Planificarea distributiei si tipuri de sisteme de distributie

Planificarea distributiei si tipuri de sisteme de distributie

Baza comuna a domeniilor partiale este planificarea distributiei. In schema alaturata sunt prezentate fazele planificarii distributiei

Fig. 2.1

Conducatorul de distributie poarta raspunderea pentru urmatorii pasi:Mai intai se are in vedere o analiza a situatiei distributiei. Aceasta include o analiza si o prognoza a modificarilor relevante pentru politica de distributie interna si externa a intreprinderii, pozitionarii caii de distributie pe piata, ca si a starii intreprinderii in sistemul de distributie. Ca metode, se introduc analizele puncte tari - puncte slabe si sansa - risc. Analiza situatiei distributiei trebuie sa includa si o pozitionare a concurentilor principali.

Pe baza situatiei distributiei trebuie sa urmeze o verificare a obiectivelor intreprinderii, relevante pentru distribuitor. Scopurile strategice si operative ale distributiei trebuie puse pentru perioadele prezente de planificare in raport cu  comerciantii si beneficiarii finali.

Baza politicii de distributie este fixarea strategiei dle distributie. Se stabileste pentru care produse, cu ce cai de distributie si cu ce politica de distributie doreste intreprinderea sa lucreze pe termen mediu si lung.

Deciziile strategice asupra cailor de distributie privesc, inainte de toate, segmentarea pietei beneficiarilor finali, masuri de stabilizare si rationalizare a canalului de distributie, cele de selectie si diferentiere, alcatuirea imaginii in distributie, precum si internationalizarea acesteia. In prim-planul introducerii instrumentarului politicii de distributie trebuie lamurite intrebarile fundamentale asupra conditiilor de livrare a serviciilor de livrare, de scolarizare, de colaborare cu comertul si a intelegerilor contractuale.

Pe baza strategiei de distributie trebuie stabilita marimea bugetului de distributie. Statutul de distributie presupune spatiul financiar pentru profilarea activitatilor de desfacere, mai ales pentru sistemele de stimulare in serviciile de relatii cu publicul, imbunatatirea sistemelor logistice si masuri de stimulare a vanzarii in corelatie cu comertul.

Metodele bugetarii distributiei sunt comparabile cu cele ale bugetarii publicitatii:

Metoda marginal analitica marimea bugetului de distributie rezulta din acea cantitate de desfacere la care corespund costuri - limita si solutii - limita conditionate de intreprindere. Metoda presupune oricum ca functiile matematice trebuie sa fie supraordonate costurilor si solutiilor conditionate de distributie. Aceste informalii nu sunt de regula, intalnite in practica.

Procentul cifrei de afaceri: din cifra de afaceri planificata, un procent fix se ia drept buget de distributie. In functie de sansa aceasta valoare este situata intre 5 si 50 % din volumul cifrei de afaceri a produsului. Relatia adevarata cauza - efect intre activitatile de distributie si cresterea cifrei de afaceri este neglijata prin aceasta metoda.

Procentul din castig: din castigul asteptat (respectiv contributiile de acoperire), se stabileste un procent fix ca buget de distributie. Desi, intr-adevar in distributie este solicitata o gandire indreptata spre beneficii, aceasta asociere nu poate fi motivata logic.

Orientarea  in functie de mijloacele financiare disponibile: bugetul de distributie este mijlocit din planificarea cifrei de afaceri ca marime reziduala redusa prin costurile de productie costurile de bon-desfacere.

Metoda cotei de piata: intreprinderea isi orienteaza costurile de distributie dupa cota de piata. In practica, aceasta metoda prezinta, totusi, dificultati, deoarece nu sunt disponibile decat informatii imprecise asupra legaturii dintre bugetul de distributie si cresterile cotei de piata.

Metoda concurenta - paritate: marimea bugetului de distributie este masurata cu cresterile sau scaderile bugetului concurentului principal. La aceasta metoda nu se are in vedere faptul ca intreprinderile concurente se gasesc frecvent intr-o alta situatie de distributie si pun accentul pe alte puncte.

Metoda obiective - sarcini: conducatorul distributiei trebuie sa formuleze sarcinile si scopurile distributiei pe perioada planificata. Masurile care rezulta de aici sunt planificate si calculate ca si componente ale costului. Doar aceasta metoda este capabila sa dea o motivatie logica pentru marimea bugetului de distributie.

Daca bugetul de distributie este stabilit, el va fi impartit pe produse si cai de distributie unice. Aceasta conditioneaza stabilirea masurilor de distributie in fiecare domeniu de decizie al politicii de desfacere.

La sfarsitul procesului de planificare sta controlul distributiei. Trebuie verificat minutios daca au fost atinse scopurile tactice de distributie, care sunt cauzele eventualelor decizii si in ce masura prin aceasta sunt periclitate scopurile strategiei de distributie.

Tipuri de sisteme de distributie

Un domeniu esential in politica de distributie consta in profilarea sistemelor de distributie. Se stabileste ce cai de distributie respectiv canale de desfacere-utilizeaza un producator pentru a asigura un beneficiar final cu toate realizarile programului sau. deciziile luate aici au importanta strategica pentru aparitia intreprinderii pe piata.

Sisteme directe de distributie

Prin distributia directa, producatorul vinde nemijlocit beneficiarului final. Acest sistem de distributie este observat mai ales in domeniul bunurilor de investitii (constructia de masini, materii prime, chimie), ca si la micii producatori.

In distributia iutr-o singura etapa indirecta, exista un singur intermediar de desfacere interconectat (engros sau endetail). Producatorul nu livreaza beneficiarului final, clientii sai fiind intermediarii comerciali. Aceasta forma de distributie este preferata de intreprinderi mai mici in domeniul bunurilor de consum, care lucreaza doar cu intermediari de desfacere selectionati. Producatorul trebuie sa elaboreze strategii de distributie orientate spre comert.

In cazul distributiei indirecte in mai  multe etape sunt conectati diferiti intermediari in desfacere (reprezentanti comerciali, comercianti engros si endetail). Aici este necesar sa dezvolte strategii de distributie diferite, referitoare la comert Aceasta metoda este preponderenta mai ales in intreprinderile mai mari, de exemplu, in domeniul bunurilor alimentare sau produselor de lux. Cu cat mai multe canale de distributie sunt deschise, cu atat este potentialul de conflict in munca cu intermediarii de desfacere.

Sisteme directe de distributie

Intr-un sistem direct de distributie, producatorul insusi isi organizeaza vanzarea. Astfel putem deosebi urmatoarele tipuri de organe de distributie, respectiv de vanzare:

Departamente de vanzare/distributie sunt departamente independente in intreprinderea producatoare. Ele rezolva singure planificarea distributiei si executarea masurilor de distributie, mai ales impartirea raioanelor de distributie introducerea colaboratorilor de la serviciul de relatii externe, cursurile pentru vanzatori etc.

Locurile de distributie/vanzare in distributia directa pot fi organizate astfel:

Locuri de vanzare proprii intreprinderii (amenajari pentru vanzare ale producatorului)

Locuri de vanzare legate de intreprindere (aici exista adevaratele legaturi cu producatorul, prin contracte de franciza)

Persoanele de distributie/vanzare sunt vanzatori care lucreaza ca angajati ai producatorului. Acestia pot fi comis-voiajori angajati/reprezentanti independenti.

Avantajele distributiei directe consta, inainte de orice, in asigurarea unei anumite calitati a cosultingului si in posibilitatea unei concretizari directe si cuprinzatoare a activitatilor de distributie. Aceasta este posibila pentru acele intreprinderi ale caror produse au nevoie in mod deosebit de explicatii si dispun de o clientela care poate fi supravegheata. Ca dezavantaj al distributiei directe trebuie sa numim, costurile ridicate la cumparare.

O forma speciala a distributiei directe este marketingul direct prezentat mai sus, care este organizat pe mai multe niveluri ca un departament de sine statator, independent de un departament al distributiei orientat asupra distributiei indirecte. Ipoteza pentru executarea masurilor de marketing direct este alcatuirea si ingrijirea unei banci corespunzatoare de date despre clienti.

Sisteme indirecte de distributie

In sistemele dle distributie indirecte producatorul lucreaza cu unul sau mai multi

intermediari de desfacere. Acest lucru este necesar in cele mai multe branse ale bunurilor consum. in care trebuie aprovizionate piete in masa. Ca intermediar de desfacere apar comerciantii engros si endetail.

Comerciantii  engros sunt intreprinderi care vand produse in nume propriu catre alte intreprinderi comerciale, alti prelucratori, utilizatori profesionisti sau utilizatori engros ofera servicii corespunzatoare (comertului engros).

Comert engros de comanda: produsele sunt livrate la comanda la comerciantii endetail, de exemplu la librarii.

comert engros cash and carry: comerciantii endetail preiau produsele dle la comerciantul engros si le platesc chiar la obtinere, de exemplu, cumpararea alimentelor in gastronomie.

Comert engros rak joberr: comerciantul engros preia pentru un anumit domeniu ingrijirea rafturilor in comertul endetail pe risc propriu, de exemplu, la reviste sau hardware in supermarketuri.

Comert engros pe trasee: comerciantul endetail incheie contractul cu comerciantul engros si preia marfa direct de la producator.

Comert engros pe sortimente: comerciantul engros ofera comerciantului endetail un sortiment larg dar plat.

Comert engros dar special: comerciantul engros ofera un sortiment ingust, dar adanc.

Daca privim cea mai receuta dezvoltare a comertutii engros, in domeniul bunurilor de consum, vom observa un proces continuu de concentrare a cifrei de afaceri, impreuna cu o regresie puternica a comertului engros de sine statator, independent. Expertii presupun ca aceasta concentrare a cifrei de afaceri va duce in continuare la o si mai mare regresie a numarului de intreprinderi.

Comerciantii endetail sunt intreprinderi/intreprinzatori care vand pe cont propriu sau in numele unui concern de comercianti endetail produse mai ales consumatorilor privati oferind si servicii corespunzatoare (comertului endetail).

Formele de comert endetail se deosebesc mai ales in structura serviciilor si _sortimentelor, ca si prin segmentul de servicii efectuat in cadrul performantei globale a intreprinderii:

Magazine dle specialitate cu un sortiment foarte adanc, pretentii de calitate foarte ridicate, consiliere calificata si servicii suplimentare.

Magazine speciale, cu caracteristici asemanatoare celor (le specialitate, dar totusi unei garne inguste de sortimente.

Marile magazine universale cu o gama larga de sortimente (sub filozofia :'totul sub un acoperis')

Magazinele obisnuite cu o gama larga de sortimente, dar totusi pentru o anumita grupa de marfuri.

Casele de comenzi cu o prezentare a ofertei lor in cataloage, de exemplu la casele de comenzi engros sau casele speciale de comenzi. Aici marketingul direct reprezinta o cale de desfacere.

Supermarketurile cu suprafete de vanzare intre 400 si 800 mp, care ofera produse fara probleme in domeniu alimentar si un segment mai mic din domeniul non-alimentar sub forma de autoservire.

Pietele de consum, respectiv magazinele de autoservire, se numara printre formele mari de comert endetail. Se ofera o gama larga, ieftina de sortimente in domeniul alimentar si non-alimentar prin autoservire. Pietele de consum mai mici au o suprafata de 1500 - 5000 mp., iar magazinele cu autoservire au o suprafata de vanzare mai mare de 5000 mp.

Discounturile sunt intreprinderi comerciale endetail agresive din punct de vedere al pretului, care ofera produse lipsite de probleme prin autoservire Si renunta 1a orice forma de servicii.

Pietele de specialitate sau specializat pe anumite grupe de marfuri (aparatura de uz casnic, electronice destinate timpului liber) si ofera numeroase sortimente la preturi avantajoase, mai ales innafara centrelor marilor orase.

Daca privim cea mai recenta dezvoltare in comertul endetail numarul acestor intreprinderi a scazut si aici considerabil, iar concentrarea cifrei de afaceri a crescut considerabil.

Pentru stimularea preluarii noilor produse in comert, in practica strategiile nu sunt introduse izolat. Mult mai frecvent se prefera o combinatie de masuri diferite, pentru a putea intr-adevar convinge comertul. Pe baza concentrarii cifrei de afaceri in concernele comerciale, mai ales in domeniul alimentar, punctul forte s-a localizat in favoarea strategiilor orientate spre comert.

Selectia intermediarilor de desfacere

In cazul sistemelor de distributie indirecte este necesar ca producatorul sa ia o decizie asupra numarului si felului intermediarilor de desfacere care trebuie inclusi. Depinzand de tipul produsului si de strategiile de distributie si de marketing aflate la dispozitie, producatorul are de ales in primul rand intre urmatoarele trei strategii de selectie:

In  distributia universala producatorul accepta fiecare intermediar de desfacere care este gata sa preia programul de performante in cadrul politicii sale de condilii. In centrul atentiei sta.

In distributia exclusiva sunt acceptati de catre producator exclusiv intermediari de desfacere de talie exceptionala, care sunt capabili, datorita pozitionarii magazinelor lor, calitatii consilierii personalului vanzator, mediului inconjurator de sortimente etc, sa corespunda pretentiilor de distributie (imaginii exclusive a unui anumit canal de distributie). In cazuri extreme se introduce intr-o regiune doar un intermediar de desfacere (bijuterii foarte valoroase, ceasuri).

In distributia selectiva sunt acceptati acei intermediari de desfacere care corespund unor criterii de selectie fixate anterior de distributie. Aici pot fi enumerate criterii de importanta a cifrei de afaceri, calitatea consilierii si serviciilor, politica de preturi a centrului comercial, dorinta de a oferi o gama de sortimente de o anumita largime si adancime, pre-consilierea etc. (in domeniul produselor de uz gospodaresc, cosmetice, birotica).

Sisteme contractuale de distributie

Pentru asigurarea strategiei de selectie sunt efectuate adesea legaturi contractuale

unice care servesc in primul rand asigurarii pe termen lung si mediu a strategiei de distributie a producatorului, prin cooperare verticala efectiva. Sunt evidentiate patru sisteme contractuale de distributie

Sisteme de conectare a distributiei sunt intalnite in distributia selectiva. In centru

se situeaza asigurarea unui anumit statut in gradul de exprimare al criteriilor de selectionare stabilite, cum ar fi limitarea spatiala a regiunii de desfacere, o legare de anumite grupuri de intermediari sau asigurarea caracteristicilor de performanta cum ar fi consilierea sau serviciile. Sistemele de conectare a distributiei pot fi observate alaturi de mai sus­pomenitele exemple in domeniul produselor electronice destinate timpului liber, alcoolului, mobilei, materialelor textile si altor branse.

Sisteme de distributie unice include o si mai puternica legatura de distributie intre producator si comercianti. Se incheie, in cadrul unei distributii exclusive, un drept regional de exclusivitate, de exemplu printr-o protectie absoluta sau relativa pe regiune. Comertul se obliga aici la o afisare cuprinzatoare a sortimentelor si la depozitarea produselor producatorului, la punerea de acord a masurilor comerciale de stimulare a vanzarii cu cele ale producatorului si la respingerea produselor concurentei.

Sistemele contractuale comerciale includ o si mai stransa legatura contractuala intre producatori si comercianti. Caracteristic este faptul ca intreprinderile comerciale ofera, in nume si pe cont propriu, produsele si serviciile producatorului. Ele se obliga la desfacerea produselor si la o puternica legatura a sortimentelor cu producatorul. Aceasta forma de legatura contractuala exista in domeniul automobilelor (Audi, Opel, Ford), in comerlul produselor petroliere si al bauturilor racoritoare (Coca - Cola).

Sistemele de franciza asigura cea mai stransa legatura intre producator si comert. Producatorul (cedentul) si comerciantul (beneficiarul) se obliga la un program de performante limpede delimitat. In centru se afla mentinerea consecventa a unei calitati unitare a produselor, a imaginii de aparitie a unei marci si a metodei de distributie.

Beneficiarii sunt activi independent, dar totusi legati de contractul de franciza si trebuie sa   plateasca o taxa catre cedent. Aceasta, la randul sau, pune la dispozitie cunostinte

_specializate si ajuta la construirea si dezvoltarea intreprinderii. Sistemele de franciza pot fi observate sub forma de Franchising de produs (acordarea licentelor de produs producatorilor straini) si ca Franchising de intreprindere (MC Donald's, Mister Minit, penetton, Marco Polo).