Marketingul telefonic

Marketingul telefonic

Radacinile activitatilor de marketing telefonic se gasesc in anii de sfarsit ai secolului 19 in timp ce consacrarea acestora s-a produs inca din anii '30 ai secolului trecut, cand utilizarea telefonului in scopuri comerciale si de marketing a reprezentat o certitudine in sfera practicilor specifice ale organizatiilor.

Dintredefinitiile date in timp acestei activitati specifice marketingului direct se desprind cele apartinand autorilor Manning si Reece, respectiv Stone si Wyman. Astfel, in viziunea primilor,marketingul telefonic este privit ca un "sistem comunicational de marketing utilizand tehnologii de telecomuniattii si personal pregatit pentru realizarea unor activiatti de planificare de marketing orientate inspre grupuri-tinta de clienti".

In schimb, in viziunea secunzilor, una semnificativ mai extinsa, marketingul telefonic reprezinta "utilizarea integrata si sistematica a telecomunicatiilor si a tehnologiilor de prelucrare a informatiilor, precum si a unor sisteme de management in vederea optimizarii mixului comunicational de marketing folosit de catre organizatie pentru a-si contacta clientii.

Marketingul telefonic mentine interactiunea personalizata cu clientii urmarind concomitent mai buna cunoastere a nevoilor acestora si sporirea eficientei economice a activitatilor.

Din perspectiva acestor definitii, care surprind caracterul planificat si organizat al demersurilor de marketing telefonic, primele activitati specifice desfasurate in litera si spiritul acestora au fost realizate, la jumatatea anilor '50: astfel in 1955, Reuben H. Donnelley a intreprins o campanie de marketing telefonic pentru a obtine contracte de publicitate pentru anuarul "Yellow Pages" iar in 1956, compania aeriana Pan American World a pus la dispozitia publicului prima linie telefonica de rezervari disponibila 24 de ore din 24.

Utilizarea marketingului telefonic in cadrul activitatii de marketing direct desfasurate de catre organizatie este justificata de o serie de argumente specifice:

. marketingul telefonic reprezinta un instrument de comunicare care permite organizatiei sa isi prezinte oferta sa de produse si servicii direct in fata celor potential interesati,capabilitate doar partial sau chiar deloc oferita de alte instrumente de comunicare;

. campaniile de marketing telefonic permit orientarea comunicarii de marketing doar inspre clientii potentiali ai organizatiei, reducand eventualele pierderi de eficienta asociate comunicarii prin intermediul altor instrumente;

. activitatile de marketing telefonic permit organizatiei sa isi extinda disponibilitatea in fata solicitarilor clientilor si, in general, a publicului sau, pana la nivelul maxim reprezentat de relationarea cu acestia 24 de ore din 24, sapte zile din sapte timp de 365 de zile pe an;

. activitatile de marketing telefonic pot produce informatii utile pentru organizatie, cu ajutorul carora aceasta sa poat, evalua mai bine interesul clientilor sai potentiali fata de produsele si serviciile sale si sa-i "califice" pe acestia din acest punct de vedere, eficientizand astfel si activitatea reprezentantilor de vanari ai organizatiei;

. prin integrarea cu alte activitati si campanii de marketing direct sau chiar de marketing "traditional", campaniile de marketing telephonic permit organizatiei sa imbunatateasca semnificativ rezultatul global al acestor campanii integrate.

Printre cele mai frecvent implementate campanii active de marketing telefonic se numara cele care vizeaza: realizarea unor operatiuni de pregatire a vanzarilor ("lead generation") si calificare a clientilor potentiali ai organizatiei.

Obiectivul major al acestor operatiuni il reprezinta identificarea consumatorilor individuali sau institutionali ai organizatiei caracterizati prin cea mai ridicata inclinatie inspre a cumpara produsele si serviciile acesteia. Programele de pregatire a vanzarilor permit nu doar evaluarea interesului consumatorilor organizatiei pentru produsele si serviciile sale ci si preluarea unor informatii utile despre curiozitatile,preocuparile, eventualele obiectii si interesele speciale ale acestora legate de relatia pe care o au sau intentioneaza sa o aiba cu organizatia.

Astfel, in cazul unui succes, organizatia va putea repeta experienta sa, probabil la un nivel de angajare superior, in timp ce, in cazul unui esec, costurile acestuia vor fi limitate de anvergura operatiunii desfasurate fiind,oricum, mai usor de acceptat si de acoperit;promovarea si vanzarea prin telefon a unor produse si servicii ale organizatiei.

Obiectivul major al acestor operatiuni il reprezinta vanzarea efectiva a unor produse sau servicii consumatorilor individuali sau institutionali ai organizatiei,"calificati" sau nu in urma desfasurarii unor operatiuni preliminare.

Programele de vanzari prin telefon reprezinta cea mai ofensiva modalitate de utilizare a telefonului in sfera marketingului direct si pot fi relativ eficiente in acoperirea unei arii teritoriale semnificative si adresarea unui public divers al organizatiei. Programele active de vanzari prin telefon pot fi proiectate si implementate folosind, propriile resurse ale organizatiei sau apeland la serviciile unui prestator extern specializat. Operatiunile de prospectare telefonica a pietei pot fi caracterizate de un grad de riscdestul de ridicat datorita caracterului intruziv foarte puternic al acestora.Pentru ca telefonul este perceput ca un mediu de comunicare foarte apropiat consumatorului, intimitatea acestuia poate fi agresata semnificativ prin intermediul apelurilor telefonice in scop comercial sau de marketing primite.

Reactia consumatorului va fi una de respingere a acestor initiative, consecintele acesteia mergand de la refuzul individual al acceptarii unor astfel de apeluri telefonice pana la institutionalizarea acestuia, concretizat in crearea unor structuri de tipul asociatiilor anti-marketing telefonic(existente la nivelul pietelor dezvoltate) sau apelarea la cadrul legal existent.

Studiile si cercetarile de marketing pot fi realizate de catre organizatie sau prin utilizarea serviciilor unui prestator extern specializat presupunand, in ambele cazuri, existenta unor echipe specializate in culegerea informatiilor folosind telefonul.

Principalele avantaje asociate realizarii cercetarilor de marketing prin telefon se refera la: natura "imperativa" a telefonului ca instrument de comunicare, costurile relativ reduse ale realizarii cercetarii, rapiditatea desfasurarii cercetarii,cooperarea relativ ridicata a respondentilor cu operatorul telefonic de interviu, rata finala de raspuns relativ ridicata, posibilitatea de a obtine raspunsuri la intrebari cu un continut mai sensibil si distanta care separa operatorul telefonic de respondent (eliminand posibilitatea acestuia de a se inhiba).

Eficienta cercetarilor de marketing realizate prin telefon a crescut semnificativ o data cu integrarea tehnologiei informatice si oferirea suportului pentru desfasurarea interviurilor telefonice asistate de calculator (CATI - "computer assisted telephone interviewing", in engleza, in original.Principalele avantaje oferite de acestea au avut in vedere:managementul automat al apelurilor telefonice, reducerea costurilor de realizare a cercetarii, cresterea gradului de control asociat realizarii cercetarii, reducerea duratei de realizare a cercetarii,evitarea (minimizarea) erorilor de inregistrare si simplificarea procesului de cercetare in ansamblul sau.

Campul de actiune al campaniilor pasive de marketing telefonic include o serie de activitati care se refera, in principal, la:

. preluarea comenzilor pentru produsele sau serviciile organizatiei,

. furnizarea de informatii suplimentare clientilor efectivi sau potentiali ai organizatiei,

. preluarea reactiilor consumatorilor in urma desfasurarii unor campanii de publicitate TV cu raspuns direct, campanii de teleshopping, campanii de publicitate radio cu raspuns direct, campanii de publicitate pe Internet, campanii de publicitate in presa scrisa sau campanii de publicitate exterioara,

. acordarea de consultatii si recomandari privind instalarea, punerea in functiune si utilizarea produselor sau serviciilor organizatiei si solusionarea diferitelor probleme aparute in legatura cu acestea,

.gestiunea (preponderent actualizarea) bazelor de date ale organizatiei.

Mesageria vocala ("voice mail", in engleza, in original) presupune utilizarea unui mesaj preinregistrat a carui difuzare este controlata informatic si este orientata catre un apelant telefonic al organizatiei, un utilizator al serviciilor de mesagerie vocala sau catre robotul telefonic al consumatorilor vizati, in functie de programul de mesagerie vocala ales.

Este o metoda foarte eficienta din punct de vedere al costurilor, organizatia platind doar pentru mesajele transmise cu succes.Campaniile de voice mail pot fi orientate, in functie de obiectivele urmarite de catre organizatie, fie doar catre robotii telefonici sau casute de mesagerie vocale sau fie numai catre persoane nefiind exclusa nici combinatia celor doua categorii. Atunci cand mesajele sunt transmise catre sisteme de roboti telefonici, acestea sunt receptionate intotdeauna si mesajul transmis este preluat si ascultat in intregime.

Avantajele majore asociate comunicarii avand ca suport mesajele vocale se refera la:

. contributia acestora la fidelizarea clientilor organizatiei, prin oferirea, pe aceasta cale, a unor informatii comerciale, din categoria ofertelor speciale sau a unor reduceri de preturi pentru diferite produse sau servicii sau pentru a multumi acestora pentru o anumita actiune desfasurata(cumpararea unui produs sau serviciu, participarea la un anumit eveniment etc.).

Pentru ca vocea care se aude poate fi chiar a managerului organizatiei sau a unei personalitati stiintifice, culturale sau sportive, consumatorul poate fi facut sa se simta foarte important de atentia acordata acestuia,

. promovarea unor evenimente speciale pe care organizatia le desfasoara sau la care aceasta participa.Invitatiile primite intr-o maniera foarte personala, chiar din partea managerului organizatiei sau a celui mai renumit dintre participanti, au capacitatea de a genera un interes si, implicit, o participare mult mai ridicate,

.desfasurarea unor campanii de relatii publice menite sa imbunatateasca imaginea organizatiei in randul consumatorilor sai efectivi dar si la nivelul publicului larg.

. desfasurarea cu succes a unor campanii in domeniul social-politic, de exemplu a unor campanii politice din categoria GOTV ("Get Out To Vote" - "Participati la vot" in engleza in original),

O tendinta recenta in elaborarea scenariului de marketing telefonic se refera la accentuarea importantei elementelor psihologice.Scenariile care sunt construite considerand diferitele elemente psihologice genereaza avantaje semnificative pentru organizatie in calitatea sa de initiatoare a relatiei de comunicare cu consumatorii.Motivele care au impus considerarea elementelor psihologice au fost legate de diferentele de exprimare si de creatie existente intre scenariile de marketing telefonic si alte instrumente de comunicare folosite in marketingul direct,ca si in cazul comunicatiei traditionale de marketing.

Cercetarile efectuate in domeniu arata ca scenariile de marketing telefonic sunt, de cele mai multe ori, ultimul factor evaluat prin prisma efectului generat asupra rezultatelor campaniei, atentia acordata acestora fiind, de cele mai multe ori periferica. Astfel, consumatorul este pus in situatia de a asculta mai degraba un text comercial banal incepand cu formula banalizata "Buna dimineata/ziua/seara, ma numesc X si va sun din partea companiei Y pentru a" decat un scenariu telefonic in adevaratul sens al cuvantului, capabil sa-l motiveze sa asculte pana la capat prezentarea operatorului si, mai mult, sa ia o decizie favorabila organizatiei.

O atentie deosebita este acordata si folosirii instrumentelor non-verbale de comunicare,in special a pauzelor facute pe durata conversatiei si a ascultarii consumatorului, menite sa creeze un raport favorabil operatorului telefonic in relatia de comunicare si sa orienteze finalitatea acesteia catre destinatiile urmarite de catre organizatie.

Tehnicile de adaptare vocala (a vocii si tonalitatii operatorului la cele ale consumatorului) sunt, de asemenea, folosite pentru a crea o relatie de comunicare care sa determine stimularea consumatorilor de a raspunde favorabil solicitarilor organizatiei si, astfel,cresterea ratelor de raspuns, respectiv de conversie ale campaniilor de marketing telefonic desfasurate.

In demersurile sale, active sau pasive, de marketing telefonic organizatia trebuie sa opteze intre proiectarea si realizarea acestora cu resurse si prin eforturi proprii sau cu recurgerea la serviciile unui prestator extern specializat.

Externalizarea activitatilor de marketing telefonic este o solutie care se poate dovedi utila in conditiile avantajelor asociate, in mod obisnuit, cooperarii cu un prestator extern specializat, printre care se numara:

.eliminarea unor preocupari, destul de consistente, ale organizatiei pentru angajarea, pregatirea si motivarea personalului, gasirea tehnologiei celei mai adecvate, alegerea celei mai bune solutii de organizare interna etc.,

. eliminarea oricaror probleme de ordin logistic legate de gasire a unui spatiu adecvat pentru organizarea si desfasurarea activitatii centrului de apel,

. flexibilitatea prestatorului specializat de a oferi organizatiei serviciile dorite, adaptate nevoilor acesteia, in conditiile dorite de catre aceasta,etc.

Adoptarea deciziei de externalizare a activitatii de marketing telefonic trebuie sa fie urmata de desfasurarea unor actiuni de identificare si selectie a prestatorilor externi. Printre criteriile care stau la baza selectiei acestora se numara:

. gradul de interes al prestatorului extern in dezvoltarea unei relatii de afaceri, in fapt a unui parteneriat de afaceri pe termen lung, cu organizatia,

. capacitatea prestatorului extern de a reprezenta organizatia intr-o maniera adecvata din punct de vedere profesional si al imaginii create acesteia,

. disponibilitatea prestatorului extern inspre implicarea in planificarea si dezvoltarea tuturor componentelor campaniei in cooperare cu organizatia, pentru a se ajunge la o campanie adaptata nevoilor organizatiei, obiectivelor sale si a publicului vizat,

. calitatea resurselor umane ale prestatorului extern, calificarea personalului si calitatile de comunicare, comerciale si de vanzari foarte bune ale acestuia,

. dotarea prestatorului extern cu echipamentele si aplicatiile software necesare desfasurarii unor operatiuni de marketing telefonic eficiente,

. capacitatea prestatorului extern de a planifica, organiza si de sfasura campanii de marketing telefonic fara riscul ca acestea sa fie suspendate, amanate sau prelungite din alte motive decat cele de forta majora,

Desigur, lista de criterii mai-sus enumerate nu este nici pe departe exhaustiva iar identificarea si selectia unui prestator extern specializat va fi realizata efectiv folosind criteriile mentionate ca repere carora urmeaza sa le fie adaugate si alte elemente de selectie.

In general, serviciile de care organizatia are nevoie pentru a proiecta, organiza si desfasura campanii active sau pasive de marketing telefonic sunt oferite de catre Centrele de Apel. Acestea grupeaza resursele necesare organiatiei in domeniul marketingului telefonic si ii pun la dispozitie competentele necesare pentru a realizarea efectiva a campaniilor specifice.