Planul de comunicare

Planul de comunicare

Publicitatea, comunicarea comerciala in general, este un mijloc de care dispune firma pentru atingerea obiectivelor de marketing si, prin acestea, obiectivele generale. Daca scopul este cunoscut, sa vedem cum poate fi atins, apeland la notiunile teoretice propuse de Philip Kotler, in « Managementul marketingului », Armand Dayan, in « Marketingul industrial », Thomas Russel si Ronald Lane, in « Manual de publicitate », prof.univ.dr. Iulian Ceausu, in « Enciclopedia manageriala » s.a.

Orice firma isi concepe un plan general de comunicare, in care sunt trecute obiectivele comunicarii, publicul tinta, ideile de baza ale campaniei, alegerea mediei si a suporturilor, conceperea si realizarea mesajelor, mijloacele efective de realizare a campaniei, controlul eficientei comunicarii.

Obiectivele planului de marketing. In general, aceste obiective depind de stadiul de dezvoltare al pietei. Ceea ce inseamna ca depind de: cerere, concurenta, retea de distributie, legislatie, evolutie culturala si sociala, mediul economic, dar si de posibilitatile proprii ale firmei: financiare, tehnice si umane, precum si de evolutia previzibila a tehnologiilor si posibilitatile de adaptare, de invingere a concurentei.

Politica aleasa pentru atingerea acestor obiective poate fi: de crestere a cererii primare sau de dezvoltare extensiva, conditionata de aparitia de noi utilizatori, fiind o politica adoptata in cazul pietelor in plina dezvoltare; de crestere a consumului de catre utilizatori secundari sau de dezvoltare intensiva, atunci cand cererea primara potentiala este foarte scazuta; de fidelizare, pentru a pastra clientii cuceriti, care pot aduce noi cumparatori; concurentiala, pentru a consolida segmentul sau de piata, in lupta cu firmele concurente.

Politicile de comunicare sunt alese in functie de politicile de marketing. Prima este politica dezvoltarii extensive. In acest caz trebuie avute in vedere doua situatii posibile: piete noi, in plina dezvoltare si piete stagnante.

Cand pietele sunt noi, au un potential ridicat si se dezvolta rapid (de exemplu, telematica, mancarea pentru caini si pisici, intretinerea fizica s.a.); este momentul optim pentru a dezvolta comunicarea comerciala, pentru a face investitii care sa asigure notorietatea si buna imagine a firmei. Ca sa intelegem cum evolueaza o asemenea piata, este suficient sa ne amintim ce s-a intamplat in Romania, dupa 1990. Pe o asemenea piata, comunicarea comerciala bine pusa la punct ajuta firmele sa obtina o crestere a vanzarilor superioara nivelului natural (asa s-a intamplat cu firmele care au venit printre primele in Romania, cu Coca Cola, McDonald's, telefonia mobila). Prin cresterea vanzarilor se obtin mult mai usor fondurile necesare pentru dezvoltarea comunicarii. Este momentul prielnic pentru largirea retelei de distributie, pentru intensificarea publicitatii si actiunilor promotionale.

Pe pietele stagnante, cererea primara potentiala exista, dar nu se manifesta inca. Schimbarea comportamentului cumparatorilor poate fi produsa de o inovatie, de o imbunatatire a raportului calitate-pret, de o modificare a obisnuintelor. Pe o asemenea piata, sarcina comunicarii comerciale este mai dificila. Pentru a reusi este nevoie ca cererea sa fie elastica, sa raspunda presiunii publicitare; in egala masura, firma care ia o initiativa trebuie sa fie deja bine plasata pe piata, pentru a beneficia de cresterea cererii globale. Chiar si firmele care detin monopol urmaresc cresterea cererii globale, apeland pentru aceasta la o publicitate generica, altfel spus, o falsa publicitate colectiva.

In cazul politicii de dezvoltare intensiva vorbim de cresterea cererii secundare.

Este urmarita modificarea cererii, in sensul cresterii, printr-un consum sporit la fiecare utilizare, prin marirea frecventei de cumparare si de folosire, prin cresterea stocurilor de rezerva din fiecare casa, prin reinnoirea produselor care au perioada de cumparare si utilizare prea mare, prin noi intrebuintari ale produsului. Sunt obiective greu de atins ; de aceea se recomanda folosirea simultana a publicitatii si actiunilor promotionale de vanzare, dar numai pentru produsele care se preteaza la schimbarile amintite.

Fidelizarea clientilor. In ceea ce priveste fidelizarea, ea nu poate fi facuta fata de orice produs, sau fata de produsele care se gasesc din belsug la concurenta. Cum se poate realiza, totusi ? Prin satisfacerea clientului; nu atat datorita publicitatii, cat unui raport calitate-pret interesant, unei bune distributii, unor bune servicii post-vanzare. Bineinteles, publicitatea nu trebuie sa lipseasca; ea se face in scopul de a mentine si de a creste notorietatea firmei (publicitate de intretinere); de a consolida imaginea, de a contribui la actualizarea produsului, a marcii, prin mesaje publicitare conforme cu stilul de viata al publicului tinta la un moment dat.

Consolidarea segmentului de piata. Este politica cel mai des aplicata, fara sa le excluda, insa, pe cele anterior amintite.

Pentru realizarea politicilor de comunicare se practica mai multe tipuri de publicitate: publicitatea de pozitionare, publicitatea investitiei masive, publicitatea promotionala.

In anii '70 Al Ries scria despre pozitionare, precizand ca aceasta este cheia succesului. Te poti pozitiona astfel: in pozitia de lider, spre exemplu IBM si McDonald's, in pozitia de opozitie, cu mult succes la americani - "nu suntem decat grupul de pe locul secund, care munceste din greu pentru voi"- in pozitia de noutate, atunci cand aduci ceva nevandut de nimeni, in pozitia de nisa, cand vizezi un segment mic de piata.

Publicitatea de pozitionare a unui produs, a unei marci, se face prezentandu-le ca raspuns la asteptarile clientilor, la necesitatile si dorintele utilizatorului potential, daca este posibil, ca singurul raspuns; aceasta ajuta sa distingi o marca fata de alta, pe o piata puternic concurentiala. Cu alte cuvinte, chiar daca performantele produselor sunt asemanatoare, ele vor fi prezentate punand accentul nu pe aspectul utilitatii, ci pe cel simbolic sau psihologic. Pozitionarea trebuie privita cu multa atentie; chiar daca a fost bine facuta, ea nu dureaza o vesnicie; din pozitia de lider, firma sau produsul poate sa ajunga pe locul secund, pozitia de noutate poate fi foarte repede pierduta, iar pozitia de nisa ar putea la un moment dat sa nu mai satisfaca ambitiile firmei.

Investitiile masive se fac pe o piata saturata, unde concurenta este feroce, cum este de pilda cea a detergentilor. In asemenea cazuri nu se discuta de procente, ci de procent; a pierde sau a castiga 1% din segmentul de piata este foarte important pentru firma. Publicitatea nu pune aici accent pe nuante, ci pe omniprezenta obsesiva, obiectivul fiind de a ocupa terenul, de a fi in avantaj fata de concurenta, de a tine permanent "in priza" utilizatorii. Aceasta publicitate nu cauta sa fie originala sau creativa, ci sa mentina sau chiar sa mareasca segmentul de piata. Si nu poate reusi acest lucru decat prin investitii masive, "strigand" mai tare decat toti ceilalti.

Pe un teren puternic concurential se foloseste si publicitatea promotionala. Pentru produsele de larg consum, pentru marea distributie (super market-urile), publicitatea facuta prin afisaj si prin presa scrisa si audiovizuala va informa despre actiunile promotionale in desfasurare sau proiectate, destinate sa modifice comportamentul cumparatorilor, din clienti potentiali sa-i transforme imediat in clienti fermi, dar si sa-i impulsioneze pe distribuitori si vanzatori sa intensifice vanzarile, sau sa favorizeze activitatea comerciala in momentele de criza a pietei. Deci, este vorba de doua actiuni desfasurate concomitent, cea pur promotionala si cea publicitara, care o face cunoscuta pe cea dintai.

Trebuie amintite inca doua tipuri de publicitate, unul legat de produs, altul, de legislatie. Primul este imitatia. Anumite produse sunt atat de banale, incat producatorii lor nu mizeaza decat pe presiunea constanta pe care o pot exercita asupra potentialilor clienti. Consecinta este banalitatea si similaritatea publicitatii, aceleasi media, aceleasi suporturi, acelasi limbaj publicitar adresate, din pacate, aceluiasi public tinta. Publicitatea imitativa se afla la polul opus publicitatii creative practicate de lideri, sperantele de a aduce profit fiind foarte mici.

Publicitatea comparativa este legata de legislatie, in foarte multe tari fiind interzisa, in altele, precum SUA, neavand interdictii. Este publicitatea gen:" Noi suntem mai buni decat IBM", "Va propunem produsul nostru W1 pentru slabire; nu are efectele secundare ale ceaiului C4 produs de firma 'Atlantic'! Comparatia se face explicit, fiind folosit numele firmei sau al produsului concurent, care, desigur, este mai slab calitativ. Acolo unde legislatia interzice aceasta, creatorilor de publicitate le ramane solutia comparatiei aluzive, combaterea produsului concurent fara a-i pronunta numele.