RELATII PUBLICE - ABORDARI TEORETICE

. Concepte. Definitii 

Asociatia Internationala a Relatiilor Publice a stabilit la Conventia anuala din 1978 urmatoarea definitie:

'Practica relatiilor publice este arta si stiinta sociala a analizarii unor tendinte, a anticiparii consecintelor lor, a sfatuirii liderilor unei organizatii si a implementarii unor programe de actiune care vor servi atat interesele organizatiei, cat si interesele publicului'(Doug Newson, Allan Scott This is PR - The Realities of Public Relations, 1993).

Aceeasi institutie continua definitia sub alta forma:

'Relatiile publice - reprezinta o functie principala a conducerii, bazata pe o activitate continua si sistematica, cu ajutorul careia institutiile cauta sa obtina intelegerea, simpatia si sprijinul acelora cu care au relatii in prezent sau vor avea in viitor'.   

Rex Harlow, expert in Public Relations - SUA, dupa ce a intervievat 84 de specialisti, a identificat peste 472 de definitii mai mult sau mai putin diferite. El le-a selectat pornind de la simplu la complex definind astfel Relatiile publice:

- realizari apreciate de public;

- recunoastere si performanta;

- a face bine si a fi bine vazut pentru acest lucru;

- actiuni menite sa realizeze o relatie favorabila cu publicul;

- eforturile unei organizatii de a obtine cooperarea unui grup de oameni;

- sau, pur si simplu, Relatiile publice=relatiile cu publicul;

El da si o definitie mai completa:

'Relatiile publice reprezinta o functie de management distincta, care ajuta la stabilirea si mentinerea comunicarii reciproce, a intelegerii, a acceptarii si cooperarii intre o organizatie si publicurile ei; ele implica managementul problemelor, ajutand managerii sa fie informati asupra opiniei publice si sa raspunda cererilor opiniei publice; ele definesc si accentueaza obligatiile managerilor de a servi interesului public; ele servesc ca sistem de avertizare, care ajuta managerii sa anticipeze tendintele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea si comunicarea bazate pe principii etice'(Rex F. Harlow, Building a PR Definition). 

Doug Newson si Allan Scott afirma ca 'in mod ideal, relatiile publice nu se rezuma doar la a spune lucruri bune, ci si a face lucruri bune'  

Scott M. Cutlip si Allen H. Center in lucrarea Effective Public Relations sustin ca relatiile publice reprezinta 'efortul programat de influentare a opiniei publice prin realizari responsabile si acceptate social, pe baza unei comunicari reciproce satisfacatoare sau acea functie a managementului care stabileste si mentine relatii mutuale benefice intre o organizatie si publicul de care depinde succesul sau esecul sau'.

1.3. Cuvinte cheie in relatiile publice

Daca aruncam o privire transversala asupra definitiilor existente observam o serie de cuvinte-cheie care apar in majoritatea formularilor.

a) Increderea. Relatiile publice, prin diverse mijloace si metode, urmareste impunerea unei imagini adecvate care sa genereze la parteneri incredere fata de organizatie, de personalul, de produsele, serviciile, sau prestatiile sale.

Importanta opiniei publice a fost cunoscuta tuturor marilor conducatori de-a lungul istoriei, iar cel care a facut pentru prima oara referiri la ea a fost Abraham Lincoln. In 1859 el spunea: 'Simpatia publicului este totul; avand-o, nu vei avea esecuri, dar, neavand-o, nimic nu-ti va reusi'.

b) Deliberarea. Activitatea de relatii publice este intentionata: ea este menita sa influenteze, sa castige intelegere, sa furnizeze informatii si sa obtina o reactie de feedback (reactia celor vizati de aceasta activitate).

c) Planificarea. Activitatea de relatii publice este organizata. Pentru activitatea desfasurata pe o anumita perioada de timp se gasesc solutii si se planifica logistica. Totul se desfasoara sistematic, ceea ce presupune cercetare si analiza.

d) Realizarea/performanta. O activitate eficienta de Relatii publice se bazeaza pe strategiile si realizarile propriu-zise ale unui individ sau ale unei organizatii. Indiferent de activitatea de relatii publice desfasurata, o organizatie nu se va bucura de apreciere si sprijin daca ignora interesul public si nu raspunde interesului acestuia.

e) Interesul public. Ratiunea oricarei activitati de relatii publice este de a servi interesul public si nu doar de a obtine beneficii pentru o organizatie. In mod ideal, activitatea de relatii publice este benefica atat pentru organizatie cat si pentru public si semnifica alinierea intereselor proprii ale unei organizatii la interesele si problemele publicului.

f) Dimensiunea manageriala. Activitatile de relatii publice sunt mai eficiente atunci cand sunt integrate in structurile de conducere ale unei organizatii.

g) Comunicarea bilaterala. Relatiile publice se bazeaza pe preluarea informatiilor din mediul in care opereaza organizatia, pe transmiterea de noi informatii si pe urmarirea feedback-ului acestora. Conceptul unidirectional al relatiilor publice conduce la propaganda si la comunicare persuasiva.

Elementul cheie al relatiilor publice il reprezinta reciprocitatea; cei doi parteneri - organizatia si publicul  - ajung, datorita unei bune strategii de comunicare, la un stadiu de intelegere, de incredere reciproca si de sprijin mutual.

Activitatea de relatii publice nu presupune doar consiliere si solutionare a problemelor la niveluri inalte, ci si difuzarea informatiei privitoare la hotararea luata.

Relatiile publice reprezinta o functie de sine statatoare. Rex Harlow in definitiile si interpretarile fenomenului de relatii publice sublinia mai ales rolul conducerii: 'Relatiile publice reprezinta o functie de sine statatoare a conducerii, care ajuta la stabilirea si mentinerea unor cai de comunicare in ambele sensuri, a intelegerii, acceptarii si cooperarii dintre o organizatie si oamenii cu care intra in contact; ele definesc si subliniaza responsabilitatea conducerii de a sluji interesul public; ajuta conducerea sa tina pasul cu schimbarile si sa faca uz, in mod eficient, de acestea, actionand ca un sistem de avertizare timpurie la anticiparea noilor curente si foloseste, ca principale instrumente de lucru, tehnicile de cercetare si comunicare etica'.

1.4. Termeni de referinta in definirea relatiilor publice

a. Organizatia

Este un termen generic care include diverse tipuri de institutii: structuri ale puterii (guvernul, ministerele, armata, politia, puterile locale), institutii administrative, intreprinderi, firme comerciale, institutii culturale si sportive, organizatii neguvernamentale, institutii din sfera educatiei etc.

b. Publicul

In sensul larg, acest termen se refera la orice grup ai carui membri au un interes comun, intr-o anumita situatie, sau impartasesc valori comune

Publicul reprezinta orice grup sau individ care este implicat in vreun fel anume in viata unei organizatii

Publicul se diferentiaza prin comportamentul comunicational.

Din aceasta perspectiva publicul poate fi:

1. Publicurile tuturor problemelor - acestea iau parte activ la toate dezbaterile;

2. Publicurile apatice - acestea sunt putin active;

3. Publicurile unei singure probleme - acestea sunt active numai in ceea ce priveste un numar limitat de teme, apropiate intre ele;

4. Publicurile problemelor fierbinti - acestea devin active numai dupa ce presa a transformat o problema intr-o chestiune de maxima actualitate.

Dupa pozitia fata de organizatie publicul poate fi:

- intern;

- extern.

Dupa apartenenta la o natiune:

- national;

- international

Dupa resursele pe care le pot pune la dispozitia organizatiei:

- primare - au o mare putere de a ajuta organizatia;

- secundare - sunt mai putin importante;

- marginale.

Dupa atitudinea fata de organizatie:

- sprijinitori;

- oponenti;

- neutri.

Dupa prezenta in organizatie:

- traditionali - care este legat deja de organizatie;

- netraditionali - care interfereaza in mod neasteptat cu organizatia.

Pentru organizatie este extrem de important sa identifice si sa cunoasca cat mai corect cu putinta, diferitele tipuri de public cu care interfereaza. Cunoasterea publicului organizatiei permite construirea unor mesaje diferentiate ca stil de prezentare, limbaj, metode de comunicare etc.

1.6. Obiectivele relatiilor publice

Relatiile publice profesioniste directioneaza orice activitate catre atingerea unor obiective atent selectionate, evitandu-se eforturile inutile.

Obiectivele pot fi reale si declarate. Este necesar a se face o disociere deoarece, in anumite situatii organizatiile declara anumite obiective aparent nevinovate dar in realitate ele urmaresc cu totul altceva. Exemplu: ameliorarea relatiilor institutiei - obiectiv declarat si castigarea unei licitatii - obiectiv real.

In situatia in care se opereaza cu obiective duble exista riscul ca prin dezvaluirea lor, imaginea organizatiei sa se deterioreze. De aceea conducatorii organizatiilor si consilierii sai trebuie sa analizeze foarte bine aceste riscuri inainte de a hotari obiectivele activitatii de relatii publice

Obiectivele relatiilor publice ale unei organizatii pot fi:

a. Stabilirea pozitiei organizatiei in raport cu publicul sau.

b. Dobandirea unui prestigiu sau 'imaginea favorabila'.

c. Promovarea unor produse sau servicii.

d. Identificarea si solutionarea problemelor si oportunitatilor aparute.

e. Atitudinea pozitiva din partea: actionarilor si membrilor organizatiei, a guvernului, a furnizorilor, a altor organizatii cu care se colaboreaza.

f. Incurajarea unei atitudini pozitive din partea comunitatii.

g. Prevenirea opiniilor eronate si a prejudecatilor

h. Prevenirea si solutionarea problemelor de munca.

i. Atragerea unui personal calificat cu performante in munca.

j. Atragerea de noi furnizori.

k. Educarea publicului pentru formarea unei anumite conceptii.

l. Atitudinea pozitiva a consumatorilor si a sustinatorilor.

m. Investigarea atitudinii diverselor grupuri fata de organizatie.

n. Formularea si indrumarea politicilor.

o. Indrumarea spre schimbare.

p. Refacerea imaginii in cazul in care aceasta, din diverse motive, a fost deteriorata.