani irositi in vant. Persoanele care nu au experienta in proiectarea reclamelor ar trebui sa-i lase pe profesionisti sa se ocupe de acest lucru. Pentru a obtine rezultate mai bune, folositi o agentie de publicitate sau mijloacele proprii ale ziarului. Pentru aceia ce prefera sa-si faca singuri treaba, majoritatea expertilor sugereaza urmatoarele:
Continutul unei reclame este foarte important. Faceti o oferta 'dinamita'. Nu exista nimic mai eficient in marketing decat furnizarea de valoare autentica consumatorului.
Atrageti atentia cititorului. Scrieti antetul cu litere mari, ingrosate. Acest antet ar trebui sa includa o fraza care ademeneste cititorul.
Lasati mult loc liber in jurul scrisului. Nu lasati ca parcurgerea anuntului sa devina un efort pentru cititor.
Mentineti propozitiile si paragrafele scurte. Urmati dictonul lui Mies van der Rohe, Mai putin inseamna mai mult. (Ati observat ca mai putin nu mai reprezinta la fel de mult cat era in trecut?)
Scoateti in evidenta cuvintele si frazele cheie prin scrierea lor cu litere mari, folosind caractere ingrosate, subliniate, litere albe pe fond colorat si asa mai departe. Utilizati de asemenea si bife, asteriscuri si alte simboluri pentru a atrage atentia asupra cuvintelor cheie.
Cum sa folosim televiziunea
Avantajele publicitatii prin intermediul televiziunii
Avantajul de baza al televiziunii este acela ca are o audienta mare. Chiar si programele televiziunilor locale pot fi urmarite de sute de mii de oameni. O familie obisnuita petrece acum mai mult de 7 ore zilnic in fata televizorului. Acest lucru face televiziunea primul mijloc de publicitate ales pentru a face reclama produselor de consum care sunt folosite de segmente mari ale populatiei. Acesta este mediul pentru publicitate la pasta de dinti, apa de gura si fursecuri.
Un alt avantaj al televiziunii este ca ofera vanzatorului posibilitatea de a arata si demonstra calitatile produsului sau. Se poate folosi si drama la scrierea scenariilor. Diverse persoane pot fi vazute utilizand produsul si savurand fiecare minut al acestei experiente.
Vizionarea produsului la televizor ii confera acestuia un fel de legitimitate. Unii oameni considera ca, daca au vazut un produs la televizor, atunci acesta trebuie sa fie bun. Va aminti cand am spus mai devreme ca publicitatea da credibilitate unui produs? Nici un alt mediu nu confera unui produs mai multa credibilitate decat televiziunea.
Dezavantajele publicitatii prin intermediul televiziunii
Publicitatea la
televizor este atat de scumpa incat produsul trebuie sa aiba mare succes pentru
a face sa se merite cheltuielile. Numai companiile cu bugete mari de
publicitate pot sa isi permita acest lucru. Chiar si spotul publicitar difuzat
la ora
Televiziunea este un mediu foarte general. Cu toate ca multe show-uri TV se indreapta catre o audienta specifica, abilitatea de a tinti segmente particulare de piata nu este la fel de precisa ca si in alte medii. Televiziunea prin cablu a inceput sa schimbe acest lucru.
Reclamele la televizor nu vin cate una singura, ci in 'pluton'. Acest asalt continuu al spoturilor publicitare i-a intors pe unii spectatori impotriva tuturor reclamelor. Ei folosesc timpul in care sunt difuzate reclame pentru a schimba canalele, pentru a face un raid la frigider, pentru a reusi sa vorbeasca in cele din urma cu copiii despre rezultatele lor proaste de la scoala si asa mai departe. Aparitia telecomandei a schimbat regulile initiale de captare a atentiei spectatorilor.
Costurile de producere a reclamelor sunt incredibil de mari. Reclamele fara cusur difuzate la televiziunea nationala in ziua de astazi costa la fel de mult ca si unele filme de categoria B facute cu cativa ani in urma.
Reclamele, odata vizionate, se evapora. Acest lucru face dificil un raspunms imediat din partea spectatorului. Numerele de telefon, adresele, si alte informatii cu privire la plasarea comenzilor dispar si ele.
Costul publicitatii la televiziune
Costurile reclamelor TV depind de intervalul de timp in care va rula spotul, de marimea audientei programului, de identitatea audientei si de popularitatea de care se bucura acel program. De exemplu, cele mai scumpe intervaluri de timp rezervate publicitatii sunt in timpul unei partide de Super Bowl. Acest lucru se datoreaza faptului ca programul in cauza are o audienta foarte mare, majoritatea formata din barbati activi, iar produsul care este asociat cu acest eveniment sportiv major capata mare prestigiu.*
Companiile care
doresc sa difuzeze multe reclame la televizor pot cumpara un numar anume de
spoturi la o anumita reducere, in functie de volumul achizitionat. Cu cat mai
mic este pretul, cu atat mai putin control are compania asupra momentului de
difuzare al acestor reclame. Acei analisti de marketing care au cumparat timpul
ieftin nu ar trebui sa fie surprinsi daca reclama este difuzata la orele
Proiectarea unei reclame TV
Durata medie a
unei reclame la TV este de 30 de secunde. Acest lucru constrange mesajul ce va
fi transmis si provoca creativitatea companiilor producatoare de spoturi
publicitare. Reclama trebuie sa fie simpla si sa contina una sau maxim doua
idei. Ea trebuie sa capteze atentia spectatorului inainte de a pleca sa-si ia
sandwich-ul si
Valorile de productie sunt foarte importante in cazul reclamelor TV, si ele devin din ce in ce mai scumpe de conceput in fiecare an. In anumite situatii, regizori si actori faimosi sunt folositi pentru a lucra la reclama. Acest lucru le creaza un avantaj analistilor de marketing intrucat reclamele concureaza pentru atentia spectatorilor.
Costurile timpului de difuzare sunt atat de ridicate incat multi creatori de publicitate realizeaza o reclama 'lunga' de 30 pana la 60 de secunde, o difuzeaza pana cand publicul se familiarizeaza cu ea, si apoi difuzeaza o versiune scurtata a acesteia, de 15 secunde. Numai ingredientele cheie raman in versiunea scurta. Ideea consta in folosirea repetitiilor pentru a imprima mesajul in mintea spectatorului.
Alternativele publicitatii la televiziune
Canalele locale prin cablu ofera costuri mai mici pe intervale de timp. Aceste canale au o audienta in regiuni geografice specifice sau capteaza numai segmente specifice ale audientei, ceea ce confera analistilor de marketing mai mult control demografic asupra programelor lor publicitare. Unele canale prin cablu au acoperire nationala. 'Cluburile de shopping' de la televizor s-au dovedit a avea succes si i-au imbogatit pe promoterii lor, fiind totodata un instrument viabil de marketing pentru multi vanzatori diferiti. De curand, insa, popularitatea lor a scazut. Deschideti televizorul pe un canal de shopping si veti vedea ca produsele oferite par a consta integral din bijuterii si accesorii. Nu este nici o greseala. Spectatorului ii este dificil sa le compare cu articolele de aceste fel din rafturile magazinelor, ceea ce sugereaza ca ele aduc profit.
Programul de o
jumatate de ora sau mai mult dedicat vanzarii unui anumit produs- 'infomercial'-
a devenit o metoda de marketing TV foarte populara. Acest tip de
'show' foloseste fiecare minut din timpul rezervat pentru a etala
virtutile produsului si a motiva oamenii sa il cumpere imediat. Cosmeticele,
echipamentul de fitness, ustensilele de bucatarie, consultatiile cu
clarvazatori si chiar articole casnice sunt comercializate in acest fel. Foste
vedete dau declaratii. (
Cum sa folosim publicitatea
prin intermediul posturilor de radio
Aceia care, acum cativa ani in urma, au prezis moartea posturilor de radio, s-au inselat amarnic. Radio-ul este puternic si in expansiune. El a devenit ceea ce se numeste un mediu 'portabil'. Oamenii isi transporta radiourile pretutindeni. Ei asculta radio atunci cand lucreaza si in timpul lor liber. Aproape fiecare persoana ce conduce spre si inapoi de la locul de munca asculta radioul din masina la ambele calatorii. Posturile de radio au devenit atat de convingatoare incat au captat atentia zilnica a 95% din populatia adulta.
Avantajele radio-ului
Puterea radio-ului consta in abilitatea sa de a transmite un mesaj de nenumarate ori la un cost relativ scazut. Acesta il face popular printre analistii de marketing care cred ca repetitia este cheia unei campanii publicitare de succes. Radio-ul este de asemenea eficient deoarece se adreseaza unor grupuri specifice, atat timp cat categoriile sunt vaste. De exemplu, adolescentii si muncitorii impatimiti sunt doua grupuri care, conform sondajelor, asculta radio frecvent. Datorita faptului ca radio-ul este portabil, el poate insoti ascultatorii peste tot. El ajunge de asemenea la audiente pe care alte medii publicitare nu le capteaza.
Postul de radio a devent parte integranta din comunitatea locala. Statiile difuzeaza stiri locale, lauda echipele sportive locale, angajeaza personalitati locale si participa la evenimente locale. Folosirea radio-ului poate ajuta marketerii sa devina parte din comunitatea locala.
Costurile de productie asociate cu transmisiile de mesaje publicitare sunt mult mai mici decat in cazul televiziunii. Acest lucru se traduce printr-un grad mai mare de flexibilitate in experimentari, in scenarii care pot fi schimbate, in timpul in care este transmis un mesaj si in variate tipuri de masaje difuzate pana se gaseste o formula care are priza la public.
Dezavantajele radio-ului
Cel mai mare dezavantaj al radio-ului este acela ca, la fel ca televiziunea, odata ce mesajul este difuzat, el se pierde in spatiu. Un cititor se poate intoarce pentru a se mai uita odata la un anunt in ziar. Reclama TV ofera cel putin o imagine vizuala care ajuta spectatorul sa retina mesajul. Acest lucru nu se intampla la radio. Mesajul se dezintegreaza. O alta problema cu radio este ca regulamentele in vigoare limiteaza statiile sa transmita la mai mult de 50.000 wati. Semnalele nu pot trece de dealul din departare si acest lucru limiteaza marimea audientei.
Indicatii de folosire a radio-ului
Radio-ul nu este optiunea cea mai buna daca mesajul este complicat. Mentineti povestea companiei simpla. Accentuati o singura idee odata. Folositi repetitia. Dezvoltati o tema simpla si repetati-o mereu.
Cumpararea de timp la radio
Costurile cu publicitatea la radio - si de fapt toate costurile cu publicitatea - se bazeaza pe audienta pe care o are programul si pe numarul reclamelor cumparate. Mai multe spoturi il vor costa mai mult pe analistul de marketing, dar la un pret mai mic pe minut. Tintirea unor segmente specifice ale audientei la anumite momente ale zilei constituie si ea un avantaj.
Atunci cand dorim sa cumparam timp la radio trebuie sa intelegem ca pretul este negociabil. Agentul de vanzari de la radio va avea o lista de preturi pe care sa o arate analistilor de marketing, dar aceste preturi nu sunt batute in cuie. Se poate negocia. Plecati de la ideea ca acel pret reprezinta maximul pe care compania poate sa-l plateasca si fixati un pret de la care sa incepeti negocierea. La programele cu cea mai mare audienta nu prea este posibila abaterea de la pretul initial. Insa la alte ore mai putin atractive se poate ajunge la intelegeri. Cu cat mai mare este angajamentul financiar pe care compania este pregatita sa-l accepte, cu atat mai mult spatiu exista pentru negocieri. Negociati pentru cel mai bun pret si apoi informati agentii de vanzari de acest lucru.
5 decizii pe care trebuie sa le luam atunci cand cumparam timp la radio
Daca doriti sa cumparati timp la radio aveti la dispozitie o varietate de optiuni. Unele dintre acestea sunt:
Ce post de radio va fi utilizat? Acest lucru va depinde de tipul de audienta la care compania doreste sa ajunga. Formatul statiei va fi ales in functie de audienta.
La ce ore din zi sau noapte va
fi difuzat spotul publicitar? Oamenii obisnuiesc sa deschida radiourile intre
orele
Vor rula reclamele pe posturi AM sau FM? Din nou, decizia va depinde in functie de audienta dorita. FM poate fi cea mai buna optiune daca produsul vizeaza un public tanar.
In ce zile din saptamana va fi dufuzat spotul? Ziua, ca si statia si timpul de difuzare se vor alege tot in functie de audienta.
Cat de mult este compania pregatita sa plateasca? Bugetele publicitare vor determina marimea mesajului si frecventa difuzarii acestuia.
11 sfaturi pentru conceperea si transmiterea reclamelor la radio
Reclamele la radio au o durata de 30 sau 60 de secunde, cu toate ca exista si spoturi de 10 si 15 secunde. Iata cateva sfaturi pentru creatorii de reclame:
Cheia unei reclame de succes o constituie identificarea produsului si a companiei. Repetati numele produsului, pretul, numarul de telefon, si numele companiei de mai multe ori pe parcursul reclamei. Unii experti considera ca numele produsului ar trebui mentionat la fiecare 10 secunde.
Folositi cuvinte cheie pentru a atrage atentia ascultatorilor in primele cateva secunde.
Nu zapaciti publicul cu prea multe informatii. Nu vorbiti despre intreaga gama de produse intr-o singura reclama. Mentionati un singur pret, nu mai multe.
Evitati superlative precum 'minunat', ' cea mai buna calitate', 'superb' si asa mai departe.
Evitati cuvintele care suna ca alte cuvinte. Nu uitati, mesajul dispare 'in ceata'. Nu lasati publicul sa se intrebe despre ce a fost reclama.
Fiti sinceri. Nimici nu se vinde mai bine decat produsele de calitate prezentate onest.
Nu folositi nici un termen de comparatie cu competitorii. De ce sa le facem reclama pe gratis?
Nu incercati sa adunati prea multe informatii intr-un singur spot. Fiecare a auzit de una din aceste reclame in care mesajul este transmis rapid, fara intrerupere. Dar cate informatii au fost retinute de ascultatori?
Nu folositi banii companiei pentru a va faceti debutul ca artist. Tineti-va familia departe - chiar daca fiica dumneavoastra este super simpatica. Scopul publicitatii este de a vinde un produs, nu de a construi orgolii. Folositi profesionisti pentru a citi materialul. Incercati sa gasiti unul cu o voce iesita din comun. Personalitatile locale sunt o alegere buna, deoarece ele au castigat deja credibilitate in fata audientei. Credibilitatea lor se extinde asupra produselor la care acestia fac reclama.
Muzica da rezultate bune. Cantecelele simple, populare ajuta ascultatorii sa retina mesajul transmis de reclama.
Repetati spotul de multe ori. Daca nu aveti destui bani pentru mai multe spoturi, atunci poate radio-ul nu este mediul cel mai bun.
Cum sa folosim publicitatea din Pagini Aurii
Paginile Aurii sunt carti de telefon ce cuprind liste ale firmelor locale. Ele sunt organizate in functie de produsele si serviciile oferite de aceste firme. Unele companii isi cheltuiesc intregul buget de publicitate pe anunturi in Pagini Aurii. Aceasta strategie are efect in anumite industrii. In industriile ce ofera servicii pentru consumatori, cum ar fi reparatii de acoperisuri, control al pesticidelor, instalatori si asa mai departe, anunturile din Pagini Aurii reprezinta metoda principala de atragere a clientilor. Chiar si unele domenii intangibile, cum ar fi asigurarile de automobile, fac vanzari prin acest mediu.
Avantajele publicitatii in Pagini Aurii
Informatiile stocate in Pagini Aurii sunt semi-permanente pentru ca ele raman intr-o gospodarie un an intreg. Un anunt plasat la inceputul anului poate da rezultate in august. Cititorii Paginilor Aurii sunt intotdeauna cumparatori. Ei s-au decis cu privire la ce vor sa achizitioneze atunci cand deschid Pagini Aurii. Acest lucru le confera calitatea de clienti potentiali foarte calificati. Pagini Aurii deserveste si compunitatile locale. Analistii de marketing care vor sa isi limiteze acoperirea la o anumita arie geografica au facut o alegere buna utilizand Pagini Aurii.
Dezavantaje ale publicitatii in Pagini Aurii
In Pagini Aurii sunt listate anunturile pe categorii de afaceri. Fiecare reclama la o curatatorie este plasata langa alta reclama la o alta curatatorie. Aceasta inseamna ca cititorii parcurg aceleasi anunturi competitive de fiecare data cand deschid cartea pentru a cauta o companie. Multi analisti de marketing ce folosesc alte medii, cum ar fi radio, vor incuraja clientii potentiali sa caute adresa si numarul de telefon al companiei in 'paginile albe' ca sa nu fie distrasi de aceste anunturi concurente.
In ultimii ani am asistat la o explozie a aparitiei Paginilor Aurii. Unele companii castiga de pe urma distribuirii acestor carti publicului cumparator iar altele nu. Un anunt scump dintr-un material nedistribuit eficient inseamna bani irositi.
Scopul publicitatii in Pagini Aurii
Scopul unui anunt din Pagini Aurii este sa ademeneasca cumparatorul sa sune la compania dumneavoastra in loc de un alt competitor. Nu uitati, atunci cand oamenii deschid Pagini Aurii ei sunt hotarati sa cumpere ceva.
Crearea unui anunt in Pagini Aurii
Analistii de marketing cu experienta nu dau dovada de subtilitate atunci cand creaza un anunt pentru Pagini Aurii. Ei spun totul pe sleau. Anunturile din Pagini Aurii necesita curaj. Consumatorii cauta ceva anume. Anunturile bune fac acel ceva usor de gasit.
Analistii de marketing cu experienta folosesc anunturi ce rezuma in cateva cuvinte o propozitie. Numarul de telefon al companiei este scris cu caractere mai mari si subliniat. Ei folosesc linii ingrosate, o grafica aparte si alte semne care atrag atentia consumatorului pentru a face ca anuntul sa iasa in evidenta. Se mentioneaza si adresa companiei astfel incat cumparatorii sa o viziteze sau sa trimita comenzi prin posta. Firmele de servicii ar trebui sa mentioneze si zonele geografice pe care le acopera. Daca companiile dau numere de telefon locale, atunci ele ar trebui sa incerce sa para 'locale'. Cumparatorii banuiesc ca vor fi taxati suplimentar pentru transport. Listati scrisorile de acreditare ale companiei, de exemplu, de cat timp face afaceri, cu cine face afaceri, tipul de licenta, si daca este avizata de autoritati.
Ce trebuie facut atunci cand primim telefoane de la potentiali cumparatori
Analistii inteligenti de marketing recunosc ca treaba este numai pe jumatate facuta atunci cand clientii potentiali suna in urma anuntului din Pagini Aurii. Ce se intampla atunci cand se raspunde la telefon determina daca compania va prelua comanda sau daca clientul va continua sa caute. Acesti analisti de marketing isi pregatesc operatorii de telefonie pentru astfel de discutii. Ei sunt gata, sunt informati, sunt politicosi, cauta sa incheie afaceri.
Telemarketingul
Probabil ca fiecare persoana care, in momentul in care se pregatea sa ia cina, a primit un telefon de la un telemarketer ce oferea servicii telefonice interurbane la preturi promotionale sau carti de credit avantajoase, a avut o reactie negativa. Totusi, telemarketingul reprezinta o modalitate economica, eficienta, de a contacta rapid clientii potentiali.
Mesajul vanzarilor este transmis direct clientului potential si ii permite acestuia, la randul lui, sa puna intrebari. Se poate in acest fel raspunde la obiectii si se pot schimba informatii valoroase. Acest lucru transforma telemarketingul intr-un mediu interactiv. Exista o sumedenie de motive pentru care telemarketingul a devenit o afacere de 13 miliarde de dolari anual.
Unele companii se bazeaza integral pe telemarketing pentru a-si face cunoscute produsele publicului cumparator. El constituie o cale de mijloc in marketing, mai ieftina decat o vanzare facuta la fata locului si mai scumpa decat o vanzare prin posta.
Alte companii folosesc telemarketingul in conjunctie cu alte forme de publicitate si programe de marketing pentru a-si face programele cat mai eficiente. De exemplu, agentul de telemarketing poate suna un client potential la cateva zile dupa ce i-a livrat prin posta o mostra de produs. "Ce alte informatii doriti sa stiti in legatura cu noua noastra propunere?" Conversatia ar putea duce la:
O comanda
O intalnire fata-in-fata
Un refuz
Informatii despre
O combinatie a unora dintre rezultatele de mai sus.
Scenariile telemarketingului
Primul pas care trebuie facut intr-o campanie de telemarketing il constituie pregatirea scenariului care va fi folosit de agentii de telemarketing. (Persoana care suna pentru a cere o donatie pentru Fondul Vaduvelor si al Orfanilor nu o face doar de forma). Acest scenariu ar trebui sa fie destul de flexibil pentru a perminte o varietate de raspunsuri date de clientul potential. Unele scenarii prezinta 'ramificatii', o ramura in cazul unui raspuns pozitiv si o alta ramura pentru un raspuns negativ. Fiecare ramura se deosebeste de celelalte si este posibil ca ea sa interactioneze cu celelalte. Dar toate ramurile, speram, au aceeasi destinatie: o comanda sau un angajament de orice fel asumat de clientul potential.
Scenariile plauzibile ale telemarketingului incep cu o fraza de deschidere sau cu o intrebare, care ii confera ascultatorului un motiv bun pentru a ramane pe fir. Ele adesea flateaza ascultatorul cerandu-i opinia - acesta este motivul pentru care acest tip de 'sondaj' a devenit foarte popular. Produsul sau serviciul si beneficiile oferite sunt expuse la inceputul conversatiei. Unii analisti de marketing isi revizuiesc scenariile de o sumedenie de ori pana sa gaseasca beneficii ale ofertei care sa motiveze cel mai bine luarea deciziilor de cumparare. Oferta si conditiile in care ea este valabila sunt mentionate de la bun inceput. Se da de asemenea un motiv pentru care trebuie sa se ia o decizie imediata in urma ofertei.
Adesea, anumite produse sau servicii pot fi incluse intr-o oferta prin telefon. Agentul de telemarketing are un obiectiv de baza si o optiune de rezerva la un cost mai mic atunci cand clientul potential are indoieli cu privire la produsul respectiv.
Daca scenariile sunt bine concepute, atunci intreaga prezentare este foarte simpla. Se folosesc cuvinte scurte, propozitii si fraza familiare. Agentul de telemarketing solicita periodic raspunsuri de la clientul potential pentru a fi sigur ca acesta urmareste prezentarea. El raspunde la intrebari prin alte intrebari: 'Nu va puteti permite un nou acoperis acum? Dispunem de un program de plata in rate care se intinde pe o perioada de 7 ani. Nu o sa va duca la mai mult de cativa dolari pe luna.' Raspunsurile clientilor potentiali le demonstreazaa ca au fost auziti si intelesi.
In fine, agentul de telemarketing intreaba daca va fi plasata vreo comanda. O 'comanda' nu reprezinta intotdeauna un angajament de a cumpara ceva. Agentul de telemarketing poate incerca sa programeze vizite pentru un reprezentant de vanzari. Daca potentialul client este de acord, atunci putem spune ca agentul de telemarketing a 'incheiat' afacerea. Incheierea tranzactiei se poate face intr-o varietate de feluri in functie de modul in care a progresat conversatia. Scenariile bune vor identifica cel mai bun final pentru o afacere.
Alegerea clientilor potentiali
Cea mai buna modalitate de a spori eficacitatea unei campanii de telemarketing o constituie selectarea clientilor potentiali dintr-o lista de oameni care prezinta un oarecare interes pentru produsul sau serviciul dumneavoastra. Dealerul Mercedes care le cere clientilor potentiali sa vina in sala de expozitii pentru a vedea noul model de 75.000 $ nu ar trebuie sa foloseasca telemarketingul pentru persoanele cu venituri minime. Cum poate acest dealer sa contacteze persoanele potrivite? Raspunsul rezida in studiile demografice. Listele persoanelor cu venituri ridicate, incluzandu-le pe cele ce au achizitionat masini de lux in trecut, sunt disponibile din datele de baze ale companiilor.
Recrutarea agentilor de telemarketing
Urmatorul pas al acestui proces il constituie recrutarea de agenti competenti de telemarketing. Ei nu sunt asa de usor de gasit. Sunt necesare persoane cu voci distincte, cu atitudini pozitive si hotarate. Agentii de telemarketing presteaza munci grele, stresante si se confrunta cu nenumarate refuzuri. Oamenii au inceput sa se sature de ei din ce in ce mai mult. Multe companii folosesc agenti de telemarketing in schimburi zilnice de 4 pana la 6 ore, deoarece acestia ajung la saturare din cauza numarului mare de telefoane pe care trebuie sa le faca zi de zi.
Unele companii prefera sa angajeaze agentii specializate de telemarketing in loc de personal propriu. Avantajul utilizarii unei astfel de agentii consta in faptul ca ele au experienta, au deja personal, ceea ce inseamna ca ele au un randament mai mare si ca stiu ce da rezultate si ce nu. Dezavantajul este ca se pierde un anumit grad de control in acest proces.
Agentiile constituie de multe ori cea mai buna alegere in cazul unei campanii temporare sau a unui efort masiv. Acele companii si analisti de marketing care se bazeaza pe folosirea continua a telemarketingului ar trebui sa ia in considerare si varianta utilizarii de personal propriu.
Cum sa folosim posta directa
In fiecare zi ne gasim casutele postale umplute cu plicuri pline de promisiuni. In interiorul acestor plicuri se afla 'oferte incredibile' ce necesita o actiune imediata. Frunzarim aceste solicitari timp de cateva secunde, le gasim rezistibile, si apoi le aruncam la gunoi. Poate una din o suta ne starneste interesul. Luam legatura in acest caz cu compania respectiva pentru a face o comanda sau pentru a cere mai multe informatii.
Tocmai am descris mecanismul postei directe. Cercetatorii de piata trimit scrisori in cantitati impresionante in speranta ca vor atrage unul sau doi cumparatori la fiecare o suta de plicuri trimise. Procentul scazut de succes compenseaza volumul brosurilor trimise.
Posta directa
reprezinta una dintre cele mai eficiente cai de atingere a unui grup specific
de clienti potentiali. Bazele de date ale companiilor contin liste enorme de
indivizi, companii si organizatii separate in diverse categorii. Aceste liste
sunt vandute analistilor de marketing care doresc sa expedieze materiale
publicitare. Se pot achizitiona liste de doctori, avocati sau bucatari indieni.
Este posibil sa alegem tipul de industrie care poate constitui un potential
cumparator al produselor companiei si chiar sa identificam numele indiviziilor
sau ale functiilor lor din cadrul companiei respective. Scrisorile pot fi
directionate catre parti diferite din
Posta directa reprezinta o forma de publicitate deoarece mesajul poate fi interpretat diferit in functie de persoana la care ajunge. Totodata, ea se potriveste foarte bine unui program publicitar specific sau unei campanii de dimensiuni nationale si da rezultate bune in combinatie cu alte programe de marketing.
Dezavantajele publicitatii prin posta
Este nevoie de o sumedenie de materiale trimise prin posta pentru a atrage un singur client, iar timbrele sunt din ce in ce mai scumpe. Volumul de scrisori trimise in fiecare zi este contrazis de eficacitatea unei singure brosuri. Majoritatea materialelor publicitare trimise prin posta ajung la gunoi fara macar sa fie deschise. Analistii de marketing trebuie sa recurga la practici inteligente pentru a determina destinatarii sa deschida plicurile. De exemplu, unii dintre ei trimit brosuri ce dau impresia ca sunt cecuri.
5 situatii in care posta directa poate fi eficienta
Cum poate sti un marketer daca posta directa da rezultate? Prezentam in continuare 5 situatii in care posta directa s-a dovedit a fi eficienta:
Atunci cand compania doreste sa transmita un mesaj unei zone specifice de marketing sau unui grup de clienti potentiali. Posta directa isi poate atinge tinta mai bine decat orice alt mediu.
Atunci cand compania doreste sa vanda ceva direct utilizatorilor finali, fara a implica si o terta parte.
Atunci cand compania doreste sa creeze o atmosfera placuta pentru viitoarele telefoane ale agentilor de vanzari.
Atunci cand compania vrea sa limiteze o oferta la o zona anume.
Atunci cand mesajul de transmis este complex sau necesita detalii suplimentare. Explicatiile amanuntite sunt posibile intr-o campanie publicitara facuta prin posta directa.
Cum sa conducem o campanie publicitara prin posta: obtinerea listei de clienti
Cel mai important ingredient intr-o campanie publicitara prin posta directa il reprezinta lista curenta de clienti care identifica in mod corect piata tinta. Se poate face rost de aceste liste din bazele de date ale companiilor, de la clienti actuali si potentiali. Listele pot fi de asemenea cumparate de la borkeri, reviste, ziare si companii specializate in baze de date.
In Pagini Aurii putem gasi numele acestor companii specializate in baze de date care ofera spre vanzare liste de clienti. Majoritatea acestor companii isi cumpara listele din alte surse. De exemplu, un broker isi poate procura lista de la oricine a cumparat o licenta de vanator de la stat. Brokerii vor vinde apoi listele analistilor de marketing ce isi fixeaza ca segment tinta vanatorii.
Listele vin in forma unor harti trase la imprimanta, pe etichete adezive si pe dischete. Ele nu sunt foarte scumpe de cumparat, dar adesea sunt de unica folosinta. Cum va sti compania care a vandut lista ca ea poate fi folosita o a doua oara? Listele sunt 'presarate' cu nume de companii imaginare. Cateva copii din fiecare material publicitar trimis ajung direct in baza de date a companiei. Firma care incearca sa trimita scrisori neautorizate este amendata la a doua utilizare a listei.
Multi brokeri furnizeaza odata cu lista si servicii complete pentru clientii lor: coli de hartie, imprimare, plicuri, timbre, servicii de sortare si livrare a scrisorilor la oficiile postale. De multe ori preturile cerute de ei sunt mai scazute, iar treaba decurge mai rapid decat daca firma o face cu resurse proprii.
Cele 3 parti ale unei campanii de publicitate prin posta
O campanie prin posta are 3 parti. Acestea sunt:
Scrisoarea ce contine oferta.
Descrierea sau poza produsului care este oferit.
Formularul de comanda, in cazul in care destinatarul doreste sa cumpere produsul.
Fiecare parte este importanta, dar scrisoarea ce contine oferta joaca in rol esential in cadrul campaniei publicitare prin posta.
7 sfaturi referitoare la conceperea materialului publicitar ce va fi trimis prin posta
Analistul de marketing ce foloseste posta directa ca mijloc publicitar are la dispozitie numai cateva secunde pentru a atrage atentia cititorului atunci cand acesta deschide plicul. Iata cum putem face fiecare scrisoare de oferta sa iasa in evidenta:
Oferta reprezinta totul. Faceti-o irezistibila. Spuneti pe scurt ceea ce este mai important in primul paragraf. Incantati clientul potential.
Concepeti paragrafe scurte. Materialul publicitar expediat prin posta nu trebuie confundat cu un roman.
Alcatuiti textul in stil personal si prietenos. O scrisoare prea formala nu-i va da o parere prea buna cititorului.
Puteti scrie multe pagini, fara grija, daca este nevoie de ele pentru a relata povestea companiei.
Adaugati un sfarsit impresionant materialului publicitar. Chiar si persoanele care nu citesc scrisoarea in intregime isi vor arunca privirea pe final.
Personalizati scrisoarea. Adesati-o unei persoane anume din gospodaria sau din compania tinta. (Scrisoarea publicitara trimisa prin posta va reprezenta bani irositi daca este adresata 'rezidentului'.)
Aduceti dovezi pentru fiecare lucru spus, precum marturii, studii efectuate de terte persoane, rapoarte independente, rezultate ale sondajelor si asa mai departe.
Valoarea brosurii publicitare
Brosura trimisa prin posta ca material publicitar cuprinde date despre companie si ce are ea de oferit. Nu fiti zgarciti cu vorbele. Folositi cel mai bun material pentru a crea cea mai atractiva prezentare posibila. Brosurile, totusi, nu trebuie sa cuprinda multe pagini. O brosura groasa va mari costurile de expediere, care reprezinta cea mai mare cheltuiala pentru o campanie publicitara prin posta.
Formularul de comanda
Scrisoarea de oferta si detaliile produsului sunt desemnate sa motiveze destinatarul sa faca o comanda. Usurati-i pe cat posibil munca. Aici intervine cea de-a treia parte a campaniei publicitare prin posta, si anume formularul de raspuns. Daca scopul materialului este sa determine clientul sa cumpere ceva, includeti un formular in alb care este simplu de completat. Ati observat vreodata solicitarile pentru carti de credit si abonamente la reviste? Tot ce trebuie sa faca clientul pentru a comanda este sa bifeze o casuta si apoi sa puna formurul intr-un plic deja timbrat.
Doua modalitati pentru a creste numarul raspunsurilor la scrisorile publicitare
In multe cazuri exista doar 1% sau 2% sanse ca materialul publicitar sa aiba efectele scontate. Acesta inseamna ca 98%-99% dintre scrisori vor lua calea gunoiului. RESPINSE. Exista doua modalitati de a imbunatati acest procentaj:
Efectuati teste inainte de a va lansa programul de marketing prin posta. Experimentati cu liste diferite, cu alte tipuri de scrisori de oferta si alte brosuri pana cand gasiti o formula care are efect. Atunci si numai atunci trimiteti scrisori in masa.
Dati telefoane dupa ce expediati scrisorile. Punctati aceleasi lucruri ca si in materialul publicitar atunci cand vorbiti la telefon. Apelurile telefonice pot dubla si chiar tripla sansele de raspuns la o scrisoare.
Modalitati de reducere a costurilor la scrisorile publicitare
Posta directa este scumpa, in principal datorita costului de trimitere a ofertei. Iar timbrele nu sunt nici ele gratis. Reduceti costurile prin folosirea serviciilor postale de categoria a treia. Puteti de asemenea sa va reduceti cheltuielile sortand scrisorile inainte sa le puneti in cutia postala. Contactati dirigintele postal local pentru sfaturi.
Bugetele publicitare
Un buget publicitar consta in cantitatea de bani care este alocata comunicatiilor de marketing intr-o perioada specifica de timp, de obicei un an. Bugetul reprezinta doar o parte a cheltuielilor pentru un program complet de marketing care include in mod normal lucruri precum demonstratii comerciale, expuneri la punctul de achizitie, stimulente de cumparare si comisioane.
In comaniile mari, managerii de publicitate se lupta cu alti sefi de departamente pentru partea ce le revine lor din bugetul total de marketing. Acesti manageri ce au si alte responsabilitati considera ca trebuie sa cheltuiasca o gramada de bani pentru a scoate un profit si mai mare. Asa ca exista o eterna neintelegere in interiorul companiei cu privire la programele cele mai eficiente.
Managerii buni de publicitate evita aceasta competitie interdepartamentala. Ei isi dau seama ca programele de marketing dau cele mai bune rezultate atunci cand lucreaza in interdependenta. Managerii buni isi fixeaza cantitatea de bani de care au nevoie pentru a-si face treaba. Managerii buni nu incearca sa fure banii altor departamente si nici nu sunt nemultumiti de alcatuirea bugetului.
Cati bani, exact, trebuie sa fie alocati pentru un buget de publicitate? Nu dispunem nici de o cifra exacta si nici de o formula magica. Exista cateva metode comun acceptate de calcul a bugetelor. Aceste metode sunt:
6 modalitati de dezvoltare a unui buget de publicitate
Intocmirea bugetului ca procent din vanzari. Aceasta reprezinta cea mai obisnuita metoda de alcatuire a unui buget publicitar, probabil pentru ca ea este si cel mai usor de calculat. Pentru a intocmi bugetul este nevoie numai de vanzarile totale ale unei companii, la care se adauga un procent pentru publicitate. De exemplu, la 5 milioane $ vanzari anuale ale companiei - 2% alocati pentru publicitate dau un buget de 100.000 $.
Va fi bugetul aproximativ la fel cu cel al altor companii? Asociatiile comerciale, revistele de afaceri si consultantii de obicei urmaresc cati bani cheltuiesc pe publicitate companiile concurente, astfel incat companiile pot sa-si procure informatii referitoare la bugetele medii pe industrie. Aceastea sunt folositoare in dezvoltarea strategiilor de piata. (Cheltuiti mai multi bani pe publicitate pentru a atrage mai multi clienti potentiali. Cheltuiti mai putin pe publicitate pentru a reduce costurile si a va face produsele mai competitive din punct de vedere al pretului.)
O decizie esentiala pe care managerul de publicitate trebuie sa o ia atunci cand alcatuieste bugetul ca procent din volumul total al vanzarilor este daca sa foloseasca vanzarile realizate de companie in anul precedent sau vanzarile proiectate, pe care compania se asteapta sa le realizeze in anul ce vine. Estimarea vanzarilor este o necesitate in lansarea de noi produse deoarece nu exista nici o evidenta a vanzarilor pe baza careia sa se aleaga un numar.
Bugetul istoric. Si aceasta metoda de calcul a bugetului este simpla. Nu trebuie decat sa va uitati cat s-a cheltuit pe publicitate in anul precedent, la care sa adaugati un anumit procent pentru eventuale castiguri sau inflatie, si iata bugetul dumneavoastra. Cel mai bun lucru in legatura cu acest tip de buget este ca, de obicei, el capata aprobare de la managementul superior. Ei opereaza pe teren familiar. Feriti-va, totusi, de critici de la superiori daca bugetul din anul trecut nu a fost bine intocmit.
Bugetul alcatuit dupa modelul concurentei. Aceasta tehnica reactiva arhicunoscuta de marketing se bazeaza pe prea mult interes pentru afacerile concurentei. ('Daca ticalosii aceia cheltuiesc tone de bani, noi o sa-i intrecem!") Problema aceastei abordari este ca ea se bazeaza mai mult pe sentimente decat pe un plan organizat de marketing. Cel putin competitia dispune de un oarecare plan de marketing.
Bugetul alcatuit "la intamplare". Sistemul este total dezorganizat, nu exista un buget anual in sine. Bugetul pentru publicitate va fi decis dupa 'toane' sau daca exista cativa bani in plus in seiful companiei. Unii dintre cei care utilizeaza aceasta metoda o justifica pe baza cautarii 'tintelor de oportunitate', dar de fapt ei sunt prea lenesi, prea incapabili, pentru a dezvolta un program corespunzator de marketing.
Bugetul intocmit pe baza unitatilor de vanzari. Aceasta metoda de calcul a bugetului determina o cantitate de bani specifica necesara pentru vanzarea unei singure unitati de produs. De exemplu, daca firma vinde calculatoare, ea poate aloca un dolar pentru publicitate pentru fiecare calculator vandut. Atunci cand obiectivele sunt fixate, sa zicem ca dorim sa vindem 5 milioane de unitati, bugetul de publicitate devine automat 5 milioane $. Aceasta metoda este similara cu metoda de calcul a bugetului ca procent din volumul total al vanzarilor. Ea are avantajul suplimentar pentru companiile multiprodus ca aloca mai precis costurile de publicitate pentru fiecare produs al companiei.
Bugetul calculat. Aceasta metoda construieste bugetul in functie de succesul programului de publicitate. Se stabilesc bugetele publicitare si se monitorizeaza rezultatele campaniei de publicitate. Atunci cand programele au succes, ele inregistreaza mai multe vanzari decat se anticipase, deci sunt alocati mai multi bani si creste bugetul de publicitate. Daca se realizeaza mai multe vanzari, bugetul se mareste si publicitatea se extinde si mai mult. Programul continua atat timp cat vanzarile continua sa escaladeze. Programul poate insa lucra si invers. Cand nu se realizeaza vanzari suficiente, bugetul de publicitate se micsoreaza.
10 sfaturi pentru elaborarea unui anunt publicitar de succes
Principiul de baza care guverneaza drepturile de autor este dat de intentia de a face publicitate. La ce rezultate se doreste a se ajunge? Consideratiile legate de mediu determina de asemenea imitarea. Materialul unui anunt de mica publicitate, difuzat intr-un cotidian, nu va da rezultate daca este folosit pentru o reclama la televiziune. Audienta tinta este un criteriu la fel de important. Asa ca, inainte de a ne aseza la calculator pentru a concepe un anunt, trebuie sa ne intrebam: "Unde va fi difuzat acest anunt, la ce audienta doresc sa ajung prin intermediul lui si ce sper sa realizez?"
Exista totusi cateva criterii care sunt folositoare atunci cand dorim sa redactam un anunt in orice mediu si in orice scop si sa-l transmitem publicului.
Faceti apel la sentimentele cititorului. Atunci cand vindeti produsele in mod direct, promiteti beneficii.
Comunicati entuziasm si ardoare.
Listati trasaturile, in special atunci cand compania ofera mai multe detalii decat concurenta. De asemenea, specificati cum viata cititorului se va imbunatati dupa achizitionarea produsului.
Daca doriti sa includeti pretul, faceti-o abia la sfarsit. Pretul poate indeparta cititorii daca il plasati inainte de a explica beneficiile produsului.
Mentionati un eveniment care sa faca cititorul sa actioneze imediat: 'Reducerile se termina sambata'.
Explicati superioritatea produsului in raport cu cele ale competitiei, dar nu acordati prea multa atentie competitiei. Nu uitati, dumneavoastra sunteti cel ce plateste pentru anunt.
Includeti in anunt un numar de telefon netaxabil pentru a oamenii sa poata suna pentru comenzi.
Asigurati-va ca valorile de productie ale anuntului sunt de prima calitate.
Nu copiati stilul competitiei, puteti zapaci publicul in acest mod.
Faceti anuntul distractiv, el concureaza cu alte sute de anunturi.
Cel mai important sfat pentru toti analistii noi de marketing este sa angajati un profesionist care are experienta in mediul specific in care doriti sa fie difuzat anuntul dumneavoastra. Solicitati mostre ale muncii sale anterioare. Nu luati in considerare persoanele care se ocupa de toate si care spun ca 'imitatia este imitatie'.
Diferenta dintre publicitatea orientata spre consumator
si cea business-to-business
Publicitatea orientata spre consumator este diferita de publicitatea orientata spre afaceri. Motivul consta in faptul ca un consumator cumpara pentru a-si satisface dorintele. El nu are nevoie sa-si justifice deciziile de cumparare, cu exceptia poate in fata sotiei. In consecinta, publicitatea orientata spre consumator da rezultatele cele mai bune atunci cand include un stimulent emotional puternic. ('Acest after-shave va va face mai atractiv in fata femeilor.')
Deciziile de cumparare facute de un manager al companiei, insa, sunt presupuse a se baza pe nevoile organizatiei. Unii experti considera ca toate deciziile se bazeaza pe sentimente. Motivele logice ce stau la baza acestor decizii sunt enumarate abia dupa luarea deciziilor.
Analistii de marketing trebuie sa fie familiarizati cu mentalitatea companiei. Managerii din corporatii au doua obiective primare:
Ei vor sa fie laudati daca treaba merge bine.
Ei vor sa evite sa fie acuzati ca au gresit daca lucrurile nu merg bine.
Aceste obiective gemene se gasesc in mintea managerului de marketing atunci cand proiecteaza o campanie publicitara orientata spre afaceri.
3 ingrediente de baza pentru o reclama orientata spre afaceri
Anuntul trebuie sa listeze cu entuziasm multiplele beneficii de care se va bucura compania care cumpara produsul la care se face publicitate. Cea mai mare problema cu care se confrunta analistii de marketing, in acest caz, o constituie inertia corporativa. Managerii corporativi merg pe principiul ca daca ceva 'nu este stricat, nu-l repara', ca scuza pentru a evita sa faca orice, inclusiv lucruri de pe urma carora compania ar profita. Aici trebuie sa tinteasca anuntul dumneavoastra si sa listeze chiar avantaje covarsitoare pe care produsul sau serviciul dumneavoastra le ofera.
Pentru a indeparta teama clientului potential de a face vreo greseala, includeti marturii de la clienti actuali satisfacuti. ('Compania XYZ a redus 30% din cheltuielile lor cu stocarea.')
Adresati-va nevoilor majore si oferiti solutii majore. Managerii corporativi nu vad nici un sens in a-si schimba vanzatorii si a-si risca propria reputatie pentru a economisi bani. Acesta este motivul pentru care abordarea unei corporatii majore prin nenumarate promisiuni - 'Putem sa va salvam niste bani daca renuntati la vanzatorii dumneavoastra actuali' - nu merge aproape niciodata. Acesti manageri au nevoie de motive mai radicale. Nu promiteti miracole minore.
Unii marketeri joaca cartea ambitiei sugerand ca cel ce ia decizia de cumparare pentru un anumit produs este destinat succesului.
Publicitatea cooperativa
Publicitatea cooperativa este un program de marketing in care producatorii platesc o parte din costurile de publicitate ale comerciantilor. Banii sunt de obicei legati de valoarea in dolari a produselor cumparate de comerciant. De exemplu, daca producatorul aloca trei procente pentru publicitate, iar comerciantul cumpara marfuri in valoare de 100.000 $, acestuia din urma ii revin 3.000 $ ca bani pentru publicitatea cooperativa.
Banii vin de obicei conditionat de prestarea anumitor servicii. De exemplu, comerciantului i se cere adesea sa suplimenteze fondurile si exista restrictii referitoare la unde, cand si cum se va face apel la publicitate. Daca comerciantul alege un mediu necorespunzator de difuzare a reclamelor sau nu este de acord cu stilul in care aceasta acestea au fost concepute, producatorul poate renunta la ajutorul banesc acordat comerciantului.
Avantaje ale publicitatii cooperative
Publicitatea cooperativa contribuie la vanzarea produsului si da certitudinea ca un comerciant va plasa mai multe comenzi in luna urmatoare. Nimic nu este mai important decat a face vanzare. Comenzile enorme plasate de comercianti nu inseamna nimic daca produsul ramane pe rafturile acestora.
Publicitatea cooperativa ii asigura produsului publicitate in publicatiile locale, sau la posturile de radio si la televiziunea prin cablu. De multe ori, comerciantul stie care tipuri de medii locale sunt cele mai eficiente.
Programul contribuie la intarirea loialitatii comerciantului. Acesta stie ca furnizorul produsului il va ajuta sa faca vanzare produsului respectiv.
Deoarece comerciantul trebuie de obicei sa contribuie si el cu bani pentru publicitate, raman destui bani in bugetul de publicitate al managerului de marketing.
Dezavantaje ale publicitatii cooperative
Reclamele concepute astfel nu sunt controlate cu grija si se poate deteriora calitatea spoturilor publicitare. In astfel de reclame, nu intotdeauna imaginea companiei este prezentata in mod corespunzator.
Comerciantul este cel ce decide care medii sa fie folosite si care va fi continutul reclamei.
Din cand in cand, comerciantul poate avea si alte obiective, diferite de cel de a vinde produsele companiei.
Banii destinati publicitatii colaborative sunt uneori irositi pe programe nerentabile care nu contribuie cu nimic la vanzarea produselor companiei.
7 modalitati de a face publicitatea cooperativa mai eficienta
In ceea ce priveste publicitatea cooperativa, ceea ce ii nelinisteste pe managerii de publicitate este faptul ca ei pierd controlul asupra acesteia. Prezentam in continuare 7 modalitati prin care colaborarea cu comerciantii duce la cresterea eficientei anunturilor publicitare:
Furnizati comerciantului copii terminate ale continutului anunturilor, incluzand asezarea lor in pagina, drepturile de autor si chiar niveluri de pret sugerate.
Solicitati aprobare in prealabil pentru toate anunturile create, inainte de a utiliza fondurile cooperative. In acest fel, managerul de publicitate va sti cati bani vor fi alocati fiecarei reclame.
Ajutati comerciantul sa selecteze un mediu corespunzator. Acceptati sugestii, dar testati-le mai intai.
Puneti-va contabilii in legatura cu comerciantii pentru a fi sigur ca se folosesc banii pentru publicitatea colaborativa. Banii irositi reprezinta un indiciu ca comerciantul nu promoveaza produsele companiei.
Verificati daca reclamele comerciantului cu care colaborati sunt eficace. Sa nu va fie frica sa imprumutati idei de succes de la un comerciant si sa le folositi pentru alt comerciant.
Coordonati reclamele cu sezoane specifice de cumparare si cu vacante.
Sugerati oferte promotionale la niveluri specifice de pret. Asigurati-va ca profiturile din aceste promotii nu-l ocolesc nici pe comerciant.
Publicitatea facuta pentru a atrage clienti versus publicitatea facuta pentru a retine clientii
Publicitatea facuta pentru a atrage clienti nu este intotdeauna acceasi cu publicitatea facuta pentru a retine clientii existenti. Este minunat daca un program poate sa indeplineasca ambele obiective, dar nu putem sa ne asteptam mereu la acest rezultat deoarece scopurile, desi similare, nu sunt identice. Noul client trebuie sa fie convins sa schimbe ceea ce face acum. Clientul curent trebuie sa fie convins sa se abtina de la schimbare.
Este cu siguranta mult mai greu sa convingem clientii potentiali sa devina clienti actuali. Oamenii se schimba doar atunci cand li se da un motiv puternic pentru a se schimba.
Publicitatea destinata clientilor potentiali ar trebui sa sublinieze beneficiile produsului si cat de 'sigur' este sa faci afaceri cu compania respectiva. Reclamele ar trebui sa evidentieze recordurile companiei. Oferiti povesti de succes. Mesajele transmise sunt (1) ca este absolut sigur sa faceti afaceri cu compania in cauza si (2) ca veti avea beneficii substantiale daca faceti acest lucru.
Clientii existenti cunosc produsul si mersul de ansamblu al companiei. Ei sunt mai debraba ingrijorati de confirmarea judecatii lor si de ce se va intampla in viitor. Clientii vechi trebuie sa fie reasigurati ca respectiva companie este inca prezenta in industrie. Pentru a retine clientii, difuzati reclame de tip 'institutional' in publicatii de specialitate prestigioase. Aceste reclame ar trebui sa se centreze mai mult pe imagine si pe viitor decat pe produsul curent.
Anumite incrucisari se produc inevitabil daca difuzam ambele tipuri de reclame. Anunturile de tip institutional destinate clientilor actuali fac clientii potentiali sa creada ca firma este inca un furnizor de incredere. Anunturile centrate pe produs, destinate clientilor potentiali, pot familiariza un client actual cu serviciile aditionale.
Cataloagele
Catalogul tipic include ilustrari ale produselor, descrieri ale acestora, preturi, si formulare de comanda. Ele se folosesc pentru a vinde orice tip de marfa de la sireturi de pantofi la tractoare.
Sears Roebuck si cateva alte companii au facut catalogul de marfuri la fel de comun ca Biblia in casele americanilor. Acest tip de comercianti le-au furnizat servicii valoroase clientilor lor, in special celor din zonele rurale unde exista putine magazine de desfacere. Ei ofereau marfuri de calitate de orice gen la preturi competitive. Sears a devenit astfel, datorita cataloagelor sale, cel mai mare comerciant din lume.
Insa acele timpuri au apus. Marile centre comerciale s-au mutat in suburbii si, chiar si in zonele rurale, bunurile au inceput sa fie disponibile dintr-o varietate de surse. Numarul mare al paginilor si varietatea de marfuri oferite au facut ca aceste cataloage de tip general sa devina scumpe de produs si distribuit. Marile companii ce faceau vanzari pe seama cataloagelor au trebuit sa se limiteze la doua editii pe an, ce fortau preturile sa ramana fixe timp de 6 luni. Acest lucru nu este deloc convenabil in economia competitiva din zilele noastre. In cele din urma, cataloagele de marfuri au inregistrat un declin ca instrument de marketing.
Aceasta metoda de marketing este totusi inca folosita datorita aparitiei si succesului cataloagelor de specialitate. Companii precum Lands' End si The Sharper Image au prosperat tintind segmente specifice de marketing. Cataloagele lor nu incearca sa ajunga la toata lumea. Marfurile pe care ele le cuprind vizeaza clientii mobili, cu venituri ridicate. Cataloagele insele au poate o zecime din marimea catalogului Sears, dar ele contin grafica de calitate si un continut aproape poetic. Sunt folosite imagini color si hartie lucioasa, de calitate superioara. Este o placere le rasfoiesti.
Succesul oricarui catalog depinde de lista de clienti a producatorului. El trebuie sa se conformeze nisei pe care a selectat-o analistul de marketing. Lands' End trebuie sa isi gaseasca cumparatorii de haine de zi. The Sharper Image trebuie sa caute iubitorul de accesorii, ornamente.
Nu toate cataloagele se distribuie prin posta. Magazinele universale, cum ar fi Sears si J.C. Penney, au cataloage disponibile la punctele de vanzare. Clientii le pot lua cu ei atunci cand fac cumparaturi. Cataloagele au devenit atat de scumpe de produs incat atat Sears cat si Penny percep taxe clientilor pentru acestea. Banii sunt adaugati la prima comanda a clientului.
Multi clienti fac cumparaturi prin intermediul catalogului din obisnuinta. In acest mod, ei nu se mai deranjeaza sa viziteze magazinele sau sa faca o calatorie in oras. Sezoanele de vacanta constituie perioade foarte prielnice pentru distribuirile de cataloage. Producatorii doresc sa faca aceste cataloage sa ajunga la consumatori pentru ca acestia sa poata comanda din timp cadouri de Craciun sau pentru alte ocazii festive.
Aproape orice companie poate folosi cataloage ca instrument de marketing. De exemplu, un catalog de una pana la 4 pagini strecurat in cosul de cumparaturi la vanzarea unui produs informeaza clientul cu privire la alte produse oferite de companie. Aceasta strategie publicitara simpla de marketing este eficienta in special daca produsul care se vinde este consumabil. Un catalog si un formular de comanda trimise odata cu produsul vor duce la cresterea volumului vanzarilor.
4 avantaje majore ale publicitatii prin intermediul catalogului
Spre deosebire de alte mijloace publicitare, cataloagele sunt pastrate de consumatori timp indelungat. Ele se afla in slujba marketingului luna de luna.
Producatorul catalogului isi poate reduce cheltuielile eliminand anumite puncte de vanzare. Operatiile prin posta nu necesita investitii substantiale in valori imobiliare.
Cataloagele pot reprezenta o metoda eficienta de sporire a vanzarilor aditionale.
Prin intermediul listelor de consumatori intocmite cu grija, cataloagele pot viza segmente specifice de piata. Produsele ce sunt desfacute pe aceste piete pot fi selectate.
6 dezavantaje ale cataloagelor
Chiar si cataloagele de mici dimensiuni sunt scumpe de produs si distribuit.
Majoritatea oamenilor care primesc aceste cataloage nu plaseaza niciodata comenzi, cu toate ca analistii de marketing reinnoiesc listele de clienti in mod periodic.
Este atat dificil, cat si costisitor sa intocmiti o lista eficienta de clienti potentiali.
Returnarile produselor din cataloagele de vanzari sunt mai numeroase decat ale produselor vandute in punctele de desfacere cu amanuntul. Cateodata continutul poetic este prea eficient.
Perioadele de proba si testele pentru a gasi formule care sa mearga sunt de asemenea scumpe.
Preturile oferite in catalog trebuie sa ramana la un nivel fix pe intreaga durata a catalogului.
10 sfaturi pentru a face cataloagele de marketing mai eficiente
Specializati-va peun segment specific de piata. Sears, Penney si Montgomery Ward inca isi pun in circulatie cataloagele lor generale de marfuri, dar faptul ca acum ei percep taxe la distribuirea lor ar trebui sa spuna ceva analistului de marketing. Cataloagele de interes special se gasesc acolo unde este nevoie de ele.
Faceti rost de o lista de clienti care sa fie interesati de produsele si serviciile oferite de companie. Sau, adaptati-va produsele de care dispuneti dupa nevoile listei de consumatori.
Angajati cei mai buni artisti de grafica si copywriting pe care compania si-i poate permite.
Faceti in asa fel incat comanda sa fie usor de plasat. Formularul de comanda trebuie sa fie usor de completat. Creati-va o linie de telefon gratuita la care clientii sa poata suna pentru a face comenzi. Experimentati cu Internet si World Wide Web ca mijloace de plasare a comenzilor.
Creati-va o politica liberala
de returnare a produselor. Consumatorii nu pot vedea marfa inainte ca aceasta
sa ajunga la
Asigurati-va ca produsele oferite spre vanzare sunt disponibile. Consumatorii detesta raspunsurile negative.
Investiti intr-un sistem eficace de livrare a comenzilor. Singurul lucru mai neplacut decat un raspuns negativ il constituie trimiterea unui produs gresit.
Descrieti produsul cum se cuvine. Aduceti la cunostinta consumatorului ce vor obtine, incluzand greutatea si dimenisunile produsului. O descriere amanuntita si completa va reduce numarul de produse returnate.
Specializati-va in articole care nu sunt in mod normal disponibile in magazine. De ce ar comanda clientii produse prin posta daca le-ar putea cumpara in aceeasi zi de la centrul comercial local?
Oferiti valoare autentica. Faceti ca banii consumatorilor sa merite.
Vederile publicitare
Folosirea "vederilor publicitare" ca instrument de marketing a devenit exploziva. Vederile publicitare sunt un grup de vederi ce contin mesaje publicitare pe partea din spate si adresa producatorului pe partea din fata. Vederile sunt trimise clientilor potentiali in pachete de pana la 70 de exemplare. Ele ofera de obicei consumatorilor informatii in legatura cu un produs sau serviciu, pretul de vanzare pe unitate, o mostra gratuita si asa mai departe. Prospectul frunzareste vederile si poate raspunde la cateva.
Avantajele vederilor publicitare
Vederile publicitare constituie un mijloc ieftin de publicitate. Ele capata in mod frecvent 1% pana la 2% raspunsuri, ceea ce este comparabil cu alte medii publicitare, precum posta directa, care costa mult mai mult.
Vederile sunt interactive prin faptul ca ele solicita clientului potential un nume si un numar de telefon si poate chiar raspunsul la una sau doua intrebari. Acest lucru face respondentii clienti potentiali calificati.
Rezultatele sunt usor de colectat. Testarea diferitelor oferte, reproduceri, sau chiar piete este de asemenea ieftina si simpla de facut.
Analistii de marketing care au incearcat sa isi vanda produsele prin intermediul vederilor publicitare au constatat ca vederile aduc vanzari in cazul unor produse care au un pret mai mic de 100 $. Ele sunt de asemenea eficiente pentru:
Introducerea de noi produse
Generarea de vanzari
Distribuirea de cataloage si alte materiale publicitare
Contributia la sporirea eficientei altor programe publicitare
Dezavantaje ale vederilor publicitare
Majoritatea destinatarilor lor arunca intregul pachet primit fara a se uita macar ce contine.
Majoritatea vederilor publicitare au o marja de raspuns de maxim 1%.
Promotorii vederilor publicitare includ adesea in acelasi pachet si materiale publicitare ale concurentei.
Ele nu prezinta eficienta la vanzarea unor articole scumpe, poate pentru ca acest proces este cunoscut ca avand preturi avantajoase.
La produsele comandate prin vederile publicitare, rata de returnare a produselor poate ajunge la 50%.
4 modalitati de a face publicitatea prin intermediul vederilor mai eficienta
Daca luati in considerare publicitatea prin intermediul vederilor publicitare, investigati pietele vizate de acestea. Verificati lista de clienti potentiali a promoterilor, concurentii, precum si calitatea hartiei.
Testati variate pachete pana ajungeti la unul care da rezultatele scontate.
Testati diferitele oferte, titluri si preturi. Testarea este relativ ieftina in cazul vederilor publicitare.
Nu uitati ca cititorul nu va face decat sa rasfoiasca vederile publicitare. El nu-si va arunca ochii mai mult de o secunda pe o vedere. Folositi titluri mari si cu scris ingrosat pentru a capta atentia cititorului.
Panourile publicitare
Panourile publicitare fac publicitatea cunoscuta pretutindeni. Ele sunt construite in special de-a lungul autostrazilor si strazilor oraselor pentru a putea fi vazute de soferi, trecatori, si pietoni. Ceea ce analistilor de marketing le place in legatura cu panourile publicitare este faptul ca acestea constituie un mediu ce nu poate fi ignorat, difuzand mesajele publicitare timp de 24 din 24 de ore (daca sunt luminate!).
Pretul panourilor publicitare variaza in functie de expunerea in fata publicului, adica in functie de numarul de persoane care vad panoul intr-o perioada de 30 de zile. Cu cat mai mult trafic exista in acel punct anume, cu atat mai multi bani il va costa acel panou pe analistul de marketing.
Cel mai important lucru in folosirea panourilor publicitare il constituie locatia panourilor. Intrebarea daca panoul va fi plasat in centrul orasului sau la granita dintre judete sau oriunde altundeva depinde de produsul oferit si de scopul reclamei. Un panou ce face publicitate unui motel cu siguranta ca va fi amplasat pe autostrada, mai aproape de iesire, acolo unde este situat motelul. Un panou ce face reclama la electrocasnice va fi plasat in centrul orasului, de preferinta aproape de magazinul de elctrocasnice.
Avantaje ale publicitatii prin intermediul panourilor publicitare
Panourile reprezinta un mediu de difuzare ieftin, daca luam in considerare numarul de oameni care il vad.
Ele reprezinta alegeri bune atat pentru programele publicitare locale, cat si pentru cele nationale.
Ele constituie un mediu extrem de vizual, iar marimea lor ajuta la cresterea reputatiei companiei ca una substantiala. Acest lucru face ca panourile sa fie o alegere buna pentru tipul de reclame care doresc sa creeze o imagine pentru produs.
In cazul motelelor, restauranturilor, magazinelor pentru turisti, a campusurilor si a altor afaceri locale care depind de traficul de pe autostrada, nu exista o alegere mai buna pentru publicitate.
Marimea unui panou face ca mesajul reclamei sa fie indraznet.
Acest mediu ii confera analistului de marketing posibilitatea de a se folosi de mai multe tehnici creative pentru a atrage atentia asupra panoului.
Dezavantaje ale publicitatii prin intermediul panourilor publicitare
Este adesea dificil sa masuram impactul publicitatii prin intermediul panourilor publicitare, in special impactul acelor reclame menite a construi imaginea unui produs.
Vizionarea unui panou publicitar se face de cele mai multe ori dintr-un autoturism. Reclama nu poate fi vazuta de indivizi decat timp de cateva secunde, iar apoi acestia trebuie sa se concentreze asupra drumului.
Raspandirea panourilor publicitare reduce impactul pe care l-ar avea unul singur asupra publicului.
Panourile au costuri mari de productie.
Locatiile bune trebuie sa fie inchiriate pe termen lung. Daca programul de publicitate al companiei se schimba, managerul de marketing nu se poate debarasa de panouri.
6 modalitati de a face panourile publicitare mai eficiente
Consultati-va cu expertii de trafic asupra celei mai bune locatii pentru amplasarea panoului publicitar.
Creati mesaje indraznete si dramatice, scurte in cuprins, dar bogate in grafica.
Cresteti gradul de audienta al acestora prin amplasarea lor langa semafoare, ghisee de plata, sau alte locatii in care traficul este fortat sa incetineasca.
Utilizati culori vii, stridente.
Angajati un profesionist pentru a proiecta panoul.
Profitati de tehnologie pentru a fi creativi.
FIRMELE
Unul din primele lucruri pe care majoritatea antrprenorilor le fac atunci cand isi deschid propriile afaceri este sa posteze un marcaj. Punerea unei tablite reprezinta un simbol al faptului ca firma s-a deschis si este gata pentru afaceri. Firma leaga o companie de o locatie si le confera clientilor potentiali informatii in legatura cu tipul de afaceri din acea locatie.
Anumiti comercianti, in special micii detailisti, depind aproape in intregime de firme pentru a atrage clienti. Marcajul reprezinta publicitate de strada care le aduce comerciantilor trecatori. Organizatiile mari folosesc firmele pentru a-si consolida imaginea. Sucursalele locale ale marilor companii vor folosi aceleasi firme pretutindeni in lume pentru a contribui la formarea unei identitati corporationale distincte. Unul din cele mai vechi clisee in publicitate este acela ca firma constituie un "agent tacut de vanzari".
Avantaje ale firmelor
Firmele sunt ieftine, simplu de folosit si intotdeauna utile.
Ele sunt eficiente in alertarea consumatorilor in legatura cu tipul de afaceri din zona.
Ele sporesc sansele de atragere a cumparatorilor din impuls care poate nu s-au gandit la a face o achizitie inainte de a vedea marcajul.
Dezavantajele firmelor
Nu exista nici un dezavantaj, poate doar daca sunteti agenti CIA.
6 modalitati de a face firmele mai eficiente
Postati firma intr-un loc in care sa poata fi vazuta de majoritatea oamenilor.
Mai mare inseamna mai bun referitor la marcaje. Fabricati cel mai mare marcaj pe care vi-l puteti permite.
Rezumati mesajul la cateva cuvinte. Acesta nu este mediu potrivit pentru "Razboi si pace".
Schimbati in mod periodic anumite elemente sau informatii de pe firma pentru a mentine interesul publicului. O firma permanenta, care nu se schimba niciodata devine eventual o parte ignorata din peisaj.
Utilizati multiple firme strategic amplasate pentru a directiona traficul catre locul afacerii.
Mentineti firma in stare buna. Nimic cu prevesteste o afacere in declin ca un marcaj distrus.
Costurile mediilor publicitare versus productivitate
Costurile mediilor publicitare sunt calculate de obicei pe baza pretului platit pentru a atinge o audienta de 1.000 de oameni. De exemplu, daca un ziar are o audienta de 500.000 cititori si costul pentru un anunt este de 500 $, costul pe mia de cititori va fi 1.00 $. (E o afacere buna - n-o lasati sa va scape!)
Costul la mie, insa, nu constituie decat o parte din poveste. Un cotidian dintr-un mare oras metropolitan poate avea un milion sau chiar mai multi cititori. Preturile anunturilor pot fi mari, dar costul pe mia de cititori este relativ scazut datorita audientei mari de care se bucura acel ziar. El constituie un mijloc de publicitate eficient in cazul produselor si a serviciilor care vizeaza segmente mari ale populatiei.
Acelasi ziar poate sa nu fie la fel de eficient in cazul produselor de specialitate. O revista dedicata vanatorilor de rate poate avea o audienta mai mica de 50.000 persoane. Costurile anunturilor pe mia de cititori vor fi mult mai mari, dar toti cititorii revistei sunt vanatori de rate. Daca acea companie produce capcane pentru rate, ce publicatie credeti dumneavoastra ca va aduce marketerului cel mai mult profit de pe urma anunturilor publicitare?
La selectarea mediilor de publicitate, managerii de marketing nu trebuie sa masoare doar costurile necesare pentru ca reclamele sa ajunga la public, ci si tipul de audienta vizat. Masurati productivitatea mediului, nu doar cifrele caracteristice.
Publicitatea institutionala
Reclamele institutionale sau corporationale pun in centrul atentiei imaginea companiei. Ele nu intentioneaza sa vanda produsele in mod direct, ci mai degraba sa promoveze un mesaj placut, pozitiv, in legatura cu organizatia. Unele mesaje institutionale tipice includ:
Suntem o companie mare si realizam lucruri marete.
Constituim o garantie pentru comunitate.
Suntem mai mari decat credeati sa suntem.
Puteti avea incredere in noi.
A investi in compania noastra este o idee extraordinara.
Dispunem de tehnologie ultramoderna.
Multe reclame institutionale de succes au un slogan. Sloganul este repetat periodic, in unele cazuri pana cand devinte parte din cultura populara ('Lucrurile merg mai bine cu Coca- Cola'). Sloganul trebuie sa fie folosit in toate formele de publicitate ale companiei si in toate promotiile.
Toti expertii sunt de acord ca o reclama institutionala trebuie sa fie difuzata in mod frecvent pentru a fi eficienta. Nu uitati, scopul unei campanii publicitare nu este sa determine clientul sa dea fuga sa cumpere produsul, ci sa implanteze o imagine favorabila a companiei in mintea clientului, imagine care sa dureze mereu.
Cand putem spune ca avem destula publicitate?
Companiile americane cheltuiesc aproximativ 150 miliarde de dolari anual pentru publicitate, dar expertii sunt nesatui. Ei cred ca niciodata nu este destula publicitate. Aceste persoane sunt platite cu un procent din publicitatea transmisa, asa ca argumentele lor se bazeaza pe propriile lor interese. Nu exista indoiala ca mai multa publicitate duce la rezultate mai bune decat mai putina publicitate. Exista insa si constrangeri neplacute, numite bugete, care cer fiecarui manager de marketing sa lucreze in anumite limite. A arunca pur si simplu cu bani in fata problemelor nu este niciodata o solutie satisfacatoare.
Noi credem ca publicitatea este destula atunci cand ea se gaseste in cantitatea necesara pentru a atinge scopurile companiei. Dar cat de multa publicitate inseamna asta? Ca sa punem intrebarea intr-un mod cat mai agreat de contabili, care este cantitatea minima de bani care poate fi cheltuita pe publicitate astfel incat aceasta sa fie eficienta?
Dr. Jeffrey Lint, consultant de marketing, considera ca publicitatea trebuie sa ajunga la un client potential de cel putin 7 ori intr-un an si jumatate pentru a fi eficienta. Acesta este gradul de repetare necesar pentru ca un mesaj sa fie luat in considerare.
Unul din motivele pentru care aceasta repetare este necesara esta ca oamenii reactioneaza la mediul lor, ca si toate vietuitoarele, de altfel. Volumul de publicitate difuzat in toate mediile ne-a determinat sa ne acoperim cu un scut protector care ne desparte de tot ce alegem sa vedem sau sa auzim. Suntem precum anemonele marine, care se inchid la cea mai mica atingere, numai ca la noi se intampla de fiecare data cand auzim un mesaj publicitar.
Acele sapte contacte constituie doar un punct de plecare. Contactele nu trebuie sa constea in aceeasi reclama, dar fiecare reclama trebuie sa transmita un mesaj similar. A varia mesajele, dar a transmite acelasi mesaj reprezinta o provocare creativa pentru managerul de marketing.
Acest document nu se poate descarca
| E posibil sa te intereseze alte documente despre:
|
| Copyright © 2024 - Toate drepturile rezervate QReferat.com | Folositi documentele afisate ca sursa de inspiratie. Va recomandam sa nu copiati textul, ci sa compuneti propriul document pe baza informatiilor de pe site. { Home } { Contact } { Termeni si conditii } |
Documente similare:
|
Cauta document |