Integrarea sectoriala a logisticii

INTEGRAREA SECTORIALA A LOGISTICII

Destabilizarea in amonte si in aval a modelelor logistice clasice in sectorul marii distributii induce comportamente noi in interiorul canalelor de distributie. Principalii factori care au determinat schimbarea relatiei producator-distribuitor sunt:

intensificarea concurentei care s-a axat tot mai mult asupra vitezei de raspuns la asteptarile consumatorilor si mai putin asupra pretului;

sofisticarea gusturilor consumatorilor;

noile tehnologii de informatie si comunicare care au provocat schimbari structurale importante;

necesitatea cooperarii.

1. Modele comportamentale de analiza a canalului de distributie

Un canal de distributie este un ansamblu secvential de agenti economici prin intermediul carora produsul trece de la producator la consumator. Arhitectura relatiilor intre diferitele componente ale unui canal de distributie releva logistica ca un vector de cooperare si recompunere a relatiei producator-consumator. Abordarea fragmentata a logisticii, logistica furnizorilor, a producatorilor, a distribuitorilor a facut dificila cautarea interfetelor dintre aceste elemente independente. Satisfacerea nevoilor clientilor este abordata fie din punct de vedere al producatorului, sub forma produselor si serviciilor pe care acesta le pune la dispozitia clientului final, precum si alegerea circuitelor de distributie, fie din punct de vedere al distribuitorului, sub forma ofertei catre consumatorii finali.

1.1. Tipologia calitativa a canalelor de distributie

O prima clasificare a canalelor de distributie porneste de la natura relatiilor intre producator si consumator in functie de intensitatea integrarii relatiilor dintre agentii unui canal de distributie. Din acest punct de vedere distingem:

- canalul de distributie clasic;

- canalul de distributie administrat;

- canalul de distributie contractual;

- canalul de distributie integrat.

Canalul clasic, producator - angrosist - detailist - client final, este forma cea mai elementara a canalului de distributie prin care se stabilesc relatii precise intre agentii economici participanti. Nu exista nici o dorinta de structurare sau de control a circuitului de distributie de catre nici un agent economic component. Fiecare actioneaza in functie de viziunea comerciala sau de achizitie, fara a cauta sa domine functionarea canalului.

Canalul de distributie administrat se caracterizeaza printr-o pondere ridicata, obtinuta in timp, de catre unul dintre agentii care compun lantul de distributie. Organizarea canalului este formalizata, conturata de agentul lider fara ca aceasta sa rezulte dintr-o negociere sau dintr-un compromis contractual intre participanti. Aceasta forma de organizare este susceptibila a provoca o serie de conflicte intre agentii economici care alcatuiesc canalul. Sectorul marii distributii ilustreaza foarte bine acest tip de functionare. Ponderea ridicata pe care o au marile lanturi de distributie influenteaza semnificativ raportul intre producatori si aceste lanturi de distributie.

Canalul contractual este rezultatul unei formalizari importante, dar care este rezultatul unei negocieri prealabile intre actorii componenti ai lantului. Angajamentul contractual este rezultatul unui demers voluntar. Pana in momentul dereglementarii vanzarilor de automobile (anul 2000) acest domeniu era un bun exemplu pentru acest tip de canal. Astfel, din punct de vedere al constructorului, concesionarii sunt agenti economici independenti, dar dupa negocierea si semnarea unui contract, concesionarul devenea distribuitor exclusiv al unei marci.

Canalul de distributie integrat este un canal stapanit in totalitate de un agent participant la canalul de distributie, acesta fiind fie producatorul care controleaza distributia, fie distribuitorul care a venit in amonte si controleaza o parte a operatiunilor de productie. Exemple elocvente sunt cele de la Michelin cu reteaua Euromaster (canal integrat creat de un producator), Benetton, care este o retea complet integrata sau Point P integrat in Saint Gobain.

2. Tipuri de comportamente ale agentilor economici in interiorul canalului de distributie

Organizarea calitativa a canalelor de distributie explica unele comportamente ale agentilor economici si structureaza relatiile dintre acestia. In cadrul unui canal de distributie, intre agentii economici participanti pot exista relatii conflictuale sau de cooperare generate de:

existenta unei puteri de natura coercitiva sau necoercitiva;

preponderenta conflictului sau a cooperarii;

prezenta unui leaderdership recunoscut.

Intr-un canal de distributie puterea caracterizeaza capacitatea unui actor de a controla o parte variabila a canalului, in sensul de influenta exercitata asupra alegerilor altor actori. Puterea exercitata de unii dintre agentii economici componenti ai lantului ia forme diverse: controlul informatiilor, angajamente contractuale, ca de exemplu contractul de franciza. Seita, distribuitorul de tutun din Franta, prin controlul sistemului informational de preluare a comenzilor si de reaprovizionare, dispune vizavi de detailisti de o reala putere, dar care nu este coercitiva. Aceasta putere este insa coercitiva atunci cand este vorba de producatorii de tutun. Atunci cand insa este vorba de un contract de franciza relatiile sunt mai stricte, in sensul respectarii unor reguli bine definite, impuse de francizor, reguli care nu sunt discutabile: surse de aprovizionare, amplasament, norme de calitate. In acest sens puterea este coercitiva, in sensul ca francizorul poate constrange.

Structurarea logisticii si structura puterii pe o piata data au o legatura evidenta. Functia logistica prin natura informatiilor pe care le produce, calitatea serviciilor prestate, mizele economice pe care le prezinta constituie baza relatiilor de putere care se pot exercita in maniera coercitiva sau necoercitiva. Astfel, logistica poate participa la solutionarea conflictelor de natura comerciala sau financiara (abordare cooperativa) sau, in caz contrar, poate fi utilizata ca modalitate de impunere a unei strategii comerciale si/sau financiare generatoare de dependenta sau de conflicte suplimentare.

Cel de-al doilea tip de relatii conturate sunt cele conflictuale sau de cooperare. Relatiile conflictuale pronuntate le regasim in marea distributie. Practicile de scoatere a unor referinte pentru un produs, marca sau furnizor sunt o manifestare foarte clara a practicilor din acest sector. La polul opus regasim circuitul de distributie al produselor pentru amenajari interioare in care relatiile de putere se bazeaza pe cooperare.

Exista si abordari superficiale ale logisticii, aceasta fiind considerata o functie fara prea mare potential, dar a carei fundamentare cantitativa permite considerarea relatiilor logistice, spre deosebire de cele comerciale, ca fiind prin natura lor neconflictuale.

Al treilea tip de relatii de putere in cadrul canalului de distributie are la baza recunoasterea unui lider. De exemplu, in canalul de distributie al produselor cosmetice pentru ingrijirea parului L`Oreal este lider recunoscut. Aceasta natura a relatiei da organizatiei dominante o responsabilitate, dar nu o investeste in mod automat si cu autoritate. Ea trebuie sa convinga. Uneori un bun control al logisticii, rezultat sau nu din cooperare, poate aduce o recunoastere relativa.

Principalul neajuns al unei astfel de abordari este numarul redus de agenti economici care poate fi considerat in interrelatie. Un canal de distributie insa, isi structureaza functionarea in functie de interactiunile simultane ale mai multor agenti.

Drumul parcurs de logistica pana la recunoasterea ei coincide cu dezvoltarea primelor modele economice care au explicat functionarea canalelor de distributie.

Locul logisticii in canalul de distributie

Tab. 1

Intr-un canal de distributie clasic, logistica este abordata fragmentat, in sensul ca nici un agent nu cauta obtinerea unor avantaje prin punerea in legatura a sistemelor logistice. Fiecare dispune de propriul sau sistem logistic care functioneaza independent de ale celorlalti membrii ai canalului. Cu toate ca unele surse de obtinere a economiilor sunt identificate, componentii canalului de distributie nu au nici o motivatie care sa determine exploatarea acestora. Interfata dintre aceste sisteme logistice independente nu este de natura conflictuala. Sursele de performanta si de economii rezultate dintr-o abordare coordonata nefiind in centrul preocuparilor, problemele legate de repartizarea acestora, care sunt cel mai adesea generatoare de conflicte, nu sunt puse de nimeni.

Intr-un canal de distributie administrat, logistica poate deveni un element important al administrarii canalului de distributie de catre unul dintre agentii economici. Pentru aceasta, el este cel care va impune modul de circulatie al produselor si procedurile logistice, cu scopul de a obtine un avantaj in materie de negociere sau de functionare a propriului sistem operational. Canalul de distributie poate fi administrat de producator. In aceste conditii acesta cauta a cunoaste toate costurile logistice ale distribuitorilor cu scopul de a le reduce. In ceea ce priveste alegerile comerciale, producatorul va face apel pentru unele tari la un distribuitor exclusiv, preocuparea principala fiind aceea de a penetra piata si a dezvolta o activitate interesanta si pentru el si pentru distribuitor. Dupa o perioada cand relatiile dintre producator si distribuitor devin mai stranse, producatorul se poate interesa de adaosul revanzatorului si poate renegocia. Se poate proceda prin identificarea costurilor logistice ale distribuitorului, oferindu-i suport pentru a le reduce.

In cadrul unui canal contractual, logistica poate face parte dintr-un acord prealabil existent intre membrii canalului. Pot fi definite in prealabil o serie de reguli si proceduri care sa permita obtinerea unor economii din aplicarea unei logistici concertate.

Intr-un canal de distributie integrat, cel care este integratorul va cauta sa obtina beneficii prin administrarea directa a ansamblului proceselor logistice, optimizand ansamblul lantului de distributie.

3. Logistica si canalele de distributie

Canalul clasic atomizat reprezinta forma elementara a relatiilor in cadrul unui canal de distributie. Dimensiunea logistica nu joaca un nici un rol politic, care sa influenteze natura relatiilor. Producatorul si distribuitorul se multumesc sa stabileasca relatii punctuale care vor evolua pe masura dezvoltarii relatiilor comerciale dintre acestia, logistica nefiind o miza particulara in gestiunea relatiilor. In aceste conditii, intre producator si distribuitor vor fi identificate surse ale unor supracosturi:

inaltimea paletului este cazul cel mai intalnit. Chiar daca europaletul (800x1200) este raspandit si acceptat de toti, producatorul si distribuitorul se gasesc confruntati cu obiective operationale care nu conduc la aceeasi solutie de optimizare. Incercarea producatorului de a incarca la maxim mijloacele de transport, conduce la alegeri care nu sunt intotdeauna compatibile cu intentiile de optimizare ale distribuitorului;

diversitatea ambalarii are efecte negative atunci cand este vorba de automatizarea activitatii in depozitul distribuitorului;

caietul de sarcini impus de distribuitor, in sensul ca numeroase livrari sunt cerute foarte rapid, in neconcordanta cu consumul real.

3.1. Canalul de distributie administrat de natura conflictuala (perioada 1980-1996)

Concurenta intre canalele de distributie este axata pe pret, dar aceasta lupta nu are ca efect decat erodarea marjelor si din acest motiv canalele de distributie tind spre a se recompune si a se focaliza asupra furnizorilor. Pentru marea distributie doua surse pot fi identificate:

diferenta de putere economica intre producator si distribuitor. Atunci cand L`Oreal discuta cu Carrefour despre produsele sale, miza L`Oreal pentru piata franceza este de 20% din CA. Pentru distribuitor, in afara efectelor indirecte generate de absenta unei marci de asemenea calibru in raft, miza este de 2-3% din CA. In marea distributie CA pentru produse cosmetice este in medie de 4% din CA totala. In aceste conditii miza mai mare este a producatorului;

logistica reprezinta o oportunitate de negociere, mai ales in domeniul achizitiilor si a costurilor de exploatare.

Logistica este utilizata atat la nivelul fluxurilor fizice, cat si la nivelul fluxurilor de informatii.

In ceea ce priveste fluxurile fizice, marea distributie doreste, in primul rand, sa cunoasca si, in consecinta, sa controleze costurile de distributie ale furnizorilor. In aceste conditii, distributia a creat infrastructuri logistice proprii pentru un mai bun control al costurilor logistice. Unii distribuitori au vazut in depozitele lor un mijloc de rationalizare a aprovizionarii magazinelor lor, in sensul ca marfurile erau directionate catre aceste spatii unde comenzile sunt consolidate si livrate catre magazin. Distribuitorii pot achizitiona numai produsul fizic, sau pot opta pentru produs si livrarea acestuia. Pentru un mare distribuitor costurile de trecere a produselor printr-o platforma logistica sunt de 3-3,5% din pretul de vanzare ale produselor. Astfel ca in negociere distribuitorul poate cere de la producator pana la 8%.

Dezvoltarea sistemelor logistice ale distribuitorilor a condus la utilizarea a doua sisteme logistice fizice pentru produsele de larg consum:

retelele logistice ale producatorilor;

un sistem necesar pentru a profita de efectul promotiilor la producator, aceasta retea fiind constituita din stocuri speculative.

In ceea ce priveste fluxurile de informatii, marea distributie a stiut sa isi afirme puterea asupra canalului de distributie prin:

formatul datelor si modul de transmitere informatizat;

informatiile legate de vanzarea produselor constituie un suport bun al previziunii productiei;

termenele impuse pentru comunicarea informatiilor logistice legate de lansarea noilor produse. Casino doreste sa cunoasca cu 16 saptamani inainte amplasarea uzinelor, pozitionarea depozitelor, precum si codificarea noilor produse.

Relatiile conflictuale sunt generatoare de supracosturi. Daca analiza solutiilor interne pentru logistica face parte din activitatea curenta a responsabililor de logistica, problema mai dificil de abordat este analiza unui lant logistic complet care integreaza mai multi agenti economici. In conditiile in care multi distribuitori au creat platforme logistice, producatorii trebuie sa faca fata la doua provocari: livrarea catre platforma distribuitorului si livrarea directa catre magazin.

Pentru produsele proaspete din lapte analiza costului logistic pentru un lant complet producator-consumator final este prezentata in fig. 1. Sunt prezentate trei scenarii posibile ale distributiei de produse proaspete din lapte: livrare direct hipermarket, livrare catre alte magazine cu suprafete mijlocii si mari (fiind magazine de talie mai mica necesita livrare catre depozitul distribuitorului, care apoi pregateste comenzile si face livrarile), livrare catre platforma distribuitorului care apoi va livra catre hipermarket.

Fig. 1. Alternative logistice in distributie

Costurile date sunt, din motive de confidentialitate, date cu baza 1000. Fiecare scenariu poate fi descompus in:

costuri de aprovizionare de la depozitul producatorului;

costuri fixe administrative in depozitul producatorului si costuri de pregatire a comenzii care depind de natura comenzii (livrare directa catre hipermarket, livrare pe platforma distribuitorului pentru alte magazine sau livrare catre platforma distribuitorului pentru hipermarketuri);

costuri de pregatire a comenzii pe platforma distribuitorului;

costuri de livrare terminala catre punctele de vanzare.

Aceasta analiza scoate in evidenta un supracost generat  de utilizarea de catre distribuitori a unui circuit via platforme proprii pentru aprovizionarea hipermarketurilor. In mod evident, daca analiza s-ar rezuma numai la aceste supracosturi, distribuitorii ar trebui sa renunte la acest mod de organizare. Pastrarea acestui mod de organizare si chiar intensificarea lui, inseamna ca preturile de achizitie obtinute prin renegociere acopera aceste supracosturi si permit degajarea unor marje pozitive.

3.2. O noua tendinta: canalul de distributie pacifist

Orice canal de distributie administrat intr-o maniera conflictuala limiteaza performanta pe ansamblul sistemului. In scopul dimensionarii mizelor economice, studiile arata ca supracosturile generate de o coordonare deficitara intre partenerii componenti ai aceluiasi lant sunt de 25-30% pentru produse alimentare si 10-20% pentru alte produse. Trecerea catre un canal pacifist nu se poate face deodata, ci urmeaza mai multe stadii succesive:

dialogul;

colaborarea;

coordonarea;

cooperarea;

alianta.

Prima etapa a schimbarii naturii conflictuale a relatiei producator - distribuitor este cea a dialogului. Dialogul nu presupune actiune, dar necesita atentia ambilor interlocutori. Pentru ca dialogul sa fie constructiv trebuie izolate temele care sunt susceptibile de mobilizarea atentiei interlocutorilor si de convertirea la termen a energiilor si vointei in actiune.

Al doilea stadiu este cel al colaborarii (etimologie - cum laborare - a lucra cu) presupune a gasi o solutie pentru munca in comun producator - distribuitor. Colaborarea nu inseamna si continuitate in timp.

Al treilea stadiu este cel al coordonarii, care cauta a crea o ordine si presupune o viziune care implica mai mult agentii economici decat simpla colaborare.

Stadiul cooperarii presupune o legatura puternica intre actori si o repartizare in timp a eforturilor lor.

Ultimul stadiu, cel al aliantei, inseamna deja un angajament mutual formalizat.

Nu am inclus in aceste etape si parteneriatul deoarece parteneriatul presupune legatura intre doua entitati in cadrul competitiei. Atat producatorul cat si distribuitorul sunt confruntati cu proprii lor concurenti si din acest motiv consideram ca sunt predestinati a fi parteneri cu obiectivul comun de a maximiza vanzarile catre consumatorii finali.

Provocarea pentru producatori si distribuitori este de a combina eforturile lor cu scopul de spori puterea inter-organizationala, integrand consumatorul final, mai degraba decat focalizand eforturile pentru cresterea puterii in interiorul lantului producator - distribuitor, unde nu ar trebui sa existe competitie. Puterea consta in a influenta consumatorul in alegerea magazinului si a marcii. Ideea este de dezvolta activitati complementare care sa asocieze producatorul si distribuitorul valorizand interdependenta.