Tehnicile de relatii publice, mass-media si suporturile utilizate

Tehnicile de relatii publice, mass-media si suporturile utilizate

In acest capitol vom vedea cum anume se concretizeaza strategiile in tehnici, cum se aleg cele mai potrivite canale mediatice si cum se utilizeaza diferitele suporturi mediatice in scopul completarii planului de campanie. Trebuie retinut faptul ca fiecare dintre aceste elemente nu-si va atinge adevarata dimensiune decat atunci cand va ajuta la indeplinirea unui obiectiv. Nu este vorba de utilizarea unui anumit numar de tehnici si de mijloace de comunicare, ci de gasirea instru­mentelor celor mai adecvate pentru mandatul pe care trebuie sa il ducem la bun sfarsit.

Tehnicile si mijloacele de comunicare sunt nenumarate si nu depind decat de imaginatia specialistului in relatii publice, in fiecare zi, un astfel de specialist descopera o noua directie demna de urmat, in relatiile publice, orice tip de manifestare atrage atentia mass-media. Putem obtine acelasi efect folosind o demonstratie de strada la care participa cateva mii de indivizi sau pichetarea unei institutii publice de catre un singur individ, deghizat intr-o costumatie sugestiva pentru cauza sa. in publicitate am ajuns sa folosim ca suporturi publicitare ouale, bancile din parcuri, cosurile de paine, fatadele si zugraveala edificiilor publice. Astfel, in cazul planului nostru de campanie, trebuie sa gasim cel mai potrivit canal mediatic, respectiv cel mai bun mijloc de comunicare, prin care sa ne adresam publicului-tinta vizat.

Aceasta etapa permite alegerea acelei combinatii de actiuni si mijloace care va optimiza sansele de a influenta cunostintele, atitudinile si comportamentele publicurilor-tinta, permitand punerea in practica a strategiilor.

Pentru inceput, trebuie sa stabilim care este cea mai buna tehnica folosita pentru difuzarea unui anumit tip de mesaj catre un anumit public-tinta. Este mai bine sa folosim un post de radio sau sa organizam o expozitie ? Scrisorile sunt oare eficiente, sau nimeni nu le citeste ? Indivizii sunt zilnic tinta a sute de mesaje publicitare - mai sunt ei receptivi la acestea?

Trebuie sa ne amintim ca o singura tehnica folosita nu va oferi solutii pentru toate problemele. De aceea, trebuie sa invatam sa evaluam tehnicile.

1. Tehnicile

In capitolul precedent, am vorbit despre doua tehnici fundamentale, comunicarea de masa si, respectiv, comunicarea personalizata. Fiecare dintre ele presupune, la randul ei, o serie de tehnici specializate. Vom face, in continuare, o trecere in revista a acestora.

1.1. Comunicarea de masa

Comunicarea de masa vizeaza un public de masa, nediferentiat, in timp ce comunicarea personalizata se adreseaza unui public-tinta bine definit. Aceasta nu inseamna ca activitatile de comunicare de masa sunt lipsite de tinta, insa ele vizeaza mai degraba grupuri mari - definite sau nu -de persoane, fata de alte tipuri de comunicare.

Principalele tipuri de comunicare de masa sunt urmatoarele :

1.1.1. Relatiile publice

Relatiile publice urmaresc crearea unui sentiment de incredere si simpatie intre o organizatie si publicurile acesteia, in acest scop se apeleaza la diferite modalitati de atragere a atentiei mass-media sau a publicului respectivei organizatii, in opozitie cu publicitatea comerciala, relatiile publice incearca sa obtina spatiu gratuit in presa.

Relatiile publice utilizeaza ca prim instrument relatiile cu presa, precum si orice manifestare de tipul aniversarilor, vizitelor unor oficiali­tati, inaugurarilor, lansarilor de produse etc. Trebuie sa retinem ca relatiile publice acopera o gama larga de activitati, pe care cu greu le-am putea enumera aici.

Cu un efort de atentie, urmarind emisiunile de stiri sau pe cele la care participa diversi invitati, vom intelege cum au reusit respectivele persoane sa ajunga pe micul ecran. Vom descoperi astfel ca, in majo­ritatea cazurilor, interventiile lor se refera la o anumita stire. Respectivii fie lanseaza o carte, un disc, un spectacol de teatru, fie denunta o situatie sau un abuz etc. Alteori, oamenii in cauza nu au facut altceva decat sa creeze un eveniment care a atras atentia mass-media. Acesta poate fi un mars, o petitie publica, o ceremonie de depunere a unei coroane de flori la un monument sau orice alt eveniment pe care ni-1 putem imagina, cu conditia sa fie gandit in logica mass-media, care prefera neobisnuitul in locul obisnuitului.

Relatiile publice vizeaza adesea dezvoltarea imaginii si recunoasterii organizatiei, insa ele pot servi la atingerea tuturor celorlalte obiective de relatii publice, enumerate mai sus. Am citat, in paginile precedente, exemplul producatorilor de bauturi alcoolice care s-au plimbat prin Montreal formand imaginea unei sticle imense, "colorata' cu ajutorul umbrelelor vopsite diferit. Aceasta a fost o actiune specifica relatiilor publice, al carei scop a fost sa atraga atentia.

Relatiile publice se refera, in special, la activitatile necomerciale. Ele se reflecta asupra unei organizatii, asupra imaginii si rolului social al acesteia. De asemenea, relatiile publice sunt folosite si pentru a face sa creasca vanzarea unor produse, servicii sau pentru a sustine cauze si scopuri proprii organizatiei.

In aceasta optica, relatiile publice reprezinta atat o abordare, o stare de spirit, o modalitate de gestiune, cat si un ansamblu de tehnici. Ele constituie o activitate permanenta, care se exercita atat in interiorul, cat si in afara organizatiei.

Exemplele de activitati specifice relatiilor publice sunt nenumarate. Imaginea Ronald McDonald reprezinta o activitate de relatii publice. Atunci cand companii gigantice precum Hydro-Quebec, Bell sau Bombardier subventioneaza un concert simfonic, avem de-a face cu relatii publice, in aceeasi masura in care acestea se fac simtite in cazul unui agricultor care contribuie, in satul sau, la hramul bisericii. Tot ceea ce atrage atentia celor din jur asupra personalitatii sau activitatii unei organizatii anume se incadreaza in relatiile publice. A sustine o conferinta la Camera de Comert locala sau la Clubul Diplomatilor, a fi presedintele de onoare al unui comitet pentru strangerea de fonduri constituie tot atatea activitati de relatii publice, in urma cu cativa ani, angajatii companiei de telecomunicatii Telecable Mille-iles si-au postat camioanele in diverse locuri din oras si, in colaborare cu cateva magazine de dulciuri, au distribuit trecatorilor, gratuit, bomboane.

Relatiile publice constituie deci un mijloc de comunicare relativ ieftin si foarte eficient, daca il stapanim cum trebuie.

1.1.2. Relatiile cu presa

Relatiile cu presa se refera, dupa cum o arata si numele, la toate legaturile pe care o organizatie le poate stabili cu mass-media; aceste relatii au drept scop promovarea in randurile publicurilor-tinta, prin canalele mediatice, a activitatii organizatiei, a punctelor sale de vedere si a personalitatii sale. Este vorba, astfel, de toate actiunile care incearca sa atraga atentia presei. Aceste actiuni pot imbraca diverse forme, dintre care cele mai importante sunt comunicatele de presa, conferintele de presa, intalnirile si briefing-urile. Fiecare dintre aceste activitati este mai mult sau mai putin complexa, deoarece trebuie sa stim cum sa prezentam un comunicat de presa, pentru ca el sa fie preluat de mass-media, cum sa organizam o conferinta de presa, cum sa deter­minam cand sau unde trebuie sa se desfasoare aceasta si care vor fi temele abordate.

Comunicatul de presa permite institutiilor de presa sa afle o stire fara ca angajatii lor sa paraseasca redactiile. Exista mai multe tipuri de comunicate (Dagenais, 1996), cum ar fi comunicatul-invitatie adresata presei, care e chemata sa asiste la o manifestare anume, sau comuni-catul-stire, trimis cu cateva saptamani inainte de eveniment, pentru a favoriza aparitia de stiri in presa scrisa si la televiziune ori radio despre respectivul subiect.

Avantajele comunicatului de presa sunt numeroase:

usurinta si rapiditate in ceea ce priveste conceperea acestuia;

eficacitate in sensul atingerii unui ansamblu de institutii de presa ;

instrument economicos din punct de vedere financiar;

transmiterea de date exacte ;

un bun control al informatiei;

o sursa de documentare pentru jurnalist.

Comunicatul este, fara indoiala, instrumentul de baza in relatiile publice. Daca va fi bine scris, daca informatia continuta va fi pertinenta si va raspunde cerintelor unei stiri, mesajul va aparea in presa. Acesta este cel mai usor mod de a face cunoscute punctele de vedere ale organizatiei, insa trebuie stiut faptul ca un comunicat preluat de mass-media nu ne va permite sa aflam cine 1-a vazut - in paginile ziarelor sau la televiziune - si nici ce anume cred cei care l-au citit.

Conferinta de presa constituie un eveniment in sine (Dagenais, 1997). Ea poseda mai multa forta decat un comunicat, deoarece permite jurnalistilor sa puna intrebari celor care sustin conferinta si sa realizeze o documentare mai amanuntita asupra subiectului, insa ea ii obliga pe jurnalisti sa se deplaseze. Trebuie deci ca stirea furnizata cu acest prilej sa justifice deplasarea, altfel, jurnalistii nu se vor prezenta sau, daca o vor face, va exista riscul prezentarii negative a acesteia.

Dosarul de presa constituie un element de completare a unei confe­rinte de presa. El poate avea insa o difuzare mai ampla decat cea presupusa de participarea la o conferinta de presa. Dosarul poate fi transmis tuturor partenerilor care sunt interesati de subiectul conferintei de presa, precum si jurnalistilor insisi, care ar putea fi atrasi de problematica prezentata. Nu in ultimul rand, dosarul de presa ar putea fi oferit vizitatorilor organizatiei sau persoanelor care doresc sa capete informatii despre subiectul respectiv.

Relatiile cu presa sunt completate prin intermediul intalnirilor cu jurnalistii, mai mult sau mai putin formale, precum si prin dejunuri sau mese rotunde cu editorialisti sau prin participarea la emisiuni pe diverse teme, la radio si televiziune, prin briefing-uri etc.

In paralel, exista o multitudine de activitati destinate mass-media, cum ar fi avanpremiera sau premiera unui spectacol de cinema sau teatru, testele asupra unor echipamente sau instrumente etc. Astfel, la inceputul iernii anului 1995, firma constructoare de avioane Bombardier a lansat o campanie de revalorizare a motoscuterului pentru zapada. Compania a trimis unui grup de aproape saizeci de jurnalisti din Quebec cate un certificat care le dadea dreptul la o cursa gratuita cu un motoscuter de tipul Ski-doo. Certificatul a fost trimis intr-o cutie de lemn, care continea, asezate pe un strat de zapada artificiala, diverse elemente specifice acestui sport - o cheie falsa (ce urma sa fie schimbata cu una adevarata la unul dintre magazinele firmei), o caciula de lana tipica pentru iarna polara, o videocaseta ce prezenta informatii legate de securitatea vehiculelor si catalogul ultimelor modele din gama Ski-doo produse de firma Bombardier (Ducas, 1996).

> Fisierele de presa

Un instrument de baza in relatiile cu presa este fisierul de presa, ce contine lista jurnalistilor cu care colaboreaza organizatia. Ce jurnalisti acopera sectorul de activitate al organizatiei? Dintre acestia, care simpatizeaza organizatia si, respectiv, care o antipatizeaza? Cine sunt documentaristii principalelor emisiuni informative si ai celor dedicate dezbaterilor pe probleme sociale, politice, economice ? Care sunt respon­sabilii de rubrica ai publicatiilor, susceptibili sa fie interesati de subiectele propuse de organizatie ? Care sunt editorialistii specializati in domeniul respectiv ?

O data aceasta lista constituita, va trebui sa stabiliti ce categorie anume de jurnalisti - din presa scrisa, din audiovizual sau din presa specializata - doriti sa atrageti cu precadere. Care dintre aceste categorii este mai bine pozitionata pentru a atinge publicul-tinta vizat ?

Care tip de canal mediatic este cel mai bun pentru publicul dumnea­voastra? Cotidienele sunt citite de o mica parte a populatiei. Posturile de radio sunt ascultate mai cu seama de tineri. Revistele ofera o calitate sporita a paginii tiparite, o durata de consum mai lunga si un prestigiu pe care ziarele nu il detin, in plus, ele sunt din ce in ce mai specializate : reviste dedicate gradinaritului, sporturilor de iarna, aparatelor electronice si electrocasnice sau computerelor; ele se adreseaza unui public bine delimitat si care impartaseste un interes evident fata de produsul in cauza.

> Atractia stirii

Daca este relativ usor sa determinam ce emisiune sau ce jurnal de stiri anume ar fi mai avantajos pentru a difuza informatia pe care o oferiti, mult mai dificil va va fi sa stabiliti daca produsul dumneavoastra sau mesajul pe care doriti sa il transmiteti prezinta destul interes pentru a satisface exigentele celor ce selecteaza stirile in presa.

Trebuie retinut faptul ca, in cadrul relatiilor cu presa, jurnalistii sunt foarte solicitati de catre toate organizatiile. Trebuie sa va pricepeti deci sa puneti in valoare aspectele cele mai favorabile ale organizatiei dum­neavoastra si sa stiti in orice moment in care situatie anume este mai bine sa vorbiti sau, dimpotriva, sa pastrati tacerea etc.

Este nevoie, in acelasi timp, sa cunoasteti modul in care jurnalistii actioneaza, respectiv logica lor. De exemplu, pentru a atrage mass-media la lansari de produse sau la conferinte de presa, este recomandabil sa invitati o personalitate, un lider politic sau o vedeta, punand accentul pe contributia acestui personaj la eveniment. Prezenta sa va constitui un argument suplimentar pentru acoperirea mediatica a evenimentului.

Pentru a realiza aceste lucruri, este bine sa se recurga la specialisti in relatiile publice, care vor utiliza propriile relatii cu mass-media. Jurnalistii cunosc destul de bine mijloacele de persuasiune pe care expertii in relatii publice incearca sa le exercite asupra lor. Pentru a le castiga respectul, trebuie sa nu incalcati normele etice si de rigurozitate impuse de diferitele situatii.

1.1.3. Afacerile publice/ Activitatea de lobby

Acestea constituie o parte a vastului domeniu al relatiilor publice, insa ele se refera la zona relatiilor guvernamentale si administrative.

Din ce in ce mai des, organizatiile sunt nevoite sa interactioneze cu diferitele niveluri ale autoritatii guvernamentale, care gestioneaza ansamblul societatii, de la morala publica la modul in care sunt etiche­tate prajiturile, in acelasi timp, organizatiile se dezvolta in comunitati cu asteptari din ce in ce mai precise, care se pot manifesta uneori fie partenerial, fie in mod capricios, alteori chiar ostil.

Organizatiile pot reactiona pozitiv sau negativ la deciziile diferitelor esaloane ale puterii guvernamentale cu care se confrunta in activitatea zilnica.

Afacerile publice reprezinta, astfel, ansamblul tehnicilor si abordarilor utilizate de organizatii in raporturile lor cu o serie de publicuri speciale. Organizatiile vor folosi, prin urmare, relatiile publice si relatiile cu presa pentru a crea o opinie publica favorabila punctului lor de vedere in fata instantelor publice, dar si asa-numitul lobby, un tip special de demers care are drept scop sa influenteze deciziile publice. Activitatea de lobby este legalizata si reglata( Nu este insa cazul pentru toate statele (n.tr.).) de o legislatie care obliga organizatiile sa dezvaluie cine le reprezinta, precum si legile sau normele pe care doresc sa le modifice, impreuna cu sumele de bani pe care sunt dispuse sa le investeasca pentru a-si atinge scopurile.

In virtutea acestui tip de abordare a relatiilor publice, presa prezinta, in mod constant, apeluri adresate cetatenilor, pentru a-i determina sa sustina sau sa dezavueze o anumita lege, aflata in pregatire.

Lobby-istii recurg la mass-media pentru a atrage simpatia publicului fata de pozitia pe care o sustin, dar si la relatiile interpersonale, pentru a sustine acelasi punct de vedere in fata politicienilor. Tehnicile din domeniul relatiilor interpersonale sunt de doua tipuri: oficiale si informale. La nivelul oficial, lobby-istii vor organiza reuniuni, vor redacta documente solid argumentate care vor prezenta doleantele organizatiei, vor participa la sedintele comisiilor parlamentare sau ale grupurilor de analiza guvernamentale. Pe plan informai se regasesc dejunurile asa-zise "de afaceri', biletele la concert sau la spectacole sportive oferite gratuit, invitatiile la partide amicale de tenis de camp, golf sau pescuit s.a.m.d.

1.1.4. Propaganda

Specificul propagandei rezulta din faptul ca ea incearca sa impuna o anumita idee. Ceea ce o diferentiaza de relatiile publice este mai degraba modul in care este construit discursul, decat modalitatea in care acesta este transmis. Propaganda constituie o abordare care vrea sa induca in mintile oamenilor o filosofic de viata, un mod de a gandi, in acest sens, ea depaseste ideea de pura difuzare a informatiei, deoarece incearca in mod deschis si prin toate mijloacele sa determine publicul-tinta sa impartaseasca ideile promovate. Aceasta este, deja, zona doctrinei.

Propaganda presupune un anumit numar de reguli care ii sunt proprii. Am putea spune, chiar, ca propaganda nu isi face probleme in legatura cu mijloacele folosite, fiind interesata doar de rezultatele finale. Astfel, propaganda nu ezita sa utilizeze demagogia, minciuna si manipu­larea faptelor, pentru a-si impune ideile.

Daca toate demersurile propagandistice comporta un caracter de manipulare, deoarece ele incearca sa impuna celorlalti un alt punct de vedere, considerat irefutabil, nu in toate cazurile se recurge la metode abuzive. Atunci cand americanii isi promoveaza modelul de viata, muzica si valorile prin intermediul postului de radio "Vocea Americii' in tarile foste sovietice sau in China, ei nu mint. Postul spune adevarul, insa incearca sa -impuna propriul punct de vedere unor oameni care nu impartasesc aceeasi ideologie. Americanii exercita, astfel, o presiune sociala. Atunci cand Biserica Catolica ii ameninta cu chinurile Infernului pe toti cei care nu ii urmeaza preceptele, ea utilizeaza, fara nici o indoiala, un mijloc de coercitie morala.

Propaganda se rezuma, in concluzie, la orice tentativa de a forta un public sa adere la o cauza. Politicienii utilizeaza propaganda pentru a ne face sa aderam la ideile lor: indiferent despre cine este vorba, toti recurg la gama completa a strategiilor clasice ale propagandei, cu jumatati de adevar, minciuni, informatii manipulate si fapte veridice. Cum in majoritatea cazurilor este vorba doar de cuvinte, este greu de aflat cine spune adevarul si cine minte. Exemplele in acest sens sunt numeroase, legate de situatii in care promisiuni electorale de abolire sau mentinere a unor anumite servicii, facute cu scopul atragerii atentiei publicului, au fost uitate a doua zi dupa victoria in alegeri a candidatului sau partidului in cauza.

Desaulniers (1991, p. 123) aduce conceptului de propaganda un atribut interesant, introducand notiunea de propagare. Termenul este cunoscut si pus in relatie cu propagarea credintelor religioase; el 1-a inlocuit pe cel de "propaganda', dupa cel de-al doilea razboi mondial.

"Propagarea este o tehnica al carei scop este mentinerea coerentei mesajului ideologic in interiorul grupului, respectarea normelor sociale si coeziunea actiunilor, precum si asigurarea dezvoltarii grupului prin intermediul recrutarii de noi aderenti.'

Ea coincide cu termenul de "propaganda alba', folosit de Jowett si O'Donnell (1992), respectiv acea propaganda care se defineste prin faptul ca difuzeaza doar informatii pe care organizatia le considera adevarate. Propaganda alba se distinge de "propaganda gri', in care identitatea emitatorului si informatia pe care acesta o difuzeaza ridica semne de intrebare, in sfarsit, "propaganda neagra' este aceea in care emitatorul se ascunde in spatele unei false identitati si in care mesajele transmise sunt mincinoase.

1.1.5. Publicitatea

Spre deosebire de tehnicile precedente, publicitatea implica un cost de achizitie a spatiilor de presa scrisa sau de antena (in cazul audiovi­zualului). Acest lucru inseamna ca organizatia alege institutia de presa, mesajul pe care vrea sa il transmita si momentul sau pozitia (in pagina) pe care le doreste. Daca, in cazul relatiilor publice, mijloacelor de informare li se propun stiri, iar modul in care ele sunt tratate este decis de institutiile de presa, in publicitate, organizatiile sunt cele care detin controlul; pentru aceasta insa, ele trebuie sa plateasca.

Publicitatea face parte, in mod obisnuit, din continutul mass-media, fie ca este vorba de presa scrisa, radio, televiziune sau afisaj stradal. De fapt, in momentul in care publicarea este platita, mesajul este unul publicitar. Vom regasi mesaje publicitare pe baloane, pe servetelele din restaurante si chiar pe panourile special amenajate din ascensoare sau toalete publice. Vom vorbi insa despre diferitele mijloace la punctul urmator.

Publicitatea poate avea, si ea, diverse forme. Exista publicitate comerciala, institutionala, sociala, de conferire a prestigiului, de susti­nere, de argumentare pro si contra unei pozitii. Nu vom intra in detaliile acestor diverse tipuri de publicitate, insa vom spune ca ele raspund nevoilor unor obiective diferite. Daca obiectivul organizatiei este acela de a vinde un produs, atunci veti utiliza publicitatea comerciala. Daca obiectivul este legat de cresterea popularitatii produsului, veti folosi publicitatea institutionala. Iar daca obiectivul va cere sa sustineti o cauza, veti recurge la publicitatea sociala.

Publicitatea poate servi la atragerea atentiei asupra produsului, serviciului sau cauzei, pentru stimularea increderii in obiectul sau ideea promovate ori pentru declansarea deciziei de cumparare sau adeziune.

In afara faptului ca este vorba de o informatie platita si controlata, publicitatea, contrar relatiilor publice - care nu solicita institutiilor de presa decat o simpla aparitie a informatiei in continuturile lor -, privilegiaza repetitia. Din acest motiv putem vedea acelasi mesaj difuzat de zeci de ori intr-o perioada de timp data, mai scurta sau mai lunga, in functie de care strategie - intensiva sau extensiva - a fost preferata.

> Alegerea mijloacelor de comunicare

Care sunt elementele de care dispunem pentru a alege un anumit amplasament publicitar in defavoarea altuia? Cum se elaboreaza o strategie mass-media? Ce suporturi publicitare sunt potrivite pentru campania noastra? Toate aceste intrebari vizeaza alegerea celui mai potrivit mijloc de informare, apt sa ne ajute sa atingem obiectivele. Uneori, trebuie gasite institutii de presa capabile sa si protejeze imaginea organizatiei care vinde produsul in cauza.

Aceste decizii vor fi hiate in functie de un anumit set de criterii, dintre care principalele sunt redate mai jos :

- marimea publicului vizat: daca dorim sa atingem un public anume, trebuie sa utilizam canalele mediatice pe care acesta le frecventeaza cel mai mult. Exista analize de finete ale profilului publicurilor institutiilor de presa, care permit identificarea emisiunii sau rubricii pe care publicul nostru o urmareste cel mai frecvent;

- principalele piete: trebuie sa stim, pe plan geografic, unde locuieste publicul nostru : in centrul orasului, la periferie, intr-un oras de marime medie, la tara, intr-o regiune cu un anume specific Apoi, trebuie gasita institutia de presa care acopera cel mai bine respectiva piata a publicului nostru ;

- constrangerile bugetare: in functie de bugetul disponibil, vom recurge la anumite canale mediatice, si nu la altele; chiar daca televiziunea pare a fi cel mai nimerit mijloc de a ajunge la publicul-tinta, fara resursele financiare necesare, vom cauta un alt mijloc de comunicare. Atunci cand mai multe tipuri de institutii de presa pot ajunge la public intr-o maniera aproape similara in termeni de eficienta, vom utiliza o notiune contabila pentru a decide pe care anume sa o alegem: este vorba de costul la mie (CPM). Cum pretul difuzarii unui anunt difera de la o institutie de presa la alta sau, in acelasi tip de mass-media, de la o rubrica/ emisiune la alta, vom cauta sa aflam cat ne costa pentru a atinge 1.000 de indivizi din cadrul publicului vizat. Aceasta informatie ne va permite sa ne dam seama ca, folosind anumite canale mediatice, vom cheltui mai mult pentru a ajunge la publicul nostru;

- acoperirea si frecventa: exista produse mediatice care ating, simultan, publicuri uriase, cum este cazul telenovelelor, urmarite de milioane de persoane. Acestea sunt emisiuni de larga acope­rire. Alte mijloace, precum radioul, ating mai putini indivizi, insa numerosi dintre acestia sunt ascultatori fideli ai unor pro­grame (cum ar fi, de exemplu, emisiunea de dimineata) si, astfel, pot recepta de mai multe ori acelasi mesaj, asigurand atingerea repetata a aceleiasi tinte : acestea sunt canale mediatice de mare audienta. Acoperirea este data de numarul de persoane diferite care pot fi atinse de canalul mediatic dat. Frecventa este data, la randul ei, de numarul de mesaje transmise catre si receptate de fiecare individ;

- concentrarea: atunci cand realizam o campanie publicitara, ne vom concentra pe principalul canal mediatic, indiferent ca este vorba de televiziune sau de panouri de afisaj, iar unul sau doua alte canale mediatice secundare vor completa strategia mass-media. Nu este recomandabil sa ne risipim efortul intre cele patru mari familii de institutii de presa.

1.1.6. Comunicarea directa

In ceea ce priveste obisnuinta publicului de a urmari emisiunile de televiziune, se inregistreaza, din ce in ce mai pregnant, un fenomen particular. De la un an la altul, marile retele de televiziune pierd din telespectatori in favoarea posturilor specializate. Telespectatorul nu mai este fidel unui anumit canal de televiziune; astazi, el isi selecteaza programele, sare de la un post la altul cu ajutorul telecomenzii, inre­gistreaza emisiuni pentru a le putea vedea mai tarziu, urmareste filme inchiriate. Pe scurt, publicul s-a faramitat intre diferitele canale; el este din ce in ce mai greu de segmentat in unitati omogene.

Pe de alta parte, companiile care difuzeaza reclame au constatat ca, prin intermediul televiziunii, se adreseaza unui public mult prea dife­rentiat, motiv pentru care tot mai multe firme opteaza pentru comuni­carea directa, adica adresarea directa catre publicul-tinta. Doua tehnici le stau la dispozitie : promovarea si publicitatea directa. Promovarea se face, de exemplu, la locul de vanzare, unde publicul este provocat sa guste sau sa incerce produsul ce ii este oferit. Publicitatea directa consta in a scrie direct tintei sau in a-i telefona, pentru a-i propune produse sau servicii.

Vom vorbi despre aceste tehnici mai departe, atunci cand vom aborda comunicarea personalizata ; deocamdata, trebuie retinut ca toate acestea sunt forme de publicitate pentru simplul motiv ca platim pentru a transmite mesajul catre publicul-tinta; iar costul presupus de atingerea unei tinte prin comunicarea directa se calculeaza in functie de formula "costului la mia de indivizi'.

1.1.7. Sponsorizarea

Sponsorizarea se situeaza si ea in zona publicitatii, deoarece o organi­zatie trebuie sa plateasca pentru a obtine vizibilitatea pe care i-o ofera sponsorizarea. Aceasta va face cunoscuta organizatia prin intermediul participarii la evenimente sociale, culturale, ecologice sau sportive. Organizatia, in loc sa isi promoveze produsul, serviciul sau ideea, se asociaza unui eveniment, unei actiuni, unei initiative si spera ca publicul sa remarce implicarea sa si sa simpatizeze, astfel, organizatia sau marcile detinute de aceasta.

Sponsorizarea consta in alocarea unei anumite sume de bani sau in oferirea unor servicii, in schimbul carora numele organizatiei va fi afisat vizibil pe toata durata si in toate spatiile rezervate evenimentului.

Aceasta tehnica permite, contra unor costuri reduse in general, castigarea de prestigiu de catre organizatie. Mass-media se asociaza din ce in ce mai des unor anumite evenimente, promovandu-le si asociindu-si numele cu acestea, pentru a obtine popularitate. Este vorba, in aceste situatii, de parteneriate in care costul promovarii se calculeaza in minute de timp de antena, respectiv echivalentul financiar al acestora.

In concluzie, putem rezuma principalii factori care permit orientarea optiunilor organizatiei in materie de publicitate :

organizatia doreste sa controleze la modul absolut continutul si amplasarea mesajului sau;

organizatia doreste sa atinga rapid si simultan marea masa a publicului-tinta vizat;

organizatia doreste sa poata repeta mesajul.

Pentru a fi siguri ca am ales tipul de canal mediatic potrivit, trebuie ca acesta sa aiba capacitatea de a atinge in mod evident tinta vizata ; el trebuie sa ofere un context editorial care sa nu intre in contradictie cu produsul/serviciul/cauza promovate, precum si preturi concurentiale.

1.2. Comunicarea personalizata

Comunicarea personalizata presupune ca ambele parti implicate isi vorbesc direct, fara vreo intermediere. Este vorba, oarecum, de ceea ce obisnuim sa numim "comunicare de proximitate', adica distanta dintre organizatie si publicul-tinta este redusa la minimum. Atunci cand sursa mesajului poate ajunge la receptor, vorbindu-i si incercand sa il convinga de calitatile produsului, serviciului sau ideii promovate, dar si raspun­zand direct reticentelor ori alimentandu-i convingerile, ea poate mult mai usor sa convinga tinta.

Am vazut, la nivelul strategiilor, ca eficacitatea unora dintre ele se bazeaza pe comunicarea directa sau personalizata. Aceasta forma de comunicare se manifesta in situatii formale, cum ar fi o reuniune de lucru, sau informale, cum este cazul conversatiilor.

Anumite demersuri implica un contact direct intre parti, cum ar fi telefonul; altele nu au nevoie de asa ceva, prezenta uneia sau alteia

dintre parti nefiind solicitata - cazul solicitarii postale personalizate sau cel al prezentei la o conferinta publica, unde nu are loc o interactiune directa intre vorbitor si persoanele din public. Vom discuta, in conti­nuare, cateva dintre aceste abordari.

1.2.1. De la persoana la persoana

Este vorba, in acest caz, de un ansamblu de relatii in cadrul carora cele doua parti interactioneaza.

> Intalnirea directa

Aici se incadreaza toate formele de intalniri intre indivizi. Acest tip de comunicare este important in sensul ca permite sursei sa isi adapteze discursul in functie de atitudinea pozitiva sau negativa a tintei. Discursul este deci perfect controlat.

Aceste intalniri pot lua forme diverse, cum ar fi conversatiile, discutiile confidentiale, reuniunile de grup. Zvonurile fac parte si ele din aceasta categorie, deoarece colporteaza diverse informatii. Solicitarea directa, prin prezenta sursei in fata usii, constituie un alt exemplu.

> Telefonul

Telefonul constituie un instrument de comunicare intre doua persoane. Toate tipurile de activitati de culegere de informatii au la baza dialogul intre doua persoane. Introducerea asa-numitelor "linii verzi' constituie o noua utilizare a relatiei interpersonale facilitate de telefon. Tele-marketingul este alta: cineva va suna si va propune sa cumparati un produs, sa donati bani pentru o cauza, sa incercati un serviciu. Indivizii-tinta sunt alesi in functie de profilul clientului cautat.

Organizatia poate utiliza abordarea telefonica pentru a propune vizita unui reprezentant sau o intalnire in care sa fie demonstrate calitatile unui produs.

> Serviciile de tip publi-post

Utilizarea curierului pentru atingerea directa a tintei, la domiciliu, constituie o alta modalitate de utilizare a comunicarii personalizate. Sursa poate sa concentreze astfel distributia, sa controleze calitatea produsului, sa explice pe larg, cu grafica si text, ce anume ofera; organizatia poate opta pentru un ton confidential, folosind de mai multe ori, in scrisoare, numele interlocutorului, pentru a-i reaminti ca el este cel caruia i se adreseaza mesajul.

Aceasta abordare se numeste publicitate postala sau de tip publipost. Ea reprezinta o alta forma de comunicare directa, fiind numita uneori marketing direct. Emitatorul cunoaste profilul interlocutorului sau si stie foarte bine de ce doreste sa ii atraga atentia.

Este vorba de un tip interesant de comunicare, deoarece permite interpelarea directa a tintei alese. Aceasta este selectata in functie de profilul persoanei pe care o cautam, bazandu-se deci pe o lista de potentiali clienti. Exista o clasificare a acestor liste, in functie de corpurile profesionale carora ne adresam sau de apartenenta la anumite grupuri. Aceste liste pot fi pregatite intr-o maniera foarte punctuala. Astfel, de fiecare data cand completam un formular de garantie pentru un anumit produs, raspundem la trei-patru intrebari, cum ar fi varsta, venitul sau profesiunea. Din moment ce bazele de date sunt informatizate, o grupare dupa unul sau altul dintre criterii este oricand la indemana.

> Promovarea produsului

Este vorba de o tehnica destinata sa propuna direct potentialului client un produs sau un serviciu. Ea se practica, de exemplu, in toate marile magazine alimentare. La capatul standurilor din supermagazine, reprezentantii diverselor companii de produse alimentare va ofera sa gustati din marcile respective. Si in acest caz este vorba de un contact direct intre sursa si tinta mesajului, contact care permite o interactiune intr-un context dat. Promovarea este utilizata ca un stimul declansator al atentiei, stimulata de primul contact - degustare, de exemplu - cu produsul. Asa cum am mai spus, promovarea este exemplul tipic al strategiei de tipul push and pull.

In viata de zi cu zi, vom regasi acelasi fenomen in toate cazurile de solicitari directe, la usa resedintei personale, atunci cand un individ suna si vrea sa ne propuna un produs sau un serviciu.

> Expozitiile

Expozitiile ofera ocazia unui contact direct al organizatiilor cu o parte a publicului lor. La standul sau, reprezentantul organizatiei angajeaza conversatii directe cu indivizii care se opresc in zona. Din momentul in care gazda standului a acumulat o oarecare experienta in acest tip de tehnica, ea nu va mai astepta ca publicul sa se opreasca in fata standului, ci va incerca sa atraga potentialii clienti pe aleile sau culoarele expozitiei, declansand dialoguri care se pot dezvolta in conversatii mai lungi.

Vom regasi acest tip de activitati atat cu ocazia marilor saloane expozitionale specializate, cat si in centrele comerciale, in salile de congrese sau colocvii ori cu ocazia unor reuniuni ce atrag grupuri cu interese comune.

O organizatie poate, astfel, sa contacteze, in cateva zile, mii de persoane, angajand o comunicare directa intre reprezentantii sai si publicul vizitator.

Cand putem utiliza oportunitatea oferita de expozitii ?

Atunci cand avem nevoie mai degraba de contacte personale decat de adresarea catre un public de masa.

Atunci cand nu dorim sau nu putem regrupa cu usurinta un public-tinta dispersat, care insa este dispus sa vina la expozitie, atras fiind de subiectul acesteia.

Atunci cand avem de oferit produse sau servicii care sunt mai usor de vandut unui public-tinta a carui atentie a fost captata.

1.2.2. Reuniunile in grupuri de mici dimensiuni

Exista un anumit numar de activitati care permit sursei sa intalneasca direct diverse persoane - parte a grupului-tinta - in acelasi moment in care acestea interactioneaza intre ele.

Acest al doilea tip de abordare permite economisirea timpului, deoarece ne intalnim cu mai multe persoane deodata, in unele cazuri, ea faciliteaza difuzarea unui mesaj unic unui grup dat, profitand de dinamica astfel creata in interiorul acestuia pentru a canaliza diversele reactii ale indivizilor - reactii ce pot provoca un schimb de informatii.

> Reuniunile

Reuniunile, de orice natura ar fi ele, regrupeaza un numar de indivizi si ofera ocazia unui tip special de abordare. Fie ca este vorba de reuniuni ale personalului unei organizatii, de intalniri specifice campa­niilor electorale sau de discutii purtate de un grup de oameni cu o personalitate anume, avem de-a face cu situatii in care interactiunea intre indivizi devine posibila.

> Conferintele

Camerele de Comert, cluburile de diverse orientari, asociatiile ecologice, filatelice, bibliofile, pasionatii de muzica sau botanica -toate aceste grupuri organizeaza regulat conferinte sau congrese.

Periodic, cotidienele si revistele publica anunturi referitoare la zeci de conferinte organizate de catre asociatii profesionale sau grupuri amicale animate de diverse pasiuni. Universitatile organizeaza astfel de conferinte pentru a onora prezenta unor personalitati in salile lor.

Toate acestea reprezinta ocazii in care mai multi indivizi sunt reuniti, in mod spontan, in jurul unui subiect sau unei idei anume.

> Sesiunile de formare

Numeroase institutii organizeaza diverse reuniuni la care participa parteneri, dar si clienti potentiali, si care se desfasoara sub forma de seminarii, colocvii sau sedinte de perfectionare. Si in acest caz, sursa mesajelor vine in contact direct cu publicul-tinta, insa de aceasta data cu o masa mai mare de oameni.

Astfel, o serie de companii ofera clientilor lor oportunitatea de a participa la seminarii de familiarizare cu produsele oferite. Firma americana IBM a oferit mult timp astfel de cursuri unor diverse publicuri, cu scopul de a le sensibiliza fata de dezvoltarea domeniului informaticii.

Acest gen de formare are loc in diferite domenii, in ajunul alegerilor, se organizeaza sedinte de formare pentru reprezentantii si observatorii organizatiilor politice in sectiile de votare, inainte de desfasurarea unei ample manifestari, organizatorii vor aduna majoritatea participantilor pentru a le comunica schimbarile de ultima ora.

Pe plan social, putem transmite diverse idei unor grupuri mici, incitandu-le membrii sa participe la scurte seminarii de initiere.

In organizarea unor astfel de activitati, trebuie sa ne punem mereu urmatoarea intrebare : vor fi dispusi membrii publicului-tinta sa inves­teasca o ora sau o zi din timpul lor pentru a se familiariza cu produsul, serviciul sau cauza pe care le promovam ?

> Evenimentele

Orice organizatie poate organiza evenimente precum lansari sau aniversari, cu scopul de a aduna oamenii in jurul unui subiect bine precizat si a le transmite direct diverse informatii.

1.2.3. Reuniunile de amploare

Anumite reuniuni care implica mari grupuri de persoane pot declansa si ele interactiuni directe si personale. Congresele, conferintele nationale ale unor organizatii politice sau asociative, manifestari de tipul "zilele portilor deschise' create de diverse institutii - toate constituie exemple in acest sens.

1.3. Comunicarea organizationala/interna

Diferenta dintre comunicarea interna si cele doua tipuri precedente de comunicare este data de publicul-tinta vizat: comunicarea organizationala urmareste mai intai de toate sa atinga publicul intern al organizatiei.

Pentru Desaulniers (1987b, p. 8), "este vorba de un ansamblu de interactiuni functionale si psihosociale desfasurate in interiorul unei organizatii. Comunicarea functionala trebuie sa asigure difuzarea orien­tarilor si obiectivelor organizatiei, coerenta si eficacitatea activitatilor membrilor acesteia, controlul si evaluarea rezultatelor. Relatiile psiho­sociale urmaresc dezvoltarea si mentinerea unui climat pozitiv, a motivatiei personalului si coeziunii ansamblului'.

In practica, in functie de obiectivele si publicurile-tinta vizate, comunicarea organizationala va recurge la aceleasi tehnici ca si comuni­carea de masa sau cea personalizata.

Ziarul intern, programele de formare ale organizatiei, panourile de afisaj, jurnalele televizate, teleconferintele, memorandumurile, sedintele cu sefii ierarhici, sarbatorile organizate in comun de Craciun sau Paste, cadourile oferite angajatilor de Ziua Copilului, partidele de golf la care unii dintre acestia pot fi invitati - toate sunt activitati destinate sa confirme obiectivele interne ale comunicarii organizationale. Astfel, toate tehnicile utilizate in exteriorul organizatiei pot fi folosite si in interiorul acesteia.

1.4. Tehnicile de coercitie si recompensare

1.4.1. Coercitia si penalizarea

Pe plan legal, normele, legile, decretele si deciziile care impun limite comportamentului persoanelor constituie factori de coercitie.

Pe planul afacerilor, orice restrictie care duce la constrangeri are un rol similar. Astfel, atunci cand fumatorii platesc o prima de asigurare mai mare sau cand o comunitate interzice adapostirea in locuintele din zona a unor animale periculoase, avem de-a face cu gesturi care obliga indivizii sa adopte comportamente date, pentru a evita penalizarile potentiale.

Pe plan social, grevele, pichetarile unor institutii, terorismul reprezinta forme directe de coercitie, precum si reactia de respingere sociala a indivizilor nemultumiti de normele existente.

1.4.2. Recompensa si privilegiul

Pe plan legal, indivizii care isi platesc taxele prin posta sunt uneori recompensati cu o reducere, chiar daca aceasta este aproape simbolica. Altor persoane li se anuleaza delictele comise prin posesia ilegala a unor arme de foc, de indata ce predau armele respective.

Pe planul afacerilor economice, vanzarea unor produse sau servicii este insotita de acordarea de prime, cadouri sau reduceri - distri­buitorilor si clientilor.

Pe plan social, exista decoratiile, distinctiile, momentele festive de omagiere si recunoastere publica a prestigiului. Chiar si sanatatea, bunastarea sau succesul pot constitui recompense: nefumatorii se vor bucura de o sanatate mai buna, cei care nu consuma alcool vor avea o viata de familie mai placuta, cei care muncesc cu sarguinta vor construi cariere reusite.

1.5. Alegerea tehnicii potrivite

Pentru a alege o tehnica de lucru, va trebui sa ne intoarcem la obiective si sa ne intrebam care tehnica anume va permite atingerea publicului-Jinta cu o mai mare eficacitate, permitandu-ne sa executam mandatul in limitele bugetului disponibil.

In functie de sarcina pe care o avem de indeplinit, o tehnica poate fi sau nu adecvata. Nu vom utiliza, de exemplu, comunicarea de masa pentru a provoca schimbari profunde in gandirea indivizilor, in aceasta etapa decizionala, ne vom orienta dupa tabelul 4.

Trasaturile publicului-tinta vizat si tipul mesajului ce se doreste transmis influenteaza in egala masura alegerea tehnicii. Atunci candimaginea ii este pusa in discutie, o organizatie poate dori sa ajunga la o masa mare a populatiei, pentru a-i explica direct punctul sau de vedere. Pentru a evita o eventuala traducere gresita a mesajului si pentru a se asigura ca acesta va ajunge la un numar cat mai mare de indivizi, organizatia poate recurge la cumpararea de spatiu publicitar in presa, chiar daca este vorba de o campanie de relatii publice.

In functie de bugetul disponibil, anumite tehnici devin prohibitive. Televiziunea este scumpa, scrisorile directe la fel - mai ales daca publicul vizat este numeros. Panourile de afisaj presupun si ele o investitie importanta. Pe de alta parte, relatiile publice sunt la indemana tuturor. Organizarea unei serii de mici evenimente originale depinde doar de creativitatea fiecarui specialist in relatii publice.

Luand unul cate unul elementele care compun obiectivul, vom elimina o alta serie de tehnici. Prin urmare, le vom ordona pe cele ramase in functie de prioritatile presupuse de rezolvarea problemei organizatiei: care este cea mai potrivita pentru a duce la capat sarcina asumata ? O data cu acumularea unei anumite experiente, vom ajunge sa cunoastem destul de bine avantajele si dezavantajele fiecarei tehnici, insa trebuie spus ca acestea nu sunt absolute. Ele depind in mare masura de publicul-tinta.

In cadrul unei strategii de relatii publice, putem utiliza diverse tehnici pentru a atinge obiectivele campaniei, fiecare dintre aceste tehnici pastrandu-si specificitatea si jucand un rol particular in rezol­varea problemei. Dar va trebui sa retinem ca o tehnica nu are valoare in sine, ci doar atata timp cat este utila in gasirea celei mai bune solutii pentru problema organizatiei.

2. Mass-media

O data retinuta o tehnica anume, va trebui sa gasim canalul mediatic cel mai potrivit pentru publicul nostru. Orice tehnica poate folosi diverse mass-media, insa fiecare familie dintre acestea din urma isi pastreaza caracterul unic si nu poate fi inlocuita perfect de o alta. Exista patru mari familii de mass-media traditionale, pe care se grefeaza o serie de mijloace de informare netraditionale.

Institutiile de comunicare de masa traditionale poseda avantajul ca permit atingerea simultana a unui mare numar de persoane. De exemplu, unele emisiuni de televiziune sunt urmarite de milioane de oameni. Din acest motiv, costul presupus de adresarea catre fiecare dintre acele persoane nu este foarte mare. Daca, in relatiile publice, costul absolut este aproape nul - deoarece este suficient ca o personalitate sa participe la un talk-show pentru ca mesajul sa plece catre public -, in publicitate, costul absolut poate fi foarte ridicat, chiar daca se apropie de minim in cazul fiecareia dintre persoanele vizate.

Pe de alta parte, trebuie sa ne amintim ca exista din ce in ce mai multe canale mediatice, ca publicul se deosebeste din ce in ce mai mult din perspectiva optiunilor pentru un anumit tip de informatie, ca milioane de informatii circula in fiecare zi, ca este dificil sa cunoastem daca aceste informatii ajung la public si daca acesta le retine cu adevarat.

"Mass-media nu constituie un scop in sine si nu dau vitalitatea unui grup; ele servesc drept suport pentru actiunea unui grup care poseda propria sa vitalitate' (Saucier, 1996, p. 8).

Vom trece in revista, in continuare, cateva canale mediatice.

2.1. Presa scrisa

Presa scrisa se imparte in publicatii cotidiene, saptamanale si lunare. Unele se prezinta sub forma de ziar, altele - ca reviste. Unele sunt gratuite, altele platite. O parte a lor se adreseaza unui public larg, cum e cazul cotidienelor, iar altele au tinte foarte bine definite, cum este cazul ziarelor specializate pe anumite domenii (Revista Politiei, Pescarul Amator etc.) sau tematice (decoratiuni interioare, gradinarit, informatica). Unele au acoperire nationala, altele sunt regionale sau locale. Altele sunt in mod clar legate de o organizatie sau o cauza, cum ar fi Revista Crucii Rosii sau Buletinul Ecologic.

In aceste publicatii, exista spatii publicitare care trebuie platite si spatii editoriale la care putem avea acces gratuit in urma activitatilor de relatii publice.

Publicatiile contin rubrici generale sau specializate, dupa cum jurna­listii sunt specializati pe anumite domenii: politic, economic, cultural, sportiv.

Pentru a putea cantari avantajele si limitele presei scrise, ne va fi util sa operam o impartire - in ziare si reviste - deoarece forma si periodi­citatea unora si a celorlalte le confera avantaje distincte.

2.1.1. Ziarele

Pentru specialistii in relatii publice si pentru platitorii de reclame, cotidienele si saptamanalele reprezinta instrumente importante de difu­zare, datorita unor caracteristici specifice.

> Flexibilitate temporala

Contrar situatiei revistelor, care necesita saptamani de pregatire si productie, cotidienele sunt accesibile in 24 de ore, sapte zile pe saptamana.

> Flexibilitate spatiala

Publicatiile nu sunt limitate din punctul de vedere al spatiului, asa cum se intampla cu radioul si televiziunea, unde segmentele orare ale programelor sunt fixe; de la o zi la alta, ziarele isi pot modifica numarul de pagini, ceea ce le permite sa accepte toate informatiile pertinente, intr-o cantitate destul de mare.

> Flexibilitate din punctul de vedere al costurilor

Pe plan publicitar, putem construi un anunt destinat unei singure aparitii, in ziare; daca este necesar, acesta poate fi inlocuit cu altul, in fiecare zi; spre deosebire de ziare, in televiziune, costul ridicat al producerii unei reclame trebuie compensat prin durata sa si prin difu­zarea repetata.

> Flexibilitate editoriala

Intr-un cotidian exista pagini tematice, cronici si texte ample de analiza a unor subiecte, care permit izolarea si inscrierea unui mesaj intr-un context editorial adecvat. Aceste rubrici ofera, de fapt, posibi­litatea de a ne adresa unui grup-tinta foarte bine definit, rezervandu-i acestuia sectiuni speciale, cum ar fi paginile sportive, paginile feminine, cele dedicate afacerilor etc.

> Flexibilitate geografica

Mesajul transmis prin intermediul ziarelor poate fi adaptat fiecarei regiuni geografice pe care dorim sa o atingem, deoarece, in principiu, fiecare cotidian acopera o anumita zona.

> Public atent

Contrar radioului si televiziunii, pe care le putem urmari facand, in acelasi timp, si alte lucruri si pe ale caror programe le putem alterna printr-o simpla apasare de buton, cotidianul solicita toata atentia din partea cititorului, captivandu-1 complet. Textul nu va disparea din fata ochilor, atunci cand cititorul va intrerupe lectura, ci va ramane in pagina, asteptand revenirea acestuia

Presa scrisa prezinta, in acelasi timp, si un alt avantaj asupra mediilor electronice, deoarece publicatiile raman la dispozitia publicului tot timpul de care acesta are nevoie. Atunci cand cititi ziarul preferat, va puteti rezerva atat timp cat doriti pentru a citi un articol sau pentru a privi o reclama. Puteti chiar decupa articolul respectiv, pentru a-1 pastra. La radio si la televiziune, totul se petrece foarte repede, sub semnul efemeri tatii. Acesta este motivul pentru care repetitia mesajelor este favorizata in ceea ce priveste mediile electronice. Inconvenientul presei scrise este acela ca ea este consumata de un public mult mai restrans decat cel al televiziunii sau radioului.

> Efect vizual

In publicitate, ziarele permit prezentarea produselor in imagini. Culoarea da nastere unui efect vizual deosebit de puternic, stimuland o rata crescuta de memorare a reclamelor. Ea duce cota de atentie a cititorilor fata de mesaj pana la 50 de procente.

> Valoare de catalog

Ziarul are, in acelasi timp, o valoare de catalog. Consumatorul poate regasi in paginile sale lista magazinelor sau punctelor de vanzare a unui anumit produs, pretul obiectelor si serviciilor oferite de diverse companii etc. Rubrica de mica publicitate reprezinta cel mai bun exemplu in acest sens.

2.1.2. Revistele

> Un public-tinta mai bine delimitat

Majoritatea revistelor se adreseaza unui public-tinta bine precizat. Din acest motiv, atunci cand avem acces la reviste, stim deja ca ne vom adresa unui public care se intereseaza a priori de domeniul respectiv si care manifesta faja de acesta o atitudine pozitiva. Fie ca este vorba de arta culinara, de gradinarit, de sport, de economie sau de software, revistele acopera, in general, doar un sector clar si bine definit.

> Calitate sporita

Utilizarea fotografiilor si ilustratiilor, punerea in pagina - aerisita si ingrijita -, folosirea culorilor, in cele mai diverse nuante si combinatii, dau revistelor o dimensiune calitativa pe care ziarele nu o poseda. As;i se face ca revistele ofera subiectelor tratate o anumita aura de noblete, prezentandu-le ca fenomene deosebite, originale si iesite din comun.

> Informatie de profunzime

Cotidianul trateaza informatia imediata. Revista abordeaza informati;! cu mai multa deschidere si in profunzime. Timpul consacrat redactarii unui articol este mult mai lung in cazul revistelor, lucru care permiie verificarea mai multor surse si contextualizarea informatiilor adunate.

> Durata de viata mai lunga

Durata de viata a revistelor este relativ lunga. Nu este vorba doar de faptul ca le putem pastra pana la aparitia numarului urmator, insa deseori indivizii le colectioneaza de-a lungul unei perioade de timp mai lungi sau mai scurte. Prin urmare, revistele beneficiaza de mai multi cititori secundari, ceea ce permite largirea bazei publicului vizat. De pilda, revistele se pot intalni in toate salile de asteptare.

> Public cu o educatie superioara

Cititorii revistelor sunt, in general, mai tineri si poseda o educatie superioara fata de media indivizilor. Din acest motiv, revistele ofera oportunitatea contactului cu lideri de opinie, capabili sa largeasca aria de difuzare a mesajelor.

2.2. Radioul

Radioul reprezinta un canal mediatic mai special. Particularitatea sa. care este in acelasi timp si o slabiciune, este data de faptul ca fiecare

emisiune se adreseaza, in principiu, unui numar restrans de ascultatori. in Quebec, de exemplu, doar cateva orase poseda cate un cotidian, insa numeroase centre urbane dispun de unul sau mai multe posturi de radio, care devin, astfel, principala sursa de informare a publicului.

Publicul adopta, in general, un post de radio care devine preferatul sau si fata de care dezvolta o anumita fidelitate. Astfel, in fiecare dimineata, fiecare individ isi regleaza radioul pe postul de radio alaturi de care doreste sa-si inceapa ziua. insa nu este obligatoriu ca aceeasi statie sa fie urmarita in lot restul zilei. La fel ca la televiziune, unde privim o emisiune, la radio vom asculta un post anume.

Spre deosebire de presa scrisa, radioul si televiziunea dau nastere unui fenomen deosebit, acela al aparitiei documentaristilor. Toate emi­siunile informative - de la stiri la talk-show-uri - sunt pregatite de persoane care au sarcina de a cauta informatii si subiecte de interes pentru public, precum si interlocutori capabili sa le explice. Uneori, aceste persoane sunt cele care decid invitatii uneia sau alteia dintre emisiunile unui post, animatorii-vedeta intervenind doar pentru a intre­tine show-ul radiofonic/televizat.

Radioul si televiziunea sunt mijloace de comunicare instantanee, orientate spre spectacol si marcate de conceptul transmisiei in timp real. Acest lucru face ca mediile electronice sa constituie un mijloc puternic de difuzare a informatiei. Considerand ca fiecare familie poseda minimum cinci posturi de radio*( Statistica priveste situatia din Quebec (n.tr.).) si ca programele radio ne insotesc in timpul toaletei de dimineata, in masina sau in metrou, in ascensor, pe culoarele institutiilor sau in salile de asteptare, constatam ca acest mijloc este omniprezent, constituind o sursa de informare folosita de toate categoriile de cetateni.

Datorita caracteristicilor sale, chiar daca este mai putin captivant decat televiziunea, radioul insoteste permanent si peste tot ceta-teanul-consumator; este vorba deci de un canal mediatic personal, intim.

In opozitie fata de ziare si posturile de televiziune, statiile de radio se adreseaza, fiecare, unui segment de populatie bine definit, mai ales in localitatile unde exista mai mult de un singur post de radio. Este deci posibil sa alegem un post ai carui ascultatori sa faca parte din publicul-tinta vizat de campania noastra.

Radioul emite 24 de ore pe zi; astfel, mesajele pot ajunge la diverse audiente, ziua sau noaptea, in plus, este vorba de un mijloc de comu­nicare cu frecventa mare in ceea ce priveste difuzarea mesajelor publicitare.

Radioul este totodata un canal mediatic deosebit de eficient in a atinge grupurile mobile ale populatiei, in special tinerii. Cea mai importanta calitate a sa este, de fapt, aceea ca se poate deplasa. Semnalul radio ajunge la tinta si pe vreme urata, si pe timp frumos, in casa, dar si in masina, in magazin sau la restaurant, aproape peste tot. Iar ascultatorul nu trebuie sa ramana imobilizat intr-un loc anume pentru a primi mesajele.

Flexibilitatea radioului si rapiditatea cu care informatia este pusa in eter, in raport cu presa, constituie alte avantaje. Radioul este canalul mediatic de acoperire a marilor evenimente, a imediatului.

2.3. Televiziunea

Televiziunea este un canal mediatic spectacular, care detine o insemnata putere de seductie. Ea asociaza imaginea, sunetul, miscarea, textul, muzica. Este vorba de un mijloc de comunicare complet, care, prin montajul imaginilor, poate provoca sentimente si trairi puternice.

Televiziunea isi imparte timpul de emisie intre diferitele forme de continut: stiri, filme, sport, divertisment etc. Ea atinge simultan mase de indivizi, ceea ce o califica, prin excelenta, drept un mediu cu larga acoperire. Televiziunea acapareaza, saptamanal, o medie de aproximativ 25 de ore de atentie din partea unei persoane, constituind principalul mijloc de informare a majoritatii oamenilor. Acest lucru face din ea un mediu puternic - anumite emisiuni ating, dintr-o data, milioane de telespectatori.

Televiziunea este un canal mediatic deosebit de cautat. Daca lucrati in domeniul relatiilor publice sau al relatiilor cu presa, trebuie sa stiti ca televiziunea iubeste imaginile. Nu trebuie deci sa ezitati sa creati imagini, daca ele nu exista, sau, daca exista, sa le puneti in valoare.

Acest mediu constituie, totodata, un excelent mijloc de mobilizare si de atragere a popularitatii. Cand oamenii sunt intrebati despre prove­nienta unei informatii recente de care isi aduc aminte, ei o atribuie spontan televiziunii, chiar daca nu aceasta este intotdeauna sursa initiala.

Datorita acoperirii sale, dar si efectelor indirecte de influentare a publicului, televiziunea reprezinta canalul mediatic principal pentruorice efort de atingere a unui anumit public-tinta. Televiziunea este un mediu de prestigiu, urmarit de 99% din populatie. Ea a castigat o certa credibilitate in randurile publicului, de pe pozitia de mijloc de infor­mare, permitand un acces facil in casele oamenilor.

Cu siguranta, televiziunea este cel mai important instrument de construire a imaginii unei personalitati, a unui produs sau a unei cauze.

2.4. Afisajul

Afisajul presupune orice forma de comunicare prin intermediul afisului. Aici se incadreaza panourile de reclama, posterele de pe si din interiorul autobuzelor, afisele din statiile de metrou, cele din vitrinele maga­zinelor, din salile de asteptare, de pe taxiuri s.a.m.d.

Afisajul poate fi gratuit, daca afisele sunt instalate chiar de dumnea­voastra, sau contra cost, daca organizatia achizitioneaza spatii in ampla­samentele special rezervate acestui scop. in anumite situatii, se intampla ca, pentru activitati sociale sau culturale, desfasurate de organizatii fara scop lucrativ, asemenea spatii sa poata fi obtinute gratuit.

Avantajul afisului este acela ca, o data instalat, el devine un factor de influentare permanenta a publicului. Inconvenientul acestui mediu rezida in faptul ca instalarea afiselor necesita un timp relativ lung. Materialele trebuie sa fie disponibile cu cateva saptamani inainte de debutul cam­paniei, acest timp urmand sa fie folosit pentru raspandirea lor.

Dupa televiziune, afisul constituie un excelent mijloc de acoperire masiva a publicului si de stimulare a recunoasterii unui produs, unui serviciu sau unei idei, deoarece efectul sau vizual atrage privirea, in mod obisnuit, afisul ramane mai multe zile in acelasi loc si constituie, astfel, un mijloc de comunicare cu frecventa sporita. Un panou publi­citar instalat pe un drum pe care numerosi automobilisti il parcurg in fiecare zi va fi vazut de catre acestia in fiecare zi.

Afisajul se diferentiaza de alte tehnici prin faptul ca propune, deseori, o informatie bruta, fara context editorial si fara elemente-parazit. Un panou publicitar instalat pe o autostrada, purtand doar cinci cuvinte si o fotografie, atrage atentia, fara a o devia de la subiectul mesajului. Un balon gonflabil, pe cer, isi prezinta mesajul clar, iar privirea nu va fi distrasa sau acaparata de alte elemente, cum s-ar intampla cu o pagina de ziar.

Afisul se poate regasi intr-un loc bine stabilit, intr-o regiune data, sau poate face obiectul unei difuzari la scara mare, prin intermediul firmelor specializate care poseda amplasamente peste tot.

Afisul se prezinta in diferite formate, utilizeaza culoarea, forma, lumina si chiar miscarea - afisul se deplaseaza o data cu autobuzul vopsit in culorile firmei care isi face reclama.

Afisajul comercial presupune cheltuieli importante atat pentru partea de creatie, cat si pentru cea de productie sau de achizitionare a spatiilor, in vreme ce afisajul liber solicita timp si energie. Trebuie sa ne deplasam dintr-un loc in altul si sa instalam afisele unul cate unul, pana cand toate vor fi puse la locul lor.

2.5. Alte mijloace de comunicare

Aceasta categorie priveste toate suporturile publicitare care nu se incadreaza in cele patru mari familii de mass-media descrise mai sus. Din punctul de vedere al relatiilor publice, aceste elemente se grupeaza in categoria suporturilor mediatice, asa cum vom vedea mai departe.

2.5.1. Mijloacele netraditionale

Pentru a atinge un public din ce in ce mai dispersat si segmentat, toate mijloacele imaginabile au ajuns sa fie utilizate. Unele dintre ele au intrat deja in obisnuinta, cum ar fi Paginile Aurii sau oamenii-sandvis ; altele sunt mai noi, cum ar fi publicitatea de pe taxiuri, cosuri de gunoi, baloane, oua, bancile din parcuri sau cartile postale, in acelasi timp, sunt utilizate din ce in ce mai des asocierile dintre produse si/sau servicii de natura diferita. De exemplu, unele statii de benzina ofera fiecarui sofer, care umple rezervorul masinii, o masa la un restaurant cunoscut.

Cu ajutorul mijloacelor netraditionale, sursele de mesaje cauta sa atinga indivizii care "scapa' celor traditionale.

2.5.2. Mijloacele de comunicare informatizate

Popularitatea internetului, folosirea sa din ce in ce mai accentuata de catre tot mai multi oameni au facut din acest mijloc de comunicare un mediu deosebit de cautat. Paginile de web, reclamele ce insotesc site-urile, vanzarile prin internet constituie o serie de modalitati noi de atingere a unui public-tinta dificil de contactat.

Aceasta noua cale se afla inca in faza de dezvoltare. Cateva deceptii au marcat elanul mult prea entuziast al unora. Pentru altii insa, internetul reprezinta un excelent mijloc de promovare a produselor, serviciilor sau ideilor.

2.6. Alegerea unor media potrivite

Fiecare canal mediatic poseda personalitatea sa, precum si caracteristici proprii. Trebuie deci sa alegem canalul cel mai potrivit in functie de sprijinul pe care il poate aduce la atingerea obiectivelor campaniei.

Publicitatea a permis o cunoastere mai buna a influentei fiecarui mijloc de comunicare de masa pe langa diferitele grupuri de public. Deoarece spatiile publicitare sunt vandute emitatorilor de mesaje in functie de audienta pe care o ating canalele mediatice respective, profilul cititorilor, ascultatorilor sau telespectatorilor fiecarei rubrici ori emisiuni este stabilit intr-un mod cat se poate de precis.

In functie de frecventarea anumitor mass-media, se disting obiceiurile de consum de produse si obisnuintele in materie de divertisment ale diferitelor publicuri.

Canalul mediatic va fi ales, in concluzie, in functie de trei parametri:

masura in care atinge publicul-tinta intr-o maniera mai potrivita decat altele;

masura in care respectivul canal mediatic este adaptat pentru indeplinirea sarcinii de relatii publice care ii este incredintata;

masura in care alegerea respecta cadrul bugetar impus si calen­darul de activitati stabilit de planul de campanie.

In functie de publicul vizat, anumite mass-media sunt mai indicate decat altele. Daca publicul-tinta este unul tanar, vom sti ca el citeste putine ziare si petrece relativ putin timp in fata televizorului. Acest public fredoneaza insa, aproape in permanenta, o melodie sau alta. Radioul devine, astfel, un canal mediatic potrivit pentru a atinge acest public.

Pentru a fi in masura sa cunoastem bine performantele institutiilor de presa, respectiv rubricile de presa scrisa si segmentele orare de radio si TV cele mai urmarite de catre public, vom recurge la instrumente specializate in analiza profilului cititorilor, ascultatorilor si telespectatorilor. In Canada, de exemplu, pentru cotidiene exista asa-numita Nadbank (Newspaper Audience Data Bank), pentru reviste - Print Measurement Bureau, iar pentru mediile electronice - The Bureau of Broadcasting Measurement (BBM), precum si Agentia Nielsen. De studiul audientei afiselor se ocupa o alta institutie, Canadian Outdoor Measurement Bureau (COMB)*(in Romania, omologul acestor institutii canadiene este Biroul Roman de Audii al Tirajelor - BRAT (n.tr.))

Pe langa aceste instrumente specializate, lectura cronicilor din presa dedicate domeniului comunicarii si relatiilor publice furnizeaza frecvent informatii utile.

In ceea ce priveste alegerea celui mai potrivit canal mediatic, Saucier (1996) propune trei directii:

- alegerea canalelor mediatice care ating cel mai bine publicul-tinta: radioul pentru adolescenti, revistele pentru segmentul mai educat al populatiei, revistele economice pentru oamenii de afaceri;

alegerea mijloacelor de informare interesate de mesajul difuzat;

alegerea mijloacelor de informare in functie de obiectivul campaniei.

Ceea ce trebuie sa retinem, ajunsi aici, este ca nu avem de facut o simpla lista a institutiilor de presa care prezinta interes pentru campanie, ci trebuie sa stabilim care dintre ele este intr-adevar apta sa ne ajute la atingerea obiectivelor. Chiar daca televiziunea atinge milioane de per­soane, daca doriji sa ajungeti la un public-jinta bine definit, care citeste anumite reviste din scoarta-n scoarta, atunci acele reviste vor fi mai eficiente pentru realizarea obiectivelor propuse decat toate programele TV la un loc.

3. Suporturile

Dupa ce am ales tehnicile si canalele mediatice, este timpul sa ne gandim la suporturi, adica la toate celelalte instrumente ce ne vor ajuta sa sustinem campania. Vom prezenta o tipologie a suporturilor, cu titlu informativ, deoarece - trebuie precizat - numarul lor este nelimitat.

3.1. Suporturile scrise

Acestea sunt, probabil, cele mai utilizate. Prin suporturi scrise se intelege orice pliant, fisa informativa, buletin, jurnal intern, raport anual, calendar de activitati s.a.m.d., adica orice document scris, distribuit gratuit. Orice plan de campanie foloseste astfel de suporturi, deoarece, cu ajutorul lor, prezentam informatiile pe care dorim sa le sintetizam.

3.2. Suporturile grafice

In general, organizatiile se preocupa sa dezvolte o politica de identificare vizuala, care stabileste sigla sau logo-ul lor, conditiile de utilizare, culorile si grafica aleasa.

Astazi, fiecare dintre noi recunoaste cu usurinta M-ul lui McDonald's, scoica galbena din sigla firmei Shell sau grafica speciala proprie pentru National Geographic.

Prin aceste elemente, organizatiile isi construiesc o personalitate vizuala. La chioscul de ziare, vom deosebi cu usurinta un ziar de un altul sau revistele intre ele. Modul in care este construita prima pagina constituie, in sine, o semnatura.

Atunci cand organizatia adopta o astfel de modalitate de identificare vizuala, sensul siglei si alegerea culorilor trebuie explicate, in anumite cazuri insa, acest lucru nu este tocmai simplu. De exemplu, nu se cunoaste sensul logo-ului companiei Nike. Aceasta 1-a pastrat neschim­bat de la inceputul activitatii, insa creatorul sau nu a oferit, la acea vreme, nici o explicatie.

Logo-ul unei organizatii se va regasi peste tot: pe hartiile cu antet, pe cartile de vizita, pe uniformele angajatilor, pe camioane, pe zidul sediului social, in reclamele proprii si pe ambalajele produselor.

3.3. Suporturile vizuale

Aici se incadreaza tot ceea ce prezinta imagini - fotografii, ilustratii, afise, bannere, diapozitive, benzi desenate.

Aceste suporturi infatiseaza produsul, explica serviciul sau ilustreaza cauza promovata. Ele constituie completari vizuale la celelalte elemente ale campaniei si pot servi la decorarea unor spatii, cu diverse prilejuri -cum ar fi amenajarea unui stand expozitional sau a unei scene, cu ocazia unei conferinte de presa.

Aceste materiale ilustrative pot avea marimi diferite - de la formatul unui timbru la cel al unui afis gigantic, in general, ele sunt insotite de texte, sloganuri sau diverse informatii.

Pe de alta parte, din ce in ce mai multi reprezentanti si distribuitori transporta cu ei benzi video pentru a face demonstratii legate de produsele pe care le ofera. Atunci cand folosirea unui videocasetofon se dovedeste dificila, computerul se poate dovedi o alternativa potrivita. Acesta se transporta mai usor (cazul laptop-urilor) si, gratie programelor de editare de imagine, poate oferi ocazia crearii unor mesaje video si audio deosebit de complexe.

3.4. Suporturile sonore

Suporturile sonore sunt utilizate in functie de ocaziile respective. Si pe acestea le vom gasi in expozitii si targuri. Astazi, unele companii difuzeaza mesaje preinregistrate la telefon, in pauza de asteptare pana la efectuarea legaturii dorite. Atunci cand cutreieram marile magazine, vom observa ca difuzoarele acestora transmit o muzica de ambianta, aleasa pentru a induce relaxarea, si deci a stimula pofta de cumparaturi.

Deseori, in ascensoare, vom auzi permanent programele unui post de radio. Acestea pot fi inlocuite insa cu productii audio proprii.

In cadrul unor politici de comunicare interna, mesajele telefonice pot fi folosite pe scara larga. Printr-o simpla apasare de buton, angajatii pot asculta mesajele conducerii sau pot afla diverse informatii utile.

3.5. Suporturile video

Vom regasi in aceasta categorie toate materialele video pe care o organizatie le realizeaza in cadrul unei campanii. Anumite benzi sunt trimise direct unor tinte precise. Este vorba de o tehnica noua, putin utilizata, insa, atunci cand trebuie sa prezinti obiecte cu un volum deosebit sau chiar servicii, o inregistrare video se poate dovedi foarte eficienta. Astfel, o casa de moda din Montreal a ales sa prezinte o colectie de sezon prin intermediul inregistrarilor.

inregistrarile video sunt utilizate, in egala masura, in cadrul expo­zitiilor. Din ce in ce mai des, marile organizatii produc astfel de materiale pe care le ofera scolilor, televiziunilor prin cablu si, uneori, chiar marilor retele cu emisie prin satelit

3.6. Obiectele-suport

Adesea, organizatiile utilizeaza diverse obiecte pentru a-si face cunoscut numele. Exista cataloage ale acestor obiecte, pe care o organizatie isi poate grava numele, trimitandu-le apoi tintelor pe care doreste sa le atinga. Cele mai cunoscute sunt, desigur, pixurile, canile de cafea, scrumierele si sepcile. Se mai folosesc insa mingi de golf, agende, brichete, calendare etc. in aceasta directie nu exista nici o restrictie pentru o persoana cu imaginatie.

Obiectele de acest fel atrag, cu siguranta, atentia, dar este dificil sa masuram eficacitatea lor. Daca, in cadrul unei expozitii, veti distribui mai multe mii de esantioane din produsul dumneavoastra, cum puteti masura eficacicatea unui asemenea gest? Din acest motiv utilizam obiectele ca mijloace de promovare, atunci cand avem un potential de exploatat dincolo de tehnicile, mass-media si suporturile de baza pe care trebuie sa le utilizam in mod obligatoriu.

3.7. Suporturile tridimensionale

Acestea sunt, in general, elemente utilizate in expozitii, insa poate fi vorba si de mascote, animale-fetis sau de sigle tridimensionale. Atunci cand acestea sunt cunoscute, va fi suficient sa le plasam intr-un loc frecventat de public, pentru ca acesta sa perceapa imediat imaginea organizatiei.

Expozitiile si targurile sunt, desigur, cele mai potrivite locuri pentru astfel de elemente. Iar atunci cand ele exista, le putem utiliza in diverse circumstante, pe holurile organizatiilor sau cu ocazia unor manifestari in aer liber.

Aceste suporturi integreaza, deseori, audiovizualul, imaginea si textul.

3.8. Alegerea suportului potrivit

In aceasta etapa, vom fi tentati sa alcatuim o lista destul de lunga de suporturi ce ar putea fi folosite in cadrul campaniei, deoarece multe dintre ele ni se vor parea interesante. Cel mai important lucru este insa eficienta. Fiecare suport ales spre utilizare trebuie pus in relatie directa cu fiecare obiectiv. Suporturile vor fi prezentate, asadar, in ordinea acestei prioritati. Ce suport ati alege daca ati fi in pozitia de a nu putea folosi decat unul? Care s-ar putea dovedi cel mai rentabil, ajutand la indeplinirea obiectivelor ?

Astfel, daca decidem sa realizam un pliant, pe care il vom expedia catre un public despre care stim ca citeste putin, vom fi facut o alegere proasta. Daca publicul-tinta citeste mult si este foarte dispersat geografic, vom decide in consecinta. Daca vom utiliza posta, va trebui sa calculam costul timbrelor.

In concluzie, nu conteaza cat de interesant ni se pare un anumit tip de suport, ci utilitatea sa. Punand suporturile in relatie cu obiectivele, erorile de decizie se vor evidentia cu usurinta. Trebuie sa evitam folosirea unor suporturi care nu ating tintele vizate.

Este bine sa retinem insa ca "instrumentele obisnuite si previzibile (pliante, conferinte de presa etc.) produc adesea un impact minim. Din contra, instrumente inovatoare (oameni-sandvis, papusi sau mascote etc.) provoaca deseori surpriza' (Collard si Chiasson, 1992, p. 49).

> Magia suportului

Nu trebuie sa atribuim suporturilor virtuti pe care, de fapt, acestea nu le au. De exemplu, a afirma ca, prin intermediul unui pliant, publicul-tinta va fi la curent cu toate aspectele problemei organizatiei inseamna sa presupuneti ca, dupa ce veti edita pliantul, el va ajunge la tinta sa, aceasta il va citi si va sustine pozitia organizatiei. Dar acest lucru nu este niciodata sigur.

> Magia cuvantului

Evitati sa va puneti prea multe sperante in magia cuvintelor. Un mesaj, un pliant, un articol sau un material video pe care le cream induc un sentiment de apartenenta. Trebuie sa tineti seama insa ca acest sentiment este dat deopotriva de actiune si de discurs, iar discursul singur nu va fi de ajuns.

4. Mijloacele

Dincolo de tehnici, canale mediatice si suporturi exista un numar de mijloace de lucru care ne-ar putea ajuta la realizarea planului de campanie. Aceste mijloace vor da o noua dimensiune strategiei campa­niei noastre.

4.1. Un serviciu de relatii publice

Organizatiile care isi infiinteaza un serviciu de relatii publice eficient vor detine un instrument suplimentar in eforturile de realizare a planului de campanie. Aceste organizatii vor capata, astfel, o expertiza pe care o vor putea pune in practica de-a lungul intregului proces.

4.2. Purtatorul de cuvant

In persoana unui purtator de cuvant recunoscut (de exemplu, un presedinte de onoare), organizatia va dispune de un atu important. Pe de o parte, acesta este destul de obisnuit sa mearga in fruntea grupului, atunci cand este nevoie de prezenta sa; pe de alta parte, popularitatea ii va permite sa aiba usor acces la mass-media. Alegerea purtatorului de cuvant este importanta si pentru ca el va trebui sa reprezinte, in ochii publicului, calitatile organizatiei. Pentru o firma care vinde lapte, de exemplu, va trebui sa fim prudenti daca ni se propune ca purtator de cuvant un faimos jucator de hochei pe gheata, deoarece acest sport este mai degraba asociat cu berea.

Anumite decizii luate de unele celebritati in privinta propriei persoane au influentat comportamentul populatiei Statelor Unite in probleme de sanatate. Aceasta este concluzia unui studiu realizat de medici din Chicago, care ofera drept exemplu cazul fostei Prime Doamne Nancy Reagan, sotia presedintelui american Ronald Reagan.

Cand Nancy Reagan a decis sa accepte ablatia unui san, in locul operatiei de extirpare a tumorii mamare - operatie mai putin radicala -, foarte multe femei suferind de acest tip de cancer i-au urmat exemplul. Studiul publicat in jurnalul Asociatiei Medicilor Americani la inceputul anului 1998 demonstreaza ca in acea perioada s-au inregistrat cu 25% mai multe cazuri de ablatie a sanului. Dupa sase luni, fenomenul s-a diminuat, exemplul pierzandu-si din forta.

4.3. Partenerii

Fiecare organizatie are parteneri permanenti si, respectiv, ocazionali, care o pot sustine in realizarea unei campanii de relatii publice.

Fie ca este vorba de asociatii profesionale, de organizatii care doresc sa sustina o cauza comuna sau de altele care se confrunta cu aceeasi concurenta neplacuta, exista intotdeauna terte parti care pot fi implicate intr-un plan de campanie.

Pentru a-si pastra si intretine imaginea, unele organizatii se asociaza cu grupari ecologiste, asociatii sportive sau culturale. Astfel, producatorii de tutun se pot asocia cu micii intreprinzatori. De fapt, pentru a creste anvergura activitatii de relatii publice, orice organizatie este interesata sa caute in societate aliati care sa fie gata sa mearga alaturi de ea.

Acesti parteneri vor sustine, la randul lor, valorile organizatiei cu care se asociaza.

4.4. Diverse alte activitati

O serie de activitati permit unei organizatii sa se puna in valoare pe scena publica.

Ideea unei "zile a portilor deschise', de exemplu, este cat se poate de buna, insa trebuie sa aveti qeva original de aratat. Niste birouri fara nimic deosebit nu vor atrage oamenii in sediul organizatiei.

Sarbatorirea zilelor sau saptamanilor dedicate unor subiecte de diverse tipuri, care se poate intinde de-a lungul unui an intreg, constituie o alta ocazie pentru organizatie de a vorbi despre ea insasi; astfel de manifestari pot constitui, pentru unele organizatii, un impuls care sa le aduca in atentia mass-media.

Actiuni precum depunerea unei petitii sau sponsorizarea unei piese de teatru care vehiculeaza o anumita tematica sunt tot atatea mijloace de a ocupa scena publica si de a afirma propriile convingeri, in concluzie, orice astfel de eveniment care poate fi creat constituie o activitate de relatii publice, susceptibila sa faca sa fie mai bine cunoscute produsul sau serviciul oferite.

4.5. Noile tehnologii

Noile tehnologii ofera, la randul lor, noi mijloace de comunicare. Telefoxul, infografia, pagerul produc schimbari in relatia dintre specialistul in relatii publice si publicul lui, care este "victima' acestor noi tehno­logii. Ele servesc la facilitarea sarcinii specialistului in relatii publice si a vietii consumatorului, permi(andu-i celui din urma sa beneficieze de servicii mai bune.

5. Prezentarea

Atunci cand tehnicile, canalele mediatice, suporturile si mijloacele de comunicare au fost clar stabilite, ele trebuie prezentate in planul de campanie, in functie de fiecare obiectiv in parte.

In capitolul precedent am aratat, de asemenea, ca strategiile trebuie sa tina seama de obiective. Pentru a prezenta tehnicile, canalele, suporturile si mijloacele, nu este nevoie sa constituim un nou capitol. Este suficient sa completam planul de campanie, pentru fiecare dintre obiective, la pozitia corespunzatoare in capitolul precedent. Prezentarea va arata astfel:

"Pentru a realiza obiectivul nr. l, recomandam utilizarea strategiei

Din urmatoarele motive sugeram folosirea urmatoarelor tehnici

Aceste tehnici se vor materializa cu ajutorul urmatoarelor mass-media

Strategia va fi completata de suporturile si mijloacele de comunicare urmatoare'.

Toate acestea pot fi prezentate intr-un spatiu restrans. Ceea ce trebuie sa facem este sa descriem avantajele diferitelor tehnici. Pe de alta parte, nu trebuie uitat faptul ca putem combina mai multe tehnici, canale si suporturi mediatice in cadrul aceleiasi strategii. Trebuie doar ca ansamblul pe care acestea il formeaza sa fie un tot coerent, capabil sa atinga obiectivul si sa indeplineasca mandatul incredintat. Acest lucru inseamna ca atat capitolul privitor la strategii, cat si cel prezent pot fi prezentate simultan, chiar daca ofera prilejul unor reflectii diferite.

> Prioritatea mijloacelor

Tehnicile si mijloacele sunt utilizate pentru atingerea obiectivelor anterior definite. Le vom prezenta deci in functie de rolul pe care il vor avea in atingerea unui obiectiv sau a altuia. Prin urmare, trebuie sa asezam actiunile pe care le vom intreprinde in ordinea prioritatii. Vom elimina astfel tehnici interesante in sine, dar secundare in raport cu obiectivele vizate.

Nu vom face, desigur, o lista a tuturor mijloacelor posibile. O lista ampla nu este de nici un folos; importanta este ordinea prioritatii.

Exista mijloace de comunicare interesante, utile, dar trebuie sa analizam daca ele sunt intr-adevar prioritare si esentiale. Pe de alta parte, trebuie sa facem diferenta, daca e cazul, intre mijloacele interne si cele externe si sa propunem, daca este nevoie, un program pe termen scurt si mediu.

> Un exemplu

Un bun exemplu privind utilizarea ansamblului acestor elemente a fost lansarea, in Quebec, a serialului de televiziune Urgenta, in ianuarie 1996. Ca mijloc, a fost organizat un eveniment, respectiv o actiune de recoltare de sange de la donatori, chiar pe platoul de filmare, in privinta relatiilor cu presa, actrita din rolul principal a participat, costumata in medic, la o conferinta de presa a Crucii Rosii. Ca partener, cu doua zile inainte de lansarea serialului la Radio-Canada, cotidianul La Presse a lansat propria serie de reportaje avand ca subiect salile de urgenta din diferitele spitale din Quebec. Aceste reportaje au fost publicate sub acelasi titlu generic, Urgenta. Pe plan publicitar, cotidianul a retinut spatii publicitare la radio, pentru a-si promova reportajele prin spoturi in care cuvantul "urgenta' era folosit de mai multe ori.

Emisiunea de televiziune Montreal ce soir s-a preocupat, apoi, de controversa ce a aparut in legatura cu serialul, dand cuvantul unor infirmiere nemultumite de maniera in care serialul prezinta rolul lor in spital. Autorii scenariului, Fabienne Larouche si Rejean Tremblay, au fost si ei invitati sa-si prezinte punctul de vedere.

Intr-un alt exemplu, pentru serialul Jasmine, jurnalistii au fost convocati Ia o conferinta de presa, pentru a li se vorbi despre problema rasismului in Montreal. Revista Le Match de la vie a prezentat apoi profilul actritei principale, Linda Malo, care este mulatra, la fel ca personajul pe care il incarneaza in film.

6. Cateva sfaturi

Evitati mijloacele de comunicare care trezesc interesul organizatiei, dar care, practic, nu aduc nimic receptorului. Astfel, putem propune editarea unui numar special al unui ziar sau al unei reviste, idee care ii va placea presedintelui institutiei ; dar ea va fi oare la fel de interesanta pentru cititorii acelei publicatii ?

Nu va ganditi la suport ca la un raspuns in sine. A propune un concurs in scoli poate fi o idee buna, dar cum vom face sa ne asiguram ca aceasta idee va gasi sustinere in scoala si cum vom organiza concursul propriu-zis ? Exista prea multe lucruri neclare - vom lansa concursul si ne imaginam ca elevii vor participa la el, ca vor constientiza subiectul si isi vor convinge apoi parintii sa treaca la actiunile pe care organizatia le asteapta de la ei

Infiintarea unui stand de informatii in centrele comerciale este o alta idee buna. Dar cine il va amenaja, cine va sta in spatele lui, cine va plati pentru toate acestea? Iar rezultatul obtinut va merita, in final, toate acele eforturi ?

Un calendar anual ca suport - o alta idee interesanta, insa de prea multe ori suntem tentati sa credem ca oamenii vor consulta intr-adevar acest calendar si vor urma sfaturile oferite de el, in fiecare luna ; lucrurile nu stau intotdeauna asa. Apoi, se pune si problema distributiei calendarului catre public. . .

Pe de alta parte, nu va ganditi la presedintele de onoare al organizatiei ca la un magician, care va atrage dupa sine, in sprijinul cauzei pe care o sustine, marea masa a populatiei, cheltuind timp si energie nelimitate.

O conferinta constituie un eveniment in sine, la el asistand inclusiv jurnalisti. Vor urma articole si interviuri. Totusi, pana acum, nu stim nimic despre modul in care publicul vizat va reactiona la informatiile furnizate -iar acesta este lucrul care conteaza cu adevarat. A tine o conferinta de presa fara nici un efect va priva organizatia de un feedback util.

La nivelul mijloacelor - brosuri, plachete, scrisori - nu trebuie sa presupunem ca receptorul le va citi de indata ce le va fi primit, in primul rand, acestea sunt instrumente pasive. Fiecare individ primeste tone de documente ; pentru ca unul dintre ele sa strapunga zidul indiferentei, trebuie ca respectivul mesaj sa fie conceput, din start, in functie de receptorul caruia ii este adresat, si nu in functie de preo­cuparile emitatorului.

Mesajul

Dupa ce am ales canalele de informare si suporturile ce vor fi utilizate in cadrul campaniei, putem trece la pregatirea mesajelor pentru fiecare dintre acestea, fara a uita sa le articulam in jurul axei pe care am definit-o mai inainte.

In functie de tehnica pentru care am optat, mesajul va fi construit insa in mod diferit. Specialistul in relatii publice cauta in produs un element care sa posede o valoare de stire. Aceasta valoare de informatie, de stire, va face obiectul comunicatului de presa sau al reportajului difuzat de mass-media.

Realizatorul mesajului publicitar incearca, la randul sau, sa creeze un mesaj care sa produca maximum de interes si care sa atraga atentia, in comparatie cu alte mesaje similare. Astfel, atunci cand Michael Jackson isi imprumuta numele reclamelor companiei Pepsi, el nu dezvaluie nimic din natura produsului, decat ca este vorba de o bautura pentru tineri.

Mesajul este facut pentru a seduce, a persuada, a convinge. El nu este neutru. Daca ofera o anumita informatie, atunci o face pentru a populariza produsul, serviciul sau cauza sociala, pentru a provoca o schimbare de atitudine sau comportament.

In opinia lui McGuire (1968), un mesaj, pentru a-si atinge scopul, trebuie sa parcurga o serie de etape :

sa fie prezentat publicului-tinta; un mesaj bun incredintat unui canal de presa sau unui suport care nu atinge publicul-tinta este un mesaj fara efect;

sa atraga atentia, adica sa trezeasca interesul publicului-tinta; mesajul trebuie sa fie insa diferit de celelalte - sute - care bombardeaza zilnic indivizii, pentru a putea trece de bariera perceptiei selective;

-sa fie inteles: acest lucru depinde de limbaj, de continut, de atitudinea receptorului;

-sa fie acceptat: un mesaj poate fi receptat si inteles, dar respins ;

-sa fie retinut: mesajul trebuie, apoi, "absorbit' de receptor;

-sa determine actiunea, adica exact ceea ce vizeaza orice mesaj -

-sa convinga receptorul sa se comporte conform sugestiilor sursei.

1. Principiile de baza

Pentru a ne orienta in privinta modului de redactare a unui mesaj, ne vom ghida dupa un set de principii, care trebuie retinute. Mesajul trebuie sa fie mobilizator, si nu neutru. A descrie diferitele servicii oferite de organizatie nu reprezinta ceva mobilizator. Un mesaj trebuie sa convinga, si nu sa descrie.

> Axa campaniei

Pentru inceput, trebuie sa mentinem in atentie conceptul de axa campaniei, pentru a ne aminti tema pe care dorim sa o dezvoltam. Nu trebuie uitat ca toate mesajele trebuie sa se orienteze in functie de axa. Acestea pot aborda axa din diverse unghiuri, insa nu se pot indeparta de ea.

> Tehnica

Tehnica va conditiona natura mesajului - diferita intre un mesaj televizat de 30 de secunde si un pliant de sase pagini.

> Publicul-tinta

Abordarea va fi diferita, in functie de varsta publicului-tinta. Nu ne adresam in acelasi fel unui pusti de 10 ani si unei persoane de 70 de ani, chiar daca dorim sa transmitem acelasi mesaj. Mai mult, nu vom utiliza aceeasi perspectiva pentru a vorbi deopotriva femeilor si barbatilor. Discursul va fi deci construit intr-o maniera diferita, in functie de cunostintele pe care le detinem despre tinta vizata si de atitudinea sa fata de produs/serviciu.

> Sarcina de indeplinit

In functie de sarcina ce trebuie indeplinita (AIDA), vom utiliza abordari diferite. Astfel, pentru a atrage atentia, vom recurge la mesaje bazate in special pe creativitate. Pentru a determina o schimbare de atitudine, vom insista pe ratiune sau imaginatie, iar pentru a induce o schimbare de comportament vom folosi metoda gratificatiei sau coercitiei. Tonul mesajului va fi diferit, astfel, de la o situatie la alta. Daca schimbarea de atitudine sau comportament este profunda, ea trebuie sa dureze. Prin urmare, vom construi o argumentatie bazata pe ratiune sau pe emotii, in acord cu tipul de public caruia ne adresam. Nu trebuie uitat insa faptul ca publicul-tinta cu pregatire intelectuala trebuie abordat si din perspectiva emotionala, nu doar din cea rationala.

Pe de alta parte, amintiti-va ca, uneori, in anumite circumstante, in atentia campaniei se afla o sarcina dubla. Daca doriti sa cresteti, de exemplu, numarul calatorilor care folosesc o retea de autobuze, va trebui, pe de o parte, sa persuadati publicul sa foloseasca reteaua, iar pe de alta parte, sa ii furnizati informatiile necesare, legate de orarul autobuzelor.

> Produsul

Natura produsului poate influenta mesajul. Fructele si legumele se vand mai bine aratandu-le, decat descriindu-le. Daca produsul este putin diferentiat de cele similare ale concurentei, atunci trebuie sa punem accentul pe creativitate, deoarece trebuie sa il facem deosebit, special si sa stimulam curiozitatea publicului. Daca, printre altele, produsul poseda caracteristici atractive pentru publicul-tinta, atunci trebuie sa ne concentram pe aceste atuuri.

2. Tipuri de mesaje

Indiferent de tehnicile folosite, mesajele pot lua diverse forme, in functie de mandatul incredintat. Reproducem, in continuare, o tipologie a mesajelor, de care specialistul in relatii publice trebuie sa tina seama. Nu vom proceda in cazul mesajelor politice la fel ca in cel al mesajelor de ordin comercial, chiar daca vom utiliza, in unele situatii, aceleasi abordari.

2.1. Mesajul de ordin politic

Avem de-a face, la acest nivel, cu doua tipuri de mesaje : cele emise de mediul politic si cele destinate acestuia. Si unele, si altele vizeaza binele societatii, insa, in primul caz, alesul este cel care vorbeste publicului, in timp ce, in al doilea, acesta din urma isi exprima doleantele sau isi manifesta intentiile.

Mesajul politic, in general, se regaseste peste tot acolo unde autori­tatile sunt supuse deciziei electorale a cetatenilor, adica la diverse niveluri ale autoritatii guvernamentale, dar si in toate zonele publice in care avem de-a face cu alesi (primari, consilieri municipali, rectori universitari etc.), precum si in domeniul privat (presedinti de centrale sindicale, de asociatii de diferite orientari), in fiecare dintre aceste cazuri, indivizii trebuie sa demonstreze prin mesajul lor ca sustin din toata inima binele general al organizatiei pentru conducerea careia doresc sa fie votati.

In mediul sau, alesul sau candidatul la aceasta pozitie beneficiaza de o ascultare atenta. Iar atunci cand mizele au dimensiune publica, mass-media acorda o atentie aproape nemasurata acestui fenomen al alegerilor.

Pe langa aceasta perspectiva directa, exista o serie de tehnici de relatii publice sau propaganda, specifice mesajului politic. Este vorba despre "scurgerile' intentionate de informatii, despre "baloanele de incercare', despre dezinformari si chiar minciuni.

Aceste mesaje pot fi difuzate chiar de candidatul ales sau prin intermediul unui specialist in relatii publice, fie ca este vorba de un secretar de presa sau de directorul departamentului de relatii publice.

Pe langa alesi si candidatii in alegeri, organizatiile private se preo­cupa si ele de informatia politica. Ele nu ezita sa-si faca publice preferintele sau antipatiile in cazul unei consultari de masa sau atunci cand este vorba de pregatirea unor anumite masuri legislative.

2.2. Mesajul de prestigiu

Mesajul de prestigiu intareste imaginea de marca a unei organizatii, a unui produs sau chiar a unui stat. Atunci cand presedintele tarii sau premierul se deplaseaza in strainatate, in suita se vor afla si jurnalisti, pentru a asigura o acoperire mediatica adecvata. Un alt exemplu ar fi cel oferit de compania Hydro-Quebec, care publica revista Forces - era vorba, inainte de toate, de transmiterea unui mesaj de prestigiu.

Atunci cand diverse firme isi prezinta, in reviste specializate, anumiti membri, prezentand inclusiv fotografiile acestora, este vorba de o informatie de prestigiu, in aceeasi idee, companiile petroliere subventio­neaza concerte de opera sau orchestre simfonice. La fel, in marile centre comerciale se organizeaza expozitii de tipul "evolutia papusii Barbie', iar mass-media vorbesc despre aceste evenimente; firma Coca-Cola patrunde in Muzeul Luvru, compania Camei - in Muzeul Publicitatii de la Paris, iar firma Campbell isi plimba supierele de la un muzeu la altul; in toate aceste cazuri este vorba de activitati destinate sa aduca stralucire imaginii marcilor respective.

Mesajul de prestigiu nu ofera in mod absolut obligatoriu informatii despre organizatie. El situeaza insa organizatia intr-un mediu care ii confera acesteia o valoare adaugata.

2.3. Mesajul care vizeaza o schimbare de comportament

Atunci cand Ministerul Sanatatii ne invita SA AVEM GRIJA DE SANA­TATE, cand cel al Mediului ne someaza SA AVEM GRIJA DE MEDIUL INCONJURATOR sau cand o companie de asigurari auto le cere soferilor SA FOLOSEASCA CENTURA DE SIGURANTA, toate aceste activitati vizeaza promovarea unei schimbari de comportament.

Anumite campanii sociale, aparent neutre, se pot politiza. Atunci cand, in perioada referendumului privind independenta Quebec-ului, cele doua tabere foloseau sloganurile SUNTEM ATASATI QUEBEC-ULUI si, respectiv, NU, MULTUMESC, ASA E BINE, mesajele lor jucau pe doua fronturi. Aceste mesaje sunt departe de cele privind pericolul reprezentat de abuzul de alcool sau de ignorarea centurii de siguranta.

Mesajele care vizeaza comportamentul social se prezinta sub doua forme. Pe de o parte, statul si anumite grupari vor promova cauzele in care cred ; pe de alta parte, alte grupuri de interese si organizatii se vor alatura acestor cauze, pentru a-si demonstra compasiunea sau pentru a castiga capital de simpatie din partea publicului. Atunci cand unele organizatii sau intreprinderi sustin un discurs public bazat pe ideea protejarii mediului inconjurator, asa cum face, in Quebec, industria hartiei, dar in acelasi timp exercita un lobby tenace pentru a intarzia intrarea in vigoare a normelor anti-poluare, ne vom da seama ca respectivele organizatii sunt interesate doar de discurs, nu si de comportamentul publicului.

2.4. Mesajul comercial

Pentru a putea populariza un produs sau un serviciu prin alte mijloace decat publicitatea, trebuie sa invatam sa compunem mesaje originale.

Cand un fabricant de automobile expune ultimele sale modele de masini intr-un centru comercial sau la marile adunari populare prilejuite de festivalurile de muzica, el nu vinde produse, ci le promoveaza. La fel procedeaza si un profesionist intr-un anumit domeniu, cand obtine spatiu de antena la un post de radio, pentru a oferi ascultatorilor sfaturi legate de domeniul sau de expertiza - el scoate in evidenta, cu aceasta ocazie, organizatia pentru care lucreaza.

Mesajul comercial poate inregistra, astfel, diferite fatete, in ultimii ani, organizatiile si produsele lor incearca sa se insinueze in productiile cinematografice. Astfel, bautura pe care o consuma eroii principali nu este aleasa la intamplare

2.5. Mesajul utilitar

Toate organizatiile trebuie sa-si prezinte public serviciile pe care le ofera, cum ar fi orele de program, natura serviciilor, tipul de consultanta pe care o pot furniza, disponibilitatea personalului lor Exista o sumedenie de servicii oferite de diversele autoritati publice.

Pentru anumite servicii, mass-media faciliteaza circulatia infor­matiei : cotidienele publica rubrici intitulate "Unde mergem astazi' sau "Ce putem face astazi'.

Nu este vorba de stiri in sensul propriu al termenului. Aceste servicii fac rareori obiectul unui plan strategic de relatii publice, pentru ca ele fac parte din banalul cotidian. Este insa vorba de informatii utile pentru public si rentabile pentru organizatie. Daca aceasta ofera serviciile respective inseamna ca publicul are nevoie de ele. Dar ele trebuie sa fie si cunoscute.

Aceste informatii sunt, uneori, dificil de transmis, deoarece nu au nimic spectaculos. Imaginatia specialistului in relatii publice le poate face insa mai bine cunoscute. Astazi, de exemplu, din ce in ce mai multi comercianti ofera servicii de livrare la domiciliu persoanelor varstnice ; farmaciile primesc de la clienti medicamentele expirate ; Crucea Rosie participa la intarirea securitatii maritime.

Trebuie deci sa stim sa integram aceste mesaje specifice in marile campanii ale organizatiei.

2.6. Mesajul combatant

Organizatiile care se afirma in sfera publica nu se pot sustrage contestarilor, care vin din partea unor segmente ale publicului, a concurentilor sau a celor care apara o cauza anume.

Organizatiile dedicate sustinerii unor cauze, cum este cazul Greenpeace (mediul inconjurator) sau cel al centralelor sindicale (protectia sociala), au recurs si recurg la mesaje de lupta, concepute special pentru adver­sarii lor. Exista chiar o forma de publicitate, numita pledoarie, care presupune luarea de pozitie in cadrul unei controverse.

Organizatiile au inteles ca, intr-o confruntare publica, tacerea nu este o arma eficace. "Tirul' trebuie reglat, punctul de vedere propriu -afirmat, cel al oponentilor - demolat. De unde si dezvoltarea pe care a cunoscut-o mesajul combatant.

Aceasta sumara tipologie a mesajelor permite intelegerea varietatii formelor de interventie la care poate recurge o organizatie in sfera publica. Structura mesajului trebuie deci sa se adapteze la fiecare dintre aceste situatii.

3. Conceperea mesajului

Am ajuns, astfel, la momentul conceperii mesajului. Orice mesaj, fie ca este unul scris, sonor, vizual sau tridimensional, se bazeaza, pe un text: ideile trebuie traduse in cuvinte. Pregatirea unui comunicat, de exemplu, trebuie sa urmeze anumite reguli, cum ar fi cea a piramidei inversate. Informatiile cele mai dense si mai importante sunt dispuse la baza piramidei, adica la inceputul textului, pentru ca in continuare sa fie prezentate informatiile secundare.

Pentru orice inregistrare sonora, textul este scris si apoi citit. Pentru audiovizual, indiferent ca este vorba de un documentar sau de o reclama, primul lucru care este pregatit este un sinopsis, un script.

In general, aceste diferite forme de texte sunt incredintate spre redactare unui specialist. Un pliant nu este redactat la fel ca un discurs, deoarece primul va fi citit de receptor, iar cel de-al doilea va fi ascultat. Mai mult, in publicitate, un mesaj nu este, deseori, decat o promisiune de satisfactie adresata consumatorilor si cumparatorilor.

Saucier (1996) formuleaza urmatoarele sfaturi privitoare la prega­tirea unui mesaj:

"Doriti sa-i informati pe oameni despre activitatile si serviciile orga­nizatiei? ingrijiti-va de exactitatea informatiilor culese.

Doriti sa provocati o schimbare de opinie, de atitudine, de decizie? Verificati soliditatea argumentelor pe care le sustineti.

Cautati sa obtineti sprijinul publicului? Preocupati-va de pastrarea imaginii publice pe care o aveti.

Folositi un ton alert pentru un public format din adolescenti si unul respectuos pentru un public in varsta. Mizati pe cifre pentru a-i seduce pe oamenii de afaceri si pe o argumentatie elaborata pentru a-i convinge pe indivizii cu educatie superioara'.

Nu exista doar o singura modalitate de a realiza un mesaj. Iata, in continuare, cateva elemente utile pentru conceperea unui mesaj.

3.1. Titlul

Titlul anunta sensul textului, il regasim in fruntea unui comunicat de presa, pe coperta unui pliant sau a unei brosuri, pe prima pagina a unui discurs.

Dintr-un anumit punct de vedere, titlul este vitrina textului; el reprezinta primul contact pe care il avem cu continutul, in general, este scris cu caractere mai mari decat restul textului. Titlul reda, instantaneu, sensul textului, orientand perceptia receptorului si punand accentul pe cea mai pertinenta informatie a continutului.

Se intampla deseori sa citim doar titlurile dintr-un ziar sau dintr-o brosura si, in momentul in care ne-am facut o idee despre sensul textelor, sa le acordam acestora atentie sau sa le abandonam.

in concluzie, redactarea corecta a titlului presupune o grija deosebita, pentru a ne asigura ca mesajul ce urmeaza sa fie transmis va fi perceput de la primul contact vizual.

3.2. Textul

A scrie reprezinta o arta. Gasirea ritmului potrivit pentru fiecare tip de text si aproximarea lungimii lui, inlantuirea ideilor din cuprinsul acestuia -toate presupun o anumita experienta. Trebuie, pe de alta parte, sa stim sa alaturam sunetul si imaginea, in fiecare caz exista o gramatica si un stil, care fac ca un mesaj sa fie mai bun decat altul. Aceasta capacitate de a traduce o idee intr-un stil particular nu este proprie tuturor indivizilor. Un specialist in redactarea textelor nu se improvizeaza pe loc. A sti sa scrii este una, insa este nevoie de talent pentru a putea sa redactezi texte convingatoare, creative, functionale sau pline de imaginatie.

Dincolo de abordarea aleasa, textul trebuie scris intr-o limba impe­cabila ; insasi reputatia organizatiei este in joc. Limbajul textului trebuie si el adaptat contextului.

Continutul trebuie prezentat in asa fel incat sa raspunda diferitelor modalitati de gandire ale publicului. Astfel, pentru a vorbi despre o intersectie de drumuri periculoasa, cea mai buna abordare ar fi sa ne bazam mesajul pe o afirmatie de genul "aceasta zona a inregistrat o crestere anuala a accidentelor de 62%', decat sa prezentam situatia in general, ca pentru o intersectie oarecare.

"Fiti prudenti', "ingrijiti-va sanatatea' nu sunt mesaje la fel de convingatoare precum sfaturile practice privind aceleasi subiecte. Un contrast puternic intre informatia furnizata si obisnuitul cotidian va atrage atentia, iar un mesaj clar va creste eficacitatea demersului.

Mesajul poate fi construit in jurul unei marturii a unei persoane care se pronunta asupra produsului, serviciului sau cauzei sociale. Vom avea nevoie de o persoana cu care publicul se va identifica cu usurinta sau care va influenta acest public.

Acest "martor' devine, uneori, purtatorul de cuvant oficial al orga­nizatiei. O astfel de persoana este aleasa, in general, in functie de credibilitatea pe care o va aduce discursului. Credibilitatea se poate construi in diferite moduri, prin efectul de halou al cunoasterii sau prin cel de opozitie.

Efectul de halou se manifesta, de exemplu, atunci cand un specialist vorbeste despre un alt subiect decat cel in care poseda expertiza. El aduce in marturia sa argumentul "profesionistului' si, pentru ca este recunoscut ca atare in domeniul sau, indivizii sunt tentati sa ii atribuie si alte competente. Aici se incadreaza multimea de vedete care, de la o zi la alta, se fac purtatoare de cuvant ale diverselor cauze sociale.

Efectul de opozitie se intalneste atunci cand un individ se adreseaza unei audiente cunoscute ca sustinatoare a unei anumite ideologii si careia ii vorbeste despre ideologia contrara, pentru a-si arata hotararea. Atunci cand un presedinte american alege sa vorbeasca in fata unui grup de fosti combatanti despre decizia sa de a-i amnistia pe fostii dezertori din Vietnam, avem de-a face cu un astfel de efect. Ceea ce intareste mesajul si ii da forta este cutezanta de a-1 comunica unui auditoriu care nu simpatizeaza cauza propusa.

Conditiile eficientei unui mesaj pot depinde, in consecinta, de influenta pe care o are sursa, in functie de credibilitatea si atractivitatea manifestate, putem convinge un consumator sa cumpere un produs sau sa adere la o cauza.

Forma mesajului consta in cea mai buna combinatie de cuvinte, imagini si sunete, capabila sa transmita publicului-tinta vizat, in mod eficient, o idee.

3.3. Creativitatea

Un mesaj construieste o ambianta : o conceptie grafica, sonora, vizuala, tridimensionala - adaugata cuvintelor. Chiar si felicitarile aniversare pot fi muzicale.

Textul se poate adresa imaginatiei sau ratiunii, poate cauta sa exploateze emotiile sau sentimentele profunde ale sufletului omenesc. Imaginea si sunetul pot anima, uneori, aceste trairi, insa aici ne aflam pe domeniul creativitatii, pentru care nu exista retete. Creativitatea este, prin esenta, un complice al oricarei strategii reusite, deoarece un univers intreg desparte cunoasterea a ceea ce vrem sa spunem de modul in care vom spune convingator lucrurile respective. Nu exista reguli matematice pentru a compara un demers de analiza rationala cu un mesaj persuasiv emotional.

Pentru a ne adresa persoanelor in varsta, firma americana Donely Marketing sugereaza sa alegem indivizi de varsta a treia energici, care,

stand in picioare, sa vorbeasca nici prea optimist si nici prea rapid. Aceste persoane trebuie sa poarte haine in culorile verde si albastru, sa fie cu zece ani mai tinere decat varsta medie a publicului vizat; cadrul scenografic trebuie sa evite culorile tipatoare sau neutre (This Week in Business, 1989).

Dumas (1971, pp. 154-155) precizeaza ca, "astazi, comunicarea de masa constituie o veritabila piata unde trebuie sa atragi atentia pentru a te face auzit. Toate lucrurile fiind la fel, un sunet are cu atat mai multe sanse sa fie auzit cu cat are o mai mare dimensiune. De-a lungul multitudinii de mesaje, atentia va fi in mod corespunzator atrasa in special de contrast, pentru ca acesta reprezinta zgomotul care rupe tacerea sau lumina care apare in intuneric. Un mesaj va fi la fel de bine perceput daca va face apel la nevoile si motivatiile receptorului sau la rolul sau individual in societate'.

3.4. Tonul

In functie de mandatul incredintat, de axa campaniei si de tinta ce trebuie atinsa, vom folosi diferite tonuri in cadrul mesajului. Vom descoperi astfel ca in publicitatea sociala (a marilor cauze), pentru a combate, de exemplu, tabagismul, frica este excelenta pentru a atrage atentia asupra pericolelor tutunului, insa mult prea slaba pentru a provoca o schimbare de comportament, in afara tabagismului, frica a fost utilizata pentru a combate accidentele rutiere si alcoolismul. Ea pare mai bine receptata de categoriile sociale cu venituri mici si de copii, avand efecte diferite, in functie de intensitatea mesajului si de indivizi. Efectele sunt instantanee si pot avea, uneori, valori negative, antrenand respingerea informatiei de catre individ. A face apel la frica

se justifica atunci cand cautam sa obtinem un efect imediat -atragerea brusca a atentiei publicului sau solicitarea unei schim­bari instantanee de atitudine;

necesita ca dramatismul mesajului sa fie bine echilibrat intre nivelurile minim si maxim; altfel, informatia poate starni rasul;

presupune o argumentare stricta, deci trebuie sa ne adresam ratiunii.

Frica este deci un mijloc de persuasiune delicat, care trebuie utilizat cu precautie.

Umorul da bune rezultate in unele situatii, mai ales cand este vorba de atragerea atentiei. Este insa contraindicat in cazul anumitor produse pe care oamenii le considera mult prea serioase pentru a face haz de ele. Trebuie tinut seama de faptul ca, vrand sa declansam rasul publicului, exista riscul sa socam o parte a acestuia. Cu toate ca sunt apreciate de profesionistii relatiilor publice, mesajele umoristice nu au intotdeauna eficacitatea dorita. Umorul poate servi la captarea atentiei sau la crearea unei pauze intr-o secventa de comunicare mai lunga.

Argumentatia rationala este utila in anumite situatii, insa publicul nu are intotdeauna comportamente bazate pe ratiune. Adesea, indivizii se dovedesc intuitivi, impulsivi si chiar incomprehensibili si irationali.

Daca dorim sa conferim organizatiei o imagine de seriozitate si competenta, va trebui sa evitam jocurile de cuvinte si calambururile. Daca, dimpotriva, vrem sa cream ideea de familiaritate, vom tutui publicul si vom utiliza un limbaj popular. Vom evita, in acelasi timp, mesajele moralizatoare.

Exista studii mult mai nuantate despre fiecare dintre aceste abordari, insa utilizarea lor face necesara o analiza mai atenta.

4. Realizarea mesajului

Dupa ce mesajul a fost redactat, trebuie sa i se dea forma, adica sa i se asigure suportul tehnic pentru care a fost conceput. Textul scris trebuie sa devina pliant, inregistrare sonora sau material video. Textul se transforma astfel, din punct de vedere tehnic, pentru a putea fi incredintat formatului caruia i-a fost destinat.

> Calitatea

Daca este vorba de o tiparitura, ganditi-va la culoare, la inserarea unei fotografii sau ilustratii, pentru a dezvolta textul. La acest nivel, veti lucra cu graficianul, care va da forma textului si personalitate literelor, alegand cel mai potrivit caracter tipografic; el va incadra in pagina fotografiile, pentru a le permite sa exprime mesajul vizual adecvat, si va alege formatul in functie de publicul-tinta, deoarece exista formate de prestigiu si formate comune, pentru oameni de conditie obisnuita.

Pentru un mesaj radiofonic, va trebui gasita o voce buna care sa il citeasca, precum si fondul muzical care o va completa. Pentru tele­viziune, vom alege locul de filmare, imaginile si persoanele ce vor fi prezentate, precum si muzica de fond.

Aceasta faza a productiei mesajului necesita colaborarea cu specia­listi in domeniile respective, care cunosc etapele ce trebuie parcurse pana la produsul finit.

> Cantitatea

Se pune, in acelasi timp, si problema distributiei. Cate exemplare din pliantul editat vor fi necesare, cui si cum vor fi ele distribuite ?

Toti cei care lucreaza in domeniul relatiilor publice stiu ca, uneori, sunt silifi sa goleasca depozitele de documente perimate, care nu au fost distribuite la vremea lor. De fapt, se intampla deseori sa tiparim, sa copiem si sa multiplicam fara sa fi prevazut o distribuire judicioasa a acestor instrumente de comunicare.

Vom retine, astfel, principiul urmator: orice document reprodus trebuie sa poata fi distribuit in proportie de 80% in zilele care urmeaza iesirii sale pe piata. De fapt, nu trebuie sa detinem ca rezerva mai mult de 20% din materiale, pentru cazuri speciale. Unele organizatii se tem ca aceste materiale le vor lipsi, fiind insuficiente, si, astfel, depoziteaza multe dintre ele, aruncandu-le apoi la gunoi.

> Partenerii

Pentru a realiza toate aceste sarcini, trebuie sa angajam firme de productie. Cum se aleg graficianul, producatorul, tipografia? Am abordat aceasta problema la inceputul cartii, iar solufia este aceeasi: ne vom orienta spre specialistii p6 care putem conta, in baza reputatiei lor sau a relatiilor personale pe care le avem cu ei.

Mesajele sunt, in general, prezentate intr-un plan de campanie sub forma de schite, deoarece vor fi finalizate doar dupa ce vor fi fost aprobate. Va fi util deci sa justificam aceste alegeri, prin fraze de genul: "Avand in vedere ca sarcina incredintata este aceea de a atrage atentia, precum si faptul ca publicul-tinta este unul tanar, creativitatea se va dovedi o solutie privilegiata'.

Sau : "Deoarece produsul isi atinge dimensiunea deplina in momentul prezentarii sale, folosirea televiziunii este o decizie ce trebuie luata in seama' ori "trebuie sa construim mesaje suficient de dramatice pentru a modifica atitudinea oamenilor'.

Uneori, diferitele optiuni vor fi justificate prin constrangerile bugetare. Alteori, publicul-tinta va fi cel care va avea rolul hotarator. Pentru anumite tinte, vom recurge la retorica de convingere : vom prezenta, de exemplu, o masina impreuna cu calitatile ei tehnice ori vom alege retorica seductiei, asezand la volanul masinii o tanara atragatoare, insa fiecare dintre aceste abordari trebuie explicata in planul de campanie.

Vom prezenta, in acelasi timp, obiectivele efortului de creatie, in cazul unei campanii pentru prevenirea incendiilor, putem incerca urma­toarele :

sa convingem oamenii de nevoia pregatirii unui plan de evacuare ;

sa aratam cum se pregateste un astfel de plan;

sa valorizam rolul pompierului.

Putem, pe de alta parte, sa adaptam efortul de creatie la diferitele canale mediatice utilizate sau la continutul diferit al unuia anume. Medicamentul impotriva gripei Oscillo, un produs homeopatic, a fost prezentat in rubrica de mica publicitate a ziarelor sub forma "Vindem sau inchiriem gripa, chiar si gratuit', iar in pagina economica a aparut stirea "Indicele gripei este in crestere'. Boutot (1996) semnaleaza ca este vorba de o modalitate originala de a asocia mesajul cu un continut redactional, pastrand totodata componenta publicitara.

Bugetul si calendarul

1. Bugetul

Chestiunea bugetului a fost abordata in capitolul rezervat definirii problemei, unde semnalam ca este neaparat necesar sa cunoastem, cu aproximatie, sumele disponibile pentru a fi investite in planul de cam­panie, inainte de a purcede la realizarea acestuia. Aceasta informatie ne va permite, de fapt, sa stabilim in mod corect anvergura campaniei si, prin urmare, intinderea studiilor ce vor fi intreprinse, precum si alegerea tehnicilor si mijloacelor de informare.

Putem deci considera ca vom incepe realizarea mandatului cu o suma bine stabilita, in etapa de fata, vom explica in detaliu in ce mod vom cheltui acesti bani.

In anumite circumstante, se poate intampla sa nu stim cat ar putea costa o campanie. Vom lucra, prin urmare, cu ipoteze. Prima consta in a sti ce anume putem face cu un buget fix, care corespunde cu suma disponibila. A doua se refera la ceea ce am putea face in plus, daca suma ar fi mai mare cu, de exemplu, 25%. Vom construi, apoi, un plan de campanie orientat, in fiecare etapa, pe doua posibile directii, in unele situatii, specialistul in relatii publice poate propune el insusi doua directii: prima se va incadra in bugetul aprobat, iar a doua va tine seama de ipoteza in care organizatia ar putea comanda o serie de actiuni suplimentare.

1.1. Cum se stabileste un buget

Un buget nu este niciodata elastic, iar specialistul in relatii publice nu obtine niciodata un cec in alb, pentru a face o campanie. Organizatia detine o serie de metode pentru a stabili bugetul campaniei.

> Resursele disponibile

Organizatia stabileste bugetul de relatii publice bazandu-se pe sumele pe care isi poate permite sa le cheltuiasca.

> Procentajul din vanzari

Bugetul se bazeaza, in acest caz, pe un procent fix din cifra vanza­rilor. Pentru anumite tipuri de produse se investesc pana la 5 procente -este cazul masinilor. Pentru alte produse, procentul poate ajunge pana la 25%, cum este cazul parfumurilor. Unii specialisti contesta acest mecanism, argumentand ca, in principiu, publicitatea este cea care stimuleaza vanzarile, si nu invers.

Pentru Collard si Chiasson (1992, p. 52), aceasta metoda prezinta dezavantajul ca limiteaza posibilitatile de actiune ale organizatiei, din lipsa de date, deoarece este dificil de stabilit daca 2% este un procent mai potrivit decat, de exemplu, 4%.

> Concurenta

Organizatia se aliniaza la atitudinea concurentilor, cu scopul de a mentine o activitate de relatii publice la un nivel egal cu acestia.

> Obiectivele

Pentru organizatie se pune problema stabilirii fondurilor necesare pentru atingerea obiectivelor de relatii publice pe care si le-a propus.

1.2. Elementele bugetului

1.2.1. Continutul unui buget de relatii publice

Bugetele trebuie sa fie realiste, iar orice cheltuiala va fi contabilizata. Nu trebuie sa va imaginati ca banii va vor fi pusi la dispozitie doar pentru ca veti propune un plan bun. Este necesar sa va asigurati de la inceput de marja de miscare de care veti dispune. Veti evita, astfel, sa pregatiti un plan fara a cunoaste suma alocata, deoarece deseori, atunci cand planul se structureaza si incepem sa ne facem o idee cu privire la costuri, acestea ajung sa ii sperie pe responsabilii organizatiei, care pot ingheta proiectul.

Iata, in continuare, cu titlu de exemplu, diferitele elemente care intra in componenta unui buget.

> Productia scrisa

(pliant, buletin informativ, scrisori, afise, banderole etc.)

Conceptia grafica

Redactarea textului

Fotografii sau ilustratii

Punerea in pagina

Compozitia

Macheta

Separarea culorilor

Costurile de realizare a fotografiilor

Drepturile de autor

Corectura

Tiparire (cantitate)

Distributie (costuri postale)

Costul de creare a unui logo

> Productia audiovizuala

Scenaristul

Realizatorul

Actorii

Filmarea

Montajul

Multiplicarea

> Publicitatea

Conceperea

Realizarea

Plasarea in mass-media

Costuri de cercetare

Comisionul agentiei

> Obiectele promotionale

Obiecte decorative cu logo-ul firmei

Stilouri promotionale

Ecusoane

> Expozitie

Localizarea spatiilor

Animatoare si animatori

Conceperea si realizarea standului

Elementele expuse

Transportul

Documentarea

Asigurarea standului

> Organizarea unui eveniment

(conferinta de presa, lansare, inaugurare etc.)

Comunicatul de presa

Rezervarea salii

Amplasarea materialului audiovizual

Documentarea (mape de presa)

Cafea

Personalul de servire

> Secretariat

Fotocopiator Telefon Fax Papetarie

> Evaluare

Costul de realizare a analizei

> Fond de rezerva

La acest capitol, pentru a evita situatiile neprevazute, se vor aloca 10% din costul total al campaniei.

> Venituri

In anumite cazuri, un buget de campanie poate atrage si venituri. Daca vindeti obiecte cu logo-ul firmei, daca inchiriati spatii unor terte parti in timpul manifestarilor pe care le-ati organizat, daca obtineti subventii sau sponsorizari - toate acestea constituie venituri pe care trebuie sa le includeti in bilantul contabil.

1.3. Costul operatiunilor

Cum se poate stabili suma cuvenita pentru fiecare dintre elementele prezentate mai sus? Experienta in domeniu poate fi de ajutor, insa, practic, daca doriti sa faceti un buget echilibrat, trebuie sa cunoasteti suma presupusa de fiecare operatiune. Pentru aceasta, trebuie sa tratati direct cu furnizorii si sa obtineti un deviz ferm in ceea ce priveste diversele costuri ale activitatilor de productie dorite.

Stabilirea unui pret aproximativ asupra costurilor de productie sau de realizare a unui plan de relatii publice reprezinta o problema delicata, deoarece un element poate costa diferit, in functie de o serie de factori. Astfel, un pliant cu doua pagini, in alb si negru, printat in 1.000 de exemplare, poate costa, ca pret pe unitate, la fel ca un alt pliant, de trei pagini, in patru culori, tiparit in 20.000 de exemplare, insa, in cifre absolute, al doilea pliant este de 20 de ori mai scump.

Un mesaj publicitar difuzat intr-o telenovela costa mai scump decat unul difuzat intr-o emisiune de noapte, insa mult mai putin decat difuzarea aceluiasi anunt intr-o transmisie de la Jocurile Olimpice.

Cateva intrebari adresate intr-un sondaj de tip omnibus( Vezi in acest sens infra, capitolul 11 (n.tr.).) vor costa mai putin decat un sondaj realizat special pentru o anumita organizatie.

O conferinta de presa tinuta in chiar sediul organizatiei nu va costa nimic. Daca se alege un hotel, atunci veti avea de achitat chiria salii, costul cafelei ce va fi servita si costul oricaror alte servicii de birotica si comunicatii de care veti beneficia (fotocopii, fax, telefon).

In concluzie, inainte chiar de a incepe punerea in practica a planului de campanie, bugetul trebuie stabilit cat mai clar. Deoarece cunoastem de-acum ce strategie, ce tactica, ce canale mediatice, ce mijloace si ce suporturi ne sunt necesare, vom putea evalua costul necesar pentru fiecare dintre acestea.

Acest buget trebuie sa contina, pe cat posibil, informatii asupra nevoilor si resurselor umane, tehnice si financiare.

2. Calendarul activitatilor

Este necesar, pentru inceput, sa facem o distinctie clara intre un program al activitatilor si un calendar al acestora. Primul determina localizarea temporala a unei activitati anume. De exemplu, conferinta de presa se va tine la cutare sau cutare data, pliantul va fi distribui in ziua X etc. Calendarul, in schimb, stabileste etapele de actiune si datele la care acestea trebuie sa fie executate, pentru ca la data stabilita sa se obtina rezultatul asteptat. Este vorba, cu alte cuvinte, de programarea actiunilor ce trebuie realizate pentru ca planul sa fie gata la un anumit moment stabilit, adica in conformitate cu programul.

Calendarul trebuie construit intr-o maniera care sa ne ofere o perspec­tiva generala asupra tuturor activitatilor. El trebuie sa fie realist, pentru a nu impune un ritm de lucru infernal si pentru a evita ca totul sa fie facut in graba, ceea ce uneori obliga la "sarirea' unor etape si antre­neaza chiar costuri suplimentare.

Calendarul va stabili deci o lista a activitatilor ce trebuie realizate si, pentru fiecare dintre ele, va propune termene stricte de indeplinire, pentru a asigura prezenta tuturor elementelor planului la momentul oportun.

Astfel, daca un pliant este prevazut sa fie distribuit in cadrul unei actiuni ce va avea loc peste doua luni, trebuie sa realizam un calendar care ar putea sa contina urmatoarele elemente :

redactarea textului: 5 zile ;

aprobarea textului: l zi;

ilustrarea sau inserarea fotografiilor : 2 zile ;

punerea in pagina : 2 zile ;

tiparirea : 5 zile.

Cu un asemenea desfasurator, vom avea nevoie de 18 zile lucratoare pentru a face pliantul, adica mai mult de trei saptamani, daca luam in calcul week-end-urile. Daca vrem sa pastram o marja de miscare, vom repartiza pe doua luni diferitele etape, tinand seama de faptul ca nu trebuie sa asteptam pana in ultimul moment pentru a cauta si gasi un grafician sau o tipografie.

Din acest motiv, calendarul nu va contine doar etapele realizarii pliantului, ci si perioada de pregatire. Astfel, daca redactarea pliantului va lua cinci zile, cine va fi redactorul ? Un angajat ? Un colaborator ? Acesta va fi oare in vacanta atunci cand vom avea nevoie de el ? Sau va avea alte prioritati la acel moment?

in astfel de situatii, in calendar vor fi introduse alte sarcini, si anume:

alegerea redactorului si negocierea cu acesta;

alegerea graficianului si negocierea cu acesta;

alegerea tipografiei si negocierea cu aceasta.

Dupa ce pliantul a fost elaborat, va trebui sa ne gandim la distribuirea lui.

Calendarul poate avea deci diverse forme. Doua sunt insa clasice. Prima consta intr-un tabel, fiecare rubrica inregistrand sarcina ce trebuie indeplinita, numele persoanei responsabile, termenul si data in care a fost finalizata activitatea. Acest tabel se va prezenta astfel:

Este util, in situatia operatiunilor complexe, sa numim o singura persoana pentru fiecare sarcina. Atunci cand nimeni nu este responsabil pentru un lucru anume, fiecare va crede ca un altul isi va asuma raspunderea pentru respectivul lucru.

A doua modalitate consta in a prezenta calendarul, cu datele sale, indicand prin culori timpul presupus de indeplinirea unei sarcini. Un astfel de calendar este ilustrat de exemplul 10.

Un calendar va cuprinde, in concluzie, ansamblul activitatilor ce trebuie realizate impreuna cu datele prevazute pentru indeplinirea respec­tivelor activitati. Calendarul media este un instrument similar, pe care notam datele de aparitie sau de difuzare a mesajelor publicitare.

Exemplul 10    Calendar : Ziua Internationala a Muncii

Evaluarea

Evaluarea este necesara pentru reinnoirea si adaptarea constanta a relatiilor publice la nevoile organizatiei si la schimbarile din mediul extern. Desaulniers (1987a, p. 187) observa corect ca, dupa ce s-au investit numeroase eforturi si resurse in planificarea si punerea in practica a unui program sau plan de campanie de relatii publice, este normal sa te intrebi daca toate aceste investitii au dus la atingerea obiectivelor fixate. Cercetarea si analiza datelor inainte, in timpul si dupa desfasurarea unui anume program de relatii publice sunt elemente fundamentale pentru stabilirea eficientei si credibilitatii unei campanii (Brisoux et al., 1986). Eficienta intregii campanii nu poate fi stabilita decat printr-o evaluare sistematica a tuturor activitatilor de relatii publice. Fara evaluare, nu se va sti niciodata daca planul de campanie a atins obiectivele stabilite si daca a indeplinit mandatul incredintat.

Evaluarea controleaza punerea in practica a planului si masoara eficienta campaniei.

Trebuie retinut faptul ca aceasta etapa de evaluare se inscrie intr-un proces circular. Nu este ultima veriga a campaniei, ci una dintre componentele unei spirale fara sfarsit, deoarece prin activitatea de evaluare a campaniei se obtin instrumentele necesare pentru viitoarea analiza a situatiei. Se procedeaza astfel pentru a putea, dupa mai multe campanii, sa se inteleaga ce merge bine si ce nu; daca modificarile facute dau rezultate pozitive sau negative.

Prea adesea totusi, bugetele campaniilor nu permit realizarea unui sondaj. Succesul sau esecul campaniei trebuie deci masurate in alt mod. La drept vorbind, cei mai multi specialisti in relatii publice produc si difuzeaza mesaje fara a evalua sau masura eficienta activitatii depuse. Acestia invoca absenta mijloacelor financiare suficiente pentru masurarea adecvata a eficientei miilor, sutelor de mii si milioanelor de dolari cheltuiti pentru realizarea unei campanii globale de relatii publice.

Potrivit lui Melancon (1987, p. 1), "specialistul in relatii publice stinge constant «focul» fara sa-si puna niciodata sau aproape niciodata intrebari despre sursa sau cauza incendiului sau despre eficienta gestului sau. Dupa ce focul a fost potolit, suna o alta alarma si totul reincepe. Abia are timp, ca pompierii profesionisti, sa-si puna in ordine si sa-si repare echipamentul intre doua evenimente. Ca si pompierul, specialistul in relatii publice are putin ragaz la dispozitie pentru prevenirea eveni­mentelor nedorite, pentru supravegherea piromanilor, pentru planificarea activitatii in caz de incendii'.

De altfel, exista si limite ale evaluarii, deoarece aceasta ramane inca un domeniu imprecis, in care hazardul isi impune regulile. Dumas (1971, p. 155) scrie: "Nu dispunem decat de putine tehnici stiintifice testate care sa permita evaluarea cu precizie a actiunilor noastre'. Daca, in publicitate, exista mijloace extrem de rafinate pentru evaluarea cam­paniilor, ca urmare a faptului ca ele implica uneori investitii de mai multe milioane de dolari, lucrurile stau altfel in relatiile publice. De fapt, daca tinem seama de fondurile adesea prea mici avute la dispozitie, intereseaza mai putin sa stii daca fiecare gest a meritat. Dar, oricum, a dezvolta o campanie de relatii publice costa mult, daca nu bani, cel putin timp si energie. Trebuie deci sa fim convinsi de eficienta ei.

1. Diferite abordari

Este important sa cunoastem, inca de la inceput, ce anume se masoara si care sunt unitatile de masura.

1.1. De la general la particular

Evaluarea se poate face pe intreaga campanie, in general, sau poate viza una ori mai multe parti ale acesteia. Toate componentele unei campanii se pot evalua - strategia, suporturile mediatice si mijloacele folosite.

1.2. De la receptare la comportament

Nu intereseaza nici numarul de articole publicate, nici numarul interventiilor radiodifuzate sau televizate. Important este rezultatul urmarit. Astfel, chiar daca mii de persoane au fost expuse mesajului, nu stim exact cate 1-au vazut intr-adevar, cate 1-au retinut si cate au adoptat un anume comportament ca urmare a acestuia.

1.3. Variabile reale

Rezultatul asteptat poate sa fi fost atins fara sa se poata certifica daca acest lucru s-a petrecut ca urmare a campaniei noastre, in alte conditii, o campanie excelenta poate duce la rezultate slabe. "Trebuie stiut faptul ca in medie, la un an dupa lansare, 86% din produsele noi nu au atins obiectivele de vanzare fixate la inceput' (Pierra, 1992).

Deoarece nu numai un singur element poate influenta comporta­mentul cetateanului/consumatorului, succesul sau esecul unei campanii poate avea si alte cauze in afara de continutul ei propriu-zis. O furtuna de zapada in seara unei gale grandioase poate spulbera speranta unei participari numeroase din partea publicului.

"In cazul comunicarii publicitare de natura comerciala, zgomotul casei de marcat din magazine este adesea semnul cel mai vizibil al eficientei unei campanii. Dolarii incasati constituie o unitate de masura pentru eficienta' (Melancon, 1987, p. 1), acesta nefiind totusi singurul criteriu de luat in considerare.

Lazarsfeld si Herbert (1963) au demonstrat ca, in perioadele electorale, alegatorii au retinut din informatiile la care au fost expusi doar pe acelea cu care erau deja de acord. Studiul a demonstrat, de asemenea, ca persoanele care au fost cele mai expuse mijloacelor de informare au fost cel mai putin influentate. Trebuie deci sa ne indoim de sondajele de opinie care, constatand ca publicul afirma ca a vazut un lucru, conchid ca acesta din urma 1-a influentat.

Sondajele pot avea raspunsuri contradictorii. Nu ne place invata­mantul de astazi, dar il adoram pe profesorul copilului nostru.

1.4. Ce evaluam?

Totul se poate evalua, dar trebuie sa delimitam ce anume vrem sa evaluam. Atunci cand combatem tabagismul, putem evalua fie daca tinerii consuma mai putine tigari, fie daca s-a inregistrat diminuarea numarului de cazuri de cancer pulmonar in randul adultilor. Pentru fiecare dintre aceste doua directii, campania nu va fi evaluata in acelasi mod. Consumul de tutun se masoara imediat; scaderea numarului de cazuri de cancer pulmonar se produce treptat, in timp.

Un alt exemplu : se doreste ca automobilistii sa-si puna centurile de siguranta, sau se doreste diminuarea numarului de accidente de masina? S-a observat ca, desi exista airbag-uri si centuri de siguranta eficiente, accidentele raman la fel de violente. Motivul: automobilistii se simt mai in siguranta si sunt mai imprudenti atunci cand masinile lor dispun de airbag.

Care sunt indicatorii de eficienta cei mai importanti: gradul de receptivitate a publicului-tinta vizat, gradul de receptare a campaniei, gradul de memorare a campaniei ? Dorim sa evaluam atitudinea declarata a publicului-tinta, sau ne incredem mai degraba in comportamentul sau modificat ? Care au fost efectele campaniei asupra publicului-tinta ?

Unele organizatii nu ezita sa-si evalueze implicarea in problemele sociale. General Motors a publicat un document intitulat Report on Progress in Areas of Public Concern (Raport cu privire la progresul inregistrat in domeniile de interes public (n.tr.).), Celanese a publicat studiul Corporale Responsibility Report( Raport cu privire la responsabilitatea asumata public de catre corporatie(n.tr.).).

Prin acestea se viza prezentarea unui bilant cu privire la implicarea companiilor respective in viata societatii.

La rigoare, am putea evalua chiar pertinenta desfasurarii unei campanii de relatii publice.

Toate aceste activitati de evaluare sunt delicate. Este si motivul pentru care e preferabil sa fie incredintate, in masura posibilitatilor, specialistilor. Dar trebuie retinut ca o ancheta sumara, facuta cu resurse limitate, e mai utila decat nimic.

2. Evaluarea unui plan de campanie

Evaluarea se poate indrepta asupra diferitelor parti ale planului insusi.

> Definirea problemei

A fost corect identificata problema/oportunitatea cu care se confrunta organizatia? Adesea ne dam seama in timpul evaluarii finale ca aceasta operatiune nu a fost bine realizata. Se intampla, de fapt, sa nu avem multe date la inceput si sa ne bazam mai mult pe intuitii pentru a construi campania. Cu ajutorul anchetelor si sondajelor efectuate dupa campanie putem afla ca perceptiile avute la inceput nu erau juste. Astfel, de exemplu, se poate dori cresterea numarului de aderenti la o cauza prezentand-o unui numar cat mai mare de persoane si se poate afla, dupa campanie, ca acea cauza era suficient cunoscuta, dar gresit perceputa. Dar e de preferat sa aflam acest lucru dupa prima campanie decat niciodata. Aceasta este problema organizatiilor care nu obisnuiesc sa-si evalueze campaniile. Prima evaluare efectuata contrazice adesea primele perceptii.

> Organizatia

Cum este perceputa organizatia dupa campanie ? Are o situatie mai buna, identica sau le este in continuare indiferenta oamenilor? Si-a castigat un capital de simpatie dupa toate eforturile investite in comuni­care? Daca nu, de ce?

Trebuie sa amintim aici ca o evaluare negativa este la fel de utila ca una pozitiva. Prima dintre ele ne invata ce trebuie facut de acum inainte, deci este un stimul; a doua ne reconforteaza, ne linisteste, dar, in acelasi timp, ne poate adormi vigilenta.

In ambele cazuri, observam ca este util sa observam permanent evolutia imaginii organizatiei, deoarece adesea ne dam seama prea tarziu ca imaginea acesteia s-a deteriorat.

> Produsul

Dupa campanie, cum este perceput produsul sau serviciul ? Dar cauza sociala, care este perceptia asupra ei? Sunt ele cunoscute mai bine, sunt mai apreciate sau sunt folosite mai des?

> Publicul

Publicul-tinta vizat este mai informat? A dezvoltat o atitudine neutra, pozitiva sau negativa? A adoptat un comportament nou? Cum se comporta publicul care era ostil la inceput? Aceasta evaluare permite masurarea schimbarilor intervenite in cunoasterea unui produs, in atitu­dinea sau in comportamentul care a dus la initierea campaniei. Care este starea de spirit a publicului intern ? Este el mai motivat ?

> Obiectivele

Atunci cand dorim sa evaluam obiectivele, ne dam seama uneori ca, in felul in care au fost formulate, ele nu pot fi controlate, in acel moment, ele trebuie reformulate astfel incat sa putem sti la sfarsitul campaniei daca au fost atinse sau nu. Trebuie deci evaluat fiecare dintre cele cinci elemente ale obiectivului. Daca elementele cantitative sunt relativ usor de identificat, cele calitative necesita mai multa atentie.

Daca ne propunem sa evaluam sarcinile de comunicare, trebuie sa formulam urmatoarele intrebari:

cunoasterea produsului sau serviciului: publicul a vazut, retinut si inteles mesajul ?

atitudinea: publicul-tinta are o atitudine pozitiva, neutra sau negativa fata de produs ?

comportamentul: publicul a adoptat comportamentul dorit ?

> Axa campaniei

Axa a fost perceputa de catre publicul-tinta? Daca nu, publicul a apreciat sensul conferit mesajului ? Se poate intampla ca publicul sa nu remarce axa, dar sa o aprecieze.

De exemplu, e posibil ca tinerii care au fost expusi la publicitatea Pepsi (reclamele facute de actorul Claude Meunier) sa nu fi perceput axa provocarii. Totusi, ei au apreciat pozitiv si au retinut mesajul.

> Strategia

Strategia folosita a fost cea buna ? A existat un motiv pentru care a fost aleasa strategia de persuadare, si nu cea de incitare? Mesajele personalizate au dat rezultatele scontate ? Daca nu, de ce s-a intampinat o anume rezistenta?

Raspunsul la fiecare dintre aceste intrebari ne furnizeaza mai degraba informatii utile despre strategia folosita, decat despre cea pe care o vom utiliza in viitor. Nu vom analiza numai strategia, ci si putin din sufletul uman. Ce anume ii face pe oameni sa vibreze, ce anume ii motiveaza sau ii incita sa adopte mai degraba un comportament decat altul ?

> Tehnicile

Atunci cand se folosesc mai multe tehnici, este posibil sa se afle care dintre ele da cel mai bun randament prin evaluarea eficacitatii fiecareia.

Participarea la un talk-show a avut mai multe consecinte pozitive comparativ cu publicitatea platita? Reclamele din ziare au mai mult succes fata de cele de la radio ?

Cum se vor evalua sponsorizarile ? Prin studiul unor anumite variabile cum ar fi afluenta (numarul de persoane/publicul), prezenta sponsorului in campanie (numarul de afise, logo-ul, mentionarea lui in programe si in mesaje publicitare), faptul ca spectatorii isi amintesc de aceasta prezenta si ecourile din presa.

> Mass-media

Ati ales cele mai potrivite canale mediatice ? Publicul-tinta are acces la ele? il influenteaza? Articolul aparut intr-un ziar a avut un efect benefic sau nu ? Publicul-tinta a fost mai atras de publicitatea din ziare, cea de la radio sau cea de la televiziune? Numai un sondaj va poate ajuta sa evaluati pertinent aceste lucruri.

> Mijloacele si suporturile mediatice

Ati procedat corect realizand un pliant, participand la o expozitie ? Ati atras publicul-tinta folosind un instrument eficient? Care sunt indicatorii pe care-i folosim pentru a afla daca afisul produs a raspuns asteptarilor noastre ?

> Mesajul

Exista mai multe intrebari pe care le ridica mesajul. Mai intai, a fost el remarcat ? Daca da, il iubeste publicul ? Mesajul a fost astfel formulat pentru a suscita atitudinea dorita, sau a lasat publicul indiferent ? Raspunsul la aceste intrebari ne da informatii atat despre mesajul in sine, cat si despre perceptia publicului-tinta.

Mesajul se poate evalua cu ajutorul unor parametri diferiti. Respecta el axa campaniei ? Care este eficienta lui psihologica ? Este bine adaptat diferitelor canale mediatice si mijloacelor folosite? A fost repetat de suficient de multe ori? Este el adaptat canalului mediatic folosit? E prea incarcat? Informatia a fost transmisa corect? S-au obtinut efecte bune ? Nu e suficient sa stim daca mesajul a fost bine receptat, trebuie sa fim siguri ca a produs efectul dorit.

Desaulniers (1985) prezinta cateva elemente cu ajutorul carora se determina calitatea unui mesaj:

capacitatea sa de a atrage atentia;

capacitatea de a fi receptat fara a fi deformat;

capacitatea sa de a starni interesul publicului-tinta;

credibilitatea sa, ca mesaj pertinent si adevarat;

conotatia sa, capacitatea de a sugera asociatii de idei favorabile produsului;

capacitatea sa mnemotehnica (inlesneste memorarea lui);

capacitatea de a convinge si mai ales aptitudinea sa de a declansa comportamentul dorit.

Toate acestea se rezuma (Desaulniers, 1991) la gradul de atractie, de intelegere, de memorare si de acceptare a mesajului.

De asemenea, trebuie remarcat faptul ca un mesaj, chiar bine inteles si acceptat de public, nu va ramane pentru totdeauna intiparit in mintea cuiva. Dupa un anumit timp, acesta va fi uitat.

> Bugetul si calendarul

A fost suficient de mare bugetul ? A fost bine planificat ? Au existat activitati pentru care era nevoie de mai multi bani ? Calendarul a fost realist? Data viitoare va trebuie sa acordam mai mult timp realizarii anumitor sarcini ?

> Planul de campanie

Dincolo de fiecare element luat separat, cum putem evalua campania in ansamblul ei? Revista Infopresse prezinta in fiecare luna gradul de notorietate al anumitor reclame. Se intampla ca reclama remarcata imediat de catre public sa fie aceea care este iubita cel mai putin. Dar daca aceasta reclama este difuzata un timp indelungat inseamna ca ea produce efecte pozitive si ca publicul care nu o place cumpara totusi produsul sau nu intra in publicul-tinta vizat.

Evaluarea planului trebuie deci sa fie realizata cu multa finete. Reamintim aici ca o campanie care nu functioneaza asa cum era prevazut in plan nu este in mod necesar o campanie proasta. Adesea, elementele exterioare sunt cele care duc la esecul unei campanii.

O ancheta riguroasa si o analiza in detaliu a rezultatelor permit nuantarea concluziilor.

3. Tehnicile de evaluare

Atunci cand se stabileste ce anume dorim sa evaluam si cand stim ce anume vom cerceta exact, trebuie sa gasim tehnicile de evaluare cele mai potrivite. Am vorbit deja despre acest lucru la punctul 7 al capitolului 3.

Evaluarea se face in trei etape : inainte, in timpul si dupa campanie, inainte, verificam pertinenta ipotezelor de lucru, folosind un grup-martor care coincide cu grupul-tinta. in timpul campaniei, incercam, printr-o ancheta, sa aflam daca tendintele exprimate inainte se potrivesc cu realitatea dintr-o campanie reala. Dupa, se evalueaza ecourile cam­paniei. Se folosesc aceleasi tehnici, la niveluri diferite in fiecare dintre etapele mentionate.

> Rezultatul direct

in cazul in care este vorba de anumite produse si servicii, este relativ usor de verificat daca vanzarile s-au marit, daca gradul de folosire a serviciilor a crescut, daca donatiile s-au concretizat. Dar, cand ne referim la difuzarea unei idei sau a unei cauze, indicatorii succesului sunt mai putin evidenti.

> Organizarea de focus-group-wn

Pentru a cunoaste valoarea unui mesaj se pot folosi interviurile face-to-face,focus-group-irile, interviurile dirijate sau semidirijate. Ne propunem sa-i facem pe oameni sa vorbeasca, dandu-le ocazia sa-si exprime liber opiniile.

> Testele de laborator

Dintre acestea, putem recurge la anumite instrumente care sa demon­streze efectele expunerii unui mesaj la viteze variabile sau chiar sa urmareasca traiectoria privirii asupra imaginii.

> Ancheta

Ancheta constituie un instrument util pentru a afla reactia publicului la toate etapele unui plan. Ancheta poate permite analiza comparativa a reactiilor grupurilor si subgrupurilor de persoane.

> Versiunea dubla

Se recurge uneori la dubla versiune a aceluiasi mesaj pe piete diferite, dar de aceeasi natura. Se verifica, apoi, care dintre ele a avut un efect mai mare si de ce.

> Metoda STARCH

Pentru a afla reactia publicului la lectura unei reviste, de exemplu, se va folosi metoda STARCH care ne da posibilitatea sa aflam daca un mesaj a fost vazut, memorat, identificat si citit.

> Sondajul

Sondajul permite adunarea datelor cantitative fiabile. Se estimeaza, totusi, ca sondajul constituie o tehnica

excelenta pentru a descrie comportamente ;

buna pentru a aduna judecati de valoare;

nepotrivita pentru evaluarea ipotezelor.

Sondajul poate fi incredintat firmelor specializate sau poate fi orga­nizat intr-un mod mai artizanal, direct de catre organizatie : prin telefon, expediind clientilor chestionare sau solicitand parerea clientilor la iesirea din magazin.

Organizatia poate, de asemenea, sa participe la sondaje omnibus. Acestea sunt realizate de firme specializate sau de mai multe organizatii care se grupeaza in cadrul aceluiasi chestionar, costul sondajului fiind impartit intre toate organizatiile participante.

> Revista presei

Printre mijloacele accesibile pentru masurarea efectului unei cam­panii se numara si analiza presei; aceasta se poate face fie contabilizand numarul de articole, fie efectuand o analiza de continut a textelor de presa referitoare la organizatie, aparute timp de sase luni inainte si sase luni dupa campanie, pentru a vedea in ce masura s-a schimbat imaginea acesteia. Cu toate acestea, revista presei masoara mai ales spatiul obtinut in mass-media, dar nu ne spune daca publicul nostru tinta a vazut, retinut sau asimilat mesajul.

Analiza plasarii articolelor, a titlurilor, a fotografiilor care ilustreaza materialele poate aduce informatii despre modul in care sunt prezentate organizatia si mesajele ei. Calificarea articolelor ca pozitive sau negative ne da posibilitatea sa ne dam seama de perceptia publicului-tinta.

4. Concluzie

Colectarea si analizarea tuturor acestor date ajuta la conturarea unei imagini de ansamblu asupra succesului planului de campanie, dar si pentru a identifica punctul de plecare al viitoarei campanii.

"Evaluarea trebuie sa ia in considerare nu numai modul de aplicare a programului si tehnicile folosite, dar si valoarea insasi a programului si obiectivele care 1-au inspirat. Doar daca este realizata in profunzime, evaluarea va putea duce la un nou program, conducand la o comunicare autentica intre organizatie si publicul ei tinta' (Dumas, 1971, p. 157).

Prezentarea

Atunci cand o organizatie solicita departamentului sau de relatii publice sau unei firme specializate sa intocmeasca un plan de campanie, ea doreste, de obicei, sa urmareasca indeaproape fiecare dintre princi­palele etape ale acestuia. Am vazut, astfel, in capitolul 2, ca problema ce trebuie rezolvata, dupa ce a fost reformulata de specialistii firmei de relatii publice, trebuie sa fie acceptata si de client.

Inca de la inceput, in pregatirea unui plan, clientul trebuie sa aprobe obiectivele si publicurile-tinta, deoarece acestea constituie reperele de baza ale campaniei. De asemenea, este esential ca planul, in ansamblul lui, sa fie acceptat inainte de producerea mesajelor si a diverselor instrumente de comunicare ce vor fi utilizate in campanie.

Aceasta etapa consta deci in a-i intalni pe reprezentantii organizatiei si a le prezenta spre aprobare ansamblul campaniei. Din momentul in care aceasta a fost aprobata, nu trebuie sa ezitam sa implicam organizatia in selectarea firmelor partenere, daca se va dovedi necesar sa lucram cu parteneri externi.

Trebuie, in acelasi timp, sa obtinem acordul organizatiei inainte de a incepe sa tiparim pliantele publicitare, inainte de a investi bani in reclame sau de a organiza evenimente promotionale, deoarece, la sfarsit, este aproape imposibil sa se mai schimbe ceva. Altfel, organizatia are de ales intre a refuza un produs care nu ii place sau a accepta produsul, chiar daca nu este incantata de el. in ambele cazuri, vor ramane resentimente.

In cazul in care organizatia a lansat o licitatie intre diferite firme* Termenul folosit de firmele romanesti de publicitate si relatii publice este preluat din limba engleza: pitch (n.tr.). , selectia se va face in urma intalnirii cu fiecare dintre acestea. Fiecare firma va fi solicitata sa prezinte modul in care intelege sa indeplineasca mandatul ce i se va incredinta.

In cele doua cazuri, respectiv selectarea firmei si aprobarea planului, prezentarea trebuie sa fie organizata pe baza a doua principii: rigoare si seductie.

Trebuie sa retinem ca, in aceasta etapa, organizatia inca nu a luat cunostinta de planul pe care 1-ati pregatit. Dosarul complet al acestuia este, de altfel, remis organizatiei cu cateva ore inainte de momentul prezentarii sau chiar in timpul acesteia.

Prezentarea se desfasoara deci verbal, intr-o maniera concisa. Se pune problema de a rezuma, intr-o jumatate de ora sau in 60 de minute, rezultatele unei cercetari care a necesitat, uneori, saptamani intregi de lucru. Dupa prezentare, urmeaza intrebarile pe care reprezentantii organizatiei le adreseaza firmei de relatii publice. Aceste intrebari se refera la elementele prezentate si la modul de lucru propus pentru realizarea mandatului incredintat.

> Rigoarea

Avem nevoie de rigoare, deoarece nu este suficient sa prezentam doar rezultatele cercetarilor noastre, ci trebuie sa explicam si motivele deciziilor luate, in aceasta etapa, va va fi de folos sa enuntati inclusiv elementele pe care le-ati respins, pentru a arata organizatiei ca singurul drum de urmat este cel asupra caruia v-ati oprit, in acest mod, daca o firma concurenta a ales o cale pe care ati respins-o, veti putea semana indoiala asupra justetii deciziei concurentei.

> Seductia

Deoarece intreaga interactiune are loc cu rapiditate si pentru ca este vorba de un contact interpersonal, perceptia si impresiile lasate interlo­cutorilor sunt deosebit de importante. Va trebui sa ne preocupam de tinuta si dictie, sa ne stapanim nervozitatea, sa stim sa zambim la momentul potrivit si sa castigam, astfel, increderea celor din fata noastra. Desigur, reprezentantii organizatiei vor studia planurile de campanie depuse de fiecare firma in parte, insa prima impresie poate inclina balanta in favoarea unei parti anume.

> Un ritual

Prezentarea constituie, dintr-un anumit punct de vedere, un ritual. Marile firme de relatii publice nu ezita ca, in ajunul prezentarii, sa organizeze o repetitie. Cine va vorbi primul, ce va spune, cine ii va urma? Se va vorbi din picioare sau de pe scaun? Vor fi utilizate grafice si ilustratii, sau prezentari power point.

Celor care asista pentru prima oara la un astfel de ritual el li se va parea misterios, deoarece la capatul acelei ore cat a tinut prezentarea se va fi decis rezultatul final al investitiilor financiare si de timp pe care firma de relatii publice si le-a asumat; iar aceasta decizie va fi luata fara a se putea cunoaste adevaratele motive ale reprezentantilor organizatiei.

Dupa prezentarea si acceptarea planului de campanie, va putea incepe realizarea propriu-zisa a campaniei. Iesim, astfel, din zona discursului, pentru a intra in cea a faptelor. A ramas de executat partea cea mai dificila, deoarece, atata vreme cat evenimentul ce trebuie organizat nu a avut loc, pliantul proiectat nu a fost tiparit, iar mesajul publicitar - redactat, raman o multime de posibilitati ca propunerile continute de plan sa fie prost transpuse in practica, ducand la esecul campaniei.

CAPITOLUL 13

Concluzii

Ati trecut deja in revista etapele unui plan de campanie de relatii publice si v-ati dat seama de complexitatea unei asemenea insarcinari. Ceea ce nu trebuie sa uitati este combinatia dintre logica si rigoarea demersului si, respectiv, creativitatea si imaginatia de care acesta are nevoie.

Daca metoda este infailibila in sine, punerea sa in practica este supusa unor multiple provocari. Uneori, problema ce trebuie rezolvata este prost evaluata, in pofida efectuarii tuturor studiilor necesare. Alteori, publicul-tinta este identificat in mod eronat sau acesta reactio­neaza cu totul diferit fata de cum ne asteptam.

Se poate intampla ca realizatorii unui pliant publicitar sa nu reuseasca sa il aduca la standardele prevazute in planul de campanie; mesajul publicitar poate sa nu trezeasca nici un interes sau, dimpotriva, poate sa suscite o controversa neasteptata, pe care nimeni nu a prevazut-o.

O campanie de succes va prilejui deci o combinatie de rational si misterios - adica rationalitatea demersului si, respectiv, misterul naturii umane. Ceea ce confera planului spectaculozitate este faptul ca nu lucram intr-un mediu automatizat, robotizat, unde toate teoriile se aplica mecanic. Exista o cantitate substantiala de intuitie, perceptie si simbioza cu mediul inconjurator.

Daca demersul propus de aceasta carte nu va va permite sa creati, de la o zi Ia alta, planuri de campanie eficiente, atunci cel putin v-a convins ca un astfel de plan se bazeaza pe o serie de reguli precise, dar si pe bogatia - adesea de nebanuit - a spiritului uman.

Recomandari pentru organizatie

Atunci cand o organizatie este analizata din exterior, defectele si cusururile ei - mai mari sau mai mici - ies usor in evidenta, motiv pentru care specialistii in relatii publice sunt deseori tentati sa formuleze recomandari care privesc mai putin problemele de comunicare, cat organizatia in sine. Am vorbit, in capitolele precedente, despre aceasta greseala pe care o fac consilierii de relatii publice.

Prin urmare, e bine sa va reamintiti ca scopul dumneavoastra, al specialistilor in relatii publice, nu este acela de a restructura organizatia, ci de a pleca de la ceea ce exista, construind, pe baza atuurilor si slabiciunilor acesteia, un plan de campanie.

Nimeni nu va interzice insa ca, la finalul planului, intr-un capitol de recomandari, sa propuneti o serie de modalitati de corectare a lipsurilor pe care le-ati sesizat. Aceste propuneri trebuie sa aiba insa un caracter constructiv si sa fie exprimate in acelasi ton.

Prima problema pe care o vom sesiza, in activitatea unei organizatii, va fi cea a relatiilor publice. Ne vom da seama, adesea, ca organizatii care sunt considerate exemple in privinta managementului sufera de numeroase probleme la nivelul relatiilor publice. Astfel de organizatii recurg rar la analize si evaluari ale situatiei in care se gasesc, dar investesc masiv in relatii publice fara a se preocupa serios de eficacitatea acestor demersuri.

De aceea, este util sa consacrati recomandarilor privind politica de relatii publice a organizatiei un capitol la finalul planului, capitol in care sa propuneti solutii si cai de ameliorare a acesteia si, daca e cazul, a functionarii propriu-zise a organizatiei. Astfel, din primul punct de vedere, puteti sa subliniati situatia creata de inexistenta unui coordonator al relatiilor publice ale organizatiei sau chiar de lipsa unei politici clare in acest domeniu etc. Din cel de-al doilea unghi de abordare, puteti

evidentia existenta unei atmosfere apasatoare in organizatie, a unei stari de insatisfactie sau a unor serioase lipsuri in privinta colaborarii dintre diversele departamente ale institutiei.

in acelasi timp insa, trebuie sa insistati si asupra punctelor forte ale organizatiei, pentru a nu lasa impresia unei critici "demolatoare'. Puteti evidentia eficienta managementului sau popularitatea organizatiei in mediul sau de activitate etc.

Acest ultim capitol al planului de campanie va permite specialistului in relatii publice sa transmita organizatiei o serie de mesaje care, teoretic, depasesc cadrul mandatului incredintat.

Trebuie stiut, pe de alta parte, ca, in general, specialistii in relatii publice rezista cu greutate tentatiei de a se exprima liber in privinta unor subiecte diverse. Din acest punct de vedere, ei ar trebui sa fie mai rezervati, pentru a nu pierde simpatia organizatiilor pentru care lucreaza.

Deseori insa, cel care a realizat planul de campanie se simte atras de ideea de a impartasi, in ultimele randuri ale documentului, o serie de reflectii asupra organizatiei - ca unul care a venit in contact cu secretele, esecurile si reusitele acesteia.

Bibliografie

Auclair, Georges, 1970, Le mana quotidien. Structurez et fonctions de la chronique des faits divers, Editions Anthropos, Paris.

Beaud, Michel si Daniel Latouche, 1988, L'art de la these, Boreal, Montreal, 170 p.

Boivin, Dominique, 1984, Le lobbying ou le pouvoir des groupes de pression,Editions du Meridien, Montreal, 241 p.

Boutot, Bruno, 1996, "A petites doses', La Presse, 10 ianuarie, p. D12 Bozer, L. si N. Equilbey, 1986, Leprojet d'entreprise, Editions d'Organisation, Paris.

Brisoux, Jacques E., Rene Darmon si Michel Laroche, 1986, Gestion de la publicite, McGraw-Hill, Montreal, 637 p.

Brochand, Bernard si Jacques Lendrevie, 1985, Le publicitar, Dalloz, Paris,574 p.

Burgelin, Olivier, 1970, La communication de masse, S.G.P.P., col. "Le point de la question', Paris, 304 p.

Chabaud, Jean, 1987, "Nouvelles doctrines strategiques, dans un monde multi- polaire', Note de la Fondation Saint-Simon, nr. 18, octombrie.

Chamorel, Andre, Anny Saint-Pierre si Guy Paquette, 1995, Guide d'intervention communicationelle, Departement d'information et communication, Universite Laval, 63 p.

Cliche, Vincent, 1994, "Un Quebecois sur quatre ne sait pas le nom de sa capitale', Le Soleil, 20 septembrie, p. A-l. Collard, Andre, 1990, La politique et le plan de communication. Guide technique a l 'usage de toute entreprise pour la presentation de sa politique et de son plan de communication, Agence de communication ACM, Sherbrooke, 138 p.

Collard, Andre si Marc Chiasson, 1992, Planiflcation de la communication: comment concevoir un plan en 9 etapes faciles, Gescom, Sherbrooke, 62 p. Cossette, Claude, 1987, La planification strategique: un outilpour reussir ses projets, Ecole des arts visuels, Universite Laval, 152 p. Cossette, Claude, 1988, Comment faire sa publicite soi-meme, Publications Transcontinental, Montreal, 140 p.

Cossette, Claude si Rene Dery, 1987, Lapublicite en action : comment elaborer une campagne de publicite ou ce qui se passe derriere Ies murs d'une agence, Les Editions Riguil Internationales, Quebec, 512 p.

Coupet, Andre, 1986, "Le defi marketing de l'entreprise culturelle: cibler davantage son auditoire', Les Affaires, 26 iulie, p. 17.

Cutlip, Scott M. si Allen H. Center, 1985, Effective Public Relations, 6^e edition, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 670 p. Dagenais, Bernard, 1991, "Les institutions et leur image publique', in Beauchamp Mieriei (coord.), Communication publique et societe: reperes pour la reflexion et l'action, Gae'tan Morin, Montreal, pp. 337-372.

Dagenais, Bernard, 1993, "A la recherche d'une image institutionnelle positivc pour la police', Communication et organisation, nr. 3, mai, pp. 225-265.

Dagenais, Bernard, 1995, "Benetton exploitc rambigui'te de la publicite sociale', Recherches en communication, Louvain La Neuve, nr. 4, DAG 1-49.

Dagenais, Bernard, 1996, La conference de presse ou Van de faire parler Ies autres, Presses de l'Universite Laval, Quebec, T tirage, 242 p.

Dagenais, Bernard, 1997, Le communique ou l'art de faire parler de soi, 2^e edition, Presses de l'Universite Laval, Quebec.

Dastot, Jean-Claude, 1973a, La publicite, principes et methodes, Gerard et Cie, Marabout service, Belgia, 287 p.

Dastot, Jean-Claude, 1973b, La publicite, strategie de l'entreprise, Gerard et Cie, Belgia, 255 p.

Delage, Louis si Richard Dumais, 1994, Mieux comprendre la communication, Barreau du Quebec, Montreal, 105 p.

Desaulniers, Pierre L., 1985, Le marketing ou comment viser juste, 126 p. + anexa.

Desaulniers, Pierre L., 1987a, Les strategies d'influence, ianuarie, 193 p. + anexe.

Desaulniers, Pierre L., 1987b, L'elabomtion d'une campagne de communication, noiembrie, 168 p.

Desaulniers, Pierre L., 1991, L'elaboration d 'une campagne de communication, Sainte-Foy, 218 p.

Doin, R. si D. Lamarre, 1986, Les relations publiques. Une nouvelle force del'entreprise moderne. Les Editions de l'Homme, Montreal, 219 p.

Ducas, Marie-Claude, 1995, "Les racines d'une identite', Le Devoir, 16 decembrie, p. C2.

Ducas, Marie-Claude, 1996, "Premiere neige pour Bombardier', Infopresse, ianuarie-februarie, p. 22.

Ducas, Marie-Claude, 1998, "La mutation de Monsieur B', Le devoir, 7-8 martie, o. C2.

Dumas, Michel, 1971, "La methode des relations publiques', in Blouin et al,, Communication et relations publiques, Editions Commerce/ Editions Lemeac, Montreal, pp. 144-157.

F'estinger, L., 1957, A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford University Press, Stanford.

Girard, Paul-A. Girard, 1986, "La campagne d'Hydro-Quebec a vise a faire connaitre une Societe a buts commerciaux avant la Societe d'Etat', Les Affaires, nr. special, 24 mai, p. S-18.

Glover, Donald R., Steven W. Hartley si Charles H. Patti, 1989, "How Advertising Message Strategies are Set', Industrial Marketing Management, voi. 18, nr. l, pp. 19-26.

Gravel, Robert J., 1989, "La planification strategique dans Ies municipalites', Municipalite', noiembrie, pp. 29-30.

Joannis, Henri, 1976, De l'etude de la motivation a la creation publicitaire et a la promotion des ventes, Dunod, Paris.

Jowett, Garth S. si Victoria O'Donnel, 1992, Propaganda and Persuasion,Sage, 296 p.

Kapferer, Jean-Noel, 1978, Les chemins de la persuasion, Paris, Bordas.

Katz, E. si P.F. Lazarsfeld, 1955, Personal Influence, Free Press, Glencoe (Illinois).

Kotler, Philip, 1988, Marketing Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 776 p.

Kotler, Philip et Bernard Dubois, 1986, "Le plan marketing', Revue francaise du Marketing, nr. 110, pp. 5-18

Laperriere, Marc si Andre O. Rodier, 1990, "Bien planifier n'est plus un luxe', Urba, iulie-august, pp. 17-18.

Lazarsfeld, Paul H. si Menzel Herbert, 1963, "Mass Media and Personal influence', in Schramm, Wilbur, The Science of Human Communication, Basic Books, New York, pp. 94-155.

Leduc, Robert, 1987, La publicite, une force au service de l'entreprise, Dunod, Paris.

Lendrevie, Jacques (coord.), 1994, La communication efftcace, Dalloz, Paris.

Le Net, Michel, 1988, La communication sociale, Notes et etudes documentaires, nr. 4866, La Documentation francaise, Paris, 152 p.

Le Net, Michel, 1993, La communication publique, Notes et etudes documentaires, nr. 4977, La Documentation frantaise, Paris, 186 p.

Lindon, D., 1967, Marketing politique et social, Paris, Dalloz, 248 p.

Lougovoy, Constantin si Denis Huisman, 1981, Traite de relations publiques, Presses Universitaires de France, Paris, 646 p.

Marissal, Vincent, 1995, "Deux millions $ pour vendre la reforme Rochon', Le Soleil, 6 septembrie, p. A8.

Marlinet, A.C., 1988, La strategie, Vuibert, Paris.

Marston, John E., 1963, The Nature of Public Relations, McGraw-Hill, New York, pp. 161-173.

McClure, Charles, 1978, "The planning process', College and Research Libraries,noiembrie, pp. 456-466.

McCombs, M.E. si D.L. Shaw, 1972, "The Agenda-Setting Function of Mass Media', Public Opinion Quarterly, voi. 36, p. 176-187.

McGuire, William J., 1968, Theory of the Structure of Human Thought, in Theories of Cognitive Consistency : a Source Book, Rand

McNally, Chicago. Melanton, Jean, 1987, La demarche de marketing : pour evaluer la communication institutionnelle, lucrare finala pentru cursul Strategies de communication institutionnelle, 21 decembrie, 29 p.

Mercer, Dick, 1994, "Tempest in a soup can', Advertising Age, 17 octombrie, pp. 25-29.

Morin, Edgar, 1970, L'homme el la mort, Le Seuil, Paris.

Morin, Edgar, 1985, La Methode 2, La Vie de la Vie, Le Seuil, col. "Points',

Editions de poche, Paris, 470 p. Nicaise, Jean-Piere, 1991, "Miser juste plutot que ratisser large', Le devoir,9 februarie, p. B2.

Noelle-Neumann, E., 1974, "The Spiral of Silence: A Theory of Public Opinion', Journal of Communication, voi. 25, pp. 43-51.

Papalia, Diane E. si Sally Wendkos Olds, 1988, "L'apprentissage', in Idem (eds.), Introduction a lapsychologie, McGraw-Hill, Montreal, pp. 167-204.

Pelletier, Jean-Francois, 1977, Une publicite en quete de qualite, Edition Publicite Pelletier, Montreal.

Peretti, J.M., 1991, Ressources humaines, col. "Vuibert Gestion'. Pierra, Patrick, 1992, "De la publicite et des jeux', Le Devoir, 15 februarie, p. B2.

Prost, Robert si Laval Rioux, 1977, La planification: elements theoriques pour le fondement de la pratique, Presses de l'Universite du Quebec, Montreai, 129 p.

Rice, Ronald si Charles K. Atkin, 1989, Public Communication Campaigns, Sage, 416 p.

Ries, Al. si Jack Trout, 1987, Le positionnement, McGraw-Hill, Paris, 215 p.

Rogers, Everett M., 1983, Diffusion ofinnovations, New York, Free Press, 453 p.

Rogers, Everett M. si J. Douglas Storey, 1987, "Communication campaigns', in Charles R. Berger si Steven H. Chaffee, Handbook of Communication Science, pp. 817-846.

Rothenberg, Randall, Where,the> Suckers Moon - An Advertising Story, Knopf, 477 p. Salmon, 1989, Information Campaigns: Balancing Social Values and Social Change, Sage.

Samson, Harland E., 1987, Advertising: Planning & Techniqv.es, SW Pub. Saucier, J., 1996, Guide d'utilisation des medias. Les Publications du Quebec, Quebec, 110 p.

Schwebig, Phillippe, 1988, Les Communications de l'entreprise au-dela de l'image, McGraw-Hill, Paris.

Service d'information et de diffusion (SID), 1986, Guide pratique de la communication publique, Bureau du Premier Ministre, Franta.

Steiner, George A., 1979, Strategic Planning: what every manager must know, Planning Executives Institute, Oxford, Ohio, 383 p.

Strauss, Marina, 1996, "Crunch time for Cadbury', The Globe and Mail, 29 februarie, p. B11.

Super, Kari E., 1986, "Hospital seek diagnosis for chronic targeting ills', Advertising Age, 15 decembrie, p. S3.

Surmanek, J., 1985, Media Planning : a Practical Guide, Crain Books, Chicago.

Tessier, Yves, 1981, La planification strategique en milieu universitaire : theorie et evaluation de l'operation plan directeur de l'Universite Laval, these de maitrise, Ecole nationale d'administration publique, Quebec, 191 p.

This Week In Business, 1989, "TV ads geared for over-50 market', 19 august, p. 16.

Vailles, Francis, 1995, "Price Costo ajoute des boulangeries et des bouchenes a ses magasins', Les Affaires, 2 septembrie, p. 14.

Valery, Paul, 1973, Cahiers l, Bibliotheque de la Pleiade, Gallimard, Paris, 1.496 p.

Villeneuve, Andre, 1977, "Les relations publiques dans l'entreprise, un luxe ou une necessite', Commerce, mai, pp. 67-73.

Wentz, Laurel, 1995, "Unilever's Power failure a wasteful use of haste', Advertising Age, 6 martie, p. 42.

Willet, Gilles (coord.), 1992, La communication modelisee: une introduction auxa concepts, aux modeles et aux theories, Editions du Renouveau pedagogique, Ottawa, 646 p.