Consumator. Consum. Hiperconsum.

Consumator. Consum. Hiperconsum.

Ce este un consumator? O persoana care cumpara pentru satisfacerea unor nevoi, consuma si iar cumpara. Societatea actuala, aduce cu ea un alt fel de consumator. Noul consumator, definit de Gilles Lipovetsky drept homo consumericus, este "un fel de turbo-consumator, emancipat de prejudecatile vechilor culturi de clasa, imprevizibil in ce priveste gusturile si cumparaturile." (Lipovetsky, 2006, p:7). Astfel, din consumatorul supus si conformat clasei sociale de apartenenta, avem un consumator dornic de experiente noi, din afara granitelor impuse de comunitate, preocupat mereu de un trai mai bun.

Din dorinta de a apartine unei clase sociale considerate superioare, homo consumericus dezvolta un anume cult al cumparaturilor si al marcilor. Acesta din urma se hraneste si se identifica cu din dorinta narcisista de a ne bucura de sentimentul intim ca suntem o persoana superioara, de a ne compara plini de multumire cu ceilalti, de a ne distinge de multime prin prisma bunurilor cumparate. (Lipovetsky, 2006, p:39). Vedem cum dorinta de a avea si de achizitiona bunuri este asociata cu un anume statut social, este un semn de bunastare financiara si sociala, un semn ca suntem la moda, in tendinte.

Marketingul, studiul comportamentului consumatorului, economia si toate stiintele care vizeaza studiul consumatorului pornesc de la ideea unui consumator rational. Dar ce se intampla atunci cand consumatorul isi incalca singur propria ratiune de a consuma?

Consumerismul este cel care sustine prosperitatea, fericirea individuala si dezvoltarea societatii prin consum. Ce va face individul care se afla intr-o lume plina de produse si servicii? In 1955 economistul Victor Lebow raspundea la aceasta intrebare, cu referire la societatea americana: "Our enormously productive economy demands that we make consumption our way of life, that we convert the buying and use of goods into rituals, that we seek our spiritual satisfaction and our ego satisfaction in consumption. We need things consumed, burned up, worn out, replaced and discarded at an ever-increasing rate"[1].

Astazi, globalizarea, dezvoltarea multinationalelor, deschiderea catre consumul produselor din vest, publicitatea si tehnologia au transformat cuvintele lui Victor Lebow intr-un stil de viata al multor familiii si indivizi. Mesajul care ajunge in casele noastre este acela ca devenim fericiti doar atunci cand cumparam, cumparam, cumparam. (David Report, 2008).

Referitor la acesta abordare, profesorul John Quelch de la Harvard Business School, vorbeste despre Vanzarea Visului American - Selling Out The American Dream -. (Quelch, 2008b). Autorul afirma ca societatea americana a fost indemnata sa defineasca visul american in termeni materiali, oamenii fiind incurajati sa traiasca peste puterile lor economice. Prea multi americani au exprimat visul prin intermediul achizitiei de bunuri. Publicitatea ii incurajeaza pe indivizi sa se canalizeze pe consum, sa fie in primul rand consumatori si in al doilea rand cetateni. (Quelch, 2008b).

De asemenea, consumul devine o activitate aducatoare de placere. Lipovetsky, in Fericirea paradoxala, il citeaza pe Baudrillard  in definirea hedonista a consumului: "consumul se defineste ca un veto la adresa placerii." (Lipovetky, 2006, p:51). Consumatorii nu mai cumpara produse, cumpara fericire si experiente de viata.

Ceea ce este in gresit in acesta abordate este faptul ca o societatea orientata pe consum creeaza false valori, false multumiri si o falsa fericire individuala. Definit de economisti consum in compensatie, acest tip de consum nu este orientat catre satisfacerea nevoilor ci catre compensarea frustrarilor si implinirea nevoii de afisare a statutului social. (Fekete, 2004, p. 39). Falsa fericire consta in faptul ca puterea consumului ne opreste din a cauta si a gasi adevarata fericire inlocuind prin produse tot ceea ce pierdem in viata. (David Report, 2008).

Si ce face aceasta falsa fericire? Transforma shopping-ul, cumparaturile, dintr-o simpla activitate destinata satisfacerii nevoilor materiale intr-un hobby, o falsa terapie si o adevarata adictie.

Inainte insa de a elucida aceste forme ale cumparaturilor, sa vedem ce este de fapt shopping-ul? Paul Underhill propune o abordate a acestui concept din perspectiva consumatorului. Astfel, acesta afirma ca shopping-ul este mai mult decat pura achizitie de bunuri si produse absolut necesare vietii oamenilor. Este mult mai mult decat ceea ce noi numim iei si pleci. "Genul de activitate la care ma refer implica experimentarea acelei parti  de lume care ne foloseste simturile ca punct de plecare pentru decizia de a cumpara sau de a respinge un anumit produs. Shopping-ul este o experienta care transforma, o metoda de a deveni o alta persoana." Produsele pe care le cumparam ne transforma in alta persoana, versiunea idealizata o propriei personalitati. (Underhill, 2006, p. 143).

Experienta shopping-ului nu se mai bazeaza pe cautarea rationala de a ne satisface nevoile, ci pe emotiile pe care ni le transmite experienta cumpararii si ceea ce semnifica ea pentru noi. Astfel,  utilizam cumparaturile ca "terapie, rasplata, mita, mod de a petrece timpul, scuza ca sa mai iesim din casa, modalitate de a cunoaste oameni, ca distractie, ca forma de educatie sau chiar de venerare sau, pur si simplu, ca mod de a pierde timpul. Exista si cumparatori compulsivi care fac ravagii in conturi si limitele lor de credit. Acestia folsesc shopping-ul ca strigat de ajutor." (Underhill, 2006, p. 115).

Ce este shopping-ul ca nevoie? Este simpla actiune destinata achizitionarii de bunuri si servicii, efectuata cu scopul satisfacerii nevoilor la un nivel rational, fara excese. Este o actiune ce nu se centreaza pe emotia cumpararii, pe experienta traita ci pe functia ei materiala.

Ce este shopping-ul ca hobby? Shopping-ul ca hobby apare atunci cand aceasta actiune trece din sfera nevoii in cea a placerii. Un hobby ne face placere, il practicam in timpul liber ca mijloc de relaxare, ne consumam economiile pentru satisfacerea lui, numai gandul la experientele traite in cadrul lui ne face placere, abia asteptam week-endul urmator pentru a o lua de la capat.

Ce este shopping-ul ca terapie? Shopping-ul ca terapie capata valente care afecteaza profund psihicul uman. In acest caz, mergem la cumparaturi atunci cand ne simtim rau, cand suntem deprimati, cand suntem suparati, cand ne simtim singuri. Inlocuim prezenta oamenilor si efectele unei conversatii cu placerea achizitionarii de bunuri si servicii. Intotdeauna, dupa o runda de shopping ne simtim mai bine, avem mai multe lucruri, suntem mai fericiti, avem alt statut social, alta imagine, alt eu, alta poveste.

Ce este shopping-ul ca dependenta? Dependenta de cumparaturi poate capata aspecte patologice. Cu efecte devastatoare asupra psihicului, dependenta de cumparaturi, oniomania sau shopahoolism-ul  ne afecteaza negativ stilul de viata, familia, viata sociala, activitatea la locul de munca si siguranta financiara.

Shopping-ul devine dependenta atunci cand "achizitionarea unui produs nou, fie si de valoare limitata, da mai multa satisfactie decat experienta unui cadru de viata superior, dar repetat si neschimbat." (Lipovetsky, 2006, p: 161).

Todd Rogers si Katy Milkman in articolul Understanding the Want vs. Should Decision (Gilbert, 2007) pornesc de la ideea ca, in cadrul deciziei de cumparare, individul trebuie sa se confrunte cu doua Euri metaforice: Eul VREAU si Eul TREBUIE.

Eul VREAU este miop si urmareste satisfactie imediata. Lasat de unul singur, Eul VREAU va actiona intotdeauna la dorinte imediate si viscerale. (risipa in loc de economie a banilor, alegerea alimentelor nesanatoare in locul celor sanatoase etc.)

Eul TREBUIE, pe de alta parte, prefera sa aleaga acel comportament care ii permite maximizarea profitului pe termen lung. (economisirea banilor sau donarea lor unor cauze sociale etc.)

Rezultatele studiului releva faptul ca, atunci cand vorbim de cumparaturi imediate, impulsive, eul VREAU este cel care actioneaza asupra factorului de decizie. In continuare, este important de evidentiat faptul ca majoritatea cumparaturilor efectuate in supemarket-uri, mall-uri si hipermarket-uri sunt impulsive. Paul Underhill afirma ca "60% sau 70% dintre cumparaturi sunt neplanificate." (Underhill, p. 121). De asemenea, tot acesta adauga ideea ca pentru multe mall-uri, supermarket-uri si magazine, cumparaturile neplanificate fac diferenta intre succes si faliment. (Underhill, p.68)

Prin urmare, cele mai multe dintre cumparaturile noastre stau sub influenta factorului VREAU, un factor al irationalitatii. Astfel, cumparaturile impulsive pot trece foarte usor in sfera celor adictive.