Socio-semiotica - Analiza reclamei Nurofen raceala si gripa

UNIVERSITATEA ECOLOGICA

FACULTATEA DE STIINTELE COMUNICARII

Socio-semiotica

Analiza reclamei Nurofen raceala si gripa

Discursul publicitar reprezinta un tip de discurs public care se caracterizeaza prin urmatoarele trasaturi: prezinta intr-un mod (cat mai) concis un produs (comercial, cultural, politic) pentru a convinge publicul de importanta si utilitatea sa; are o difuzare sociala pe scara larga; codul publicitar este cunoscut de public; publicitatea se sprijina pe un corpus de maxime admise social si propune o imagine standard a bunastarii, a standardului optim, a idealului in viata de zi cu zi; publicitatea pune in miscare continuturi puternic marcate de norme culturale; mesajele lingvistice, iconice si plastice sufera un proces de integrare in cadrul discursului publicitar.

Lucrarea de fata isi propune sa analizeze reclama produsului Nurofen raceala si gripa, evidentiind mesajul si semnificatiile profunde ale acesteia.

Obiective .Obiectivul principal al campaniei Nurofen il reprezinta sporirea notorietatti brandului , precum si diferentierea fata de ceilalti competitori. Masurarea notorietatii unei marci include urmatoarele tipuri/niveluri ierarhizate: spontana - procentul de persoane care cietecteaza in mod spontan marca;top of mind - procentul de persoane care cietecteaza (spontan) marca pe primul loc, raportat la celelalte marci;asistata - procentul de persoane care recunosc marca dintr-o lista cuprinzand mai multe marci diferite, propuse de recenzor;calificata - subiectii trebuie sa indice, pe langa numele marcii, o serie de elemente suplimentare: mesajul publicitar, sloganul, logotipul, obiectul de activitate al firmei, pozitionarea marcii etc. La ora actuala , Nurofenul alaturi de Algocalmin reprezinta cele mai bine vandute produse farmaceutice care nu necesita reteta mediicala. Nurofenul a ajuns la aceasta performanta pe de o parte datorita efectelor sale terapeutice , iar pe de alta parte datorita campaniei publicitare(aceasta facilitand cresterea notorietatii brandului).

Un alt obiectiv al campaniei il reprezinta cresterea vanzarilor pentru produsele Nurofen. Cu cat este mai cunoscut un brand si cu cat se cunosc mai bine proprietatiile acestor produse, cu atat are intaietate in fata produselor din aceeasi categorie. In general, oamenii prefera sa cumpere produsele pe care le cunosc, produsele care apartin unui brand cunoscut .

Un obiectiv specific tuturor campaniilor se refera la convingerea publicului-tinta ca produsul promovat de ei este cel mai bun si reprezinta alegerea cea mai potrivita pentru ei. Chiar daca un produs nu se deosebeste fundamental de celelate, este necesar ca reclama sa surprinda acele trasaturi care-l diferentiaza de produsele din aceeasi categorie. Pentru ca publicul sa aleaga un anumit produs, reclama face apel la anumite tehnici de persuasiune.

Tehnicile de persuasiune utilizate in reclame sunt variate.Una dintre tehnicile folosite in reclama la Nurofen raceala si gripa promoveaza ideea, conform careia, daca esti bolnav si trebuie sa stai acasa, poti pierde momente importante alaturi de cei dragi(,, poti rata momente importante daca lasi raceala sa te doboare'').Cei de la Nurofen gasesc solutia la aceasta problema(,, ia Nurofen raceala si gripa inca de la primele semne). De asemenea, are loc o scurta prezentare a simptomelor racelii(,,dureri de cap, nas infundat , febra''). In incheierea reclamei se reia ideea participarii alaturi de cei dragi la evenimente semnificative din viata acestora(,, ca sa fii acolo unde este nevoie de tine''). Reclama prezinta o scena importanta din viata unei familii, un spectacol de balet la care participa fiica acesteia.La inceputul spectacolului, fetita observa ca mama ei lipseste , putand fi remarcata o nota de tristete si deznadejde in privirea acesteia. Nurofenul ofera mamei posiblitatea de a ajunge in timp util la spectacol ,si de a petrece impreuna cu familia un eveniment important. Nurofen are un dublu rol in aceasta reclama, pe de o parte datorita prorietatilor sale terapeutice reuseste sa alunge raceala , iar pe de alta parte uneste familia,intareste relatiile dintre membrii acesteia (partciparea la un eveniment semnificativ avand un impact pozitiv asupra relatiilor din sanul familiei). Al doilea factor de persuasiune a publicului il constituie prezentarea eficientei acestui medicament in cadrul spotului publicitar. Nurofen are efecte benefice:o data administrat de la primele simptome de raceala sau gripa , ofera o recuperare rapida( in reclama este prezentata mama care tuseste, are nasul infundat , febra, iar peste putin timp reuseste sa ajunga la spectacol pana la terminarea acestuia).

Tehnicile de persuasiune nu se limiteaza doar la cele de natura psihologica (petrcerea evenimentelor alaturi de cei dragi), sau cele de natura materiala( referindu-se la proprietatile curative ale medicamentului), acestea implica si tehnicile de creatie- principalele instrumente utilizate in creatie:Unique Sellilg Preposition, numele produsului, sigla, sloganul, titlul, efectul sonor etc.

Publicul-tinta Luand in considerare criteriul demografic , publicul-tinta este reprezentat de: pesoanele apatinand ambelor sexe( masculin si feminin),avand varste diferite ( tineri si batrani). Desi produsul este destinat si copiiilor( Nurofen pentru copiii), publicul-tinta il reprezinta adultii.

Dupa criteriul geografic, publicul-tinta este impartit intre persoanele apartinand mediului urban, si rural. Insa, in opinia mea consumatorii acestui produs provin mai ales din mediul urban, cei din mediul rural fiind mai traditionalisti, recurgand in caz de raceala sau gripa la medicina homeopata .

Avand in vedere criteriul comportamental, este destul de greu sa incadram publicul-tinta al acestui produs intr-o categorie specifica. Exista unele persoane care consuma acest medicament in cantitati mari, sunt dependenti de el si de medicamente, in general, luandu-l chiar si atunci cand nu este o necesitate(heavy users), alti il consuma in cantitati moderate doar atunci cand au nevoie( medium users) si cei care nu-l consuma deloc, care folosesc medicina homeopata sau care utilizeaza un inlocuitor al acestui medicament(nonusers). Mai intalnim o alta categorie de subiecti ,care in momentul actual nu apeleaza la acest produs, dar care datorita informatiilor primite de la alte persoane sau datorita vizionarii reclamei, doresc sa-l procure, acestia pot fi incadrati la potential users.

Tipuri de valorizare a produsului   Jean Marie Floch vorbeste in lucrarea sa, Sémiotique, marketing et communication, de patru tipuri de valorizare a produselor: practica, critica, ludica si utopica.  

Desi in cadrul spotului publicitar analizat valorile utopice, dragostea, afectiunea si atasamentul fata de familie, se impletesc cu cele practice, manifestate prin proprietatile curative, rapide ale produslui, totusi, valorile cele mai pregnante, cele pe care reclama doreste sa le evidentieze , sunt cele de natura practica.

Mesajul Mesajul extras din aceasta reclama este de doua tipuri. Primul se refera la proprietatile curative ale produsului promovat: utilizarea acestui medicament de la primele simptome ne poate feri de gripa si raceala ; iar al doilea vizeaza latura psihologica, afectiva a omului: petrecerea timpului alaturi de familie si de cei dragi, avand rolul de a-i apropia pe membrii familiei, de a imbunatati relatiile dintre acestia. Apare , de asemenea conceptul de familie. Armonia din sanul familei presupune si activitati comune,partciparea la un eveniment semnificativ din viata unuia dintre membrii denota ,atat pretuire , cat si dragoste fata de acea persoana.In cazul reclamei de fata, nepartciparea la eveniment, ar fi putut produce tensiuni in cadrul grupului, conflicte intre parinti, precum si intre parinti si copiii. Fetita ar fi putut percepe lipsa mamei de la spectacol, ca fiind lipsa de respect, dragoste si pretuire fata de munca care a depus-o pentru realizarea acelui spectacol. Se poate citi in privirea fetitei (la vederea scaunului gol al mamei) o urma de tristete. Nurofen, nu numai ca are proprietatea de vindecare, dar restabileste si relatia de echilibru, armonie din familie.

Numele produsului Numele produsului este Nurofen raceala si gripa . Repetarea acestuia pe parcursul reclamei avand scopul de a-l evidentia si de a se intipari in mintea publicului.

Sloganul ,,Nurofen raceala si gripa-remediul impotriva simptomelor de gripa si raceala''. Sloganul este unul simplu, concis explicand proprietatiile acestui medicament.

Marca Marca corespunde cu numele produsului. Nu este intamplator acest aspect, scopul fiind pastrarea numelui marcii pentru o perioada cat mai lunga in memoria publicului si recunoasterea facila a acestuia atunci cand intra in contact cu produse apartinand aceleiasi categorii.

Titlul ,, Poti rata momente importante daca lasi raceala sa te doboare'' reprezinta titul reclamei Nurofen raceala si gripa. Un titlu care capteaza atentia publicului,acesta fiind dornic sa afle cum ar putea gasi o solutie, o maniera potrivita de a iesi din acest impas.

Un alt avantaj al acestuia il reprezinta modul in care reuseste sa introduca publicul in partea centrala a textului, creand astfel o punte de legatura intre inceputul reclamei si cuprinsul acesteia.

Se poate remarca pe parcursul reclamei o compatiblitate perfecta intre titlu, textul publicitar central si imagini. Titul ,,poti rata momente importante daca lasi raceala sa te doboare'', este asociat imaginilor si textului central publicitar. Prima parte a titlului,, poti rata momente importante'' corespunde imaginilor si texului in care este prezentata mama avand simptome de raceala, acest fapt ducand la imposiblitatea de a particpa la spetacolul , in care fetita sa executa un numar de balet. Iar a doua parte surprinde imaginea mamei prezentand semnele unei raceli: nas infundat, dureri de cap, febra. Verbul,, sa doboare'' din componenta titlului este folosit la modul figurat , avand scopul pe de o parte de amplifica efectele negative ale bolii,iar pe de alta parte de a evidentia rolul ,proprietatea curativa a Nurofenului. Acesta te ajuta sa te protejezi , oferindu-ti posibilitatea de a te bucura impreuna cu cei dragi de momentele placute din viata.

Textul Textul evidentiaza latura afectiva a individului,raportandu-se la relatiile familiale . Participarea membrilor la acitivitati comune produce solidaritate in sanul familiei.In acest context este introdusa si ideea conform careia ar fi pacat sa lasi raceala sau gripa sa strice aceste scene placute din viata familiala.De aceea este necesar sa tratezi simptomele gripei, sa previi boala, pentru a te putea bucura alaturi de cei dragi. Prima parte a textului publicitar prezinta motivul pentru care ai putea pierde un moment semnificativ din viata familiei: instalarea gripei. Urmatoarea parte prezinta simptomele gripei( febra, nas infundat, dureri de cap) si cum pot fi inlaturate: cu ajutorul lui Nurofen. Sublinierea necesitatii de ,,a fii acolo unde e nevoie de tine''reprezinta ultima parte a textului; in cazul de fata participarea mamei la spectacolul de balet ofera fiicei un suport moral, si armonie in relatia de cuplu.

Se remarca simplitatea textului, economia figurilor de stil, nu se doreste accentuarea , folosirea unui limbaj elevat, ci surprinderea ideii principale: folosirea Nurofenului de la primele simptome te ajuta sa participi la evenimte semnificative din viata ta( ,,sa fii acolo unde este nevoie de tine''). Ca figuri de stil sunt utilizate doar repetitia si simbolul (simbolistica culorilor) .Repetitia este folosita atat in cazul numelui produsului (pentru ca acesta sa ramana intiparit in mintea publicului), cat si in ceea ce priveste ideea publicitara de baza( aceea de a nu pierde momentele placute alaturi cei dragi din cauza racelii).

Imaginea Imaginile sunt in acord perfect cu textul . La inceput este prezentata fetita care danseaza si se uita in sala sa vada daca au venit parintii , observa ca mama sa lipseste, scena urmatoare o prezinta pe mama acesteia fiind racita(avand dureri de cap , nas infundat si febra) . In timp ce mama ia o pastila de Nurofen, pe fundal apar scrise cu rosu simptomele bolii. Sunt scrise destul de mare , utilizandu-se culoarea rosie, avand rolul de a atentiona publicul cu privire la semnele racelii si , in acelasi timp, de a-l indemna sa ia din timp Nurofen pentru a preveni instalarea bolii.Dupa administrarea pastilei, starea mamei se amelioreaza oferindu-i posibilitatea de a partcipa la spectacol.

Culorile Acestea corespund textului reclamei. Rozul, culoarea care se regaseste in rochita fetitei exprima gingasia, inocenta, feminitatea, fiind in acord perfect cu situatia , spectacolul de balet. Nu trebuie ignorat faptul ca rozul reprezinta asocierea dintre alb, care exprima puritatea, si rosu , care transmite energie, vitalitate, putere. Culoarea rosie ar putea prevesti starea de insanatosire a mamei.

Starea precara de sanatate a mamei este asociata culorii negre a hainelor sale negrul accentuand, parca, boala, suferinta acesteia. Starea de buna dispozitie, de exuberanta, corespunde albului, buna dispozitie obtinuta in urma ameliorarii bolii si petrecerii timpului alaturi de cei dragi.

Efectul sonor Efectul sonor este acelasi pe tot parcursul reclamei. Este reprezentat de o melodie care la inceputul spotului publicitar se aude mai tare( in timpul reprezentatiei de balet a fetitei), iar pe parcursul reclamei din ce in ce mai vag, aproape ca nu se mai distinge.

Durata Durata reclamei prezinta forma duratei standard pentru spoturile publicitare ( 30 de secunde). Aceasta, considera specialistii, este insuficienta pentru comunicarea unui numar seminificativ de informatii despre produs. Avand in vedere ca spotul este mai vechi, este difuzat mai putin decat la inceput, ceea ce demonstreaza ca acesta si-a atins in timp scopul, acela de crestere a vanzarilor la produsul Nurofen.

Beneficiu Produsul este destinat, asa cum este prezentat si in cadrul reclamei, prevenirii si tratarii simptomelor de gripa si raceala(febra, nas infundat, dureri de cap).

Tipul de publicitate Tipul de publicitate utilizat este cel mecanicist.Reclama prezinta caracteristicile acestei categorii de publicitate: publicul -tinta este unul pasiv , reclama necontinand elememte care sa-i dezvolte creativitatea, lui i se solicita clar: prezinti simptomele de gripa, ia un Nurofen si te vei face bine; de asemenea, folosirea repetitilor ( atat repetarea numelui produsului, cat si a ideii publicitare),reprezinta una,, dintre strategiile persuasive ale publicitatii mecaniciste''; ,,culorile vii( in cazul de fata rosul, pentru scrierea semnelor racelii si gripei),, reprezinta un alt mijloc simplu de a-i atrage atentia publicului si de a-i impune mesaje usor de retinut''. ,, Publicitatea mecanicista exercita presiunea cea mai puternica, dar si cea mai efemera asupra publicului''.

Rezultatele campaniei Unul dintre obiectivele unei reclame il reprezinta cresterea vanzarilor pentru produsul respectiv. Conform datelor statisce, Nurofenul a indeplinit acest obiectiv.,,Nurofenul si Algocalminul sunt cele mai vandute medicamente fara prescriptie medicala, conform statisticilor furnizate de Business Standard, de compania de cercetare a pietei, Cegedim.

Difuzarea reclamelor a dus la sporierea notorietatii brandului Nurofen; produsul fiind cunoscut atat de catre persoanele din mediul urban, cat si de cele apartinand mediului rural. Un dezavantaj, il reprezinta faptul ca desi produsul este cunoscut si de persoanele din mediul rural, acestea apeleaza mai mult la medicina traditionala. Sociologul Marius Pieleanu sustine aceasta idee ,,,Automedicatia este strans legata de educatie, iar romanii prefera sa se trateze pe cai traditionale sau dupa sfatul vecinilor sau al prietenilor. In mediul rural este dezastru din acest punct de vedere, pentru ca oamenii se trateaza singuri''.

Un rezultat negativ al campaniilor publicitare il reprezinta costul foarte ridicat necesar realizarii reclamelor .Mai ales, in cazul reclamelor difuzate la televiziune, costurile sunt foarte mari. De asemenea, daca reclama nu este difuzata la ore de varf , aceasta nu va putea fi vizionata de un numar mare de persone, si deci nu va avea rezultatele dorite. Un alt dezavantaj il constituie durata reclamei( 30 de secunde),ea neincluzand toate informatiile necesare.Un alt aspect semnificativ il reprezinta postul de televiziune care difuzeaza spotul publicitar( daca este un post cu o audienta mare sau mica). Toate aceste elemente isi pun amprenta asupra rezultatelor unei reclame.

In ceea ce priveste continutul spotului publicitar, acesta nu va avea rezultate favorabile daca: mesajul nu este clar,nu este perceput corect de catre public, iar elementele de creatie nu reprezinta o sursa de atractie pentru acesta.

Efecte sociale ale reclamei Difuzarea in mod repetat a reclamei la Nurofen raceala si gripa ar putea dezvolta la oameni dependenta fata de medicamente. Daca cineva prezinta simptomele racelii ( febra, nas infundat si dureri de cap) ar putea apela direct la medicament, mai ales daca observa ca acest produs are si rezultatele scontate. Insa folosirea in mod repetat a unui medicament, poate conduce la lipsa oricarui efect dupa administrarea acestuia, precum si la scaderea imunitatii organismului. Acesta reprezinta unul dintre efectele negative ale difuzarii repetate a spotului publicitar.

Insa, trebuie luate in considerare si efectele pozitive. Reclama accentueaza si rolul benefic pe care-l detin petrecerea timpului alaturi de familie, precum si participarea la evenimentele semnificative din viata membrilor acesteia. In mod indirect, si prin difuzare repetata ,reclama ar putea conduce la imbunatatirea relatiilor din sanul familiei.

Bibliografie

Evseev, Ivan.(1994),Dictionar de simboluri si arhetipuri, Ed. Amarcord, Timisoara

Petre, Dan, Mihaela Nicola (2004), Introducere in publicitate,Ed. Comunicare,Bucuresti

Rasfoiesc.com

suport de curs-Introducerere in publicitate

suport de curs- Socio-semiotica

web.iqads.ro

www.gandul.info

https://www.capital.ro

www.prwave.ro