Etapele procesului de dezvoltare a noului produs

ETAPELE PROCESULUI DE DEZVOLTARE A NOULUI PRODUS

Abordarea procesului de dezvoltare de noi produse a fost orientata spre identificarea etapelor necesar a fi parcurse intr-o maniera secventiala. Desi, in general, punctul initial de dezvoltare de noi produse si generarea ideilor de noi produse, iar cel final lansarea pe piata, in cea mai mare parte a studiilor realizate nu exista un consens cu privire la numarul si denumirea etapelor acestui proces. Procesul de dezvoltare a noilor produse trebuie sa treaca prin mai multe etape pentru evitarea greselilor si minimizarea riscurilor de esec. Cooper si Kleinschmidt(1986) au aratat ca doar in cazul a 2% dintre noile produse lansate au fost parcurse toate etapele.

Procesul de dezvoltare si lansare pe piata a noilor produse este orientat spre realizarea anumitor obiective. Studiul a identificat principalele roluri strategice atribuite noului produs: mentinerea imaginii de inovator de catre 46% dintre intreprinderile investigate, apararea pozitiei pe piata (44%), construirea unui cap de pod pentru a asigura patrunderea pe o noua piata (33%), valorificarea unei tehnologii intr-un nou mod (27%) si valorificarea la maximum a sistemului de distributie (24%).

1.ALEGEREA IDEILOR DE NOI PRODUSE

Pentru realizarea produselor noi este necesara punerea in valoare a unui intreg portofoliu de idei care pot proveni din interiorul intreprinderii sau din exteriorul intreprinderii.

Ideile rezultate in etapa anterioara sunt supuse unui proces de filtrare, in vederea eliminarii celor slabe, lipsite de potentialitate si retinerea acelor idei care se vor transforma in produse eficiente din punct de vedere economic.

Din cauza numarului substantial de idei ce trebuie selectate, adesea in practica, se realizeaza o filtrare in doua subetape. In prima faza, ideile sunt evaluate pe baza unui numar mic de criterii pe care trebuie neaparat sa le indeplineasca, urmand apoi o evaluare a lor in functie de criteriile pe care ar fi de preferat sa le indeplineasca (Crawford, 1997).

Astfel, se realizeaza mai intai o selectie preliminara, ideile fiind analizate in termenii potentialului de piata si a capacitatii firmei care urmeaza sa produca si sa comercializeze noul produs.

Ideile care trec de aceasta faza sunt supuse unui proces complet de filtrare. Ele sunt evaluate si analizate sistematic pe baza unui numar mare de criterii: criterii referitoare la intreprindere, piata, concurenti, mediu. In acest sens se parcurg urmatorii pasi:

stabilirea criteriilor de evaluare - identificarea unui numitor comun in ceea ce priveste adoptarea deciziilor;

stabilirea coeficientilor de importanta - criteriile stabilite in pasul anterior au importanta diferita in cadrul procesului decizional;

stabilirea corespondentei dintre idee si posibilitatile firmei - pentru fiecare criteriu in parte;

multiplicarea factorilor de ponderare cu punctajul acordat fiecarui criteriu - obtinandu-se in acest mod scorul pentru fiecare idee de produs.

Scorul obtinut reprezinta o unitate de masura pentru decizia de urmarire in continuare sau de abandonare a ideii de produs analizat. Acest lucru se poate realiza in doua moduri:

prin stabilirea anterioara a unui nivel de evaluare ce trebuie atins fie de scorul final, fie de anumite criterii de evaluare de catre fiecare idee selectata;

prin ierarhizarea ideilor si selectarea celor care au obtinut cele mai mari scoruri.

Modelul prezentat mai sus, cunoscut si sub denumirea de scoring, prezinta avantajul ca firma ce-l realizeaza poate sa stabileasca singura criteriile de evaluare in functie de situatia specifica in care se gaseste. Prezinta insa avantajul de a opera cu aprecieri subiective, fapt ce pune sub semnul incertitudinii rezultatele obtinute. Pot aparea astfel doua tipuri de erori:

de respingere a unor idei bune, mai ales atunci cand firma nu intuieste potentialul unei idei;

de acceptare a unor idei slabe, lipsite de valoare, de pe urma carora firma poate inregistra:

un esec absolut - veniturile obtinute din vanzarea unui nou produs fiind mai mici decat costurile variabile;

un esec partial - veniturile obtinute din vanzarea noului produs acoperind integral costurile variabile si partial costurile fixe;

un esec relativ - firma obtinand un profit, dar rata rentabilitatii noului produs fiind sub cea normala.(Kotler, 1980)

Ideea sau ideile de produs nou gasite trebuie sa faca obiectul unei evaluari, al unei filtrari. Dupa o prima triere grosiera, ideile ramase sunt supuse unor grile diferite de fezabilitate: una tehnica, alta de marketing si alta financiara.

2 ANALIZA ECONOMICA SI COMERCIALA A PRODUSULUI

Conceptele de produs retinute, validate si ameliorate constituie in continuare obiectivul unui studiu de fezabilitate economico-financiara si comerciala.

Odata definitivate conceptul de produs si strategia de marketing, se pot prognoza efectele economice ale noului produs. Analiza economica reprezinta o etapa cheie pentru soarta proiectului, in functie de rezultatele obtinute luandu-se decizia de a continua sau abandona dezvoltarea noului produs. Ea presupune:

estimarea volumului valoric al vanzarilor noului produs;

estimarea costurilor pe care le angajeaza ( de productie propriu-zise, de ambalare, manipulare si transport, de marketing, de cercetare, etc. )

estimarea profitabilitatii noului produs.

Pentru a estima vanzarile, compania trebuie sa analizeze evolutia vanzarilor produselor similare si sa realizeze anchete de piata, stabilindu-se un nivel minim si unul maxim al vanzarilor potentiale. Apoi, se pot estima costurile si in final profitul, in functie de care se evalueaza atractivitatea financiara a produsului.

Prima informatie necesara in realizarea analizei economice se refera la caracteristicile segmentului de piata pe care firma il va tinti. Trebuie stabilite marimea si potentialul acestui segment si ale concurentei, precum si puterea/performantele acestor concurenti, pentru ca ulterior, sa poata fi decisa pozitionarea.

Trebuie previzionate costurile de dezvoltare si marketing pentru noului produs sau serviciu, si apoi dezvoltate diferite scenarii pentru a patrunde pe piata. Pe baza acestor scenarii, se va previziona volumul vanzarilor/cota de piata, luandu-se decizia continuarii sau abandonarii proiectului.

Introducerea de noi produse pe piata reprezinta o oportunitate de investitii pentru firme si este esential ca astfel de oprtunitati sa fie evaluate prin prisma tuturor celorlalte utilizari posibile ale resurselor firmei. In mod normal, o firma are o gama foarte variata de oportunitati de investitii, si deci, trebuie sa gaseasca un numitor comun pentru a putea stabili o ordine a preferintelor in ceea ce priveste aceste proiecte distincte. In acest scop, tehnica DCF (discounted cash flow) a fost larg raspandita.

Principiul de baza al acestei tehnici il reprezinta recunoasterea faptului ca in prezent, este disponibila si se poate investi o suma de bani care va genera un flux de castiguri viitoare.

Astfel, 1 Euro investit astazi, va valora 1.10 Euro peste un an, daca rata de recuperare a investitiei este de 10% an. Invers, 1 Euro primit peste un an, valoreaza doar 0.90 Euro astazi, daca poate fi investit cu o rata de 10%. Aplicand tehnica DCF se pot face comparatii directe intre oportunitatile de investitii cu cash-flow-uri viitoare distincte, si se selecteaza aceea cu cea mai mare valoare neta prezenta. Bineinteles, aceasta metoda nu este infailibila, dat fiind faptul ca depinde de acuratetea cu care se fac previziunile cash-flow-urilor viitoare.

3 REALIZAREA PRODUSULUI

Crearea produsului reprezinta etapa in care conceptului de produs capata o forma fizica. Etapa comporta patru faze: stabilirea detaliilor tehnice, crearea designului produsului, alegerea marcii, proiectarea ambalajului.

1. STABILIREA DETALIILOR TEHNICE

Conceptul de produs in sens tehnic nu este identic cu sensul acestuia in acceptiunea de marketing unde sistemul de referinta este mai larg, datorita opticii de abordare a produsului.

Caietul de sarcini transpune in tehnici ansamblul de atribute ale conceptului de produs: performanta ( viteza, rezistenta, durata de viata, etc), caracteristicile fizico-chimice economice. Biroul de proiectare, pe baza acestor informatii, concretizeaza conceptul sub forma unei machete sau a unui prototip. Asupra prototipului se realizeaza o serie de teste privind durabilitatea si performantele tehnice. Se selecteaza prototipul si se verifica daca functioneza normal.

Se produce in continuare seria zero care va fi supusa atat unor teste in interiorul intreprinderii, cat si in exterior. In al doilea caz vor fi implicati in realizarea testului consumatori, alte persoane implicate in procesul de cumparare ( prescriptori, distribuitori, decidenti, cumparatori), laboratoare independente de verificare si atestare a calitatii, asociatii ale consumatorilor si ecologiste.

2. CREAREA DESIGNULUI PRODUSULUI

Un alt mod de a distinge un produs il constituie designul sau. Designul este una din cele mai puternice arme concurentiale din arsenalul de marketing al unei firme. Un design bun contribuie la cresterea utilitatii produsului si nu implica doar aspectul acestuia. Un design bun tine cont de felul cum arata produsul dar, de asemenea, creeaza un produs care este usor de folosit si reparat, sigur, ieftin, simplu, economic de produs si distribuit.

Importanta designului produsului difera in functie de natura acestuia. O importanta ridicata au: produsele cu forma si structuri stabile, echipamente, bunurile de consum. O importanta redusa au: produsele fungibile si fractionale ( produse chimice, minereuri, produse agricole), produsele a caror forma este impusa de legi fizice sau norme etice.

Realizarea designului unui produs parcurge o serie de etape cum ar fi urmatoarele:

Fig.- Implicatiile rezultate pe piata de test

Sursa: Roy Rotwell, New Product Development Process, International Marketing Review, vol.11, no.1/1994

Testul control este derulat atunci cand firma nu-si permite timpul sau cheltuielile necesare pentru o verificare pe o piata standard, sau, din anumite motive, nu doreste sa-si altereze concurenta despre potentialul unui nou produs.

Compania colaboreaza cu o firma specializata in studii de piata care tine sub observatie un panel de magazine in care se comercializeaza produsul.

Testele controlate sunt preferate celor standard atunci cand:

produsul nu prezinta un risc comercial mare;

concurenta acerba face necesara accelerarea lansarii;

exista riscul distorsionarii rezultatelor testelor de catre concurenti;

firma are nevoie de informatii de marketing referitoare la o zona restransa;

exista anumite constrangeri financiare.

Stimularea: in cadrul acestui tip de testare, participantul este, de obicei, adus intr-o locatie, unde produsul este prezentat si dispus intr-un aranjament similar celui din magazin.

4.COMERCIALIZAREA / LANSAREA PRODUSULUI

Lansarea pe piata a noului produs necesita elaborarea unui program de marketing, care sa contina modul concret de realizare a acestui proces, incepand cu reglarea capacitatilor de productie, in functie de vanzarile prognozate, de ipotezele difuzarii produsului lansat, pana la prezenta permanenta a produsului la punctele de vanzare. Pentru aceasta, programul de lansare a noului produs implica colaborarea tuturor compartimentelor firmei, in vederea asigurarii succesului deplin.

Produsul care a reusit sa penetreze toate etapele anterioare urmeaza sa intre in procedura de lansare propriu-zisa. Aceasta procedura incepe cu definirea unui plan de marketing complex si continua cu aplicarea in detaliu a acestui plan.

Pentru a se asigura succesul lansarii produsului pe piata, se realizeaza urmatoarele activitati:

programarea actiunilor in timp;

negocierea cu intermediarii privind accesul in punctele de vanzare;

organizarea livrarilor, constituirea stocurilor necesare pentru a se evita rupturile de stoc;

motivarea reprezentantilor;

organizarea prezentarii oficiale a produsului in fata jurnalistilor si a liderilor de opinie;

planificarea campaniei publicitare;

distribuirea gratuita a esantioanelor de incercare;

realizarea publicitatii la locul de vanzare.

Lansarea produsului nou - ca proces complex - reprezinta suma a patru decizii referitoare la:

Momentul lansarii produsului pe piata ( cand o sa fie lansat produsul pe piata? ): firma poate opta intre urmatoarele posibilitati:

sa lanseze prima produsul- beneficiind de avantajele "primului intrat";

sa lanseze produsul in acelasi moment cu cel al concurentului;

sa amane lansarea pana dupa intrarea concurentului pe piata, beneficiind de o serie de avantaje legate de: acoperirea costului "educarii" de catre concurent, evitarea unor erori de lansare, dimensionarea mai precisa a pietei.

Locul lansarii produsului ( unde sa fie lansat produsul? ): este dependent de strategia de distributie aleasa. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe intreaga piata a tarii sau poate fi introdus in unul sau cateva centre urbane mari. In adoptarea deciziei referitoare la zona de lansare, firma trebuie sa tina cont de caracteristicile consumatorilor potentiali carora se adreseaza si de gradul de adaptare a produsului pe piata.

Fiind vorba de o strategie de lansare graduala, firmele vor trebui sa evalueze pietele si in functie de atractivitatea lor si sa le descompuna in piete tinta sau "vectori" orientati spre consumatori si definiti prin raportul cost/beneficiu. Strategia poate fi reusita numai in masura in care firma realizeaza o analiza vectoriala, care sa stabileasca,

In termeni cat mai concreti, cine sunt cei care au nevoie de produsul ei si sa permita ca actiunile sale de marketing sa fie directionate riguros catre oprtunitatile reale ale pietei.

Piata-tinta ( cui se adreseaza produsul? ): noul produs este destinat mai multor tipuri de consumatori:

inovatorii ( 2,5% din populatie): sunt indivizi dispusi sa incerce primii noul produs; inclinati spre aventura, ei isi asuma riscurile, preferand sa fie dezamagiti decat sa renunte la placerea de a incerca primii produsul;

adoptantii timpurii (13,4%): segment alcatuit din persoane mai putin dispuse la experimente si la presiunea sociala decat inovatorii; ei adopta noul produs, dar cu mai multa prudenta;

majoritatea precoce (34%): include persoane precaute cu noul produs, dar daca beneficiaza de informatii suficiente pentru o evaluare corecta, vor urma drumul liderilor de opinie. Prezentati drept "ganditori" si reprezentand 34% din populatie, ei sunt o tinta importanta pentru firmele care se afla in faza de lansare a noului produs;

majoritatea intarziata (34%): include persoane care adopta produsul numai dupa ce acest lucru a fost facut de altii. Ei sunt cei care se bazeaza pe zvonuri si pe mass-media ca principala sursa de informatie;

refractarii (16%): cuprind acele persoane care prefera produsele utilizate pana atunci; daca adopta noul produs o fac numai din cauza unor discontinuitati in aprovizionarea cu vechiul produs ori pentru ca s-au saturat de el.