Culorile instrument de marketing

CULORILE INSTRUMENT DE MARKETING

Pentru inceput sa ne reamintim ce este comunicarea de marketing? Initial comunicarea de marketing a fost conceptualizata ca reprezentand un mix format din patru elemente (publicitate, vanzari personale, promovarea vanzarilor si retatii publice). Insa comunicarea de marketing reprezinta un concept mai complex, care inglobeaza promovarea. Astfel, se apreciaza ca din punctul de vedere al continutului sau a comunicarii  de marketing are doua mari componente:

Comunicarea promotionala - tehnici de comunicare promotional:
. publicitatea;
. promovarea vanzarilor;
. relatiile publice;
. forta de vanzare;
. marketingul direct;

Comunicarea continua - tehnici de comunicare continua:
. marca;
. designul si ambalajul;
. arhitectonica si altel.

Mesajul ascuns al culorilor

V-ati intrebat vreodata de ce: rosu = Coca Cola si Vodafone, albastru = Pepsi, verde = Conex, portocaliu = Orange si vilolet = Milka? Este unanim acceptat faptul ca unul dintre cele mai importante roluri ale culorilor este acela de a genera recunoastere

In ziua de astazi majoritatea produselor care sunt la dispozitia consumatorilor se aseamana foarte mult intre ele. Drept urmare, din ce in ce mai multi consumatori isi aleg marca preferata bazandu-se pe valori estetice si pe diferentele create de marci prin intermediul designului vizual, aceasta construind insasi un mijloc de comunicare publicitara.

Culorile reprezinta un important instrument de marketing si prin faptul ca ele pot diferentia puternic marcile sau chiar produsele (in cazul marcilor asociate puternic cu anumite culori, identificarea si alegerea lor se face spontan, in fata raftului). De obicei, in cazul produselor lactate se folosesc culorile in cantitate mica lasand albul sa domine, tocmai pentru a induce idea de proaspat, bun, curat. Pentru a diferntia cele doua surse prin care consumatorii afla despre produse se folosesc, de astfel, termini distincti: 'insusire senzoriala ', pentru a desemna dobindirea informatiilor prin contact direct cu produsul si 'insusire prin comunicare de marketing', pentru a denumi dobandirea informatiilor prin comunicare de marketing.

Acest aspect este de importanta vitala pentru publicitate, deoarece atitudinile si sentimentele rezultate in urma experientei directe a consumatorului cu un produs poate fi semnificativ de cele communicate prin intermediul publicitatii. Alegerea unei marci in detrimetru altora necesita trei etape, fiecare dintre ele fiind mai dificila atunci cand decizia este luata ca urmare a contactului direct decat atunci cand este luata prin intermediul comunicarii publicitare. In primul rand, insusirile senzoriale ale fiecarei marci trebuie sa fie codificate cu acuratete de comsumator, dar si relcamele pot fi intelese gresit insa depinde caracteristicile senzoriale ale unui produs (calitatea sunetului unui televizor, de exemplu), astfel este mai dificil de codificat. Cel mai adesea, consumatorii poseda suficiente cunostinte in ceea ce priveste categoria de produse in general pentru a evolua insusirile senzoriale ale produselor pe care le cumpara.

In al doilea rand, comparatiile intre diversele marci se fac adesea secvential. Prin urmare, insusirirle senzoriale din prima experienta de proba trebuie reactualizate in mod correct din memorie. Un studio a efectuat ca indivizii nu stapanesc vocabularul necesar pentru a categorisi diferitele niveluri de intensitate ale experientei senzoriale, rememorarea si elaborarea ulterioara realizandu-se cu dificultate(de exemplu intensitatea luminii, profunzimea unuei culori). In al treilea rand, avand in vederev faptul ca atributele marcilor comparate sunt evaluate chiar in timpul luarii deciziei, procesul alegerii este efectuat de masura in care acestea pot fi 'aliniate' pe baza dimensiuni (caracteristici) similar. Compararea informatiilor obtinute prin intermediul reclamelor este mai usor de realizat decat compararea celor prin intermediul contactului sensorial direct (insusirile sunt multidimensional si ambigue), desi consumatorii acorda mai multa importanta insusirilor senzoriale in timpul deciziei de alegere a brand-ului (Lindemann&Markman, 1995; Markman&medin, 1995). Pe suportii de publicitate  si in afisul publicitar se folosesc seturi de culori si nu doar culori aparte si mai jos aveti cateva seturi de culori care sunt statistic cel mai des folosite si tot statistic au impactul cel mai mare:

Rosu, galben si alb

Albastru si alb

Rosu, gri si alb

Albastru, orange si alb

Galben, sur si alb.

Insa nu toate produsele de pe piata au avut succes datorita alegerii culori si dimensiunilor. De exemplu dincolo de teorie si practica nu trebuie amestecate pensulele ori culorile, asocierea unei culori la un anumit produsnu este sortita mereu succesului. Cazul Pepsi Blu: sticla cu bautura acidulata albastra fiind un esec rasunator al companiei in Romania. Fiecare culoare are o simbolistica proprie si nu poate fi folosita la voia intamplarii ori aplicata oricarui produs. Ketchupul, de exemplu este asociat rosului de la tomate. S-a lansat in Europa in 2001, n a mers nici macar englezii, al caror bun gust este pus adesea la indoiala, nu l-au vrut, la fel si romanii au refuzat ketchupul de la Tommy. Un alt esec cazul Dior, un singur parfum, patru universuri diferite: Poison, Tendre Poison, Hypnotic Poison si Pure Poison, avand ca baza florile albe, toate patru aceste parfumuri au aproape acelasi miros dar evoca un imaginar diferit gratie culorii flaconului: violet sensual, verde insolent, rosu diabolic sau alb sofisticat.

Concluzia la care s-a ajuns asupra ansamblului de studii si tehnici utilizate adaptate sortimentelor la cerintele pietii si prin reprezentarea corespunzatoare a culorilor la prodususele in sine.

CAPITOLUL IV: Studiu de caz ORANGE VS. VODAFONE

Scurta istorie a culorii:

Desi cromatologia a evoluat mult in ultimi ani, mai ales datorita unor pictori precum Kandinsky, Auguste Herbin si Henri Pfeiffer, simbolistica in domeniul culorilor si-a pastrat intreaga valoare traditionala. Cel dintai caracter simbolismului culorilor este universalitatea sa , nu numai geografica, dar si la toate nivelurile fiintei umane si ale cunoasterii: cosmologic, psihologic, mistic. Interpretarile pot varia, rosul, de pilda, poate obtine felurite semnificatii in functie de diverse arii culturale: dar intotdeauna si pretutindeni culorile sunt suportul gandirii simbolice. Cele sapte culori ale curcubeului (in care ochiul poate distinge peste 700 de nuante) au drept corespondent cele sapte note muzicale, cele sapte ceruri, cele sapte planete, cele sapte zile ale saptamanii.

Unele culori simbolizeaza elementele, rosul si portocaliu: focul, galbenul sau albul: aerul; verdele: apa; negrul sau cafeniul: pamantul. De asemenea, ele simbolizeaza si spatiul: albastrul, dimensiunea verticala, albastru deschisspre varf(cerul), albastru inchis spre baza; rosu, dimensiunea orizontala, mai deschis la rasarit, mai inchis la apus. Culorile mai simbolizeaza: negrul, timpul; albul atemporalul; si tot ce insoteste timpul, alternanta de intuneric si lumnina, slabiciune si forta somn si veghe. In sfarsit, culorile contrarii, precum albul si negrul, simbolizeaza dualism intrisecal fiintei umane.

O imbrcaminte in doua culori, doua animale fata-n spate sau spate in spate, unul alb si unul negru, doi dansatori, unul alb si unul negru, toate aceste imagini colorate exprima conflictele unor forte care se manifesta la toate nivelele existentei, de la universul comic la lumea intima, negrul reprezentand fortele nocturn, negative si involutive, albul fortele diurne, pozitive si evolutive.

Descriere generala ORANGE VS. VODAFONE

Povestea Orange

Orange worldwide opereaza in 17 tari europene si are numerosi abonati. Chiar de la lansare compania si-a propus o abordare diferita a relatiei cu clientul si o transformare a telefonului mobil intr-un accesoriu al vietii de zi cu zi. A avut de luptat cu acerba concurenta de pe piata, insa s-a impus datorita specificitatii sale. Orange este astazi proprietatea France Telecom alaturi de Wanadoo si Equant. Cea mai mare investitie a grupului este facuta in oameni si in relatia cu potentialii clienti, ceea ce face si mai atractiv acest serviciu si va indeamna sa intrati in Orange world.

In 1994, piata de telefonie mobila din Marea Britanie era complexa dar, in acelasi timp, scumpa si lipsita de flexibilitate. Retelele digitale abia fusesera introduse si putini oameni intelegeau beneficiile lor. Tarifele mari au transformat telefoanele mobile intr-un apanaj al oamenilor de afaceri. La momentul lansarii sale, in aprilie 1994, Orange era al patrulea pe o piata deja aglomerata, insa avea o ambtie: sa devina un dealer de telefonie mobila ales de clienti datorita transformarii acestui serviciu intr-un accesoriu al vietii de zi cu zi pentru toate categoriile sociale.

Pentru a se pozitiona astfel pe piata, trebuia sa isi asume o identitate diferita fata de concurenti. Ideea care i-a animat pe cei de la Orange a fost ca lumea ar fi mai buna fara bariera. Ei au dorit sa schimbe atitudinea oamenilor prin transfomarea comunicatiilor intr-o parte intuitiva a vietii de zi cu zi a fiecarui om. De aceea au conceput o noua identitate si o noua abordare a felului in care se adresau clientilor. Culoarea a fost utilizata pentru a da incredere, iar propozitiile scurte au fost formulate in asa fel incat sa poata fi citite cu usurinta. Rapid, acest brand a atras atentia oamenilor si a capatat personalitate.

Listarea la Bursa, primul pas spre expansiune

In aprilie 1996, actiunile Orange plc au fost listate la Bursa din Londra, iar oferta sa initiala a fost subscrisa de zece ori. In iulie 1997 Orange avea un milion de abonati. Doi ani mai tarziu, a primit premiul NatWest/Sunday Times Business Enterprise oferit de publicatia Sunday Times care vorbea despre povestea Orange ca fiind una cu o viziune curajoasa si angajare in ducerea mai departe a potentialului telefoniei mobile. Dupa ce si-a intarit prezenta pe piata telefoniei mobile din Marea Britanie, Orange a inceput planurile de expansiune la nivel mondial. In ciuda largirii ariei de activitate, compania nu a abdicat de la valorile corporatiste pe care a cladit afacerea.

A continuat angajamentul sau de a face viata clientilor mai usoara. Anul 1999 a fost un an important in istoria acestei companii. Orange a fost vanduta catre Mannesmann AG si s-a si lansat in Elvetia si Belgia. Tot in acelasi an a dat licenta pentru acest brand unor companii din Hong Kong, Australia, Israel si India. Un an mai tarziu France Telecom a cumparat Orange plc. Majoritatea magazinelor France Telecom au fost trecute la brandul nou cumparat. In mai 2001, Orange SA a fost admisa in CAC 40, topul celor 40 de companii franceze listate la o capitalizare a pietei.

Orange people

Boardul de directori stabileste fundamentele companiei si asigura implementarea lor. Acest for are in grija ca toate operatiunile companiei sa se desfasoare in conditii optime si tot el guverneaza afacerea. Directorii sunt numiti sau realesi de catre detinatorii de actiuni la intalnirile generale. Echipa de directori executivi are in sarcina managementul de zi cu zi al Orange Group, de la dezvoltarea viziunii Orange si a planurilor strategice pana la managementul strategic si operational al grupului in cadrul strategiei France Telecom Group. De obicei, acestia se intalnesc o data sau de doua ori pe luna, la Londra sau Paris.

Orange astazi

In materie de clienti se poate mandri cu 3.700 de companii multinationale, aceasta cifra includzand doua treimi din topul 100 al companiilor multinationale de IT si servicii de date. Pune in legatura 86 milioane de clienti, dintre care 8 milioane din domeniul de business. Are 17 retele de telefonie mobila in 17 tari, dintre care unele cu o economie de piata recunoscuta.

Orange maine

La nivel global, Orange este un brand colectiv care are aceleasi obiective in fiecare tara in care opereaza. Pe plan local, isi propune sa fie cat mai aproape de clienti, oferindu-le cele mai bune servicii, o retea de calitate, produse si servicii performante.

Regele a murit. Traiasca regele! Vodafone a inghitit Connex

Regele a murit. Traiasca regele! 27 aprilie 2006 va ramane in istoria telcomunicatiei mobile din Romania ca momentul care puncteaza deznodamantul unui proces de integrare a diviziei Vodafone din tara noastra in marea familie a operatorului de comunicatii mobile.

Astfel, clientii operatorului de telefonie mobila Connex au intrat ieri oficial, sub umbrela celei mai mari companii de comunicatii mobile din lume -Vodafone.
'Incepand de azi, rosul Vodafone va fi prezent in toate magazinele nostre si cele ale retelelor partenere, dupa sase luni de promovare a campaniei Connex si Vodafone impreuna', a declarat Liliana Solomon, director executiv Vodafone Romania.

Filiala din Romania a fost anul trecut a saptea mare divizie Vodafone dupa numarul de clienti, inregistrand cea mai mare crestere a acestui numar din cele 27 de tari care fac parte din grup. 'Pietele locale sunt decisive pentru strategia Vodafone,' a precizat Liliana Solomon.

Compania va schimba serviciul roaming si va miza pe 3,5G

Schimbarea brandului si a culorii vor fi insotite, in cel mai scurt timp, de o serie de noi servicii si produse care vor fi oferite clientilor romani, precum Vodafone live, Vodafone mobile connect sau Vodafone passport. Acesta va fi un serviciu optional de simplificare a tarifelor roaming.
       
Grupul Vodafone a achizitionat Connex la 1 iunie 2005 pentru aproximativ 2,5 miliarde de dolari, fiind la acea data cea mai mare tranzactie din Romania din ultimii 15 ani.

Vodafone a inceput campania de rebranding la Connex in toamna anului trecut, estimata la milioane de dolari, anuntand o perioada de timp pentru trecerea efectiva la noul brand. Incepand cu luna noiembrie a lui 2005 noua sigla, rezultata din alaturarea celei a Connex si celei a Vodafone, a fost prezenta la toate punctele de vanzare din tara (peste 10.000 de magazine). Potrivit specialistilor, investitia in comunicare este la fel de ridicata cu cea pe care Orange a facut-o in 2002. Atunci intregul proces de rebranding a fost estimat la peste 25 de milioane de dolari.

Connex s-a lansat in aprilie 1997, fiind prima retea GSM din Romania, dupa opt ani, tot in aprilie 2005 devenind primul operator care intra pe piata cu servicii 3G. In prezent, sunt active si servicii de transmisii de date in banda larga de 3,5G cu o viteza de peste 700 kb/secunda. Connex avea la 31 decembrie 2005 circa 6,1 milioane de clienti in Romania, 135.000 de clienti 3G si producea unu la suta din PIB-ul Romaniei.

'Vom miza pe ceea ce noi numim tehnologia 3,5G: HSDPA ( (High-Speed Downlink Packet Access),' a precizat Solomon. Aceasta tehnologie face diferenta intre viteza sustinuta de 3.5G in comparatie cu mai tanarul 3G.
       
Mai mult, in ceea ce priveste strategia de piata a companiei, conducerea Vodafone Romania intentioneaza sa continue extinderea retelei 3G - in prezent sunt acoperite 22 de orase - sa isi creasca baza de clienti devenind lider de piata.

Rebranding si comunicare pentru noul Connex

Rebrandingul Connex-Vodafone a fost si va ramane unul complex. Acesta are doua componente principale: cea interna si cea externa. Inca de la inceput acest proces a fost privit cu pesimism: unii din factorii care amenintau acest fenomen erau de natura vizuala, indeosebi culoarea rosie care este caracteristica si rivalului Zapp. Insa tranzitia din punct de vedere vizual s-a facut treptat, iar misiunea, strategia, viziunea si valorile brandului Vodafone au fost introduse coerent de una dintre cele mai importante agentii de comunicare din tara: McCann-Erickson.

Comunicarea Vodafone va miza pe 'cel mai pretios lucru din lume: timpul, ' apreciaza Stephanie Jackson, Senior Director, Brand and Marketing Communications Vodafone Romania.

'Dupa 6 luni de promovare a campaniei 'Connex si Vodafone Impreuna' si atingerea unei notorietati de 95% in randul romanilor, trecem acum catre experienta unica a brandului Vodafone. Incepand de astazi, rosul Vodafone va fi prezent in toate magazinele noastre si in cele ale retelelor partenere. Identitatea vizuala corporatista se va schimba, de asemenea, si va reflecta brandul Vodafone. Suntem increzatori ca brandul Vodafone va aduce clientilor nostri energia, pasiunea si forta unei experiente globale unice. Cladita pe fundatii solide, Vodafone este aici pentru a le oferi romanilor servicii inovative, precum si beneficii majore pe termen lung' a spus Liliana Solomon, Chief Executive Officer, Vodafone Romania.

Astfel, brandul Vodafone va fi introdus in Romania prin campania 'Traieste fiecare clipa'/ 'Make the most of now', o platforma de comunicare bazata pe studii ample si pe o buna cunoastere a nevoilor clientilor.

Campania 'Traieste fiecare clipa' se va derula pe principalele canale media: televiziune, presa scrisa, publicitate stradala si Internet.

Grupul Vodafone, infiintat in urma cu 25 de ani, activeaza in prezent in 58 de tari, oferind servicii catre mai mult de 179 milioane de clienti din intreaga lume. Valoarea de capitalizare a companiei depaseste 140 miliarde dolari.