Forme de vanzare si sisteme de decontare a cumparaturilor

Forme de vanzare si sisteme de decontare a cumparaturilor

Unul dintre mijloacele cele mai importante folosite de detailisti in lupta concurentiala pentru atragerea si convingerea cumparatorilor, de asigurarea unui grad de confort cat mai ridicat, il reprezinta formele de vanzare practicate. Constinduindu-se ca un element hotarator al tehnologiei comerciale a magazinului, formele de vanzare au inregistrat pe parcursul secolului XX, cu desosebire in ultima sa jumatate, evolutii ascendente remarcabile, atat in ceea ce priveste gama cat si amploarea practicarii lor. S-a trecut intr-o tot mai mare masura de la forma clasica, traditionala de vanzare, prin intermediul vanzatorului, la un grup de forme moderne de vanzare, perfectionate, menite sa inlesneasca efectuarea cumparaturilor si sa mareasca eficienta de ansamblu a magazinelor (Adascalitei, V.,

Private in relatia lor cu magazinele, formele moderne de vanzare pot fi grupate in doua mari categorii:

Forme de vanzare practicate in cadrul magazinului: autoservirea, alegerea libera (respectiv preselectia sau autoservirea asistata), vanzarea pe baza de modele (mostre);

Forme moderne de vanzare fara magazine sau chiar in afara magazielor: vanzarea prin automate comerciale, comertul prin corespondenta, televanzarea (teleshoppingul) si alte forme specific marketingului direct.

1. Forme moderne de prezentare in cadrul magazinului

Autoservirea constituie cu adevarat una dintre cele mai semnificative dezvoltari ale secolului XX in comertul cu amanuntul, care a constituit "o piatra de hotar" in istoria comertului, o inovatie majora, si a provocat o adevarata revolutie comerciala fata de modelele traditionale de vanzare (Adascalitei, V.,

Autoservirea prezinta avantaje deosebite, atat pentru cumparatori - carora le mareste gradul de confort, prin eliminarea presiunii sociale ce exista in cadrul oricarei relatii dintre cumparator si vanzator , prin accesul liber la intreaga gama de marfuri etalata si dezvoltarea predispozitiei pentru cumparaturi, prin economia generala de timp-cat si pentru comercianti (prin reducerea numarului de personal, cresterea productivitatii muncii, utilizarea mai eficienta a spatiului, rotatia mai mare a stocurilor, si in general, realizarea unei eficiente superioare).

Un rol major in asigurarea avantajelor pe care le incuba autoservirea il are etalarea cat mai corespunzatoare, deschisa a marfurilor, asociata cu ambalaje de prezentare cat mai atragatoare, cu evidentierea clara a caracteristicilor produslui. Dat fiind ca, asa cum evidentiaza Philip Kotler - 53% din totalul achizitiilor se fac pe baza impulsului de moment, un ambalaj eficient opereaza asemenea unei reclame de 5 secunde.

In general, sistemul de vanzare prin autoservire este aplicabil pentru comercializarea marfurilor asa-zise "neproblematice" - care nu creeaza dificultati deosebite in procesul luarii deciziei de cumparare - cum sunt marfurile alimentare si nealimentare de uz curent.

Vanzarea prin alegere libera - cunoscuta si drept autoservire asistata sau pe baza de preselectie - se realizeaza prin expunerea libera a marfurilor in sala de vanzare, la care au acces cumparatorii. Se deosebeste de autoservire prin faptul ca, in fazele finale ale actului de vanzare-cumparare, de preluare a marfurilor alese, intocmirea bonului de decontare si transportul marfurilor la punctul de decontare si ambalare - se implica si personalul de vanzare, care asigura "asistenta" in sala de vanzare. Astfel, magazinele care practica aceasta forma moderna de vanzare "ii implica pe consumatori in activitatea de gasire a bunurilor pe care doresc sa le cumpere, desi ei pot solicita sprijin in timpul acestei operatii". Magazinele care au la baza vanzarea prin alegere libera au cheltuieli mai mari decat in cazul autoservirii , datorate angajarii de personal asistent suplimentar.

Vanzarea pe baza de modele (sau mostre). Aceasta forma de vanzare se apropie in mare masura de vanzarea prin alegere libera. Ea are ca element de baza prezentarea (expunerea libera), in cadrul salii de vanzare a cate unui exponat - fixat pe peretii laterali sau pe diferite piese de mobilier, chiar pe vertical - din intreaga gama sortimentala oferita de magazine, la care au acces direct cumparatorii. Pentru comercianti, aceasta forma de vanzare este avantajoasa prin faptul ca asigura diminuarea spatiului de vanzare, precum si a necesarului de mobilier, echipament, personal - implicit reducerea de ansamblu a cheltuielilor - iar pentru cumparatori este de asemenea benefica prin faptul ca le asigura accesul liber la marfa si posibilitatea de a consulta relaxati, de a lua decizia de cumparare fara influenta personalului de vanzare, cu posibilitatea efectuarii rapide a cumparaturii ( Adascalitei, V.,

2. Forme moderne de vanzare fara magazine si in afara magazinelor

Pe langa eforturile de perfectionare a formelor de vanzare in magazine, preocuparile de acest gen s-au axat si pe definirea si aplicarea unor forme moderne de vanzare fara magazine, in afara magazinelor. Dintre acestea s-au remarcat, prin atractivitatea lor: vanzarea prin automate comerciale, comertul prin corespondenta, comertul electronic.

In prezent, sunt conturate patru tipuri principale de vanzare specifice marketingului direct: comertul prin corespondenta, televanzarea, teleshopingul si vanzarea prin intermediul serviciilor computerizate.

Vanzarea prin automate comerciale, numita si "comert de depanare" ca urmare ca poate satisface cerinte de moment, intamplatoare, in afara programului obisnuit de functionare a magazinelor. Amplasarea automatelor comerciale se face, de regula, in locuri aglomerate, in zonele unor mari colectivitati sau cu trafic intens ( Grozea, C.,).

Comertul prin corespondenta, numit in tarile de limba engleza, comanda prin posta, iar in altele, vanzare pe baza de catalog, desi dateaza de peste 100 de ani, este considerat o forma moderna de vanzare ca urmare a perfectionarilor permanente a modului de practicare. Acest mod de vanzare se bazeaza pe efectuarea de catre cumparatori a unor comenzi prealabile - prin posta, dar si prin telefon sau in cadrul unor puncte de preluare a comenzilor si pe livrarea ulterioara a comenzilor, in urma consultarii unor cataloage cu oferta comerciantului, la domiciliul solicitantilor.

Televanzarea constituie, alaturi de vanzarea prin corespondenta, o alta forma de vanzare specifica marketingului direct, respectiv bazata pe un contact interactiv intre cei doi parteneri de tranzactii - comerciantul si cumparatorul - cu ajutorul unor mijloace de comunicare in masa. In functie de cel ce ia initiativa declansarii contactului pentru perfectarea tranzactiei, televanzarea se poate practica in doua variante, respectiv:

In sistem out-call, cand ofertantul ii contacteaza pe cumparatorii fideli si pe altii potentiali;

In sistem in-call, cand cumparatorul este cel care lanseaza mesajul, comerciantul avand in acest caz, un rol mai putin activ.

Teleshoppingul s-a dezvoltat rapid de pe la mijlocul anilor '80. Ea semnifica efectuarea cumparaturilor de la domiciliu, cu ajutorul televizorului. Spre deosebire de sistemul interactiv  de cumparare cu ajutorul calculatorului, consumatorul sta in acest caz acasa, si urmareste prezentarea la televizor a unor oferte, adesea chiar a unor produse expuse. Consumatorul, poate apoi, sa sune la un numar si sa cumpere oricare dintre produsele care au fost expuse  ( Grozea, C.,).

O ultima forma moderna de vanzare specifica marketingului direct o constituie vanzarea prin intermediul serviciilor computerizate interactive, care leaga consumatorii de vanzatori prin mijloace electronice de la orice distanta.

3. Sisteme de decontare a cumparaturilor

Moment final, hotarator al actului de vanzare-cumparare a marfurilor, decontarea cumparaturilor ridica probleme organizatorice deosebite la nivelul magazinului, legate de stabilirea sistemului de decontare, a necesarului caselor de marcat, a tehnologiei concrete vizand procesul de munca la case si a amplasarii rationale a acestora.

Metodele de incasare a contravalorii cumparaturilor ce pot fi practicate se afla in stransa legatura cu formele de vanzare utilzate si cu tipul magazinului ( Nita, V., Corodeanu, D.,

In cazul decontarii contravalorii cumparaturilor prin intermediul caselor de marcat, practica comerciala a evidentiat raspandirea mai larga a patru procedee:

a) Autoincasarea, respectiv incasarea directa de catre personalul de vanzare, sistem practicat de obicei in unitatile comerciale de mici dimensiuni;

b) Decontarea prin case centrale, la nivelul unor puncte de vanzare, metoda ce implica, adesea, separarea spatiala a operatiilor de emitere a bonului de decontare, incasare, ambalare si eliberare a marfii;

c) Decontarea prin case colectoare;

d) Decontarea prin case centrale la iesirea din magazin.

Modul de realizare a serviciilor specifice la punctele de decontare - preluarea marfurilor de la cumparatori, inregistrarea contravalorii lor, incasarea, ambalarea si eliberarea marfurilor - constituie una dintre cele mai vitale probleme de organizare si functionare a magazinului. O eroare la punctele de decontare poate duce la anularea tuturor eforturilor facute pentru satisfacerea cumparatorilor in cadrul magazinului. Consumatorii pot petrece timp indelungat deplasandu-se agale prin magazin, sustinand discutii cu prietenii, cunoscutii sau personalul magazinului, pierzand multe minute pana sa se decida asupra celei mai mici cumparaturi, dar nu accepta sa mai astepte dupa ce au ajuns la punctele de decontare. Cercetarile intreprinse au aratat ca decontarea cumparaturilor constituie una dintre cele mai mari surse de insatisfactie pentru cumparatori, in ciuda eforturilor care se depun in aceasta zona, mai mari decat in orice alta parte a magazinului.

Ca atare, problema respectiva trebuie abordata in mod complex, fiind necesara:

a) Determinarea numarului optim al caselor de marcat;

b) Amplasamentul acestora;

c) Stabilirea procesului tehnologic de decontare a cumparaturilor;

d) Dimensionarea flexibila a necesarului de personal implicat in acest proces.

Numarul caselor de marcat trebuie astfel stabilit incat sa evite aglomeratiile si sa se asigure o fluenta a traficului in procesul de efectuare a cumparaturilor. In tarile cu un comert avansat se porneste in procesul determinarii numarului caselor de marcat de la ideea ca, de regula, in fata unei case de marcat nu trebuie sa astepte mai mult de 3-4 cumparatori, in conditiile in care timpul mediu de servire la casa a unui cumparator este de 40-60 secunde, in functie de numarul de pozitii cumparate si de performantele casierelor. Cand se ajunge la un numar de cumparatori care asteapta la casa peste aceasta cifra, conducatorul unitatii ia operativ masuri de punere in functiune a unei case suplimentare de marcat. Introducerea codului de bare la codificarea marfurilor - inclusiv a gestionarii acestora - si dotarea punctelor de decontare cu case de marcat cu lectura optica a usurat mult munca casierelor - eliminand operatia de tastare a preturilor - si le-a marit productivitatea, ducand in ansamblu la accelerarea acestei operatii, la reducerea timpului pe care il consuma cumparatorii pentru efectuarea targuielilor (Adascalitei, V.,

Pentru definitivarea numarului caselor de marcat trebuie analizat suplimentar fluxul real de cumparatori. Intr-o abordare mai stiintifica a asigurarii optime a cumparatorilor cu case de marcat, s-a ajuns la identificarea acestei probleme ca fiind de un tip anume din cadrul clasei generale de probleme apte de solutionat prin utilizarea "teoriei firelor de asteptare (cozilor)". Prin prisma acestei teorii, trebuie identificate trei probleme de baza: modelele, timpii de servire, disciplina cozii (in asteptare).

Printre cei mai importanti factori care trebuie avuti in vedere pentru a face mai eficienta si mai rapida decontarea cumparaturior sunt: sistemul de incasare practicat, care trebuie sa determine ca deplasarea dupa targuieli a cumparatorilor sa fie cat mai confortabila si sa asigure degrevarea casierelor de orice alte activitati suplimentare in zona de lucru, folosirea personalului instruit, utilizarea unor linii expres, dotarea cu echipament specializat performant.

Tehnologia incasarii cuprinde un complex de operatii, vizand, asa cum s-a mai aratat, preluarea marfurilor alese de cumparatori, marcarea contravalorii lor, incasarea contravalorii cumparaturilor, transferul marfurilor platite in zona de eliberare catre cumparator, eliberarea marfii. Exista mai multe variante ale tehnologiei incasarii contravalorii cumparaturilor, esentiala fiind sincronizarea diferitelor operatiuni partiale.

O deosebita importanta in buna derulare a procesului tehnologic de incasare o are judicioasa amplasare a caselor de marcat. In cazul practicarii vanzarii prin autoincasare (respectiv de catre vanzator) casa trebuie amplasata intr-un loc cat mai central al zonei de vanzare, spre a se putea asigura si supravegherea de ansamblu a acesteia.In general, amplasarea bateriilor de case trebuie astfel facuta incat sa asigure circulatia libera, nestingherita a cumparatorilor, fara interferarea fluxului cumparatorilor si utilizarea rationala a spatiului. In cazul practicarii vanzarii prin autoservire solutia cea mai buna de amplasament o constituie gruparea caselor de marcat in zona situata inainte de iesirea cumparatorilor din magazin.

Acceptarea platii cu cecuri a contravalorii cumparaturilor constituie un serviciu oferit de tot mai multi comercianti, agreat de tot mai multi cumparatori, cu efecte favorabile asupra timpului de decontare ( Adascalitei, V.,

Folosirea cecurilor electronice sau a cardurilor pentru decontarea marfurilor cumparate din magazin, ca instrumente moderne de plata, a fost posibila in conditiile dezvoltarii unei largi retele de terminale, specifice tehnicii electronice de evidenta si calcul, precum si utilizarii unui sistem de verificare a acoperirii cecurilor emise de cumparatori (cu ajutorul unor banci de date speciale).

In prezent, cele mai raspandite si cunoscute carduri pe piata mondiala sunt: American Express, VISA, Dinner's Club si Eurocard. Si in Romania au inceput sa fie utilizate in ultima vreme cardurile, sub forma cartilor de debit tip VISA si EUROCARDMASTERCARD pentru decontarea cumparaturilor si a unor servicii. Prin reunirea noilor posibilitati oferite de electronica, informatica si telecomunicatii, s-a ajuns la practicarea unor noi modalitati de achitare, respectiv de decontare a cumparaturilor, in concordanta cu cerintele practicarii unor forme avansate de vanzare, specifice indeosebi marketingului direct.