Managementul relatiilor cu clientii in cadrul companiei de telefonie mobila COSMOTE

1 Prezentarea companiei si a misiunii sale in afaceri

COSMOTE, membru al OTE Group, si-a inceput operatiunile comerciale in Grecia in 1998, cu 5 ani in urma competitiei. In iunie 2001 era singurul grup care a ajuns operator lider dupa ce a patruns al treilea pe piata.

Ocupand locul 1 pe piata grecesca si avand peste 4 milioane de clienti, COSMOTE are de asemenea operatiuni in alte patru tari balcanice: in Albania, prin primul operator de telefonie mobila - AMC, cat si in Bulgaria, Macedonia si Romania prin GloBul, COSMOFON si respectiv COSMOTE Romania. In 2004 COSMOTE a generat venituri de peste 1,58 miliarde de euro si un profit net de aproximativ 308,2 milioane de euro. COSMOTE a avut o contributie semnificativa la succesul Jocurilor Olimpice de la Atena din 2004, fiind sponsorul national principal al evenimentului. In iunie 2004 compania a lansat in exclusivitate serviciile i-mode^TM in Grecia, pe care intentioneaza sa le introduca treptat in toate tarile in care opereaza. Actiunile COSMOTE sunt tranzactionate la Bursele de Valori din Atena si Londra.

Principala activitate a companiei este oferirea unei game complete de servicii de telecomunicatii mobile: servicii preplatite si cu abonament, apeluri internationale si roaming, o varietate de servicii precum; Mesagerie Vocala, Serviciul de Mesaje Scrise, Redirectionarea Apelurilor, Restrictionarea Apelurilor, Teleconferinta, Notificare Apeluri Pierdute, Info Durata Apeluri, Agenda Cosmote cat si comunicatii mobile de date: Internet prin GPRS si Serviciul de Fax si Date.

Statiile de baza sunt echipate cu sistemele de transmisie si receptie a semnalelor (sistemul de antene), iar prin intermediul sistemului de transmisiuni sunt interconectate cu centrul retelei, adica centrele de control (BSC) si centrele de comutatie (MSC).

In prezent, compania a dezvoltat o retea ce are o capacitate considerabila si o arhitectura avantajoasa, utilizand o retea mixta ce opereaza in ambele benzi de frecvente 900 si 1800 MHz.

Avand intotdeauna ca scop oferirea de servicii la un inalt grad de calitate pentru clientii sai, reteaua COSMOTE a fost proiectata cu scopul de a oferi suficienta capacitate (canale de comunicatie simultane) si, concomitent, un semnal vocal curat prin eliminarea interferentelor de orice fel.

Totodata, in procesul de proiectare, COSMOTE a pus la punct proceduri detaliate de monitorizare ale performantei retelei; are ca tel si lucreaza la optimizarea continua a calitatii comunicatiilor, prin adaugarea de noi statii de baza concomitent cu utilizarea de tehnologii corespunzatoare.

Reteaua este proiectata asfel incat sa fie suficient de flexibila pentru a putea livra serviciile cu valoare adaugata oferite de catre companie.

Din dorinta de a oferi clientilor sai servicii de telefonie mobila de calitate, COSMOTE investeste continuu in modernizarea si extinderea retelei sale de acoperire. In prezent, COSMOTE ofera aproape 92% acoperire a populatiei si mai mult de 76% acoperire geografica in Romania, si intentioneaza sa  depaseasca gradul de acoperire al celorlalti operatori in cursul anului 2007.

In ceea ce priveste misiunea sa in afaceri, COSMOTE crede ca prin etica in afaceri, rigoare, incredere in tot ceea ce face, va reusi sa dezvolte portofoliul de solutii de comunicatii integrate si sa fie capabila astfel sa satisfaca din ce in ce mai bine nevoile si exigentele clientilor sai, pe care ii plaseaza in centrul strategiei de afaceri. Filosofia de afaceri a grupului COSMOTE este exprimata de top managementul acesteia in urmatorul mod:

"Sa imbunatatim viata clientilor nostri prin ridicarea nivelului comunicatiilor mobile din intreaga regiune a Europei de Sud-Est, ajutand astfel fiecare individ in parte dar si mediul de afaceri sa realizeze tot mai mult, in fiecare zi.

Noi intelegem mai bine ca oricine comportamentul uman si felul in care comunicatiile mobile influenteaza viata de zi cu zi. Tocmai de aceea, transformam aceasta intelegere in produse si servicii care sunt relevante, simple, accesibile si placute, care imbunatatesc calitatea vietii

Valorile de baza sunt: respectul fata de client, competenta, curajul de a inova, increderea ca orice poate fi facut mai bine si performanta profesionala.

Dezvoltarea companiei se bazeaza pe achizitii de tehnologii ultra-performante, monitorizarea inteligenta a concurentei, investitii continue in cresterea calitatii serviciilor oferite, modernizarea retelei pentru a satisface cerintele pietei, o

pozitie financiara puternica datorata politicii de investitii prudente si o focalizare a activitatilor pe Marketing si Vanzari.

Grupul COSMOTE Mobile Telecommunications S.A. si-a anuntat recent intentia de a prelua compania elena Germanos S.A., care detine in tara nostra unul din cele mai mari lanturi retail de echipamente si servicii de comunicatii.

In acest sens, operatorul de telefonie mobila a anuntat ca a demarat negocieri cu Panos Germanos, cel mai important actionar al lantului de retail, acesta fiind de asemenea si fondatorul companiei care este listata la bursa din Atena. In cazul in care negocierile se vor finaliza printr-un acord, Cosmote va prelua pachetul majoritar de actiuni in cadrul Germanos, devenind astfel proprietarul lantului de magazine din Romania.

Strategia referitoare la produse si servicii presupune lansarea de noi servicii adaptate atat clientilor persoane juridice cat si celor persoane fizice si dezvoltarea unor proiecte experimentale pentru reteaua COSMOTE. Calitatea serviciilor si produselor oferite constituie latura de baza a pozitionarii ofertei companiei pe piata.

Politica de resurse umane vizeaza angajarea unor persoane tinere, dinamice, care sa se poata integra rapid in cultura organizationala a companiei si ofera programe de recompense in functie de obiective si posibilitati de promovare si dezvoltare a carierei profesionale in cadrul sau. Pe website-ul firmei, exista un link destinat posibilitatii de recrutare, in care candidatii pot aplica prin transmiterea de CV-uri in format electronic, mentionand pentru ce post candideaza

Managementul relatiilor cu clientii in cadrul companiei COSMOTE se concentreaza pe urmatoarele aspecte:

• programe de atragere si fidelizare a clientilor, precum si programe tip "customer care" implementate in toate locatiile in vederea cresterii loialitatii acestora, reducerii numarului nemultumirilor lor si reducerii timpului interventiei echipelor de Asistenta tehnica;
• dezvoltarea bazei de date clienti prin strategii de marketing direct si politici de fidelizare; modernizarea retelelor a condus la reducerea pirateriei;
• un excelent cash-flow generat de clienti datorat politicii de marketing;
• solutii inovative implementate pentru clientii serviciilor de telefonie mobila;
• reducerea ratei de pierdere a clientilor prin implementarea unor scheme de preturi adaptate fiecarui segment de clienti.   

Voxline Communication, prima companie specializata in furnizarea serviciilor de SMS marketing din Romania semneaza un contract de colaborare cu operatorul de telefonie mobila COSMOTE, prin care ofera clientilor oportunitatea de a accesa o gama larga de servicii cu valoare adaugata.

Portofoliul de servicii al companiei COSMOTE

Clientii companiei care opteaza pentru abonamente au posibilitatea de a alege dintr-o multitudine de oferte, in functie de nevoile lor de comunicare.

Cartela COSMOTE a fost creata in vederea unei comunicari fara griji, oricand, oriunde si cu oricine. Acum este foarte simplu si accesibil sa tii legatura cu toti prietenii, deoarece ai un tarif unic catre orice retea nationala.

Pentru ca stim ca libertatea de exprimare este foarte importanta pentru tine, Cartela COSMOTE iti ofera cea mai lunga perioada de valabilitate: 12 luni in care poti efectua si primi apeluri. Ca sa poti comunica si mai mult, la fiecare reincarcare primesti 20% bonus.

Din punct de vedere al ofertei de telefoane, COSMOTE a reusit sa obtina preturi preferentiale de la marii producatori (NOKIA, MOTOROLA, SAGEM, PHILIPS, ALCATEL, SAMSUNG), unele preturi promotionale reusind sa fie stabilite sub cele practicate de principalii concurenti, VODAFONE si ORANGE.

Serviciile de baza ale abonamentelor COSMOTE sunt: prezentarea identitatii apelantului, restrictionarea identitatii apelantului, apel in asteptare, teleconferinta, redirectionarea apelurilor, restrictionarea apelurilor, serviciul mesaje scrise, mesagerie vocala, serviciul relatii cu clientii.

In functie de optiunile clientilor, acestia pot accesa contra cost numeroase alte tipuri de servicii de acces la date, Internet, GPRS, roaming, etc.

2 Analiza S.W.O.T. a companiei COSMOTE in domeniul managementului relatiilor cu clientii

PUNCTE TARI (STRENGTHS)

• retea de acoperire modernizata in peste 75% din suprafata tarii, care satisface exigentele clientilor;
• existenta unor oferte unice pe piata telefoniei mobile (ex.: Abonament de 3 USD) care se adreseaza unor nise de piata neexploatate de concurenta:
• cash-flow care asigura dezvoltarea afacerii centrate pe clienti;
• politica de repozitionare eficienta a marcii COSMOTE;
• evidentierea importantei identitatii de marca;
• aplicarea modelelor de management a valorii clientilor;
• optimizarea continua a calitatii comunicatiilor;
• existenta unui sistem informatic de management a relatiilor cu clientii, adaptat la nevoile de comunicare ale firmei

PUNCTE SLABE (WEAKNESSES)

• departament de marketing format din persoane fara o experienta mare in domeniul CRM;
• o recenta abordare orientata spre client versus o abordare orientata spre tehnologie (programe de atragere si fidelizare clienti recent lansate);
• inexistenta serviciului 3G, care determina o migrare a clientilor care solicita acest serviciu catre concurenti;
• stadiu incipient al reorganizarii structurii interne a departamentului de marketing;
• inexistenta unui Web Call Center al firmei, care sa faciliteze interactiunea cu clientii pe multiple canale.

OPORTUNITATI (THREATS)

• maturizarea pietei serviciilor de telefonie mobila in Romania;
• liberalizarea telecomunicatiilor;
• noile legi care au un impact mai mare in lupta impotriva pirateriei;
• lansarea noii identitati de marca COSMOTE;

• lansarea noului serviciu de telefonie fixa si dezvoltarea portofoliului de servicii de comunicatii integrate;
• diversificarea solutiilor de gestiune informatizata a relatiilor cu clientii.

AMENINTARI (THREATS)

• concurenta puternica pe piata serviciilor de telefonie mobila;
• restrictionarea introducerii fibrei coaxiale optice in unele regiuni;
• tendinta de scadere a preturilor pe piata serviciilor de telefonie mobila;
• aparitia unor noi operatori de telefonie mobila.

3 Modelarea valorii clientilor companiei COSMOTE

F. Reicheld , specialist in CRM, considera ca "pentru a gestiona clientii ca niste active, trebuie valorificati ca adevarate active, adica sa poata fi previzionata durata relatiilor cu ei si profitul pe care il vor genera in fiecare etapa a ciclului lor de viata.

Departamentul de marketing al companiei COSMOTE a propus un model de program CRM, defalcat pe cele trei faze ale ciclului de viata al clientilor: atragere, fidelizare si crestere a valorii clientilor prin servicii aditionale.

Etapa de atragere a clientilor

Compania COSMOTE lanseaza pe piata telefoniei mobile un nou tip de abonament. Tinta vizata este formata din cei 750.000 clienti ai serviciilor de telefonie mobila, existenti in baza de date a firmei. Specialistii in marketing direct apeleaza telefonic acesti clienti propunandu-le o oferta de abonament pe 6 luni la un pret de 5 USD pe luna. Rata de raspuns este de 85% (637.500 clienti potentiali), iar rata de acceptare a ofertei de 14% (89.250clienti efectivi). Costul mediu al unui apel telefonic este de 0,7 USD. Costurile legate de infrastructura si cele operationale sunt de 810.000 USD. Costurile totale ale programului in aceasta prima faza a ciclului de viata al clientilor sunt de 1.256.250 USD, in timp ce veniturile obtinute de 2.677.500 USD, rezultand un profit de 1.421.250 USD.

Etapa de fidelizare a clientilor

In vederea fidelizarii clientilor atrasi in prima faza, compania COSMOTE le trimite un e-mail urmat de un apel telefonic in care le prezinta o oferta de reabonament pentru inca 6 luni, la un pret promotional de 3 USD/luna. Totodata, fiecarui client ii trimite prin posta un pliant in care le explica conditiile promotiei. Drept consecinta, 75% dintre clienti subscriu la reabonament (66.938 clienti), generand un venit de 1,204,875 USD. Costurile unitare generate de aceasta actiune sunt de 1,4 USD/client (0,5 USD/pliant promotie + 0,7 USD/cost apel + 0,2 USD/cost e-mail), iar costurile operationale ating 240.000 USD. Profitul obtinut este in aceasta etapa de 871.161 USD.

In scopul loializarii clientilor, reprezentantii de relatii cu clientii au trimis e-mail-uri personalizate acestora in care le prezinta oferta promotionala de 3 USD/luna prin intermediul unui program de e-marketing creat de specialistii IT ai companiei COSMOTE.

Fig. 1 - Prezentarea modulului de trimitere e-mail-uri personalizate generate de sistemul informatic al companiei COSMOTE

Principalele functii ale sistemului informatic CRM al companiei  COSMOTE care ii confera originalitate fata de alte sisteme de acelasi tip prin modul de abordare, sunt:

• procesarea tranzactiilor realizate de clienti, facturile clientilor fiind inregistrate in baza de date a sistemului; aceasta functie se regaseste in majoritatea programelor informatice destinate managementului relatiilor cu clientii;
• comunicarea on-line cu clientii, responsabilii CRM avand posibilitatea de a trimite clientilor newslettere sau orice alt tip de mesaje de marketing; cele mai importante avantaje ale marketingului relational prin e-mail sunt:

oportunitati inegalabile de segmentare si monitorizare a relatiei cu fiecare client;

cele mai reduse costuri de comunicare in comparatie cu alte medii de publicitate;

crearea unei prezente permanente a marcilor promovate in mintea consumatorilor.

• managementul promotiilor si a programelor de fidelizare, in functie de punctajul determinat pentru fiecare client in parte pe baza algoritmului implementat in program; de asemenea, am oferit utilizatorilor aplicatiei optiunea de alocare a unor oferte speciale in functie de intervale de punctaj predefinite.

Etapa de dezvoltare a relatiilor cu clientii fideli

In aceasta etapa, firma se adreseaza clientilor fideli cu e-mail-uri in care le prezinta o oferta de subscriere la un serviciu aditional de transfer de date, la un pret de 2 USD/luna, timp de 6 luni si le trimite un cadou (o cartela telefonica prepaid COSMOTE in valoare de 3 USD). Costurile operationale sunt de 170.000 USD. Rata de acceptare a noii oferte este de 40%. Costurile totale sunt 21201,6 USD, iar veniturile de 2.008.140 USD, rezultand un profit de 1.793.938 USD.

In concluzie, firma ar putea obtine in cele 3 etape ale ciclului de viata al clientilor de servicii de televiziune prin cablu un profit substantial, care pune in evidenta profitabilitatea mentinerii si dezvoltarii relatiilor cu clientii.

Fig. 2 - Model de proiect de management al relatiilor cu clientii propus de reprezentantii de marketing ai companiei COSMOTE

Vom aplica in continuare metodologia propusa de C. Allard in cartea sa de referinta "Management de la valeur client" pentru determinarea valorii clientilor de servicii acces INTERNET ai companiei S.A. in cele 3 etape ale ciclului de viata

Etapa de atragere a clientilor

COSMOTE se adreseaza unui numar de 500.000 prospecti selectati prin interogarea bazei de date clienti, carora le propune un pachet de servicii acces Internet. Costul unui contact este 0.7 USD, iar rata de acord neta 30%. Programul CRM furnizeaza in aceasta etapa o valoare aportata de clienti de 145.000 USD si un ROI de 141%.

Tabel 3 -

Calcul valorii aportate de clientii COSMOTE in faza de atragere

2. Etapa de fidelizare a clientilor

In aceasta etapa, firma COSMOTE incearca sa fidelizeze clientii atrasi in prima etapa oferindu-le puncte pentru utilizarea serviciului Internet. Rata lunara de pierdere a clientilor ("churn rate") este de 10% iar rata de neachitare a platii de 5%. Venitul mediu lunar alocat de un client pentru acest serviciu este de 6 USD. Programul de fidelizare genereaza un profit de 210.375 USD.

Tabel 4 -

Valoarea clientilor COSMOTE in faza de fidelizare

Profitul obtinut in aceasta etapa este mai mare decat cel obtinut in prima etapa, cea a atragerii clientilor, evidentiind inca o data necesitatea pastrarii clientilor pentru o firma.

3. Etapa de dezvoltare a relatiilor cu clientii fideli

In cea de-a treia etapa a ciclului de viata al clientilor, firma COSMOTE ofera clientilor sai carduri acces Internet cu ore gratuite incluse, venitul generat de o oferta fiind de 12 USD; procentul de clienti expusi la noua oferta este de 80%, iar rata de acceptare a noii oferte de 60%. Rata de neplata este de 5%. Valoarea aportata de clienti in aceasta ultima etapa este de 57.024 EURO.

- Tabel 5 -

Valoarea aportata de clienti in etapa cresterii valorii clientilor prin subscrierea la o noua oferta

Pe cele trei etape ale ciclului de viata a clientilor de servicii acces INTERNET, COSMOTE obtine un profit de 412.399 EURO.

4 Solutii web destinate managementului relatiilor cu clientii ce pot fi aplicate de compania COSMOTE ROMANIA

Principalul avantaj al solutiilor web destinate programelor CRM este ca sunt mult mai ieftine decat alte modalitati de marketing direct, firmele ce le utilizeaza reusind sa-si reduca astfel costurile de marketing. Vom prezenta principalele solutii web destinate CRM ce pot fi utilizate de compania COSMOTE si avantajele lor.

E-mail personalizat

2. Fereastra CHAT/dialog interactiv

3. Forum on-line - Grup de discutii

Mailing List

5.Videoconferinte

6. Aplicatii de voce pe Internet (Voice Over IP)

7. Aplicatii video pe Internet (Video over IP)

8. Aplicatii Call Back

9. Web Call Center - Centru contact clienti multimedia

Capitolul 5: Propuneri de imbunatatire a managementului relatiilor cu clientii in cadrul companiei COSMOTE

In scopul servirii ireprosabile a clientilor, firma COSMOTE trebuie sa utilizeze intr-o combinatie optima toate canalele de comunicare cu clientii: punctele de vanzare (dealerii), punctele de service clienti, portalul web www.cosmote.ro , tehnici de telemarketing si toate celelalte actiuni de marketing direct, care au aceeasi misiune: asigurarea satisfactiei clientilor si dezvoltarea valorii portofoliului de clienti. Fidelizarea clientilor trebuie sa fie un pivot al politicii comerciale. COSMOTE isi poate fixa trei prioritati pentru a creste valoarea clientelei sale:

. cresterea duratei de viata a clientilor;

. cresterea sumei medii cheltuite de fiecare client;

. reducerea costurilor de atragere si gestiune a clientilor.

In aceasta perspectiva, poate apela la o segmentare a clientelei care sa ii permita o pozitionare adecvata pe fiecare segment de clienti. Pe baza acestei segmentari, pot fi create conditii propice pentru a fi gestionate toate momentele ciclului de viata a clientilor firmei. Spre exemplu, firma poate propune clientilor un serviciu care sa le permita rezilierea contractului concomitent cu o oferta de reinnoire a contractului bazat pe un sistem de puncte de fidelitate, dar si o oferta asupra serviciilor conexe ale firmei.

Front-Office-ul Serviciului Clienti trebuie sa aiba ca principala misiune prezentarea si propunerea de noi servicii clientilor si sa le explice avantajele utilizarii lor. De asemenea, angajatii din Front-Office, elementul de legatura intre clienti si Departamentul CRM (Back-Office), trebuie sa furnizeze acestuia din urma toate informatiile obtinute de la clienti, indiferent ca sunt sugestii, aprecieri sau nemultumiri, astfel incat sa poata fi concepute cele mai eficiente strategii CRM. .

Operatorii firmei - in afara gestiunii fluxurilor de apeluri provenite de la clienti - trebuie sa contacteze clientii prin telefon, SMS si solutii web, sa urmareasca pozitia pe care o detin acestia din punct de vedere al ciclului lor de viata si sa le propuna servicii corespunzatoare.

In acest scop, ansamblul mijloacelor sistemului informatic de gestiune a relatiilor cu clientii trebuie readaptat unei problematici comerciale indreptate spre cresterea valorii clientilor.

O solutie pentru imbunatatirea managementului relatiilor cu clientii in cadrul companiei COSMOTE este crearea unui Centru de Contact Clienti intern, in cadrul caruia pot fi efectuate 3 tipuri de campanii:

1. campanii recurente, care sa aiba ca obiective: reasigurarea clientilor ca au facut cea mai buna alegere apeland la serviciile COSMOTE , analiza eventualelor motive de insatisfactie a clientilor, prevenirea rezilierilor de contracte.

2. campanii punctuale, ce pot viza: propunerea unor oferte personalizate diferitelor segmente de clienti identificate in functie de modelul de rentabilitate economica a ofertei.

3. campanii de repozitionare a marcii, ce pot avea ca obiectiv principal repozitionarea segmentelor de clienti pe un nou tarif sau pe un serviciu mai bine adoptat nevoii lor de comunicare.

In ceea ce priveste constrangerile acestor programe, COSMOTE trebuie sa implementeze o politica globala, care sa ii garanteze:

. in termeni de valoare adaugata, utilizarea de instrumente si resurse adaptate si orientate spre optimizarea permanenta a eficacitatii comerciale si crearea valorii (masura in timp real a eficacitatii binomului tinta - analiza rezultatelor, obtinerea de informatii calitative referitoare la evolutia asteptarilor clientilor, a comportamentelor si receptivitatii lor la ofertele firmei, analize tip datamining pentru a determina tendinte in comportamentul de achizitie de servicii aditionale).

. in termeni de concepere a ofertelor, organizarea unui dispozitiv puternic, reactiv, flexibil care sa permita lansarea imediata de noi oferte de servicii si care sa determine un feedback pozitiv si rapid din partea clientilor.

. in termeni operationali si de marketing, implementarea unei structuri manageriale adecvate si mijloace de comunicare adoptate.

. in termeni de urmarire a valorii clientilor, impactul actiunilor trebuie masurat prin schemele care genereaza crearea valorii, atat la nivelul duratei de viata a clientilor, cat si din punct de vedere a venitului provenit de la fiecare client. Indicatorii cei mai importanti urmariti in acest caz sunt: rata de reabonament contractual, rata de vanzare a serviciilor si rata de vanzare a optiunilor.

Obiectivele centrului de contact pentru primii trei ani ar putea fi:

. oferirea unor solutii flexibile care sa permita gestiunea fluxurilor de contacte, care vor creste considerabil in aceasta perioada (cu peste 70 %);

. reducerea cu 25 % a duratei medii a apelurilor datorita ameliorarii procedurilor de tratare a apelurilor;

. cresterea nivelului serviciilor oferite (rapiditatea raspunsurilor la intrebarile clientilor, oferirea posibilitatii de a dialoga cu responsabilii firmei on-line, etc.), de a raspunde in proportie de 100 % cererilor clientilor in termenele convenite prin contracte.

Aceasta solutie de management a relatiilor cu clientii integreaza:

. resurse umane cu o pregatire adecvata: responsabili cu asistenta tehnica, specialisti in marketing, un administrator al bazei de date si un manager al clientelei;

. un instrument bazat pe Internet care trebuie sa gestioneze informatiile referitoare la clienti stocate in baza de date si disfunctionalitatile acesteia;

. o baza de documente care acopera toate caracteristicile tehnice si functionale ale sistemelor utilizate de COSMOTE

. flexibilitate si capacitatea de integrare rapida in mediul e-business.

COSMOTE isi poate astfel crea un dispozitiv global de management a relatiilor cu clientii care ii permita sa realizeze un numar foarte mare de contacte cu clientii, orientate spre crearea valorii. Acest dispozitiv permite totodata firmei sa dispuna de un veritabil "observator al clientilor", pe baza caruia se pot elabora strategii de atragere si fidelizare adecvate segmentelor de piata vizate.

O alta propunere de imbunatatire a managementului relatiilor cu clientii la compania COSMOTE este organizarea unui proces dinamic de gestiune globala a relatiilor cu clientii la distanta, ce poate fi implementat in 5 etape:

Etapa I

. Intelegerea nevoilor clientilor firmei si segmentarea portofoliului de clienti.

In cadrul acestei etape, studiile de piata organizate fie de specialisti ai firmei, fie de firme de consultanta, precum si managementul datelor referitoare la clienti constituie cheia analizei acestui sector de activitate aflat in expansiune. Modelele de management a valorii clientilor vor permite identificarea posibilitatilor de creare a valorii (tinta vizate, oferte speciale, mediile utilizate) si segmentarea clientilor.

Etapa a II-a

. Definirea programelor CRM si fixarea obiectivelor acestora.

Definirea programelor CRM trebuie sa cuprinda:

- alegerea tipului de actiune CRM care trebuie dezvoltata (vanzare, service clienti, asistenta tehnica, etc.);

- alegerea solutiei CRM care presupune selectarea canalelor de comunicare, crearea unei matrici care sa ofere posibilitatea combinarii eficiente a mai multor tipuri de media, definirea resurselor umane si a competentelor acestora in domeniul CRM.

- definirea elementelor generatoare de valoare imediata (spre exemplu vanzarea unui nou serviciu COSMOTE ) sau de valoare dezvoltata in timp (de exemplu actiunea asupra unei componente a valorii clientului, cum este modul de utilizare a unui serviciu de telefonie mobila).

- definirea costurilor asociate fiecarui element al programului CRM.

Obiectivul unui program CRM poate fi tradus printr-un proiect care sa indice valorile asteptate (venituri si costuri).

Etapa a III-a

. Realizarea unei testari a modelului de management a valorii clientilor. Obiectivul acestei testari este validarea strategiilor de management a relatiilor cu clienti formulate anterior.

Etapa a IV-a

. Generalizarea programelor CRM la nivelul firmei.

In cadrul acestei etape are loc o ajustare operationala a programelor in functie de modificarile aparute pe piata; COSMOTE trebuie sa tina cont de dinamismul pietei serviciilor de telefonie mobila din Romania.

Etapa a V-a

. Masura si urmarirea rezultatelor programelor CRM.

Urmarirea acestor rezultate permite reorientarea variabilelor mixului de actiuni de management a relatiilor cu clientii necesara fundamentarii strategiilor CRM.

BIBLIOGRAFIE:

1. Allard C. - «Management de la Valeur Client, Ed. Dunod, Paris, 2003
2. Allard C., Dirringer D.- "La Stratégie de la Relation Client", Dunod, 2000
3. Blumberg D.- "Managing High-Tech Services Using a CRM Strategy", CRC Press, 2002
4. Dyché M.- "The CRM Handbook - A Business Guide to Customer Relationship Management", Addison-Wesley Pub Co., 1st Edition, 2001

Faulkner M.- "Customer Management Excellence", Jon Wiley & Sons, 2002

6. Gordon N. - "A Guide to Marketing Relationship", Ed. J. Wiley, 1998

Kaufman M. - "Customer Relationship Management: The Ultimate Guide to the Efficient Use of CRM", Amacom, April 2001

Kotler Ph.- "Managementul marketingului", Ed. Teora, Bucuresti, 1999

9. Lacroix H. - Etes vous vraiment oriente client?, Ed. Dunod, Paris, 1996
10. Lefebvre R., Venturi G.- "Le Data Mining", Éditions Eyrolles, 1999
11. Lehu J.M. - « Fidélisation Client », Editions d'Organisations, 1996
12. Liautaud B. - "E-Business Intelligence", Maxima, 2001
13. Nicolai M. - « Tehnici de comunicare prin publicitate », Ed. EDP, Bucuresti, 2005
14. Nistor R., Capatina A. - "Sisteme informatice de marketing", Ed. Academica, Galati, 2004
15. Nistor R., Nistor C., Capatina A. - "Metodologii manageriale informatice", Ed. Academica, Galati, 2003
16. Olaru A. - "Managementul afacerilor", Ed. Academica, Galati, 2003
17. Olaru A. - "Marketing modern", Ed. EDP, Bucuresti, 2006
18. Peppers D., M. Rogers - "Le One to One: valorisez votre capital client", Éditions d'Organisation, 1999

18.Rohner K. - "Cybermarketing", Ed. All, Bucuresti, 1999