Perspective ale dezvoltarii marketingului on-line in Romania

Perspective ale dezvoltarii marketingului on-line in Romania

Integrarea instrumentelor marketingului on-line in cadrul activitatilor de marketing ale organizatiilor romanesti depinde in mod semnificativ de evolutia penetrarii si utilizarii Internetului, atat in randul consumatorilor (individuali sau organizationali) cat si in cadrul organizatiilor profit sau non-profit prezente pe piata.

Datele referitoare la aceste evolutii, prezentate in cadrul capitolului 3, ilustreaza starea relativ incipienta in care se gasesc toate elementele specifice sferei operationale a Internetului.

Deschiderea mai degraba limitata a economiei si societatii romanesti fata de utilizarea Internetului este ilustrata si de indicatorii care exprima nivelul de e-adecvare al pietei.

Studiile de specialitate realizeaza evaluarile nivelul de e-adecvare considerand un set de atribute esentiale pentru descrierea continutului acestuia, printre care se numara nivelul de conectivitate, gradul de dezvoltare a mediului de afaceri, gradul de integrare si adoptare a comertului electronic la nivelul consumatorilor si organizatiilor, mediul institutional specific, gradul de dezvoltare al serviciilor auxiliare (suport) si infrastructura sociala si culturala.

Unul dintre studiile care s-a impus prin obiectivitatea metodologiei folosite si pertinenta concluziilor furnizate este cel realizat de catre The Economist Intelligence Unit si Pyramid Research. Rezultatele acestuia sunt sintetizate in cadrul unei ierarhii a economiilor si pietelor nationale din perspectiva e-adecvarii si a gruparii tarilor evaluate in categorii specifice in raport cu aceasta.

Noua ierarhie a e-adecvarii permite desprinderea unor concluzii semnificative pentru caracterizarea pietelor nationale analizate si desprinderea tendintelor dezvoltarii viitoare a acestora. Astfel:

• viziunea strategica asociata e-adecvarii: aceasta este semnificativ mai ridicata pe pietele nationale la nivelul carora se manifesta o atitudine favorabila si activa, concretizata in actiuni specifice cu caracter strategic;

• diversitatea procesului de e-adecvare:toate studiile realizate in domeniu considera evaluarea unor piete nationale intre care se inregistreaza diferente relevante de infrastructura, reglementare a pietei, dezvoltare economica, sociala si culturala etc.

Studierea e-adecvarii trebuie sa aiba in vedere multimea de factori si diferentele specifice inregistrate in raport cu acestia.

Piata romaneasca ocupa o pozitie in cadrul pietelor periferice, nivelul de ansamblu scazut de dezvoltare al acesteia fiind extrapolat si asupra gradului de e-adecvare specific.

Publicitatea on-line a inregistrat o tendinta evidenta de dezvoltare in perioada recenta chiar daca cifra de afaceri asociata acesteia nu s-a ridicat la nivelul asteptarilor prestatorilor specializati prezenti pe piata.Daca actiunile si campaniile de direct e-mail desfasurate la nivelul pietei romanesti nu au atins o anvergura semnificativa, acestea fiind, de cele mai multe ori, solutionate exclusiv prin eforturile proprii ale organizatiilor interesate, in schimb, evolutii mai spectaculoase au inregistrat crearea site-urilor web si dezvoltarea aplicatiilor de comert electronic.

Crearea unui continut cat mai atractiv si actualizarea acestuia, pentru a se asigura un flux constant al traficului consumatorilor efectivi sau potentiali catre site-ul web al organizatiei, nu si-au gasit solutiile cele mai eficiente.Contributia site-urilor web la buna reprezentare a organizatiei in randul consumatorilor sai a fost, in consecinta, una scazuta.

Dezvoltarea aplicatiilor de comert electroni a fost rezultatul direct al initiativei unor intreprinzatori privati care au incercat sa valorifice potentialul existent la nivelul „insulelor” de e-dezvoltare existente (preponderent in Capitala si centrele urbane mari si foarte mari, la nivelul publicului de varsta tanara sau medie, cu venituri medii si mari).

Pe segmentul consumatorilor organizationali, succesul cel mai semnificativ a fost inregistrat de aplicatia e-licitatie.ro, lansata in martie 2002 de catre Ministerul Comunicatiilor si Tehnologiei Informatiei, care a reusit ca, in primul an de activitate, sa atraga in „sistem” 800 de institutii publice si 7300 de firme private care au desfasurat, in medie, saptamanal, circa 6000 de tranzactii cu o valoare medie totala de circa 5,5 milioane €.

Extinderea acestor aplicatii a fost si continua sa fie limitata semnificativ atat de gradul global de penetrare relativ redus al Internetului la nivelul pietei romanesti cat si de o serie de factori specifici cum sunt atitudinea rezervata a organizatiilor fata de implementarea aplicatiilor de comert electronic, neimplicarea membrilor importanti ai retelei comerciale cu amanuntul in acest gen de activitati, absenta unei infrastructuri adecvate a serviciilor auxiliare (mai ales a celor de decontare asociate tranzactiilor on-line desfasurate) menita sa asigure suportul crearii si dezvoltarii unor aplicatii credibile, sigure si avantajoase pentru consumator.

Prin prisma nivelul global de e-adecvare si considerand atributele-cheie care o determina, se poate afirma ca dezvoltarea marketingului on-line la nivelul pietei romanesti se gaseste, inca, la un nivel primar in cadrul fazei de lansare, evolutiile favorabile produse in mediul de afaceri, din punct de vedere institutional si la nivelul infrastructurii sociale si culturale fiind compensate de performantele mai reduse asociate gradului de conectivitate, integrarii si adoptarii comertului electronic si dezvoltarii serviciilor auxiliare.

Concluzii

Marketingul direct este un marketing interactiv care utilizeaza unul sau mai multe mijloace de comunicatie in vederea obtinerii unui raspuns si/sau a unei tranzactii. Din aceasta definitie reiese caracterul masurabil al raspunsului, concretizat in general intr-o comanda, fapt care se constituie in una din principalele caracteristici ale marketingului direct

In ultimii 10 – 15 ani marketingul direct a cunoscut o dezvoltare extraordinara. Firmele ce actioneaza in tarile dezvoltate acorda o atentie deosebita si folosesc cu consecventa tehnici ale marketingului.In tara noastra situatia este diferita, numarul firmelor care folosesc marketingul direct fiind inca destul de mic.In plus, o parte dintre cele care afirma ca realizeaza acest lucru, nu sunt consecvente si serioase in actiunile lor, ca urmare aduc o “umbra” asupra acestei componente a mixului promotional.

Cu toate acestea ,se remarca interesul in crestere pentru marketingul direct si pe piata romaneasca. IMM-urile pot folosi cu succes acest instrument datorita faptului ca se adreseaza unor nise de piata si ca urmare isi cunosc in mare parte clientii (o adresare directa este potrivita).

Specialistii remarca trecerea de la vanzarea pe baza de catalog, prin posta sau cu ajutorul programelor de televiziune la folosirea Internetului si a altor canale informatice.

Utilizarea marketingului direct aduce o serie de avantaje pentru comercianti, ca de exemplu

a) Ajustari rapide la conditiile de pe piata – firmele pot pune rapid in valoare anumite

caracteristici ale produselor si serviciilor oferite, pot adauga rapid noi produse la oferta

initiala, pot modifica preturi, conditii si termen de livrare – toate acestea in urma

exprimarii nevoilor si dorintelor clientilor sau prospectilor.

b) Costuri mai mici – in urma relatiei directe producator / ofertant dispar costurile de

mentinere a magazinelor (costul chiriei, a asigurarilor, a utilitatilor).De asemenea firma

poate realiza cataloage digitale la un cost mai mic decat cel de tiparire si de trimitere prin

posta a cataloagelor tiparite.

c) Construirea relatiilor – marketingul online permite receptarea feedback-ului mesajului

trimis.Ca urmare poate apare un dialog in urma caruia se pot obtine informatii importante,dar mai mult se pot dezvolta si construi relatii pe termen lung bazate pe incredere si loialitate. Pentru a stimula acest dialog, comerciantii pot oferi gratuit diferite rapoarte ce pot fi de folos in informarea clientilor, un demo gratuit la software-ul lor, exemplaregratuite din ziarul lor etc.Consumatorii pot sa obtina toate acestea prin cutia lor de e-mail.

d) Masurarea audientei – comerciantii pot afla cati oameni viziteaza site lor si cati se opresc la un element anume. Aceste informatii pot ajuta la imbunatatirea viitoare a ofertei

si a reclamelor.

Marketingul direct aduce o serie de avantaje si potentialilor cumparatori si anume

a) Convenienta (confort) – consumatorii nu mai trebuie sa faca fata unui trafic aglomerat, sa piarda timpul in cautarea unui loc de parcare, sa traverseze numeroase culoare pentru a gasi si examina marfurile dorite.Toate acestea sunt inlocuite cu posibilitatea lansarii de comenzi de produse si servicii 24 de ore din 24, indiferent de localizare.De asemenea consumatorii nu mai trebuie sa treaca mai intai pragul magazinelor pentru a afla ca produsul cautat nu mai este in stoc.

b) Informare – prin prezenta online consumatorii pot avea topuri de hartie ce contin informatii comparative despre firme, produse, concurenti fara a-si parasi biroul sau domiciliul.Astfel ei se pot concentra pe criterii obiective in actul luarii decizie deachizitionare, ca de exemplu: pret, calitate, disponibilitate etc.

c) Mai putine conflicte – cu ajutorul serviciilor online, clientii nu trebuie sa se afle in fata fortei de vanzare sau sa fie supusi persuasiunii si factorilor emotionali.

Activitatea de marketing online, in sine are, o serie de avantaje, cum ar fi:

a) Poate fi desfasurata atat de firmele mari cat si de cele mici.

b) Nu exista o limita adevarata privind spatiul de recla ma, in contrast cu celelalte medii.

c) Accesul la informatii si recuperarea lor se face rapid comparativ cu posta traditionala sau chiar cu fax-ul.

d) Cumparaturile pot fi facute privat si repede.

In ciuda numarului relativ redus al prestatorilor specializati si al organizatiilor interesate in implementarea si dezvoltarea marketingului direct ,crearea unei asociatii profesionale care sa grupeze toateorganizatiile interesate si implicate in acest domeniu, ca un prim pas inspre infiintarea asociatiei nationale specializate, poate reprezenta o prima solutie eficienta pentru completarea si extinderea cadrului institutional al marketingului direct in Romania, nu in ultimul rand pentru viitorul acestuia pe termen mediu si lung. Pana la aparitia acesteia, este de asteptat caevolutia domeniului sa continue prin eforturile individuale ale celor implicati.

Este cert insa ca, mai devreme sau mai tarziu, organizatiile romanesti vor descoperi valentele marketingului direct, pe care il vor integra in ansamblul activitatilor lor de marketing.

BIBLIOGRAFIE

Balaure Virgil (coord.),Marketing,Editura Uranus,Bucuresti,2002

Bruhn,M.,Marketing,Editura Economica, Bucuresti,2001

Catoiu Iacob(coord.),Cercetari de marketing,Editura Uranus,Bucuresti,2002

Cucu Ioan,Marketing(partea 1),Litografia Universitatii din Petrosani,1995

Cucu Ioan, Dura Codruta, Marketing,Editura Focus,2003

Florescu Constantin (coord), Marketing,Grup Academic de Marketing si

Management,Bucuresti,1992

Gherasim Toader ,Gherasim Adriana,Cercetari de marketing,Editura

Economica, Bucuresti,2003

Foltean Florin, Cercetari de marketing,Editura Mirton ,Timisoara ,2000

Foltean Florin,Ladar,Lucian(coord.), Marketing,Editura Brumar, Timisoara

2001

10. Juganaru,M.Teorie si practica in cercetarea de marketing,Editura Expert

Bucuresti,1998

11. Manole,Victor,Stoian,Mirela,Dorobantu,Horia, Marketing, ASE,Bucuresti,

2001

12. Maxim Emil,Gherasim Toader, Marketing,Editura Economica ,Bucuresti,

2000

13. Niculescu Elena (coord), Marketingul modern,Editura Polirom,Iasi,2000

14. Negrut Constantin, Dobre Costinel, Negrut Codruta,Initiere in marketing,Ed.

Augusta,Timisoara,1998

15. Popescu,Aina Claudia , Marketing ,Editura Economica ,Bucuresti,2002

16. Prutianu Stefan,Munteanu Corneliu,Caluschi Cezar,Inteligenta marketing-

plus,Editura Polirom ,Bucuresti ,1999

17.Veghes Calin, Marketing direct,Editura Uranus,Bucuresti ,2003

18. Munteanu,Vaile,Bazele marketingului,Editura Graphix,Iasi,1992

19. Prutianu Stefan,Anastasiei Bogdan,Jijie Tudor , Cercetarea de marketing,

Studiul Pietei pur si simplu,Editura Polirom ,Bucuresti,2002