Practicile concurentiale si anticoncurentiale

PRACTICILE CONCURENTIALE SI ANTICONCURENTIALE

Termeni cheie: practici concurentiale, practici anticoncurentiale, intelegeri intre agentii economici, practica concertata, pozitie dominanta, abuz de pozitie dominanta

Practicile concurentiale se refera la ansamblul actiunilor desfasurate de catre agentii economici, in conditii de loialitate si responsabilitate, cu scopul obtinerii unei pozitii competitive in cadrul pietei de referinta.

Practicile concurentiale presupun abordarea concurentei in mod constient, loial, prin concentrarea tuturor eforturilor catre gasirea acelor strategii si tactici ce vor permite eliminarea concurentilor si ocuparea unei pozitii avantajoase in cadrul pietei. Actiunile de marketing desfasurate in acest scop se vor concentra in jurul celor 4 piloni ai marketingului. De aceea, se poate considera ca mixul de marketing reprezinta un teren prielnic pentru adoptarea unor practici concurentiale.

Produs Pret Distributie Promovare

studierea nevoilor reducerea ppreturilor apropiere de comunicare

consumatorilor discount-uri consumatori cu publicul

descoperirea unor nevoi facilitati de plata lanturi de magazine tehnici de

cercetare-dezvoltare canale de distributie comunicare

lansare de produse noi  promotionala

In principal, reglementarile privind concurenta se refera la doua aspecte de baza: concentrarile economice si  practicile anticoncurentiale, ele aflandu-se intr-o conditionare reciproca, in sensul ca o intreprindere care adopta o practica anticoncurentiala poate ajunge sa detina o putere de piata ridicata, iar un grad ridicat de concentrare economica poate fi sursa unor practici anticoncurentiale.

Legea Concurentei din Romania armonizata cu legislatia europeana in domeniul concurentei trateaza pe larg, in cadrul art.5 si art.6 din Legea Concurentei nr.21/1996 (corespunzator art.81 si art.82 din Tratatul de la Roma), urmatoarele tipuri de practici anticoncurentiale: intelegerile intre intreprinderi si abuzul de pozitie dominanta.

Referitor la intelegerile intre intreprinderi, privite din punct de vedere juridic, exista doua categorii: cele structurate juridic, care se refera la acordurile exprese sau tacite incheiate intre agentii economici si cele nestructurate juridic, care includ practicile concertate constand in comportamentul agentilor economici de adaptare la mediul concurential.

Practicile anticoncurentiale interzise si care sunt mentionate in art.5 din Legea Concurentei se refera la:

fixarea concertata in mod direct sau indirect a preturilor de vanzare sau de cumparare, a tarifelor, rabaturilor, adaosurilor, precum si a oricaror alte conditii comerciale inechitabile;

- limitarea sau controlul productiei, distributiei, dezvoltarii tehnologice sau investitiilor;

impartirea pietelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare pe criteriul teritorial, al volumului de vanzari si achizitii sau pe alte criterii;

aplicarea in privinta partenerilor comerciali a unor conditii inegale la prestatii echivalente, provocand in acest fel unora dintre ei un dezavantaj in pozitia concurentiala;

conditionarea incheierii unor contracte de acceptarea de catre parteneri a unor clauze stipuland prestatii suplimentare care, nici prin natura lor si nici conform uzantelor comerciale, nu au legatura cu obiectul acestor contracte;

participarea, in mod concertat, cu oferte trucate la licitatii sau orice alte forme de concurs de oferte;

eliminarea de pe piata a unor concurenti, limitarea sau impiedicarea accesului pe piata si a libertatii exercitarii concurentei de catre alti agenti economici, precum si intelegerile de a nu cumpara sau de a nu vinde catre anumiti agenti economici fara o justificare rezonabila.

Aceste intelegeri intre agentii economici pot fi savarsite numai cu intentie si atunci intra sub incidenta legii. Daca sunt savarsite din culpa (limitarea productiei, distributiei, dezvoltarii tehnologice, investitiilor) si nu afecteaza mediul concurential, atunci nu sunt intrzise.

Intelegerile intre doi sau mai multi agenti economici se pot referi la activitatea de aprovizionare cu materii prime, la conditiile de productie, la activitatile comerciale sau la orice alt element legat de piata. Aceste intelegeri vor urmari cresterea profiturilor pe seama eliminarii concurentei intre participanti prin restrangerea productiei, cresterea preturilor, impartirea zonelor de desfacere etc. Desigur ca tentatia recurgerii la astfel de practici anticoncurentiale are ca justificare cresterea eficientei intreprinderii prin realizarea unor economii de scara datorita standardizarii produselor, reducerea riscurilor legate de crearea de noi produse sau de patrunderea pe noi piete, dar aceasta justificare nu are si o baza etica, legala.

Din punct de vedere economic, intelegerile pot fi pe orizontala sau pe verticala.

Intelegerile pe orizontala sunt realizate intre agentii economici concurenti care activeaza pe aceeasi piata sau pe acelasi segment de piata (de exemplu, acordurile intre producatori).

Intelegerile pe verticala sunt cele realizate intre agentii economici care activeaza pe piete diferite sau segmente diferite ale aceleiasi piete (de exemplu, acordurile intre producatorii si distribuitorii aceluiasi produs).

De regula, intelegerile pe orizontala pot afecta mai puternic mediul concurential normal decat cele verticale, care pot avea si efecte proconcurentiale, cum ar fi cresterea eficientei economice. De asemenea, aceste intelegeri verticale pot avea efecte benefice asupra consumatorilor si ca urmare, daca sunt constatate, intelegerile, deciziile de asociere sau practicile concertate se incadreaza in categoriile exceptate de la aplicarea art.5 alin.(1) din Legea Concurentei.

Categoriile de intelegeri exceptate de la prevederile art.5 alin.(1) au in vedere urmatoarele:

acorduri pentru distributie exclusiva;

acorduri pentru cumparare exclusiva;

acorduri de cercetare-dezvoltare;

acorduri de specializare;

acorduri pentru transfer de tehnologie si/sau know-how;

acorduri de franciza;

acorduri de distributie, service si piese de schimb in perioada de garantie si post garantie pentru autovehicule;

acorduri in domeniul asigurarilor.

Abuzul de pozitie dominanta reprezinta o practica anticoncurentiala grava, cu o mare varietate a formelor de manifestare (impunerea de pret, utilizarea unor preturi de ruinare sau de discriminare, stabilirea de conditii inegale la prestatii echivalente), adoptata de catre agentii economici cu o putere mare de piata si care urmaresc eliminarea concurentilor directi.

Curtea de Justitie a Comunitatii Europene a definit pozitia dominanta ca o "pozitie de forta economica detinuta de o intreprindere, care ii da posibilitatea sa impiedice mentinerea concurentei efective pe piata relevanta, dandu-i astfel puterea de a se comporta independent de concurentii sai, de clientii sai si in cele din urma fata de consumatori."

Castigarea unei pozitii importante pe o piata constituie un obiectiv strategic deosebit de important pentru multi competitori, obiectiv ce poate fi atins prin adoptarea unei strategii de marketing adecvate. Odata castigata aceasta pozitie prin tactici de marketing consecvente si corespunzatoare strategiei de marketing, se poate ajunge intr-o situatie de dominare a pietei. Dar aceasta pozitie dominanta, detinuta de un agent economic pe o piata, nu contravine legii prin ea insasi; legea sanctioneaza numai abuzul de pozitie dominanta. Desigur ca, detinand o pozitie dominanta, agentul economic respectiv va fi tentat sa-l speculeze, adoptand un anumit comportament concurential. Daca ceilalti competitori vor fi capabili sa contracareze actiunile acestuia, prin actiuni de marketing bine gandite, atunci pozitia dominanta nu va mai fi detinuta de agentul economic in cauza.

Ca practica anticoncurentiala, abuzul de pozitie dominanta poate fi savarsita daca sunt indeplinite urmatoarele doua conditii cumulativ:[1]

- unul sau mai multi agenti economici sa detina o pozitie dominanta pe piata relevanta;

- agentul economic sau agentii economici sa foloseasca abuziv puterea pe care o are pe piata relevanta sau pe o parte substantiala a acesteia, afectand mediul concurential normal si prejudiciind consumatorii.

Existenta unei pozitii dominante se stabileste numai pe piata relevanta a produsului (serviciului) si pe piata geografica relevanta.

Pe langa definirea pietei relevante mai sunt necesare si alte elemente pentru a stabili existenta unei pozitii dominante, ca de exemplu cota de piata detinuta de agentii economici respectivi, sistemul de distributie utilizat, barierele la intrare pe piata relevanta, comportamentul agentului economic ce detine pozitia dominanta. In cazul cotei de piata detinuta de catre un agent economic, Curtea Europeana de Justitie considera ca o valoare a acesteia de cel putin 75%, mentinuta pe o perioada mai mare de timp, este suficienta pentru a stabili existenta unei pozitii dominante, in timp ce o valoare cuprinsa intre 40% si 75% necesita existenta si a altor elemente pentru a stabili un abuz de pozitie dominanta.

Legea Concurentei (art.6) prevede urmatoarele forme de abuz de pozitie dominanta, care pot afecta comertul sau prejudicia consumatorii:

- impunerea, in mod direct sau indirect, a preturilor de vanzare sau de cumparare, a tarifelor sau a altor clauze contractuale inechitabile si refuzul de a trata cu anumiti furnizori beneficiari;

- limitarea productiei, distributiei sau dezvoltarii tehnologice in dezavantajul utilizatorilor sau consumatorilor;

- aplicarea, in privinta partenerilor comerciali, a unor conditii inegale la prestatii echivalente, provocand in acest fel, unora dintre ei, un dezavantaj in pozitia concurentiala;

- conditionarea incheierii unor contracte de acceptarea, de catre parteneri, a unor clauze stipuland prestatii suplimentare care, nici prin natura lor si nici conform uzantelor comerciale, nu au legatura cu obiectul acestor contracte;

- realizarea de importuri fara competitie de oferte si tratative tehnico-comerciale uzuale, in cazul produselor si serviciilor care determina nivelul preturilor si tarifelor in economie;

- practicarea unor preturi excesive sau practicarea unor preturi de ruinare, sub costuri, in scopul inlaturarii concurentilor sau vanzarea la export sub costul productiei, cu acoperirea diferentelor prin impunerea unor preturi majorate consumatorilor interni;

- exploatarea starii de dependenta economica in care se gaseste un client sau un furnizor fata de un asemenea agent sau agenti economici si care nu dispune de o solutie alternativa in conditii echivalente, precum si ruperea relatiilor contractuale pentru singurul motiv ca partenerul refuza sa se supuna unor conditii comerciale nejustificate.

Trebuie mentionat ca o analiza a acestor practici anticoncurentiale referitoare la abuzul de pozitie dominanta nu poate fi facuta decat cu foarte multa atentie si tinand cont de fiecare caz in parte.