Logistica si marketingul

LOGISTICA SI MARKETINGUL

1. Logistica la interfata dintre functii

Circulatia produselor are obiective diferite in functie de activitatea din intreprindere care isi asuma la un moment dat responsabilitatea.

Sa vedem ce se intampla intr-o intreprindere in care logistica nu a fost inca structurata.

Unul dintre obiectivele functiei de achizitii este obtinerea unor preturi reduse din partea furnizorilor, ceea ce se intampla in cazul cumpararii unor cantitati mari. Aceasta aprovizionare in cantitati mari va avea consecinte asupra fluxurilor aval:

gradul mare de ocupare a suprafetelor in depozite cu risc de gatuire si diminuare a productivitatii;

riscul de cadere in desuetudine a stocurilor aprovizionate;

imobilizare financiara importanta.

Productia doreste o ameliorare a productivitatii. In acest sens va avea tendinta de a incetini schimbarea seriilor de fabricatie pentru a reduce timpul afectat reglarii utilajelor si pierderile posibile din faza de lansare a unei noi serii de fabricatie. In acest fel seriile de fabricatie au tendinta de a fi tot mai mari cu urmatoarele consecinte:

suprasolicitarea zonelor de depozitare pentru produse finite;

imobilizare financiara in crestere;

risc de demodare a produselor care nu sunt adaptate nevoilor comerciale.

In acelasi timp departamentul de marketing cere reducerea preturilor. Cei de la financiar vor cere reducerea costurilor pentru a pastra aceleasi marje si a nu afecta profitul.

Arbitrajul intre functiile intreprinderii se pare ca este necesar.

Constrangeri logistice la nivelul productiei si marketingului

Tab. 1.

Riscurile inerente unei abordari fragmentate a gestiunii fluxurilor au in vedere:

Stocurile. Disfunctionalitatile (ruptura, fiabilitate redusa) se concretizeaza in pierderea increderii in buna functionare a sistemului operational. Fiecare la nivelul sau are tendinta de a se proteja prin:

- crearea de stocuri de securitate;

- supraestimarea cererii;

- realizarea de comenzi fictive.

2. O slaba gestiune a nivelului de servire. Termenele nu sunt respectate, gatuirile sunt putin sau deloc evaluate in termeni de costuri. Poate sa apara un decalaj intre strategia comerciala (ritm de lansare a produselor, promotii, termene) si aptitudinea sistemului operational de a raspunde;

Incorecta optimizare a mijloacelor logistice si dificultati in evaluarea pertinentei unor investitii. Infrastructura de depozitare si de transport, sistemul informational si de gestiune nu sunt utilizate la adevarata lor capacitate.

O decizie precum cea de schimbare a modului de ambalare, de exemplu paletizarea (punerea produselor pe paleti pentru manipulare si expediere), va avea consecinte asupra tuturor functiilor care stiu sa evalueze acest lucru. Exista situatii cand avem nevoie de un parc de paleti de ordinul zecilor sau sutelor de mii. In afara investitiilor directe, nici cele indirecte nu trebuie ignorate:

- cumpararea sau inchirierea de paleti, paleti care sunt recuperabili sau nu? (un palet de 1000x2000mm costa intre 3,8 si 5,3 euro);

- gestiunea aprovizionarilor in care includem un nou component, paletul, a carui lipsa poate stopa intreaga productie;

- incadrarea corecta a produselor in paleti (ratiuni economice) poate determina o interventie asupra dimensiunii produsului;

- utilaje care sa permita ambalarea automata in paleti;

- depozitarea si organizarea manipularii specifice paletilor;

- transportul, posibilitatea incarcarii automate a paletilor, gestiunea retururilor de paleti;

- marketingul poate avea probleme, mai ales in situatia in care trebuie sa puna produsele in raft;

- clientul trebuie sa se adapteze la acest nou mod de livrare,

- personalul.

2. Mixul de marketing in logistica

In mod traditional, marketingul este structurat in jurul a patru dimensiuni elementare numite marketing mix:

- produs;

- pret;

- promovare;

- distributie.

In domeniul logisticii aceste elemente au urmatoarele influente:

Produsul

Variabila produs influenteaza logistica sub trei aspecte: largimea si profunzimea gamei, packagingul (ambalarea) si ciclul de viata.

Caracteristicile gamei de produse determina in mare parte gradul de satisfacere a clientului si capacitatea intreprinderii de a-l fideliza. Largimea gamei este data de diversitatea familiilor de produse oferite. Profunzimea gamei este data de diversitatea ofertei pentru o familie data de produse. Pentru intreprinderile care sunt in legatura directa cu detailistii intinderea gamei este un factor important de dominare a pietei. Detailistii nu dispun de o capacitate suficienta de analiza a informatiei si de o disponibilitate suficienta pentru a asigura regulat aprovizionarea de la furnizori multipli. Nevoile clientului final fiind in crestere ca diversitate, tendinta este de a face aprovizionarea de la furnizori care pot raspunde pozitiv unei cereri foarte diversificate. Acesta este efectul gamei de produse. Furnizorii au inteles rolul important pe care il are intinderea gamei in termeni de argumente comerciale. Productia cu slaba rotatie, dar cu valoare adaugata importanta este generatoare de marje importante atat pentru furnizori, cat si pentru distribuitori si detailisti. In consecinta, aceste produse nu sunt totdeauna disponibile la detailist, decat in cazul in care acesta nu are aprovizionarea fragmentata intre mai multi furnizori, ci dimpotriva, aprovizionarea se face de la un furnizor unic, care are disponibila o gama foarte larga de produse. Aceasta politica a unei game intinse de produse nu poate fi pusa in practica daca sistemul logistic nu vine in ajutor pentru a asigura disponibilitatea produselor la preturi acceptabile.

Packagingul influenteaza prin caracteristicile fizice, care genereaza un prim camp de constrangeri (natura si intensitatea fluxurilor de retur). Packagingul are doua componente: o componenta marketing (ambalajul propriu-zis al produsului) si o componenta logistica (containere, paleti, cutii).

Notiunea de ciclu de viata al produsului este importanta din punct de vedere al disponibilitatii stocului de produse. Evolutia insasi a notiunii de produs, care a trecut de la notiunea de produs fizic la cea de functionalitate deschide o alta perspectiva. De exemplu, produsele aflate in stadiu de maturitate tind a deveni generice si ca urmare a concurentei sunt usor substituibile. Evolutia reglementarilor in domeniul sanatatii si aparitia medicamentelor generice a determinat ca principala preocupare in materie de marketing sa fie orientata catre prescriptori (medici). Caracterul generic al unor medicamente va permite substituirea unui medicament cu altul la cererea pacientului sau la initiativa farmacistului fara a se face referire la medic. De aceea medicamentul trebuie sa fie disponibil in farmacii, iar acest lucru este de competenta logisticii.

Pretul

Este evident ca pretul influenteaza marimea comenzii. Schimbarile de pret pot declansa fenomene de anticipare in materie de achizitii, fenomene care explica achizitiile speculative. Baremele tarifare pot avea un impact perturbator asupra gestiunii stocurilor si asupra gestiunii fluxurilor de aprovizionare. Acest efect este consecinta legaturii dintre baremele cantitative si comportamentele de aprovizionare. Incitarile cantitative pot fi de natura diferita: reducerea in functie de cantitate, reducerea pentru incarcare la capacitate maxima, reduceri legate de raportul palet/greutate, reduceri legate de aprovizionarea dintr-un singur loc. Aceste practici ilustreaza pe deplin efectele sell-in/sell-out. Astfel distributia limiteaza vizibilitatea producatorului asupra cererii reale de pe piata.

Promovarea

Promotiile sunt un accelerator momentan al vanzarilor. Politica promotionala a producatorilor are in vedere doua orientari:

- spre distribuitor pentru a-l incita pe acesta sa cumpere mai mult;

- spre consumator (in aceasta situatie producatorul asociindu-se cu distribuitorul).

In functie de ciclul de viata al produselor producatorii fac promotii fie cu intentia de a castiga cote de piata, fie pentru a stimula vanzarile intr-o perioada cu activitate redusa. Exista promotii programate cu rata fixa (- 5% de exemplu) sau reduceri numai pentru anumite categorii de produse. La aceste promotii programate se adauga promotiile suplimentare foarte precise si de scurta durata. Distribuitorul trebuie sa ia in calcul urmatoarele elemente:

- durata totala a reducerilor;

- costurile generate de cresterea stocurilor pentru a face fata vanzarilor anticipate pentru perioadele urmatoare;

- costurile de depozitare;

- eventualele costuri legate de caderea in desuetudine a marfurilor.

Bineinteles ca fiecare distribuitor va profita de promotii anticipand achizitiile pentru o perioada determinata de timp astfel incat sa-si maximizeze castigul.

Exemplu: Promotia este o operatiune speciala asupra produselor de baza. Pentru La Scad (companie a grupului L'Oreal) doua elemente sunt analizate in paralel: 60% din referinte sunt in promotie la un moment dat si pentru 20% din produse se inregistreaza ruptura de stoc la clienti. Doua probleme se ridica: Cum sa se gestioneze fluxul de aprovizionare pentru a evita ruptura de stoc? Cum pot fi eliminate "cozile" promotiei cand aceasta se incheie.

3. Mixul logistic

Inca de la inceputul anilor ´60 au fost puse in evidenta cateva functii ale marketingului: unele care permit "obtinerea cererii", a caror activitati sunt publicitatea, promovarea vanzarilor, fixarea preturilor, iar altele care "servesc cererea" cu activitati ca gestiunea stocurilor, depozitarea, transportul, gestiunea comenzilor. Acestea explica paralela adesea regasita in literatura intre marketing si logistica la nivelul segmentarii si al pietelor tinta.

3.1. Segmentarea marketing/ Segmentarea logistica

O intreprindere care abordeaza a anumita piata nu se adreseaza ansamblului clientilor potentiali deoarece asteptarile lor sunt diferite, iar modalitatile de cumparare diferite. Cautarea unuia sau a mai multor segmente atractive are la baza un demers in trei etape:

1. Segmentarea pietei;

2. Evaluarea atractivitatii fiecarui segment identificat;

3. Pozitionarea pe unul sau mai multe segmente retinute.

In acest sens trei strategii pot fi avute in vedere:

1. Marketingul nediferentiat (se ignora subpietele);

2. Marketingul diferentiat (se trateaza intr-o maniera diferita cel putin doua subpiete);

3. Marketingul concentrat (focalizarea pe o subpiata). Tendinta de diferentiere inregistrata in marketing se constata, in mod paradoxal, si in domeniul logisticii. Spunem paradoxal, deoarece mult timp logistica a fost fondata pe o logica a optimizarii, cautarea economiilor de scara, utilizand mai degraba metode ale cercetarii operationale decat cele de marketing.

Daca in marketing segmentarea pe baza avantajelor cautate este o metoda utilizata pentru pozitionare, pentru a lansa un nou produs, pentru a orienta o politica de comunicare sau de distributie, in logistica se va incerca oferirea unui nivel al serviciilor specific fiecarui segment de piata, deoarece cautarea unui anumit nivel al calitatii serviciilor poate fi costisitoare. Acest tip de segmentare in logistica are mai multe etape:

identificarea componentelor cheie ale serviciilor pentru client;

stabilirea importantei relative a componentelor serviciilor;

identificarea pozitiei intreprinderii in functie de aceste componente;

segmentarea pietei in functie de nivelul serviciilor prestate;

elaborarea ofertei de servicii;

punerea in aplicare a politicii de distributie si a procedurilor de control.

Segmentarea logistica este un mijloc de a crea valoare pentru client si este o sursa a avantajului concurential deoarece permite diferentierea ofertei intreprinderii de oferta concurentilor.

Alti autori propun o metoda de segmentare bazata pe cinci niveluri de informare: variabile de mediu, variabile de exploatare, variabile de cumparare, variabile conjuncturale si caracteristicile personale ale cumparatorilor. Ideea generala este ca alegerea variabilelor dupa care se face segmentarea va avea in vedere mai intai variabilele cel mai usor de masurat si apoi pe cele a caror determinare este mai dificila. Alt model de segmentare si de disociere a ofertei de servicii logistice are in vedere natura cumpararii (cumparare de produse identice sau cumparare de produse noi).

Notiunea de marketing mix a fost "presimtita" de Culliton in 1929, evidentiata de Borden in 1942 si "banalizata" de McCarthy la sfarsitul anilor ´50. Pentru Borden (1964) marketingul mix este constituit din 48 de elemente regrupate dupa 12 teme principale: produsul, pretul, marca, canalul de distributie, forta de vanzare, publicitatea, promovarea, conditionarea, merchandisingul, serviciile dupa vanzare, logistica, studiile si cercetarile in domeniu. In lucrarea lor Kotler si Dubois definesc marketingul mix ca "un element central al strategiei marketing care integreaza ansamblul variabilelor de care intreprinderea dispune pentru a influenta piata tinta. Orice variabila susceptibila de a avea un impact asupra comportamentului cumparatorului este o componenta a mixului de marketing". Astfel putem afirma ca logistica este un element important al politicii de marketing. Intr-o dezvoltare complementara Christopher (1985), arata ca este posibila o abordare autonoma a mixului logistic, avand in vedere urmatoarele domenii operationale: gestiunea stocurilor, informatia, depozitarea si transportul si manipularea. Obiectivul este acela de a coordona aceste activitati astfel incat costul de aducere a produsului pe piata sa fie minim. Fara a utiliza explicit termenul de mix logistic Rinehart (1989) arata ca o buna coordonare a activitatilor de marketing si a celor logistice permite dezvoltarea unei strategii orientate catre client.

	Fig. 2. Interfata logistica - marketing Sursa Rinehart, 1989

Fiecare variabila de marketing are o anumita incidenta asupra gestiunii fluxurilor. O analiza superficiala ne arata ca obiectivele marketingului si cele logistice sunt opuse, marketingul cautand a satisface clientul, a maximiza serviciile, iar logistica, a reduce costurile distributiei fizice. O analiza aprofundata releva faptul ca exista puncte de convergenta intre aceste doua functii, ambele fiind integrate in canalul de distributie si participand la satisfacerea clientului. Serviciile catre client constituie interfata dintre marketing si logistica, fiind rezultatul suprapunerii partiale intre operatiile comerciale si actiunile logistice.

In situatia in care mediul evolueaza lent, in maniera continua si previzibila, adaptarea intreprinderii este rezultatul unor decizii premeditate si programate. In cazul in care intreprinderea cauta echilibrul intr-un univers in care schimbarile sunt bruste si imprevizibile, actiunile sunt variate. Notiunea de "mass customization" adica personalizarea productiei de masa a cunoscut numeroase dezvoltari de la introducerea sa in 1980 de catre Stanley Davis. Personalizarea in masa a fost definita[1] ca fiind "coordonarea de la gestiunea comenzilor, a productiei si a distributiei cu scopul de a furniza clientilor produse fabricate in serie, dar care raspund unor asteptari precise". Logistica este cea care functioneaza ca element federator al tuturor functiilor intreprinderii. Logistica este cea care asigura sincronizarea amonte cu avalul. "Organizatia de maine nu va fi nici in forma de F, functionala, nici in forma de M, multidivizionara, ci in forma de T, transversala".

4. Ciclul de viata al produsului si emergenta unui nou concept: logistica integrata

Domeniul modei, si mai ales in imbracaminte, este un domeniu in care a raspunde nevoilor clientului sau a crea o nevoie este vital pentru existenta intreprinderii.

Politica de marketing si cea comerciala in acest domeniu are la baza trei dimensiuni principale care afecteaza procesul logistic.

Prima dimensiune este noutatea. Produsul este centrul de gravitatie in acest domeniu si are nevoie de reinnoire frecventa pentru a fi adaptat gusturilor foarte schimbatoare ale consumatorilor sau trebuie sa genereze schimbarea. O colectie are durata de viata foarte scurta si are nevoie de o lansare masiva catre canalele de distributie intr-un timp foarte scurt. Astfel inovatia, creativitatea si noutatea sunt elemente puternice de diferentiere. Dupa ce s-a stabilit bugetul pentru investitii si s-au alocat fondurile pentru cercetare, avansul sau diferentierea trebuie pastrata pana la capatul lantului valorii. Clientul trebuie sa aiba o buna perceptie asupra elementelor de diferentiere si sa stie ca acestea apartin intreprinderii inovatoare care este la originea produsului. Unii producatori sunt tentati sa limiteze investitiile pentru a-si concentra eforturile asupra reactivitatii logistice.

O a doua dimensiune este cea a gestiunii simultane a ansamblului gamei. Gestiunea produselor noi nu poate fi conceputa fara lansarea simultana de produse grupate in familii (variatii pe o tema data). De exemplu, realizarea unei colectii cu motive florale va trebui sa includa fuste (scurte sau lungi), pantaloni, camasi etc. Chiar daca produsul este in centul atentiei in faza initiala el nu trebuie perceput ca un produs izolat vandut unui distribuitor si apoi clientului final; este o colectie in ansamblul sau. Este vorba de coordonarea unei lansari simultane pentru un numar mare de referinte.

A treia dimensiune are in vedere recurgerea la o politica de esantionare care precede lansarea oficiala. Perioada de comercializare a produsului coincide cu durata de viata a colectiei (cam 6 luni). Inainte de prezenta efectiva a produsului in raft producatorii asteapta comenzi de la distribuitori, comenzi care vor aparea dupa prezentarea unor esantioane. La Reebok gestionarea esantioanelor reprezinta 5% din costurile logistice.

In aceste conditii logistica are doua obiective:

1. Sa se adapteze fiecarei etape a ciclului de viata al produsului, fluxurile fiind foarte diferite ca volum si ca variatie. Sfarsitul ciclului de viata necesita un pilotaj foarte fin al stocurilor cu scopul de a evita detinerea unui volum mare de produse demodate in momentul intrarii noii colectii.

2. Interdependenta dintre marketing si logistica care trebuie sincronizate pe fiecare actiune. Aceasta dinamica are sens numai in situatia in care lansarile sunt repetitive in timp. O noua oferta va fi cu atat mai rentabila cu cat ea va asigura lansarea simultana in mai multe locuri de vanzare. O noua oferta inseamna respectarea unui termen stabilit, termen care pleaca de la faza de creatie la faza de punere a produsului la dispozitia clientului. Respectarea termenului global devine in contextul concurential specific unui domeniu de activitate un obiectiv strategic major, care depaseste cu mult activitatile operationale care tin de logistica. Termenul nu este un termen pentru distributie sau pentru fabricatie sau pentru preluarea si procesarea comenzii, ci este un termen de concretizare a ofertei.

Noutatea sugereaza inovatie si schimbare. Dinamica de marketing si cea comerciala concentreaza responsabilii de produs pe faza de lansare si pe cea de comercializare si mai putin pe faza de declin. Exista un puternic dezechilibru intre preocuparile pentru dezvoltarea unor noi produse si cele pentru abandonul unor produse vechi sau cu slaba rotatie.

Vom prezenta in continuare efectul combinarii intre scurtarea ciclului de viata al produsului, numarul de campanii de productie si gestiunea stocurilor pentru produsele aflate in declin.

Primul caz care va fi prezentat este cel mai favorabil. Produsul are un ciclu de viata destul de lung si nu prezinta surprize in ceea ce priveste comercializarea. Numarul de campanii de productie este ridicat (10) ceea ce ofera posibilitatea unei adaptari progresive a stocului pana la declin si oprirea comercializarii.

Pentru un produs la moda, care raspunde unei tendinte, reusita marketingului provoaca fenomene brutale pe care logistica trebuie sa le gestioneze. O acceptare a produsului va declansa un fenomen de pompaj. Astfel distribuitorii vor face comenzi masive (atractia catre noutate, riscul de a nu dispune de un produs care este la moda). Ei vor cauta degajarea in aval catre detailisti a comenzilor pe care ei insisi le-au facut.

Acest fenomen de antrenare este exponential mai ales cand este vorba de produse pentru tineri, segment unde adeziunea pentru noutate (silueta, culoare, marca) este rapida, masiva si omogena.

Pentru acest tip de produse dinamica fluxurilor va fi mult mai puternica decat pentru produsele de baza. Din punct de vedere logistic numai unele intreprinderi pot face fata unui asemenea aflux. Din acest motiv unele intreprinderi se vor pozitiona numai dupa ce vor observa succesul produselor. Ca urmare a economiilor realizate din finantarea unor produse fara succes ele isi pot asuma riscul unor angajamente masive pe termen scurt pentru care vor putea suporta si eventualele opriri brutale de la comercializare. Declinul unui produs este precipitat de succesul urmatorului. Fenomenul este auto-accelerator din dorinta intreprinderilor de a conserva un avantaj temporal.

Figura urmatoare prezinta situatia unui produs a carui vanzari nu sunt la nivelul celor asteptate. Logistica poate interveni in acest caz pentru a stopa realizarea unor produse finite si limitarea astfel a materiilor prime si materialelor care vor putea fi astfel incorporate in produse de succes.

Asa cum planul director de productie este un mijloc care faciliteaza un dialog structurat intre departamentul de productie si cel comercial, planul colectiei devine un suport rational al schimbului intre logistica si marketing. Marketingul este astfel integrat intr-un proces de planificare globala. Obiectivul logisticii este acela de a informa si actualiza planul colectiei pentru un orizont de timp cel putin superior unui ciclu complet creare/aprovizionare/productie/distributie. Elaborat initial de catre managerul de produs cu scopul de a satisface nevoile clientilor, planul colectiei serveste ca baza pentru stabilirea termenelor si ierarhizarea etapelor in procesul de productie/distributie. El ofera o imagine consolidata asupra starilor in care se afla la un moment dat diferitele produse, deoarece termenul de lansare a colectiei corespunde cu termenul cel mai lung de fabricatie al unui produs sau cu cea mai lunga durata a unui ciclu creare/aprovizionare/productie.