Procesul vanzarilor in detaliu

Procesul vanzarilor in detaliu

INTRODUCERE ASUPRA PROFESIEI DE VANZARI

Ca profesie, vanzarile au fost ponegrite in exces. Imaginea traditionala a agentului comercial este Willy Loman, acea persoana straina de familia sa, capabil sa faca orice pentru a incheia un contract. Arthur Miller, autorul acestei imagini, a inteles gresit profesia de agent comercial. Acest tip de om exista in vanzari, dar nu sunt foarte multi de genul acesta si, in plus, nu au succes deoarece sunt intotdeauna descoperiti. Agentii comerciali care isi inseala clientii si prospectii nu rezista foarte mult. De aceea, etica in afaceri este cea mai buna strategie in vanzari.

Agentul comercial profesionist este cel care solutioneaza problemele. Companiile si indivizii nu adopta produse noi, servicii noi, sisteme noi sau orice altceva pana cand nu i se explica avantajele si beneficiile. Rolul agentului comercial este sa convinga clientii sa-si depaseasca reticentele.

CELE 6 ELEMENTE ALE PROCESULUI DE VANZARE

Unul dintre clisee in afaceri este ca 'nimic nu se intampla daca nu se vinde ceva'. Acest cliseu este inselator pentru ca se depune foarte mult efort si munca inainte ca prospectul sa cumpere si, astfel, sa devina client. Procesul prin care un client potential este convins sa cumpere este similar indiferent de produsul sau serviciul oferit. Acest proces se imparte in sase etape:

Prospectare

Calificarea potentialilor clienti

Descoperirea nevoilor

Gasirea solutiilor

Realizarea prezentarilor si propuneri

Incheierea

Prospectarea

Prospectarea reprezinta cautarea clientilor. Acest proces trebuie sa fie continuu. Nici o companie nu va supravietui prea mult daca nu va gasi clienti noi care sa-i inlocuiasca pe cei pierduti pe drum.

Prospectarea reprezinta sarea si piperul procesului de vanzare. Este o munca deosebit de costisitoare. O mare parte din prospectare sunt cautarile in necunoscut, cu alte cuvinte contactarea unei persoane sau a unei companii necunoscuta agentului care este intrebata daca doreste sa cumpere ceea ce compania vinde. Dupa cum este usor de imaginat, acesta este un proces in care refuzurile sunt frecvente, ceea ce majoritatea agentilor nu accepta.

Agentii comerciali isi pot usura munca prin selectarea acelor clienti care vor cumpara. De exemplu, atunci cand un agent comercial doreste sa obtina contributii politice sau caritabile, se va concentra asupra acelor persoane sau companii care au mai facut acest lucru in trecut. Atunci cand vand un produs, agentii comerciali isi vor concentra atentia asupra companiilor sau industriilor care au nevoie de respectivul produs. Primul pas in prospectare este realizarea unei liste cu posibili clienti.

Prospectarea se poate realiza personal, prin telefon, posta sau publicitate. Cu cat contactul este mai personal si direct, cu atat rezultatele vor fi mai bune. Prospectarea este un joc al numerelor. Cu cat sunt contactate mai multe persoane, cu atat cresc sansele de a avea succes.

Desigur, nu orice suspect devine prospect si nu orice prospect devine client. Unii directori de vanzari incearca sa demonstreze angajatilor importanta cautarii continue de clienti prin exemplul unei palnii.

Suspecti initiali

Prospecti

Clienti

Suspectii initiali (pistele) se afla la baza superioara a palniei. Foarte putini clienti ajung in cealalta extremitate. Ideea principala este ca partea superioara trebuie tot timpul 'hranita'.

Calificarea potentialilor clienti

Inainte ca prospectii sa arate interesul fata de produsul respectiv, sunt numiti suspecti (piste). Identificarea este etapa in care agentul comercial determina daca suspectul manifesta vreo dorinta sau nevoie fata de produs sau serviciu, daca detine resursele financiare pentru a-l cumpara si daca detine puterea de decizie.

Uneori, nevoia este evidenta. Conducatorii auto au nevoie de o asigurare de masina pentru ca majoritatea statelor cer acest lucru. Posesorii de case au nevoie de combustibil in anotimpul rece pentru a asigura caldura caminului lor.

Din pacate, unii agenti comerciali ignora un lucru: daca interlocutorii lor au puterea de cumparare. Le trebuie saptamani intregi pentru a stabili o legatura doar pentru a descoperi ca trebuia contactata o alta persoana care detine autoritatea de a comanda.

Suspectii devin prospecti atunci cand:

Si-au exprimat interesul fata de produs sau serviciu.

Agentul a identificat nevoia pentru produsul sau serviciul respectiv.

Agentul comercial se afla in fata persoanei care va lua decizia.

Prospectul dispune de resurse financiare pentru a plati produsul.

Descoperirea nevoilor

Acesta este procesul in care agentul comercial va cere suspectului sa enumere utilitatile produsului. Fara existenta unei aplicabilitati, probabilitatea de a vinde este insignifianta. A intreba inseamna a asculta foarte atent. Expertii cred ca a fi un bun ascultator este cel mai important atribut al unui agenti comercial. Este intr-adevar mult mai important sa asculti decat sa vorbesti excesiv de mult.

De cele mai multe ori, utilitatea produsului este evidenta pentru agentul comercial, dar nu si pentru suspect. Acest lucru nu este important in etapa de colectionare a informatiilor.

Intrebarile adresate pentru identificarea nevoilor pot fi extrem de simple pentru produsele de larg consum, sau complexe pentru cele sofisticate cum ar fi sistemele de afaceri. Revenind la exemplul asigurarii auto, agentul poate intreba cati kilometri conduce prospectul in fiecare luna, daca masina este folosita pentru a merge la serviciu, pretul de cumparare si modelul masinii, daca sunt mai multi conducatori auto in familie si asa mai departe, cu scopul de a determina cea mai buna polita ce se potriveste comportamentului de conducator auto al prospectului.

In cazul sistemelor sofisticate de afaceri, descoperirea nevoilor necesita intrebari de verificare referitoare la marimea afacerii, procedurile curente, volumul zilnic al tranzactiilor, numarul angajatilor implicati in aceste operatii, cerintele pe viitor si asa mai departe. In aceste cazuri, intrebarile de verificare devin un adevarat studiu de piata.

Studiile presupun dezvaluirea de informatii confidentiale referitoare la companie. De aceea, trebuie sa existe incredere reciproca inainte de obtinerea unor astfel de date. Pentru aceasta, agentul comercial trebuie sa dovedeasca mai intai credibilitate, iar acest lucru este realizat prin:

Respectarea promisiunilor.

Demonstrarea cunostintelor despre domeniul de activitate.

Buna documentare despre compania prospectului.

Demonstrarea cunostintelor despre produs si aplicabilitatile acestuia.

Descoperirea nevoilor reprezinta, deci, identificarea problemelor care trebuie solutionate. Atunci cand nu este descoperita nici o nevoie, nu exista nici o problema pe care agentul trebuie sa o rezolve si de aceea cel mai bine este ca acesta sa caute un alt prospect. Acest lucru nu este deloc usor tinand cont de timpul investit. Totusi, a acorda si mai multa atentie prospectului este o adevarata pierdere de timp.

Gasirea solutiilor

Atunci cand, in urma intrebarilor, se descopera existenta unor nevoi sau a unei probleme, agentul va trebui sa gaseasca o solutie in functie de produsul sau serviciul oferit. Solutia pentru asigurarea conducatorului auto este polita pe care o ofera agentul.

Identificarea nevoilor si a solutiilor se fac la fiecare etapa a vanzarilor. Desi legatura dintre ele este evidenta, procesul are loc in mod inconstient. Iata cateva exemple:

Prospectul are nevoie de transport. Agentul comercial ii ofera o masina.

Proprietarul unei case are nevoie de protectie impotriva incendiilor, jafurilor sau furtunilor. Agentul ii ofera o polita de asigurare pentru toate acestea.

Compania are nevoie de un copiator performant. Agentul comercial care vinde asemenea produse ii ofera unul care are o viteza de 200 copii pe minut si care dispune de facilitati precum realizarea copiilor fata-verso, sortare si capsare.

Bugetele sunt o parte fundamentala a procesului de gasire a solutiilor. Nu are nici un sens recomandarea mai multor produse decat prospectul isi poate permite. Directorul care dispune de un buget de $5.000 pentru un copiator nu va dori sa vada prezentari ale produselor care costa $20.000. Totusi, exista solutii in cazul in care resursele financiare sunt limitate. Serviciile de leasing au la baza principiul 'platiti atat cat folositi' care elimina barierele finaciare.

Realizarea prezentarilor si propuneri

In cadrul etapei de prezentare a produsului, agentul comercial recomanda solutii prospectului. Aici intervine persuasivitatea. In prezentarile reusite, agentul comercial identifica problema asa cum o intelege el si apoi propune o solutie. Reactia prospectului va fi notata. Daca este pozitiva, produsul va fi demonstrat ulterior sau clientului i se va face o vizita.

Demonstratiile ar trebui sa arate ca produsul este usor de folosit, ca reprezinta o solutie la problemele existente si sa scoata in evidenta trasaturile sale. Demonstratia ar trebui sa arate sau sa listeze beneficiile solutiei. Beneficiile si nu trasaturile vor transforma prospectii in clienti.

In acest punct, prospectul doreste sa stie cat va costa 'solutia'. In oferta sa, compania va fi de acord sa puna la dispozitia clientului produsul sau serviciul la un anumit pret. De cele mai multe ori, oferta este verbala: 'Acest produs costa $3.000'. Dupa care sunt explicate beneficiile. Vor fi discutate si obligatiile firmei in ceea ce priveste livrarea, asistenta in timpul si dupa ce s-a efectuat vanzarea.

Atunci cand oferta este scrisa, se numeste deviz. Atunci cand cuprinde mai multe devize, acestea sunt numite propuneri. Cu cat propunerea este mai completa, cu atat raspunde mai bine nevoilor prospectilor, iar probabilitatea de a fi acceptata este mai mare.

Pretul la care produsul este disponibil nu trebuie sa fie o surpriza neplacuta pentru prospect. Pe parcursul intregului proces agentul comercial ar trebui sa-l familiarizeze pe prospect cu pretul produselor similare. Acesta este rolul calificarii clientilor potentiali.

Incheierea

Prezentarea se finalizeaza prin a cere clientului sa faca o comanda. Multi agenti comerciali nu considera aceasta etapa ca finala. Daca prospectul spune nu, atunci nu exista afacere, iar timpul a fost irosit. Aceasta reticenta de a incheia afacerea ii enerveaza pe directorii de vanzari.

Exista mai multe modalitati de a incheia o afacere decat abordarea directa a prospectului. Iata trei din cele mai des intalnite in universul vanzarilor:

Unii agenti comerciali incearca sa induca prospectului o stare de buna-dispozitie folosind intrebarile la care nu se poate raspunde decat cu "da" (principiul este ca atunci cand se ajunge la cea mai importanta intrebare, prospectul nu va avea incotro decat sa fie de acord).

Prospectii au impresia ca iau decizii asupra unor probleme minore, dar de fapt este vorba de o decizie majora: 'Doriti ca ambalajul sa fie rosu sau negru?'

Unii agenti comerciali insista asupra beneficiilor ca si cand motivele de cumparare sunt prea puternice pentru ca cineva sa reziste.

Exista sute de modalitati de a incheia o prezentare, dar nici una nu functioneaza daca nu este pusa in practica.

De cele mai multe ori, clientul va oferi indicii ca doreste ca agentul trebuie sa puna punctul pe 'I' si sa isi incheie prezentarea. Aceste semnale pot fi intrebari de genul 'Cat de repede puteti livra acest produs?'. Atunci cand agentul comercial recunoaste un semnal de cumparare, comanda trebuie ceruta in acea secunda.

CICLURILE DE VANZARE: DE CE ESTE

ATAT DE DIFICILA OBTINEREA UNEI COMENZI

Oare de ce le ia agentilor comerciali lenesi, care nu sunt buni de nimic atat de mult pentru a incheia o afacere? Raspunsul poarta denumirea de ciclu de vanzare, care reprezinta timpul mediu de la contactul initial al suspectului si pana la primirea comenzii. Acest interval de timp difera de la produs la produs. Boeing poate lucra cu o companie de avioane timp de cinci sau sase ani inainte de a primi o comanda. Un agent comercial care practica marketing direct va incerca sa obtina o comanda la primul si, de cele mai multe ori, ultimul contact.

In general, cu cat produsul respectiv este mai complex si mai costisitor, cu atat ciclul de vanzare este mai mare. Un nou sistem de afaceri, de exemplu, va avea un ciclu de vanzare mult mai mare pentru ca firma interesata va dori sa evalueze beneficiile noului sistem raportate la costuri, precum si problemele care pot aparea ca urmare a schimbarii.

Produsele scumpe au cicluri de viata mai mari doar pentru ca au un impact financiar imens asupra individului sau companiei. Cu cat pretul este mai mare, cu atat agentul comercial trebuie sa mearga mai sus in ierarhie pentru a gasi persoana cu putere de decizie. Acelasi lucru se intampla in cazul cantitatilor mari. Prospectul trebuie sa raspunda la o serie de intrebari inainte de luarea unei decizii:

Chiar avem nevoie de acest produs?

Isi merita produsul sau serviciul banii?

Ne permitem?

Exista resurse financiare?

Il putem cumpara din alta parte la un pret mai mic?

Exista vreo alternativa la a-l cumpara?

Ciclurile de vanzare depind si de cat de important este prospectul. In general sunt mai mari in cazul companiilor mari, deoarece sunt necesare aprobari la nivelul mai multor departamente. De aceea este foarte important pentru agentii comerciali sa stabileasca din timp daca persoanele contactate au puterea de decizie.

Directorii de vanzari trebuie sa fie constienti de ciclurile medii de vanzare ale produselor in cadrul industrei in care acestia isi desfasoara activitatea. Aceaste informatii sunt deosebit de utile in previzionarea vanzarilor, ajutandu-i pe directori sa se protejeze impotriva sperantelor false: daca ciclul mediu de vanzare este de 90 zile, managerul stie ca agentul comercial este extrem de optimist daca isi imagineaza ca poate semna un contract in aproximativ o saptamana, dupa numai doua intalniri cu prospectul.

Informatiile despre ciclurile de vanzari sunt deosebit de importante pentru ridicarea moralului. Agentul care vinde un produs cu un ciclu de 90 zile nu trebuie sa fie descurajat daca nu realizeaza o vanzare dupa prima luna.

Directorii de vanzari impreuna cu agentii comerciali fac tot posibilul pentru a reduce ciclul de vanzare, deoarece acest lucru implica mai putine vizite si mai putin timp dedicat prospectului, ceea ce inseamna mai mult timp pentru descoperirea altor oportunitati. Cei din departamentul de productie si administrativ pot lua parte la acest proces prin urmatoarele:

Dezvoltarea simturilor in situatii de urgenta. Comanda este departe de a fi facuta, dar daca simulati iminenta ei, veti determina realizarea acesteia intr-un timp mai scurt decat credeti.

Inginerii, proiectantii si directorii de productie ar trebui sa ofere raspunsuri prompte la intrebari. Una dintre cele mai jenante situatii este atunci cand clientul intreaba, iar agentul comercial contacteaza alte persoane pentru a afla raspunsul.

Mostrele si echipamentul demonstrativ trebuie sa fie puse la dispozitia prospectului cat mai rapid si trebuie sa se afle in stare perfecta de functionare. Acestea trebuie verificate inainte de a fi folosite. Toate informatiile cerute de agentul comercial trebuie sa fie trimise acolo unde si atunci cand acesta are nevoie de ele.

Orice teste cerute de prospect trebuie realizate cat mai repede posibil, iar rezultatele trimise inapoi agentului comercial responsabil de acest lucru care, la randul lui, va trebui sa informeze prospectul.

Daca prospectul contacteaza personalul de la birou in legatura cu vreo intrebare, acesta trebuie sa primeasca informatiile pe care le solicita. O metoda sigura de a pierde afacerea este lipsa de comunicare.

Daca cererea nu poate fi solutionata imediat, agentul comercial trebuie informat asupra timpului necesar pentru a primi informatiile solicitate. 'Veti primi informatiile pe care le doriti in doua saptamani.'

Nu intrebati de ce agentul comercial sau prospectul are nevoie de informatii. Acesta este o intrebare total nepotrivita deoarece sugereaza ca, daca nu sunt exprimate motivele pe care persoana se asteapta sa le auda, aceasta nu va primi nici o informatie.

Cooperarea dintre personalul din vanzari si angajatii firmei va conduce la reducerea ciclului daca ambele parti actioneaza prompt si cu buna credinta.

MOTIVELE PENTRU CARE CLIENTII CUMPARA

De ce ati cumparat pantofi saptamana trecuta? Incercuiti varianta care vi se potriveste:

Pentru ca aratau bine cand i-ati incaltat. (Orgoliu)

Pentru ca erau la reduceri de pret de la $250 la $195. (Economii aparente)

Pentru ca cei pe care ii aveti s-au deteriorat. (Nevoie primara).

Pentru ca erati deprimat, iar ceea ce va faceti sa va simtiti mai bine sunt cumparaturile (Motive psihologice).

Deoarece un prieten tocmai a cumparat o pereche (Invidie).

Deoarece se potrivesc foarte bine tinutei (Simt estetic).

Majoritatea motivelor enumerate mai sus sunt pur sentimentale. Nu e deloc surprinzator, avand in vedere ca toti cei care sunt implicati in marketing cred ca toate deciziile de cumparare sunt pur sentimentale. Motivele logice vin mai tarziu pentru a explica emotiile. Aflati ce determina emotia, ceea ce au de spus expertii si produsul va fi vandut cu siguranta.

Motivele pentru care oamenii cumpara sunt:

Pentru a fi fericiti. Ganditi-va de ce ati mers in concediu ultima data. Se spune ca banii nu aduc fericirea, dar studiile au arata ca cei bogati sunt mult mai fericiti decat cei saraci. Intelepciunea conventionala poate fi, deci, gresita.

Pentru a-si pune in valoare simtul estetic si cunoasterea interioara. Semnatura designerului pe haine si masinile sport 'in stoc limitat' alimenteaza aceasta dorinta.

Sanatate si viata fara de moarte. La ce altceva credeti ca se refera mancarea sanatoasa, gimnastica aerobica si super-vitaminele?

Pentru a fi in siguranta si a detine controlul. Daca nevoile sentimentale nu ar exista, companiile de asigurari, producatorii de sisteme de securitate si asa mai departe nu ar supravietui.

Pentru a arata mai bine. Dorinta de a arata mai bine, de a mirosi ca o gradina de trandafiri este motivul pentru care industria cosmeticelor are profituri colosale, cabinetele particulare de chirurgie plastica sunt supraaglomerate, iar saloanele de coafura va pot aranja in schimbul a sute de dolari.

Pentru a anticipa si organiza evenimentele. Dorinta de a organiza evenimentele este motivul pentru care se iau deciziile de cumparare. Aceasta dorinta determina oamenii sa cumpere produse, sisteme sau servicii pe motivul ca acestea le rezolva problemele.

Pentru a se simti mai bine. Acest lucru nu este echivalent cu a fi fericit. Unii oameni prefera sa faca cumparaturi pentru ca se simt mai bine in acest mod decat sa ia calmante, metoda mult mai scumpa.

La o prima vedere, motivele 4 si 6 par sa fie singurele care au legatura cu decizia de cumparare, dar nu este deloc asa. De exemplu, directorul serviciilor informationale care acorda exclusivitate companiei IBM si nu doreste sa ia in considerare si alti producatori de servere, doreste sa arate gusturi impecabile si cunostinte bogate in domeniu.

PROMISIUNEA UNUI VIITOR MAI BUN: CHEIA VANZARILOR

V-ati intrebat vreodata de ce actiunile unei companii scad imediat ce anunta vesti bune? Pentru ca firmele concurente au anticipat deja acest eveniment. Wall Street asteapta vesti la fel de bune din partea altei firme pentru ca actiunile sa urce din nou.

Toate vanzarile se fac pe baza promisiunilor unui viitor mai bun. Doriti sa aratati extraordinar la petrecere? Cumparati aceasta bluza chiar acum. Doriti ca masina sa mearga singura? Folositi benzina fara plumb.

Agentii comerciali trebuie sa profite de aceasta dorinta. Realizarea unei liste cu beneficii este primul pas in directia cea buna, dar beneficiile nu garanteaza un viitor mai bun. Aceasta promisiune trebuie facuta dupa fiecare beneficiu. Iata un exemplu care simplifica acest concept.

Atributele echipamentului. Viteza mare.

Beneficiile acestor trasaturi. Reduce timpul necesar pentru o operatiune.

Promisiunea unui viitor mai bun. Cumparatorii acestui echipament vor economisi timp pentru alte activitati sau pot reduce numarul angajatilor pentru a micsora costurile cu forta de munca.

MOTIVE SENTIMENTALE PENTRU CARE PROSPECTII SPUN "NU"

Unul dintre comentariile unui observator al unui meci de baseball este ca acest sport 'este singura activitate in care participantul poate rata sapte din zece incercari si tot are succes'.

De fapt, acest raport ar asigura succesul oricarui agent comercial. In realitate, acesta se confrunta cu mult mai multe refuzuri. Prospectii spun 'nu' mai des decat spun 'da'. Asa cum prospectii au motive sa cumpere, tot astfel au motive reale sa refuze oferta. Cele mai intalnite motive pentru care prospectii spun 'nu' impreuna cu remediile sugerate sunt explicate mai jos:

Frica de schimbare. Viitorul este infricosator, in special cand ceea ce se va intampla este necunoscut. In acest caz, agentul comercial trebuie sa gaseasca o solutie sa elimine aceasta teama. Explicati ceea ce compania ofera pentru ca produsul sa aiba succes. Convingenti prospectul sa ia legatura cu consumatori multumiti.

Obisnuinta. Este mult mai usor sa nu schimbati nimic. Tot ce este nou trebuie invatat. In acest caz, agentul trebuie sa ofere motive puternice si plauzibile.

Teama de esec. Daca lucrurile nu merg bine, vina este a celui care a decis. Iata de ce multi dintre cei care au putere de decizie favorizeaza companiile mari precum IBM. Daca se apeleaza la o companie mica si se intampla ceva rau, cei care au luat deciziile sunt invinuiti. In cazul unei companii mari precum IBM, in acest caz vina cade asupra firmei. Solutia este ca trebuie luate masuri pentru ca prospectii sa se simta bine.

Relatiile cu furnizorii. Multe companii sunt reticente atunci cand se pune problema schimbarii furnizorilor, datorita relatiilor de lunga durata care au fost stabilite cu acestia. In acest caz, agentul comercial trebuie sa explice ca firma lui poate oferi mai multe beneficii si servicii.

Teama de schimbare, esec sau obisnuinta sunt evidente atunci cand prospectii au obiectii in legatura cu o afirmatie: 'Nu va functiona in cazul meu'. In multe cazuri, obiectiile sunt facute pentru a motiva dorinta de a nu merge mai departe.

MOTIVELE LOGICE PENTRU CARE PROSPECTII SPUN "NU"

In multe cazuri, prospectii au motive serioase de a refuza oferta. Acestea sunt:

Agentul comercial nu a demonstrat valoarea sau beneficiile ofertei. Prospectii nu au nici un motiv intemeiat pentru a face schimbari.

Prospectul nu este convins de capacitatea firmei de a isi indeplini indatoririle. Aceasta problema este foarte serioasa pentru micii intreprinzatori mai ales atunci cand este vorba de prospecti importanti.

Lipsa intelegerii. Prospectul nu a inteles beneficiile si scopul ofertei. In acest caz, agentul comercial nu si-a indeplinit misiunea.

Nu este cel mai bun moment. Prospectul are alte prioritati in acel moment. Un punct de vedere este ca acesta nu dispune de resursele financiare.

REZUMAT

Vanzarea este un proces complex care incepe cu cautarea candidatilor pentru produsele si serviciile companiei. Aceasta cautare este cunoscuta sub denumirea de prospectare a pietei, proces care trebuie sa se desfoasoare in mod continuu.

Intervalul de timp dintre contactarea prospectului si momentul cand se face comanda este cunoscut sub denumirea de ciclu de vanzare. Acesta variaza in functie de produs. In general, cu cat produsul este mai complex si mai scump, ciclul de vanzare este mai mare.

Agentii comerciali profesionisti au credibilitate in fata prospectilor pe care ii selecteaza in functie de nevoi si capacitatea de a plati, identifica persoanele care au putere de decizie, prezinta beneficiile ofertei si se familiarizeaza cu motivele sentimentale care ii determina pe prospecti sa cumpere.