Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor

Promovarea este unul din cele patru elemente de marketing mix, al carei obiectiv specific este sporirea vanzarilor unui produs. Dar in timp ce publicitatea generala actioneaza pe termen lung, pentru a modifica atitudinile (lucrand asupra notorietatii si imaginii unui produs de o maniera durabila), promovarea actioneaza pe termen foarte scurt, pentru a modifica rapid comportamentele: incitarea la cumparare, propunand un avantaj concret in timp si spatiu, cel mai adesea fara legatura anume cu calitatea sau caracteristicile produsului. Cifra de afaceri a promovarii este la fel de mare ca si a publicitatii prin presa.

Promovarea ofera o reducere a pretului unitar, o cantitate mai mare pentru acelasi pret, o prima, un esantion. In realitate, promovarea este o tehnica mixta, care tine atat de vanzare, cat si de distributie. Prin aspectul sau exterior, promovarea destinata clientelei potentiale are o forma publicitara (afisaj, presa, radio, care transmit mesajul promotional cu atat mai mult cu cat este vorba de produse de larg consum). Totusi, promovarea este mai mult o tehnica de vanzare si un ajutor dat distributiei produselor.

De altfel, actiunea premergatoare promovarii se adreseaza cumparatorilor, iar actiunea propriu-zisa se adreseaza si fortelor de vanzare ale intreprinderii si intermediarilor distributiei:

- promovarea destinata cumparatorului: reprezinta 60 % din totalul actiunilor de promovare; are drept scop de a face cunoscut si incercat un produs, cresterea cantitatii cumparate de client, cresterea numarului de cumparatori, determinarea cumpararii imediate, sprijinirea unei lansari sau relansari sau a unei pozitionari, dezvoltarea unei imagini de marca si de produs, epuizarea stocului, determinarea cumpararii intr-un loc anume, fidelizarea consumatorilor, reducerea sezonalitatii vanzarilor, combaterea concurentei etc.

- promovarea destinata distribuitorilor: in fond, cauta o mai buna expunere a produsului, pe rafturi, in standuri, cresterea stocului la distribuitor, reducerea caracterului sezonier al comenzilor si vanzarilor, mentinerea gradului de expunere a produsului la vanzare, dezvoltarea notorietatii marcii;

- promovarea destinata fortelor de vanzare ale firmei: incita vanzatorii sa sporeasca vanzarile, sa anime punctele si echipele de vanzare etc.

In ceea ce priveste promovarea destinata cumparatorilor, aceasta intervine, in general, pe parcursul a doua stadii ale ciclului de viata al produsului : lansarea si maturitatea.

Cu ocazia lansarii unui produs, acestuia trebuie sa i se acorde cele mai mari sanse de intrare si de supravietuire pe piata, promovarea fiind una dintre metode. Actiunile publi-promotionale de lansare au devenit indispensabile pentru marea majoritate a produselor de larg consum, incepand din anii'60. Aceste actiuni costa scump (esantioane, reduceri de preturi sub toate formele) si trebuie considerate ca o investitie initiala, care se recupereaza in fazele ulterioare ale vietii produsului.

Cand produsul  este in faza de maturitate si se apropie de saturarea pietii sau de declin, se poate incerca relansarea, pentru a-i prelungi viata. Actiunile promotionale au drept scop cresterea cantitatilor cumparate de un consumator, ca si atragerea clientelei care vaneaza promotiile, indiferent de marca; dar succesul este doar pe termen scurt, fiind rare cazurile de reusita durabila.

Tehnicile utilizate in promovarea vanzarilor pot fi impartite in mai multe categorii:

- reduceri de pret (oferte speciale, bonuri de reducere, oferte de rambursare, preluarea produsului vechi, vanzari in loturi de produse, vanzari gemene - detergent lichid cu praf de curatat etc);

- prime (directe - produse in plus in acelasi pret); prima trebuie sa fie atragatoare pentru consumator, valorizanta pentru marca, inserabila in produs si legala (sa nu depaseasca o anumita valoare);

- esantioane si incercari (mici cantitati de produs distribuite gratuit, cadouri, degustari, demonstratii, incercari gratuite -  pentru masini, aparate, fara obligatia de a cumpara); calitatea esantionului are mare importanta, deoarece invinge o frana la cumparare, ajuta la reperarea produsului;

- jocuri (concursuri, loterii - de exemplu pentru bere si bauturi racoritoare, cafea); consumatorii apreciaza jocurile cu castig imediat; totusi, efectul cel mai mare in promovare il au reducerile de pret;

- charity promotion /  promovarea umanitara (are drept obiectiv sa dea o dimensiune umanitara marcii - de exemplu, firma suedeza Moenlicke producatoare a scutecelor "Libero" doneaza o fractiune din pretul produsului catre UNICEF);

- parteneriat si asociere (cobranding promotional); este vorba despre un parteneriat intre mai multi producatori sau multimarca, neconcurenti; exemplu - cardul de credit Vodafone - Reiffeisen;

- eveniment promotional (nu este decat un pretext pentru alte operatiuni BTL - de exemplu, bere Ursus mai ieftina la Festivalul berii).

In concluzie, se poate spune ca exista doua tipuri de tehnici de promovare:

- promovare - pret ( tehnica de hard selling), este o comunicare eficienta intre distribuitor si consumator, permite fidelizarea clientului fata de punctul de vanzare si fata de marca;

- promovare - imagine, mijloc de comunicare intre producator si consumator, depinde de pozitionarea marcii, de conceptul de produs, de politica sa de comunicare globala.

Promovarea a devenit un mijloc de atragere a consumatorilor, care au un comportament de cumparare impulsiv, care aleg cu usurinta o alta marca, un alt produs. Promovarea devine mai performanta, cu cat produsele sunt mai putin diferentiate de la producator la producator, iar cumpararile se fac intr-un context de slaba sensibilitate a consumatorului fata de marca (de exemplu, Ariel - Procter&Gamble, Omo - Unilever, Persil - Henkel; cumparatorul alege produsul mai avantajos pentru el, in conditiile in care performantele sunt aproximativ egale ).